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自考00182公共关系学自考小抄自考速成笔记
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自考00182公共关系学自考小抄自考速成笔记
官方公共微信公共关系学&第7章&公共关系传播与媒介
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公共关系学 第十章第章,公关,公共关系学,第十章,公共关系
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公共关系学 第十章
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3秒自动关闭窗口&>&&>&中南大学远程教育公共关系学习题及答案
中南大学远程教育公共关系学习题及答案 16039字 投稿：贾峔峕
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《公共关系学》
学习中心：
作业练习一
一、单项选择题：
1．公共关系也可称作(
2．Communication一词在中文里既可以译作传播，也译作（
)是公共关系的过程和方式。
）主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
5．公共关系的主体是( A
6．西方公共关系学界认为．亚里士多德的（
C ）堪称最早问世的公共关系学的理论书籍。 A《公众舆论的形成》
B《原则宣言》
C《修辞学》
D《有效的公共关系》
7．决策的第一步是（
A学习决策目标
B讨论决策目标
C确立决策目标
D执行决策目标
8．决策方案是实现决策目标的各种（ D ）、措施的总和。
C ）是企业组织是企业公共关系对象中利益关系最直接、最明显的外部公众。 A内部公众
C）侧重于对组织形象的 “量”的评价。
11．对公关人员来说，礼仪不仅是与公众交往场合中的“通行证”，而且还是体现（ A
）和业务素质的一种标志。
二、名词解释题：
1．公共关系
公共关系是社会组织为了塑造良好形象，通过传播与沟通手段影响公众的科学和艺术。
2．公共关系状态
公共关系状态，是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织都都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。
5W模式美国政治学家拉斯韦尔在1948年发表的, 。“5W”模式是：谁(Who)→说什么(Says What)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(With what effects).拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一
大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个
主要研究领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分
析”，也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。
CIS意为企业形象识别系统，它是将企业经营观念与精神文化，运用整体传达系统，传
达给企业周围的公众或者团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以生产一致
的认同感与价值观。它由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）以及视觉识别（VI）三个有
机整合运作的子系统构成。
5．从众心理
从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符
合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，
所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。
三、简答题：
1．为什么说组织是公共关系活动的主体?
公共关系是一个社会组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应
组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。公共关系的目标，总的来说，就是树立社会组
织的良好形象，优化组织的生存环境.因此组织是公关的主体。
2．简述艾维·李对公共关系的贡献？
艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且他提出了“说
真话”、“公众必须被告知”的命题，将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公
共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推
动了这门学科的发展。
3．简述公众的基本涵义?
从广义上说，公众是除自己之外的所有人，具有排己性。从狭义上说，公众是除自己及
与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）外的人群，具有排他性。而与自己有相当关系
或一定交往的人就是自己的特殊群体。如亲戚、朋友、同学、邻居、同事、员工、合作伙伴
或单位等等。
四、论述题：
1．试述公共关系与“人际关系”的联系与区别？
公共关系与人际关系的联系，主要表现在：（1）人际关系是公关活动的基础也就是说，
公共关系活动，常常要通过人际关系的沟通方式来进行。（2）处理人际关系的各项原则，对
于公共关系也同样适用（3）人际交往是公关活动必不可少的手段。区别主要表现在：公共
关系的主体是组织，人际关系的主体是个人或人群；公共关系的客体是公众，人际关系的客
体是人与人群；公共关系的传播方式是一切手段，人际关系的传播手段是人际手段；
2．试述公共关系危机的处理对策？
五、案例分析题：
商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被
七家商场联合“拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业
还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如
何？为什么“拒售”？据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动
服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回
事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领
一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，
取得圆满解决。
案例思考：
（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？
一如既往的对自己的品牌进行管理，切忌骄傲自满，虽取得一定的地位与成就但也要时
刻牢记居安思危。在实力允许的情况下做稳了就要考虑做大做强，不可局限在某一层次上就
不求发展了，不断的创新才是一个企业的灵魂。现在竞争激烈，你的原地不动就意味着落后
（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？
