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营销企划详解.doc39页
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《营销企划》提纲
市场营销专业专用
山东大学管理学院
课程名称： 营销企划
英文名称： Marketing Planning
课程代码：
课程类别： 专业课
开设院、系、（部、室）： 管理学院市场营销系
授课主讲教师及职称：
开课学期： 第六学期
教学对象： 本课程为市场营销专业本科生必修课，也可作为工商管理专业本科生选修，市场营销专业高年级专科生辅修。
一、教学目的和基本要求：
通过本课程的学习，力求使同学们能够独立地从事市场营销企划工作。力求培养一批能够适应现代市场经济要求的高素质的营销企划人才。
二、内容提要：
企划的作用正在逐渐被人们所重视，尤其是在市场上，企划一词随处可见。随着社会环境和市场环境的日趋复杂，作为把握命运、追求业绩不断上升的方法和“利器”，企划将成为人们越来越迫切的需要。
目前，我国市场已与国际市场在大范围内实现接轨，我国的企业已主动或被迫地进入了一个竞争相当激烈的国内外市场之中。然而，由于我国多数企业营销人才的匮乏，营销实战经验的不足，很难从容迎战当今国内外市场的竞争。
我们正处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代，尤其缺乏一大批拥有基础扎实、经验丰富、创造性思维和踏实勤勉的营销管理、营销企划和营销执行人员。
本课程运用理论讲解案例教学相结合的方法，循序渐进地讲解制定营销企划案的步骤和营销企划案的写作方法，形式多样地开发学生的创意能力，详细地介绍了市场营销活动各个环节的企划内容，如目标市场企划、产品与产品定位企划、营销渠道企划、促销企划、服务企划、品牌企划和CI企划等基本知识和实践运作技巧。每
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&&&&复习练习题：一、单项选择题(本大题共 20 小题，每小题 1 分，共 20 分。在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答 案的序号填在题干的括号内) 1、企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（ c a、核心市场营销系统 b、企业内部管理系统 c、市场营销策略系统 d、市场营销环境系统 2、运用科学的抽象概念来揭示&&&&事物本质、表达现实结果的这种创造性思维形式是（ b ） 。 a、理论思维 b、抽象思维 c、联系思维 d、倾向思维 ） 。 3、企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料和供货的渠道，实现供应与生产的一体化，则这种一体化是（ a a、后向一体化 b、前向一体化 c、水平一体化 d、垂直一体化 4、密集式增长的基本思路是( b、开发潜伏的现有市场 c、开发潜伏的现有产品类别中的市场机会 d、收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模 5、在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（ b a、理想型业务单位 a、实体分配机构 a、案头调研法 a、无差异营销 b、风险型业务单位 b、营销服务机构 b、观察法 c、困难型业务单位 6、协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业是（ b ） 。 c、财务中间机构 d、实验法 ） 。 d、整体销售 c )。 d、中间商 ） 。 7、在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法是（ d c、询问法 8、可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利，这种市场营销策略称为（ b b、反市场细分 c、密集销售 9、对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是( ） 。 d、成熟型业务单位 a )。 a、开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会 ） 。a、公司信息因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素 b、革新作用因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素 c、市场营销因素 财务因素 d、市场份额因素 财务因素 a、询问调查法 a、内包装 a、引入期 a、习惯定价法 a、价格和利润 生产因素 组织因素 生产因素 组织因素 c、德尔菲法 d、头脑风暴法10、通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法称为（ c ） 。 b、召开座谈会 11、五粮液酒的包装时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（ a ） 。 b、中层包装 b、成长期 c、外包装 c、成熟期 d、携带包装 d、衰退期 d、通行价格定价法 d、市场占有率和利润 12、市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（c） 。 