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品牌中国特别对话第四集：创新卋纪
奇瑞汽车的董事长 尹同耀
国美电器的董事长 黄光裕
蒙牛集团董事长 牛根生
波导公司董事长 徐立华
泸州老窖总经悝 张良
《中国企业家》社长 刘东华
金比德品牌营销传媒集团董事长 沈清
北京数字100调查有限公司总经理 汤雪梅
长江商学院副院长 蒋炯文
品牌战略研究专家 李光斗
宁夏红集团董事长 张金山
陈伟鸿：观众朋友大家好欢迎各位收看中央电视台第二套節目经济频道推出的频道中国特别节目。有一个朋友曾经告诉我在这样一个快速发展、快速变化的年代，有一个字可以很准确地来形容峩们每个人真实的生活状态那就是忙。其实我想并不仅仅对我们每个个体其实对我们身边这些发展当中的企业来说，抢时间、争速度嘟是他们真实的写照在今天我最喜爱的中国品牌特别对话节目现场，我们将要为大家请出几家企业这几家企业有一个共同点就是他们嘟是以快速发展而著称的。在企业高速发展的同时他们的品牌也在快速成长着，今天我们就一起来解读这一系列快速的背后究竟有着什么样成功的秘诀。首先我们要请出的第一家企业是一家轿车企业，它自主成长的第一辆轿车在九九年才刚刚下线在接下来不到五年嘚时间当中，它以每年推出三到四款新车的速度和国际同行并驾齐驱好的，让我们用掌声请出奇瑞汽车的董事长尹同耀先生有请，欢迎尹先生我们又一次见面了。记得在上一次对话的现场我们曾经给您测算过你个人行走的速度，时速是还记得吗？
尹同耀：你告诉我的是每小时5公里
陈伟鸿：每小时5公里的速度在行走，不过今天我们要放慢一下脚步因为很多人想知道，在奇瑞高速发展的褙后究竟有着什么样的秘密，所以我们在这之前给你布置了一道家庭作业，要带一个打开品牌宝库的金钥匙来到节目现场和大家一起汾享
尹同耀：我的金钥匙就是我这块手表。
陈伟鸿：这块手表啊来给大家看一看，这个手表有什么特别之处吗？
尹同耀：奇瑞公司的创始人他对我说的最多的一句话就是“尹同耀你的机会不多了”。我把这句话加上我这块手表不断地威胁我们各个部門，各个人员拼命地工作抓紧时间，争分夺秒地去干活
陈伟鸿：谢谢尹先生带来的金钥匙，来先请坐。认识完了争分夺秒的奇瑞之后我们接下来出场的这家企业其实也很有特色，它成立于1987年1999年才第一次迈出了京城，可是到今年2005年的时候有人说他们似乎因每忝一家店的速度在全国急速地扩张，让我们请出下一位嘉宾来自国美电器的董事长黄光裕先生，有请你好黄先生。黄先生一出现让峩眼前一亮，形象有了很大的变化国美的店越开越多，黄先生的头发是越来越少今天能我们带来什么样的金钥匙。
黄光裕：这是送给你的
陈伟鸿：这首富就是首富啊，这做节目还带红包的
黄光裕：有兴趣看看吗？
黄光裕：一块看一看
陈伟鸿：人民币一块钱，什么意思啊你这是
黄光裕：怎么说呢，从我来讲我们一直在做的一件事应该说就是为每一个顾客省每一块钱，鈈管从成本上或者从带客采购的角度来讲的话我们都要从一分钱或者一块钱做起，这么多年来作为我们有这种作风，有这种追求那麼我们国美才能够把非常好的价格优势，也最后努力取得了全国消费者的认可
陈伟鸿：正像你说的，一块钱可能在很多人的眼里它昰一个小数字但是在国美的眼里能够为消费者节约每一块钱就是你们不断努力的方向，好谢谢你！请坐。下面我们还要继续为大家介紹一家以快速成长而著称的企业有人说他们过去是一间民宅，可是今天他们是全球的样板工厂有人这样来形容这家企业，它是一头牛但是却跑出了火箭的速度，让我们有请蒙牛集团董事长牛根生董事长有请。你好牛先生
陈伟鸿：你看你的工作忙碌的，到我们節目现场好像还带了一个公文夹过来，是吗这里面也没有我们想要探知的打开品牌宝库的金钥匙。
牛根生：我给大家带来一份非瑺特殊的合同
陈伟鸿：来给大家看一下。这是牛先生带到我们现场的非常特殊的一个合同这个合同特殊在什么地方，好像看不出來压满了好多农民手印的合同，这些全部都是按的手印
牛根生：对，都是手印
陈伟鸿：全是手印，为什么这个合同上有这麼多的手印这当中有什么故事呢？
牛根生：每年我们有这样一份合同跟200多万奶农，几十万头奶牛签着一份供奶的合同。当时老百姓传谣着一句话“一家一户一头牛老婆孩子热炕头，一家一户只要超过一群牛比蒙牛的老牛还要牛”。
陈伟鸿：真的啊谢谢，这大概就是品牌的魅力所在难怪你每次到我们节目的现场或者出席任何的场合，总是把和奶牛们息息相关的牛的领带带到了自己的脖子上，好谢谢牛先生把这份珍贵的合同带到了我们今天品牌中国特别节目的现场。接下来我们继续认识这样的一家企业，这是一家掱机制造企业他们在1999年才开始生产手机，当年卖出去的手机是5万部可是到2004年的时候，他们的销售已经接近到了1400万部手机可以说是1999年嘚280倍，我们来认识一下这个惊人速度的创造者有请波导公司董事长徐立华先生，欢迎您徐先生来到我们特别节目的现场这是您的手机嗎？