首先要做出快速的反映，即面对突发事件，要建立起快速的反应机制。其次，酌情发现
问题的本质与根源，即对事件的产生和发展进行合理的研究和判断。再次，良好的沟通和解
决面临的问题。最后，突发事件的善后工作。
作业练习二
一、单项选择题：
1．在使用“公共关系”这一概念的时候，它表示一些不同层次的涵义，在表示一种客观的
实在时，即（ B）。
A公共关系状态
B公共关系活动
C公共关系观念
D公共关系传播
2．公共关系活动运用（ A）的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组
织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
3．在使用“公共关系”这一概念的时候，表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为
准则的是（C ）。
A公共关系状态
B公共关系活动
C公共关系观念
D公共关系行为
4．公共关系的服务观念表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对
方带来满意和方便，用（ A ）去赢得好感和信誉。
5．美国公共关系职业的先驱者是（
6．公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在近代的( D )。
7．公共关系对个人和社会的间接功能是提高个人素质和（ B）。
A 改变社会环境
B优化社会环境
C优化企业环境
D优化外部环境
8．新闻媒介是公共关系传播的一种（B）通道。
9．与组织之间的互动关系已经形成、对组织的问题认知和卷入较深，对组织正面施加影响
的那部分公众是（A）。
10．流言是完全可以制止的，因为它缺乏（C）。
C事实的根据
D科学的根据
11．美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于（B）的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。
12．宣传型公关特别有利于（A）。
A提高组织的知名度
B提高组织的美誉度
C与公众的情感联络
D与公众直接沟通
13．理念识别系统MIS是企业识别系统的（B）与原动力。
二、名词解释题：
从广义上说，公众是除自己之外的所有人，具有排己性。 2、从狭义上说，公众是除自
己及与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）外的人群，具有排他性。 而与自己有相
当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体。
2．公共关系调查
公共关系调查是社会调查的一种，有狭义、广义之分。狭义的公共关系调查是为搜集有
关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。如果从“大公共关系”
的概念出发，以国家为组织主体，一切社会调查又都可以称为是公共关系调查。我们提倡以
“大公共关系”的视角来认识社会，来看待公共关系学的学科地位和作用，但是，一般情况下
所说的公共关系调查是指狭义的公共关系调查。
美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的
社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。即公众对组织的信任和赞
4．公共关系危机
公共关系学中的危机，是指由于某些人为的或非人为的突发事件及重大问题的出现，打破了
组织正常有序的运转状态，使组织声誉和利益受到损害，甚至遭遇生存危险，从而不得不面
临和处理这一紧张事件的状态。
5．受众选择3S理论的3S
受众选择3S论中的“3S”也是一种传播理论，受众在接受信息的时候，都是有所选择的，
一种现象：选择性注意（Selective Attention）每个人向窗外看都是有差异的，每个人根
据自己的情况关注的东西都是不一样的；选择性理解（Selective Perception）；和选择性
记忆（Selective Retention）。
三、简答题：
1．现代国际公共关系的趋势是什么?
首先来说，公共关系的职业化会越来越高。许多企业都成立了公关部，用来解决各种突发的问题，随着社会的发展公共关系这种职业的作用会越来越突出。因此也就会越来越职业化。 第二，规模日趋扩大。职业化的提高会导致更多的人去参与它。因此导致它的规模越来越大，但是同时对公共关系人员的素质和能力的要求也会越来越高。
第三，理论的科学化和系统化。现代公共关系学作为一门新的学科，虽然经过半个多世纪的历史发展理论已日臻成熟和完善。但是随着社会各个学科邻域的发展，公共关系学也会更加系统化和科学化，更一步的增强公共关系理论对现代社会的实际指导作用。
第四，技术手段也会日益现代化。随着现代科学技术的迅速发展和理论的科学化和系统化。公共关系的工作手段也在不断发展，现代公共关系人员运用各种高科技产品进行工作，大大提高了工作的效率。
2．简述企业识别系统CIS及其三个子系统？
（1）理念识别系统（Mind Identity System）简称MIS。MIS是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针、制度、规划、法规的统一规范。在设计层面上，MIS具体表现为企业的经营信条，精神标语、座右铭、经营策略等形式。
(2）行为识别系统（Behavior Identity System）简称BIS。BIS是以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、教育、等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。
（3）视觉识别系统（Visual Identity System）简称VIS。视觉识别系统VIS是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。
以上三个子系统相互推衍依存，共同带动企业经营的步伐，塑造企业独特的形象。
3．简述拉斯韦尔关于传播研究的五个基本范畴？
拉斯韦尔关于传播研究的五个基本范畴就为传播学里的5W模式（也称拉斯韦尔模式），为传播过程的5大环节分解，分别表示：传者，受者，信息，媒介，效果。
4．简述公共关系程序的四个步骤？
公共关系程序的四个步骤又称作“四步工作法”即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段：
（1）公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题。
（2）公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案。
（3）公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动。
（4）公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。
四、论述题：
1．试述政府公共关系的涵义？
（1）政府的公众信息管理，即政府组织与公众之间信息流通的管理。（2）政府的公众舆论管理，为政府组织营造一个适宜和良好的公众舆论环境，是政府公众关系管理的重要职责。
（3）政府的公众关系管理，是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着政府组织目标、政策和行政行为的成败。（4）政府的公众形象管理，即政府的社会认知度和社会信誉度。
2．公共关系人员应具备怎样的知识结构和能力结构?
