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& & 本人服务移动多年，主要工作就是从大脑中挤出牛奶来，一直比较辛苦，通宵达旦的日子数不胜数！但大树底下好乘凉，攀上移动这个高枝，也有幸见识了巨象级企业的商业智慧，毫不夸张得说，是喝移动的奶一步步长大的，哈哈！
　　一路上走来，唯一的收获就是慢慢将大脑中的水倒出来！因为，一直以来，都被别人在大脑中灌水，父母和老师是第一批的灌水工作者，目的是让你做一个听话的孩子；走进社会，老板和那些前辈们充当了第二批，让你做一个听话的员工；公司和广告是第三批，让你成为做一个心甘情愿掏钱的消费者！大脑里水多了就会冒傻气，时间长了就会变成水库，最终成为脑残！
　　以前，读过很多营销方面的书，受害匪浅！戏称它们为营销八股文，无非是理论来理论去，看似高深莫测，却无法解决实际问题，最后成为一些“牛人”或“牛公司”装饰门面、拔高水平的皇帝新装（又称障眼法），目的就是让你对他们佩服的一塌糊涂之后，也不知道真相到底是什么！
　　其实，市场很简单，就是在不断的算计消费者，算计竞争对手！
　　近期，本人偷来浮生半日闲，决定将自己经历过的或知道真相的移动做市场的案例，总结出来，和大家分享。对于移动不合理的，会毫不讳言，但移动做的比较艺术的地方，也会为其竖起10个大拇指！
特别声明：“话说移动”写的会比较长，先把目录贴出来，写得内容主要是移动及三大品牌的市场运作实例！
　　案例1：3G之争
　　案例2：网络这个山头
　　案例3：数字也疯狂
　　案例4：危机中的玄机
　　案例5：一个中国移动
　　案例6：为奥运加油
　　案例7：全球通让你能
　　案例8：套餐“套”住了谁
　　案例9：如何做关系
　　案例10：服务也营销
　　案例11：一个坏孩子的故事
　　案例12：决战高校之巅
　　案例13：动感文化
　　案例14：比尔盖茨的女婿
　　案例15：新业务的那些事儿
　　案例16：神州行，我看行
　　案例17：新春开门红
　　案例18：占领广袤的农村
　　案例19：渠道为王
　　案例20：做好广告
案例1：3G之争
　　　　3G炒了这么多年，总是难产，眼看国外都奔5G了，真是急死人！
　　　　没办法，有很多利益要平衡！移动太强，联通太弱，电信、网通还在旁边吵着要分蛋糕！要是打起来，可就热闹了，因为每家都有打不完的话费！
　　　　怎么办？不要抢，大家都有果果分！从避免垄断的角度上，无非是打压一下强的，扶持一把弱的，再引入几个新人，最后大家一团和气，公平竞争。
　　　　08年终于电信重组了！移动用上了国产货TD-SCDMA，还搭配了铁通；联通傍上了网通，做国际成熟的WCDMA；电信捞到了CDMA2000，三家都是全业务，手机、宽带、固话、小灵通，一个都不少，的确很好很和谐了！
1、运营商的家底
　　移动家底最雄厚！有最好的2G网络，4亿多用户，全球通、动感地带、神州行三大强势品牌，还有丰富的新业务！这点很重要，到3G时代后，手机上网、手机看报、手机玩游戏等将像打电话一样便宜和流行。
　　但移动分到的果果却不是那么让人兴奋，铁通的宽带难以与电信、网通抗衡，而TD这个国产货，其技术还有待于市场检验！
　　本来联通家底是最差的，还要养两个孩子，GSM和CDMA网络！可是前景却是最好的，WCDMA是外国货，在N多国家的小白鼠试验中都成功了！
　　电信家底也不薄！虽然固话和小灵通面临退市，至少在宽带上是老大，虽然分到的CDMA，虽没有联通的好，但是也比TD这个没上过市的生瓜蛋子强啊！
　　就这样，强弱搭配，五家变三家，最后得到一个公式：
　　（移动+铁通+TD）≈（电信+CDMA）≈（联通+网通+WCDMA）
　　一家独大变成了三足鼎立，起码看上去是这样的。
2、实习生TD
　　虽然TD毕业于“国内名牌大学”， 是我国自主研发的3G手机标准，但两个竞争对手可都是“海归”，她和很多大学生一样，面临巨大的就业压力，中国移动还是决定让她先去市场上“实习”一下。
　　于是，奥运召开之后，TD-SCDMA迅速在八个城市全面推广，强大的中国移动更是推出TD-SCDMA网络公众测试服务，提交申请又被抽到的人不仅每个月会得到中移动送的800元电话费，还能免费使用TD-SCDMA手机，看来这是撒钱赚“工作经验”。
　　市场到底怎么样？这个不好说，因为其他两位选手还没有上场，没法对比！但是一些多事的网友已经给取了绰号 “头大-市场低迷啊”， TD-SCDMA正好是拼音缩写。
　　但是有一点可以肯定是对的，中国移动推TD还是比较慎重的！虽然抢到了先机，但没有大规模的打广告，这也是吸取了之前CDMA上市的教训！在没有成熟之前，不盲目大规模推广，一旦被市场否定，就很难再抬起头！
　　就这样，由于移动的低调，3G的接力棒传到中国电信手上。
3、不做大哥好多年
　　这种拔份的事，移动不做，电信当然不会放过！
　　在市场中，什么都不怕，就怕你是第一！就像上学的时候一样，老师疼得永远是那个第一名。既然有这样的机会，再怎么着，也不能便宜联通，毕竟电信不做老大好多年了。
　　自1999年中国移动从电信分拆出去，当时很多电信的员工不愿意去移动，想破脑袋也要留在电信，可是没用几年时间，这些人都后悔了！电信的固定电话和小灵通在走下坡路，而移动坐上了通信行业老大的位置！
　　十年的时间，电信看着移动和联通在市场上搏杀，自己只能用小灵通扰乱一下市场。
　　但，尽管电信有了CDMA，并不是很拉风的事，毕竟CDMA在市场上运作的不是特别成功，联通做了N年，才积累几千万用户，且在电信重组的过程中，一部分转网了，另一部分被联通拉到了自己GSM，当然还剩一部分用户，相比移动和联通的用户群，只是一个零头！
　　麻烦还不止这些！
4、遭遇终端门
　　终端，也就是手机，是运营商的行话。
　　市场上有两种手机，一种是GSM，是主流的；一种是CDMA，二者不同通用！且同等性能的CDMA手机要贵一些，生产的厂家也比较少。
　　要使用CDMA，还要再买一个手机，很多人不是90后，自己掏钱买非主流的手机是不干的，且买了手机还只能选择联通一家运营商！有点像包办婚姻，感情不好还不能退货，起码买一个G网手机，还可以联通、移动的手机卡换着用，有的选择。
　　还有，渠道也是电信的硬伤，所谓渠道就是办理业务的网点，移动、联通经过几年的扩张，拥有大量的营业厅、社会代办点、空中充值网点等等，而电信的渠道很少！
　　渠道很重要，即使你的业务再好，消费者能买到才行！
　　对了，还有服务的问题，还有新业务的问题，等等等！一句话，相对于移动和联通，电信做手机还是个菜鸟水平，相对而言！
　　电信后面的路该怎么走？
5、此路不通
　　电信是有三条路可以选择的：
　　第一，走联通的老路，很明显走不通！
　　竞争！争得是什么？价格、产品质量（对运营商来说就是网络）、品牌，这三个是最重要的！当然还有服务、促销、渠道等。
　　除了发动损人不利己的价格战，联通在网络、品牌方面和移动竞争都败下阵来，具体的细节后面会仔细谈。
　　第二，学移动做品牌！
　　移动的三大品牌和我党的三个代表不谋而合！
　　全球通代表最先进的生产力，动感地带代表最先进的文化，神州行代表最广大的人民群众，几乎覆盖所有的人群。
　　跟在中移动身后推出按社会群体细分的移动电话品牌，显然是死路一条！跟在对手的屁股后面，只能当三，前面还有联通！要想赢，起码要先战胜联通的世界风、如意通和新势力。
　　第三，另打锣鼓另开张，走自己的路，让移动和联通“无路可走”。
6、分公司的小动作
　　其实，08年9月起，C网交割刚刚完毕，电信的“游击战”已经在中华大地星火燎原般，风风火火的开展起来了！什么形式都有，价格战、终端站、促销战……就是一场混战！
　　电信某地市公司，就在10.1期间搞了一个“让绿色插上腾飞的翅膀”促销活动，在没有品牌的情况下，就把CDMA套餐推广出来，其中所推出的套餐之间还相互打嘴巴，一款大众套餐，60元包了500分钟国内主叫，就是在本地拨打国内任意电话，可以说是相当的划算，而另外一款70元的市话套餐仅仅包了500分钟市话！比较一下，你会选哪一款？
　　这看起来很荒唐！十年都等了，那还差这几个月的时间，起码筹划好了再推。
　　还有更荒唐的呢！这些套餐并没有推很久，在“天翼”品牌推广后，又来了新的套餐，原来的都做了牺牲品，所有的营销投入也都付之东流了！
　　可以戏称为赔钱扰乱自己的市场！
　　7、诸侯割据的时代
　　电信实在是有钱，在100级的金融地震前，还依然保持着挥金如土的市场作风！真是羡煞那些民营企业啊。
　　其实，之所以出现这些情况，和电信的制度有很大关系。电信是二级法人单位，就是春秋战国的诸侯割据，中国电信有很多家公司组合而成，最大的是集团公司，下面分设省级分公司，地市级分公司，以及县级分公司。
　　而集团公司权力分散，越往下实权越大，有些地市公司甚至比省公司还风光！
　　诸侯割据只有一个结果，划分好势力范围后，就你做你的，我做我的，井水不犯河水！所以当CDMA这个天大的馅饼掉下来后，地市公司的游击战就打响了，管它三七二十一，先打他一闷棍再说。
8、勇敢做自己
　　不管分公司怎么乱，集团公司还是比较清醒的，确实走出了一条自己的路！
　　既然争价格会碰上联通，争网络又敌不过移动，做品牌遭遇两家的夹击！好像满天乌云遮住了出路，既然是这样，那不如再搞大一点，做3G行业标准！飞到月球上跟你比弹跳力，谁让电信有“天翼”呢！我才是最正宗的3G，起码也是第一个3G时代的“启蒙老师”！
　　“老师”的水平，确实是高！不服不行。
　　竞争最终目的就是做老大！蒙牛当年刚出道时，就嚷着学习伊利，做内蒙古第二，那时连前三十名也轮不到她！不过刚坐上老二的位置后，马上就和伊利争夺老大的宝座。
　　但做老大并不是那么容易的，技术、用户量、品牌等等都是硬指标，非一朝一夕可以完成，但还有一条捷径，就是广告！
　　反正市场“老大”是消费者定义的！消费者是可以忽悠的，蒙牛的“老二”就是忽悠来的。幸好，“先行者”移动只是低调的宣传TD，没有在广告上定义3G标准，电信真是检了一个大便宜。
9、叫卖“互联网手机”