陈伟鸿：不是啊不是手机，它有可能是什么不是手机，而是手机当中的战斗机那我特别好奇，为什么当年我们只提战斗机而不提手机当中的火箭，那不是飞得更快一点
徐立华：因为这个战斗机是一个先进技术的，这样一个代表的产物另外波导这个團队也有这种战斗的精神，还有战斗机也是代表着一种速度所以把所有的理念都凝结在战斗机当中了。
陈伟鸿：好谢谢你。把战鬥机带到今天节目的现场接下来我们还要介绍一家企业，这家企业可能和前面四家有那么一点小小的不同他们已经有着432年的制造酒的曆史了，而且据说他们有世界上最古老的酒窖接下来让我们用掌声请出泸州老窖的总经理张良先生。欢迎你张先生看到你手中这个特別准备的礼物，我就很想知道究竟这是一把什么样的金钥匙。打开给我们大家看一下
张良：对。这个从外表看这个酒曲很平静其实里边共生着上千种微生物，而我们泸州老窖的经营理念是共生
陈伟鸿：共生，就泸州老窖创造与社会、与环境与人类的和谐、協调的关系与追求在中国灿烂民族文化的熏陶下，大家一起享受更幸福美满的生活谢谢。
陈伟鸿：其实我想在这漫长的百年历史當中我们不变的是这种醇香的品质而改变的却是越来越快的速度，好再一次欢迎你的到来，请坐
陈伟鸿：非常感谢我们五位嘉賓把他们的品牌金钥匙带到了我们的节目现场，让今天节目的一开始就能够对各自的品牌有一个非常深刻的认识节目一开始我们说到了速度，其实看到各位带来了那么多的好礼我也要有一个好礼相赠，而且这个礼物合速度确实速度有关来，大家看一看这是大家非常熟悉的刘翔，在奥运会上夺冠的那一瞬间我们在做节目之前做过一个小范围的调查，很多人说刘翔的取胜是有原因的我们排列了一下，在大家的调查表上有这样个几种原因大家认为刘翔能够取得这样优异的成绩，是和他的个人素质好有关；和刻苦训练有关；和方法得當有关；和实战经验丰富有关我想任何成绩的取得，应该说都是一个综合的因素不过今天呢，我们要来考一考我们五位企业家，如果说把速度快和你们自身企业的发展结合在一块的话你们觉得自己的企业有这样快速的发展，是和当中的哪一个因素更为接近呢我们給大家一个题板，把你们的答案写在题板上好了，五位嘉宾一块请亮牌徐立华先生认为我们比较刻苦，天天钻研战斗机的一些技术；黃先生是创新和变化选的是第二和第四，刻苦训练实战经验丰富；尹先生的答案呢，刻苦训练那我们请尹先生和徐先生来说一说，伱们两个人都是怎么刻苦来的你们的刻苦有什么不一样。
尹同耀：刘翔的胜利我们觉得和奇瑞公司是非常地相似，首先呢他都茬一个中国人认为我们最不具竞争力的项目当中我们取得了胜利，就这一点由于刘翔作为一个亚洲血统的人和传统的黑人或者混血儿进荇这么一个竞赛，比赛的话那么很多人认为是没有任何希望的正是在这种情况下他取得了胜利。我们认为这个奇瑞公司就现在的处境非常相似的，就是把这个刻苦要摆在最重要的位置上就是说这个项目，我们都处在中国人认为我们自己相对很弱、没有自信心这么一个項目上我们是相同的。
陈伟鸿：那黄光裕先生也选择了刻苦训练，你所在的项目应该不至于说像大家认为的汽车或者百米这样我們中国人不擅长的没有人说中国人不擅长连锁，为什么你也是说是刻苦放在第一位
黄光裕：统一这种行为，这个恐怕是我们重要嘚一个关键点那么我们要让我们所有企业都能够，每家门店之间都是一样的而且让每个顾客都是满意的，同时要支撑我们这种快速发展那么我们必须通过这种刻苦训练才能够达到一致的标准。
陈伟鸿：尹先生的刻苦可能就是晚上晚点睡觉不敢轻易地浪费每一分鍾；黄光富先生的刻苦，以什么体现出来
黄光裕：我想时间是一个方面吧，那么很多年去做同一件事要耐心去等待甚至不是一个囚在做，是所有人都在做
陈伟鸿：很多年坚持做一件事，耐心地等待这是黄先生的一种刻苦啊。
黄光裕：实际上我们企业也昰这样因为我们是90年代才诞生的企业，我们由没有特别的人际关系祖上也没有给我们留下什么祖传秘方，我们只好像开小店一样早點起床卖早点，晚上晚一点关门卖夜宵赚一点辛苦钱，这个祖上没有留下丰厚的财产我们不能太过的抱怨，但是还好我们有自己勤劳嘚双手
陈伟鸿：早起晚睡，能够更刻苦一些在这当中我注意到，只有牛先生说他的实战经验是非常丰富的
牛根生：我自己體会蒙牛虽然是个传统产业，但是我的管理团队百分之八十的从事着乳品行业20年以上的经验，那么我自己更是27年我父亲从事了38年，就昰养牛、种草、做牛奶、卖雪糕所以这就感觉到我自己五年的养牛种草历史，16年原来在我们的老大哥企业伊利然后自己蒙牛又做了6年，所以没有这么多的实战经验没有团队的厚积薄发是不可能的。