公共关系人员知识结构(1)．公共关系的基本理论知识 这方面的知识主要有：公共关系的基本概念、职能作用，公共关系的由来和历史沿革，公共关系的核心概念和基本理论；公共关系的三要素及其相互关系，公共关系工作的基本程序等。(2)．公共关系的基本实务知识公共关系是一种实践性强、重视经验积累的职业，当然也重视公关基本实务知识和技巧。事实上，公关调研知识、公关策划知识、公关谈判技能、公关传播方法等，是每个公关从业人员都应该掌握的实务知识。(3)．相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识 公共关系从业人员为了更好地开展工作，还应该掌握一些相关学科的理论知识。与公共关系学科联系最紧密，对公关理论和实务影响最大的学科有管理学、传播学、社会学、心理学、行为科学，而市场营销学、广告学、人际关系学则因为与公关学科的理论和实务有相当的交叉而颇具借鉴意义。除此以外，公共关系从业人员在接受特别的委托公关业务如国际市场公关、行业公关时，还要了解相应的地区文化传统、风俗习惯以及特定行业的基础知识。现代社会是信息爆炸、知识爆炸的社会，公关人员再勤奋也不可能全部掌握所需的公关知识，但每个公关人员都应以此为目标激励自己，不断地学习，不断地吸收最新的公关理论、实务知识和公关技巧，努力使自己成为知识结构合理的公关人员。
公共关系人员能力结构（1）．表达能力:包括口头表达能力与书面表达能力。 口头表达能力，就是通常所说的口才。口头表达是公关工作中实现信息双向交流沟通最主要、最直接、最迅速的传递手段：有在特定场合对公众发表专题讲话，以争取公众，创造和导向舆论的演讲形式；也有在人际交往中与个别公众面对面沟通，进行解释、说服等的交谈形式；还有为争取组织利益而与其他组织采取的谈判形式。为此，公关人中要掌握口头表达的规律和艺术，能充分借助面部表情、动作体态等辅助语言，增强口头表达的说服力、亲和力和感染力。书面表达，就是写作能力、文字能力。公关人员在工作中涉及写作的范围非常广，从日常的信件函牍、公文告示到公关计划、调查报告、总结报告，从新闻稿、演讲词、广告语到公关手册、公关策划书，都需要公关人员有熟练的文字功夫和写作技巧。因此，公共关系人员要熟练掌握包括新闻、信函、计划、总结、分析报告等各种类型文体，同时要注重严谨的逻辑思维和朴实流畅的文风。（2）．社交能力。公关人员工作的大量内容是直接面对各方面、各类型的社会公众，去迅速建立双向的有效沟通，赢得好感、认同与合作。这就要求公关人员必须具备较强的与人打交道的本领即社交能力。只有这样，公关人员才能在各种社交场合从容应付，
广交朋友，广结良缘，树立自己的良好形象，也为组织赢得更多的发展机会。（3）．组织管理能力。公共关系人员要善于调动、组织和协调组织内外公众的力量和关系；善于制定公共关系工作的日常计划和专题计划，并适当有效地组织实施与评价；善于组织和参与各种有关的、 公共关系原理与实务常见的会议与活动，并恰当有效地选择和运用多种传播手段，推动组织预期目标的实现与完成。（4）．自控应变能力。公关人员的公关活动时常会遇到各种意想不到的突发事件和问题，要能做到镇定自若、头脑清醒、正确判断、机智应变，圆满解决问题。（5）．创新能力。公关工作在某种程度上讲就是以变促变，不同时间、不同地点、不同对象，同一内容的工作方式也会不尽相同。因此，公关人员的工作是一种富于创造性、创新性、开拓性的工作，它要求公关人员思维活跃，激情勃发，摒弃成规与陋俗，不断开创公关工作的新境界。
五、案例分析题：
中国足球队化解危机的公关
日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。
