推广为王 手游营销之同名主题曲推广浅析
编辑：钢牙兔
发布时间： 09:16
IP战争愈演愈烈，迈入2016年之后，情况又将发生什么样的变化呢？此前不少业内人士曾预言，2016年手游拼杀的将是“营销”。
2014年手游市场上百家争鸣蓬勃发展，2015年IP战争愈演愈烈市场规模一举赶超页游，大繁荣背后带来的是更加惨烈的竞争，用你死我活来形容都不为过。而在迈入2016年之后，情况又将发生什么样的变化呢？此前不少业内人士曾预言，2016年手游拼杀的将是“营销”。&暂且不说2016年将会如何风起云涌，单就2015年的手游市场来说就已经将“营销”这两个字诠释的足够清晰。“明星代言”、“影游互动”、“同名小说”、“跨界合作”以及“同名主题曲”纷纷加入手游营销的阵营，如《花千骨》、《琅琊榜》就凭借“影游互动”取得了极大的成功。而在影游互动等上吃到甜头的厂商们，开始纷纷寻找新的营销方向，“同名手游主题曲”业已扛起新的大旗。真要探究起来，游戏主题曲并非手游时代特有的产物，在单机游戏和PC端网游上就不乏这类的例子，成功的亦不在少数。比如国产单机骄傲的仙剑系列，几乎每一部都会推出相应的主题曲，其中广为大家熟知的要属于仙剑三外传的《仙剑问情》了，以至于被众多玩家和粉丝冠上仙剑系列主题曲的名号。自2004年仙剑三外传上市，仙剑系列也已经推出了多部后续作品，或许很多人都已经忘记了仙剑三外传的名字，而《仙剑问情》的旋律却一直到今天还让人不能忘怀。抛开《仙剑问情》在2004年给仙剑三外传的销量带来了多大的助力，实际上今天也很难再具体去衡量，就说这首主题曲一直保留到今天的认知度就值得我们借鉴。事实上，再经典的游戏也难挡岁月的侵蚀，10年依然能够傲然屹立的游戏不是没有，只是真的可以用凤毛麟角来形容。反之，经典的歌曲却能一直被人传唱，10年20年那熟悉的旋律依然不会变化，而这也正是游戏需要的东西。&另一个让玩家印象深刻的就要数天王周杰伦的《半兽人》了，是到目前为止无论是影响力还是传唱度最高的一首游戏主题曲，同时也是早期游戏整合营销中最为成功的一次。2002年《魔兽争霸3》正式上市并且登陆台湾地区，选择了当时如日中天的天王周杰伦为代言人，推出了《半兽人》这首游戏主题曲，而且该歌曲还被收录到了周杰伦同期发行的《八度空间》专辑当中。游戏上市、新专辑发行、游戏主题曲、代言活动等同期推出，汇聚了当时游戏圈和娱乐圈最具轰动性的事件，所营造出来的效果可想而知。《半兽人》是周杰伦在了解《魔兽争霸3》的游戏故事内容后，与方文山配合以游戏中兽族的视角创作而出，并且在游戏MV当中加入了大量的游戏画面，歌曲本身与游戏的契合度就非常之高，再经过天王演唱使得今天我们还能透过《半兽人》看到《魔兽争霸3》这款游戏的热血与激情。借此，《魔兽争霸3》当时取得了非常耀眼的成绩，到今天我们提到电竞时都不得不对其致敬。&在手游时代一样不缺这样的例子，提到手游2015年最成功的作品名单上自然少不了《梦幻西游》，凭借4.51亿美元成为杀进2015年全球移动游戏收入榜前十的为一款中国手游，就可见其超高的热度和可怕的吸金能力。当然，这也少不了网易在营销上面的煞费苦心，特别是主题曲《兄弟》一度为其带来了相当高的人气。作为一款从经典端游移植过来的手游，《梦幻西游》有着较为深厚的玩家基础，面临这批老玩家的转化网易选择了“兄弟情谊”这样一个主题，并且邀请了非常契合兄弟二字的摇滚歌王黄贯中来演唱这首主题曲。再辅以网易方面在宣传上的大力推进，以及歌曲本身在传播和感染力方面的天生优势，兄弟情义和回归深入到了许多新老玩家心底，而这批老玩家群体不仅对于游戏本身有着很深的情感，在付费转化和带动游戏氛围上也是新玩家拍马都赶不及的。当然，知名的游戏主题曲很有不少，手游主题曲更是频繁推出，而究竟是什么原因促使一个个手游厂商在游戏主题曲上纷纷发力呢？区别于传统的单机和网游，手游市场的特性注定了需要在营销上投入更多的精力，甚至已经到了决定生死的地步。又因为没有太多的经验可以借鉴，大家在手游营销推广上都处在不停的摸索尝试之中，经过这一两年的探索发现手游具备很大的娱乐属性，或者说手游的受众群体具有强烈的娱乐属性，任何亲近于影视、明星、歌曲等的手游产品都能获得不错的成绩。显然，影游互动是一个不错的选择，市场也已经证明可取性极高，奈何不是什么产品都能这么玩，没有一定的实力拿不到这样的IP，而明星代言在后期的延伸性上又有所欠缺，那么具备明星和歌曲要素的主题曲自然是一条康庄大道。&兼具明星和音乐双重元素的手游主题曲作用不容小觑，首先明星歌星本身就具有庞大的粉丝群体，仅演唱者这一环节就有着不弱于明星代言的效应。