13、在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（b） 。 b、理解定价法 b、成本和利润 a )。 c、可销价格倒推法 b )。 c、产量和利润 14、产品进入市场，必须要考虑的是( 15、市场机会的一般特征是(a、公开性 时间性 理论上平等和实践上的不平等 b、公开性 时间性 理论上不平等和实践上的平等 c、公开性 时间性 理论上和实践上均不平等 d、公开性 时间性 理论上和实践上均平等 16、在寻求市场机会时，将有关人员召集一起，不给限制，也不批评的方法属于（ c ） 。 a、询问调查法 a、无差异市场策略 a、撇脂定价策略 a、垂直渠道 a、密集性分销 b、德尔菲法 c、头脑风暴法 d、召开座谈会法 d、分散性市场策略 17、下列不属于目标市场策略的是（ d ） 。 b、差异性市场策略 b、渗透定价策略 c、密集性市场策略 18、某家电企业推出一款新手机，上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（ a ） 。 c、满意定价策略 d、网络渠道 d、设专卖店销售 d、获利定价策略 19、生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（ c ） 。 b、水平渠道 c、多元渠道 20、对于像牙膏、饼干这样的便利消费品而言，较适合的分销方式为（ a ） 。 b、选择性分销 c、独家分销121、某企业有 a 级客户 500 家，b 级客户 1000 家，a 级客户所需的访问次数为 30 次/年，b 级客户所需的访问次数为 10 次/ 年。每名推销员每年能进行 1000 次走访，你认为这家公司需要推销员的人数为（ b a、3 b、25 c、100 d、200 b )。 c、地理细分 d、多数谬误 ） 。22、将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是( a、超级细分 象。这种情形是（ c a、水平渠道竞争 a、产品接触法 a、报纸 ） 。 b、垂直渠道竞争 b、好奇接触法 c、电视 c、水平渠道冲突 d、利益接触法 d、垂直渠道冲突 ） 。 b、反市场细分23、一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印24、推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈的接触方法称为（ d c、介绍接触法 d、杂志 b、准确定位的原则 c、赠品 d、赠送促销 d、招徕定价策略 d、一年 c、恰当表达的原则25、某企业希望在很短的时间内就将广告信息传递出去，且要生动形象地体现产品的外观，则最佳的广告方式是（ c ） 。 b、广播 26、在广告创意的原则中，要善于从众多的信息中提炼出准确的诉求内容，从而形成广告的主题定位，这是指（ b ） 。 a、与产品和环境密切结合的原则 a、赠送样品 b、减价优待 d、善于分析的原则 27、生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品，这种销售促进方式称为（ c ） 。 28、商家把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，这属于心理定价策略中的（ d ） 。 a、习惯定价策略 a、一个月 a、选择型 b、声望定价策略 b、三个月 b、从容不迫型 c、强烈型 c、低廉定价策略 c、半年 d、随机型 ） 。 d、提高利润率 ） 。 b ） 。 c、提高市场占有率 29、客户管理中，对 a 类客户定期报告的时间是（ c ） 。 30、竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，这种竞争反应模式是（ d ） 。 31、对于市场领导者而言，通常不采用的竞争战略是（ d a、扩大市场需求 a、产品型组织 a、5% b、10% b、保护市场占有率 b、功能型组织 c、15% d ） 。 c、出口管理公司 d、国际贸易公司 ） 。 d、混合型谈判策略32、我们把由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的营销组织形式称为（ b c、地区型组织 d、20% d、市场型组织33、 某家电企业 1 月份销售彩电 8000 台， 每台彩电成本为 1800 元， 售价 2000 元， 则该企业 1 月份彩电的销售利润率为 （34、专门为出口企业办理具体出口业务，帮助出口企业在国际市场上寻找客户，并且与客记洽谈所有交易事项，从中获取佣 金的这种间接出口形式是（ a、国内出口商 b、国内出口代理商35、在谈判中采取强硬态度，以各种压力迫使对方让步的策略称为（ b a、合作型谈判策略 a、曲线判断法 a、介绍期 策略中的( a )。 a、无差异市场策略 b．差异性市场策略 c．密集型市场策略 b、防守型谈判策略 c、进攻型谈判策略36、在判断产品生命周期的方法中，以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是（ c ） 。 b、类比判断法 c、销量增长率判断法 c、成熟期 d、衰退期 d、比率增长判断法 ） 。 37、改进市场策略、改进产品策略适用于产品生命周期的（ c b、成长期38、美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“t”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场 d、集中市场策略 c )。