　　3G是什么？最大的特点就是可视电话和手机网络强，但可视电话有打破个人隐私的嫌疑，假如你在厕所里，突然有人要和你手机视频，你接不接？手机上网却是一个好东西，随时随地上网，又能和拳头业务宽带挂钩！
　　电信也是这样想的，走组合之路，一定要把宽带和手机捆绑在一起！还有189号段，也算是 “18****”系列的第一个号段，比较有吸引力。
　　于是，电信另辟蹊径，“互联网手机”横空出世！
　　“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。189，值得期待。”代言人邓超是这样说的：
　　电信以“互联网手机”来确立新的移动电话标准，暗含了“当前的移动电话都是落伍的、即将被淘汰的”的意思，打击了所有行业内的竞争对手，通过确立“新移动电话标准”的方式来颠覆市场，以此突破中移动主导的品牌包围圈。
10、新一代“绑票”专家
　　电信是业务捆绑高手，“我的e家”硬是把座机和小灵通，以及座机和宽带捆绑在一起，而所用的绳索就是优惠！这种策略硬是延长了座机的“寿命”！做天翼电信也不会放弃自己的王牌杀招。
　　虽然电信在3G概念塑造上，先赢了一招，但有用户量才是硬道理！用户从哪里来，联通和移动！可移动和联通都在使用各种方法把用户捆绑住，特别是移动，具体细节以后介绍。如果去其它两家硬碰硬的去抢客户，恐怕也是以卵击石，杀敌一百，自损一千。
　　既然电信有大量的宽带用户，而且一般都是高端用户！如果用这种老兵带新兵的方法，把宽带的用户转化为天翼的用户，那将是一条比较务实的道路。
　　一些省级电信公司就推出“我的e家”移动版新套餐新e6、e9、尊享e9，将固话、宽带和手机全新组合，且成员间互打电话免费。还开展“办宽带，送手机”活动。
11、背后的空洞
　　日，中国电信宣布189号段正式全国性放号及CDMA天翼品牌正式推出，接着就是密集的广告轰炸，连移动内部也感到扑面而来的市场压力，如果能手机上网的就叫互联网手机，那么移动10年前就有这种业务了，可惜概念被电信抢了去！
　　但我感觉电信本质上的问题还没有解决好，实际上面临更大的危机！
　　广告做得好，是好事也是坏事，如果你的渠道、终端、服务、业务等跟不上，广告做得越好，也会臭得也越快！
　　一位在电信的朋友，给我SHOW她的天翼新号，其实还是133号段的！
　　再者，邓超的那句广告语也有很大的问题，说手机号就是聊天号码，以及邮箱号码！这多少有点忽悠的嫌疑，据我所知电信还没有类似于飞信、手机邮箱的业务！
12、移动的G3
　　看完电信的表演后，可以总结出几点经验，其中最重要的就是不宣传网络，电信在天翼上市，有意的淡化了CDMA，既然不是最好，干脆不宣传。
　　显然移动的TD也不是很成熟，干脆也做品牌做概念不宣传网络，不能自爆家丑啊！移动在2009年初，正式拉响自己的3G宣传！
　　品牌名称叫G3，显然是让消费者主动去联想，G3和3G是一个概念吧，移动的才是正宗的3G业务，根正苗红！
　　广告语很有意思：“不换号、不换卡，不登记，一起奔3G”！
　　看来移动的野心变小了，以前的霸气不复存在！为什么？不换号、不换卡、不登记，这些都是对移动用户讲的，看来移动的要求也不高，只要能保住现有的用户就行了！方法就是尽量减少客户的一切成本，和平过渡到TD-SCDMA，唉！都是“头大”闹腾的！
13、联通的等待
　　与移动的反常性低调和电信的气吞万里如虎相比，联通还在等待！
　　3G对联通好像最慷慨，卸下了C网的包袱，收编了网通，又得到电信的现金，还分到了最成熟的3G网络！且对比电信、移动面临的残酷的终端（手机）门来讲，联通几乎没有没有。
　　我认为3G会来的很快！从用户角度上讲：
　　第一、手机不是问题，一款适用于WCDMA的未阉割3G手机，价位大约在元，大多数人都能承担的起，而TD和CDMA的专属手机也不会很贵，不然就等于将市场拱手让给联通！
　　第二、资费没问题，TD试商用的视频通话每分钟是4角钱，三家都进来后，这个价格还要继续大幅降低，用户也能用的起。
　　第三、问一下自己，会不会用3G，你的答案代表大多数人的答案。
　　（案例1完）
案例2：网络这个山头
　　日，在南海某海域，一艘遇难船只上的小胖子老板，拨打了“全球通”移动手机，终于看到了闻讯赶来的救援船只，在获救后，小胖子老板感动地说：“关键时刻，信赖全球通！”
　　一个老板说出了一句经典广告语，真应该给他颁发一个最佳广告文案奖！
　　这段新闻在电视、报纸上广泛传播，大家都记住了一句话“关键时刻，信赖全球通”，信赖全球通什么？网络好！在大海上都有信号，这不是网络好吗！就这样，没花企业的一分钱，媒体就给移动作了大量的免费广告！
　　尝到甜头的中国移动开始挖掘此类“关键时刻”案例，无论是地震、海难等等，只要是用户遇到困难，移动帮助其克服的，都搜集起来，进行大量的宣传，可是宣传效果却没有第一次好。
1、找出企业的第一
　　为什么？可以做一个小试验：
　　询问一下周围的人，谁是中国第一个太空人？一般都能回答得出来“杨力伟”，但如果问谁是第二个太空人，虽然神州七号是08年刚刚发射的，大部分人都能回答不出来了。不信可以试试。这就是营销里面有个“第一法则”，在传播中只有“第一名”才能被记住，做品牌就要把的企业“第一”挖掘出来，猛宣传这一点。
　　企业找不到“第一”怎么办？那要学学冯巩了：“我就要和潘长江比个大，和一条腿的残废比劈叉，和美国总统比说中国话！”对于移动来说，“第一”很容易找到，因为参赛队员总共只有三个：移动联通小灵通。
　　移动选择的“第一”就是网络，在通信行业，网络就相当于产品质量！
　　找到了企业的核心竞争力，移动并没有马上过上幸福的生活，还有一个问题摆在他们面前：“网络到底是什么？”这个产品质量可是看不到摸不着啊，甚至弄不懂，很多人看到移动网络的宣传，都以为移动怎么还做宽带啊！
　　怎么让“网络”显性化，移动也给出了三个不同的答案，非要给这些答案打分的话，我是这样评价的：
　　答案1：从消费者使用感受进行宣传，“通话质量高、信号满格就是网络好，经常掉线、没信号就是网络不好”80分
　　答案2：从技术指标上进行宣传，强调移动网络大、基站数量多、覆盖率高等等，虽然消费者不懂技术，但从这些数据上可以粗浅的理解一点。50分
　　答案3：纯粹王婆卖瓜的一厢情愿宣传，强势网络、精品网络、优势网络等等。20分
　　不管怎样，在移动铺天盖地的宣传中，消费者还是理解了什么是网络。
2、网络的最高、最远、最大和最小
　　在完成了一场全民的“网络”知识普及后，移动还有两道数学题要完成：
　　第一道就是如何求解“移动=网络好”。
　　还是使用那三板斧，“找第一”、“制造新闻事件”、“大规模宣传”。
　　首先，移动找到了全球第一高度珠穆朗玛峰，事件就是建设基站：
　　“2003年。是年5月，在纪念人类成功登顶珠峰50周年活动中，中国移动西藏公司将所属应急通信车，首次开到珠峰大本营地区，成功实现人类“彩信上珠峰”的梦想。
　　日13时，珠穆朗玛峰绒布寺(5100米)GSM永久基站成功开通，给前来观光探险的中外游客、登山运动者和科学考察者提供通信保障。
　　日，移动分别世界第三极的珠穆朗玛峰地区5200米、5800米和6500米处建设基站。”
接着，移动又找到最远的地方“祖国的最南端西沙永兴岛”，同样还是建基站：
　　“日西沙的基站建成，完全覆盖永兴岛及附近1海里的海域，共有21个通话信道，可满足岛上500个用户的通信需求。服务内容可提供所有话音服务和部分数据业务，而西沙人尤其对实惠的短信业务感兴趣。”
　　移动还在寻找，这次找到最大的地方，就是一望无际的农村，够大吧！事件同样是建基站，这次有了一个好听的名字“村村通工程”：最朴素的解释就是，为帮扶三农，移动在广大农村设立基站，让每个村都能用上移动电话，快速致富奔小康！村村通国家的系统工程，移动承担移动通信领域内的任务。
以上三个多少有点作形象工程，面对需求最大的城市，移动应该做点实实在在的事情吧！这就是移动找到的“最小”通信盲点，这就是“通信扫盲工程”。越是小的地方最不容易做好，因为盲点太多，又太小！就等于大海捞针，还不是捞一根针，而是捞N多针！扫除盲点说起来容易，做到覆盖率100%是十分艰巨的，如果这样发展下去，所谓的扫盲只能成为一个纯粹的口号。
　　移动用了两个办法解决这个问题。
　　先说第一个：
　　作任何一件事情都要找到一个切入点，通过这个切入点再势如破竹解决整个问题！即使在最小的问题点上，仍然有“焦点”，那就是电梯间和地下停车场。这些都属于公众场所，且高端客户经常出入！
　　找到“焦点”，问题就好解决多了，毕竟砍倒一个大树比铲平一座森林容易的多！当一块小牌子“移动网络已覆盖本电梯”出现在消费者眼前的时候，移动网络好的印象再次加深了。
　　第二个是请客户帮忙，大海里有N多针，也有N多用户！群众的力量是伟大的，但发动群众也是有一定风险的，群众也会思考“移动不是说自己网络好吗！怎么也有信号差的地方？”如果大家都这么思考，移动多年来建立的网络好的声誉不就毁于一旦了吗！所以回过头来再看“扫盲工程”这几个字，就会发现其中的奥秘，扫盲扫盲就是扫除盲点，用词十分贴切！
　　于是全国各省一场扫盲运动轰轰烈烈的开始了！但活动名称有很多不同：“网络挑刺”、“网络开放日”、“走进移动”等等，但是实质只有一个，就是邀请客户把信号差的地方发给移动公司。
　　就这样，移动网络征服了最高的地方、最远地地方，又给广大农民朋友送来“致富的好帮手”，接着又在扫除城市内的通信盲点，这么出色的解答了数学题，给个90分吧！如果你还不认为移动网络好，那接着往下看。
3、挤兑竞争对手
　　第二道题目就是求证“移动的网络＞其他运营商网络”。
　　这道题可比上一道难多了！自己说自己的好，总归是自家的事，无伤大雅；要说对手比自己差，性质已经上升为“掐架”了，当然这是最俗的说法，商业词汇形容其为“非正当竞争”，如果对方告上法庭，轻者是恶意中伤，重者那就是毁谤啊！
　　最重要的是中华人民共和国广告法明确规定，禁止制作、投放与竞争对手相比较性质的广告。
