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三星电子营销
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&&国​际​营​销​,​国​际​贸​易​,​涉​外​经​济​专​业​的​本​科​阶​段​的​学​习​的​写​作​素​材
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雪球&来自雪球数码电子行业：三星为什么这么牛（上）报告来自：中金&分析师：何伟&郭海燕&于奔中国的家电企业以谁为榜样？三星电子和苹果公司是数码电子行业的两极，三星电子立足制造、苹果公司立足创造。以中国企业的特点，立足制造，学习三星更有可行性。以三星电子作为标杆，学习难度也很大。三星的崛起，内部原因是三星能够看到常人所没有看到的，做到常人所没有做到的；外部原因是消费电子大潮带来行业的巨变，原有的龙头纷纷失去竞争优势。如果没有行业发生巨变，三星电子是无法在CRT&电视市场超越索尼，在功能手机市场超越诺基亚的。昔日的大国崛起离不开军事力量的崛起，今日的大国崛起离不开伟大公司的崛起。中国以政府主导的经济虽然创造大量垄断性的巨无霸企业，但还未出现伟大的公司。中国领先的企业同三星电子发展差距相差20&年，联想和鸿海合并在一起，才有一点类似三星电子的雏形。今天，有很多企业具有一些同三星电子类似的优秀品质，但能够集成如此之多的优秀品质一身的中国企业还未能见到。我们期望未来能有中国企业在新兴行业的变革中坚持和发扬自身优秀品质，学习吸取如三星等伟大公司的成功经验，实现弯道超车，成长为具有长期竞争力和生存能力、同中国崛起相匹配的伟大公司。三星的主要成功因素三星电子是数码电子行业领导者。自从2000&年开始数码融合战略，公司将发展重点从家电转向数码产品，已经成为数码电子行业的领导者。三星电子在半导体、液晶面板、液晶电视以及手机领域处于领先地位，在数码相机、移动PC、打印机、白色家电市场也有很好的表现。前瞻性投资半导体和液晶面板，构建超越品牌和技术的垂直一体化优势。中国企业还在追求技术和品牌优势时，三星电子的竞争力已经超越技术与品牌之上，构建起产业垂直一体化优势。三星在1970&年代、1980&年代前瞻性的投资或研究半导体和液晶面板行业，长期奋斗，最终获得行业领导地位。超越竞争对手的努力和自杀式的反周期投资。三星在半导体和液晶面板行业，从技术积累、技术学习到技术反超都用了大约15&年时间。三星在获取技术的过程中，熟练的采用购买、战略联盟、高薪雇佣国际技术人员、制定长期大规模的技术人员培养计划等方式，并表现出超越竞争对手的努力。此外，三星多次在行业不景气时期，以及大的勇气实施反周期投资，为行业复苏做好准备，从而超越竞争对手。重资产行业产能投资面临囚徒博弈困境，三星以自杀式的勇气反周期投资最终挤垮竞争对手，获得最终胜利。二次创业精神，提升产品质量和品牌形象。三星从1988&年代就开始提出二次创业，极力提升三星品牌形象。经历“二次创业”、“新经营运动”以及“数码融合战略”，三星用了将近15&年实现品牌重新定位。期间，三星进行过体育营销等成功的营销战略，但更重要的是三星不断推出创新产品，提升产品品质获得消费者的认同。继续布局投资前景巨大的新兴产业。2010&年三星集团发布“十年经营计划”，计划2020&年之前重点投资“太阳能发电系统”、“汽车电池”、“发光二极管”、“生物医药”以及“医疗器械”五个领域。三星电子作为三星集团最重要的子公司，将实施太阳能发电系统、生物医药、以医疗器械领域的投资。一、三星电子介绍三星电子概况三星集团是世界最大的企业集团之一。2011&年，三星集团旗下拥有包括三星电子和三星生命在内的19&家上市公司以及其他59&家未上市的公司，所控制的资产相当于韩国GDP&的1/5。2011&年，三星集团的营业额约2500&亿美元。