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IPR Daily，全球视野的知识产权新锐媒体创新｜创业｜连接IP变革者作者：董新蕊（国家知识产权局保护协调司&《专利三十六计》一书的作者）来源：IPRdaily“跟诸葛亮学知识产权智慧”系列，今天推出第三系列——专利运营篇，向大家介绍“专利妙招搞运营，脱颖而出学孔明”。专利运营诚宜开张圣听，弘IP志士之气，荣71号文之诏。市场政策，俱为一体；转化应用，不宜异同。重创新，懂市场，此Apple之所以兴隆也；重利润，迷方向，此Nokia之所以倾颓也。【系列回顾】跟诸葛亮学知识产权智慧 之“木牛流马”篇跟诸葛亮学知识产权智慧 之“智破藤甲兵”篇“三顾茅庐”是《三国演义》中最精彩的故事之一，表面上是刘备三顾茅庐邀请诸葛亮出山的故事，实际上整个过程形象地展示了孔明一次极为成功的自我营销，他通过制定详细周密的营销组合策略，步步引导，环环相扣，使自己一跃成为刘备“鱼水相倚”的军师，为开创三国鼎立的局面奠定了坚固的基础，为天下三分之势建立了汗马功劳，受到后世的景仰，其自我营销术闪烁着现代营销思想的火花。董新蕊认为：三国争雄时代，人才是最宝贵的社会财产，也是各集团投资战略决策的最主要因素；进入21世纪，知识产权一跃成为社会的最宝贵财产，专利技术成为企业最有活力的生产要素，在企业的战略投资中起到了举足轻重的地位。也就是说，如果将《三国演义》比喻成一个系列产品，那么诸葛亮无疑是最富有市场影响力、拥有驰名商标的一款明星专利产品，该“产品”从一个躬耕于南阳的农村土鳖通过完美的运营和营销策略，将自己一步一步推上了蜚声宇内、炙手可热的“明星产品”。专利运营指企业为获得与保持市场竞争优势，谋求获取最佳经济效益的总体性谋划，所以诸葛亮的这些成功经验值得我们在专利营销、专利运营中学习，并具有很好的借鉴作用与现实指导意义。下面，笔者将以一件名字叫做诸葛亮的专利技术为第一人称的角度，来共同探讨诸葛亮专利运营谋略，即好的专利运营=价值+定位+宣传+机遇+包装+展示。大家好，我叫诸葛亮，是一件发明专利，本是躬耕于南阳一介平民，初时只求苟全性命于乱世，而不求闻达于诸侯；然天下凋零，我决然出山，实现自身的价值，为“大众创业、万众创新”添砖加瓦。今天，我把被我主刘备赏识、被成功转化的过程与大家共享，希望能为知识产权强国时代的的专利运营尽自己的绵薄之力。1、专利交底书“底子”要厚实孔明我深知，要想成功，丰富的知识储备、过人的胆识和才智、高人一等的谋略等均必不可少，面壁十年图破壁，也就是“底子”一定要厚实，才能交出一份合格的专利交底书。这方面我经过专利分析后，通过以下三个方面来实现：一是“隐居”隆中，距离兵家必经之地荆襄不远，争取能做到未出茅庐而晓天下事；二是饱读经典，攻读兵书史书，独观其大略而不读死书；三是广交崔州平、石广元、孟公威、徐元直等“务于精纯”的豪杰朋友，答辩交流、学其所长、取长补短。专利运营中，“底子”指的是专利储备，好的专利储备是专利运营的基础，除了写好交底书培育自身优质专利外，它可以通过专利收购、专利组合、专利布局、构筑专利池和专利联盟等方式来完善。2、权利要求“定位”要明确孔明我之所以将我的好友崔州平、石广元、孟公威、徐元直等预言为“公等仕进可至刺史、郡守”，而在权利要求书中将自己比作管仲、乐毅，就是要人知道我志存高远、与众不同。我的朋友们也很给力，自此以后，徐元直将我比做吕望、张子房，司马水镜先生将我比为兴周八百年之姜子牙、旺汉四百年之张子房，通过他人之口淋漓尽致地概括表达出了我作为一个与众不同的新产品的脱俗特征。而且我还在实施例中，为山野农夫作歌，使隆中农夫传唱“南阳有隐居，高眠卧不足”，通过不同领域技术人员之口进一步凸显我自身产品与众不同的特点，显示我的不可替代性。简单说就是“制造差异，吸引眼球”。我参照影响专利价值评估的成本法、收益法和市价法，我的价值定价方式主要有两种：客观定价法和市场定价法，通过客观定价法证明自己才识高能力卓越，通过市场定价法展示自己，通过他人之口打造自己首席人才的地位，并立志于从事丞相或者军师的职位，不论何人来聘请，非此职不就。3、专利许可“对象”要找准虽说大家已经公认我孔明是绝世好的专利产品，但是什么样的顾客愿意出高价，愿意购买这个专利技术和专利产品，并能够给予平台来充分体现我的价值呢？我认为天下创业的企业家虽多，实有三人入我眼：官二代曹操占有天时，富二代孙权占有地利，草根刘备占人和。孔明我的抱负是匡世、报国、安民，根据科技成果转化的经验，我将服务对象选择为刘皇叔是作了精心策划的：一是要被采用，二是要被重用，三是要能专用。首先，刘备是刘氏宗亲，有刘氏血统，属于“正统”，对自己名誉有益，进一步提升自己的身价；而曹操和孙权，都属于“非正统”。其次，草根起家的刘备礼贤下士，帐下缺乏真正有才干、有见识的谋士，若投其帐下，一是定会受到尊敬和重用，二是可以利用关羽、张飞、赵云等手下一干厉害的武将有效地协助自己施展才干和抱负。而在曹操和孙权手下难以实现自身专利价值的转化，原因如下：官二代曹操认为自己既有武略又有文韬，自傲又狭隘，而且曹操帐下已有郭奉孝、荀彧、程昱等一大批满腹经纶和韬略的一流谋士，且一不小心会有杨修、弥祖等人身首异处的下场。富二代孙权胸无大志立志守家，他已经武有周瑜，文有鲁肃、张昭等一大批托孤谋士，难以真正地融入其第一集团，我同族专利诸葛瑾就是一个很好的例子。4、专利运营“宣传”要到位　专利运营时，在了解专利技术的特点的基础上，还要了解相应的产品作为感知评价，并综合考虑从产品所获得总价值与所付出的总成本的差额以让专利价值最大化。我诸葛亮深知作为新技术新产品，刘备对自己毫不了解，而且会认为对自己知识的估价偏高，因此必要的宣传手段必须到位。（1）利用企业好奇心发布专利信息。马跃檀溪后，我的研究生导师水镜先生主动邀请受挫的刘备到庄园叙话，指出刘备的弱点“若孙乾、糜竺辈，乃白面书生耳，非经纶济世之才也。”接着提出“卧龙、凤雏得一可安天下”的惊人预言，能够引起刘备的好奇心和求贤若渴之心。（2）利用代理人和竞争对手进行侧面推销。在刘备返回时，我的专利代理人徐元直化名单福上门来“推销”，欲推销产品取得顾客的信任，除了言传还得身教。因此徐元直指挥击败了吕广、吕翔，然后大破八门金锁阵，将计就计攻取樊城，体现其卓越的才能，取得了刘备的信任，最后才在临别之际回马推荐我诸葛亮，并不惜自贬：“以某比之，譬犹驽马并麒麟，寒鸦配鸾凤尔。” 徐庶徐元直真哥们也！（3）利用专利相关的不同渠道的媒体进行全面营销。“众口铄金”！除了徐庶，我还充分利用不同市场渠道的用户作为“代理人”展开专利营销，农夫、小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等或用言语或做歌或吟诗，表面上看是体现了各自的才能（其实都是我提前写好的音乐作品和广告词，(*^__^*) ），实际上进一步坚定了刘备招聘我的决心。（4）利用有形产品的展示更上一层楼。知识产权作为无形产品，将无形产品实行有形展示可以使顾客在认识该产品前能具体把握其特征和功能。首先是工厂环境展示，我所居之产业园区是“山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠”；其次是工业设计的外形展示，我与刘备相见时在后堂整理衣冠半晌才出来“身长八尺，面如冠玉，头戴冠巾，身披鹤氅，飘飘然有神仙之慨。”再者是功能展示，隆中对展示了我具有绝世才华能力而不是徒有虚名、空有其表，使得刘备心甘情愿力邀我出山相助，食则同席、睡则同榻，关系好到甚至关羽和张飞都羡慕嫉妒恨的地步。5、专利合同“公平”要保证　孔明我深知，刘备的身份是皇叔，我的身份是山野村夫，平等的合作基础很重要，且容易到手的东西一般不会让人珍惜，因此我使用了董新蕊先生所著的《专利三十六计》第十六计——欲擒故纵。首先，等到刘备三顾茅庐后我才现身，并非不知刘备来拜见自己而是另有深意，一方面造势卖家市场，体现产品是买去的不是卖出的专利营销理念(如庞统、张松初次自荐时都没有得到重用)，另一方面是我借机考察刘备的仁德与决心。其次，接着我借小童之言打击刘备的傲气，制造平等的交流平台。当时刘备向侍童介绍自己说：“汉左将军，宜城亭侯，领豫州牧，皇叔刘备。”表示自己身份的高贵，而我让小童只说：“我不记得许多名字。”使得刘备大为汗颜，连忙改口说：“你只说刘备来访。”从此再不敢加上众多的头衔，见人只称是刘备，待到好不容易与诸葛亮见面时，被诸葛亮的神采折服，下拜时改称：“汉室末胄，涿郡愚夫，久闻先生大名，如雷贯耳……已书贱名于文几……”从刘备自称的改变，看出刘备对我的态度在暗中变化，暗喜ing。再次，用我的同学崔州平的言词试探，诸葛均的无礼行为以及自己长睡不起的傲慢来检验世人对刘备的良好评价是否属实。最后，请刘备谈自己的志向，并以坚辞不受作为回答，目的也在于试探。这一系列的考察使我全面掌握了刘备的特点，认为刘备符合自己目标市场的要求，良才遇明主，自己在刘备处才能适合志向，施展才智，体现人生价值。