　　此路不通，可以绕过去！中国人是非常有智慧的，老祖宗早就给我们指好了一条名路，就是指桑骂槐，被列入36计之中，且屡试不爽。
　　移动2003年推出了一个30秒广告片“省钱篇”，就属于此类，精彩至极，简直将中华智慧发挥到极致！既然这么好，那就破一下例，在文档内插播一则广告：
　　“镜头一：一位商务男士刚走进地下通道，没信号了赶紧走出来，举着手机在四周找来找去，旁白‘找什么呢？’男士气愤地说‘找网！’
　　镜头二：男士在户外打电话，掉了五六次线，无奈的说‘又掉了’！旁白‘掉什么了？’‘掉钱！一会儿掉五六次线，一点儿都不省钱！’
　　镜头三：出现中国移动LOGO，旁白‘我们相信，网络好，才更省钱’。”
　　挤兑人的最高境界就是既挤兑了对手，又给自己长了脸，你还挑不出毛病！广告一没提到竞争对手的名字，也没有说竞争对手的不好，但消费者知道说的就是竞争对手！搬着广告法都找不出反击移动的理由，而且“掉线等于掉钱”这句提炼的太经典了，打击对手网络的同时，还顺手捎上了挤兑对方资费便宜。
不管怎样“省钱篇”还属于文明社会的“斗智斗嘴”，2004年，在网络上有一个极其流行的“CDMA，今天你扔了吗？”视频剪辑：“选网络就等于挑老婆，如果不幸选择了廉通...”就属于网络自由社会的“栽赃诬陷”了，点名道姓的说你的网络不好。
　　刚才挤兑不敢说名字，现在却又大张旗鼓了，归根结底媒体不同！互联网多少还是一个自由的，什么是自由？用另外一个词形容就是蛮荒地带，不管你说的再夸张，根本没地查你去，而且越是这种夸张的，越容易再网民中广泛传播，这不剧内出现的一些名词，如想漫游不如自己游，都成为大学生的流行语了！可想而知，它在年轻人圈子内的影响力。
　　而且片子的结构可是有组织有目的！分别针对网络、信号、漫游、服务、资费等逐一进行戏谑。至于片子的出处，移动在任何场合都没有说过那段剪辑是移动主导制作的，我们只能猜测是哪位好心的神仙姐姐的无私帮助吧。
　　不过，联通多年来，一直诉求的低价策略，也可以说为移动戴了一顶帽子，就是“资费贵”，在商战中也算是礼上往来了
4、将网络宣传进行到底
　　无论是公关炒作，还是用广告轰炸，这样一轮折腾下来，网络好这个山头总该属于移动了吧？如果这样认为，那就太不了解广告的本质了。因此，完成了两道数学题，试卷还没完！紧接着的是几道判断题：（请在括号内打勾或打差）
　　题目1：今年占领了这个山头=10年后这个山头还是你的（ ）
　　题目2：这次击败了对手=永远击败了对手（ ）
　　题目3：广告宣传=新闻：越新鲜越叫座，花样越多越吸引人（ ）
　　没有竞争的市场是永远不会存在的！这不还没来得及高兴，对手已经开始反攻了：
　　在“网络”这个命题中，联通也找到了自己的“第一”，那就是“辐射小，通话更安全”！并开始了“绿色CDMA”铺天盖地的宣传。在这个广告传播中，效果好不好，我无法评估，如果你兴趣，可以找身边的人问一下，广告好不好在于消费者的反应！
　　我是这样认为的：“绿色概念宣传为时过早，中国还处于一个网络‘温饱阶段’，对大家来说信号好，就已经很满足了，暂时还无法接受‘绿色环保食品’这些高档货”。
一击不中，如果再一味的和移动争夺网络好的“第一把交椅”，多少有点不现实，因为自己的网络差已经深入人心了，马云曾经说过先求生存后求战！联通在06年开始的下一轮网络宣传做得就比较务实！看宣传主题就会明白“网络今非昔比”，说得就是已经比以前有了巨大的改善！慢慢的消费者开始认为联通的网络真的好起来了。
　　这不！问题就来了：
　　消费者天生喜欢对比，联通都进步了，怎么移动还是老样子啊！中国有句老话叫此消彼长，可以这样理解消费者认为对手的好了，其实就相当于认为你变差了，照这种势头发展下去，是比较危险的！
　　第一和第二道判断题，如果不在“要时刻保持自己的优势地位”的前提，肯定是错的。
　　市场是残酷的，这刚打了一个马虎眼，对手就起来了，看来大意不得啊！竞争就是三个字“持久战”，只要品牌不退市，就没法消停下来！
　　看来，公关和广告只是起到一个阶段的作用，“持久战”就要求有持久的策略！要将“网络好”重复重复再重复的说下去，不仅要消费者看在眼里，还要记在心里，甚至刻在骨头上。
带着这些想法，我们来做第三道题吧。
　　广告和新闻同样是传播，在某些方面是悖反的：“新闻可以做一天的品牌，广告是做百年的品牌；新闻点越多越好，而广告卖点越少越好；新闻是越换花样越有人看，广告是越单一生命力越强... ”
　　于是，移动网络宣传的“一锤子买卖”开始变化了：
　　为了让消费者容易记住，移动将网络“符号化”，直接用一般手机上代表信号的“五个短格”作为宣传符号，而且是由短到长，代表信号的不断变好。
消费者认可后，每年坚持这样的宣传策略，全国性的统一宣传，都使用“网络符号”进行延伸，且换汤不换药，图形可以变化，但符号本质一定不能变。且宣传主题也从网络进行衍生，如08年新春“放大幸福信号，传递团圆消息”、09年新春“让祝福满格”。
　　我估计移动以后也会这么做，为什么呢？打个最简单的比喻：大部分人不会换名字，特别是名人。你一旦换了名字，要满世界告诉你的朋友，这你要花成本；改了这后，很多人会不认识你了，这就是损失，如华中理工大学改为华中科技大学后，一下子名气大减，以前的名声积累全部泡汤了，害得毕业生自嘲自己是“关山口技术学院”的，且武汉理工还在背后捣鼓要用华中理工这块牌子！
　　广告也是一样，它是与客户“约会”的“地点”，五个短格消费者知道这代表移动网络，不是麦当劳。如果老是换约会地点，“老地方见”就麻烦了。
　　（案例２完）
案例3：数字也疯狂
　　2005年10月，前湖北省长罗清泉来到东湖宾馆，不是接待贵宾，而是为了一家企业。这家企业就是湖北移动，当天正是他们大喜的日子，在东湖召开“2005年湖北移动通信工作汇报会”，庆祝公司用户数量突破了1000万人，罗省长是专程前去祝贺的。
　　一个企业的活动能够邀请到一省之长，湖北移动赚足了脸面！
　　其实企业的发展也给政府脸上贴了金！时任副省长任世茂在“用户过千万”庆祝大会上指出：“移动通信注册用户从1到1000万，是湖北通信发展史上一个重要的里程碑，也是湖北信息化建设取得阶段性成果的重要标志。”
1、数字也是竞争力
　　学会玩这种“数字游戏”，湖北不是第一家，在她之前，已经有9家省移动用户数突破了1000万，更不可能是最后一家！在05年后，像这种用户规模过1000万、过2000万、过3000万的公关活动可谓是此起彼伏，实在是声势浩大。即使这样，江苏和浙江移动还玩的不过瘾，竟然把用户规模超过2500万的“数字游戏”也给实施。
　　数字游戏大家都喜欢，可移动每次玩得都非常大！公关活动中，出席领导的级别决定活动的规模和层次，像湖北这样能邀请到省长参加的不在少数，而且投入的人力、物力、财力都是非常巨大，说白了就是娱乐节目中的“春晚”，非一般的活动可以比拟，这真是玩大了。
　　为什么中国移动这么爱玩“数字游戏”？答案有三条：
第一、消费者买帐：吃饭下馆子，哪家人多去哪里，大家都有从众的心理。
　　说说这个从众心理吧，教科书上给出了一大段理论解释，我是认为没那么复杂：做任何事情，消费者都会算一下成本，哪个饭馆去得人多，说明他们做得菜很好吃，虽说不是绝对，起码可能性很大！如果不从众，自己去挑馆子，不但要花大量时间，闹不好闯到一家黑店，还要损失银子。答案揭晓了，消费者从众是因为所花成本较低，而成功的概率很高！
　　“1000万用户！这么多人用当然是移动实力强，选择移动应该没错。”客户规模公关要的就是这个效果。
　　第二、政府认帐：政府和企业有着一种微妙的联系，政府的目标是实现经济的大发展，而且企业的成绩正式政府励精图治的最好佐证！湖北是第十个实现用户过千万的省份，说明了湖北经济的飞速发展，已经走在全国的前列。
　　第三、竞争对手买单：市场上任何举措都有可能被对手模范，而“数字游戏”是竞争对手不敢轻易模仿的，本来就没有移动的客户多，再拿出来讲不是自己找不痛快吗！数字也是竞争力，这一招如来神掌，如泰山压顶把竞争压力转嫁到对手身上。
　　　2、番茄炒鸡蛋
　　游戏怎么玩呢？数字就是最大的新闻点！可中国这么多家省公司或地市公司都陆续开展此类活动，已经没什么新鲜感了！特别是象江苏移动这样的，1000万、2000万、2500万、3000万公关都做过了，还能玩出什么花样来？
　　答案是：可以！还是玩数字游戏，数字里面挑数字，找到自己的第一：
　　第一、作对比：不能做全国第一，那就缩小范围，做中部第一或西部第一，河南就是这样做的。“第36个世界电信日之际，河南移动电话客户一举突破1000万户大关，实现了历史性的新跨越，成为继广东、浙江、江苏、山东等沿海发达地区之后，中西部地区第一个移动客户超千万的省份，树立了河南通信发展史上新的里程碑。”
　　第二、找特色：和大的比不了，就和小的比；和直辖市、特区比不了，就找地市公司比。“4月27日，东莞分公司召开新闻发布会，正式宣布客户数超越一千万。至此，东莞成为继北京、上海、广州、深圳之后，全国第五个移动公司客户数过千万的城市，也是全国首个移动公司客户数过千万的地级市。”
　　第三、讲速度：还可以从发展速度上找到自己的第一。“自2006年年中客户总数突破2000万，到2008年初，短短18个月，江苏移动客户规模突破3000万大关，客户人数已占江苏省近半人口。”
　　第四、做统计：如果实在找不到第一，还可以和城市的人口对比。“上海移动电话用户突破1000万，成年人人手一部移动手机。”
3、鸡蛋炒番茄
　　新闻点找到了，也够靓仔，一道“番茄炒鸡蛋”单薄了一点、互动性少了一点，那就再加点佐料，再做一道“鸡蛋炒番茄”吧：
　　第一、搞竞猜：这个很简单，同时也很普通。“东莞就开展了寻找第1000万个用户活动，号召发送短信竞猜客户超千万的日期。”当然少不了鼓励大家入网，争做荣誉客户，做一些促销活动刺激一下用户发展。
　　第二、做征集：征集什么，一定要与活动有关，且简单易行。“广州移动选择了‘千万个选择广州移动的理由’征集活动，客户只要发送报名，编写自己喜爱广州移动或各个品牌的理由直接回复，就有机会获得豪华邮轮双人游、时尚手机、限量纪念版羊城通卡等奖品。”