并且对于新歌的期待度和忠实度都非常之高，相对于与之专业并无太大关联的代言活动，推出新歌更容易被粉丝所接受。其次，音乐本身就是游戏不可或缺的一部分，好的音乐配合好的玩法才是玩家最希望的游戏产品，主题曲的推出无疑对游戏音乐这一环节进行了丰富和强化。再次，相对于游戏来说音乐不仅拥有更为庞大的受众群体，并且传播渠道也非常广泛，目标群体接受起来也相对容易很多。还有，主题曲能够通过歌词曲调这样轻松愉悦的方式将游戏内容传达给用户，快速高效的将粉丝群体转化为游戏用户，同时通过音乐还能打破游戏宣传的局限性，从而更进一步提高游戏在大众群体中的知名度和认知度。&作为全新的手游营销方式，手游主题曲在宣传过程中能够发挥巨大的作用，但并非只要找一个歌星唱一首歌就能坐享其成。好的主题曲自然能够一直被人传唱，比如在影视作品上《上海滩》、《铁血丹心》、《千年等一回》至今依然被奉为经典，而更多的则是最终泯然于众。在手游上也是如此，或者说要求还要更高一些，相对于电视剧的受众手游用户只能用小众来形容，而传播渠道和媒介也不比影视作品。因而手游主题曲在整合传播、歌词歌曲本身的传唱度、歌手与产品的契合度以及传播力度都息息相关。而如果找一个“情歌王子”来演绎《半兽人》这样激昂的主题曲就可能不是很匹配了，同理一款主打动作竞技的游戏如果用小清晰且抒情的曲调至于结果如何或许不难猜测。&一首好的手游主题曲不仅仅需要与玩法元素相匹配的歌词曲调，更要有歌曲风格比较接近的歌手来进行演绎，当满足了这两个条件之后，还离不开大力度的宣传，整合各种条件进行营销造势。要不然，再好的歌别人听不到也是白搭，当然是否符合玩家群体的定位也是重中之重。&从游戏刚刚开始发展和推广的时候就依然有了手游主题曲，而由于特定时代和当时游戏所偏重的方向所限，我们选择性的忽略了主题曲。随着移动互联网的发展，游戏产品的营销推广也有了巨大的转变，在加上手游无论是本身属性还是玩家群体属性上都更偏向娱乐化。如何与影视娱乐产生关联的东西都成为众多厂商的追求，包括已经证明效果显著的影游互动和影视动画文学作品IP，已然成为吸金手游的标配之一。&营销传播上的多样化，产品数量的大爆发，手游用两三年时间就走完了网游十年之路，随之而来的就是市场宣传上的难度剧增，手游主题曲新营销推广方式开始登堂入室，以37手游为代表的厂商就是其中的先行者和佼佼者。旗下《霸道天下》选取唯美歌姬阿兰作为同名主题曲的演唱者，在上榜当天便霸占了各大榜单，引得众多媒体争相报道，该曲在各大音乐平台播放量数据也是相当惊人。单从数据看，《霸道天下》联合阿兰推出的同名主题曲已经抢先一步取得了成功。当然粉丝中也不乏“以唯美抒情气质著称的阿兰是否是最适合《霸道天下》的演唱者？”的观点，但从以往的经历来说，阿兰曾先后演绎了热播电视剧《&花千骨》主题曲、有妖气动漫《雏蜂》主题曲等，被众人冠以“影视歌曲女王”及“游戏歌曲女王”的称号。其甜美可人的气质配合实力派的歌后的唱功，其粉丝群体中不乏众多90后年轻男女，而恰恰这些90后就是手游的主要用户群体，此次与《霸道天下》的合作可谓相得益彰，现在再来看首发的优异成绩也在情理之中了。国内游戏行业经过这么多年发展之后，营销的概念已经深入到每个厂商的骨子里，而到了今天的手游上营销几乎成为了决定产品成败的决定因素。除了注重游戏品质之外，越来越多的游戏工作者和市场人员还将更多的精力投入到了新营销模式的探索之上。游戏同名主题曲正是不少手游厂商新近的尝试之一，虽然目前还达不到如IP这般被手游厂商所神话和追逐，但“明星+文化”的游戏主题曲在内容上无疑更要丰富许多。再加上目前如37手游等一批先行者的试水，依然证明游戏主题曲必然会在手游营销推广的篇章上留下浓重的一笔。
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超好玩 All Rights Reserved　　时至年底，各大手游公司更是疯狂砸钱，之前双12竟然出现了一天十几个游戏公测的局面，一时之间媒体成本如火箭般飙升。很多手游公司产品过多，资源不够分，出现了内部PK的局面。
　　前不久某公司微信群的聊天记录被放出，发现不同产品的产品经理竟然为了争夺内部资源对喷，最后到了要大打出手的地步。
　　小编根据聊天记录，无责任翻译下。
　　XX(从口气看该公司老板或市场负责人)：这次预算调整下，神曲加到1500w，金币斗恶龙减为1000w。
　　市场经理A：(鼓掌表情)
　　市场经理B：凭什么?发卡牌out的新闻就算了，还减预算?
