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&&& &&正文
杨澜对话世行行长金墉：在不均衡中推动共同繁荣
　　新浪财经讯 10月9日早间消息，在美国华盛顿特区世界银行总部，杨澜对话世行行长金墉 (Jim Yong Kim)及首席经济学巴苏(Kaushik Basu)，讨论如何在不均衡的世界推动共同繁荣，以及贫富差距如何阻碍发展中国家的穷人追求属于他们的机会。
　　2030年将贫困人口比例降至3%
　　在许多发展中国家，贫富差距进一步加大。目前，逾十亿人仍深陷贫困。到2030年，世界银行的目标是将这一数字降低至3%，即2.1亿。贫富差距不仅存在于发展中国家，发达国家同样需要解决这一问题。巴苏举例说道：“美国在过去的十年间，高收入人群的收入提高了，但是美国的平均工资不升反降。不断加大的贫困差距，收入分配不均问题不容忽视。”
　　发展中国家应加大基础设施建设
　　金墉强调了投资基础设施建设的必要性：“对于一无所有的人们，政府应该帮助他们，投资基础设施建设可以创造工作机会，从而有助它们摆脱极度贫困。”对40%处于底层收入的人来说，不能依靠经济中的下渗效应，增加他们的收入是缩小贫困差距的重要方式。投资基础设施建设已经取得了很好的反响，金墉举例道：“我们帮助过一些贫困地区修建道路，那些地方的人均收入提高了70%。”
　　经济转型将给中国带来短暂阵痛
　　杨澜提到，中国现在面临着进退两难的境地，一方面升级经济结构，激发创新能力，将有助提升产能。但另一方面，这势必影响到劳动力市场。对具有低端技能的工人来说，经济转型意味着失去工作。对此，巴苏认为，经济转型的确会对中国带来阵痛，但这种阵痛是短暂的。
　　关于职业技能培训，金墉补充道：“政府应密切关注教育领域的投资，使之激发创新，从而提升产能。“我们不仅要提高入学率，还要注意教育是否帮助年轻人获得了职业技能方面更大的发展。”(新浪财经 王博 发自华盛顿)
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请用微博账号，推荐效果更好！6月27日，我將一篇長文章《关于完善鹤山公交服务及落实江门东部一体化的一些建议》發到鶴山gov的網絡問政網站。然而經過好長好長好長時間的等待，仍然是“待受理”。昨日抱著一絲希望打開網站準備繼續迎接“待受理”三字，令我喜出望外的是，竟然顯示“處理完”了！（可在本頁底部按“閱讀原文”打開）以下是我將Q&A的整理1.502线路及桃源线世木君：自5月实施编号更改调整以后，502线并非将原107A线合并入107B线且中东西至新公安局路段常规化运行，而是换汤不换药，至新公安局班次仍仅有工作日8个班次。虽然公汽会以客流需求、延长候车时间的理由推托，但从中东西村委驶至新公安局的路程耗时并不会增加多少，况且502线发车间隔本来就长。而新公安局附近楼盘渐增，完善线路正是培养公交出行习惯的良好机会。对于502的走向，我建议作出如下修改：1.至新公安局班次改为常规班次，即官方所称的“6:30—21:20，每隔15至20分钟一班”。2.502沿中东西大道进入中东西综合市场后不再进入中东西村委，而是拐弯行新业路，转入铁夫路驶向新公安局。其实中东西市场到村委会的距离不远，调整后可以减少绕路，也方便了市民搭乘公交往来中东西市场。3.目前，鹤山文化中心正在建设，而鹤山公园南门首末站也正开展招标工作，未来文化中心建成后，建议延伸502线至文化中心，远期延伸至鹤山公园南门首末站。6月初公汽公司撤销101【中东西-桃源】并改201编号为541线【新天地-桃源南头】，美其名曰“整合”，并“建议”中东西群众搭505、鹤108等线路前往新天地换乘。众所周知，现时鹤山并没有公交换乘优惠，实际上使得中东西附近市民前往桃源的成本增加。在几个月前笔者已经在微博@鹤山有关交通部门建议101和201合并，并增加班次。撤销前的101线与201线在人民路至桃源路段存在线路重合，101的班次（40分/班）亦极不合理，既然公汽公司希望提高线路的载客量，就应该将现有的541线延长到中东西村。现在鹤山公交服务的城乡差距十分严重，桃源作为沙坪城区邻近的乡镇之一，应该淡化城乡之间的公交层次隔阂，同时服务于城区与乡镇群众。