　　第三、做评选：有的复杂，同时新闻点也多。“广西移动开展了‘千万之星感动广西’人物评选活动，发动公众一起来挖掘生活中的感人故事，通过举荐、评选、投票等方式，推选出10位‘千万之星　感动广西’人物。”
　　第四、倒计时：形式比较普通，参与度不高，但现场效果比较好。“云南移动采取的是在营业厅内显示屏上打出用户数字的形式，就象奥运倒计时牌一样，当显示屏上出现数字时，云南移动小西门营业厅内一片沸腾。”
　　第五、炒人物：当然要找故事多、受关注的人物。“四川移动第2000万用户选择了一位情歌故乡康定的山村美女教师，还是藏族人，又在8月8日产生，真是太巧了！既浪漫又感人，还十分幸运，新闻故事可以讲出一箩筐。”
　　第六、做慈善：名声比较好，但要和活动有高度的关联性。“在客户突破3000万之际，江苏移动在全省开展“携手关爱齐+1”系列公益活动，全球通和动感地带捐赠积分或M值，神州行客户捐赠话费。用户捐现多少善款，江苏移动将捐赠相同金额给江苏公益事业。”
4、形式很重要
　　经过前期的预热，当第****万用户产生后，就要做一场大型的活动全面引爆了，挑日子、挑场地、挑形式很重要！日子既要看领导的档期又要看是否吉利，地点当然选择当地最高档的场所，形式不外乎是新闻发布会、客户答谢会、成绩汇报会，以及做大型演出等，选择那一种只取决于公司把政府、客户、媒体哪一个作为是主角。
　　提到发布会，先插播一段广告。中国人喜欢曲径通幽，在战争上叫迂回战术，说俗就是绕着走。召开“新闻发布会”是需要政府部门审批的，所以很多企业把“新闻发布会”的名字都改成了启动仪式、答谢会等，还是一样的邀请媒体记者，却省去了“麻烦”。
　　做活动都喜欢仪式，希望将事件定格在一个高潮点上，标记一个新事物的诞生或新时代的带来，这个点就叫做启动仪式，就象除夕零时要敲响新年钟声，奥运会要点火炬一样。
　　这样一个仪式，无非一些人当众完成一个动作，但每场公关必须仔细筹划的，不仅因为参加仪式的是重要领导，而是这个环节的照片将广泛见诸于各类媒体，在一堆文字中，当然是图片更显眼！好的仪式是会给企业新闻炒作加分的。
启动仪式虽小，门道却不少！
　　第一，无论是哪种仪式，最基础的要求就是要保证参加仪式的人正面对着台下，为什么？方便拍照呗，这么正式的场合，最要紧的是脸面，如果拍到领导的后脑门就不好了！
　　江西移动客户数突破1000万的发布会上，这点就没有处理好！三位领导揭开绸布的时候，只有一位领导正对着镜头，还是低着头。
第二，启动的形式要十分简单，要能聚焦在一个动作上，不能是领导在上面忙乎了半天，启动仪式才开始。四川移动用户过1000万的启动就是三个领导把一个横杆推起来。
第三，要求仪式和活动的主旨关联性要高！四川仪式不足的地方就在于“推杆”这种形式，和1000万没有关系，其他活动都能用。
　　“广州移动客户超千万”新闻发布会是符合这个要求的，广州市常务副市长林元和、省通信管理局、广东移动等领导，与广州移动郑川总经理共同启动按钮，一座“移动之门”缓缓开启，广州移动第1000万个客户出现在众人面前，在鲜花和掌声中，一位姓黄的小姐接过了第1000万个客户荣誉证书和纪念品。
　　第四，如果以上都满足，当然是形式越有创意约好喽！
　　江苏移动用户过3000万的仪式就很有创意！领导用木槌砸破就是代表了用户突破3000万的意义。
5、赚多了是要还的
　　中国有句老话：“人怕出名猪怕壮”，起码在中国是非常有道理的。
　　移动这么大规模的做公关，虽然是展现移动实力强，但是对社会来说，另一层意思就是移动赚了很多钱！独乐，与众乐乐，孰乐？做一个只懂赚钱的大企业，还是做一个温情回馈社会的大企业，你做那一个？
　　看来，赚多了是要回报一些给社会的，几乎每个每分公司都做了大量的打着“回馈客户”招牌的促销活动，同时也有一些公司开展了慈善活动。
　　浙江移动的送光明行动：“当‘浙江移动光明车’开到金华的时候，患多年白内障的王康老人再次感受到的光明的感觉——因家庭经济困难，1998年起就患有白内障的王康老人一直将病情拖着不肯医治，长期的眼疾给老人的生活带来了极大的不便。不久前，在金华市婺城区第二人民医院，浙江移动的‘送光明行动’为王康提供医疗费做手术，终于让他重见光明。”
　　山东移动的希望小学：“为回报社会的支持和客户的厚爱，公司将出资100万元，在鄄城、东明、苍山、临沭、五莲等五县援建5所‘全球通’希望小学，支持经济欠发达地区基础教育事业的发展。”
6、企业语言过多
　　当然在公关活动中还有许多不足的地方，就是企业语言过多！
　　做软文也好，做专访也好，作讲话也好，都是站在企业的角度上，而不是站在消费者的角度上，翻来覆去都是老三样：
　　第一，谈优势：说网络覆盖率，市场占有率，以及多彩的业务；
　　第二，说感谢：这些功劳是政府的支持，用户的厚爱，社会的协助；
　　第三，表决心：下一步要如何如何努力，一定不负众望。
　　由此可见，中国移动还是撇不开一个国有大企业的情结！
　　（案例3完）
案例4：危机中的玄机
　　日下午，你在哪里？无论在哪里，无论做什么！只要感觉大地在晃动，马上就会在混乱中过一把“范跑跑”的瘾，看谁移动的快！千万别坐电梯，容易出现“奇遇”，且很多公司当时正在响应国家号召，开展节能减排工程，电梯间是不亮灯的。
　　这一震，全国人民都惊呆了！自己跑出来之后，第一件事情就是打手机，问一问亲友的安危，特别是亲人在四川的，在这个关键时刻，通信线就是生命线！可是四川的手机打不通了，关键时刻信赖不上运营商了！
　　这对移动、联通、电信无疑又是一场巨大的地震！
1、提前的彩排
　　2008年，多灾多难啊！两个火车出轨后，又被撞上了，藏独也出来闹事，金融危机让大家都捂紧了钱包……
　　天灾人祸从一场大雪开始！之所以成为灾，是下的也不是时间，正好赶上春运，北方还好解决，年年都下雪，一切应急措施都比较完备，偏偏像湖南、江西这种省份也下了大雪，第一次，没得经验，京九、京广等交通大动脉被截断，迟迟不能恢复交通，大量民工滞留广东！
　　对于危机公关，移动的经验也不足，等到雪灾已经持续数天，广东移动才第一个尝试性的把“广东是我家”的公关做起来了，做法就是帮助受灾的人们解决最基本的通信问题，提供打长途优惠啊！延迟欠费停机的时间啊！等等
　　其它省份也相继跟进，后面还有电信和联通也在跟进，当然三家最重要的战场就是媒体！企业嘛！最主要的任务是创造利润，做的任何慈善举措，虽然也有利于社会，但最终的目的都是回到企业发展的立场上来。
　　这一场大雪虽然是灾害，但是却是一场有价值的灾害！正是有了这场灾害在思想上的练兵，不仅仅是运营商，在四川地震发生后，媒体的报道、国家的救助、企业的行动都熟练的运作起来！
2、运营商的“地震”
　　四川地震造成房屋倒塌、交通严重的中断，水电和生活物资严重供应不足，通信网络严重中断，中移动2300个基站瘫痪！
　　对企业来说，移动也是受害者！基站倒塌了，灾区的分公司、营业厅瘫痪了，硬件设施损坏…这些都是金钱，都是损失。
　　对用户来说，移动信誉下降，这是很关键的！没有设备，可以买，但如果失去了用户，就失去了一切！
　　当然，这也不能归罪于运营商，毕竟移动通信基站是建立在地表上，连高楼都倒塌了，还指望基站如有神助的巍然不动吗！
　　不过消费者和社会不会这么理性，他们也无法理性，当知道地震后，他们第一个要做的事情就是打电话询问亲友的安危！
　　电话打不通多一天，他们的牵挂和不安就会多一天，对移动的看法就会越来越坏！
3、行胜于言
　　清华大学的校训叫“行胜于言”，对于企业做危机公关非常适用！问题已经出现了，做任何解释在消费者看来都是“狡辩”，如实公布信息、详细说明情况、快速着手解决问题才是第一重要的！
　　危机公关最宝贵的是时间，最重要的是速度！可敬的总理在地震发生后的当天，就亲临灾区。中移动的老总王建宙也在第一时间出现在救灾现场，工作就是督促抢修损毁的基站和救灾，展示了一个企业应有的快速应变能力，抢修基站，移动还牺牲了一名员工！
　　当然联通、电信、网通的一把手也去了，这比起他的企业行业做的都好！毕竟还有余震，去到地震灾区可是冒着生命危险的！
4、抢占媒体资源
　　媒体相当于企业的嘴巴，是最重要的资源！
　　首先要清楚媒体的性质，虽然受国家对新闻出版的干涉较多，但媒体也是盈利性单位，光靠卖报纸的那点钱，喝西北风都不够！广告商就是媒体的衣食父母！每年，移动在媒体上投放的钱，都是用亿为单位计算的，可以称作是超级大客户！如果你是做客户的，对比一下你是怎么对待客户的，媒体就是怎么对待像移动这样的客户的！
　　媒体也有竞争对手，也在做品牌！无疑就要讨好广大的读者，这个关系很有意思，读者是企业的衣食父母，企业是媒体的衣食父母！媒体的商品就是新闻，和任何企业做产品没有任何的区别，他们要的是爆炸的新闻点，企业的糗事、黑幕就是他们的新闻点，就是他们的产品！
　　分析下来就会发现媒体的多个面孔，对待读者/观众/听众/网友有一张脸，对待自己的财神爷又有一张面孔，同时还要兼顾社会影响和形象！
　　所以，在企业没有危机的时刻，也要多照顾媒体的生意，成为他们的衣食父母，你想，谁会拿刀去捅自己的财神爷；在企业出现危机后，第一个打电话给媒体，他们掌握着话语权，要争取尽可能多的资源。否则，就像一个人危难时，又被堵上了嘴巴，连说话的机会都没有，唾沫也能把企业淹死！
　　新浪开设了专版介绍移动救灾的实况，而联通和电信却得不到这种殊荣
5、网络反黑大队
　　网络的力量是无穷的！由于支持藏独，我现在也不知道是真是假，家乐福遭到了围攻。在地震后，一些网友又把不捐款和少捐款的企业都纠出来，当然最惨的是王石，因为说了一句不合时宜的话，被网络“揭穿”，害得万科赔了夫人又折兵！
　　简直就是一支网络反黑大队！有数以万计的网友潜伏在各个角落，一旦有什么不轨，立刻在像天涯这样的网站揭发，且一呼百应，势不可挡！经常看报和看贴的人会知道，媒体没有新闻素材的时候，也来网上找！
　　说明什么？没有不透风的墙，社会的透明度越来越高，企业要忽悠消费者越来越难了！企业最好是好好的合法经营，遇到危机也要采取与过去不同的策略。
