[转载]年亏十几万血泪经验：总结天猫做不起来的八大原因
不管淘宝商城还是C店，淘宝卖家做起来的原因可能有千万种，但是淘宝运营崩溃却往往只需致命的一击——尤其那些没有雄厚资金撑着、并不断去试错、试错了又不能立即总结、并又幻想着“最好的业绩在下一个月”的卖家。
亏一元是亏，亏一万也是亏，亏十几万也是亏。所谓大亏，取后面的数目，销售额约140万，30%毛利。坛子里有无数教人成功的经验，就是没有人谈谈失败的教训。所以楼主拟就自己一年多所见所闻所经历的不光荣史，逐条总结出来。成功的经验未必能学到，不然《我的成功可以复制》大卖之后社会上有唐骏无数。失败的教训却可以努力避免，前人踩上了狗屎，臭气飘扬，后面的人看到了，定不可再一脚踩上去，除非你是一头特立独行的猪，这也是楼主写这篇文章的目的所在。
介绍下楼主所在淘宝商城背景：环保小家电行业，生产的家电产品比较偏门，我要是未进来公司之前可能从未知道有这种产品——当然，楼主很少看电视，近一年开始在购物电视上看到有卖，但也没有什么知名的品牌。这个不重要，10年中后开始准备，准备了几个月，由于不专业，11年才开始正式运营。还有，产品种类不足十种，自产自销，着重塑造品牌，走品牌路线，开的旗舰店，这是背景，由不专业开始展开话题，下面逐条总结如下：
一、无规划无计划，走到哪步算哪步。
总的规划是有的，就是用1年的时间来由淘宝拓展。当然这个规划只是形成在老大的脑海中，没能细化下去。也就是下面的无论客服推广文案永远只晓得自己有事情做或没有事情做，月销量大约几何之类，从未明白一个步骤完成之后要紧接着下一个步骤，它的目的和目标是什么，若此步骤不完成或打折扣它对目标会产生什么样的影响。
我们当时只有一个销售的目标，当个月销售多少万。可是这多少万要如何产生，依据是什么。为完成这些万，推广要如何做，在一个月里边直通车有什么推广计划，可呈阶梯式向上或其他形状按步骤计划来进行，活动策划如何在节假日提前一个月来准备，准备又要从淘宝的各个方面来组织哪些东西。我们其实上从未心理有谱过。
二、无经验摸着石头过河。
淘宝上面很多卖家是兼职型的，不亏即可，有赚更好，慢慢的累积着经验盼有一日单飞。若是一个团队一堆人嗷嗷待哺等着开饭，摸着石头过河无异船过险滩，事实上，我们的确是这样境地。
经验来自对业务的熟悉，当团队中没有人对淘宝最核心的运营一职熟悉的时候，是件很可怕的事情。不但具体每个人所负责的事项不熟悉，就是对于人与人之间的工作事项协调全盘考虑都不熟悉，那是一件更可怕的事情。经验虽然有可能成为创新桎梏，但在草创期可避免大量无谓的试错，减少时间成本、资源成本和运营成本。
三、不重数据分析不总结，凭感觉做事。
没有经验的直接恶果就是，对数据不重视，对数据漠不关心。但是淘宝又是与数据如此密切关联，乃至所有的问题都可以在数据上得到反映，而我们除了关注销售额和拿到手的票子有多少，甚至很少认真去分析淘宝后台每项的数据有什么意义。
虽然，有时候也去认真看。但看而已，譬如说，2分钟的产品详情页浏览时间，凭感觉貌似有点短，于是把页面从3米做到4米多，但单项的数据呈现是没有意义的，也不太容易发现问题的，后面我们通过数据与数据深入对比，分析，追查，才发现大量的问题。譬如，投阿里妈妈广告，有大量即点即关闭的点击，严重把产品浏览时间给平均缩短了，阿里妈妈广告网站多为造假，但其时为时已晚，报名淘宝聚划算时，直接扔你一句“店铺运营能力不足”，直是锥心般的刺痛。
四、迷信所谓的顾问。
由于做不好，又急，有点病急乱投医的感觉。一个有淘宝一两年经验的人，打着顾问的幌子去骗完全无经验的人真是很容易，当我们先后请来三位各种各样的顾问造访，每次以为可以给团队打进兴奋剂，却发现注入的是水，还要付钱，最后却做到部门关门倒闭的境地时，你真是没有办法对这些所谓的顾问有好印象。
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#年年初时，请来淘宝天下小二，洋洋洒洒不着边际不得实质讲了一通，无甚收获。尔后，请了淘宝大学讲师，那位爷自己也经营淘宝店并以店主兼淘宝讲师的身份讲解，也是泛泛而谈不得要领，更可笑的是我们在一个论坛上发现了一模一样内容的贴子。最后来了位所谓实力派顾问，从某淘宝外包运营商出来的，唬人的架式倒有，培训也不缺，却总是拿些淘宝大学的PPT忽悠。一谈到关键问题，譬如说，你的为什么能运营起来，而我们的运营不起来，你把你运营方法传授不就行了？他先跟你谈完大系统，譬如淘宝运营与数据分析一人兼，推广一人，客服一人等等，再之后就说你产品不行，最后到你人不行，等等。
五、对竞争对手关注不够。
关注的目的不是为了模仿，当然，当别人做得比你好的时候——视觉设计，文案，等等。模仿是非常必要的，否则只是闭门造车，自娱自乐，自欺欺人。
关注的目的是获取店铺的很多关键性的信息，比较悲摧的是，楼主所有的店铺一直都没有足够重视淘宝里边的潜规则，如众所周知的刷，或者公关。总是仰视对手为何销售量那么好，尔后一次又一次的在淘宝的这个活动那个活动上见其日销几百上千件，随后去找顾问，可是顾问从来不透露半点心声……
六、不重视细节必定失败。
细节决定成败，这在淘宝上主要靠文字和视觉效果打动人促成销售的方式更为明显。淘宝上需要注重的细节实在太多了，先不说在后台量子恒道上的每一项数据波动、对比代表的意义，单是直通车某款的前台显示效果的意义就值得十分认真去作分析研究，不断改进。
我们犯的错误，就是太过粗放，从不关心直通车有背景图与无背景图有何区别，直通车上有“包邮”二字和没有对点击率、成交率有什么影响，等等。直接导致的就是推广上做不起来。这些细节在淘宝里有千千万万，涉及美工，客服，推广，运营，文案各个岗位。
七、不重视客户体验。