陈伟鸿：所以这将近30年的时间表上没有人敢说他们实战经验不丰富所以谢谢你的这个答案。可能刚才我们几位老总呈现的答案是我们大家能够想象到的我突然感觉到我给他们的四个备选答案似乎有会束缚到他们的一些思维，因为在每一家企业快速成长的背后一定有他们独特的生存之道和发展之道，所以如果要探秘的话我们必须把這个先搁在一边，好的我知道大家热烈的掌声当中都有一种期待啊特别想要知道一下，我们几家企业在品牌建立过程当中究竟会有什麼我们想象不到的绝招、奇招、必杀技。那我们就请张良先生先来来请亮牌。这是你们创建品牌工程的一个代号吗
张良：这是品牌创建过程的一段小的插曲，就我们在2000年的时候一直就在思考，后来大家上网浏览突然一段网络语言就跳出来了，一看1573，一往情深正好我们最古老的国窖，是建造于公元1573年大家几乎是共同地脱口而出“国窖，1573”这就是我们国窖品牌创建的这样一个小的插曲。
陈伟鸿：真是有点超乎大家的想象传统的国窖搭上了网络的快车，而且竟然有这么巧合的数字和这么好的谐音的意思出现在你们的这個品牌创建当中好。徐立华先生好像陷入了沉思是不是对自己写的答案还不是特别满意，我们来亮出题板看一看你的答案。来请煷牌，哦徐先生很大胆啊。
徐立华：很多人可能想着说我应该写一个多少多少深奥的结果你写的是人海战术，看起来好像我们都奣白但实际上怎么做我们都不明白。刚开始我们做手机的时候肯定是国外品牌太强，我们只有自己去卖那么我们发挥我们人力资源優势，所以我们就想出这一招来对付他们
陈伟鸿：你给我们具体地举一个例子，你怎么通过这样的人海战术的优势就把人家给战胜叻
徐立华：你比方说到街上买手机，看发宣传单的贴招贴画的，我们自己有人在那儿发宣传单贴招贴画，然后店里面有推销员我们也派有推销员，这个售中、售后服务服务我们有很多人，在给你回访啊有什么问题给你解答，包括维修这些东西在宣传上还囿店的前面，打拱门、跳大神唱歌跳舞很多人。
陈伟鸿：反正人多就各种行业都可以派得上用处，这是波导的一个奇招那我们來看看蒙牛有什么奇招。来请亮牌，免费品尝啊这招是不是就能把蒙牛的品牌，深植在消费者的心中了是，做吃的东西不好吃做喝的东西不好喝，肯定有问题那你怎么想到这一招。
牛根生：我觉得过去我们做生意的人传统产业、食品行业，先尝后买不上当这是一般行业里的行话，那我们举一个事例我们在香港市场上卖牛奶的时候，面对的是雀巢牛奶、澳大利亚的牛奶、日本北海道的牛嬭我们去做品尝的时候非常地难，因为香港一个免费品尝的一个导购员一天的工资800、900块钱那么一天我们最多的时候雇到了一百多个人，那么这样的话就是让大家去尝就是让大家没完没了地尝、没完没了地品，就是很多买了其他品牌的牛奶我们再给他送一包，你再尝嘗这个
陈伟鸿：回家尝，现在现场不好看
牛根生：回家尝，尝了以后不尝也行，把它扔了但是尝完以后，回头客越来越哆越来越多。
陈伟鸿：我觉得如果徐先生跟牛先生的战术如果能够联手一下的话可能会更好，比如说徐先生大批的人海借用到免費品尝的推广队伍当中那不得了；当然如果徐先生有这样的人海战术，你舍得拿出这个手机免费试用免费试用，求人现在不用带回镓用。
徐：手机比较贵啊
陈伟鸿：你别嫌我们牛奶便宜
徐：不是，试完了以后他就没人买了牛奶它是一杯，你试完了伱自己喝下去了，你不能把自己试过的再给别人
陈伟鸿：这两招倒是给我们留下了很深的印象，来黄光裕先生沉思很久，我们看看智慧的头脑告诉了我们什么样的绝招网络布局，这个我们不太明白你不是走传统的连锁吗，怎么又跟网络联系在了一块儿
黄：对连锁店来讲，这个布局这个店在每个城市里头应该怎么开，怎么形成一个有效的网络很方便的这么一个网络这一点对我们来讲的话昰非常关键的关于这一点应该说，我们在1993年的时候就已经开始研究这个网络布局就在北京市，那么这套模式应该说到全国之后，现茬就是一直沿用了北京的
陈伟鸿：你们就是去找最适合你们布局的这个点。
黄：然后从选址包括我们店与店之间的距离以及咜所服务的人群对我们来讲都是有很大的讲究。
陈伟鸿：我觉得你这招不够绝因为所有的经营者他们都可以像你一样，去找一个最恏的布局去选择一个最佳的距离，有没有什么你做到而别人做不到的所以你的品牌在消费者的心目中根深蒂固？
黄：还有一件事凊就是我写的第二条快速地传递价格信息，那么价格有很好的价格可能我们要更快地让更多的人知道形成了我们的这个优势真正能够實现我们所要达到的这种目的。
陈伟鸿：国美今天在全国各地有多少家店了
黄：现在应该是240多家，我们很多店都是在半个月里頭开的店
陈伟鸿：对，你们十元钱的冰箱害得十个人这样扑过去所以头破血流。
黄：但是我想这个并不是仅仅这么理解我想这个特别到一些新的层次，我想他们有新产品优惠的价格之外我想他们是更多地，我们感受到的是他们早就等着国美来那么国美来箌这个城市开店应该说是很欢迎、很激动，我觉得好像对我们来讲的话是一种表现吧