　　市场经理B：是一个公司的么?
　　市场经理B：金币日本首月3亿收入，你算吧。神曲到现在撑死了100万用户，努半天就到畅销榜前十，凭什么她加预算?
　　市场经理A(从上文看此人为女性)：3亿日元算个球。神曲公测一个星期就干死你。卡牌没前途，玩卡牌都特么一群脑残。
　　市场经理B：畅销榜前面的都是脑残卡牌，所以现在更应该推金币
　　市场经理C(唯恐天下不乱的市场经理C，应该是没抢到好产品)：BB什么，敢动手吗，牛B你们老板办公室门口约架
　　市场经理B：我不打女人，不像某些女的，还借着av的事儿宣传自己游戏，真有底线…
　　市场经理A：是男人么，看的时候你美着呢!装逼
　　XX：明天开会讨论
　　市场经理B：我看的时候你在旁边啊?你怎么知道我美不美。
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从预热到推广 三步做好手游暑期营销
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每一年的暑假，都是游戏商努力的大好时节。无他，学生们都放假了。暑假作为一年中最重要的阶段，不仅仅各家运营商会推出各种新活动，更会将新游戏放在这个时间点上线。而如此多的游戏与活动在同一个时间节点出现，竞争势必非常激烈。怎样才能从中脱颖而出，且看本篇手游暑期营销策略详解。
线上预热：事件传播为游戏造势
多做事件，事件才有传播性。简单地说，就是要把握市场规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一事件得以传播，从而达到广告的效果，这种做法可以称之为“事件营销”，它的本质就是让你的事件策划成为新闻。
笔者最近一直关注《三国笑传》这款游戏，发现除了常规的推广外，《三国笑传》的运营团队很会利用“新闻造势”这一宣传推广手段。
不久前，各大游戏媒体平台都转载了一篇名为《游戏公司欲打国内首例高铁车身包体广告被叫停》的文章，主要讲的是《三国笑传》欲整个高铁列车车厢外车身喷涂成其人物角色造型，以达到品牌宣传效果，然而却被突然叫停，此事件不得不说是一件游戏行业的新闻事件。随后，又传出为博上位《三国笑传》开发商奇葩广告登报致谢腾讯CEO马化腾“化腾您好”一事，可谓是赚足了眼球。后来，《三国笑传》干脆把目光投向了农村，将其广告刷到了农村的广告墙上。不止于此，它还把眼光投向了海外，在纽约时代广场广告上挂了十来秒的作文本，上面赫然是《三国笑传》的广告。上面一连串的事件，让笔者不得不感慨：为了宣传，你也是蛮拼的。
线下推广：抢占生活市场让广告浸入人心
什么是商场攻心术?就是直击消费者心理，让消费者感觉舍我其谁的营销方法。
单一的线上宣传效果往往是不明显的，还需要策划立体的活动进行推广战术。立体活动主要指在大型公共场所进行的各种活动，包括产品发布活动、抽奖活动及文娱演出活动等。随着节假日的到来，各大商场、公园等公共场所的人流量也随之增加，如果能在这些人流向相对较大的地方进行这些大型现场活动，也可以达到商场攻心的效果。
除此之外，装扮成游戏角色出现在大众的视野中，在商品包装盒上或宣传栏上打上游戏的标签，也能起到吸引客户目光的效果。前两天笔者在网上看到一视频，一男子身着《巫师3：狂猎》游戏主角服装跑到超市买东西，还去咖啡厅喝了咖啡，旁人纷纷侧目，而这名男子的行文其实是为了对《巫师3：狂猎》进行宣传。笔者认为，这种方式，不仅简单粗暴，还让人印象深刻。
本质需求：特定节日制定特定的游戏版本
除了运营人员要做足功课外，游戏本身也要有吸引玩家的资本，不断推陈出新，才能在起步上先人一步。而游戏更新迭代最能体现一款游戏是否“走心”。
笔者粗略计算了下，从截稿日期起到九月份开学季，包括父亲节、建军节等在内共有六个节日，而游戏厂商所要做的，就是要根据不同的节日制定不同版本的游戏环节，使玩家保持持久的新鲜感。它可以根据节日属性设置具有节日属性的游戏剧情，也可以推出与节日配套的服装、道具、技能等。
另外，可以对游戏关卡的激活方式进行设置，每个关卡只有对应相应的日期才能激活。例如，玩家必须要等到建军节这天才能激活这个版本的全部关卡。这里有一个很好的例子，就是《Best Fiends》，每一个节日都会推出针对的关卡等，也因此这款游戏一直保持着较高的人气。
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