做淘宝的都清楚，淘宝的推广费用是很高的，所谓隐性的投入，都体现在这些有点击无成交的推广上，但是为了争取客户，尤其是新客户，这笔钱又不能省。一旦新客户生意做成了，如果产品质量过硬，卖家时不时有优惠信息促动，客户可能回来形成二次购买。
推广的费用就是争取新客户，成本较高，而讲究客户体验则是维护老客户。从成交付款之后的那一刻起，还没有收到货物之前，要都为二次购买作好长足的铺垫，譬如包裹上的温馨提示，服务单，节假日产品促销短信发送等等之类，然而，我们这方面做得实在很欠缺。也就是造成总是靠推广去拉客，而没有形成客引客的良性循环。
八、价格混乱。
淘宝产品的定价有讲究，定得高了，卖不动，定得低了，赚不到钱。当然，勿拿冬天大卖雪糕之类的牛B案例来说明一切事在人为，毕竟奇迹虽可创造但仍属于可遇不可求的[中国人相信奇迹但不相信常识，尤其是做老板的]，而规律是要遵循的，譬如说，淘宝价格的一大规律就是性价比高，比实体店高。
有朋友曾经做电子产品，做不下去，因为电子产品比价太好比了，外形功能相似的价格差不太多，除非有品牌上的巨大优势，要说普通的你说你的东西高档要走高端标个什么火星球的技术，多半人不在乎这个，因为不是买回去作科学分析研究，只是普通家用质量好就行，如果说有什么技术新增什么不实用的功能只是个点缀，图个心理快慰。之后他转做服装行业去了，做是风生水起，在价格方面，因为服装行业不好比啊。
楼主所在团队虽想打造品牌，但又无钱大砸特砸广告，价格跟同行比不低，又属于偏门产品，想成为大众款不容易。这就使产品走量只能通过千军万马过独木桥去报聚划算之类的活动，否则，无经验的团队运营加上上述种种因素，必定败走天猫。
电商不等于开店：1800个广东卖家放弃续约天猫！
有的人做了3、4年电商，还弄不明白“成本”里包含哪几项。就像央视打星巴克咖啡，以为出厂价20元拿到手的产品，只要卖上40元，自己就赚了一倍。事实上在今天，如果你在“天猫”开店经营，20元出厂价的产品，3倍的价60元卖出去，结果只能是亏本。
一、一般的商家
举个例子，我来帮大家做个测算，其实“成本”不止是产品本身，而是产品整个销售过程中不可避免发生的费用，最基础的来说，“成本”一共包括6大项：
1、产品成本（比如20元）
2、包装成本（内包装，外包装，吊牌，售后卡，包装耗材，比如是5元）
3、物流成本（仓储，快递，比如是12元，这里要说明，卖家说这不是“成本”，可以不包邮啊。但同学，对消费者购物过程而言，包邮不包邮，都是一次性支付，包邮的物流费用包含在其中，不包邮的消费者得加上快递费后一并付款，人家只要掏出多少钱都算一次消费？管你包还是不包自己的说法？所以快递是“硬成本”）
4、天猫扣点（平均扣点4%，60元销售价计算，是2.4元）
5、税收（就算平均8%吧，不要提网店不交税了，天猫店铺对应企业银行账户，不是私人的银行卡，所有交易一分钱的税都少不掉，那就是4.8元）
6、拍摄和制作费用（快消品尤其很高，还要模拍，以单件产品SKU上架看，需要拍摄，修图和后期制作等，算少点3%吧，所以是1.8元）
好了，上面6项成本，加起来是45.4元，占60元销售价的75.7%，而且是水涨船高，是销售的硬支出，不可能降得下来。
那么就是说，一件出厂价为20元的商品，在天猫卖出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利为25%左右，是15元。
那么问问，你赚到了钱吗？
可怜的是，除了上面的“固定成本”，“可变成本”更可怕，而可变成本分两项：
1、人工成本：就是说你要花钱养团队做电商，做天猫的成本，算少点6个人吧（运营，设计，客服，库管...）,由于是天猫是公司化运作，员工的工资外，养老保险，办公支出全摊上，在杭州不会低于7500元/人，那么每个月就是4.5万元。如果按上述“乘3倍销售”，你的店铺每月销售50万元，人工成本为
9%。然而事实上，一般商家，人工成本能控制在15%之内的，就很不错了。
2、广告成本：广告成本就是推广，卖流量，这是电商作为互联网产业，必不可少的支出，一般而言，广告的推广成本最少不低于销售额的12-15%。超过20%也正常。按上述商品成交价60元为客单价计算，每月销售50万元，需要销售出8333件商品，每天需要销售277件。如果天猫平均转化率为2%，
每天需要引入UV（人）数为13850人，假定广告占每日引入流量（UV数）的20%，那么推广需要引入2770人，在淘宝，营销主要通过直通车，钻石展位，促销工具（比如聚划算），假定平均花费1元引入1个用户，那么每天需要花费2770元（其实远远不够），那么一个月需要花费广告83100元，占50万月销售额的16%。
这两项相加，控制得好的情况下，约占销售额的22%-30%。
这就是说，固定成本加可变成本，全贴进去了，没钱赚，或者最多打平。。。慢着，你真的没亏本吗？
还没完，要做生意，需要多少钱，库存得备多少货？还有资金链和库存的成本是多少呢？
继续，按上面，假定月均销售50万，则一年为600万元的总销售额。
按一年4季分解如下（假定平均售出率为80%）：
第一季度：
销售60万，需资金约36万，剩7万库存成本
第二季度：
销售100万，需资金约60万，剩12万库存成本
第三季度：
销售140万，需资金约84万，剩16万库存成本
第四季度：
销售300万，需资金约180万，剩36万库存成本
加起来，一年做600万的生意，需要资金量在200万-250万之间。
在传统行业，如果投资回报率低于15%，那么这个生意还是不做的好：因为每年CPI如果上涨10%，你投入的200万，需要220万才会不贬值。
然后，上述固定成本加可变成本已经基本全开销掉，没钱可赚了，这里还多出来资金量和库存需要花的钱，这不亏得都底朝天了吗？