6、真诚的力量
　　做人做企业都是一样，内心的真诚才能长时间的获得信任，大家都不是傻瓜，即使一时可以糊弄过去，但终有被戳穿的一天！任何人都不能忍受被愚弄，激怒的公众，产生的力量是很强大的，是任何企业无法承受的！
　　地震时，任何企业都不能拿生命开玩笑，更不应在消费者面前作秀。如国内家电牛的某品牌，非整出一个专题，网友留言一句它捐一块钱。秀气十足，扭捏做作，QQ、MSN上，多数对之嗤鼻。
　　地震期间，移动还是算比较真诚的！开通了短信捐款的渠道，让很多移动用户可以只要发送短信就能捐款，提供了极大的方便！移动企业也捐了很多钱，数亿的真金白银或通信设备，还给灾区免费赠送了手机、充值卡等等，还减免了灾区的数亿的手机通信费，当然移动的员工也捐了。当然也有一些作秀的行为，比如某省公司就捐了512万元，钱是捐了，多少有点玩数字游戏。
　　好笑的是，在地震后很多企业捐了款；在奥运的时候，很多企业在媒体上疯狂的烧钱，而随着而来的是更大的金融地震！不知道这些捐款了、烧了钱的企业现金流是否出现问题，不幸倒在金融地震下，那么就正验证了王石的话！
7、移动的热线
　　当然，企业就是要赢利，在提供真诚的援助时，如果能够将自己的品牌、业务等植入进来，那就再好不过了！一举双赢，而乐而不为呢！
　　首先，移动在灾区开通免费的电话，方便灾民和亲友取得联系。
　　其次，移动开通100865生命爱心热线为在地震中失散的人寻找亲人，又专门为灾区群众开通了581灾后心理咨询线热，帮助灾区群众尽快恢复心理健康，帮助了数万灾民。
　　再者，开通了“12580就业援助”平台，首批为灾区用户提供涵盖工作岗位，包括管理、技术、财务、文秘、服务员、销售代表、驾驶员、普工等多个工种。
　　在辅助灾区的过程，12580查询热线及10086客服热线也得到很好的传播。
8、危机是道坎
　　中国的古人是智慧的，连词语都蕴含深刻的哲理：舍得，只有舍弃才能得到，危机，其实就是说明危难中也充满着机会！
　　但不幸的是，很多企业在危难遇到的却是死神！三株、巨人……最近的三鹿，盛名下的猝死，无不给人们留下太多的遗憾、痛心和反思，倒下的企业能像史玉柱那样重新站起来的太少！（不管有多少人鄙视脑白金，控诉史玉柱吸金，但是不得不承认他可以被打倒，但打不垮，是一个真正男人！）
　　增强企业的危机意识，时刻保持警惕，备荒备灾被苏修才是上策。特别强调，危机公关重点在于公关两个字，也就是作关系！到危机的时刻再去做关系，早已经完了，看牛根生哭诉被恶性收购时，多少牛人立刻站出来帮他，难道他的牛奶中没有三聚氰胺吗！为什么倒下的是三鹿，真理就在这里。
案例5：一个中国移动
　　资费是客户关心的热点，不过它还有一个特点：“热闹”！怎么个热闹法？看一个数据就清楚了：全球通在全国就有超过1000种套餐！而且名字是千奇百怪，有叫新锐套餐的，有叫精英套餐的，还有叫商旅套餐的，总之是五花八门，最让人惊叹的是浙江动感地带竟然有款套餐名字叫“任我行”！
　　你别说，这个名字还特符合动感地带品牌的口号：“我的地盘，听我的！”
　　名字是起的好听，但套餐种类也忒多了！且全国每个省的套餐都不相同，甚至每个省的各个地市也不相同，总之你卖你的，我卖我的，谁的地盘谁做主。这种情况，最终是苦了消费者。
1、“山大王”的幸福生活
　　中国移动为什么会有这么多套餐？归根结底是由体制决定的。
　　“由于历史因素，中移动延续了中国电信二级法人的公司结构，省公司相对集团公司往往拥有更大的自主权。分省经营，各自为政，中移动人常把自己称为‘好汉’，在‘抢占山头’阶段，各省公司都修炼成了‘山大王’。”一位中国移动的高层是这样解释的：
　　“山大王”最幸福的事，莫过于天高海阔皇帝远，“杀人放火没人管”。每天只做三件事，吃饭、睡觉、打联通。
　　第二、营销活动多：全国有统一规划的活动，每个省也有自己的活动，每个地市甚至每个县都有自己的活动。中国移动到底能做多少活动？我们也可以粗略计算一下，还只计算省公司的活动：每个省公司有一个宣传主管+三个品牌经理+至少四个新业务主管+至少四个集团业务主管，再加上服务、渠道、终端，每个算一个主管。算下来，每个省级分公司至少15个主管！每个主管每年要开展不少于5个活动，15乘5乘31=2325个营销活动！
　　第三、宣传画面多：有多少品牌、业务和营销活动就有多少宣传画面，绝无虚言。可以沿着京广高速（任何一条高速公路），看两边的户外广告，就会发现问题，同样的一个品牌，宣传画面N多种，传播口号也有N多种，真是五彩缤纷。
2、“万恶”的KPI
　　其实，“山大王”并不幸福，“皇帝”远不代表没人管。谁管？KPI管！
　　什么是KPI考核？KPI是“Key Performance Indication”的简称，意思是“关键业绩指标”,是企业绩效管理系统的基础。
　　说到KPI考核，还是我们老祖宗的重要发明，古称“考成法”，明朝的内阁首辅张居正推行的。但无论是KPI，还是考成法，都是一把双刃剑。
　　KPI考核的好处很明显，将公司绩效、业务推广绩效、员工绩效等全部进行量化，一切成绩用数字说话，清晰、透明，对高层管理者来说，可以说是很轻松的，看看数字就能知道公司运营情况，做出正确的战略部署！
　　可是KPI考核的弊端也是非常明显的！
　　不在于考核体系是否科学，而是人为操作的问题
3、自上而下的分猪肉
　　KPI考核第一步就是制定目标，比如2009年全国要发展5000万新用户，为了公平起见，要做到“千钧重担大家挑，人人头上有指标”，那就分猪肉吧，先有集团公司分给省公司，再由省公司分给地市公司，再往下分给县级分公司，最终指标落在每一个市场推广人员的头上。
　　有了指标，那就放开手脚干吧！没那么简单，不仅要干，还要干的很好！
　　一个小小的KPI，可是寄托着市场不能承受之重！集团公司要发展，省公司要在各省中业绩拔尖，市公司要在省公司考核中脱颖而出，部门又想争全市第一，领导要业绩。结果就是KPI指标层层加码，层层施压。
　　猪肉是越分越多：集团公司下给省里10000指标，省里下给市里50000，市里下给各营销中心100000，中心再下到各人……
　　这样下来，任务指标的设定已经远远脱离了市场，但也没辙，想尽一切办法也要实现目标！问题又来了：
　　年终考核时，每个分公司八仙过海，各显神通，都超额完成了目标，仿佛是市场一片大好，那么下一年的指标当然要多增加一些喽！
　　就这样KPI指标一级一级的增加，一年一年的增加！
　　一个科学的考核制度，在运用过程中，漏洞百出！
4、还要分羊肉、牛肉…
　　一块猪肉，不管再大，还好解决，但是还有羊肉、牛肉要分！
　　这又是KPI的一大创举，为了科学的量化市场，KPI创造了一堆考核指标，拿全球通品牌来说吧，有客户规模、品牌纯度、目标市场占有率、套餐占比等等指标。
　　解释一下，客户规模很好理解，纯度就是月消费额在100元的用户数量占总用户数量的百分比，市场占有率就是全球通月消费额在100元的用户数量占移动所有月消费额在100元的用户数量的百分比，套餐占比就是套餐用户（全国或省统一设计的套餐）占所有用户的百分比。
　　这说明什么？给市场人员戴上了一道道枷锁！你全球通品牌要完成用户发展的指标，但只能重点发展月消费额在100元的用户，否则你就完不成纯度和占有率两个考核指标，且还只能重点发展套餐用户！
　　当然这能避免全球通和动感地带抢用户，但是这只是理论上的正确，在实践上是错误的！
　　为了同时把几个指标作的好看，市场主管采取了拉高客户ARPU值的做法（ARPU值既是月消费话费金额），有一个地市就采用了给客户加业务的做法，就是将来电提醒等几个业务捆绑在一起推给用户，当然是强制性的喽！不过为了避免客户投诉，移动也会返还同等金额给客户。
　　表面看上去消费者并没有吃亏，好象是移动拿自己的钱给消费者买单，猫腻在哪呢？
5、骗的就是KPI
　　这招就叫公司出钱给客户订业务。为什么会出现这种怪事，首先要搞清楚三个概念：
　　第一个是收入，用户交钱消费移动的业务，用户实实在在所交的话费就是收入；
　　第二个是折扣，就是俗称的打折，折扣是一种营销手段，移动的做法和一般的商铺不同，商铺一般采用的是在原价上打七折或五折，移动的做法是原价不变，而是送，如存100送30，折扣率就是100/130，相当于7.7折。
　　第三个是成本，就是营销成本了，比如你加入神州行，移动送你一壶油，这壶油的费用就记入营销成本中。
　　明白了三个概念，其实就可以看清楚，移动的市场营销，收入是目的，折扣和成本是营销手段！这两种营销手段是优缺点的：
　　使用折扣的手段，是不需要移动另外花钱的，只是一种变相的降价；但是却会拉低收入，本来可以卖130的，现在只能卖100。
　　使用营销成本，是不会拉低收入的，但是要另外出钱，分公司成本都是一定的。其实移动公司给客户强定业务，就是使用营销成本，来拉动收入，完成指标！
　　用户多定的业务肯定要收钱的，肯定可以提高客户的ARPU值，可以解决纯度和市场占有率多个指标，让分公司顺利过关。
　　但是移动必须补贴客户，一旦客户投诉，所有费用要双倍返还的！那么移动就要从营销成本中拿出钱来作为话费补贴客户！
　　就这样，分公司用宝贵的营销成本，换来了KPI指标短暂的繁荣！对，短暂的繁荣！
6、水师提督衙门
　　除了强制用户定制业务外，移动还拿自己员工开刀。
　　拿12580来说吧，业务到还实用。查车次啊宾馆啊饭店啊都行。但是刚开始推业务就给我们下了一个月上万的指标，怎么办？自己员工打吧!每人每月打400遍12580。问车次、票价、订宾馆啥都行。卡就40张，一个号得打10次。问的12580都烦了。也知道是自己人打的，感觉想过家家呢!自己人哄自己人玩。据说有的难友实在没话说了，最后问了句：“我也不知道问啥了，你猜猜我媳妇生的是男孩还是女孩吧。”
　　KPI考核不会产生“浮夸风”，因为这些数字无法虚报，都是实打实的数字，但是也可以作假！这种“造假”比虚报要严重的多，有目的有组织有计划的给指标注水，既对公司发展无益，又影响了消费者的利益！