6、专利战略“蓝图”要清晰在《隆中对》中，孔明我在分析了市场机会和竞争优劣势的情况下，为刘备制订了专利战略规划。战略原则是：“北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。”战略实施分三步走，“先取荆州为家，后取西川建基业，以成鼎足之势，然后两路出击，进取中原。”最终实现“兴汉室，成霸业”的战略目标。一下子就打动了刘备！& & &（注：虽然后来我六出祁山也未能将魏国灭掉，但我在隆中对时的远景规划和战略目标是实现了的。）7、专利实战“立功”才服众专利运营中，专利联盟各成员对专利的购买决策以及购后的配合也是一个不容忽视的因素，我知道要做大事仅有刘备一人相信自己是不够的，还需要使得刘备手下的文臣武将佩服，心甘情愿地听令。因此，我出山之后的第一战最为关键。于是我精心设计了火烧博望坡，并且在未战之前，“摆下庆喜筵席，安排功劳簿伺候”一副胸有成竹的气概，其意在于以最快的速度树立威望折服众人。待到他的设计一一灵验，大获全胜的时候，果然取得了预期的效果“关、张二人相谓曰‘孔明真英杰也！’……关、张下马拜伏于车前。”这一战彻底确立了我的军师地位，而且使刘备等消除了疑虑，专利收购后的评价大大高于购前的预期，达到了消费者购买集团全体满意的程度。8、专利策略“对比”显本色在我自我营销取得极大成功的同时，另一位当时与我“伏龙”的绰号齐名的我的同学“凤雏”庞统，却没有吸收成功的经验，初次自荐以失败而告终。好在，庞统这老小子学过《专利三十六计》中的“欲擒故纵”。他到耒阳县“不理政事，终日饮酒为乐；一应钱粮词讼并不理会。”引起刘备的不满，然后用半日的时间当着张飞、孙乾的面将百余日之事分毫不差的了断完毕，展示了自己罕见的才华。在刘备等转变认识的基础上，接着趁热打铁拿出鲁肃和我的荐书，树立了自己大贤的形象，进而获取了副军师的职位。9、企业战略“总结”知己彼综上所述，作为一件专利，我能够通过好的营销策略，获得东家刘备的赏识，并委以重任实现我的价值所在，构建了“三国鼎立”的局面，我是幸运的。虽然后来我自己六出祁山、我的外围专利姜维九伐中原都未能攻下魏国北定中原、兴复汉室、还于旧都，但是我鞠躬尽瘁死而后已，也能报老板刘备赏识之恩了。总体而言，作为一件专利，从技术交底书、权利要求、技术许可、专利运营、专利合同、专利战略、专利实战、专利策略、企业战略9个方面，根据企业的特点利用自己的特长选择适合企业自身的运营时机和手段上，我认为孔明我的专利运营之路无疑是成功的；但是我过于谨慎，没有采纳魏延之策，兵出斜谷，这对于创新是不利的；不相信别人，事必躬亲，没有培养后续的人才队伍，这对于企业的长效发展是败笔。在专利转化的过程中，我鞠躬尽瘁，死而后已；至于成败利钝，非我之明所能逆睹也。总之，专利运营诚宜开张圣听，弘IP志士之气，荣71号文之诏。市场政策，俱为一体；转化应用，不宜异同。重创新，懂市场，此Apple之所以兴隆也；重盈利，迷方向，此Nokia之所以倾颓也。望后世能扬长避短，实现IP强国之大方略，并将创新全过程相关专利进行有效运用的企业深入思考。来源：IPRdaily作者：董新蕊（国家知识产权局保护协调司 《专利三十六计》一书的作者）编辑：IPRdaily 王梦婷
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京ICP备号-2&&&&京公网安备34商标权价值评估简析
一、商标权评估对象的确认
无形资产评估有专利、商标、专有技术、计算机软件或者其他方面的东西，比较杂，我们把商标的知识先稍微过一下。商标就是一个标识，一种商品或者服务的标识，但是这种标识一般都是一种很具体的，从商标来说，是很具体的标识。主要表现商品和服务的来源，目的就是标志和别人不一样，这是个性化的东西，也是市场经济最区别于其他产品，自己的服务区别于其他人的服务，比如像一些大众的商品，包括一些服务，比如说四大会计师事务所。含义往往可能是后来架设的东西，对接受服务的消费者来说，最直接的就是你提供的服务有别于别人的服务，你的信誉有别于别人的信誉，这只是一个个性化的标识。尽管商标是很直观、很简单的，但实际上它的内涵很复杂，比如说评估技术或者其他一些很具体的，或者一些专有权，我评估的这项技术，它的边界、内涵都界定的很清楚。但是从商标来说，很难界定清楚。包括我们原来评估一些著名的商标。
我记得在93年做青岛啤酒的时候，我就觉得不清楚，因为青岛啤酒就是青岛牌啤酒这个商标，好像评估这个就行了，实际上后面有一连串的内涵，包括技术，青岛啤酒有别于其他啤酒的技术以及历史。青岛啤酒从1903年开始，一直到93年评估的时候，这样一个历史形成一个长期积淀，形成一些信誉。你说这是商标、商誉还是技术？很难很准确的界定清楚。当时我们在做青岛啤酒的时候，我记得报告里写评估对象的时候，写的是由商标所代表的一些组合，包括技术、历史、文化等方面的综合体。从商标的角度来说，如果像青岛啤酒这种可能还好一些，因为是单一商标，如果说有多个商标的情况下，这种评估的时候可能就更难一些，因为多个商标怎么分割，都是比较麻烦的，也容易产生很多争议。
商标有很多内容，从评估经济学的角度，主要看中的是超额收益，就是说所有的这些内涵，最终对于产权交易过程当中的定价，我们主要是看超额收益。就是说，你拥有一系列刚才所说的内容，但是最终要给投资者带来超额收益，否则投资者不愿意为这项资产买单。从法律来说，实际是保护超额收益的权利，所以国家要搞商标注册等等方面的工作。和专利不一样，专利是从促进技术进步方面的角度来实行的，从专利的角度来说，很多人在讨论美国在那么短的时期内能够产生那么强的竞争力，有那么多的技术，近代很多技术都是从那儿萌芽的，是什么制度上的原因？是怎么推动的？很重要的就是专利技术。在国外，像美国，专利有一个保护期，促使保护专利权所有人的权利，使大家能够发明专利，然后在一定时期以内，你拥有这项专利所产生的效益，你是能够获得的，但是保护期到了以后，这个技术就是公众技术。大家已经不需要为普通电力的产品向爱迪生支付专利费，如果没有爱迪生对电力产品的发明，也不会有现在那么多丰富的电力产品市场。在美国来说，是最早推动专利保护的。
但是从商标来说，就没有这样的时效，商标有一个续展，实际从理论来说，是可以无限续展的，所以，这种保护和专利的保护就不太一样，如果说你拥有这个品牌，有这样一个商标，我们所说的品牌实际上是一种广义的，准确一点，还是应该从注册商标的角度。如果从注册商标这个角度来说，还是可以无限期的，而且从整个商标体系的设计来说，也是鼓励长期的。之前炒的很火热的，像娃哈哈商标的争议，包括商标的归属，我自己估计，现在要诉诸法律，如果诉诸法律，可能达能会占很大的优势，从整个历史上说，商标的归属已经纳入到合资企业中去，因为现在大家调动一种民族情绪，中国的事情很容易调动民族情绪，如果涉及到一个民族品牌，涉及到一个民族的什么东西，我们脑子里对这根筋很敏感，不能碰，一碰就产生很强烈的反应。但是抛开这些，达能可能会占很大的优势。这种事情在评估过程当中，还有对商标的理解过程当中，都会碰到这样的事情。比如说我觉得现在很多结局当中也有一个结局，整个娃哈哈销售团队，这时候如果评估娃哈哈，再评估一个新的娃哈哈品牌，要评估的时候，你怎么处理这个事情？这都是很难的，因为有什么问题？商标的内涵是比较复杂的，这时候，原来娃哈哈营销的东西能不能承继下来，达能来管理的时候是不是还继续娃哈哈这样一个品牌的优势，通过媒体诉诸的行为，是不是会注入新的品牌？娃哈哈现在这种热热闹闹的东西，是不是仅仅是经济上的行为？等等这些东西，如果评估师碰到这种事的时候，我们也会很难，因为我们也担心会卷入到这种纷争里面，特别是涉及到民族感情或者是其他的非经济因素，从文化的角度来说，这里面实际上有一定问题。现在中国跺一脚，世界就得抖一下，我们动不动就说被歧视了，大国的情绪一定要有，不能还是有一种受压迫、受剥削的小国情绪。经济上的发达和文化上的发达和其他的强大，不是完全同日而语的。经济上强大，民族情绪、民族精神和一些文化上的强大，可能这个时间会更长，经济上相对来说还容易一些。我们自信心的发展可能还需要很长的时间。在这种情况下，如果评估这样的商标时，可能需要我们共同面对，不管你是采用哪一种，预期的超额收益如果能够获得，基本上不会太乱，不会觉得无从下手。另外，法律上来说，从产权各方面来说，变更一定要搞清楚，这样就行了。
从商标的分类来说，有不同的分法，不同的分法就有不同的组合，从商标来说，还是应该知道面对客户的时候要给他们一些解释。我们现在所有谈的商标，指的都是注册商标，我们一般不去谈非注册商标。当然，新的《商标法》修订以后，对一些商标还是做了一定的保护，但是并列的。总的来说，我们还是要有一个时间上的顺序。经过注册完以后的商标，是我们评估的标的。要说非注册商标，我觉得大家还是不要碰为好，否则以后很麻烦，弄了以后就会有纠纷。但是注册商标的周期是极长的，两年如果能注册下来，好像就不错了，原来没多少人想去注册商标，那时候很容易，现在商标的意识很强，所以时间比较长。
商标的作用就是商品商标、服务商标、集体商标和证明商标等。
