触乐专访bilibili游戏副总经理：多次获得苹果推荐的女性向游戏是如何运营的？_触乐-爱微帮
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作者丨塔布假装有点熟练。一直以来，女性向游戏市场在中国国内都没有得到足够的重视。女性玩家作为一个重要的游戏群体在游戏市场很难玩到契合她们自身需求和喜好的产品，2015年之前，国内女性向产品的市场几乎是空白，对于游戏厂商来说，这个市场也没有前人试水，更不用说女性向游戏市场细化出的分支。2015年9月，bilibili游戏正式引入了日本知名的乙女向游戏《梦王国与沉睡的100王子》（以下简称《梦100》），开始拓展国内的二次元女性向游戏市场。乙女向游戏典型的特点之一：唯美的女性向画风这款产品国服上线后曾多次获得苹果推荐，运营至今已经有大半年的时间。为了了解二次元女性向游戏市场情况，触乐对bilibili游戏事业部副总经理于杨做了一次电话采访。在采访中，我们谈到了bilibili的用户性别分布情况，于杨表示，bilibili的女性用户占比高于同类网站平均水平，而与此同时市场上的女性向游戏稀缺，这是他们选择代理《梦100》的重要原因。从最后的表现来说，《梦100》是一个成功的尝试——在首次测试中，《梦100》获得了85%的次留和60%的七日留存的数据。目前《梦100》为bilibili提供了每月2000万以上的收入，虽未透露活跃用户数具体数字，但其表示在bilibili运营的游戏中《梦100》位居前三。此外，我们还谈到了如何与日本厂商保持良好沟通、如何看待二次元用户等问题。以下是经过整理后的采访内容。丨　关于二次元女性向游戏：“优质产品稀缺，女性玩家消费力很强”触乐：bilibili为什么会选择代理《梦100》这款二次元女性向游戏？于杨：二次元市场本身就缺少女性向产品，bilibili在调查中发现女性用户占比逐年提高，但市场上的女性向产品非常的少，由于没有符合女性用户喜好的产品，她们很难得到满足。我们认为二次元女性用户对游戏主要注重三点要素：1、精美的画风；2、引人入胜的剧情；3、声优的阵容。当时的《梦100》是非常符合这三点，我们决定把《梦100》引入到了中国，作为bilibili代理的第一款女性向的产品。触乐：这款游戏的主要目标群体是女性，bilibili很看好未来国内这个游戏市场吗？未来会有新的此类产品发布吗？你们认为市场还有多大的潜力和机会？于杨：目前国内女性向市场并不完善，市场处于供不应求的状态，而在日本有40%的产品属于女性向分类，所以我们认为国内的女性游戏市场存在巨大的上升空间。女性玩家并不是不愿意玩游戏，而是没有符合她们需要的产品出现。《梦100》是我们的第一次尝试，通过它上线后取得的成绩也进一步证明了我们之前的想法——女性在很大程度上具有比男性更大的消费力。《梦100》首测的用户次日留存率在85%，七日留存也达到60%以上。《梦100》上线以来它的付费率远远超过了行业的平均水平。女性向游戏在某种意义上会延伸到很多亚文化，比如声优文化、偶像文化、周边文化。我们认为女性向市场有非常高的可挖掘性。下半年我们有计划继续推出几款女性向产品，诸如已经曝光的《ICHU》（《偶像进行曲》），这款产品的玩法是和《梦100》不同的音乐类游戏，我们也希望以此来进一步拓宽女性向产品市场。bilibili游戏的下一个乙女向游戏《ICHU》触乐：这款游戏是去年九月份上线的，游戏大概的数据如何？于杨：《梦100》的月流水在2000万左右。设备上是iOS较安卓偏多。女性玩家的占比在90%以上，可以定位它是一个纯女性游戏。《梦100》的日活是所有产品里的前三名。