好吧，这就是“一般来说”的商家在天猫的经营逻辑，我敢肯定的告诉你：百分之90%的天猫商家都是如此，疲于奔命。
那么还有不一样的吗？
二、非一般的商家
上述经营成本分析后，那么要在天猫生存，得这样：
1、产品出厂价20元，乘以4倍销售，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才会达到40-50%以上，年净利可以达到10-15%，和CPI上涨差不多，其实还是没赚钱；
2、产品出厂价20元，乘以5倍销售，固定成本得控制在50以下，毛利才会达到50%以上，年净利可以达到20-30%，有点小钱赚了；
3、产品出厂价20元，乘以5倍以上销售，比如乘以6倍，8倍，10倍.......慢着，你凭什么乘以那么多？天猫上任何品类都有成千上万的竞争商家和同类产品，你的商品不具性价比，拼的是什么？消费者凭什么肯买这么贵的东西？而且，网购不就是为了贪便宜吗？所以，一旦商品的销售价是产品出厂价的5倍以上，你的“转化率”和销售就堪忧了。
好的，既然是“非一般的商家”，总还是有提升利润的办法：
1、客单价：如果客单价高于100元，而且合单率高于1.5（每个包裹包含几件产品），物流，包装成本会下降10%以上；但客单价高会降低转化率；
2、转化率：如果转化率高于3%，则广告成本会大幅下降三分之一以上；
3、回头率：回头率是不花钱的流量，重点是品牌，即产品质量和用户体验，那么产品成本，拍摄和制作费用，包装成本又会上升。
另外，就是所谓的塑造“品牌”和“调性”了，这无非是在竞争对手和市场中跃然而上，用“品牌”去建设消费者对产品的认知。换言之，即消费者本来的购物需求是从产品款式，品类，价格...等维度去淘宝和天猫这个大市场“搜索”并找到所需物品而产生购物的，变成了认识品牌，再按品牌的固有特征去找到产品，比如
“御泥坊”，“阿芙精油”或“三只松鼠”，品牌即产品，品类即品牌，想到精油就想到阿芙，干果即三只松鼠。但这不易成功，因为每个淘宝的“类目”，消费者记住的只能是第一，理论上没有第二。血淋淋的真相拨开：第一的是烧钱而不是赚钱，靠烧钱打造品牌，烧钱获得市场领先规模，靠市场规模获得投资，再用投资扩大规模...如此循环，这其中哪有第二的戏好唱？当然也不是没有“逆袭”的可能，“逆袭”的原则则是更大胆更够狠的烧钱砸钱，亏本也要打败第一，归结起来，这不一样？
所以是非一般的商家，他们不差钱，但不赚钱，数百万卖家都能学这样的金字塔逻辑吗？要知，金字塔顶部如此辉煌，都是下面的尸骨堆出来的。
三、经营天猫的逻辑：赚钱还是赚人气？
骂星巴克咖啡的人都该醒醒了，20元的东西卖60元都要亏死，人家商家要赚钱太难了。
这就出现了致命的问题：在天猫，多数商家都是亏本，只有少数商家赚钱。对于那些有先发优势的商家来说，比如韩都衣舍，每天自然流量都是几十上百万，即便一分钱广告费不花，也可以卖出几百万的东西，因为他们实现了“原始积累”，成为了行业标杆。
这就不得不谈到经营天猫的逻辑：
1、卖货走不通：做天猫必须是品牌，消费者如果是贪便宜，那么只能买成本3倍以下的商品，所以消费者消费的是价格，是款式，而不是品牌，因为大多消费者都是通过需要商品的“搜索”找到商品，筛选商品的，那么流量就是随“搜索”走，商家就得花大量广告费去做搜索广告。
2、卖品牌：所谓品牌，就溢价逻辑，即把商品乘以4倍以上价格，由于性价比消失，必须花更多钱和工夫去做品牌的“调性”，就是所谓的用户体验，抓住消费者购物崇拜“屌丝”的心。这样消费者找商品就直接搜索品牌，搜藏店铺，这样的流量不花钱。或者说，由于卖价高了，可以花更多的钱去打广告，打败那些花不起钱做广告的商家。
以上都是些基础的电商知识，下面开始进阶：
四、淘宝和天猫的内在冲突根源
淘宝每天交易不低于30-40亿元，天猫如果今年交易2000亿，每天约8-10亿。
1、双11代表什么？
双11，购物狂欢节，天猫的商家约7万，只有2万能参与，而淘宝的600万家店铺一家都参与不了，双11的350亿交易奇迹的后面其实是：
压抑消费：都知道双11要来了，那么本来要买的商品，就提前10天不消费了吧，这样就抑制了上百亿需求，在双11当天爆发。淘宝上年末的交易起码每天
40-50亿，压抑10天...你懂的消费力集体迁移：2万个经过筛选的品牌商家，集中分享掉原本600多万个商家的消费，原本在淘宝消费，“打死不上天猫购物”的消费者，都在当天集体转移到天猫的少数商家，而2万个商家中的20%，即4000个商家，又占掉了其中的90%以上。
收费站：天猫筛选商家，都会有扣点，加入平均扣点4%，那么350亿成交天猫收入应该有16亿，加上卖出去的硬广告，去掉退换货和蓄积成交，收入不会超过20亿。
另外，双11的大商家们，通过向天猫缴费，垄断了几乎所有成交流量，获取了新的消费者资源，消费者集体从零散的淘宝市场集体迁移成为品牌和大卖家的“初次购买”用户，这就像是把草原上分散的羊，驱赶到了固定的几个饲养场。
因此，看上去很美的双11，阿里收入不会有想象那么高，只不过通过营销过度压榨了消费能力而已。
那么，淘宝的数百万卖家在这场盛宴中连汤也没喝上，不会闹意见吗？
2、淘宝究竟是什么模式？
淘宝，天猫，聚划算……都属“大淘宝”范畴，大淘宝的商业模式，是“平台” “收费站”模式。
B2C是什么？B2C一端是工厂，一端是消费者，电商的魅力在此，即通过入驻平台，一步把工厂产品卖给消费者，由于中间环节减少，因此费用降低，可以把价格让给消费者，而从中赚钱。
但是，这说法忽略了“竞争”成本和其中的高额“收费”。而这才是阿里系，马云的生财之道。
　　我们从B2C的整个生态链条看，商家寄生在其中，才可以做生意，必须经历几个环节：
1、头部：品牌加产品，在中国，大多是工厂；
2、尾部：消费者。