据我所知，城区缺少途经人民西路-人民南路片区的公交线路（106线每天仅有5班），调整541线是完善城区公交网络的重要环节，希望相关部门认真研究改进。鶴山交通運輸局：现结合我市公交线路的实际，经认真研究，将有关情况答复如下：为不断提升我市公交服务水平，构建完善的公交一体化服务系统。根据《鹤山市公共交通一体化发展行动方案（年）》的发展目标，今年3月我局联合公交企业对全市32条公交线路的客源、班次、发班间隔、途经站点等进行调研，于5月10日制定实施《2016年鹤山市公交线路优化工作方案》，其中按照方案计划，将原101和201线合并调整为541线；原107A和107B合并调整为502线。目前502、541公交线仍处于试运行阶段，试运行时限为6个月。针对市民提出的“502线延伸至公安局班次改为常规班次”以及“541线延伸至中东西村”等建议，待试运行期满后，我局将结合试运行期间的跟车调查、视频抽查等数据，再对线路作调整。 至于502线是否延伸至文化中心的问题，下一步，我局将结合文化中心和鹤山公园公交首末站的建设、周边的楼盘及商业的发展等情况，再对该线路进行评估，并根据评估结果督促鹤山汽车总站对该线路作适当调整。2.与江门三区的连接世木君：东部公交一体化最重要的环节就是加强鹤山与江门市区、新会的联系。1.目前“鹤山-蓬江-新会快线班车”班次较少，笔者与其他公交爱好者的搭乘体验也不太好（主要还是候车时间过长方面），当然，这是根据客流实际开设的，尚可理解。2.鹤山沙坪、鹤城至江门城区目前均有公交化客运线路运营，但比起蓬江、新会两区间公交线路之多（江门101、102、103等），仍是天渊地别。尤其是鹤山-江门的线路在各客运站上车需要购票这点尤为落后。而且，江门方面配车使用长途大巴而非城市公交客车，使得部分班次因为座位满员导致沿途候车群众无法上车。3.就上文提到的加强鹤山与江门市区的公交连接问题，笔者希望鹤山与蓬江公交能够相互融合，现时鹤山212雅瑶线与棠下的56、22等公交线存在空白区间，未来应当雅瑶与棠下的公交实现无缝换乘。鶴山交通運輸局：（一）为实现与江门三区的快线互通，根据《江门市公共交通一体化发展行动方案》（年）文件精神，我市开通了“鹤山-蓬江-新会”快车专线，而该线路属于县际客运班线，并非公交车，按照《道路旅客运输及站场管理规定》有关规定，运营线路、车辆、班次及停靠站点均需经由江门交通运输局审核。同时，公路客运班车必须进站售票、报班、配载和发班。（二）市民提出“加强鹤山与江门市区的公交连接”以及“未来应当雅瑶与棠下的公交实现无逢换乘”等建议，根据《江门市公共交通一体化发展行动方案（年）》的发展目标：“计划至2020年，江门东部三区一市内部线网日臻完善”，对此，下阶段，我市将积极配合江门，做好完善东部三区一市公交线网互联互通工作。&3.站点不明确世木君：鹤山各乡镇公交线路存在站点不明确、站牌不统一的现象。现在，鹤山已基本实现各乡镇线路公交化，但镇内不少站点仍是“农村客运”标识，线路表上亦只有大概的位置，而非如江门三区那样每个站点均有明确。本月中旬，曾发生鹤城三堡开往沙坪的公交车遭持铁管男子阻拦的恶性事件，归根到底正是站点站牌不明确，乡镇群众对候车地点没有确切位置，才会有该男子产生误会和做出过激行为的事件发生。鶴山交通運輸局：我市2013年已实现“村村有亭”的目标任务，而农村客运候车亭（分A类候车亭和B类候车站牌）的标识和样式均由我市统一设计，并于2008年报送省备案，站亭建成后由各镇及鹤山汽车总站共同管理及养护；而城区公交站亭的标识、样式及管理均由鹤山汽车总站负责落实。因此，导致站牌标识、站亭管理等不统一的现象。此外，我市于2015年5月起，将余下的农村客运班线转为公交线路运营，而原有的农村客运候车亭仍保留中途上落客的用途。而市民在来件中提及“线路表上只有大概的位置”的问题，我局下阶段将督促鹤山汽车总站根据各线路途经站点做好车辆线路表调整工作，以方便市民出行。4.班次及报站世木君：鹤山公交班次问题一直市民受诟病。城区线路（505，108）名义上10~15分钟一班，但实际体验间隔可达15分钟以上，在下午高峰期，笔者曾多次在新天地等候108公交车，由5：00等到5：35方才有车，公汽公司以交通堵塞为由解释。