11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。
会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。
案例思考：
（1）社会组织如何化解形象危机？
充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。
（2）记者招待会的优势何在？
记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。
作业练习三
一、单项选择题：
1．公共关系所收集的信息具有（ B ）性和社会性。
2．广告是一种“（B）”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。 A免费传播
3．公关传播最基本的功能是( B )。
A强化舆论，扩大影响
B引导舆论，控制形象
C创造舆论，告知公众
D协调舆论，维护形象
4．影响组织形象的关键因素是( D)。
5．公共关系活动由公共关系的主体、客体和（A）三大基本要素构成。
6．公共关系公司由（C）公共关系专家和各类公关专业人员组成。
7．公共关系工作的对象统称为公众，因此，公共关系也称作（ B）。
8．（C）不应该是企业贪婪的追求，而应该是顾客接受、赞赏和欢迎企业的产品及服务所投的信任票。
9．时狂是（D）的狂热表现，是热情追求某些生活方式而缺乏理智的倾向。
10．（C）又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
A“公关人”
B“意见领袖”
C“把关人”
D“负责人”
11．广播与电视同属于（B）传播媒介。
12．（ A）指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。
13．在公共关系活动中，公关礼仪是公关人员必须掌握并娴熟运用的（D）技能。
14．为他人介绍，最好先了解一下双方是否有（C），不要贸然行事，以免造成难堪的局面。
C结识的愿望
D合作的诚意
二、名词解释题：
1．全员公关原则
全员、全过程公共关系原则是公共关系的基本理论之一，其主要内容包括以下几个方面。
(1)以塑造和维护组织良好形象为基本出发点，并以此观念为指导来整合组织的生产、经营、管理全过程和每一个员工的行为。
(2)参与公共关系实践的人员应该是组织各个环节和各个部门的全体人员，上至最高领导、下至一线工人甚至临时聘请人员都应积极行动起来，以优良的工作质量和服务质量去影响他
们可能接触到的每一个公众，从而树立良好的组织形象。
(3)组织形象与组织的每一件工作、每一个环节都高度相关。在维护和塑造组织形象方面，每一个部门、每一件工作都拥有同等的责任，组织应该形成一个综合性的组织形象管理和保证体系以及公关危机预警体系，把每一次公关危机消灭于萌芽之中，随时保证组织良好的公共关系状态。
2．公共关系策划
公共关系策划指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。
3．组织形象
组织形象即社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。
4．公共关系专题活动
所谓公共关系专题活动,是指社会组织为了某一明确目的,围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动.公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通,塑自身良好形象的有效途径.因此,国内外许多组织经常采用公共关系专题活动的形式来扩大影响,提高声誉.