商标权的特点，最关键的就是排他性（或独占性），这是后面权利的基础，我用了，你就不能用，我用了，你还不能弄成和我相近的。原来耐克商标和我们的商标就有些争议，李宁和耐克的标志很相近，但是现在也没听说两家要打官司，像这种相近的，实际上还是要尽量回避，李宁那个正好是个L，还特殊一点，但有些商标尽量还是要求有一些比较大的差异性。在专有性的权利基础上才产生一些转让、许可使用、继承等等。继承现在还没怎么评，因为我们没有遗产税，如果有遗产税以后，一系列的这种事就会有。转让的所有权、许可使用权等等，是现在评估的主体或者用商标权出资等，这些大方面都属于知识产权的范畴，按照新《公司法》都可以作为注册资本出资，而且出资的比例不像原来一样有限制。
评专利的时候，最重要的是用《专利法》，因为大家都是注册评估师，也考过这些东西，但是法老改来改去，也不一定很熟悉，但是我们碰到一个案例的时候，一定要去看一看，不要相信自己记得的东西，因为你记得的东西可能是原来修订前的东西或者记错了。如果评估专利，大家不要懒得去查。评商标的话，一定要查一查，我总是感觉，尽管评估风险也很大，但是评估无形资产资产的风险更大，这个“大”也有各个方面，我觉得很重要的一个方面，不要定性，在一些法律的权属范围内，法律的边界范围内出问题，应该说我们不很专业，容易出事，而且这方面如果出事的话，可以一下把我们彻底否了。你说风险是在折现率上？折现率是技术上的要求，但是你说真正是取11、12还是13？有人为此跟你打过官司吗？至少我还没听说。如果在权属方面、使用方面出了问题，我们就处于劣势，因为这不是我们的专业，这个问题要注意。如果不熟悉，多请教律师，如果律师不太方便，自己至少要把基本的东西框住，所以，《商标权》大家还是要好好去看，不要懒得去看。
商标是注册制，国家工商局下面有商标局，曾经商标局也想搞商标评估师，后来没搞起来，他们第一次培训的时候我还去讲了一天，后来因为管理部门之间比较复杂，想财政和商标局一块儿做，这个事很麻烦。注册评估师是两个正级的，但是商标要弄的话，等于这个体系又多了一个，后来没弄起来，商标评估师就没有执行。但是商标评估这块，在业务里面，一直有，而且这块涉及到工商等，一直在做。大家也注意一下。原来我们对商标权谁先搞就是谁的，谁注册就是谁的，但是01年以后，修改了对于抢注的问题，原话是：“以损害他人现有的在先权利”，他本来拥有在先权利，可是他没有申请，被你抢了，这种情况下，以不正当的手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标，这是禁止的。往往这种官司又很多，什么叫“有一定影响的商标”？我们在做的时候要小心，比如说注册一个搜狐，搜狐还没有注册的时候，被有些人注册一个商标叫搜狐，这时候就要小心，这种不一定能评，因为有可能搜狐会起诉，商标权可能就没了。当然可以假设，而且也可以自圆其说，你要看这种风险在哪里，看后面的经济行为会不会发生，如果抵押了一个东西拿到了很大一笔经济利益，这时候你判断商标可能会被灭掉，这种时候你要评估的话，就有点太冒险了。评估师的风险是什么？其实我们评估的风险主要是在整个交易中产生的，并不是在我们评估这段产生，如果交易不出现问题，我们这一段也不会出现问题，往往都是经济行为本身存在很大的风险性，结果评估师参与整个经济行为的一部分，所以给我们带来了问题。
二、商标权价值影响因素
你也可以写商标权评估，你写商标评估好像问题也不太大，但准确的还是商标权的评估，因为我们评的并不都是注册商标，我们评的是注册商标后面的权利，因为只有权利才是有价值的。商标当然也是有价值的，但是那个价值不是我们从经济学的角度和评估的角度考虑的。比如有一个设计师给你设计一个商标，评估一下，那种也会有，但很少。如果说我们从注册商标权的角度，用成本法做可能就比较少。三种方法都可以，实际是有前提的。
商标权价值的影响因素有一系列的，刚才我们举列子的时候也为这个做了一些准备，经济价值含很多，包括设计、申请、保护等等都有它的价值，保护有没有价值？有价值。我前一段时间做了一个案例挺有意思，几个律师做交易过程中的财务顾问，做财务顾问的时候，当时双方一个是中方，一个是外方，外方是德国一家跨国公司，我们做整个模式的设计。外方律师和中方律师谈判，两家代表双方谈判，财务模式是由我们来做，但是从法律框架来说，他们讨论。讨论了一个很重要的，双方知识产权保护时的手段，你是怎么保护的？成本怎么样？就有很多种方式，有的说就国家保护，国家不同的部门、不同的方式保护。公安保护、公安局保护、技术监督局保护，有不同的方式来保护，都是这个东西。所谓这种管理，不同的部门都可以插手，最有效的，各个部门保护的时候成本不一样，保护的力度也是不一样，在交易里面，大家有谈判的余地。保护这块，其实是一代而过，但在实务里面是非常重大的。
比如说可口可乐公司，可口可乐有商标，它也不申请专利，就是一个Know—how，不管用在印度还是中国，就卖给你原汁。因为它不相信什么工商局、公安局或者其他的保护，我自己来保护。通过这个，我来保护我的商标。实际上是保护商标，当然也是保护市场。为什么呢？这种保护的力度可能是最有效的，因为我现在还没有听说哪个地方把原汁模仿出来了，尽管也出了一些可乐，但根本构不成任何的……为什么会出现这种东西？其实不单是中国，整个发展中国家都存在这个问题，在发展阶段的时候，不说伪劣，但是假冒的非常多，可口可乐可以印一个牌子，但是印一个牌子可以，你可以侵权，把瓶子印上可口可乐，你可以去查，查完以后什么也没有，你没法处理。在我们现在的状况下，无非是没收生产设备，但是那些都是坛坛罐罐，没什么值钱的东西，从根上解决不了。如果从配方保护，品牌可以假冒，但是喝一口，就没有人再去买第二瓶。一系列的这种东西，在这种体系之下，可能保护方式是比较难的。但是这种情况下，保护成本是不一样的。此外，像广告宣传，广告投入是非常大的，但是这种广告的投入是不是完全量化？这也是有困难的。
现在上市公司做很多事，有些有比较大的争议，我记得01年的时候，很大争议在于母子公司之间的关连交易，母子公司往往是用同一个品牌，现在的证券市场很开放，这种品牌有集团持有的，也有上市公司持有的，好像都觉得是正常的。但是01年以前有一个习惯的做法，希望由上市公司无偿使用这个品牌，但是这个品牌不要做价格竞争，上市公司不是在持续盈利吗，持续的业绩必须是有品牌的基础上，这种情况下，你说我还需要去购买品牌吗？但是国有企业改制，采用的方式就是母公司拥有品牌，上市公司无偿使用这个品牌。但是到后面有一个问题，到一定的时候，很多有效的资产都在上市公司里面，但股份分置改变又没有完成，这种情况下，怎么占用公司的资金，最后形成母子公司间很大的债务问题，这种情况怎么解决？证监会要求限期解决，这种情况怎么办？公司就把我的商标卖给你算了。卖的时候就涉及到估价的问题，我们不说估价合理不合理，至少有一个地方很难解决，广告宣传带来的投入。因为并不是母公司在做宣传，往往后来很多大量的投入是股份公司投入，那时候再作价进去，到底是谁的商标？说不清楚。这种时候的分割对评估师来说也是有一定难度的。当然，可以采用一些方法，各家都有一些办法，不一定是对或者错，但还是有一个处理的方式，但这种方面是一定要考虑的。
此外，刚才所说的娃哈哈的方式，现在媒体做到那么大的发展，实际上也是一个广告的宣传。一个为现有的娃哈哈广告宣传，第二个是为新的娃哈哈广告宣传，这些都是相互联系的。广告的种类很多，尤其现在媒体的东西，从一种文化角度，从其他方面的角度来看问题，实际上最后看到最根的地方，可能是个经济关系，大众被一些媒体所引导的，实际上可能还是经济关系。
此外，还有一些社会的问题、基准日的问题，比如现在评上市公司，可能就很好，要是以前，可能就不一定很好，上市公司又没有什么融资功能，什么都没有，就是一个壳，其他的没什么，现在不一样，公司一般的资源都是走向上市公司。有些时候我们评估，大家讨论价值类型，大家可能不太注意价值类型，但实际上有些价值类型或者价值定义是非常关键的，我们是做实务的，也不搞纯理论的东西，但实际上这跟我们的实务是紧密相关的。昨天来之前，咱们协会ACC的企业家评估，我觉得挺有意思，他做了很多控股权的折价和一些流动性的问题，讨论的时候他说，股票，比如说国有企业或者民营企业持有一个上市公司的股权，假设这个股权和普通流通股完全一样，这种情况下，你评估它，怎么评估？是不是今天基准日的价格乘股数？还是现金流或市场的比较？老外说，就是股价啊。对我们来说有一点太直观或太简单了，我们一般喜欢把一些事情做得有点理论深度，怎么会那么简单呢？但是回过头来想想，市场价格，美国叫供应市场价值，它的定义是什么？就在一个特定的时间上，自愿的买方和自愿的卖方，信息是清楚的，他愿意达到这个价格，并愿意达成这个价格。股票有人愿意买，有人愿意卖，谁也没逼着买，谁也没逼着卖，这符合价格定义，所有的市场价完全符合，评什么就是评估价值呢？说不理性，4000多点了，现在还在涨，全世界都说高吧，理性的价格在哪里？理性价格就是你的现金流出来的价格？那个现金流出来的所谓内涵价格、内涵价值，那个在吗？摸得着吗？其实这是在经济学里的东西，我自己觉得这个价值是存在的，但只是存在于经济学里面。