丨　关于联动：“优先选择世界观匹配的高人气IP进行合作”触乐：《梦100》日服宣布了和其他作品联动，国服会考虑和别的作品联动吗？于杨：我们会选择符合《梦100》世界观的高人气作品进行联动，并且我们希望游戏联动扩大游戏影响的同时，不论是《梦100》的原有爱好者，还是通过联动吸引来的新用户，都不会因为世界观的冲突出现突兀感和不适感。可以透露的是我们已经敲定的几个重量级IP，如果进行顺利，第一个重量级的IP将在七八月上线。触乐：日服宣布《梦100》和《偶像梦幻祭》合作，国服这边会进行类似合作吗？于杨：在日本，《梦100》和《偶像梦幻祭》宣布联动，这次合作会在日服版本中先行，《偶像梦幻祭》也是一款质量很高的女性向游戏，我们也不排除在国服开展联动的可能。本质上bilibili是一个内容平台，我们不希望游戏行业把我们定位成一个渠道平台。不管是bilibili发布的视频、直播、游戏还是举办的线下活动，我们都认为是bilibili对整个目标用户群发出的内容。从这个角度来说，不管是我们独家代理还是联合发行的产品，只要对方是优质的二次元内容，我们都愿意展开全方面合作，不仅包括产品层面的联合发行，也包括内容方面的互相联动。回到问题上，在日本这两个游戏已经联动，我们也希望能在国内进行实现。从bilibili的角度来说，不管是和《偶像梦幻祭》还是其他女性向产品，只要内容足够好，我们都会考虑合作。触乐：腾讯之前有《奇迹暖暖》（以下简称：《暖暖》），然后还会有《偶像梦幻祭》，和《梦100》之间会有直接的竞争关系吗？于杨：我们调查发现，一个女性向游戏玩家，不会同时只玩一款游戏，这个方面来看，我们认为这个市场还远远没有到达饱和。提到国内比较成功的纯女性向游戏，通常想到的也就是暖暖系列和《梦100》。市场还远远没有达到竞争的境地，大家还在一起“做蛋糕”，完全没到“抢蛋糕”的地步，《偶像梦幻祭》这款产品我们也很看好，我们也会希望与腾讯、乐元素共同合作，一起努力把这个市场做大。作为一个以内容为核心的发行平台，我们会抱着一个非常开放的心态，努力参与到其他优秀女性向产品的发布过程中，尽全力帮助更多的优秀产品获得成功。另外，在产品发行方面，bilibili有自己的优势，除了bilibili自有的用户资源外，更重要的是我们对于用户营销的理解更加深刻。纵观游戏市场发展史，经历了三个阶段：1、端游阶段，主要经历的是品牌营销；2、页游阶段，主要经历的是流量营销；3、手游阶段，品牌营销+流量营销促成了大量的手游产品的成功。到了二次元领域，核心营销方式将转变为为用户营销。我们对二次元用户需求的把握能力超过很多竞争对手。日服发布的《梦100》和《偶像梦幻祭》联动丨　关于与日服的区别：“保持原汁原味的基础上给玩家更多优惠”触乐：相比日区，国服的内购模式有什么改变？运营思路有什么差异？于杨：我们的用户在游戏消费习惯上跟日本的用户是相对接近的，所以在游戏引进国服后，我们除了把国服的道具价格调节的比日服低一些，其他方面没有进行特别大的改动，就是为了尽可能的保证原汁原味。后续我们计划会推出和日服不同形式的福利，更一步给玩家争取优惠。此外，我们还将通过两个举措来给玩家更多的实惠，第一，我们将在6月份推出国服专属的王子；第二，鉴于我们的用户很喜欢声优，所以我们会安排更多的机会让玩家接触到自己喜欢的声优，比如我们4月底刚进行了首次跨洋的直播，来给国服玩家同步直播日本《梦100》一周年的线下活动，并专门邀请两名知名声优来进行访谈。直播效果非常好，玩家发的弹幕占满了屏幕。接下来我们还将策划更多的声优见面会和声优直播。触乐：在和日方的沟通上有什么经验之谈可以分享一下吗？