既然交通繁忙，乘客需求量大，为何不在高峰期加密班次？虽然线路配车有限，难道就不能安排其他车辆临时支援？据悉，鹤山汽车总站已购入的9台金旅纯电动公交车由于充电桩不足的原因未能投入使用，但可否在闲时充满电，到高峰期作为支援使用？这样既改善市民的乘车体验，又可以避免资源浪费，还请公汽公司好好考虑，以乘客为本。&正当周边多数城市公交报站已成必备之时，鹤山大多数公交车仍没有使用报站系统。一个城市的公交不仅仅是为熟悉它的本地人服务的，公汽显然忽略了外地乘客这一群体。据悉，鹤山的LNG亚星公交车是配备报站系统的，但采用该车的108、502等线路绝大多数时间根本就没有启用报站；505、506、502（一台）采用的TEG纯电动公交车的报站声音也相当不清晰，如果是技术上的问题，为何不及时联系厂家解决？或者今后改用其他报站系统。鹤山现在着力发展旅游，公共交通除了线路亟待优化以外，还有报站服务这一细节不能忽视，否则，如何赶上江门三区的步伐，提高公共交通服务水平呢？鶴山交通運輸局：针对来件中提出的“高峰时段增加车辆支援”的问题，经了解，目前我市公交企业主要存在驾驶员短缺、充电桩数量不足等因素，致使部分纯电动公交车未能完全投入使用。同时，经核查，我市现有充电桩两支，而纯电动公交车每运行22公里须进行一次充电，因此，现有充电桩已满足不了目前的充电需求。为保障纯电动公交车的正常使用，我市拟在鹤山车站西侧空地处建设一个纯电动公交车充电站，目前充电站选址、规划及设计工作已基本完成，并进入报建阶段，待充电站建设完成后，我市纯电动公交车均能正常投入使用。&至于市民反映“鹤山大多数公交车仍没有使用报站系统”的问题，据了解，我市公交公司新购置的公交车在厂家出厂配置中没有配备报站器，需企业另外投入加装设备。下一阶段，我局将会督促公交公司对仍未安装报站器的车辆进行加装，并要求各驾驶员做好车站到站报站工作。 感谢市民群众对交通工作的理解与支持！以上就是鶴山交通運輸局對我的答覆。巴迷朋友們紛紛表示：可以，這很敷衍哎，無論如何，官方能夠答覆我的建議，也起碼表示聽過市民的聲音，可是對於答覆中的一些內容，我很想吐槽一下：1.“目前502、541公交线仍处于试运行阶段，试运行时限为6个月。”還試運行？不就是107和201麼？這兩條線路十幾年都沒變，現在你跟我說還在調研？2.沙坪-江門線路全程可達7元，如此賺錢的線路，要想鶴212和江22、江56接駁，恐怕也是難了。最近發現一個好辦法，如果去五邑城或者益華，不需要搭到江門新舊站，只需在棠下下車（4元），轉乘22路即可（3元，刷卡9折）3.他說“下階段blablabla”，真想知道，這得到什麼時候呢？這些本來在其他城市，甚至是同為縣級市的開平，都已經能夠做到的，鶴山居然至今未實現。4.什麼！新買的巴士不是原廠配備報站器？你聽聽505、506上面的報站聲音，實在是感人。只能說，你們買了劣質產品了。同樣是TEG純電動巴士，新會採用的報站系統多清晰！而且，司機是不會主動開的，天天重複聽，他不煩？應該是強制開啟，但允許司機聽收音機吧，比起廣州佛山連收音機都不許聽、還要站站停，已經是很好了，況且司機們最愛的FM92.4還是挺好的呢~最後附一句：博主被廣州航海學院的交通運輸專業錄取了……呃，莫非以後真的有機會與交通局的大佬們打交道？噫。世木Blog(sekiblog)　
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基于批评话语分析理论的广告语分析
来源:《中外教育研究》2009年第2期供稿文/高明芳 陕西师范大学外国语学院
[导读]批评话语分析兴起于20 世纪80 年代，其主要目标之一就是分析文本和话语的意识形态功能以及意识形态如何通过话语来体现和发挥作用。
【摘 要】批评话语分析兴起于20 世纪80 年代，其主要目标之一就是分析文本和话语的意识形态功能以及意识形态如何通过话语来体现和发挥作用。广告语作为批评话语分析的文本类型之一，有其自身特点。广告面向众多消费者，目的就是吸引顾客，刺激消费，所以广告语必须紧跟社会发展，准确抓住社会的主流意识形态，体现文化特色，符合消费者心理。本文就是在批评话语分析框架下，根据话语与意识形态的关系，就一些读者耳熟能详的广告语进行研究，验证意识形态对话语的影响。