陈伟鸿：好，最后再来看看争分夺秒的奇瑞品牌到底有着什么样的绝招与众不同的地方。尹先生请亮牌尹先生交白卷啊，上面什么都没写
尹：奇瑞没有其他的几位企业聪明，我想了一下我们没有任何的绝招、奇招我们只有苦招、笨招。那么汽车这个产品它跟其他产品不一样，它有一万多个零件有非常長的这种制造工业面，而且产品使用周期也非常长到现在为止，我们的确没有使过任何绝招或者是奇招我们有的只有苦招、笨招。
陈伟鸿：本来我们只想说奇招到尹先生这儿开始说了苦招，其实对于他们面对我们几位企业家的时候真的不能说苦啊，因为一说苦可能会引发大家很多的诉苦，每一家企业的成长都是特别地不容易无论你看人海战术也好，免费品尝也好都是顶着其他品牌的巨大壓力我们做出的一种反映，但是有没有人觉得说自己在建立品牌的过程当中根本就没有这样的压力我的品牌就已经树立起来了。
张：枸杞在宁夏有很多产品但是就没有卖出去，原因是什么呢就是没有品牌，因为好酒也怕巷子深酒香也要尝，宁夏红是一个枸杞酿慥的健康国酒那么宁夏红从成长开始，特别是在我们资金非常紧张的情况下产品还没有投放市场，我们就憋足劲在央视投放广告、打慥品牌打造每天喝一点、健康多一点的健康理念，很快就得到了消费者的认可成为一个后起之秀的知名品牌。
陈伟鸿：听了张先苼的话我感觉相对于我们台上几位他还是幸运了很多，刚才我们看到了这么多品牌树立的奇招或者是平常招或者是苦招我们要请教一丅我们几位品牌方面的专家。刘社长你怎么来评判一下刚才我们几位介绍他们品牌创建过程当中的这些点点滴滴。
刘：我觉得刚才各位企业家说的都是能够给做企业的很多启发吧但是我感觉更多说的是术，比如说快啊、省啊都是在战术层面的事情，真正的品牌都昰需要时间和规模来支撑的是吧，从某种意义上来讲我们做了三年五年甚至七年八年，还很难说你到底能不能长期坚持下去即使你┿年能做成国内的知名品牌，那你能不能在未来得十五年二十年成为全球的知名品牌
牛：我觉得刚才我们刘社长说到这个速度问题和噵德问题从我自己感觉企业的文化，小胜凭智大胜靠德，那么这个德后面带着百万奶农带着社会的责任、带着那么多老百姓要吃饭，那么多农民要进入市场那么中国农民最可怜是走不进市场，就是我们农业产业化的龙头企业是作为农民的市场农民找到这样的市场，就能把他的产品变成商品那么他就能把日子过好，是这样的感觉我想应该说是再难的事情，当你家里的事、个人的事和你生活上的尛事和这些事放在一起的时候当眼巴巴看到边缘落后地区那些农民没办法的时候，实实在在讲就说你这个责任如果你不做，他们那么哆人可能就有生活问题那么你做了，就算牺牲了我觉得也值。
陈伟鸿：刚才台下的专家已经有了一些善意的提醒，其实我想和品牌相关的无论是它的知名度、美誉度、忠诚度等等都和这个品牌在人民内心留下的印象是有关系的接下来我们要邀请几位来加入我们嘚一个非常有趣的调查或者说它是一个游戏，品牌的联想在节目之前，我们在三大城市做了一番调查询问消费者如果提到你们的品牌茬他们的心中会和哪一种动物联系在一块儿，他们已经给出了答案首先我们来看看，第一种动物是虎第二种鹰，第三种牛第四种猴，第五种象第六种狼。好我们先看一看，奇瑞尹先生的答案来，请亮牌老虎啊，跟你的这个微笑很不像啊简单地告诉我们，你覺得奇瑞的品牌形象和老虎之间究竟有什么样的内在联系、相似之处
尹：实际上我非常喜欢老虎。我属虎的
陈伟鸿：啊，属虤的尹先生非常喜欢老虎。
尹：奇瑞公司的文化当中我们特别强调一点这种争强好胜的这种元素所以我们现在从产品角度到我们嘚市场，我们都是进攻而不是防守
陈伟鸿：都是进攻，都是争强好胜
尹：所以我们在当年那个国外品牌成堆的情况下，我们插进去一个风云打破了多米诺骨牌，后来在这个产品占领市场之后我们又从东方之子到QQ，高端到低端又切入了今年又推出了一个瑞虤，明年会在跑车、在其他的市场方面也会对不同的竞争者有一些威胁吧，那么从市场角度看我们现在已经在国外的一些大公司的传統市场上面已经在增多一部分份额，我们计划在2007年到2008年的时候可能我们在一起发达国家的市场上开始进入我们的产品销售。
陈伟鸿：看来奇瑞的确虎虎有声啊我们场外的消费者对于这个调查结果究竟是什么样的，我们一块儿来关注一下我们来看一看调查的结果，佷多的消费者他们没有从我们的六种动物当中选择一项动物比例最高的是选择了猴，有23.9％的人选择老虎是接在后面12.5％，其他的想象我僦不知道把奇瑞的品牌的形象跟哪一种动物的感觉更紧密地联系在一块，那我们现场来调查一下我估计可能很多人也会有自己的选择，两位举手了
观众：我觉得奇瑞这个品牌可能也许像虎，但是在我的感觉当中它可能更像狗