三星电子是三星集团最大的子公司，2011&年销售规模1490&亿美元。今日的电子行业呈现美韩两极的竞争格局。美国电子行业的标杆是苹果公司，而韩国电子行业的标杆就是三星电子三星电子在半导体、液晶面板、液晶电视以及手机领域处于领先地位，在数码相机、移动PC、打印机、白色家电市场也有很好的表现。自从2000&年开始数码融合战略，将公司发展重点从家电转向数码产品，三星电子保留了以下八大业务。各业务简介1.半导体业务三星电子主要的半导体业务是DRAM&内存、NAND&闪存、微控制器以及影像感测器。为扩大市场，三星也进入了微处理器以及晶圆代工。从1993&年开始，三星就一直独霸储存设备市场，并且一直保持市场第一的位置。2011&年，三星半导体业务销售规模334&亿美元。根据Gartner&的统计，三星半导体业务2011&年市场份额达到9.7%，排名全球第二。三星在DRAM&内存以及NADA&闪存领域全球排名第一，在智能手机处理器市场全球排名第三。根据iSuppli&数据统计，2011&年三星DRAM&内存市场份额高达42.2%，NADA&闪存市场份额高达39.4%。由于三星在磁盘以及电脑处理器方面竞争力稍弱，因此导致其在电脑产品上的垂直一体化优势不明显。2.面板业务三星在液晶面板领域长期占据领导地位。2011&年，公司面板业务销售规模264&亿美元。此外，三星集团也是等离子面板的主要供应商，目前等离子面板业务在三星SDI&旗下。3.彩电业务进入2000&年以后，以三星利用CRT&向液晶转型升级的机会，凭借产业链一体化优势大幅度提升市场占有率。2006&年-2012&年，三星彩电销量连续七年全球第一。根据displaysearch&统计，2010&年三星彩电销量4023&万台，销售额260&亿美元，全球出货量占有率18%，销售额占有率22%。而当年，中国国内彩电销量仅4491&万台，前五大彩电公司彩电销售规模合计131&亿美元。2011&年，三星彩电销量规模4769&万台，平板电视销量4382&万台，平板电视占全球市场份额提升至26.8%。4.手机业务三星手机利用手机智能化的过程实现弯道超车。根据Strategy&Analytics&统计，2011&年，三星手机出货量3.3&亿台，全球市场占比21.2%，排名第二；智能手机出货量0.97&亿台，全球市场占比19.9%。随着诺基亚在智能手机时代的衰退，2012&年Q1，三星首次超越诺基亚跃居行业第一。5.白色家电业务白色家电业务位于三星数码聚焦战略边缘，相比彩电、手机的竞争力稍弱。但即使如此，以空冰洗为主的白色家电在2010&年的销售规模依然达到100&亿美元，在全球属于白电的第一集团，排名在前十以内。6.其他数码产品：电脑、数码相机、打印机、播放器等三星的其他数码产品也有不错的表现，2010&年销售规模达到135&亿美元，其中移动PC&出货量1029&万台，全球销量占比5.2%；激光打印机671&万台，市场份额20%；数码相机出货量1548&万台，全球销量占比13%。三星电子数码相机出货量次于日系Canon、Nikon、SONY&三大厂，位居第四位置。全球布局二、三星电子财务分析收入稳步增长，净利润波动较大三星电子2011&年销售规模已经达到1490&亿美元，&年的19&年期间，收入复合增长率16%。1998&年金融危机期间，公司收入大幅下滑24%，此外有个别年度收入有小幅的下滑。总体上，公司收入呈现稳步上升趋势。在1999&年开始实施数码聚焦战略之后，三星电子净利润大幅提升，而之前处于亏损和盈利的波动区间。1999&年之后，三星电子的盈利能力也出现周期性的波动，体现出电子股的特点。三星电子的净利润率有较大的波动区间，曾经在1995&年、2000&年、2002&年、2004&年超出过10%，当年也成为业绩阶段性高点。1990&年代重资本投入，2000&年代重研发投入三星电子在1990&年代初期资本支出比例很高，&年三年期间，资本支出占收入的比重达到19%，当时三星电子正在大力投资液晶面板的产能。