39、某调研公司通过对 a 产品市场的调研得出：a 产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售量的增长速度已经开始减慢， 很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈。则我们一般可以认为 a 产品已经进入其生命周期中的( a、引入期 争结构属于( b．成长期 c．成熟期 d、衰退期40、某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行业的竞 b )。 b．垄断竞争 c )。 b．数量折扣 b．品牌时装 b．社会因素 c．职能折扣 c．稀有古董 c．心理因素 d．季节折扣 d．办公文具 d、个人因素 c．寡头竞争 d．完全垄断 a．完全竞争 可以被认为属于( a．现金折扣 a．豪华轿车 a．文化因素41、a 企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获 10%的折扣，零售商获 5%的折扣。则 a 企业的此价格折扣策略通常42、一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销( d )。 43、社会阶层属于影响消费者行为的( a )。244、公司股东通常可以被认为属于企业公众中的( a )。 a．生存性公众 a．客户的性质 b．功能性公众 c．同业性公众 d、扩散性公众 )。 d、交易过程 45、把公司客户分为主力客户、一般客户和零散客户，这种分类依据的标准是( ｂ b．交易数量和市场地位 c．时间顺序46、当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别 时，设立下列哪种营销组织形式比较理想( ｄ ) a．功能型组织 a 外部营销 a 文化因素 b．地区型组织 b 内部营销 b 心理因素 c．产品型组织 d 三重营销 )。 d 个人因素 d、市场型组织 )。 47、公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作属于服务营销中的( ａ c 交互营销 c 社会因素 48、生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的( ｄ49、相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣传对象，且善于表达产品的质量，还可以长期保存，但一般周期长，实效性差， 制作的成本比较高( ｃ ) a 报纸广告 a．引入期 b 电视广告 b．成长期 c 杂志广告 c．成熟期 d 邮寄广告 ) d、衰退期 d、增长型模式 50、常在产品生命周期的哪个阶段会采用改进市场策略( ｃ51、相比较而言，领导者在下列哪种市场营销执行基本模式中拥有更大的权力( ａ ) a．指令型模式 a．地区型 a．产品成本 a．品牌忠诚 b．文化型模式 c．合作型模式 d．复合型 d．政府政策调控 )。 d．品牌知晓 52、甲公司产品数目众多、零星分散而且比较复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构是（ｂ） 。 b．产品型 c．顾客型 53、影响企业产品价格的基本因素是( ａ )。 b．市场供求 b．品牌偏好 c．竞争状况 c．品牌接受 54、依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场表现为( ｃ二、多项选择题(本大题共小题，每小题 2 分，共分。在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并 将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。) 1、依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有（ acd ） 。 a、成本最低策略 b、市场占有策略 c、产品差异化策略 d、集中策略 e、利润控制策略 2、产品组合定价策略的具体形式有（ abcd ） 。 e、任选商品定价 a、替代产品定价 b、互补产品定价 c、副产品定价 d、产品大类定价 a、产品演示法 a、动态管理 a、正面进攻 b、文字演示法 b、重点管理 b、侧翼进攻 c、图片演示法 d、证明演示法 ） 。 e、全面管理 e、游击进攻3、 为了准确可靠地传递推销内容， 尤其是有效地传递一些不可言的信息， 推销人员必须利用演示面谈法， 其具体包括 （abcd ） 。 e、形象演示法 4、在客户管理的过程中，需要注意的原则有（ c、灵活管理 c、包围进攻 5、供市场挑战者选择的进攻策略主要有（ 6、建立市场营销组织必须依据的原则包括（ a、以顾客为中心，为顾客服务的原则 c、统一领导与分级管理的原则 a、行为记录法 abcde ） 。 ） 。d、专人管理 abcde acde d、迂回进攻b、灵活运作的原则 acde )。 e、痕迹观察法d、合理分工与紧密协作的原则 e、效率原则 c、直接观察法 d、亲自经历法7、观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有( b、面谈访问法 8、从价格制定的不同依据出发，定价方法可以分为( ａｃｅ )。a、成本导向定价 b．投资回收定价 c．需求导向定价 d、理解式定价 e．