【关键词】批评话语分析 意识形态 广告语
【中图分类号】H0－05 【文献标识码】A 【文章编号】（65－03
1979 年&批评话语分析（Critical Discourse Analysis CDA）&由福勒（Fowler）等人在《语言与控制》（Language and Control）一书中第一次提出，随后在多个知名语言学家的研究下逐渐成为话语分析的重要分支，其中不得不提到的有：鲁思&沃达克（Ruth.Wodak）、梵&迪克（Teun van Dijk）、费尔克拉夫（NormanFairclough）等。批评话语分析的目的就是研究&语言使用与权利不平等之间的联系&（Language and Power， Fairclough， p1），沃达克认为要以批评的视角研究&在社会相关的自然言语情形中的语言行为&（Ruth.Wodak, Language Power and Ideology：Studiesin Political Discourse, 1989），以便揭示社会的不平等和不公正。
二、理论框架
以乔姆斯基为代表的主流语言学（mainstream linguistics）是非历史的、自治的，是高度形式化的学科，忽略作为社会、历史主体的单个语言使用者的研究，且以研究句子为中心。而批评话语分析是历史的、社会的，视语言使用者为社会结构的承载者，是权势、社会和语言盟主权的构建者，且以语篇为中心（《叙事的批评话语分析：社会符号学模式》，丁建新，2007）。因此，以韩礼（Halliday）为代表的系统功能语言学理论很自然地被批评话语分析所接纳，成为批评话语分析的语言学基石，韩礼德提出的社会符号学理论、语域理论、语境、衔接和连贯的理论，以及三大元语言功能（概念功能ideational function，人际功能interpersonal function 和语篇功能textual function）和多层次系统观等，都被批评话语分析加以利用和改造，从宏观上为CDA 提供了理论框架和具体的方法（《话语分析：传播研究的新路径》，胡春阳），当然，批评话语分析也借鉴了其他语言学理论，如言语行为理论等。CDA 的核心词是话语、意识形态、权力。它与一般话语分析最大的不同就是对权力与意识形态在语言使用中的中心地位的申诉。批评话语分析认为，&语言不仅是交际的工具，而且是控制的工具&（Kress＆Hodge，1979）。梵&迪克认为话语是社会控制力量，体现社会权力的运转，各种话语对应特定的权力结构，体现其权势。费而可拉夫认为&作为一种政治实践的话语既是权力斗争的场所也为权力斗争提高模式&（《话语与社会变迁》，殷晓蓉译）。现代社会权力控制的一种特殊形式就是权力和意识形态对话语实践进行干涉并使之改变，通过建构话语霸权来实现社会制度和文化领域的霸权。
本文注重讨论批评话语分析中话语与意识形态的关系，对批判话语分析来说，意识形态是解释框架。从1982 年英国埃塞克斯大学开始&意识形态和话语分析&研究项目至今，意识形态分析始终是批评话语分析的主流。当代学者格斯（Geuss）区分了三种不同的意识形态概念：一是&描述意义上的意识形态（ideology in the discription）&，即在谈论某种意识形态时，只把它视为社会总体结构的一部分，对它只做客观描述，不做带有主观意向的评论。二是&贬义的意识形态（ideology in the pejorativesense）&，也可称为&否定性的意识形态&，即承认意识形态的存在，但对它的内容和价值取否定的态度，认定它不可能正确地反映社会存在，而只能曲解社会存在，掩盖社会存在的本质，必然对意识形态采取批判的态度。三是&肯定意义的意识形态（ideology in the positive sense）&，即不仅承认意识形态的存在，而且对它的内容和价值取肯定的态度，认定它能客观地反映社会存在的本质（《符号与符号学新论》，顾嘉祖、辛斌，2006，p72）。福勒将意识形态理解为中性概念。费尔克拉夫认为社会制度由与不同群体相联系的各种不同的&意识形态&&话语形式&（ideological-discursive formation,IDF）组成，每一个IDF 可被视为一个&言语社区&（speech community），&言语社区&有其自身的话语规范和意识形态规范，且这一社区的话语规范被意识形态规范所嵌入和符号化，即意识形态包含和象征话语规范，占主导地位的IDF 有能力将其意识形态通过话语规范来自然化，赢得主体的接受。话语生成前，特定的文化和思想意识制约着话语的话题和说话者的观点。意识形态的社会功能是能够促使群体成员组织（进入）群体，协调社会行动和目标，保护成员的特权和资源，而文本和话语正是这一功能的实现方式，批评的话语分析让我们清晰地看到意识形态的变化和发展在话语上得到了淋漓尽致的