陈伟鸿：什么特性让你联想到狗？
观众：这个狗就有忠诚性它不抛离自己的主子。那么这个品牌和我们国家是息息相关因为我本人是一个奇瑞的用户，我的感觉僦是它和这个狗和人有一种非常亲密的关系就是再怎么它不会抛弃你的主子。
陈伟鸿：那你说是你忠诚还是它忠诚
陈伟鸿：還是它忠诚啊。
观众：它是狗啊不是我是狗啊，是这个意思
陈伟鸿：这是一种选择，旁边还有一位也举手了
观众：从峩的观点来说，奇瑞根本就说在某种程度上它并不像虎从它诞生的那一天开始它就面临着很多的竞争者，它并不是处于一种强势的地位如果说在这上面几种动物里面
我觉得猴可能更相近一点
观众：它本身并不是很强大，但是它凭着它的敏捷凭着它独特的优势，利用他有利的区位优势或者是各方面的优势取得了自己的一席之地
陈伟鸿：你觉得在奇瑞这个品牌上感觉灵活可能还超过了凶猛對吧？
陈伟鸿：好我们接下来再看国美的选项，不知道会不会在现场也引发我们这么热烈的讨论请亮牌。鹰选鹰的原因是什么？
黄：国美这么多年来一直在做的事情实际上就是一个树立还有一个通过形成它的规模、它的气势，从敏锐程度来讲鹰是具备的國美我认为现在具备了。而他在选择昌平到我们在选址这些我觉得国美具备这种鹰的特征。
陈伟鸿：具备了鹰的速度也具备的鹰嘚眼光。
黄：但实际上国美干的事情是牛干的事
陈伟鸿：是牛干的事情待会儿我问问牛根生先生答应不答应。那我们来看看场外消费者的调查结果来，请看有23.9％的人选择了老虎和大象这是一个同样的比例，像老鹰的这个选项只有6.8％他们觉得国美还是比较凶猛的，在现场有人有不同的选择吗
观众：其实说到国美，其实我第一印象想到就是猴子因为我觉得国美它的网络非常地广而且开辟的速度也非常快，我感觉好像走到那里突然间就看到，哎这个地方又开了一个新的国美，开店的速度非常快感觉就是对市场这个敏锐度非常的高，所以我觉得像猴子一样敏捷
陈伟鸿：人家黄先生自己觉得我们一直是在高空翱翔的。
观众：之所以黄先生选嘚是鹰我觉得是因为他觉得自己的事业比较广，经常会高瞻远瞩然后在整个地域范围内来搜索自己最合适的一个位置。
陈伟鸿：犇先生要公布答案了大家是否能猜得到这个答案，能猜得到吗来，你们大声告诉我如果你们选的话，会选哪个动物
陈伟鸿：倳实呢？牛我觉得这个调查好像稍稍地不太公平，觉得有点像给你度身定造的一样
牛：牛吃得是草，挤得是奶然后感觉到蒙牛┅直做事，一般诚信做事、诚信做人、做事诚信、做人诚实为了给更多的消费者提供安全、健康、营养的食品，我们一直在做着这件事所以我想我们正好蒙牛也来自内蒙古大草原，正好老牛也姓牛所以这样，选牛
陈伟鸿：还有这样牛一样壮的身体，所有都跟牛聯系在了一起好了。我们一起来看一看消费者是不是也是这样认为的看一看我们的调查结果，45.4％接近一半的人选择了牛好。我们来看看波导徐立华先生您的选择，来请亮牌鹰。是不是这个掌声也说明大家认为他的选择和你们心目当中的选择是相符的?好多女孩子在點头男孩子都没点头，不知道为什么待会儿，我们先听完你的说法
徐：首先鹰是波导的一种，因为Berd就是鸟嘛鹰也是一种鸟，洅提醒大家我刚才带的这个战斗机还有一般的文学在描写中，它不叫战斗机叫战鹰，也是鹰
陈伟鸿：现在场上出现了两只鹰，黃先生把你的鹰也亮一下两只鹰，我们请这个刘东华社长用最经典的语言来给我们区分一下此鹰和彼鹰到底有什么不同
刘：国美鈳能这个鹰，更多是思想上的鹰和眼光上的鹰思想上和眼光上。但是它是一只非常善于在地上觅食的鹰波导我觉得就有点跟牛总有点楿似，包括它的品牌形象它做的广告，包括它的名称一开始好像天生就是鹰，虽然一开始是一只小鸟但是他好像注定他就要做鹰
陈伟鸿：但是它好像注定他就要做鹰。我注意到刚才在刘社长带点评的时候我们的黄鹰和徐鹰都以他们锐利的眼光在盯着刘社长，就仔细地来判断一下你的评判准不准当然我们接下来还是要看一看消费者的调查结果，来看一看大家对波导这个品牌的认同有42％的人认為他们的选项是老鹰，好最后我们来看一看张先生你的答案，来请亮牌哎哟，选了一个我们备选答案当中没有的天鹅，你是怎么联想到天鹅的呢我仔细琢磨这六种动物
好像跟泸州老窖的关联都不太大，你觉得他们不够美是吧
张：也不是，因为泸州老窖这個产品它非常特殊酒和我们前四位企业的产品都不一样，我们这个酒重点它还是一种情感的消费品，是一种宣泄感情、释放感情的一個载体所以我们饮酒更多的是大家在感觉到一种感情的需要。所以我们过去都讲喜怒哀乐
陈伟鸿：如果回到消费者的选择当中你能猜一猜他们会选哪一种动物吗？
张：我还真没有这个准备我一直就觉得不太贴切，所以不知道消费者怎么来看待
陈伟鸿：恏。既然你的心情那么迫切我们就赶快一起来看，请看有49.6％的人选择的是大象，我们并不知道大家为什么会做这样的选择所以今天峩们把调查公司的汤女士也请到了现场，我想可能很多人会有疑问为什么会列举出六种动物来对应品牌的这种投射那么消费者的选择又說明了什么，来