于杨：在合作的初期，我们就和日方保持充分且细致的沟通，大到市场和运营的策略，小到一句文案一个图片，都会和日方进行讨论，阐明我们的想法，与此同时也会向合作方介绍国内游戏市场的环境，玩家的属性区别等等，初期良好的沟通基础建立起来后，后期的合作就通畅了许多。另一方面，《梦100》在中国市场的成绩也大大超过了日本合作方的预计。当时在国内是没有这种类型的产品，引入国内之前日方对国服的表现是有所担心的。当《梦100》在推广和运营方面都比较顺利的开展，连续获得苹果推荐之后，与此同时产品收入和用户数量也在稳定的提升时，日方对我们也越来越有信心，也越来越放心，甚至会把我们在国内做过的一些市场和运营工作借鉴到日服中去实现。触乐：bilibili对女性向游戏是如何细分的？于杨：我们大概把女性向分为以下几个方面：1、乙女向，它其实就是一个女主对多位男性角色，《梦100》这边达到了156位男性角色；2、少女向，简单理解就是少女漫画那种恋爱模式——一位女性角色对应一位男性角色，不会发生所谓的多条恋爱分支，多角关系；3、腐女向，主要是男性与男性之间的情感纠葛。如果按照这个分类来看，《梦100》是一款乙女向游戏。丨　关于《梦100》的推广：与苹果保持良好沟通，多做线下活动福利玩家《梦100》获得苹果推荐触乐：游戏之前有连续获得过苹果商店推荐，bilibili在和苹果的沟通交流有什么可以分享的？于杨：我们一直和苹果保持着良好的沟通。苹果今年把二次元文化这个品类也当做他们重点关注开拓的一个方向。我们会把游戏产品最新的消息第一时间同步给苹果，从上线至今《梦100》一共获得过四次推荐，我们非常感谢苹果对我们的认可。能获得苹果青睐，我们认为主要基于五点：1、苹果看好以二次元为代表的年轻人市场，同时也看好女性游戏的空白市场。正好《梦100》满足了这两个特点，这款游戏的本身质量又在这两个领域里面比较领先；2、苹果非常看重游戏的画风和玩法。画风是《梦100》最大的优势之一，所有人物立绘都是海报级的，非常精细。也是日本的知名画师做的。从玩法角度来说，女性向游戏玩法尽量能简单上手，玩的时候方便操作，这样更能符合女性向游戏的特点，《梦100》的消除玩法也契合了这一点；3、苹果特别在意游戏的技术稳定性。为了适应中国的网络环境，我们对《梦100》底层技术进行了重新的架构，保证了国服大量用户集中登录，集中参加线上活动等场景的技术稳定；4、苹果很在乎产品的推广规模，以及推广过程（中）相互的沟通。对此，我们做了大量的线下活动，每次活动都会和苹果沟通，还会发照片过去；也会认真听取苹果的建议和看法；5、我们从来不做违反苹果规定的事情，从不进行刷榜和刷评论行为。触乐：《梦100》线下是如何推广的？于杨：《梦100》在线下推广做过很多尝试，日本本身平时就会推出大量的线下活动，我们在参考他们的同时，也做了不少国内的特色。比如2015年7月，当时游戏还没有上线，我们是在上海的环球港做了一个3D互动的预热活动，通过3D捕捉技术投影出的王子和玩家进行互动，比如握手和壁咚。同时，我们在bilibili进行了线上直播，当时直播的最高同时在线人数超过十万人，超过我们预期。我们通过线下主题咖啡厅的活动，尝试提高游戏周边的消费。去年的12月份为期三天的主题咖啡店活动，场场爆满。收入具体数据不方便透露，但是基本上玩家的人均消费超过人民币200元。我们会跟随我们bilibili主站参与全国各地的漫展，组织痛车接送玩家。《梦100》痛车接送玩家玩家也非常喜欢线下互动，比如我们的3D互动和痛车接送活动，就给他们营造出一种王子从屏幕中来到他们身边的感觉，深化玩家对游戏的代入感。