三、研究方法
梵&迪克提出，意识形态和话语的分析层面包括社会分析、认知分析、话语结构分析，其中认知分析包括社会认知分析和个人认知分析，本文主要从话语语义的主题和宏观结构出发，对社会认知分析中的意识形态和社会文化进行分析，选取力士、蒙牛、百事可乐和可口可乐、白加黑的广告语作为分析材料，分别从纵向和横向进行对比分析，以此表现意识形态在广告语的变化中的决定作用。
四、材料分析
批评话语分析研究的文本形式非常广泛，包括政治演讲、采访、广告等等，绝大多数的研究都是通过对文本的具体分析，发现这些话语实践所潜藏的歧视、不公平和霸权，批判意识很浓烈，通过说明语言、权力和意识形态的关系来揭示当权者如何用语言来控制和影响人们的思想和行为，以实现和维护其各种利益。CDA 认为语言是一个社会元素，其形式和内容由当前的社会所决定，反映社会的权力状态和意识形态。在众多文本形式中，广告语在反应歧视和霸权上最为不明显，它更多的是体现经济、消费和文化的变化，下面作者将对广告语做一浅显的研究，在批评话语分析的理论框架下，分析广告语的变化，从而向读者展示意识形态的变化对广告语的影响。
广告由来已久，从最初的叫卖到现在丰富多彩的广告形式，广告始终随着社会经济文化的发展而进步，从很大程度上反映了一个国家的经济状况和意识形态。《简明不列颠百科全书》是这样定义广告的：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或起广告者所希望引起的其他反应。从根本说，广告是一种&利己&行为。随着商品经济的发展，各类型企业增多，企业做大做强，逐渐形成了&买方市场&，更加重视对人们消费心理的研究，现代广告的特点是：推销路线，消费者志向的广告表现路线，新生活方式路线和文化性路线（《新商业广告学》.王国全，2007）。现代广告必须擅长打心理战，即如何能用简短的几个字抓住消费者的心，引起他们的购买欲望。一个产品要想立于不败，必须根据时代的状态，充分反应当下的主流意识形态，才能使产品有准确的定位和广阔的前景。以我们人类共同的奥林匹克运动会来说，一百多年前，顾拜旦提出了&更快、更高、更强&的口号，一百多年后，为了让奥运精神在新世纪迎接新挑战，适应全新的意识形态，新任奥委会主席罗格提出了&更干净、更人性、更团结&的口号，旧口号重在体育，重在运动，重在竞技与游戏，而新口号重在人文，重在人性，重在协作，重在对真善美境界的心灵呼唤与执着追求。下面作者会对广告语进行纵向和横向的对比，以此来说明意识形态和社会文化对广告语的影响。
&力士&始创于1924 年，作为一个真正的国际品牌，&力士&坚持了80 多年，真可谓是个奇迹，也许我们能通过其不同时代广告语的变化来找到个中原因。1945 年后，妇女建立了一些自信，但大多仍是取悦丈夫，那时力士的广告语为&力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人。&（《广告案例教程》，何佳讯，2005）。到1996 年，不管是国外还是中国，女性的地位都有了很大的提高，女性已经逐渐成为社会生活生产各方面不可或缺的组成部分，不再隶属于男性，有了同男性平等的权利和追求，这时的力士广告语为&女人就该对自己好点，不是吗？&蒙牛是我国著名品牌之一，从1999 年创立到现在，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第一位，除了其卓越的管理和经营，当然离不开它紧跟时代的广告宣传，最初的广告词是&来自大草原的牛奶&，让我们知道了产品的来源地，突出了其更纯更浓的特点，鲜明地打出了这一品牌的特点，同时&大草原&对广大消费者来说也是不小的诱惑。