我们读书的时候或者说一些券商做理论报告的时候，都会给你讲内涵的价值，某种程度上有点像马克思主义劳动价值论的价值，然后价格围绕它波动。但是那个价值，谁认识这个价值？我们看到的都是价格，只要这个价格在一定条件下是公平的东西，是大家接受的东西，在那个时间上，可能它就是客观实在。可能有些东西慢慢偏离我们本身自己定义的东西，当然，不一定说所有东西都是这样的情况，但是我觉得某些情况确实是为作出一个东西而做一个东西。如果也有这样的体系，比如很充分的交易市场，也是有人在那里举牌，甚至计算机自动撮合，做出来的价值可能也能反映那个时候的评估值。但是有没有我们评估师的工作？有，有可能是人家作为委托方，他需要了解的东西，不是市场上的价格。他可能要了解，从经济学的角度或者从投资学的角度来说，它应该值多少钱。我是不知道的，我不懂，我请评估师给我评估，可能我们会出一个评估值，那是评估师的工作，但那个评估值不会是我们所定义的市场价值，它就是另外一个价值，可能是投资价值，也可能是所谓的内涵价值等等。我们的评估报告里面直接写，我们评估的是市场价格。企业价值评估准则里面，大家基本是依照指导意见执行的，价值评估里面要求对控股权的问题等等做描述，你没有考虑控股权的溢价，就说清楚我没有考虑控股权的溢价。
现在国内的评估师研究的越来越透，不是原来那种为其他比较狭隘的目的，我们现在逐渐研究到一些实质性的东西，评估能够起到的实质性作用，然后我不能承担的责任，我一定要说清楚，这个我不承担。比如说控股权溢价，如果你没考虑，你一定说清楚我没考虑，交易双方愿意怎么达成协议，你溢价30%也好，20%也好，除非我有恰当的手段能把控股权的溢价测算出来，但是我们现在很缺乏。我们不缺乏理论，我们是没有人坐下来踏踏实实的做这些基础的工作，不是基础的理论研究工作，是基础的实证研究工作。国外有不同的数据公司或者不同的研究者对历史上的实证数据提出他们的研究结果。我们现在要做评估，但是好像要把整个过程都管下来，实际上我们很难管，我们应该是在别人一些基础研究的基础之上再往下做的工作，但是现在要求重头来做，这就比较难。像基本准则，都是很实的，不能做的东西可以披露，原来是不允许的，因为是一系列管理体系的问题，原来评估确认制，确认制管理层是有责任的，他给你确认这个报告，盖章以后，如果出什么问题，他要上法庭，现在是备案，这样就好多了。你说你不负责任，评估师没事了，责任全是我的吗？你一定要完完全全告诉我，到时候我会承担责任，大不了我承担一个领导的确认责任，但这板子还要打到评估师的头上，这是体系的问题。现在因为整个体系发生了很大变化，所以评估师才能有很多注释性的东西，所谓的重要思想提示等，你可以说我没有干这个、没有干那个，你以前可能说我干了什么什么，我什么都干了。比如说以前控股权溢价，你说你没考虑？就别否认了；你说你考虑了，怎么考虑的？怎么算一遍？你有这个资源算一遍吗？用谁的资料？什么也没有，实际上这个东西评估师承担不了，不过这是以前，现在宽松多了，这个体制也比较实。
商标权的失效是10年，从评估实务来说不用管，因为可以续展，一般可以考虑永续，但永续不一定有价值。你考虑的是永续，但是有可能到一定时期以后，它实际上没有超额利润的，也有可能是零，但是你一定要考虑够，但也有可能它永远有价值，这两种可能都有，但是你考虑的周期不能说注册证上说10年有效，注册10年就完了，这可能不符合常理。但是考虑永续的话，一定要在报告里说清楚，你的假设是什么样，在这种假设下，价值是这样的，你有的商标权是10年有效。
商标权的地域性，我国的注册是在国家商标局注册，注册之后在全国都受到保护。但是要注意，你看一个商标评估的报告，比如说有些国外媒体，像《金融周刊》或者其他的，也做了一些商标评估，但是那个评估实际上不是作为交易价格来做的，它是一种评价。我这人是这样觉得，做也可以，但一定要说清楚，否则我们搞得也挺头疼。每次做项目的时候，人家就跟我们说，我们这商标厉害呢，好几百亿，为什么？就是品牌评价，我个人觉得也不是说不能做，但是因为是评估机构，这样做下来，纯粹是宣传的，谁也不会傻到拿几百亿去卖钱。决定价格，我们一直搞错的，不是评估师在决定价格，我们就是在评估价格，我们估出一个价格来。一个傻瓜才会说评估师评出多少钱，我们就按这个数字，我们不管其他的，是交易双方的话，定下来就是这个数字。交易者有他自己的判断，我们只是做一个专业的评估，我们并没有任何定价的权利，可能也没有定价的权威。你只是估一个公益的价值，就算非常符合评估的技术规范，但是你依然不会是一个交易过程当中的定价者，定价依然是由交易双方确定的，我们千万不要把这个事情揽到头上，我们承担不了这个责任。
大家看《巴塞尔协定》，里面有一条很重要的，银行里面的抵押评估单位是评估师做吗？但是责任在这些行为里面，贷出去款项，责任是由银行管理承担的，这说的很清楚。有人说利用评估师的报告做一些不太好的事情，实际上他们本末倒置，我们只是提供专业意见，最终交易双方是由你们定的，不能把你们管理层的责任转嫁给评估师，我们只是提供专业意见，因为每次行为都是投资的价值，不同投资者都有不同的价值判断。
我们经常会碰到这种情况，注册商标的时候，只是在一类商标里面，商标局有分类，你的注册只是在那里面有效。商标的知名度就是驰名商标，我们国家加入了几个国际组织，在加入国际组织里面，各个国家对于其他国家的驰名商标在本国的自动保护有一些措施，就是大家共同遵守的约定。在有些产品里面，涉及到出口的时候，在那个国家会受到相应的保护。对我们评估师的效果是什么？如果这种商标的情况下，你认定是驰名商标，在那个国家，可能被抢注或者其他的事情，这方面的保护就会比较充分。我们现在发生很多，比如前段时间的海信等在国外被人家抢注，你去的时候，这种情况会有什么问题？这帮抢注人又不生产，他要卖给你，他抢注都是恶意的，你到这儿来，没问题，我就卖给你商标，这时候怎么办？这实际上是很大的额外成本，他也知道打官司不一定打得赢，但是打官司的时候，律师费也是很大的成本，什么事都算经济战，你划不划算，你想想，还是别打了，打多长时间能打得完，律师费要花多少钱？拉倒吧，从他手里买过来。如果非使用商标，可能会有这样的问题，你就很难确定，在商业拓展的时候，继续未来收益预测的时候可能要考虑这些问题。中国产品出口面达到的情况下，这些问题可能在几年前不要太多考虑，现在来说，可能就必须要考虑。
商标所依托的商标本身，这可能是做评估不会犯的错误，你肯定会比较仔细考虑这个事，不说别的，计算也没法计算，写报告也没法写，所以这个你肯定会考虑。考虑商品来说，它的载体，从这几个方面，我只是提示，远远不止这些。
1、商品所处的行业及前景。我们来做评估的时候，现在评估师做的很多工作是财务的工作，为什么？评估的时候，考虑的问题实际上是从投资的角度考虑，是从一种财务的角度，完全从一种财务顾问的角度考虑，从评估师转到财务顾问，我有很多同事都转到财务顾问，做那种国外来说有点像私募的资金，在国内就是基金。我们看这些项目的角度，首先你要投资一个产品，最先考虑的是什么？最先考虑的是市场容量，有多大的市场？做一个产品，做到全国老大，也就这么点市场，做它干吗？就没有太多投资价值。没有太多投资价值，商标会值钱吗？不会值钱。首先要看行业和前景。
2、商品的生命周期。有些换代非常快，而且可能是根本性，你根本不具有什么优势，后发的马上会超过你，这种产品在商标评估可能有问题，市场的可持续性，四、五年以后未知的事情很多。
3、商品的市场占有率、竞争状况。同一个市场里面有多少家，你排在第几，你未来发展会是什么样的情况。然后就是商品的利润情况，商品利润一定要好。很少有这种，我的商品赔的一塌糊涂，商标非常值钱，不敢说没有，但是非常少。你得做很多工作，不是由于商标本身造成的，是一些其他的内部管理问题或者是其他的，你找出那么多理由，投资者能不能接受，也是一个问题。
管理层很重要，但是很多问题不是定性的，但是经营的业绩还是很关键的。前一段时间有一个项目，人家说我的优势，我没有资源，是一种资源型的企业，我没有资源的储备，但是我的强项在哪儿？我有一个多年来长期稳定的、业界非常高水平的管理团队，所以要评出一个很大的溢价。我觉得有一定道理，但是有很大难度，如果说是工业企业，是一个管理团队，那么稳定，在业界确实非常有名，业绩做得非常好，这个团队也很稳定，它股改的时候是我做了，到现在来找我们的时候，还是这几个人，他们现在管另外一家企业，效益非常好，现在他们又做另外一个企业，效益依然很好。但是，资源控制量非常小，这就比较麻烦。从管理层来说，这很重要，但是他们这个行业是资源制约的，你有天大的本事，没资源的时候，你也没办法，这就是很难处理的。你要说好像没有超额的收益，也不对，人家的业绩非常好，给一定的资源，就非常强。但要说一定就有那么大的保障，好像又觉得有点不踏实，这很麻烦。管理团队还是很关键的。
还要考虑宏观经济的环境，这是我们评估要做的，宏观经济不行的情况下，评不出价值，市场没法假设那么大的销售。
评估目的实际上跟评估对象有关，是用所有权还是使用权。