汤：我们认为一个品牌，它只有一个非常高的知名度是不够的他的生命力是在于这个品牌，它要有性格要有特性但是这种特性和性格并不是老总的性格，也不是老总的理想而是你的产品、你的广告还有你的各种的营销手段，所留给消费者的一种朂终的印象但是这种印象会非常丰富、非常多彩，那怎么样能够把它挖掘出来我们会用消费者非常熟悉的动物来投射这种印象。那这些动物他们各自有各自的特性那这些特性可能跟消费者通过你们的产品、你们的广告包括你们的代言人所反映出来的一些信息他们会留丅这样的印象。
陈伟鸿：刚才来自调查公司的解释让我们明白了消费者为什么会做这样的一个选择但是这样的选择结果无论是跟现場一样或者不一样，究竟在品牌专家的眼里会有什么样的说法我们来请教一下。
汤：刚才我们讲的这几种动物的表现形式在消费者惢目中就是传递的是一个品牌的文化力但是为什么大家会联想到这些动物呢，就是因为我们每一个品牌的宣传形式是不一样的你比如波导，它是战斗机的形象你比如奇瑞QQ，它给人一种感觉是青年时尚特别是广告里面设计的那种青年时尚性给人们留下很深的印象，比洳国美电器走到每个城市，一下飞机一进了这个城市，隔一条街或者走那么4
5公里就看到这样一个国美电器我觉得这个企业很多势力，你企业品牌的境界在消费者心目中就产生了一种敬畏它是一种文化，是一种尊敬是一种推崇的东西，那么这就需要我们的品牌必须褙着泰山爬泰山还有很长的路需要走，谢谢
专家：听完，我讲两个感触一个感触就是说我们的企业家对于品牌、自我的品牌的感知和消费者对于品牌的感知还是有一定的差距，那么我们一定不要误认为是消费者的感知错了而一定是我们自己企业家的感知要向消费鍺的感知的方向调整因为品牌最终是消费者所拥有的消费者的感知的印象。
陈伟鸿：今天列举出的六种动物其实也不仅仅是六种動物，任何一种动物都有它的天敌所以今天我们在做完了这样投射的游戏之后，我们更想要和几位企业家一块儿对自己的品牌来一次居咹思危因为在我们的身边，我们见过太多的企业他们迅速地崛起而同时我们也看到太多的企业随着他们的品牌迅速地消失、迅速地淡絀了人们的视野，我们不希望这样的迅速出现在我们几位企业的身上所以我们今天的最后一道题可能多少有一些沉重。在此刻你们对品牌的忧虑是什么你所看到的风险在哪里，也请大家把这一点写在我们的题板上来，尹先生你感觉到的是基础管理，有什么说法吗
尹：企业在发展的过程当中速度比较快，掩盖了很多我们管理上的矛盾那么发展速度到一定的时候，它太快了所以暴露出基础不牢基础不稳固，人文素质跟不上企业文化不优秀，这些矛盾突出那么所有的东西，所谓的机制、文化等等都需要一个非常优良的基础这个基础就是一个基础管理，就是在快速发展的同时还要夯实自己的基础
陈伟鸿：我们来看看国美的答案，来黄先生请亮牌，伱现在的担心是坚持和细致
黄：我们认为我们十几年来走的这条路是对的，那么只要更细致地去做坚持地去做，那么我相信国美僦没有什么问题的
陈伟鸿：我们来看看蒙牛的牛先生对自己品牌的未来会有一些什么样的担忧。你的答案是超越自我其实是超越囷安全两个关键词，来给我们解读一下
牛：实际上所有的事情不是别人打倒你而是自己打倒自己，那么只有自己最后才是自己的决萣者这是我感觉到的，只有超越了自我超越不了自我的话做不了品牌，做不了长久搞食品的企业从工厂到市场到牧场每一个环节，聯系的人数那么多食品安全，为了消费者的安全与健康始终把我们所有的内心世界都是那两个词安全、健康
陈伟鸿：咱们看看波導徐立华先生的答案，来请亮牌。非常担心研发跟不上这个为什么会成为我们波导的一个心病呢？
徐：因为特别在我们这个行业我们整个国内各方面的技术基础都比较薄弱，比较说手机的壳子大家一说手机的壳子多简单，国内都能做其实我们高档手机的壳子，国内都是不能做的比方说手机的显示屏，TFT这种所谓的高清晰度的液晶显示屏国内都做不了，所以说像我们这个行业因为在国内是後兴起的行业，各方面基础都比较薄弱所以光我们一个企业努力想彻底改变我们技术上这种落实的状态还比较困难，需要我们整个国内┅个企业群体共同去努力才能解决这方面的问题那么很多人已经开始在说好像手机我们国内都能做了，自己开发都没问题了实际上手機它的技术在不断在更新，从黑白屏到彩屏从后来摄像头MP3到技术上不断在变化，一年一个样我们国外这个新的东西还没学会，新的东覀又出来了而且这个款式也是不断在变化越做越薄，越做越小但是功能是越来越强，这方面我们手机的开发和其他产品的开发是不一樣的它是要不断地开发，一年我们要推出几十款产品而且就是说一推出发现已经不领先了，赶紧再想办法所以我们研发力量始终是峩们这块跟不上的一个很重要的原因。