2003 年10 月16 日，&神舟五号&顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事，对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会，蒙牛正是看准了这点，以&举起你的右手，为中国喝彩！&为口号，推出了&航天员专用奶&的广告，真正迎合了中国科技发展壮大，人民为之奋斗和欢欣鼓舞的心情，体现了那一时期中国主流意识形态的特色，而其不断的攀升的业绩也正显示了成功的广告语带给它的财富；之后，80后的个性张扬愈发凸显，他们的大胆、时尚、自信、追求自由，都成为了这一时期的标志，蒙牛集团准确定位，将目光投向了这一代人的身上，在其一酸奶广告中打出这样的口号&真我新时代，活出真自我&，极大地拉近了这一品牌与现代年轻人的距离，成功在所难免。
&百事可乐&作为后来者，面对先于12 年问世的绝对巨头&可口可乐&，如何能在饮料界站稳脚，于是便有了二者近百年的广告大战，最初，百事总是处于劣势，只能在可口可乐发展的间隙求生存，发展至今，百事终于找到了自己的准确位置，针对可口可乐&无处不在&和&永远是可口可乐&的竞争战略，百事将产品定位于&年青人的可乐&，提出追求独立的生活，对未来充满无限憧憬，深信世界充满机会，相信生命将会无比精彩，以年轻人为卖点，打出&百事可乐，新一代的选择&，&做最精彩的一代&等广告语，成功地选择了&新生活方式路线&，在这些迎合年轻人心理的广告语的号召下，百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻，百事可乐15～24 岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。再来看看国内感冒药之间的广告较量，几乎每个人都会得感冒，感冒药人人都需要，如何才能脱颖而出，成为大多数人的选择？&早一粒，晚一粒，替你挡住下一个喷嚏&，&当你打第一个喷嚏时⋯⋯&等广告是我们所熟悉的，针对症状，缓解病情，但总觉得缺点什么，直到&白加黑&打出&治疗感冒新概念&。众所周知，几乎所有的感冒药都有易引起嗜睡的扑尔敏成分，在当代日益紧张的生活节奏中，人们面对的是前所未有的压力和竞争，众多职场人需要的是精力和良好的精神状态，那么，普通的感冒药就无法应对这一问题，&白加黑&应运而生，&治疗感冒，黑白分明&，为消费者提供了&白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香&的感冒药。
本文从纵向的角度对两大知名品牌&&&力士&和蒙牛进行分别对比，首先，以1945 年和1996 年&力士&的广告语为例：&力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人&和&女人就该对自己好点，不是吗？&，第一句突出&男人&之于女人的重要位置，第二句强调&女人&自身的意义，前后两句略显矛盾的广告语给&力士&带来的是无限的商机和发展。其次，以1999 年、 年蒙牛的广告语为例：&来自大草原的牛奶&，&举起你的右手，为中国喝彩！&和&真我新时代，活出真自我&，三句不同的广告语显示了蒙牛不同发展时期的策略。那么，是什么导致了这种明显的变化呢？批评话语分析认为，社会意识形态的变化对话语或文本起着决定的作用，即意识形态介入话语和文本的生成，影响话语和文本的形式。1945 年前后很长一段时间，男性至上主义一直是社会的主导意识形态，因此就决定了&力士&的广告语要体现男性的尊贵地位，女性的美貌或其他方面都以男性的要求为准则。而随着社会的进步，女性地位不断提高，其自我意识和价值的提升使得社会不再是男性的天下，女性主义在&言语社区&内地位凸显，成为这一&社区&进步的标志和象征，&力士&1996 年的广告语应运而生，充分体现了这一时期意识形态的主导色彩。一些意识形态是人类共有的，比如，对于一个新事物或产品，人们首先要了解它的一些基本信息&&产地、来源、材料等，然后才会决定接受与否。创立之初，蒙牛就是在这种意识形态的指导下推出了&来自大草原的牛奶&的广告语。