3、中间环节：工厂出货--经销商（代理，代运营）--平台入驻--拍摄制作--店铺运营维护--营销（引入流量）--服务（转化流量）--客服和售后--仓储发货。
在这样的模式中，特定的淘宝消费群约数亿，但每个特定的品牌和特定的产品都是对应其中特定购物需求的消费者，这种特定，就如大海捞针，比如一款名表，价格2
万元，在淘宝消费群中特定的消费需求有2万人，那如何找到这2万人？在淘宝平台给出的答案是：搜索。这2万人的具体需求不同，他们如何找到产品？影响他们购物决策的除了价格，款式，功能，品牌...还有成百上千个来“找到”，“搜索”到产品的逻辑。
因此，如果你是卖名表的商家，你得每时每刻在这特定的消费者“搜索”时，要第一时间第一位置“呈现”或美化你的产品。假定每天有3000人搜索这类款式的名表，在消费者看到你商品进行点击时，你进行了“搜索”营销，即直通车，那么你至少得花费元去竞价搜索，才有可能导入流量，这是做淘宝最基本的常识。
那么，等于说，你在淘宝每天数亿的搜索需求中，精确的筛选到你要的特定消费者，这就是一条“通道”。只不过，如今淘宝和天猫上所有的“通道”，对于流量，都给出了“收费站”的模式，而且还要竞价，拍卖，你出钱够狠，持续，天天花费，这个通道才能通畅，这尼玛就是中国的高速公路呀！
原谅我说的常识你都懂，但你或许不懂的是：如果我是一个这样的品牌，我应该直接跳过收费站，先找到这2万潜在需求的客户，直接找到他们，说服他们，干嘛那么费劲，天天烧，反复缴过路费，天天把产品放到推广位置守株待兔？这才是淘宝电商经营的逻辑？
按照社交媒体的定义，用户是通过分享激发需求，先变成特定品牌和个人的“粉丝”，他先告诉你喜欢，你再按需提供产品和内容的，这就绕开了“收费站”，用户喜欢就关注，这种“信用”，几乎无价。
这里先不谈微信如何有可能是直接绕过收费站颠覆“淘宝式”购物的逻辑。因为你要看明白了上面的逻辑，你就会知道，微信和社交媒体是主动关注相应的双向机制，甚至是消费者关注商家按需求响应的驱动模式，一旦成立，从工厂到消费者，就成为了一条不收费的康庄大道，B2C才是去掉了所有中间链条，一步到底。
所以，“大淘宝”今天给出的模式，只是阿里巴巴电商的逻辑，前提是流量必须花钱获得，高速公路其实早就是通畅的，但他们在建设好后，上面加了无数收费站，随着阿里巴巴集团上市的商业化进程，为了完善这个模式，收费站只会越建越多。
那么，你看懂淘宝和天猫的内在冲突了吗？
这就是，天猫用“品牌”来聚集了少数有实力的公司化运作商家，开动“收费站”模式，促使“花钱卖流量”的商业模式可以成立。而淘宝的600万商家，多数是用价格血拼，在价格差的空间中，不可能花得起钱去购买更多的流量，不花钱就慢慢走不收费的国道乡道，最后道路荒废。打个比方吧：等于淘宝600万卖家养起来了整个血管和网络的大市场，最后被天猫这一超级收费高速公路的强大运力终结了。
五、天猫如此，其它平台呢？
京东，一号店，易迅和天猫有啥不同？
当然不同了，不同首先在于淘宝已经培养了消费者购物的一套“中国标准”，而这些平台，多采用采销制，他们是“平台”
“一次性付费”模式，所谓“一次性”即这些平台，集中向外采购流量，吸引消费者，对于经营者和入驻品牌而言，天猫模式本来就已接受，而这类平台，选择的首先是“品牌”，而品牌入驻，不过是增加了在互联网上的“橱窗”，这就是所谓的全网营销。
这个费用是“显性”的，清楚可见，而经营天猫的几项叠加成本是“隐性”的。这有助于商家在经营中时刻控制风险成本和规模。
六、未来和颠覆
电子商务最终要回归是互联网常识，即互联网不仅有“平台”，更重要本质还是“通道”。
未来必然是“通道”的天下，手机是，APP是，微信是，你不需要平台，你只要有通道，就可以经营。而现在做通道的，只有微信，这就是马云是深沉危机，要不他封微信，美丽说蘑菇街干嘛？所有不属于阿里系不收费的“通道”，马云都会把他掐死。
但他能“掐死”吗？
未来必然是移动互联网的天下，商品在工厂，在仓库，在货架，在虚拟的线上和线下都不要紧，通过物联网技术连接起来，再通过网络上的各自“通道”，直达消费者。电商的定义，不仅是淘宝式的电商。归根结底，互联网的信息流直通消费者，可以随时随地，我们还要一个专门的购物“平台”“万能的淘宝”才能找到商品干嘛？
互联网的革命性，决定了消费者购物不需要收费站的隔离，也决定了卖家必然走向开放式经营。
天猫开店成本披露：电商渠道红利终结这是一个业内人士对天猫开店成本的大盘点，很值的一看，此前有不少微创新总裁营的学员也反思说，现在电商渠道的成本跟线下的成本并不低。可以说，现在电商渠道的红利时代终结，是社交红利时代的开始，是产品这个基本面的回归
这是一个业内人士对天猫开店成本的大盘点，很值的一看，此前有不少微创新总裁营的学员也反思说，现在电商渠道的成本跟线下的成本并不低。可以说，现在电商渠道的红利时代终结，是社交红利时代的开始，是产品这个基本面的回归：
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、可怕的成本。20元出厂价的产品，以3倍的价60元卖出去，结果也只能是亏本。百分之90%的天猫商家都是如此，疲于奔命。
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、电商的本质是复购率。如果你的复购率够高，相当于巨大的免费流量。拼复购率，就是拼产品和用户体验。
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、未来是点对点的革命，用户和商家直接交易。文中的疑问，很致命：电商的定义，不仅是淘宝式的电商。归根结底，互联网的信息流直通消费者，可以随时随地，我们还要一个专门的购物“平台”“万能的淘宝”才能找到商品干嘛?