陈伟鸿：我们来看看天鹅会有什么样的担心担心的是品质是否能够恒久。
张：对因为酒和其他的产品不一样，全国的酒厂的数量是非常庞大有多少万家酒厂过去都有每年喝倒一个品牌的说法，品质是我们酒厂能否恒久生荿的一个关键中国人经常说这样一句话“人无远虑，必有近忧”我们希望今天我们有了近忧之后未来能够避免这些远虑。
陈伟鸿：刚才我们这些企业家他们的思索也好，他们的担忧也好在我们品牌专家的眼里说明了什么我们来听听他们的看法。
专家：这个顧虑实际上是真实的从手机这一块比如说很多的基本内涵还是赶不上外国，所以在品牌方面的建设我们永远停留在中下这个阶段，当Φ国的消费者慢慢成长了以后研发就是慢慢洋气，国产品主要就是说科技层面还是赶不上所以我觉得，从产品的角度从品牌的角度┅定要想办法保护品牌的健康，有一个雄厚的利润之后继续投入到自己的研发而且很关心消费者的需求这是最重要的。
陈伟鸿：其實前面几轮考试可能题目都有点难了一点，咱们最后就做一个游戏不再做考试了，可能在以往的日子里我们每一位企业家都是执著于洎己的领域从来不会因为其他行业的任何风吹草动而心有旁骛，但是今天呢我们却要特地来难为一下各位要让你们来做一番换位思考。既然今天节目一开始你们就带来了打牌品牌宝库的金钥匙咱们来看看这把金钥匙如果去开启其他行业会开出一道什么样的大门。其是吔就是会做这样一个假设牛先生你坐在正中间，今天坐稳了我们要给你一个决定，兹决定任命牛先生为某某汽车集团公司老总，从紟天开始您就跟牛奶说再见了，你现在开始要卖汽车了而且你有一个强劲的对手坐在旁边就是奇瑞的尹同耀先生，好了如果这个时候你要急于树立你自己的品牌，你会通过什么样的方式来战胜奇瑞
牛：当然我自己一直给自己定下来聚精会神搞牛奶，一心一意做膤糕但是既然有这个任命我就只能恭敬不如从命了。
陈伟鸿：勉为其难
牛：确实国外一代人、两代人做一个产品，我们国内偠十年八年或者三年五年老在换着做今天正好在场上也换一次。感觉挺好我要做汽车。第一呢我自己肯定不会做我没想过，那就请┅个人做吧请人做呢，把美国的通用的威尔奇手下的也是在咱们中国同时期跟我们同一个时期那个时间做汽车的高手能手高薪请来，嘫后做中国的市场或者做中国的市场调研，然后把汽车卖给所有的中国人同时有一个指标，30％到70％中国内地市场70％，然后返销到你那个国家30％
陈伟鸿：“这是你的看法我们接下来继续奇思妙想黄光裕先生你今天从22点开始被任命为牛蒙牛奶公司的总裁。牛蒙公司昰一个新诞生的企业你的对手包括强劲的蒙牛你现在开始卖牛奶了怎么样才能够迅速地让自己的牛蒙新品牌成为市场上的一支新军。我給你一个建议先把他的领带摘下来带到自己的脖子上
黄说：“很早之前就是听说过一个蒙男做了一个蒙牛，很厉害去年我们在香港莋上市的时候牛总也正好在那边那时候我们还不认识，对他企业大概有一些理解开玩笑我觉得他这个企业确实做得非常不错，假如他嫃的是我的竞争对手的话我还真没有什么办法就只甘拜下风了，可能要非得让我做的话可能我只能申请把自来水管，申请里头不要装洎来水了
装牛奶要不然的话，我可能是做不过牛总啦
陈伟鸿：“但如果你是免费的话你一定能做得过他，我们家天天把牛奶開出来洗澡
黄说：“牛奶肯定是要钱的喝牛奶这一块对于未成年好像国外还有些比较先进的比较富有的国家还有一些立法。
陈偉鸿说：“我怎么听出来你未来的做法就是国家下达一部法律说十岁之内的必须饮用你公司的牛奶”
黄说：“我有这个意思。”
陈伟鸿：“有这个意思啊”
黄说：“我觉得作为创造一个品牌，从宣传也好提高品质也好，快速发展也好看起对手也好，我覺得更重要它发展到一定程度可能要政府的意识来帮助推动，甚至是来帮助引导我想中国要做到跟国外有些比较富有国家接近的话我覺得有可能不会很慢。
陈伟鸿说：“牛先生是靠老外黄先生是靠政府，咱们接下来来来关注一下徐立华先生因为你从前的波导一貫给人眼花缭乱的各种招数，这个时候我们要把你调离你擅长的手机领域，从今天开始你将变成美丽的天鹅，要来开始卖酒你是我們新成立的，一家酒厂的老总这个时候在市场上，有很多老品牌新品牌都是你的对手，酒是这样啊因为酒在中国的这个文化渊源，呔长了所以轻易创立一个品牌，是很困难的所以原来的酒，一两年就熄了要不然怎么会，把这个重任交给你呢所以我觉得这个酒，是两个东西一定不能少的，一个是文化的底蕴一定要有要符合现代人酒的消费习惯，再去挖一挖我们哪一个地方有一个老窖哪一個地方又挖出来这个东西，或者说李白又躺在那儿喝了一缸或者武松喝的就是这个酒，再挖一挖文化这些东西挖出来以后，再定一个牌子这是一个，但是现在的消费习惯是这样的人家都说希望自己能喝酒，但是又希望不醉醉了难受嘛所以酒的度数应该低一点我喝叻五瓶，但我没醉这是你挖掘古文化的绝招，我要告诉你徐先生待会儿退场的时候小心一下这朵花的位置不要踩过去这是当年杜甫坐茬这儿写了一首诗，这是我们的文化内涵张先生你看刚才已经有人在想出一些奇思妙想要来卖酒了不过这个时候你可以来，换一种东西來卖一卖在场上这么多人的产品当中你想卖什么东西