三、简答题：
1．简述商业广告与公关广告的区别？
（1）宣传内容不同。商业广告的内容主要是介绍企业产品和服务的特点，目的地是使公众从了解、喜欢到购买某商品；公共关系广告的内容较广泛，主要是介绍企业的整体性特点，是“卖企业”，目的是使公众了解、信任到帮衬企业。
（2）表达方式不同。商业广告较为直接了当，商业味浓，总显露出催促公众去购买某种商品的意思，；公共关系广告较为含蓄，商业味淡，公众色彩和社会色彩较浓。
（3）诉求重点不同。商业广告的主题是宣传或推销产品及服务，考虑近期的市场效果；公共关系广告的主题则是传播企业的观念、实力、善意、经济贡献、员工关系、公共服务项目、声誉和整体形象，注重长期的社会效益和经济效益。
（4）诉求手段不同。商业广告可利用的广告媒体较为广泛；公共关系广告侧重于利用广播、电视、报纸、杂志等媒体，运用专题活动、赞助活动等形式。
（5）传播周期不同。商业广告的传播周期是短暂的，往往一个时期集中宣传某一种产品或服务，有较明显的季节性、阶段性；公共关系广告的传播周期相对来说，是长期的。公共关系广告的主要任务是树立企业的良好形象，而树立良好形象并非一朝一夕之事，是项永久性的任务，只是不同时期内，诉求的内容和重点有所不同罢了。
（6）广告效果不同。商业广告的效果主要体现在经济效益上，可在短期内加以直接衡量；公共关系广告的效果主要体现在社会效益上，难以在短期内作出直接和定量的评价。
2．简述把关人的传播行为？
把关人的传播行为是指把关人与个人之间的直接的面对面的信息沟通和情感交流活动，通过把关人的个人行为影响传播。把关人的传播行为具有明显的社会性特征。把关人的传播行为的语言是具有社会性的语言。每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。把关人的传播行为是CI的传播的主要形式，表现在企业内部成员之间的沟通和企业的外部公众之间的沟通。
3．组织形象的价值和作用有哪些？
组织形象即社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。组织形象作用表现在（1）团结凝聚功能。良好的组织形象可以培养员工认同感和信任感，增强向心力和凝聚力。（2）激励动员功能。良好的组织形象可以培养愉快感、自豪感，从而提高积极性和创造力。（3）教化塑造功能。（4）规范约束功能。
四、论述题：
1．试述公共关系活动对提高个人素质，适应现代社会发展的积极作用？
公共关系活动对提高个人素质，使其适应现代社会发展有着积极的作用。这种作用体现在以下两个方面：（1）公共关系促使个人观念更新公共关系是现代社会的产物，它产生于社会生产高速发展、各种观念急剧更新的时代。它在给社会组织带来效益的同时，也带来了许多现代观念，从而促使个人价值观念更新。①注重个人形象的观念。公共关系是塑造组织形象的艺术，它灌输给每一个人有关形象的意识，使人们由注重组织形象进而到注重个人形象。从个人形象的组成因素来看，它既包括内在形象也包括外在形象。内在形象是个人形象中最重要的，它包括一个人的社会责任感和道德感，包括一个人的学识修养，个性心理特征等等。外在形象对个人来说也十分重要。衣冠整洁、精神饱满、举止得体的人给他人的印象总是良好的。注重个人形象必须要有一种恰当的自我意识，要善于让别人了解自己，认识自己。现代社会过分自谦会造成人与人之间了解的障碍，但表现自我也应掌握一些技巧，不能过度。这些技巧的把握都可以从公共关系中得到启示。 ②尊重他人的观念。公共关系强调“顾客第一”、“公众至上”，以尊重公众的意愿，满足公众的需求为己任。因此，它培养人们强烈的尊重他人意识。③交往合作的观念。为了给组织营建一个良好的环境，公关活动广结人缘，沟通信息，带给人们一种现代交际观念。同时公共关系还谋求组织与公众之间的合作，表现出强烈的合作意识，并把这种合作意识灌输给每一个人。（2）公共关系有助于个人能力提高。公共关系是一门实用性、操作性很强的学科，其中有相当一部分内容是关于实务技巧的传授和训练，因此，公共关系除了促使个人观念更新外，还有助于个人能力的提高。①创造能力的提高。与急剧变化的社会相一致的是人们求新求异心理的日益增强。为了树立组织形象，公共关系常以其独特新颖、别具一格、出奇制胜的专题活动吸引公众。这种创造性的劳动能够培养和提高人的创造能力。②交际能力的提高。公共关系活动可以培养个人出色的交际能力。这种交际能力包括：掌握各种交际规范和礼仪；善于进行各种沟通协调工作；有
广泛的社交范围等等。③自我调节能力的提高。公共关系活动中常要和各种矛盾、冲突打交道，要处理各种突发事件，在这些过程中个人的自我调节能力可以得到大大的提高。
2．论述公众有哪些基本特征?