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来源：清华电商同学会
淘宝卖家闹事，为何闹事?根源其实是成本。
有的人做了3、4年电商，还弄不明白“成本”里包含哪几项。就像央视打星巴克咖啡，以为出厂价20元拿到手的产品，只要卖上40元，自己就赚了一倍。事实上，在今天，如果你在“天猫”开店经营，20元出厂价的产品，以3倍的价60元卖出去，结果也只能是亏本。
一、一般的商家
举个例子，我来帮大家做个测算，其实“成本”不止是产品本身，而是产品整个销售过程中不可避免发生的费用，最基础的来说，“成本”一共包括6大项：
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、产品成本(比如20元);
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、包装成本(内包装，外包装，吊牌，售后卡，包装耗材，比如是5元);
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、物流成本(仓储，快递，比如是12元，这里要说明，卖家说这不是“成本”，可以不包邮啊。但同学，对消费者购物过程而言，包邮不包邮，都是一次性支付，包邮的物流费用包含在其中，不包邮的消费者得加上快递费后一并付款，人家只要掏出多少钱都算一次消费?管你包还是不包自己的说法?所以快递是“硬成本”);
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、天猫扣点(平均扣点4%，60元销售价计算，是2.4元);
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、税收(就算平均8%吧，不要提网店不交税了，天猫店铺对应企业银行账户，不是私人的银行卡，所有交易一分钱的税都少不掉，那就是4.8元);
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、拍摄和制作费用(快消品尤其很高，还要模拍，以单件产品SKU上架看，需要拍摄，修图和后期制作等，算少点3%吧，所以是1.8元);
好了，上面6项成本，加起来是45.4元，占60元销售价的75.7%，而且是水涨船高，是销售的硬支出，不可能降得下来。
那么就是说，一件出厂价为20元的商品，在天猫卖出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利为25%左右，是15元。
那么问问，你赚到了钱吗?
可怜的是，除了上面的“固定成本”，“可变成本”更可怕，而可变成本分三项：
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、人工成本，就是说你要花钱养团队做电商，做天猫的成本，算少点6个人吧(运营，设计，客服，库管...),由于是天猫是公司化运作，员工的工资外，养老保险，办公支出全摊上，在杭州不会低于7500元/人，那么每个月就是4.5万元。如果按上述“乘3倍销售”，你的店铺每月销售50万元，人工成本为9%。然而事实上，一般商家，人工成本能控制在15%之内的，就很不错了。
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、广告成本，广告成本就是推广，卖流量，这是电商作为互联网产业，必不可少的支出，一般而言，广告的推广成本最少不低于销售额的12-15%。
超过20%也正常。按上述商品成交价60元为客单价计算，每月销售50万元，需要销售出8333件商品，每天需要销售277件。如果天猫平均转化率为2%，每天需要引入UV(人)数为13850人，假定广告占每日引入流量(UV数)的20%，那么推广需要引入2770人，在淘宝，营销主要通过直通车，钻石展位，促销工具(比如聚划算)，假定平均花费1元引入1个用户，那么每天需要花费2770元(其实远远不够)，那么一个月需要花费广告83100元，占50万月销售额的16%。
这两项相加，控制得好的情况下，约占销售额的22%-30%。
这就是说，固定成本加可变成本，全贴进去了，没钱赚，或者最多打平……慢着，你真的没亏本吗?
还没完，要做生意，需要多少钱，库存得备多少货?还有资金链和库存的成本是多少呢?
继续，按上面，假定月均销售50万，则一年为600万元的总销售额。
按一年4季分解如下(假定平均售出率为80%)：
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<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#季度销售300万，需资金约180万，剩36万库存成本
加起来，一年做600万的生意，需要资金量在200万-250万之间。
在传统行业，如果投资回报率低于15%，那么这个生意还是不做的好：因为每年CPI如果上涨10%，你投入的200万，需要220万才会不贬值。
然后，上述固定成本加可变成本已经基本全开销掉，没钱可赚了，这里还多出来资金量和库存需要花的钱，这不亏得都底朝天了吗?
好吧，这就是“一般来说”的商家在天猫的经营逻辑，我敢肯定的告诉你：百分之90%的天猫商家都是如此，疲于奔命。
那么还有不一样的吗?