《梦100》主题咖啡店丨　关于《梦100》的运营：“用户运营是二次元游戏发行的关键”触乐：《梦100》运营中遇到过什么问题？总结了哪些方面的经验？于杨：技术方面是一个问题，日本游戏的底层架构比较薄弱，我们技术团队重写了《梦100》的底层架构；在游戏方面，初期国服玩家对日服游戏活动的节奏接受度没那么高，玩家很难适应日服超高的活动频率，我们在初期就重新贴合玩家的需求，做了大量调研，分析玩家的需求和习惯，重新对国服活动的开放时间和持续时间重新做了调整。触乐：经过这么一段时间的运营，bilibili对二次元，而且是女性玩家群体有什么看法和针对这类群体运营策略的经验之谈？于杨：我们始终把“用户运营”作为最核心的发行策略。二次元用户，特别是女性二次元用户的挑剔度是非常高的，他们对于游戏产品的味道和官方发行中表现出的姿态非常挑剔。“用户运营”的核心思路在我们看来的话就是挑选味道最足的二次元产品，与此同时消除传统游戏官方和玩家之间的屏障，我们保证对于玩家的问题有问必答，而且承诺玩家的事情绝不食言。女性向游戏玩家更容易挑剔的同时，也更容易宽容。当玩家和我们真正成为朋友的时候，当玩家能更多的得到尊重感和参与感的时候，玩家对于发行中出现的问题也会更加宽容，比如我们在刚上线时，技术确实不太稳定，所以也出现了很多登陆异常、更新异常的问题，但在这个期间，我们游戏的活跃用户并没有降低；当技术稳定之后，在产品没有推广之后，活跃用户反而稳步提升，也说明用户在帮我们自发的进行传播和推广。和传统游戏不同，我们要放低自己官方的姿态，把自己当成一名玩家，切身的去思考玩家真正的诉求。另外，女性玩家在游戏之外也很关注游戏的横向发展，比如线下活动，周边贩售、同人作品，bilibili很擅长这类二次元文化延伸市场的发展。借此机会表达我们对玩家的感谢，在《梦100》上线至今一直给我们足够多的时间和建议，以一种共同成长的方式和我们官方相处。丨　关于bilibili：“我们依然会把自己当作是一个内容平台，而不是一个流量平台”触乐：最后一个问题，现在bilibili的整个发行团队大概是一个什么规模，什么分工？于杨：我简单介绍下bilibili游戏事业部。2014年bilibili正式成立游戏事业部，专注于二次元游戏的发行业务。bilibili在产品选择、市场推广、运营服务等方面，秉承“玩家体验高于一切”，力求提供质量最高、味道最纯、类型最丰富的二次元游戏产品。自成立至今，bilibili成功发布了《幻想战姬》，《崩坏学园2》《乖离性百万亚瑟王》《暖暖环游世界》《梅露可物语》等多款二次元游戏。《梦100》则是我们独代发行产品中最成功的案例之一。2016年bilibili从海外引入和国内挖掘两方面入手，已获得日本超人气手游《Fate/Grand Order》、首款二次元迷宫探索手游《战舞幻想曲》、首款女性向偶像恋爱音游《ICHU》等多款游戏的国服代理发行权。在我们的团队中，二次元用户会占到很大的比例。也正是这么一点，从运营到评测，再到市场都懂得在发行二次元游戏产品时，应该挑什么样的产品，做什么样的推广，说什么样的话，做什么样的事情。我们对于筛选游戏的严格程度，我认为在国内所有的平台是最高的，甚至说到了极度严格，极度谨慎的程度。今年我们bilibili会是独家代理和联合发行并行前进的模式，同时会有一些衍生品的商业化，比如把游戏产品和文化同bilibili自身线下活动相融合。我们依然会把自己当作是一个内容平台，而不是一个流量平台，我们更多的会用内容的角度来思考。触乐丨高品质、有价值、有趣的移动游戏资讯想看更多内容，请点击&阅读原文
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