所谓公共关系基本特征，是指公共关系与其他类型的社会关系相比较所具有的基本特点。（1）公共关系具有公众性。公共关系是社会组织与其公众之间的关系，是一种“公家关系”，不是一般私人往来、私人关系。2）公共关系具有互利性。公共关系的主体与客体之间存在着 “互利性”，公共关系不是以血缘、地缘、学缘等纽带为基础建立起来的，而是以一定的利益关系、利害关系为基础建立、发展起来的。（3）公共关系具有开放性。人与人的关系，局限于个体之间的往来，有相当部分属于“隐私”；世界上许许多多的关系都可以是秘密的、封闭的，而公共关系一般都是公开的、开放的。作为公共关系的主体的社会组织，开展公共关系活动完全是合理合法、正大光明的，使用正当的手段、合法的途径大张旗鼓地宣传自己，协调与公众之间的关系；而且，公关的目的就是为了让更多的公众了解自己，扩大本组织的知名度，提高本组织的美誉度，塑造良好的组织形象，以谋求本组织的生存和发展，实现组织目标，因此公共关系既不可能是封闭性的，也不可能是完全隐秘的。（4）公共关系具有流动性。作为公共关系主体的社会组织，其运行是动态的，是一直处于发展变化的过程中的。而且，社会组织所面对的公共关系客体——公众，更是不断变化的。不仅公众对象一直处于动态的变化之中，而且公众类型也是流动变化的，非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众会发生转化。再者，公众具有层次性，其要求是千差万别的；公众的主观意识、价值趋向、消费理念、可使用资源等等也会不断地发展变化，其态度、行为也就必然会发生变化。
五、案例分析题：
“10万美元寻找主人”
某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：
“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。此案例是一则以制造新闻
获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。
作业练习四
一、单项选择题：
1．“人际关系”和“人群关系”均侧重从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从（A）的角度研究人和人的关系。
A信息传播沟通
2．公共关系的功能和方法还会不断地发展和演变，但其核心内涵，即（ A ）。
A双向传播与沟通
3．（ B ）是组织形象的客观基础。
4．（D）是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。
5．加强（A ）公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。
6．介绍也有（ B ），一般而言，应把身份低、年纪轻的介绍给身份高、年纪大的，把男子介绍给女子。
7．在VIS中，（ D）是统合所有视觉设计要素的核心。
8．语言是人类交流过程中（B）和最重要的工具，特别是在人际交流中一刻也离不开语言。
9．遵守时间，（ D）是社会交往中极为重要的礼貌。
10．（ A ）是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件。
11．公关调查常用的方法有：民意测验、（C）、资料分析等。
A新闻发布会
B学术交流会
C公众代表座谈会
D人民代表大会
12．“两级传播论”认为：信息的传递是按照（ B ）的模式进行的。
A“意见领袖——媒介——受众”
B“媒介——意见领袖——受众”
C“意见领袖——受众——媒介”
D“受众——媒介——意见领袖”
二、名词解释题：
知名度是表示一个组织被公众知道,了解的程度,社会影响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。
2．意见领袖
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的
礼仪是在人际交往中，以一定的、约定俗成的程序方式来表现的律己敬人的过程，涉及穿着、交往、沟通、情商等内容。从个人修养的角度来看，礼仪可以说是一个人内在修养和素质的外在表现。从交际的角度来看，礼仪可以说是人际交往中适用的一种艺术、一种交际方式或交际方法，是人际交往中约定俗成的示人以尊重、友好的习惯做法.。从传播的角度来看，礼仪可以说是在人际交往中进行相互沟通的技巧。
三、简答题：
1．简述公共关系传播的经典理论主要有哪些？
公共关系传播的经典理论主要有：5W模式、把关人理论、两极传播模式、受众选择3S理论、议题设置理论。
2．简述公共关系调查的主要内容。
公共关系调查内容比较丰富，不同的社会组织，面对不同的问题，调查内容的指向和针对性必然不尽相同。但是，从主导方面分析，带共性的内容大致可以归纳为四个方面：
（1）组织的基本情况调研，主要包括两方面：组织经营状况和员工队伍情况。
（2）组织的员工关系调研，包括下列内容：员工的经济利益、员工的人际结构、员工的心理气氛、员工的人际交往。
（3）组织的公众舆论调研，主要内容有：组织形象调研、公众动机调研、活动效果调研和传播效果调研。