二、非一般的商家
上述经营成本分析后，那么要在天猫生产，得这样：
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、产品出厂价20元，乘以4倍销售，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才会达到40-50%以上，年净利可以达到10-15%，和CPI上涨差不多，其实还是没赚钱;
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、产品出厂价20元，乘以5倍销售，固定成本得控制在50以下，毛利才会达到50%以上，年净利可以达到20-30%，有点小钱赚了;
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、产品出厂价20元，乘以5倍以上销售，比如乘以6倍，8倍，10倍.......慢着，你凭什么乘以那么多?天猫上任何品类都有成千上万的竞争商家和同类产品，你的商品不具性价比，拼的是什么?消费者凭什么肯买这么贵的东西?而且，网购不就是为了贪便宜吗?所以，一旦商品的销售价是产品出厂价的5倍以上，你的“转化率”和销售就堪忧了。
好的，既然是“非一般的商家”，总还是有提升利润的办法：
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、客单价，如果客单价高于100元，而且合单率高于1.5(每个包裹包含几件产品)，物流，包装成本会下降10%以上;但客单价高会降低转化率;
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、转化率,如果转化率高于3%，则广告成本会大幅下降三分之一以上;
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、回头率，回头率是不花钱的流量，重点是品牌，即产品质量和用户体验，那么产品成本，拍摄和制作费用，包装成本又会上升。
另外，就是所谓的塑造“品牌”和“调性”了，这无非是在竞争对手和市场中跃然而上，用“品牌”去建设消费者对产品的认知。换言之，即消费者本来的购物需求是从产品款式，品类，价格...等维度去淘宝和天猫这个大市场“搜索”并找到所需物品而产生购物的，变成了认识品牌，再按品牌的固有特征去找到产品，比如“御泥坊”，“阿芙精油”或“三只松鼠”，品牌即产品，品类即品牌，想到精油就想到阿芙，干果即三只松鼠。但这不易成功，因为每个淘宝的“类目”，消费者记住的只能是第一，理论上没有第二。血淋淋的真相拨开：第一的是烧钱而不是赚钱，靠烧钱打造品牌，烧钱获得市场领先规模，靠市场规模获得投资，再用投资扩大规模...如此循环，这其中哪有第二的戏好唱?当然也不是没有“逆袭”的可能，“逆袭”的原则则是更大胆更够狠的烧钱砸钱，亏本也要打败第一，归结起来，这不一样?
所以是非一般的商家，他们不差钱，但不赚钱，数百万卖家都能学这样的金字塔逻辑吗?要知，金字塔顶部如此辉煌，下面都是尸骨堆出来的。
三、经营天猫的逻辑：赚钱还是赚人气?
好吧，骂星巴克咖啡的人都该醒醒了，20元的东西卖60元都要亏死，人家商家要赚钱太难了。
这就提出了致命的问题：在天猫，多数商家都是亏本，只有少数商家赚钱。对于那些有先发优势的商家来说，比如韩都衣舍，每天自然流量都是几十上百万，即便一分钱广告费不花，也可以卖出几百万的东西，因为他们实习了“原始积累”，成为了行业标杆。这就不得不谈到经营天猫的逻辑：
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、卖货走不通：做天猫必须是品牌，消费者如果是贪便宜，那么只能买成本3倍以下的商品，所以消费者消费的是价格，是款式，而不是品牌，因为大多消费者都是通过需要商品的“搜索”找到商品，筛选商品的，那么流量就是随“搜索”走，商家就得花大量广告费去做搜索广告。
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、卖品牌：所谓品牌，就溢价逻辑，即把商品乘以4倍以上价格，由于性价比消失，必须花更多钱和工夫去做品牌的“调性”，就是所谓的用户体验，抓住消费者购物崇拜“屌丝”的心。这样消费者找商品就直接搜索品牌，搜藏店铺，这样的流量不花钱。或者说，由于卖价高了，可以花更多的钱去打广告，打败那些花不起钱做广告的商家。
好吧，上面都是些基础的电商知识，开始进阶....
四、淘宝和天猫的内在冲突根源
淘宝每天交易不低于30-40亿元，天猫如果今年交易2000亿，每天约8-10亿。
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、双11代表什么?
双11，购物狂欢节，天猫的商家约7万，只有2万能参与，而淘宝的600万家店铺一家都参与不了，双11的350亿交易奇迹的后面其实是：
压抑消费：都知道双11要来了，那么本来要买的商品，就提前10天不消费了吧，这样就抑制了上百亿需求，在双11当天爆发。淘宝上年末的交易起码每天40-50亿，压抑10天...你懂的消费力集体迁移：2万个经过筛选的品牌商家，集中分享掉原本600多万个商家的消费，原本在淘宝消费，“打死不上天猫购物”的消费者，都在当天集体转移到天猫的少数商家，而2万个商家中的20%，即4000个商家，又占掉了其中的90%以上。
收费站：天猫筛选商家，都会有扣点，加入平均扣点4%，那么350亿成交天猫收入应该有16亿，加上卖出去的硬广告，去掉退换货和蓄积成交，收入不会超过20亿。
另外，双11的大商家们，通过向天猫缴费，垄断了几乎所有成交流量，获取了新的消费者资源，消费者集体从零散的淘宝市场集体迁移成为品牌和大卖家的“初次购买”用户，这就像是把草原上分散的羊，驱赶到了固定的几个饲养场。
因此，看上去很美的双11，阿里收入不会有想象那么高，只不过通过营销过度压榨了消费能力而已。
那么，淘宝的数百万卖家在这场盛宴中连汤也没喝上，不会闹意见吗?
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、淘宝究竟是什么模式?
淘宝，天猫，聚划算...都属“大淘宝”范畴，大淘宝的商业模式，是“平台”+“收费站”模式。
B2C是什么?B2C一端是工厂，一端是消费者，电商的魅力在此，即通过入驻平台，一步把工厂产品卖给消费者，由于中间环节减少，因此费用降低，可以把价格让给消费者，而从中赚钱。
但是，这说法忽略了“竞争”成本和其中的高额“收费”。而这才是阿里系，马云的生财之道。
我们从B2C的整个生态链条看，商家寄生在其中，才可以做生意，必须经历几个环节：
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#，头部是品牌加产品，在中国，大多是工厂;
<font STYLE="FonT-siZe: 22px" COLOR="#、尾部是消费者。
中间环节：工厂出货--经销商(代理，代运营)--平台入驻--拍摄制作--店铺运营维护--营销(引入流量)--服务(转化流量)--客服和售后--仓储发货。
在这样的模式中，特定的淘宝消费群约数亿，但每个特定的品牌和特定的产品都是对应其中特定购物需求的消费者，这种特定，就如大海捞针，比如一款名表，价格2万元，在淘宝消费群中特定的消费需求有2万人，那如何找到这2万人?在淘宝平台给出的答案是：搜索。这2万人的具体需求不同，他们如何找到产品?影响他们购物决策的除了价格，款式，功能，品牌...还有成百上千个来“找到”，“搜索”到产品的逻辑。
因此，如果你是卖名表的商家，你得每时每刻在这特定的消费者“搜索”时，要第一时间第一位置“呈现”或美化你的产品。假定每天有3000人搜索这类款式的名表，在消费者看到你商品进行点击时，你进行了“搜索”营销，即直通车，那么你至少得花费元去竞价搜索，才有可能导入流量，这是做淘宝最基本的常识。
那么，等于说，你在淘宝每天数亿的搜索需求中，精确的筛选到你要的特定消费者，这就是一条“通道”。只不过，如今淘宝和天猫上所有的“通道”，对于流量，都给出了“收费站”的模式，而且还要竞价，拍卖，你出钱够狠，持续，天天花费，这个通道才能通畅，这尼玛就是中国的高速公路呀!