类似商标的交易情况，我觉得这个有点难度，因为商标的专有性太强，可能很难说清楚，很多人用另外一个商标的交易案例否定一个评估师评估的价值，我觉得这是无稽之谈。
商标的设计与宣传，这些都是考虑的因素，最终还是从价值上考虑。
三、商标权的经济价值
我们评估时，主要考虑的是经济价值，既不考虑非经济因素，也不考虑社会的效益，我们主要考虑经济价值。
我们首先要看的是经济的内涵。这种经济内涵有点带文化方面的，比如说有一些商标，可能是一种特定的品牌，像前一段时间丰田的车型，原来叫霸道，像这种车型，本田设定的时候，整个宣传就是失败的，因为这种物品在这种市场之下，再加上一系列的宣传片出了很多问题，整个事情会非常影响整个产品的销售，过了很长一段时间，大大慢慢淡忘这个事，又换成另一个品牌的名称，其实就是一个翻译，把中文的翻译做了调整，车还是那样的车，但是整个销售就有很大的差异。这种商标或者品牌的价值来说，尽管载体还是那个物品，大家有些掌握的不好，确实还是很影响商品的销售，同时也影响商标的价值。
商标评估来说，一般情况下，考虑的是超额收益，从超额收益角度来说，可能操作起来才好操作，否则的话，再扯出很多问题，作为评估师来说，就很难操作。就像控股权溢价或者股权削价、折价的问题，我们认定一些统计的信息假设是有效的情况下，我们认为就是控股权溢价或者流动性产生的折价，这样做的话，作为评估师来说，就比较好操作，但是如果考虑其他的因素，我们可能就很难做，怎么来量化？可能就很难量化。你说非上市公司到上市公司之间，产生价差，如果不把它考虑成一个流动性产生的差异，我们做起来就很难操作，从理论上，关键还是要把它量化。
现在很多讨论，流动性折价的时候，经济因素是什么，对我们来说，就把这个差价认定在流动性的差异上，这种容易操作。这种争论不仅国际有，国外也有很多，包括价差之间经济学的内涵到底是什么？多数无形资产评估，包括商标和其他无形资产的评估来说，我们可能也是要有一个经济学的内定，如果商标的价值是开放的体系，什么都可以讨论，我们操作起来就有一定的困难，如果把商标经济的价值或者评估的价值主要归结为超额收益所产生的价值，那么才有后面一系列的操作，但是这个是不是完美的？或者概括很全，肯定不是，但是作为我们在市场上如果说市场上认为你付出的每一笔投资对应的都要有相应的回报，如果是这样假设的情况下，我们就可以认为超额收益是商标的价值，否则的话，就无法解释在资本市场上为什么对商标来说，大家会愿意付出或者对一些企业来说，会愿意付出超过这部分价值。在这种情况下，我们所说的这些问题只是在评估学体系里面我们的定义或者说我们的理解，但是不一定说是被所有的理论界或者经济学界接受的，但是现在来看，到现在这个阶段，资本市场的反映，资本市场对这些要素资产的价格反映基本上是按这个规律来的，我们只能这样来说。到以后发生一些新的变化，可能我们会有一些新的认识。
比如说像90年代末，2000年初的时候，IT方面的解释，这种市场的表现可能当时也很难解释背景，当时估价的方法已经不能用现金流的方法来做，但是经过那么多年以后，网络经济回归到一种传统上，这种情况下，大家重新重视现金流，重新重视理论，实际上这是一个回顾，但是做网络经济的时候没办法用现金流估价，因为市场已经脱离了这个体系。就像我刚才所说的，资本市场上客观表现出的价值，实际上价格是符合我们评估定义的，这种情况下你只能接受现实，但现在重新恢复到传统，可能对评估更容易一些。原来我们跟境外的投资商谈，当时的估价已经是点击率或者其他的方式，非经济的估价，这种影响已经脱离了传统的评估。那种情况下，我们只能从市场比较的方式解决，市场比较的指标选择，我们依然是通过资本市场的表现来选择修正指标，现在就不能这么做了，现在不产生现金流的企业，在资本市场上不一定能够很充分的体现价值，至少要产生潜在的竞争力，才能表现它的价值。现在来看，不管是现代经济还是传统经济，又恢复到相对传统的方式。包括我们现在做一些非常现代的企业，在做一些资产的估值，但是我们做的时候依然是通过现金流的方式，而且客观上资本市场反映的价格，也是考虑现金流来做的。其实现在在国外，国际市场上的定价，就算用市场比较，是通过现金流的指标，原来是非常看中的PE，现在不一定。
四、商标权评估的程序
因为现在评估协会还没有正式颁布评估程序准则，但是这个程序其实非常关键，因为有一个责任认定的问题，从保守的角度来说，有一个责任认定，因为我们往往做一个业务来说，可能会发生一些纠纷，也可能会发生一些实务，作为法律上追诉的时候，很重要的东西，你的尽责问题是一定要考虑的。怎么来认定你的尽责？在履行恰当的程序来说，这块可能非常关键。协会现在已经讨论很多稿，也基本上成熟，以后如果正式颁布程序准则以后，大家要非常关注。程序准则起草、讨论，从我们的角度来说，我们本身是同业者，也非常关注这块，原来在起草、讨论过程当中，讨论一个恰当程序的规范，履行这样一个程序规范之下，基本的程序能够履行，我们就不要太过于过高的要求，过高的要求实际上有问题，对于评估师来说，可能达不到、实现不了，如果出事，法律上追诉的时候，最基本的一条就是没有履行规定的程序，那会自己给自己找很大的麻烦，实际上执行不了。现在来说，是一个底线，作为评估师来说，要保证你的评估质量，应该履行的基本评估程序还是要履行的，目的是为了规范评估师基本的操作行为规范。工作规范最终还是要达到提高评估质量，最终规避风险。
主要有这么几项，这肯定不全，是一个提示性的。首先一些基本的事项，评估的目的，其实这个地方，评估风险这么写有问题，这么做有问题，事实不是那么简单的，事实是从评估接项目的那天开始，可能评估一半以上的风险就已经注定，你接一个项目，这样的经济背景下，我个人觉得，风险已经是你能够决定的，这样的业务有没有风险，多大的风险。我不敢说没有风险，从极端来说，每个项目都有风险，但大概在哪个地方，大概会是什么样的情况，心里面应该有数。所以说，评估的目的在评估明确的基础下已经定了。第二是评估的情况，第三是评估的范围。
业务约定。实际上五花八门，有些都快出报告了才签协议，尽管忙，但相关的事项应该明确，比可能谈不下一个价格或者什么东西，我倒觉得这不是主要的问题，这是主要的经济问题、效益问题，但不是主要的问题。你有多大的能力，你的能力所限。
评估计划，这是内部的事，有详细的，有简单的。
现场调查和收集资料，我觉得这是大家做的一些功课。商标来说，评估基本程序里面，会要求一定要进行现场的工作。什么是现场工作？可能大家都回避，人都没有去，都没有到公司现场，这个公司存不存在都不知道，这个人存不存在也不太清楚，我就说这个项目已经完成了，这是图上作业，就像在演习打仗一样，这样可能会比较忌讳。不管是国际还是国内，评估需要勘察，但不要限制的太死，怎么限制？评估油田，每个油井都去吗？不可能吧。这还是风险的问题。换句话说，如果我来做这个项目，我觉得有很大作假的冲动，有很大作假的热情，对你的利益攸关非常大，如果那个问题无所谓，少给你报一个，跟我也没什么关系，我倒觉得好像还可靠一点。比如说一个大的国有企业，让他跟你虚报一个什么事项，或者一个大油田需要几个**机器，可能就给你少报了，也绝对不是他的本意，对他没有意义的，这种事情可能就会有重要性判断的问题。这种现场勘察、现场调查，我觉得这个权利应该交给评估师判断，这个责任也交给评估师承担，但是准则应该要求做勘察工作。甚至我不知道最后讨论会不会通过，甚至可以提出一些重要性原则，原来我们不承认这个重要性原则，评估应该是100%的，万一出点事，就说你没做到这个事。如果有重要性原则，判断的时候这个问题无非是重要性的，但是基本的原则并没有违背。现场收集的资料包括财务报表，当然还要转嫁责任，别人也想加给我们责任，我们要想办法把责任转出去，要报表审计，第三方做什么事，我们尽可能推出去，这作为评估师来说是必然的，我们也没去做审计，特别是商标评估的时候，往往是整个企业，报表很重要。
商标不是保密，我倒觉得专有技术挺麻烦的，又告诉你有这个技术，又不告诉你这个技术具体是什么，不是挺难受吗？我觉得专有技术评估的时候有点讨厌，又抓着又抓不着的感觉。商标毕竟是巴不得你知道，商标评估不存在这个问题。商标评估完了，还是考察一个人的研究内容，有很多研究的内容，行业的研究、企业的研究，其实很多对这个行业未来的情况占有很多资料，现在网络比较发达，别都做成一样的。
&市场调查，第二个步骤和第三个步骤可能是交叉的，主要的分析方向还是这些，只不过加一些评估产业的产业化特点，然后就是评估方法选择，说明你选择的理由。
五、商标权评估方法
收益法肯定是应用最广泛、应用最多的，也是主要的方法。你说成本法不能做吗？也不一定，就像我前面说的，这个商标设计出来，马上要转让，什么还没有呢，这时候不用成本法做，用收益法怎么做？肯定很难做，还不如用成本法来做。已经运营的商标，已经是老字号，再用成本法来做，可能就难了，你怎么算？把广告费资本化？肯定不行吧，你都很难清楚广告跟它的价值之间的关系，你知道有关联，但是知道定性的关联和定量是两回事，这可能就比较难，但是我倒觉得，广告做商标分割的时候，倒是一个因素。市场法，我觉得一般情况下，哪种情况下？同一个商标的不同转让，这时候好像好用一些，尤其是商标许可使用的时候，这种时候市场法还是比较好用的。但是同一个商标如果所有权转让之后，有一个时点的问题，间隔太长，风马牛不相及，转让一次，干了一段时间又转让一次，价值之间有多大的关联性？可能就比较难。