　　虽说移动补贴让用户用业务，比如手机报、财信通、移动气象站、彩铃下载......但是很多客户还是投诉，因为讨厌啊，而且发票上一样出钱。每天好多垃圾短信谁不烦。指标下的每月几千条的业务，一条一条订完再准备迎接投诉。
　　长此以往的给指标注水，移动迟早成为水师提督衙门！当然注水只能解决暂时的问题，但移动成为世界最大的运营商，也是在KPI指标的高压下，逼出来了很多优秀的营销案例。
7、埋下祸根
　　消费者投诉移动最多的就是：“计费模糊，乱扣钱”！有很多消费者觉得联通计费比较清晰，其实移动的资费也都比较清晰，宣传也都说得比较到位，但就是这些专用的注水业务把客户的出账单给搅乱了！
　　用户登录网上营业厅查自己的帐单时，就会发现一些强定业务的扣费，虽然很多都用赠送话费的形式抵扣了，但是账单上看不出来啊！比方你给用户10块钱话费抵扣，但是用户的月消费额却增加了10快！
　　几乎所有用户都会大叫：“移动骗了我十块钱！”投诉它……
　　不得已，移动再做这种手脚，就让10086打电话提醒用户，唉！正事没做完，闲事却不少！
　　写到这里，真是很同情10086客服人员，移动那么多业务都要研究清楚，还不时地会有移动内部组织的打电话暗访，有时还被客户刁难！真是工作多、压力大、“闲事”多、精神极度紧张，唯独工资低！希望看过我贴子的朋友，也能理解一下客服人员，出来混得，谁都不容易！
　　长此以往，这些小动作会毁掉移动的服务信誉！
8、混乱的江湖
　　跑远了，现在，我们回过案例开头进行反思，为什么移动的市场这么乱？
　　归根结底，由于两个原因：一个是KPI考核指标多，另一个是分公司自主权比较大。
　　中国有句老话，上有政策下有对策。在移动，上面下来多少种KPI指标，下面就有多少个解决方法，反正移动营销人才多，还有庞大的智囊团，包括广告公司、调查公司、管理咨询公司、媒体评估、服务提升、渠道第三方监控等等等，确实庞大！
　　不管是黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。
　　要完成收入和用户指标，就拼命做资费，占领各个市场；要完成市场占有率，纯度等指标，就要做营销活动；资费多、活动多导致宣传多，反正有广告公司，KPI折磨我们，我们就折磨他们，谁都别想过好日子；
　　管它三七二十一，KPI好看就行！
9、你不觉得浪费吗！
　　这一切的行为，用两个字可以形容：内耗！
　　这一切的结果，用两个字可以归纳：浪费！
　　三大品牌，每个需要1-5资费即可覆盖全部细分用户；各项业务，1-3种常规性的有效的活动，就能把市场做的风生水起；广告宣传，每个板块2-3个经典的广告，就可以铺开市场了……
　　可是……
　　人才多、资源多、财大气粗，也不能这样浪费啊！
10、一个中国移动
　　和移动对比，我们再看看一些全国性的大公司怎么做的，比如三星手机，一款新手机上市，全国统一宣传画面，统一销售渠道物料，统一的媒体投放策略等，下达到各省或地市，再由分公司（只能算是办事处）做落地执行的，在各省可能有些不同，但大体上是一致的。
　　很明显，中国移动集团公司已经意识到“分省经营”的弊端，所以提出了“ONE CM”战略。顾名思义，One china mobile就是一个中国移动，就是相对于消费者来说，以“统一的声音、统一的形象”来做市场。
　　这个过程很像“亮剑”的情节，在抗日战争时期，李云龙、孔捷、丁伟他们各占一块根据地，打游击，发展势力，打仗不论招，打赢就行！而到了解放战争，他们就被拉出陕北，跟随大军团作战！
　　“ONE CM”就是把游击战升级为有组织的军团大决战！
11、挥不去的“山寨”情节
　　特别喜欢看西游记悟空学艺的那一段，菩提老祖问他想学什么，悟空却说：“求仙问卜不如自己作主，念佛诵经不如本事在身，打坐参禅不如弄棒打拳”。看来悟空这个山大王，早就知道金箍棒里出政权、当家作主的好处！如果不是戴上了紧箍咒，他的山寨情节是改不好的，也取不来经。
　　穿越口号看实质，“ONE CM”就是让分公司从 “我的地盘，我作主”变为“相信组织，听集团的”，从“山大王”变为“全国的一个棋子”，从“割据一方”变为“全国统一”！
　　可以想象一下“ONE CM”的实施有多困难！
　　“ONE CM”从2006年开始，长期以来，一直只是一个口号！不过也在慢慢的转变：
　　首先，先换名字，如“广东移动通信有限责任公司”正式更名为“中国移动通信集团广东有限公司”(简称“中国移动广东公司”)。
　　其次，统一做资费，取消地市公司的自主权，一些省公司不再审批地市上报的地方资费，这点广东移动做的最好，全球通就一个“8+1”套餐！
　　再者，集团每月召开全国电视电话会议，下发统一营销方案和广告设计。
　　再者，加强对分公司媒体投放、品牌传播等方面的监控。
　　我认为就是在不断地在实现企业目标（细化为KPI指标）、市场战略、落地执行三者的统一，走到“一个中国移动”上来。
12、让祝福满格
　　这是2009年移动新春营销的广告语，如果你留心的移动新春的广告，可能会记得它；如果你参加了移动在新春的任何活动，肯定看到了这句话，我敢打保票！
　　我是这样定义的：“让祝福满格”是第一次让所有的移动分公司、所有的宣传广告、所有的促销活动，统一在“一个主题”之下！不容易啊！起码在宣传上，新春营销有了统一的口号、统一的形象、统一的视觉！“一个中国移动”战略又向前跨出一步。
　　“统一”是一件伟大且困难的事情，中国人民为了收回香港、澳门费了多大劲啊！现在台湾还在大海上漂泊呢！非移动的读者可能对“ONE CM”没什么感觉，我们就先对比一下以前新春营销的“混战”，就会明白了。
　　新春，中国人都知道是最大的黄金周，全国人民辛苦了一年，就打算在这几天挥金如土呢！农民工返乡，学生回家，朋友聚会，手机拜年，出外旅游等，这些事哪一件和移动没关系？都有，且几乎涉及到移动所有的品牌和业务！
　　我简单列一下：
　　第一、要设计和制作大量的春联、挂历等物料，即使礼品又是宣传品，名义上说是感恩回馈，其实就是把移动广告做到消费者的家。
　　第二、要开展预存话费和优惠购机的活动，当然优惠程度很大，恨不得你能一次把一年的手机费一次性全缴付，就可以保证今年你就是移动的人，不会投联通。
　　第三、会针对返乡的农民工和回家的学生，特别是跨省、跨地市的，组织开门红营销，具体有专门的章节介绍。
　　第四、还会做漫游、长途优惠，还有短信、彩铃等新业务的活动。
　　很多吧，反正移动一年的营销预算，几乎有一半要砸到新春营销中！
　　可以想象一下，每年的新春，消费者面对的决不是一个中国移动，而是N个“移动”，有卖SIM卡的、有卖心机、有卖短信的……还有卖12580的！忘了介绍，移动即使是同一家分公司，大家做营销也是各做各的！不属于同一个部门，有品牌组、业务中心、服务组、终端、渠道等等。
　　混战！绝对的混战！
13、一统大江南北
　　一句话就能结束混战的局面？对！起码在传播上是这样的，我们看一下移动是怎么做的：
　　新春主题是一个填空题，__________ 让祝福满格，集团公司只强制性的规定后半句，前半句市场人员可以根据实际情况填充，如针对返乡市场，神州行品牌就可以宣传“回家是福，让祝福满格”，既有统一又有自由发挥的余地。
　　主题统一了，广告画面也要统一，采用红色和黄色两种喜庆的视觉风格，集团公司制作了新春的VI手册，牛吧！其他公司一个品牌才有一本VI手册，移动小小的一个活动都有！说明，集团公司也确实“怕了”下面这些分公司，光是公司下文和电视会议督促还不够，非要整出一个传播的“法律条文”出来！
　　除此之外，还要统一延展的物料，就是营业厅的布置，以及送客户的礼品。做市场的人都知道这些大批制作的物料代表什么，我就不挑明了。
　　（案例5完！）
案例6：为奥运加油
　　北京奥运是中国史上最牛的一道商业大餐，每一家企业都准备好了刀叉和筷子，随时准备冲上去，抢一块大蛋糕下来！在这场千企万店争蛋糕的运动中，移动并不是最亮眼的企业，但是要注意到的是，移动是做奥运时间最长、花样最多的的企业！百米冲刺虽然略逊，但是在马拉松长跑中，无疑是最大的赢家。
1、雅典训练营
　　北京奥运对中国来说是大姑娘上花轿“头一回”，做市场没得经验不行，那就加入个培训班，充充电、镀镀金吧！
　　欢迎来到雅典奥运训练营！本期学员是联通和移动，训练课目是奥运营销，训练内容包括头脑、反映速度、执行力等。
　　移动同学第一个选修的科目是品牌的奥运营销，全球通是移动的大儿子，鉴于2003年动感地带品牌的成功，移动决定带全球通去“品牌超市”逛一下，换一换原来的形象！选择的品牌靓装就叫“我能”，展现积极进取的精神面貌。
　　怎么展现“我能”？最好的代言人就是奥运冠军！奥运精神就是“我能”精神，2004年，移动召开了新闻发布会，全球通搭上了奥运的班车，顺利进入我能时代。并在雅典奥运会期间，成立了现场服务小组，提供了“全球通紧急服务热线”，为奔赴雅典的中国体育代表团、北京奥组委考察团、中国记者团、中国助威团以及其他“全球通”客户提供移动通信服务咨询、保障和多种应急帮助。
　　移动同学第二门选修课就是发展新业务了，即使到现在新业务还是没有得到市场的完全接受，更别说2004年了！还是要坐奥运班车，移动联合多家SP商（就是增值服务提供商，比如我们可以在新浪上下载彩铃，就是因为新浪也是SP），整合五大类业务平台推出的“烽火雅典”信息服务，这个听起来很火爆，也是一个“形象工程”，这种策略就叫新瓶装老酒，业务还是那些业务，只不过结合眼下热点，换上一个马甲再次粉墨登场！
　　日，全球通和新业务分别穿上了自己的马甲，你换我也换！8月10日，联通也穿上了马甲“奥运直通车”，形式和移动的“烽火雅典”类似，再次论证了“一个农民种土豆能发财，就有成千上万的人来种土豆”！
　　抛开这些马甲，广东移动推出的“百万短信圣火接力”活动，还是比较值得称赞的！通过短信这个最流行的新业务，和大众进行了一次很好的互动：发动广东移动全球通、动感地带、神州行和神州大众卡的客户通过发送短信进行圣火接力，激发全民奥运精神。当然活动是有奖的，精神是忽悠人的，货真价实的利益才是激发参与热情地！
2、奥运合作伙伴