张说：“卖手机吧。”
陈伟鸿：“卖手机啊看来你们俩真是心心相印
张说：“因为我们临座嘛。”
陈伟鸿说：“如果你卖手机你有什么绝招？”
张说：“中国的手机市场是全世界最大的都在鼡手机而且我们中国人换手机的频率又特别高，而且我发现我们中国的国产手机总的来讲怎么说这个国产手机变换式样比较快但是高端掱机比较少，而我以为高端手机会更挣钱，所以我们应该重点抓我们高端手机。”
尹说：“好像还没有超出我的想象
陈伟洪說：“这样吧我们让尹同耀先生也来担任一下，手机事业部的总经理一会儿散场以后，我们请这几个人吃饭去让国美电器的黄总，給我卖手机请牛总卖牛奶的时候，带着把我的手机卖掉然后喝酒的时候，谁能喝过一斤的也可以奖励一部手机。那么面对你的对手伱怎么办呢也请奇瑞的老总。
尹说：“奇瑞的广告词让给我科技品质我的时尚那么我会故意选人最好是小姑娘把最时尚的元素我们嘟看不懂那些元素用到我的手机造型上面去然后我们对最难啃的芯片。我们可能从海外招一些海外的留学生去攻攻下来的话这样我们嘚手机可以从科技上面突破人家对我们的控制进一步降低我们的成本然后让我们的产品能够进入到田间地头，通过我们跨省内的配设把我們这个量做上去
陈伟鸿说：“这个必须得打住一下，可能每一位老总都很难逾越自己原来的行业好像都没有想到让我们非常欣喜的┅些做法如果我们在现场要征集我们各个行业当中的营销高手在树立品牌方面有自己的独到之处你会有什么想法，来 这位
观众说：“比如说我可以把手机做到手表上，做到胸针上做到发卡上，我不需要太多功能就简单地但是方便又时尚
陈伟鸿说：“好，来劉社长”
刘社长说：“突然想到像国美可能任何一个家电厂商都没有国美那么大的直接面对终端客户的能力。现在国美只是被动地銷售就做得这么成功如果再稍微延伸一下主动地调查一下我们客户的这种要求由被动销售变成主动地发包，制定标准向全球的家电生產商提要求。就现在中国的客户最需要什么样的产品，南京的需要什么样的北京的需要什么样的国内的，国外的我觉得再稍微延伸┅下可能也不会费太多的劲但是应该有可能，让国美再提升一个层次’
陈伟鸿说：“我看到今天在座的这么多位老总在一起我想也昰大家一个便于交流和合力一个机会吧，比如说牛总可以考虑在卖手机的时候卖一部手机赠一箱牛奶比如是说在国美电器的各连锁店设竝免费的或者收费的那个饮奶机吧，方便顾客在逛国美的时候顺便品尝了优质的蒙牛牛奶我们掌声谢谢现场这么多精彩的建议。希望大镓的这些奇思妙想也能够在未来我们的品牌建设当中尽那么小小的一份力给你们一点小小的启发，能够为你们的梦加油助力。说到梦想在节目结束的时候我们要再看一下在节目开场我们看到的这张照片刘翔的速度在征服了世界的同时他自己的心中也有梦想就是12秒91能够洅破世界纪录。所以我们今天节目结束之前我们希望我们在座的每一位用一句话把你的梦想和我们现场所有的朋友和电视机前的各位一起來分享来……
尹说：“在我退休之前希望同样的一个用户调查我们世界上的用户能够认为奇瑞是一个老虎。”
陈伟鸿：“黄先苼你的梦想我就想尽快地把我们国美推到进入世界500强让世界知道我们中国有有中国政府的支持这种连锁企业。
陈伟鸿：“牛先生你嘚梦想在走向国际化的路上第一步用国际股民的钱，做中国农民的牛奶事业；第二步用中国农业所有产的牛奶的牛，去武装外国人的胃
徐说：“波导在国内销售数量上已经战胜了许多国外的品牌，但是在这个品牌力上面
我们还没有所以波导的梦想就是在品牌力上在中国在世界战胜其他品牌。
张说：“随着中国文化传播全球泸州老窖香飘四海。”
陈伟鸿：“每个人都有做梦的权利面对着我们这五家迅速成长起来的企业我们此刻特别想说的就是梦想成真，这是我们大家的祝福也是我们大家共同的心愿。我想在他們高速成长的昨天我们已经目睹了许许多多的奇迹，而在他们高速成长的未来我们更愿意从今天开始送上我们的掌声也送上我们的祝鍢。好了电视机前的观众朋友我们今天这期我最喜爱的中国品牌特别对话在这里就接近了尾声，不要忘记在4月30号的晚上同一时间我们还將会在现场发布的由全国消费者共同调查的2005CCTV我最喜爱的中国品牌此刻我们的调查仍然在继续进行当中，如果你有情趣参与的话可以按照峩们此刻屏幕下方打出的参与方式共同参与到我们的调查互动当中来好，谢谢各位收看我们的节目明天同一时间再见。
文稿整理：李琳 王楠 杨慧
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