另外，商标为什么罗嗦？就在于商标很多内涵，往往单纯的转让商标，其实并不是特别多，一个老字号，把我的商标转让出去，还继续做这些产品，就转让这个商标的很少。所以才会有娃哈哈的事，商标和企业有时候时间很长，形成很多的知名度，两个分割起来挺难的，除非一种情况，一个企业有很多商标，一个非常典型的，就是日化产品，比如说宝洁有多少个品牌，多少个商标，N个商标，每一种产品搞一个商标，搞一种宣传，宣传的时候也是宣传产品，不是宣传企业。像同仁堂或者其他的，也宣传药品，但是很多时候宣传这个企业。青岛啤酒也不是宣传哪个地方，是树立一个企业的品牌，但是往往这种企业很难把这个商标单独去卖，这种事情并不是太多，可能会做一些还是我控制之下的注册资本问题，增资等等，我的控制主体还是同一个主体来控制。比如说像娃哈哈后面为什么会有一连串的问题，当初把注册商标作价一个亿，注到合资企业里面去，这个商标都注到合资企业里，后面就很被动，然后还有一个许可用的范围，几个企业可以用这个，但是不能和其他产品同业的情况下，如果是又有问题。
六、商标权评估案例
原来我们做天津汽车的时候，当时有夏利汽车商标，当时做的时候也挺麻烦，汽车这个企业很特殊，因为原来我们做沃尔沃卡车，卡车是世界第二大，第一大还是奔驰。当时它投入到中国，和中国重汽成立一个合资公司，那时投了一种车型，大家知道，汽车投一种车型，开发一个车型是很大的，把FN512这个车型投到中国，当时跟合资谈判讨论的时候，评估是评估这个车型的技术，还是评估沃尔沃的商标呢？还是评估这套技术里面的一些专利呢？评估这个事情很滑稽，如果评估师只做评估，你让我评估什么就评估什么，就很被动，包括谈项目和整个交易角色里边，都很被动。我觉得评估师应该是介入到交易里边去跟你谈，告诉你这种情况下会有什么结果，我们花很长时间讨论，讨论半天以后，大家觉得评FN这个车型的技术，沃尔沃汽车的商标都不在我们评估范围内，最后我们到瑞典评估，因为车间还没有过来，那个车间也分布在瑞典不同的地方，我们比较直接，总装厂就在一块，他们的发动机、驾驶室、车桥、车驾，分布在瑞典的不同地方，为这个车型开发一个平台，要到不同地方看这个平台，我觉得差异还是挺大的，是不是可以不到现场去？就到重汽的现场去？我觉得还是有差异，但是委托方同不同意，也不是评估师一方说的算。沃尔沃这个项目，我们没有提出一定要去瑞典，老外觉得你不去看，我们肯定不会说不去，我们还没说愿意去，他就给我们安排，你要去的话，就非常充分，因为每个开发点的工程师，管技术的人员都会给你很详细的介绍，然后已有的市场情况，未来的市场情况。现场去不去，差别确实很大，这种时候，我们最后按技术来做，没按商标。
但是夏利汽车的时候我们选择的是商标，最早夏利汽车要去日本上市，想做日本上市的第一家中国企业，因为夏利汽车原始的开发平台都是日本和意大利进口的，但是受日本技术的影响比较大，夏利汽车现在做日本车比较多。整个体系都是按照到日本上市来做的，但是做得很不顺，前面评估、审计都很顺利，但最后一关，马上要上了，结果大河证券被处罚，吊销半年的资格，停了半年。做到最后了，大家合作的也很好，而且对公司的了解很多，国外不是想换券商就换券商了，换了券商，要重新做工作，他要做这个事，也差不多要那么长时间，所以干脆就不换了，就等半年。等了半年，亚洲金融危机爆发了，日本股市一掉，发的时候就很不利，但是夏利汽车效益非常好，就改在国内上，现在各方面状况也非常好。
当时做的时候就有一个问题，我们做夏利汽车的时候，是评估什么？评估技术？评估商标还是评估其他的资产？当时夏利汽车技术也比较好，样车先拿过去做各方面的实验，这种对象是评技术还是评商标？如果评技术，那商标怎么分割？有技术、有专利、有商标，资产怎么分割？我们觉得是比较难的，也不是说不能分，但是很人为，大家都要考虑资本市场的接受程度。所以我们和券商、律师讨论半天，大家决定，还是用商标来做。当时夏利也申报很多技术，几百项，互相之间又有交叉的，所以我们最后用商标，我们主要考虑是什么问题？实际当时市场的竞争力各方面完全是因为有技术，其实你说商标设计倒不是主要的，但是所谓的商标价值主要是背后的技术、销售渠道、员工的队伍、生产的管理，是一个综合的，如果从评估商标反映，可能更加全面反映整体的无形资产，最后我们定的还是按商标来做，一直到后面执行，都是按这个执行的。在评估里面，很多范围你得来定我到底评什么，如果评技术，也不是不可以，但是评技术，是一段一段的，除了发动机技术跟外面配套，但是整个技术互相之间是上下游的，最后测算它的价值的时候，很难量化，但是做商标，可能就会好一点。
现在旅行社这个商标，目的是什么？可能没有其他办法，只能用商标来做，是想全国有一个总社，通过总社商标许可使用来参股到全国各地的分社里面，现在各地的分社都叫这个名字，实际上好像是一家，其实一点关系没有，想建立这样一个纽带，通过产权的纽带做成一个集团，这对下面各省还是有好处，因为旅行社，一个集团总是很有优势。当时就想，我这个商标值多少钱，我在这个价值的基础上，再来做一个分割，分割的时候我们做一个方案，但是不在我们评估报告里面反映，因为你不能说100万一个或者200万一个，那你可能很难执行，因为旅行社有业务大、业务小，可能根据当地业务的具体情况做一个许可的方式。但是总额是多少，总还能知道，所以我们回头做一个这样的工作。我们主要还是从整体的超额收益来做。首先是评估的一些基本了解，一些行业了解，说一说这个行业的情况。
评估的方法是用超额收益，但是超额收益来说，基础的是哪一个？我们用的是旅行社的平均收益，这个好用一点，因为基本没有什么产品，它的产品就是那些旅游计划，没有我开发的时候需要投入很多固定资产，不存在这个问题，所以这个超额收益基本就是反映旅行社内置的东西，因为别人也是要用你内置的东西，所以我们可以把内置量化到里面去，从理论上来说，普通旅行社应该获得的利润是一个平均利润，这就是一个基础的假设，我是一个旅行社，我来做的时候应该获得基础的平均利润，如果我用你的这套东西，包括你的这套体系，包括你的客源等等，我获得超额的部分，由于这个品牌或者商标所带来的经济超额价值，这是基础的假设，不一定对，但必须要有一个基础的假设。
从企业价值这块来说，风险溢价或者是折现率这块，总的来说，折现率各个指标，我自己觉得，基本上还是有一套办法来解决这个事情的，当然，不一定是因为数据知识，不一定特别完善，但是还是有渠道的，有一些基础的准备。但是无形资产在折现率这块来说，确实非常麻烦，我们前面说的无形资产的专有性，使它形不成一个很完善的可比市场，尽管我们也有技术交易市场，但是我看也是惨淡经营，我理解他们的模式，基本上是靠技术交易里面的合同登记，那块可能是挺重要的。为什么要去登记？因为国家为了扶持技术交易市场，有一些税收的优惠，技术服务合同的时候，在税收上有优惠，但是不是你我之间定一个技术合同就可以达到税收优惠，要求到技术市场上去登记，登记过程中技术交易市场有服务，包括一些规范，国家也是通过这个做一些技术交易，一个是促进，另外一个也是不要有虚假，因为有确实优惠，不要有虚假的东西。但是总的来说，技术交易市场原来的初衷是想建立起或者促进各技术交易的技术产品走向市场，我觉得这个多少并没有特别理想，所以很多技术交易市场合并了，上海联合交易市场是几个合并的，总的来说还是产权交易。
在这种情况下，如果没有这样一个市场的情况下，不管是商标交易还是其他的交易，没有很完善的市场情况下，就很缺乏这样一个统计。我们为什么有Beta系数，为什么有风险溢价或者是希望的折现率？就是因为有股市，有股市的情况下，大家交易的资产是一样的，都是在买股票，都是在买股权，有一定的同质性，会有统计的报表、统计的资料，这样的统计平台上，你要做研究就好做，一些模型就可以建立起来，因为你有样本。做理工科的同志都知道，做预测的时候，很重要的一个样本数，这个样本数必须是同时的，现在我们做商标也好，做专利也好，这块有问题，因为商标来说，好像同质的，都在卖商标，但实际上内涵是不一样的。行业跨度、统计，影响价值的内涵都是不一样的，这样你就有问题，再加上市场……
我跟专利局、商标局的同志都提过，这一块来说，我们还是有一些资源没有非常好的开发，比如说国家专利局，现在叫知识产权局，专利局、知识产权局所有的专利交易都要在那儿备案，备案的时候就有很多数据，如果说要做的话，只有这个途径，其他的没有。商标局也是要备案的，不管是许可使用也好，或者是你们的合同，这种情况下，也只有在商标局才有相关的数据。政府来说，大家还可以说是服务，如果需要钱，需要委托别人，预算各方面也会有问题。国外这套数据都是靠商业数据公司来做的，他就靠研究报告维护固定的客户。到国外去，如果去国外跟同行交流，他跟你说，觉得挺有意思，我们看看你们的软件、这个体系，他们一定会有很多的理由，最后让你看不到，因为这都是收费的，他可能不太好意思说因为收费的原因不让你看，他一定有很多理由，最后看不到。这是大环境的问题，我们国家如果有一家有这个资料，可能好多家都有了，版权都是相互关联的。