竞争导向定价 9、多角化增长的主要方式有( a、同心多角化 a、紧密跟随 a、内部报告系统 d、营销预测系统 a、动态管理 12、客户管理的原则有( b、综合多角化 10、市场跟随者可选择的战略有( 11、市场营销信息系统包括( ace )。 c、水平多角化 abcd )。 d、名牌货的模仿者 e、不跟随 )。 c、营销调研系统 d、垂直多角化 e、集团多角化b、有距离地跟随 c、有选择地跟随 abce b、营销情报系统 e、营销决策系统 abde )。 c、综合管理 abde )。 b、重点管理d、专人管理e、灵活管理13、选择分销渠道应该考虑的因素有(3a、顾客的性质b、顾客的数量c、顾客的预期 abe )。d、顾客的地理分布 e、顾客购买习惯14、国际市场营销组织结构的主要类型有( a、职能型组织结构 d、发展型组织结构 15、市场细分的原则有( a、差异性原则 a、产品生命周期 d、市场竞争状况 a 目标 a 差异性 b 点子 e、产品型组织结构 abcd )。b、地区型组织结构c、促销型组织结构b、可衡量性原则 c、可进入性原则 abcde )。 b、销售目标 c、企业财务条件 e、目标市场的范围及其潜力的大小 )。 e 创意 d 效益性 c 决策 d 信息 c 可进入性d、效益性原则 e、稳定性原则16、影响广告预算制定的因素有(17、策划的构成因素包括( ａｄｅ18、成功、有效的市场细分，应当遵循的基本原则有( ａｂｃｄ )。 b 可衡量性 e 有序性 19、企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有( ａｂｃｅ )。 a 产品的行业销售增长率 b 企业产品的市场占有率 c 企业产品的市场相对占有率 d 企业战略目标 e 利润率 20、企业在进行品牌归属决策时，在品牌使用上可供选择的有( ａｂｃ a、制造商品牌 b．中间商品牌 c．综合品牌 d、个别品牌 三、名词解释题（本大题共小题，每小题分，共分） 1、市场营销基础策划：市场营销基础策划是指对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划，一方面包括市场调研策划， 一方面包括企业战略策划。 2、目标市场：在分析、判断的基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务对象，这些被选作服务对象的小市场 群，称为目标市场。 3、定制营销：按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销。 4、产品组合的长度：产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目的总教。 5、服务：服务是一方能够向另外一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可 能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 6、策划： “策划”按词义为“出谋划策”之意，也就是充分利用现有信息和资源，应用创造性的方法，制定有效的、新颖的、 可行的方案，达到预定目标的一种综合性创新活动。或：策划是“针对未来的事，作出当前的决策” 。 7、产品整体概念：广义地理解，产品是指能满足人的某种欲望和需要，提供给市场、被人们消费和使用的一切物品和劳务。 这就是产品的整体概念。 8、人员推销：人员推销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息，促进商品和劳务销售的活动。人员 推销是一项古老的艺术，是一种交互式的活动，现在已经形成了各种理论、原则和方法，它已成为企业重要的促销手段之一。 9、需求：具有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。 10、关系营销：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 四、简答题(每小题分，共分) 1、企业的市场定位策略有哪些 避强定位策略。 迎头定位策略。 创新定位。 2、广告设计的原则是什么 简明性 (1)企业的特点 通俗性 关联性 合规性 差异性 (4)竞争对手的目标市场策略 3、影响目标市场选择的因素有哪些 (2)产品特点和市场特点 (3)产品在生命周期中所处的阶段 4、在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么 (1)快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。 (2)缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。 (3)快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。 (4)缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。 5、企业采用紧缩型竞争战略的原因是什么 (1)国内市场和国际市场对某种产品的需求下降，市场竞争激烈。 (2)国际或国内宏观经济衰退，银根紧缩。 (3)企业产品处于衰退期，盈利率低或不盈利。 (4)通过削价提高了市场占有率，但对利润产生了负面影响，成本负担加重。 重新定位。 )。 e．分类品牌46、国际市场营销控制决策应该考虑的因素有哪些 (1)母公司与子公司的距离及交通通信情况。 (3)子公司的绩效。 7、从营销的角度，简述企业新产品的类型。 ①全新产品（1 分） ； ②换代产品（1 分） ； ③改良产品（1 分） ； ⑥仿制新产品（1 分） ． ③中间商因素（1 分） ； ⑥环境因索（1 分） ． ④成本降低产品（1 分） ⑤重新定位产品(1 分)； ； 8、简述企业选择分销渠道应当考虑的因素。 ①顾客因素（1 分） ； ④竞争因数（1 分） ； ②产品因素（1 分） ； ⑤企业因素（1 分） ； (2)产品性质和环境因素。 (4)国际市场营销业务比重。9、简述企业在进行品牌延伸时可采用的方式。 ①不同产品类别的品牌延伸（2 分） ； ④相同顾客群的品牌延伸(1 分)； 10、简述市场营销调研的一般要求。 ①针对性（2 分） ； ②规范性（2 分） ； ③科学性（1 分） ； ④客观性（1 分）． ． 11、简述市场营销预测主要包括的步骤。 ①确定预测目标（1 分） ； ④计算预测值(1 分)； ②收集资料（1 分） ； ⑤评价和修正预测值（1 分） ； ③选择预测方法（1 分） ； ⑥编制预测报告（1 分） 。 ②新口味、新配方、新容量（1 分） ③搭配使用相关产品（1 分） ； ； ⑤专业技术（1 分） 。五、计算题(每小题 6 分，共 12 分) 1、某企业生产 a 产品，该产品单位变动成本为 10 元，所需固定成本为 10 万元，产量 4 万件，利润率为 20%，计算 a 产品的价格。 (1)生产总成本=固定成本+变动成本＝10 万＋10×4 万＝50 万元 (2)销售额＝50 万×（1＋20%）＝60 万元(3)定价＝15 元/件 2、某企业年度计划要求第三季度销售 5000 件产品，价格为 2 元/件，即销售额 1 万元。在该季度结束时，销售了 6000 件，价格 为 2、2 元/件，即实际销售额为 13200 元，比预期销售额多 3200 元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升有多少归因于 价格的上涨(计算出实际数字即可) （1）因价格上升的差异＝（2、2－2）× （2）因销售量上升的差异＝2×（）＝2000 3、某企业对公司产品的市场占有率分析得出：公司产品的目标市场占有率约为 35%；相对于最大三个竞争者的市场占有率约为 8%；公司产品的顾客渗透率约为 50%，顾客忠诚度约为 60%，顾客选择性约为 25%，价格选择性约为 80%。则问该企业的全部市场 占有率约为多少 全部市场占有率＝50%×60%×25%×80% （3 分） ＝6%（2 分） 六、论述题（本大题共小题，每小题 10 分，共分） 1、试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。 分） （8 （1）报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重 复的传播效果；劣势是印刷质量较低，报纸的读者不一定对广告感兴趣。 分） （3 （2）杂志广告的优势是有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，可以长期保存，提高了重复阅读率；劣势是周 期长，时效性差，制作成本较高。 分） （2 （3）广播广告的优势是信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告效果，可给听众一个清晰的印象；劣势是仅依靠 声音传播，不易保存，缺乏直观性，易被曲解。 分） （2 （4）电视广告的优势是集声音、形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感 染力强；劣势是传播的信息不易保存，广告针对性差，费用投入高。 分） （3 2、试述企业的一般竞争战略。 企业一般竞争战略是指在通常情况下，所有企业都可能采用的战略。 分） （1 ①直接与竞争对手竞争的战略，是指企业在明确自己竞争对手的前提下，直接与之进行较量。 分） （1 这种战略的特点是以实攻虚，针锋相对，直接抗衡，主要表现为实力和资源的激烈拼搏。 分） （2 ②使竞争对手难以反击的战略，是指企业运用各种手段，为竞争对手设置种种障碍，减弱竞争对手企图反击的欲望，或者说 即使竞争对手有反击的欲望，也要使其丧失反击能力。 分） （1 这种战略的实质在于消除竞争对手的反击欲望，属于牵制或威胁战略，很难保证一定成功，企业需要有充分的战略准备，争 取战略实施的圆满成功。 分） （2 ③不战而胜的战略，包括分居共处和协调行动两种情况。 分） （1 这种战略的特点是有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业都有所为，有所不为，各得其所，在可能条 件下，企业应尽可能采用这种战略（2 分） 3、试述定价策略中的差价策略。 差价策略是相同的产品以不同价格出售的策略，目的是通过形成数个局部市场以扩大销售，增加利润。 分） （2 差价策略包括：地理差价策略（2 分） ；时间差价策略（2 分） ；用途差价策略（2 分） ；质量差价策略（2 分） 。 七、案例分析题(共 16 分)5案例 1： “高钙牛奶”折桂香港 90 年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时 、 市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预 防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港 人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此， “高 钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以 25—40 岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及 脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。 “高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型 消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛 奶公司把目标消费者定为年龄在 25—40 岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费 者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价； 又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害， 所以最终采取了折衷定价方式， 将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利 益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别 高达 87%和 76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功 效—强身健体。 牛奶公司向全港 1800 多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传 单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在 1996 年的食 品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由 54%升至 70%。为此，牛奶公司荣获 当年的 hkma/tvb 杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问题： “高钙牛奶”的目标市场是什么采取了什么目标市场策略 （1） （2） “高钙牛奶”的市场定位策略是什么 （3）作为一种新产品， “高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略 （4） “高钙牛奶”促销方案的特点有哪些 分析： （1） “高钙牛奶”的目标市场是年龄在 25—40 岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。 （2） “高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。 （3） “高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。 （4） “高钙牛奶”促销方案的特点是： 电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用； 直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式； 利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。 案例 2：案例介绍： 科尔敦公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达 23%。此 时，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低 2 美元。 按照惯例，科尔敦公司面前有三条对策可用： 第一，降低 2 美元，以保住市场占有率。 第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三，维持原价，听任市场占有率降低。 但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将阿布诺夫酒的价 格再提高 2 美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。 根据以上资料回答下列问题： （1）第四种策略是否恰当为什么 （2）这一策略使公司的产品组合策略发生了怎样的变化 分析： （1）恰当。实现产品差异化战略，构成三种价格市场。 （2）产品线向上和向下延伸。 案例 3：案例介绍： 王先生在某家俱城购买了 a 公司生产的家俱，使用 3 个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家6俱，请你以此为例分析 a 公司的客户投诉处理程序。(a 公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换) 分析：客户投诉处理程序如下 (1)记录投诉内容，记录下王先生的个人情况及所反映的家俱问题和处理要求。 （2、5 分） (2)判定王先生投诉理由充分，情况属实，表示歉意，并表示立即处理，取得王先生的理解。 （2、5 分） (3)将客户投诉的内容转到相关部门，并责成尽快处理。 （2、5 分） (4)查明王先生投诉的具体原因，并找出相关责任人。 （2、5 分） (5)根据情况与王先生协商是退货还是换货。 （2、5 分） (6)将处理方案报主管领导。 （2、5 分） (7)对相关责任人及部门主管进行处罚，并通知客户，收集反馈意见。 （2、5 分） (8)对此进行总结评价，避免类似事件再次发生。 （2、5 分）7&&&&
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