　　奥运是世界级的超级娱乐秀节目，节目内容就是“选超人”，本质上来说只是另一个“超女”！不过是国家主办的，叫卖的是民族精神，规模是史上最牛的而已！但也是造星运动，更是“商业活动”，那么一样的需要赞助商，北京2008年奥运会赞助企业分为五个层次：
　　第一层次(Level1)是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商)，是层次最高的奥运赞助级别，具有排他性。也就是说，国际奥委会在同一行业只挑选一家企业，共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。
　　第二层次(Level2)是2008年北京奥运会合作伙伴。包括大众汽车(中国)、中国银行、中国移动、中国网通、中国国航、中石油、中石化、国家电网、强生、阿迪达斯、中国人保财险、大众等11家企业。
　　第三层次(Level3)2008年北京奥运会赞助商。共有UPS、伊利、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、统一方便面和搜狐10家。
　　第四层次(Level4)是2008年北京奥运会独家供应商。
　　第五层次(Level5)是2008年北京奥运会供应商。
　　移动属于第二个档次，也没必要成为第一档次，因为还不是一个世界品牌！很搞笑的是，2007年《金融时报》发布的第二届全球BRANDZ100排名中，中国移动品牌价值412.14亿美元位列全球第五，我不太相信！中国移动只有在大陆、香港、巴基斯塔有业务，其中巴基斯坦用的品牌名叫“ZONG”，既然只是一个本土品牌，又怎么可能成为和可口可乐一样的全球著名品牌呢！
　　赞助可谓是一掷千金！据说第二档次需要3个亿，但是钱多也不怕，如果移动不做，联通肯定进来！当然要有回报，这些赞助企业将不同程度地享有相应的权益，主要回报方式有：使用奥运会、奥组委的徽记和称谓进行广告和市场营销活动，享有特定产品和服务类别的排他权利等等。同时，奥组委还会实施防范隐性市场计划，以保护赞助商权益。
3、一个也不能放过
　　有了奥运资源，就要充分利用，当然最好的办法就是借助于媒体炒作，企业花钱不多，效果不错！经过本人的观察，媒体炒作的套路不外乎几种，“找第一”、“造悬念或爆内幕”、“引起争论”。其中，周杰伦代言动感地带就用了造悬念，而“引起争议”是最容易做大的，但风险也大，就比如天涯杂谈内有关于剩女的争议、关于史玉柱的争议，一群人支持，一群人反对，无非是道德和理性的争议，批驳剩女的无非是从感性出发，看中的是男人的条件而非感情，而剩女也有道理，嫁汉嫁汉为的是穿衣吃饭！谁都有道理，谁都不甘被对方说服，你来我往，把大众的研究吸引来！一般大企业不多用争议来炒作，万一搞不好就会背黑锅，但小企业喜欢用！反正企业小，赌本小，万一赌赢了，那就是山鸡立马变凤凰！
　　马云就擅长“引起争议”炒作，总是语出惊人，如“阿里巴巴要做80年的企业”、“淘宝现在赚得是零花钱”！不管是降龙十八掌还是九阴真经，一绝招在手就能走遍天下！中国移动最擅长的绝招就是“找第一”：
　　“奥运史上首次利用短信方式同步发布奥运口号、首次利用彩信和WAP方式同步发布奥运吉祥物福娃、首次利用彩信与WAP同步发布奥运火炬造型与火炬接力路线、首次奥运歌曲无线首发以及首次残奥会歌曲通过无线音乐平台传播。”
4、口号的力量
　　做市场都要有个口号，记得最早的口号就是陈胜、吴广的“王侯将相，宁有种乎”！但纵横古今，最牛的金牌文案要颁发给毛爷爷，他不仅创作了“枪杆子里出政权”、“一切反动派都是纸老虎”、“没有调查就没有发言权”等优秀口号，还将这个光荣传统，在中国盛行起来！
　　于是，邓爷爷也是一个文案高手，“让一部分人先富起来”、“经济发展才是硬道理”等金牌口号，榜上有名。时事造金牌文案，当时，两位伟人都在以星星之火来对抗社会主流价值，再加上群众的文化水平又比较低，为了争取更多的支持，不得不把一些难懂的理论变成了易读易记的口号，也收到了积极的效果。
　　但是，口号却在当代社会上泛滥了，到处都是假大空的口号，移动也不例外，对内对话都有，比如对内的有“双千工程”、“百日冲刺”、“利剑行动”、“大干30天”等等，看得出这就是口号的力量，看上去特亮眼，听上去特起劲，一腔热血沸腾起来！但多了就厌了，就失效了！
　　奥运营销中，口号也很泛滥！2005年9月中国移动提出“科技奥运、自在移动”的口号，为了承接北京奥运科技、人文、绿色三大主题；后来又提出“我的移动奥运”，在奥运期间推出的是“为奥运加油”口号，随后又是“与世界分享，为奥运加油”！
　　我不明白为什么一个奥运口号会变来变去，而且有些不知道在诉求什么，纯属口号！“科技奥运，自在移动”还不错，起码消费者看后，会联想移动是一家科技含量高的企业，虽然是自我标榜！口号要说出给消费者带来的利益，“我的移动奥运”虽然是从消费者角度出发，但是没有说明利益啊！还不如说是“移动看奥运”呢，起码隐含着一个便捷的利益点。“____为奥运加油”是一个填空口号，可以变形为“用音乐为奥运加油”，但过于普通，和移动行业关联不紧密，“与世界分享”就不知所谓了！
5、福娃送福气
　　口号最终极的目标是让人们记住，看来除非是特别经典，有或没有，对市场的影响力不大，反正都记不住。最重要的还是市场措施，如何将奥运元素和移动的产品实实在在的结合在一起！
　　这个方面，新日电动车做的较好，将自己的产品捐给各国奥运代表队使用，在交通特拥挤的北京，受到了极大的欢迎，借此大肆炒作，一个不知名的小品牌雷倒一群奥运赞助商！
　　移动做得也不错，当然比新日拥有更多的奥运资源，福娃就是其中之一！中国人多，吉祥物也要设计五个，刚刚和大众见面得时候，福娃确实很轰动，很多盗版作福娃礼品得人都发了财！移动借助福娃礼品，当然是正版的，预存的营销活动做得风生水起，2006年又推出了福娃充值卡，很有收藏价值！
　　确实，奥运带动了很多行业的发展，收藏就是其一，也许上百年之后，这些标签着奥运的物品会价值百万，于是，移动又发布奥运珍藏定制手机。
6、服务也奥运
　　除了充值卡和奥运心机外，移动还开发了奥运手机报、掌上奥运，以及奥运WAP官网等业务，当然这些和04年的“烽火雅典”的营销套路如出一辙，就是将自有的业务冠上奥运的大帽子，依靠 “奥运合作伙伴”这块金字招牌，拿到了官方的特许，规避了竞争对手的跟进。
　　不过08年，“金牌服务”叫卖的最热！
　　之前，我们先说一下“主题性营销”这个概念，经常玩QQ游戏的欢乐斗地主，每到一个节日，就的推出如“圣诞节”、“情人节”任务等等，其实游戏规则都是一样的，换了一个名字就给人一种新鲜感！
　　和产品、促销不同，服务是一个很难广告包装的东东，最主要原因是很难量化！促销可以用数字说话，产品可以用质量说话，服务是说不清楚的，只能在消费者亲身体验时才能有感知！
　　再难包装也要包装，于是移动就借助于“主题性宣传”来强化自己服务领先的形象，07年，当政府提出八荣八耻时，移动随即跟进，推出服务的“八大承诺”！而在08年奥运金牌热的期间，就顺水推出了“金牌服务”！不管你对移动的服务感知多么难以量化，但是看到“金牌服务”却醒目，在大脑中留下一个“第一”的印象！
　　其实就是一个排列组合的把戏，只要有社会热点，就将自己的产品组合一下，提出一个新概念，跟着热点走，吸引消费者的眼球。
7、主角与配角
　　在移动穿上奥运黄金套装，自在耍大刀的时刻，联通也没闲着，也不会闲着！
　　联通和移动就像“奥运大片”中的主角和配角！小品中，配角陈佩斯对主角朱时茂说：“你管得了我，你还管得住观众爱看谁？”这句话抓住了一个本质！移动虽有“官方招牌”，但奥运营销谁输谁赢，消费者才是唯一的评委！因为，很多消费者不知道谁赞助了奥运，只是感觉谁赞助了奥运。
　　赞助了钱奥运蛋糕未必就是你的，不到最后谁也不敢笑傲江湖，这就是商战的最大魅力！在斗智斗勇的过程中，体会人类最可怕的智慧！
　　要赢在商战，第一就要抓住竞争的核心，那就是消费者，想尽一切办法去迎合消费者！然后才是争夺战略资源，包括官方资源、媒体资源等，然后根据自己的公司特性，组合最佳的战术。
　　在奥运大战中，李宁这个配角应该是最大的赢家！ “飞天”点火炬让全世界都记得的李宁，当然这种机遇对很多企业来说是可遇不可求，但赞助CCTV5记者、节目主持人等服装也能看出李宁集团营销人的智慧，抓住了奥运出镜率最高的这批人，只要有报道就能看到李宁的LOGO！
　　但与李宁相比，戏份少的配角日子都不太好过，面临着巨大压力和多种限制。联通也是一样，能使用的资源太少了！以巧破千斤，突出差异化营销，是非奥运赞助商赢得奥运营销战的关键。联通的奥运营销就是从自己已有的资源出发，借助《赢在中国》栏目的巨大影响力，以“赢”作为主诉求元素，“2008年，我赢了”打了一个擦边球！联通还有姚明和中国乒乓球队这个资源，其中作为国球，乒乓球队包揽所有金牌，也让联通在奥运营销中有了亮点。
8、奥运火炬的炒作
　　奥运火炬传递是奥运开始前最盛大的活动，历时五个月，足迹走遍世界重要国家及中国大部分地区，也是奥运前企业争夺的最主要的战场！奥运火炬传递，移动只能当配角，因为不是火炬传递的赞助商，所以宣传只能打擦边球。
　　北京奥运创造了一个史无前例的创举，那就是奥运圣火登顶珠峰，移动对珠峰很熟悉，在世界最高峰的海拔4800米处建第一个移动基站，借势宣传网络的事件，还记录在媒体炒作的“吉尼斯纪录”呢！这次又是珠峰，当然轻车熟路，移动先后在海拔5200米和6500米建设基站，信号覆盖8844峰顶！此外，移动在海拔5200米珠峰大本营建成了海拔最高的营业厅和网吧，为工作在这里的政府官员、登山队员和媒体记者提供办理移动业务和网吧上网服务。
　　此外，每个省公司在奥运火炬到达本省时，结合火炬传递车队内的移动通信应急车，以及公司内部的火炬手，在地方媒体进行宣传。但奥运火炬传递本来应该是奥运前的盛事，但被搅和了，前半段被藏独，后半段被纹川地震，把大众的注意力分散了！所有借助圣火来做宣传的企业绝大多数都没有达到预期的宣传目标！
9、生命的奥运