我们做折现，比如说做超额收益也好，做其他也好，都有些途径，当然，也是有问题，比如说我们做这个的时候，我们到国家旅游局，旅游局有一个统计司，统计司给我们一些资料，国务院有一个条例，公开资源要开放，你是纳税人，只要不涉及国家机密，纳税人的钱开发出来的都应该向纳税人开放，理论上讲是可以的。应该说现在这个体系还是不很完善的，到哪儿去都是找人，所有资料都没有写是绝密的，因为这些就是统计资料。但是到统计年鉴上，统计比较粗。我们评估时可能要分地区、分区域、分类型，有时候做无形资产的时候，做到后面要用粗的资料，也可以做出来，很多人做出来是自己感觉上的问题，感觉上会不会有不踏实。先把这些类型换成不同的收入，做成收入的预测，然后根据这些资料做一个回归，现在也可以自己算，也可以用Excel算，用一些SPS或一些统计软件也是很容易算的。用Excel算，算的出数字，但是你不知道这个结论好不好，检验的数据不完善，你就不知道好不好，从统计学的角度，你是否能接受各项检验，就是它的离散程度，如果样本数据多，会有很多离散点，在这个离散点上找出一个规律，最后找出这个线，一定是各点，不会在这条线上，一定是在线的周围，从预测学的角度，叫拟合，拟合出来的途径是一个数理方程，不管是抛物线还是直线，都没关系，但是出来这个数字，怎么判断好不好呢？出来这条线，是不是符合已有的这些点的规律？靠什么知道呢？就是靠统计学的检验指标，然后F检验等，有些检验的情况下，检验出来的结果是什么？有些是告诉你历史的拟合程度，有些是告诉你历史的拟合程度之下你预测是不是好，如果这种检验适合未来的预测，那条线可以延展，未来各年的数据就可以得来。如果那个线相对不好，你可能用这个模型来做，就有问题，你要换一种模型，你要往后延长，和实际情况就会偏离很大，但是这个实际情况指的是什么？指的是已有这些点的规律，但是我们不能预知未来，只能通过已有的资料感受一下未来的趋势。如果有一些手段，相对来说好一点，那些问题太简单化了，当然，十年以后有可能再看简单化的还更准一点，但在已有的现阶段，用这个手段可能会好一点。
这样来做，通过几个指标预测，预测以后到底是曲线还是直线，还是一个二维的、三维的，可以作出一个预测未来年度的收入净额，有一个环比指标，有一个增长情况，还有规划，就是说旅游市场的规划。这个规划有什么问题？比如我们做旅游有什么问题？要调几个指标，旅行社开放指标。当时旅行社不开放，只能国有的土地来做，未来可能就不是国有的来做，也可能有民营的进入，更关键的情况是外资进来，外资已经允许了一家，但是因为是审批制，允许一家瑞士旅游公司在国内开了一个公司，这种外商投资的公司，就很担心未来境外的客源被这些公司垄断。现在来看，国外占的市场份额还不是很大，主要的竞争对手还是在国内，还有一些在国外注册的中资公司。就有这种问题，这种完全是政策性的问题，不单是批一家，接着批几家，哪一年批几家，是有规划的，只是批哪一家不定，但是批几家是定的。
有一个市场分割的问题，还有一个问题，旅游市场和什么变量相关联？旅游市场是和GDP相关联的，还是和其他的人均收入相关联？这实际上是我们做预测的基础，我想任何项目都脱不开这个。比如做手机的产品，可能跟手机的用户量相关联，如果用的是手机当中的一种新潮的WAP或者其他的功能，这种情况下，可能跟年轻人的手机用户相关联，这涉及到市场预测，这是要做的。前段时间我们在说收费的问题，如果就给人那么一点收费，可能就会受到制约，因为那么低的收费情况下，可能说一个星期要做完，一个星期能干多少事？那就尽力而为，这个产品和收费是绝对有关系的。
前一段时间中评协给发改委提了一个意见，发改委写了一625号文件，在当时物价局和当时国资局联合发的很低的收费标准上，往上修订一个很大的幅度。我觉得依据在于为什么修订，比如像无形资产这种评估的量比原来要增加很多，93年我开始做第一个案例，做完以后，一年可能做不了一、两个，可能就太多的事可做。但是现在，多少事？如果你愿意做，觉得从财务上，从自己的财务上或者从财务上划算，有的事你做，只不过现在无形资产收费太低的情况下，就不一定愿意做，大家可以研究、讨论，但是涉及到无形资产业务的时候，很多人不愿意做，可能做大的，小的不愿意做，因为无形资产不管大小，那些工作都得做，你做一个亿的也是这些工作，做一百万的也是这些工作。而且一百万的就没风险，一个亿的就有风险？也不一定。在既有的限制条件下，不像国外，国外很好做，是按人、时收的，报多少个人，每个人的收费是多少钱，要做这么多天，他觉得可以就行了，你按部就班就行了，做到后面，他可能就又让你做一个评估，做完以后加起来报给他就可以了。我们花最少的钱干最多的事，收费要压着你，活要干得好，这是不现实的。
在新的业务之下，远远不像原本那种时期，现在评估已经到了一个新的时代。反正劳动密集，大不了多去一些人，实际上重置成本法真是劳动密集，大家可能会批判我这种观点，我觉得一定程度上确实是这样。做中石化的时候我们去了1400人，当然不是我们一家，我们跟大家合作，那真是挺劳累的。这种情况下，除了我们要做统一的标准，很厚的一本，得规范，设备多少价，折现率怎么取，报告那块要注意些什么问题，给你写一个模板，然后大家依葫芦画，到后面集中起来以后，把1000多人做出来的东西，同样的设备或者相近的设备大家做的价是一样的，所以后面的工作很多，中石化3000多亿的资产，一个月干完，确实效率是很高的。
后面有一些技术成分，但总体来说，还是不想无形资产那么靠技术的含量，评一套装置，可能有几个亿，但是我们评一项无形资产，可能也就几百万、几千万，但是花的精力还是不好比的。做无形资产，我们得做行业的分析，做一套装置，只要做一次行业的分析，然后多个装置都可以用，而且共性很强。但是收费怎么样收？一千万的无形资产要按那个文件收，收几万块钱，可能就三、四万块钱，评一千万的无形资产和评一千万的有形资产没法比，这确实制约无形资产的发展。我们这次的立足点就是分成不同的，按基本工作量做，但是政府部门是不是按咱们设计的方向走，我不敢说。协会还是做了很多这方面的工作，因为协会熟悉这个行业，还是为咱们评估师争取很多权益，但是能不能成，还得看政府体系的运转。在现有的情况下，只能说在现有的框架下尽可能做些工作。
回过头来说，国外一些数据库，年费可能要几万块钱，做很多业务，这样也行。如果说我们做一个业务，收费很低，年费都不划算，很有可能就盗版，就会打电话问，不会去买。大家都打电话问，这个产业又发展不起来，价格依然降不下来，这有可能会造成一种恶性的循环，就像盗版一样。盗版这个事情，有中国的很多问题，但是也有一些其他的问题，正版的太贵，如果正版和盗版之间一个合理差价的情况下，你看还有没有盗版的市场，就不可能有，当然是用正版。打击是一个方面，但是从经济的角度，怎么安排框架？利润最后通过差额收益来算，最后按照超额收益率确定超额收益的比率。折现率也是不好，我觉得这个案例折现率定的不好，也是一种朴素的或者原始的，加一个风险报酬。无风险这块是科学的，没问题，但是科学的加上一个不科学的，最后出来的还是不科学的，没办法。现在无形资产的折现率，我觉得还没有完善，不像企业价值，不管国内国外，做的相对来说基本比较完善。评估结果，就是几千万。
案例分析来说，这个案例还是有缺陷，折现率这块，折现率还是很大的缺陷，最后大概十二点几，好像差别不是太大。从主观上来说，差别不太大，但实际来说，主观有多少依据，我觉得很不足。就像资本市场，我做投资的话，外方委托我们做投资价值的时候，折现率就是15，15就能够接受，高于15，中方可能不接受，低于15，就不投了。这个就不用算什么折现率，折现15，我们只用把未来那些预测清楚，市场高清楚，这种是好办的。他给你委托的时候，从评估学的角度，不要你的市场价值，要的是投资价值，投资价值的边界是投进去的，这种项目有好做的地方，这种问题交流的很清楚，这些都要提醒。我们做评估的时候，跟客户的交流很重要，原来程序里面，一开始要确定价值率，一开始应该关注，但实际上要确定，往往是在做的过程中跟客户交流，最后知道你是在提示他你要什么东西，你在启发他，因为他不懂那么多，你评估出一个市场价格，对他来说没有用，董事会要知道在这种回报的情况下，多少价格我能投资，高于这个我就不做了。往往外方投资的时候，咱们做半天，他可能提都不提问题，实际上这里面有个什么问题？你的评估价值落在投资价值之下。如果超过了，你看他给你挑毛病，这个评高了，那个评高了，他会跟你谈。接受中方委托的时候，你出的价，中方就是市场价格，你跟他谈两次就知道大概是什么概念。外方是争取最大利益，往往可能在一些法律条款上抠的比较紧，我说的是大公司，一般不会再跟你谈。有些国际项目可能也好做，他不跟你谈，你也知道他是什么意思，那就看你能不能接受，你要不能接受，说明他的投资价值定的太低，交易可能达不成，就算了。交易不交易，达不达成一致，那是他们的事。每个人愿买愿卖，那是他们自己的事。