1990&年代后期，由于金融危机，资本支出有明显缩减。2000&年代，三星电子实施数码聚焦战略，提升品牌形象，研发支出占比出现大幅提升。到2011&年，三星电子的研发费用已经达到90&亿美元，同全球研发支出最大的微软相差无几。从亚洲金融危机开始，三星电子致力于减少资产负债率，资产负债率水平已经有大幅下降。三、三星电子股价与估值股价表现明显反映对基本面的预期1997&年亚洲金融危机之后，三星的股价表现基本提前反映其下一年的业绩预期。2000&年后估值趋于稳定&的22&年之间，三星电子估值有很大的波动，特别是1990&年代，公司的基本面和估值都有大幅度的波动。在1998&年亚洲金融危机和2008&年全球金融危机期间，三星的市值跌破净资产。在1990&年代初期，三星投资液晶面板不为市场所看好，P/B&估值长期低于净资产。稳定的股利政策三星电子拥有稳定的股利政策，在盈利能力大幅下滑的1995&年，以及亏损的1996&和1997&年都稳定的支付股利。但总体而言，三星电子支付的股利占净利润的比重并不高，1994&年——2011&年，股利累计支付占累计净利润的比重为12%。四、三星的优势以及来源垂直一体化优势中国企业还在追求技术和品牌优势时，三星电子的竞争力已经超越技术与品牌之上，构建起产业垂直一体化优势。三星今日的优势，可以归结为垂直一体化的优势、工业设计能力、研发能力、品牌影响力以及政府支持。但三星如何获取上述能力的更深层次探讨需要深入到历史发展中去研究。三星电子母公司三星集团拥有全球最大的元器件和电子设备出货量，也是体制结构最为复杂的跨国组织之一。三星电子在半导体和液晶面板方面全球第一，这些优势塑造了三星电子的垂直一体化优势。例如，三星电子拥有智能手机垂直一体化能力。智能手机的核心零配件从闪存、显示屏、CPU&到电池，三星都处于市场领导地位，甚至具有控制市场的能力。iPhone&和iPad&广泛使用的NAND&闪存芯片，三星控制者四成左右的市场份额。苹果电脑采购的Dram&存储器，三星控制世界50%左右的产能。三星的高品质显示屏是高端智能手机的必需品，包括HTC&在内的智能手机厂商都需要从三星采购。2000&年代，三星能够在平板电视替代CRT、智能手机替代功能手机的过程中胜出，靠的就是垂直一体化优势的发挥实现弯道超车。但三星在电脑CPU、磁盘以及光学镜头方面并没有取得领导优势，导致其在电脑以及数码摄像机、数码相机产品方面并没有获得明显的垂直一体化优势。前瞻性布局半导体以及面板三星的垂直一体化优势最大的来源是其半导体和液晶面板业务。三星进入半导体和液晶面板行业都是前瞻性布局，并经历长期的奋斗与积累。三星1974&年进入半导体行业，1980&年代初进入储存设备市场，煎熬13&年时间，直到1987&年市场环境才变得较为有利，期间几度濒临破产。1984&年设立TFT-LCD&研究小组，1993&年建设第一条液晶面板生产线，1990&年~1996&年连续亏损7&年，直到1997&年才开始盈利，后又马上遭遇金融危机。三星唯有先在半导体和面板行业取得领先优势之后，才能在2000&年代开始依托产业链垂直一体化优势执行数码聚焦战略。超越对手的努力：研发能力和工业设计能力三星电子在刚进入半导体行业和液晶面板行业时，都是技术落后者，唯有通过长期超越对手的努力，才实现技术的反超。无论是在半导体行业还是液晶面板行业，三星从技术积累、技术学习到技术反超都用了大约15&年时间。三星在获取技术的过程中，熟练地采用购买、战略联盟、高薪雇佣国际技术人员、制定长期大规模的技术人员培养计划等方式。1974&年，三星进入半导体行业。到1990&年代，三星在半导体领域的技术已经全球领先。1970&年代，三星半导体技术落后，产品质量差，自己生产的产品集团内部都不愿意使用。1970&年代，为了获取技术，三星聘请大量日本半导体工程师利用周末到韩国传授技术。