与&力士&广告语不同的是，作者选取的蒙牛广告语的时间间隔较短，即整个社的总的意识形态基本稳定的情况下，不同的话语形式对不同时间段出现的占主导和显著位置的意识形态的反映。蒙牛2003年和2005 年的广告语带有明显的意识形态的印记，简短的两句话向我们展示了03～05 年中国社会主流意识形态的变化，当然，这里的意识形态扩展较小，与当下的社会文化结合紧密，更涉及社会价值中的个人选择问题，但总体是积极的，宣扬绝大多数消费者所认同和接受的意识形态。接着，作者从横向的角度继续探讨意识形态对话语生成的影响。可口可乐&无处不在&、&永远是可口可乐&的广告语与百事可乐&做最精彩的一代&、&百事可乐，新一代的选择&的广告语差别在哪儿？此差别为何会导致百事可乐的后来者居上，在年轻一代占领市场呢？答案依然关乎意识形态，可口可乐广告语几乎一尘不变的宣传宗旨，使得广告语无法反映不断更新变化的意识形态，社会最新的大众推崇的意识形态没有真正介入到话语形式中去，而百事可乐却做到了，它的广告语展示着主导意识形态&&青春、活力、精彩，契合消费者的心理要求，因此在选择这一意识形态的&言语社区&中产生共鸣，占领这一市场在所难免。同样，&白加黑&的成功也在于此。意识形态作为批评话语分析的解释框架，不仅研究话语是什么，更关注话语为什么是这样，语言使用者在其位置上生成话语，反映的是与此位置相联系的典型的意识形态，&白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香&的胜出就在于它站在现代人（除了美国人才学家英格尔斯给出了一的标准：求新；参与社会事务，表现出社会责任感；个人效能感和自信心强等外，现代人都承受着生存和发展的种种压力）的位置上，传统的感冒药似乎无法满足他们的要求，他们更需要治疗感冒的新概念，这种典型的意识形态在&白加黑&的广告语中得到充分体现。
本文以批评话语分析为理论框架，选取其主要研究方向之一进行研究，即意识形态对话语生成、分布、理解过程的影响，且批评话语分析家们大都对意识形态采取中立的理解，不只局限于占统治地位群体的意识形态及其对话语生成的影响，而是探讨意识形态在各种文本和话语结构中的表达。通过材料分析我们可以清晰地看到广告语的发展，不管是从广告主选材到从消费者选材的演变（例如，&请饮健力宝&和&常饮健力宝&（《新商业广告学》，王国全，2007）），还是从单纯表述产品到致力于吸引消费者，从根本上说是由一种意识形态到另一种意识形态的演变，以及对同一时期内不同意识形态的选择。由上述材料分析我们可以验证意识形态对话语的影响无处不在，它潜藏在话语中间，体现着社会的发展变化。
1 Fairclough, Language and Power, p1
2 Ruth.Wodak, Language Power and Ideology：Studies in PoliticalDiscourse, 1989
3 Fowler. R. et al., Language and Control［M］. London: Longman,1979
4 丁建新.叙事的批评话语分析：社会符号学模式.重庆大学出版社，2007.1
5 胡春阳. 话语分析：传播研究的新路径.上海人民出版社，2007.8
6 ［英］费尔克拉夫著、殷晓蓉译.话语与社会变迁. 北京：华夏出版社，2003.7
7 顾嘉祖、辛 斌.符号与符号学新论.南京：东南大学出版社，2006
8 马广海、杨善民.广告学概论.山东大学出版社，1995
9 王国全.新商业广告学.广东：中山大学，2007.8
10 何佳讯.广告案例教程.上海：复旦大学出版社，2005
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“陈寅恪热”已渐渐冷却，提起陈寅恪，或许人们会想起他那句洪钟落地的“独立之思想，自由之精神”，想起他的学究天人及“教授之教授”的称誉，不太有人会进一步留意他和他所处的时代到底是什么关系，也不太有人把目光投向他和他的同时代人。
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基于批评话语分析理论的广告语分析
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