原谅我说的常识你都懂，但你或许不懂的是：如果我是一个这样的品牌，我应该直接跳过收费站，先找到这2万潜在需求的客户，直接找到他们，说服他们，干嘛那么费劲，天天烧，反复缴过路费，天天把产品放到推广位置守株待兔?这才是淘宝电商经营的逻辑?
按照社交媒体的定义，用户是通过分享激发需求，先变成特定品牌和个人的“粉丝”，他先告诉你喜欢，你再按需提供产品和内容的，这就绕开了“收费站”，用户喜欢就关注，这种“信用”，几乎无价。
这里先不谈微信如何有可能是直接绕过收费站颠覆“淘宝式”购物的逻辑。因为你要看明白了上面的逻辑，你就会知道，微信和社交媒体是主动关注+相应的双向机制，甚至是消费者关注+商家按需求响应的驱动模式，一旦成立，从工厂到消费者，就成为了一条不收费的康庄大道，B2C才是去掉了所有中间链条，一步到底。
所以，“大淘宝”今天给出的模式，只是阿里巴巴电商的逻辑，前提是流量必须花钱获得，高速公路其实早就是通畅的，但他们在建设好后，上面加了无数收费站，随着阿里巴巴集团上市的商业化进程，为了完善这个模式，收费站只会越建越多。
那么，你看懂淘宝和天猫的内在冲突了吗?
这就是，天猫用“品牌”来聚集了少数有实力的公司化运作商家，开动“收费站”模式，促使“花钱卖流量”的商业模式可以成立。而淘宝的600万商家，多数是用价格血拼，在价格差的空间中，不可能花得起钱去购买更多的流量，不花钱就慢慢走不收费的国道乡道，最后道路荒废。打个比方吧：等于淘宝600万卖家养起来了整个血管和网络的大市场，最后被天猫这一超级收费高速公路的强大运力终结了。
五、天猫如此，其它平台呢?
京东，一号店，易迅和天猫有啥不同?
当然不同了，不同首先在于淘宝已经培养了消费者购物的一套“中国标准”，而这些平台，多采用采销制，他们是“平台”+“一次性付费”模式，所谓“一次性”即这些平台，集中向外采购流量，吸引消费者，对于经营者和入驻品牌而言，天猫模式本来就已接受，而这类平台，选择的首先是“品牌”，而品牌入驻，不过是增加了在互联网上的“橱窗”，这就是所谓的全网营销。
这个费用是“显性”的，清楚可见，而经营天猫的几项叠加成本是“隐性”的。这有助于商家在经营中时刻控制风险成本和规模。
六、未来和颠覆
电子商务最终要回归是互联网常识，即互联网不仅有“平台”，更重要本质还是“通道”。
未来必然是“通道”的天下，手机是，APP是，微信是，你不需要平台，你只要有通道，就可以经营。而现在做通道的，只有微信，这就是马云是深沉危机，要不他封微信，美丽说蘑菇街干嘛?所有不属于阿里系不收费的“通道”，马云都会把他掐死。
但他能“掐死”吗?
未来必然是移动互联网的天下，商品在工厂，在仓库，在货架，在虚拟的线上和线下都不要紧，通过物联网技术连接起来，再通过网络上的各自“通道”，直达消费者。电商的定义，不仅是淘宝式的电商。归根结底，互联网的信息流直通消费者，可以随时随地，我们还要一个专门的购物“平台”“万能的淘宝”才能找到商品干嘛?
这个部分本文就不发散了，因为结论已经很明显了。
在模式之争中，天猫和其它平台并不一样，天猫只是转移淘宝的消费力即可，马云的电商根基还深得很，大家模式不一样，用不着慌张。
&揭开淘宝的真面目
在揭开淘宝乃至网购的真面目之前，先来澄清大家经常犯的一些认识上的误区。这样有助于我们解读真实的网购，真实的淘宝，真实的双十一网购数据。
　　第一个错误观点：杀人的生意有人做，赔本的生意没人做。
　　这句话是错的。为什么是错的？当我把这句话改成“杀人的生意有人愿意做，赔本的生意没人愿意做”，我想大家应该就一目了然了吧？
　　在赌场里遇到有说自己输的精光赌徒。他说自己输的精光你会相信吗？你会不会用“杀人的事情有人干，亏本的事情没人干”来反驳他？你会不会说“赌博肯定赚钱，不赚钱你会去赌吗”？不要跟我说大家赌博的本意就是去给赌场送钱图个乐呵的。大部分人押上赌注的目的就是为了从赌场赢钱，即使你是想小赌怡情乐呵一下，难道赌赢了不是比赌输了也更让人感觉好吗？
　　但事实的真相是“到赌场里想靠赌博赢钱基本是天方夜谭”。
　　在赌徒这里“杀人的生意有人做，赔本的生意没人做。”这个规则不成立，但是“杀人的生意有人愿意做，赔本的生意没人愿意做”这个规则是成立的。如果必输的赌局，没有哪个赌徒会下注的；他们之所以会下注，是因为他们认为他们会赢，虽然事实往往相反。
　　做生意也是一样的。商人想赚钱，他们进入某个生意，想的就是能盈利。所以，对于一个能盈利的行业，很多人愿意进去分一杯羹，哪怕是贩毒贩军火贩卖人口等违法行为。但如果肯定会赔钱的事情，商人不愿意干的。这就是“杀人的生意有人愿意做，赔本的生意没人愿意做”。
　　问题在于，一个能赚钱的生意，你是愿意干的。但真的干了，你真的会赚钱吗？
　　还是拿毒品生意来说。干贩毒这种丧良心的事情的人，肯定不是为了给自己积德或者赢得好口碑的，就是为了挣钱。大毒枭挣钱，但从整个毒品行业的从业人员来讲，赚钱的不是多数。很多小喽罗就挣点辛苦费，还有大部分人刚刚涉足这个行业就落网了。