1980&年代，为提高技术，三星电子高薪聘请在美国半导体公司工作过的韩国人，当时他们的工资比总裁还要高4～5&倍。三星在美国建立研究中心，配备相同的生产设备，让这些高薪人员培训韩国本土工程师。之后，接受最先进技术培训的工程师回到韩国本部，夜以继日地工作。为在生产能力上超越对手，三星不断上马最新的生产线，例如三星的第二条半导体生产线直接上马生产直径为6&英寸的晶片，而日本和美国公司还仅在测试生产线上生产。20&世纪90&年代初，三星重复相同模式生产出了直径为8&英寸的晶片；90&年代末，又生产出了12&英寸晶片。1984&年，三星电子开始积累液晶面板技术，到了1997&年三星已经成为液晶面板行业的领导者。一开始三星从美国OIS公司获得了技术许可，获取初步的技术。1991&年，三星利用液晶行业周期性的产业衰退机会，在日本设立研究机构，招揽失业的日本工程师。1995&年，三星和另外一个后进者日本富士通签订技术交叉许可协议。为获取液晶面板制造的上游配件的技术和生产能力，三星集团同美国康宁成立合资公司生产融玻璃基板；三星集团下的三星航空（后改名三星Techwin）投资光刻机设备；三星显示设备公司制造彩色滤光片。今日的三星电子研发能力全球一流。目前，三星电子在美国的专利累计拥有量仅次于IBM，排名第二。2011&年，三星电子的研发费用90&亿美元，同第一名微软相差无几。三星的工业设计能力世界一流。以美国的IEDA（美国工业设计优秀奖，被称为工业设计界的奥斯卡）奖为例，该奖项每年从上万件参评作品中评出一百件左右获奖作品，1998&年以来三星累计获奖数全球第一、单届获奖数连续多年全球领先。三星电子的技术能力以及专利数量已经完全能够和苹果在全球展开专利战。2011&年4&月15&日，苹果在美国针对三星提起诉讼，称三星侵犯了苹果的专利，就此拉开专利战帷幕；当月21&日，三星在韩国、德国和日本就专利侵权起诉苹果。截至2012&年5&月，三星和苹果相互在全球10&多个国家提起30&余项专利诉讼。苹果对三星的起诉是多方面的：诸如滑动解锁这样的触屏操作手势、圆角之类的装饰性设计、按钮类型、能分辨出耳塞还是其他物体的耳机接口、同时呈现不透明和半透明的设计等。三星对苹果的起诉也非常多：实现高速传输的数据压缩技术、通过高触感屏幕查看数字内容的技术、存储和播放音频的方式、在同一个无线网络下传输多任务的方式等。反周期投资压垮竞争对手半导体行业和液晶面板行业都是投资规模巨大的重资产行业。三星能够在这些行业中超越日本企业，一个重要的特点是反周期投资。三星集团会长说“越是困难，就越要加大投资，创造工作岗位，这一想法始终没变。”投资DRAM&内存时，DRAM&价格从1984&年初的4&美元/片一路下滑到1985&年的30&美分/片。此时，三星的生产成本是1.3&美元/片。到1986&年年底，三星半导体累计亏损达3&亿美元，股权资本完全亏空。DRAM&市场不景气，Intel&等美国公司退出该市场，日本公司缩减投资规模和生产能力。但三星逆周期投资，继续扩大产能，并开发更大容量的DRAM。1987&年，行业出现转折。美国政府发起针对日本半导体企业的反倾销诉讼案，美国政府和日本企业达成自动出口限制协议，日本企业缩减了向美国的出口。很快DRAM&价格回升，三星开始盈利。投资液晶面板时，三星也采用了反周期投资法。&年是面板行业第二次衰退周期。三星采用反周期投资法，1996&年建成第一条3&代线，赶上日本企业的生产能力。1997&年亚洲金融危机爆发后，三星再一次采取了反周期的投资法，投资扩建液晶面板生产线。三星在1998&年底建成了3.5&代线（600×720mm&玻璃基板），至此领先当时只有3&代线的日本企业。品牌与营销1997&年金融危机之后，三星电子断臂求生，2000&年开始执行数码融合战略，在全球打造品牌形象。三星在全球打造其高端品牌形象过程中，一个最有特征的营销手段就是注重体育营销。三星参加奥运会TOP&计划并且赞助各种体育赛事。