我觉得从预测上来说，我估计是一个方向，不是说一定是这种方法，但是未来的预测会是一个方向，会更加细化。已有的统计手段预测学的知识做，但是这种是结合的，就像坏帐判断，也是个别认定加上一些认定政策的结合。如果说一些个别认定的时候，你的市场预测已经很确切，有相关部门的研究报告，比如说市场就能达到多少，也不一定为模型而模型，特别是现在中国的增长不一定按照模型的形式来做，为模型而模型肯定不对，如果没有其他办法的情况下，通过模型来做，还是一个方式。
我有一些朋友，原来我的同事，现在在国外，大的方面就是期权定价，石油期货或者是能源期货，但是作为一定市场，一定要有价，就用一种模型，这个模型如果作为评估的道理来说，能够在市场上找到一个恰当的价值，能够在市场体现，这种情况下可以在市场上找，如果在市场上找不到这种价值，退而求其次，可以接受的，就是通过模型来确定，这是另外一个层面。期权这些不是包赢或者包输的，在市场上也是能接受的，在所有国际上的资本市场是完全能接受的。我们做的时候可以放松一下，能解决的尽量解决，如果不能解决，就通过模型解决。
今天就讲到这里，留点时间跟大家讨论。
提问交流环节：
问：我有几个问题请教一下：商标许可权能不能投入用？因为专利的许可权目前投资入股障碍比较大，专利权变更没有问题，但是许可权国家还是……商标使用权能不能投资入股，这是第一。
第二，商标超额收益法比较好，其中还有提成率法，我的问题是能不能用利润分成，理论分成是LSLP，商标能不能也可以用利润分成？如果可以，利润分成的区间是多少？如果不能，销售程度的提成率是多少？
：第一个问题，现在新公司法的规定，知识产权可以作为出资，原来是按工业产权和专有技术分开的，现在知识产权可以作为出资，而且出资的份额放的也比较多。你的许可使用权在知识产权本身这个定义里面就是模糊的，其实我们说知识产权局，那个知识产权分法里面，现在国际上也是乱的，是很多分法，原来有一本书里面抄了人家一个WTO下面的一个分法，我们就按那个分，但是那个是什么？比如说专利权、商标权，没有在专利权和商标权下面再分所有权和许可使用权，理论上来说，是涵盖在里面的，但实际操作里面，我还没有见过可以做出资的。主要的问题在于，要有能够处分的权利，我们说的法定资本制是最保守的制度，好处是什么？为评估创造一个天地，要是没有法定资本制，评估可能就比较麻烦，因为我们中国的评估是在国际上地位最高的，高就高在什么地方？其实很多人说很多问题，我个人的意见，最高的主要问题是在公司法上，我们的法定资本制注定特别注意资本的存量问题，出资、保有和转让、维持，这种资本之下就特别注意，你的资本是可以有完整的处分权利，必须要处置，但是许可权不管是专利还是商标，处分的时候就有一定的难度，不是说不可以，但是有一定的难度。所以，在公司注册登记的实务里面，我还没见过可以许可使用权来进行出资的，当然，以后发展是不是大家对这种事情看的更加透彻，可能就无所谓，就像我们做中石化的时候，香港机场的供油公司注册资本就两亿，但是香港机场的整个供油是它，香港为了公平对待各石油公司，国际上各大石油巨头全是它的股东，因为它不看中注册资本，可能是通过其他股东财务上的安排决定的。
第二个问题是提成率的问题，我现在没有商标提成率这方面的统计，技术的提成率国际上有统计，不管是利润的还是收入的都有提成率，但也是经验数据。我们国家也做过一些，但是我觉得做的还不够。这种方式，不管是从收入还是总利润做分成率，我觉得都是可以的，因为实务当中也有很多这方面的，但是没有这样的，我们就要做更多的工作，因为没有这方面的统计资料。
问：比如说现在技术的分成率是15—30%，商标能不能用这种经营数据？
&&：商标肯定不能用技术的数据，但是这种方法肯定是可以的。
问：商标权评估出资，因为商标权是一个综合体，单纯一个商标没多大意义，肯定内涵这个公司核心、关键的技术，用商标投资，必然要把相应的核心技术、关键技术甚至于质量管理体系一致，这才是合理的。在这种情况下，可不可以再评估商标权多少价值，技术多少价值？
&：我们说分割的时候有难度，如果能找到恰当的方法，基本能够说得过去，不一定说特别科学，我觉得科学的方法可能很难，但是相对比较恰当的方式，能把商标和技术分割开的话，应该是没有任何问题的。如果说我的整个交易设置是一定要把商标和专利分开的，一定要这样做，那我们也没有其他的选择，我们也只能想办法分割。分割的时候要注意，我们要确保这些获得价值的增值里面，它的分割不会重合，不会多出来。就是说，我的超额收益里面的分割，如果采取的方法是一致的，我分给其他的无形资产，但是总体的分割以后，总和不能超过超额收益总额。
问：我个人认为，评估商标，商标出资了，相应的技术就涵盖，不然就比较主观。
&：你说的是对的，夏利汽车和其他案例里面，我们主张不分割，做在一块儿去。可是有些交易案例的时候设置就已经确定了，可能还得想办法。
问：全面注册的商标，我不能列为驰名商标，是知名或者公众熟知的著名商标用于一个新的产品当中，这时候评估它的价值。什么意思呢？比如像春兰空调这个商标是在空调出名的，又生产了春兰汽车，这类怎么处理？我们不能说没有价值，如果把不做春兰汽车，我们说东兰汽车，可能就没有市场价值。
&&：这个问题经常碰到，特别是集团化经营的时候，在开发新产品的时候，用整个集团维护的商标去打市场，由于集团有这样的生意，对下一个产品的开发确实有很大的好处，确实有这方面评估的实例。我觉得是可以的，但是这种实例做的时候对评估师有难度，他们没有既往的，在预计收入的时候就要保守，这是第一。第二，风险折现率考虑要充分一些，没有既往历史的产业涉足进去，我们觉得还是有连带的效益，但是考虑效益的时候，应该偏保守一些。就像前一段时间开发一个汽车，开发以后也开始做汽车，大家没做多长时间，才出了几百辆车就垮掉了，它没有搞过这个产业，相对来说风险就会比较大。
问：谢谢！
问：围绕您今天下午讲的超额收益的问题，比如说甲乙丙三个旅行社是同类、通质的旅行社，甲的收益水平高于平均水平，乙是平均水平，丙低于平均水平，用您刚才说的意思，甲的商标超过平均水平的部分，是有价值的，是不是可以推论平均水平的价值为零，别人问我这句话，我应该有什么解释？丙企业是没有商标的，同时低于平均水平，我怎么解释？
&&：我们一直在争论这个，争论什么？你的商标价值到底是什么？我们现在评估，基本上定义或者认为可以操作的，定义成有超额的这部分，我认为这个商标有商标的经济价值，如果是平均的，也是注册商标，甚至可能还有个入门的问题，技术人还不能经营这个旅行社，可能平均利润还低于整个行业的平均利润率，就是刚才的丙，这种情况下，在评估的角度来说，我们可能就不把它反映为我们评估商标里的价值，它的价值可能体现在其他方面，也可能在入门槛的时候还有其他一些限制，这个旅行社是转让的时候，可能还是有很多价值，但是这些价值是跟社会价值比较的，如果说我是在这个旅行社的产业里面，如果我们给第二个、第三个解释的时候，我们可能难以认定或者难以评估作为旅行社的产业…
问：您刚才说我们定义的超额部分，现在是比较值的问题，为什么不能把最差的丙企业为零，乙企业超过是100万，再超过一倍就是200万呢？那不就没办法说服你了？
&&：这涉及一个定义问题，但是一般来说，如果是超额的定义，一般超过平均的水平，才作为超额。这个概念是，我为这项资产付出了额外的代价，本来我没有这个商标应该付平均的报酬，我付出多了。
问：能不能给大家讲一讲中华老字号的亏损国有企业在商标收益的预测方法。
&&：这是挺棘手的。很多老字号亏的一塌糊涂，企业都破产了，但是那个商标还有价值，单独卖这个产品，可能企业不好，但本身这个品牌还很有名气，这种情况下怎么处理？实际上实务里面，破产不是要清算资产吗，这些商标实际上还是卖得出价格的，卖出价格就在于什么？所谓卖出价格，那是一个市场对它的反映，是一个结果，但是作为评估师来说，我觉得应该从这个角度来看，这比一个正常企业难做，首先要做这种企业亏损的整个分析，剔除非这个产品商标因素造成的，比如人员多的不得了，包袱非常重，原来历史上的问题特别多，主要是这些引起的，如果把这些剔除以后，这个公司会是个什么样的情况，如果在这种假设之下来做，还有它的价值，因为实际上一些老字号，像剪刀，我印象比较深，那个产品还是不错的，质量各方面还是很好的，还是有一些固定的老客户。为什么也能卖出去？一个正常的企业接手这个企业，会有一个超额收益，如果有超额收益，就是有价值的。如果一个企业接了这个商标，经营依然达不到平均值的水平，我们觉得这个商标也是没有价值的。实际上这里面是什么问题？我们再引申一点，企业价值评估里边也是这个问题，我们做WACC的时候，资本结构也好，其他也好，我们往往是用现有企业的结构来做，实际上这是不对的，应该用理论模型，理论的结构，在资本市场下，一个正常公司理想的结构是什么样的，应该用这个结构估价企业的价值。在商标里面评估的时候，我们现在只是简化了，假设还是这个企业，假设还是这样一个管理模式，我们很难论证是不是最佳的，是不是理想的，我们应该按照理想的模式来估值，资本市场不是按现有的公司判断，而是按理想公司带判断。
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