　　2008年3月至8月，由中国移动通信集团上海有限公司和上海市癌症康复俱乐部共同发起主题为“生命的奥运”大型公益活动。整个活动历时5个月，前后共经历了赠送奥运门票、志愿者与癌症患者爱心结对、携手癌症患者助威火炬传递、长三角癌症患者体育大联欢、 “圆梦北京”奥运之旅、奥林匹克联结生命奇迹——中美癌症患者相约世博会6大环节。跨时长、内容丰富的公益活动不仅受到海内外各大媒体的争相关注，赢得企业、政府、媒体及社会各界的强烈反响与讨论，还为2008年的北京奥运留下了浓墨重彩的一笔人文财富，进一步树立中国移动的优秀企业公民形象。
　　“生命的奥运”系列爱心活动得到了海内外媒体争相关注，包括CCTV2、CCTV奥运频道、美国ABC、人民日报、光明日报、新华社、解放日报等在内的电视、电台、平面、网络等主流媒体在重要版面做了专题报道。在互联网“百度” 搜索引擎上，由“上海移动”+“癌症”+“奥运” 形成关键词检索的条目有67,500条，其中“生命的奥运”搜狐博客点击量已逼近32万。整个事件的影响超出了地域和国界，获得了企业、政府的高度评价，受到了媒体的广泛赞誉，在社会各界引起了强烈的社会反响，充分地诠释了“人文奥运”的核心精神理念。
案例7：全球通让你能
　　说到全球通品牌，不得不提起一段小插曲：当动感地带借助周杰伦的名气大红大紫之时，联通请来了周杰伦的爷爷做代言人，搞了一场“孙子才玩动感地带”的活动，把动感地带痛贬了一顿！移动也不是省油的灯，立即做出反应，声称已经签约姚明父亲，并开展大规模宣传“儿子新时空，老子全球通”的口号。
　　而后，联通又聘请82岁新婚的杨振宁教授为新形象代言人，宣传口号是：“我还能! ”。为了反击，移动立即请杨振宁的夫人翁帆为新形象代言人，宣传口号：“你不能，我也能叫你能！
1、曲折的身世
　　全球通位居移动三大品牌之首，旗下客户全部都是有钱人，根据著名的80/20理论，全球通就是那个只有20%的用户，却可以创造80%效益的品牌，可以说是通信行业的奢侈品牌！但全球通的身份却比较曲折离奇，最早产生于1994年，父亲是北京市无线通信局！在与诺基亚和摩托罗拉签订了GSM合作合同后，北京市无线通信局给GSM数字移动电话网定名为“全球通”。
　　随后“全球通”被邮电部电信总局采用，把全国的GSM数字网统称为“中国电信全球通数字移动电话网”。闹了半天，全球通是一个网络的名称！
　　谁让这个名字起得这么经典呢！在1999年电信重组后，全球通慢慢变成移动的一个业务品牌，代表网络信号和全球漫游等业务，现在回过头来看“关键时刻信赖全球通”的南海故事，起码在当时，全球通是一个可以信赖的业务！
　　2004年，移动运作动感地带这个客户品牌，取得了巨大的成功后，全球通的定位又一次改变了：学习动感地带成为了一个客户品牌！
　　于是，移动有了三个儿子，全球通、动感地带、神州行。
2、品牌分家产
　　和人类一样，“儿子”长大了，品牌的家族也要分家产，分得不合理，三个“儿子”是要打架的！那么就看看移动是怎么分家产的吧：
　　第一种分法是以年龄为界限，12-25岁的年轻人属于动感地带，而25岁以上的属于全球通或神州行；
　　第二种分法是客户的月消费金额，也就是ARPU值，120元以上的是全球通，120元以下的是神州行或动感地带。
　　单纯依照哪一种分法都不科学，而移动采用的是两者相结合的方法：25岁以下的年轻人属于动感地带，25岁以上，以120元为分界线，超过120元的为全球通，低于120元的为神州行！
　　家产是分了，但还是存在争议，如那些25岁以下但月消费超过120元的怎么办？算谁的！打架是难免的，不过移动也制定了相关的“家法”：KPI考核！虽然弊端多多，还是有作用的！
　　KPI考核全球通有两个指标，品牌纯度和目标市场占有率：品牌纯度就是全球通月消费在120元以上的客户占全球通总客户的百分比；目标市场占有率则是全球通月消费在120元以上的客户占移动月消费在120元以上客户的百分比。
　　这个考核就像一个紧箍咒，约束着各个分公司在发展三大品牌时，不能相互抢市场！
3、嫁个有钱人
　　毫无疑问，全球通完全继承了移动的家底，几乎全部03年之前的老用户！也就是有钱的客户，动感地带就分到了年轻人市场，神州行分到了外来工、农村市场，以及城市低收入市场等，在当时可谓不毛之地，一切都待开发！动感地带和神州行唯一出路就是不断的开发新用户，而全球通的任务不是开发市场而是做客户关系维系，只要把这些有钱人捆绑住，让他们多花钱就行了！
　　就这样，全球通嫁入了豪门，开始和有钱人打交道。
　　有钱人钱多，选择也多，还有众多“小三”想来与你抢“老公”，对每一个“妻子”来说，绑住男人的心确实很难！移动也是一样，让这些有钱人心甘情愿的，且一辈子都用全球通，很难很不好做，所以介绍有关全球通的营销，都是做维系的艺术和智慧！
4、一个自信的专家
　　要留住消费者，必须有杀招！主妇们坚持“要留住老公的心，先养好老公的胃”，杀招是做得一手好菜！而品牌留住消费者，首先要对位，也就是要门当户对！虽然自古以来，这条门当户对害惨了像梁山伯和祝英台这样的独特青年，但却是大多数人的选择，英雄美人、郎才女貌才是主流价值观！
　　　　品牌很好做到门当户对，一切都可以根据消费者的喜好来进行包装！有钱人嘛，需要的无非够档次、有面子，符合自己的高端身份等。
　　04年之前，全球通穿上的是一套“制服”，扮演的角色是一个值得信赖的专家！当时，宣传的是题为“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”的广告。希望能够通过这样一个“专家形象”，提高消费者对通信服务的感知和忠诚。
　　很明显，这样的定位是有问题的！专家离消费者生活太远，且是王婆卖瓜，而全球通却离消费者很近，像医院这样的机构需要一个专家形象，核心竞争的是医术！而全球通和其它日常消费品牌一样，竞争的是服务！
　　需要把能给消费者带来的利益放大出来，那就是全球通能够帮助你实现事业的成功，即“有全球通，我能”！
5、进入“我能”时代
　　从自我标榜的专家形象，到以客户为中心做品牌定位，于品牌和广告运作来说，只是换一件“衣服”，重新包装一下，但却是最昂贵的衣服！换了“衣服”后的全球通，消费者又要重新认识一遍品牌，以前的广告投入打了水漂，买“新衣服”又花了重金！所有做宣传的人，都要有一种意识，建设品牌一定要一步到位，维护品牌必须一贯，不要轻易改变策略，不然品牌资产就会从你的手指间流走！
　　最惨痛的例子就是可口可乐，一个百年的品牌认为应该改一下配方，实在是太老了！可一改消费者就不认账了，只能马上又改了回来，但这一折腾就损失了几十亿，还是世界第一大品牌牛叉，换作其他品牌，就死翘翘了！之所以强调这个，因为全球通在品牌建设过程中就改了几次小“配方”！
　　全球通定位的便是进取者的品牌，品牌核心价值是自我实现和追求，品牌调性为积极、掌控、品位，品牌口号是“未来在我手中”，品牌核心理念就是“我能”！
　　先解释一下品牌定位、核心价值等几个概念，所谓客户品牌就是建立与客户可以共鸣的信仰与价值观，通俗一点就是成为志同道合的阶级兄弟，既然要和客户“拜把子”，总要表一下态度，做一些承诺，交换一些信物，如玉佩之类，古代都是这么干的！
　　品牌核心价值是把兄弟共同坚持的“道义”，比如陈胜的“苟富贵，无相忘”，反映了品牌的内在精神，可以触动消费者的内心世界并取得共鸣，能够提供给消费者更多更深层次不可量化的满足。
　　品牌口号是把兄弟间的承诺，如同生共死啊，传达出品牌态度。
　　品牌核心理念是对品牌核心价值的创意性总结和概括，在与客户的沟通中能更清晰、直观的表达品牌的核心价值观，并有效的指导企业的品牌行为。
　　品牌调性就是把兄弟间的信物，如天地会就要在脚底板上刻上“反清复明”，以免在作战中误伤，用于规范广告创意、媒体投放选择、促销、公关等所有品牌传播活动的风格
6、借奥运点燃我能
　　品牌定位做好之后，就要搞一个“桃园三结义”的仪式了，从此宣布全球通和社会“进取者”成为兄弟，一个锅里轮勺子了！
　　做仪式中国人可是祖传的，十分专业！陈胜采取的是在鱼腹中塞纸条，以及学狼叫，宣传主题是“大楚兴，陈胜王”，到了朱元璋这一辈，就在黄河边上埋个独眼石人，宣传主题是“挑动黄河天下反”！
　　而全球通就在2004年，奥运即将开赛期间，搞了一场新闻发布会，宣传主题就是“有全球通，我能”，事件就是招来乒乓球和体操队的奥运冠军助力，通过奥运冠军的积极进取、不断挑战的精神来诠释我能精神！
　　赞助媒体栏目，每天滚动播出7次，介绍当日焦点人物，由观众票选成为雅典之星，晚间奥运报道期间，现场直播揭晓当日“雅典之星”；并借助支持“奥运助威团”和“奥运记者团”，宣传国际漫游业务，重在通过业务宣传提升品牌形象。
7、廖佳的自驾游
　　除了借力奥运，移动还找到了旅行作家廖佳，也是奥运民间使者，于2004年7月－2005年7月进行自驾车环行世界的旅行，途径6大洲的63个国家，此活动作为北京奥林匹克文化节的活动之一，得到北京市及中国奥委会、北京奥组委的支持。
　　奥运冠军是“我能精神”的实践者，而廖佳就是全球通品质的见证者！廖佳这么疯狂的在全世界跑，除了吃喝拉撒外，最重要的就是和外界报纸联络，于是需要手机信号好，需要国际漫游业务，需要各种各样的异地服务，移动赞助了廖佳，廖佳就成为全球通移动的广告牌，走到哪里将全球通高品质的通信服务宣传到哪里！再加上移动强大的媒体运作，那还不炒作到全国人都知道！
8、到底谁能？
　　初战告捷，全球通广告被《国际广告》评为：“记忆度最深广告金牌”。但也存在一定的问题，从过去的“成功、专家、让人信赖”的形象，向“全球通人”积极进取的“我能”精神的转化过程中，消费者没有清晰认知到“自己能，全球通使我能”！
　　奥运和廖佳在“我能精神”上起到巨大的作用，“我能”这个口号也很琅琅上口，记忆度非常高，但单纯的品牌理念传达，就缺乏与品牌业务及服务的真实联系，而且客户也会有疑问“我能还是你能？我怎么能？我能什么？”
　　再加上，客户最关注的资费、积分等，未纳入与消费者分享价值观的“我能”思考模式，很明显，“