1998&年在三星还负债累累，濒于破产之际，三星集团总裁李健熙力排众议出资4000&万美元加入奥林匹克TOP&计划，提升三星品牌形象。三星电子选择高档的欧洲和美国市场作为一级战场，建立新的三星数码形象。此时的三星公司由于已经有了深厚的积累，能够不断的推出创新产品、引领潮流观念赢得了顾客的青睐，成功树立了“动感、时尚、高科技”的品牌形象，从而从根本上摆脱了那种大量生产、廉价卖出的规模经营模式。2001&年以来，三星的品牌价值快速提升，逐步摆脱以往低端形象。2005&年，三星品牌价值首次超过索尼。2011&年，三星的品牌已经当之无愧的位居世界级品牌行列。政府支持与重资产行业三星取得优势的半导体以及面板行业都是重资产行业，在这种行业资本投入大，并且很可能长期亏损，一旦存活下来又容易形成垄断和壁垒。三星在半导体和面板行业都经历长期的亏损，能够存活下来，一方面同企业顽强的斗志有关，另一方面和来自政府的大力支持有关。韩国政府具有扶持财团的传统。日经技术在线指出，韩国政府对企业研发、设备投资方面给与的税收优惠要高于其他国家。&十年间，三星电子从韩国政府获得的税收减免共计98000&亿韩元，折合约87&亿美元。这笔资金足够建4&个半导体工厂。90&年代，三星进入液晶面板产业，连续亏损9&年。三星电子大量举债，高负债运营，韩国政府先后给予三星超过60亿美元的政策贷款。当时，韩国的贷款利率非常高，从历史数据看，三星的综合负债成本是低于韩国企业平均水平的，这离不开政府的扶持。进入21&世纪，随着三星电子的不断成功，公司负债率下降，公司融资成本也大幅下滑。2012&年，韩国IT&业巨头三星电子时隔15&年在境外发行了10&亿美元债券，年利率达到1.8%，创下韩国境外债券发行史上的最低纪录，此数据甚至比韩国政府所发行的国债利率还要低。目前穆迪等国际信用评级机构将三星电子和韩国国家信用等级设为同级（穆迪A1&标准）。亚洲金融危机后，韩元兑美元处于长期贬值趋势中。1990&年代开始，韩元兑日元不断贬值，使得韩国企业在成本上获得明显优势。正是在这一段时间，三星电子在面板以及彩电市场超越日本企业。五、三星未来发展规划前瞻性布局市场规模超大的新兴战略产业，并获取垂直一体化优势是三星发展布局的一贯特征。2010&年三星集团发布“十年经营计划”，计划2020&年之前重点投资“太阳能发电系统”、“汽车电池”、“发光二极管”、“生物医药”以及“医疗器械”五个领域。三星预测，太阳能发电和汽车电池将作为化石燃料的代替能源，需求将增加；发光二极管将逐渐取代传统灯泡；医疗方面全球的高龄者将逐渐增多。三星电子作为三星集团最重要的子公司，将实施太阳能发电系统、生物医药、以医疗器械领域的投资。六、三星对中国企业的启示中国企业的全球化是不充分的。家电企业已经是少数具有一定国际竞争力的行业，但国际化程度还是较弱的，出口以OEM&为主。中国企业落后三星电子20&年，目前所处的阶段类似于三星在1990&年代初期的位置：?&全球扩张初具规模，但品牌形象低廉?&产品竞争力集中在成本上，产品质量有待提高?&企业规模较大，并有一定成就，出现大企业病，亟需进行二次创业。三星前瞻性布局和超越对手的努力是三星电子给中国企业最大的启示。如果没有行业发生巨变，三星电子是无法在CRT电视市场超越索尼，在功能手机市场超越诺基亚的。今天，有很多企业具有一些同三星电子类似的优秀品质，但能够集成如此之多的优秀品质一身的中国企业还未能见到。中国领先的企业同三星电子发展差距相差20&年，联想和鸿海合并在一起，才有一点类似三星电子的雏形。中国企业能够在单项业务上取得类似三星的成绩就是巨大的进步。以中国企业当前的产业布局和竞争力看，短期不会出现类似三星一样强大企业。数码电子行业：三星为什么这么牛（下）&&&&&同时转发到我的首页发布分享到微信扫一扫(三星的消费者因素分析)三组作业_百度文库
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