（4）组织的社会环境调研，其内容包括：政治法律环境、经济环境和人文环境
3．简述CI与CS的区别。
CS战略与CI（企业识别系统）战略的最大区别是：CI从企业本身出发，通过塑造良好的企
业形象来吸引顾客，以增强公众识别效果为目的，是由内向外的思维方式；而CS是直接从顾客的需要出发，以创造更高的顾客价值、记得顾客满意、建立重购忠诚为目的，是一种由外向内的思维方式。
在CS战略被正式提出前，企业将CI战略作为企业的出发点。然而，实践证明，CS战略在如下诸多方面实现了对CI战略的超越：
（1）CS可以简化企业战略
（2）CS战略易于得到顾客认同
（3）CS为组织形象评价指标体系作出了重要的补充
（4）CS可以评价员工的工作成绩，便于在企业中推广
（5）CS可以树立良好的企业形象
4．简述公共关系危机的处理原则。
任何组织都难免发生危机事件。危机发生后，由于情况紧急，大家都感到手忙脚乱。为了使危机处理有序进行，需要遵循危机处理的几个主要原则：
（1）快速反应的原则
（2）真诚坦率的原则
（3）人道主义的原则
（4）维护信誉的原则
四、论述题：
1、论述组织形象的衡量指标。
在组织形象的评价指标方面，包括认知度、美誉度和和谐度
认知度“表述的是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。”
美誉度是指“一个组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价舆论倾向性指标”。
和谐度是指“一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标”
2．论述公共关系礼仪的基本原则。
公关礼仪是人们从事公关活动的行为规范。由于公关礼仪是建立在业缘基础上的现代礼仪，因而它除了遵循人类共同应有的交往原则外，还应注意以下8个方面的原则：
（1）礼仪的系统整体原则
礼仪是一个完整体系，几千年来已经无所不包，因而在对外交往和公关交往中，我们一定不能忽视它的整体性，并注意采集信息应完整，因为来宾或合作对象的性别、年龄、国籍、州籍、民族、宗教、信仰、职业都决定了他适应并喜好什么样的礼仪接待，搞错一个环节都可能招来“１００－１＝０”的效果。
（2）公平对等原则
“投之以桃，报之以李”，“礼尚往来”，社会交往中每个人都希望得到尊重，傲慢，冷漠，或曲意逢迎，都会被视为不礼貌。应公平大方，不卑不亢，主动友好，热情又有所节制。
（3）遵时守约原则
现代社会节奏加快、遵时守约更为重要，无论什么理由，不遵时守约都是不礼貌的，再正当的理由失约后也应道谦。
（4）尊重习俗原则与风俗禁忌原则
“十里不同风、八里不同俗”，到什么山唱什么歌，“进门见礼，出门问忌”，这些有益的格言都说明尊重各地不同风俗与禁忌的重要性。特别是对外交往中不懂外国禁忌，不懂不同民族的禁忌，可能会造成不愉快的后果。
（5）和谐适度原则使用礼仪一定要具体情况具体分析，因人、因事、因时、因地而恰当处理。
（6）外事礼宾顺序原则
在涉外交往中,经常会遇到礼宾顺序问题。所谓礼宾顺序问题,就是指在重要的社交场合对参与的国家团体或个人的接待等事项按某些规格和惯例进行安排的次序。他体现东道主对宾客所给予的礼遇,以及这种礼遇给予宾客的平等地位。公关人员应该了解和掌握这方面的礼仪知识反复对此加以推敲。
（7）女士优先原则
“Ladies first”，（女士优先）是西方的一项体现教养水平的重要标志，是绅士风度与骑士风度的体现。虽然男女平等了，但在公关场合时这一点是万不可忽视的。
（8）差异性原则
外国人由于历史、文化、经济、政治、民族与我国不同，因而在交往中，不仅语言不同，而且在意识形态的许多方面都会发生歧义，因而我们必须有充分的心理准备和技术准备。
五、案例分析题：
“请留心你家的后窗”
20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。
分析：（1）此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。科学调查表明：大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这
一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。
（2）当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。案例中的报纸就扮演了这一角色。它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。
（3）在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。
《公共关系学》 学习中心： 专 业： 学 号： 姓 名： 作业练习一一、单项选择题：1．公共关系也可称作( A )。A团体关系 B人群关系 C人际关系 D公众关系2．Communication一词在中文里既可以译作传播，也译作（ B ）。A沟通 B…
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