　　网商也一样。干网商都是想挣钱的。但钱，不是你想赚就一定赚得到
所以，对于某些商家说自己虽然双十一销量上去了，但不赚钱甚至亏本，你可以怀疑，但不要用那个错误的观点来说人家肯定不会亏钱。
　　亏本有好几个原因。
　　首先是清库存。
　　做生意难免有库存。有些库存因为过季等原因可能再也卖不出去的，但因为生产这些库存而消耗的资金就会被压在里面失去了流动性。这种情况下的亏本大促是真实的亏本，但这个亏本对于商家来讲是有意义的。哪怕是10元成本的物品，现在3元5元卖出，至少回笼了一部分资金。这种亏本大促对于买家也是有意义的，如果你真的需要这个物品，你赚到了。
　　亏本卖还有个原因是打市场，扩大市场份额或者知名度。
　　价格是市场营销最锋利的剑。当然这个剑是双刃的，用不好就会割伤自己。产品质量相近的情况下，低价能够有助于你的产品占领市场。当然这种销售是暂时的，一旦达到目的就会提价。在亏本阶段买到的就赚了
　　在一家商业实体新进入的时候往往也会亏本促销。总是先投入再赚钱的嘛。有不少人在初入网商的时候就给你自己设定了个预算亏本的金额，预计烧钱到什么时候会盈利。但可能那个盈利点永远都不回来，因为你已经死掉了。你死掉是你自己的事情，在这个过程中，消费者得到了实惠，交易平台得到了销售额作为业绩。
淘宝网要的就是你的销售额。
　　对，是销售额。至于你亏本不亏本，跟淘宝一点关系都没有！你10亿成本拿来的货，1亿卖掉，你自己巨亏9亿，但淘宝多出了一亿销售额。这是对淘宝相当正面的丰功伟绩。如果你天猫，淘宝还会抽取5%左右的佣金。
　　你死了，还有新人进来。哪怕新人接着亏，但淘宝稳赚不赔。
　　这也是为什么淘宝喜欢搞双十一，喜欢商家打价格战促销的原因。因为只有你的销量对淘宝是有意义的。从淘宝的立场上讲，让你牺牲利润，名声等等诸多东西，只要成全了销量着一个东西，对淘宝就非常好。哪怕你以次充好，双11过后大量退货，大家不会记得的。大家只会记得，双11，淘宝营销破350亿。
今年双11，淘宝350亿里面有没有水分？
　　我没证据，不能瞎说。
　　我能说的是：淘宝有让自己的销售额显得大的迫切动机！
　　记得，不是动机。是迫切动机！
　　淘宝在谋划上市！最近刚被港交所拒绝了。淘宝跟雅虎有协议，上市是有最后期限的。上市，总想卖个好股价。而想有个好股价，盘面上得做的好看。
　　我这里能说的是：如果明年淘宝还没有上市成功，明年的双11销售额肯定会大大突破350亿。
　　为什么？
　　如果今年淘宝双11总成交额不到190亿，比去年还低。请问，阿里上市会被人看好吗？能卖个好股价吗？
　现在淘宝的格局是：天猫，淘宝是比较偏袒卖家的；C店，淘宝是比较偏袒买家的。
　　这个也很简单。
　　毕竟天猫是交了保护费的，拿人钱财替人消灾，淘宝没有不保护天猫卖家的理由。C店是无娘的孩子，蜂拥的涌入开C店的人，大部分冲着“淘宝创业门槛低”这个概念来的。既然你是冲着“免费创业”来的，你就舍不得掏钱。试问淘宝上多少C店是直通车不开并且任何装修模板不买的？你不给淘宝送银子，淘宝自然不会帮你说话。
　　但淘宝在买家卖家发生纠纷的时候不偏袒C店，并不代表他要彻底取缔C店。俗话说“有钱帮钱场，没钱帮人场”。C店店主开了个店，又不想花钱宣传，那么三朋四友，七大姑八大姨得总得告诉他们一声，来捧个场吧？总得找点托给小店加点人气啊。好，你是在为自己捧场，同时，你也是在给淘宝捧场！你的关系圈来了，不一定会在你的店里买东西，可能去别的店买了，活跃了淘宝，增加了销量。哪怕最后你的店关门大吉，淘宝从你这一进一出，它赚了。
　　一个个C店小卖家进来，死了，这个过程伴随着一个个小卖家的圈子在更多地接触淘宝，你的朋友因为你接触淘宝之后，并不会因为你的店不开了就也跟淘宝拜拜。哪怕小卖家像割韭菜一样一茬又一茬倒下，一笔笔用来创业的银子灰飞烟灭，大把的小卖家的时间和精力扔给淘宝却一无所获，小卖家的圈子跟淘宝的接触会沉淀下来，而这些，都是淘宝的财富，也都是淘宝想从小卖家那儿得到的东西。
　　所以，C店的一个大好处就是：人气，宣传。
说到托，不由得想到淘宝的刷信誉问题。
　　刷信誉，我不认为是淘宝的专利。如果有人依据刷信誉而说淘宝的不是，实在是冤枉淘宝了。
　　因为不管是实体店，还是网络店，刷信誉，本质上就是个托儿。
　　实体店有没有刷信誉这回事？
　　你看卖楼的，有的地产公司卖楼的时候找了不少托来排队，人气鼎沸，看着这种情景，你不想买可能也会因此而变得想买了。还得赶紧下手，怕慢了抢不到。
　　开实体服装店的，在节日里，找几个朋友在店里装装样子，试穿，讲价，增加人气，吸引真正的买家购买。
　　请问，以上这些，跟淘宝店刷信誉有啥本质上的区别？
　　没区别。都是人为造成假象让人产生本店很繁荣的错觉。进而引起大家产生购买的冲动。
　　但淘宝的刷信誉有个特点：他会作为一个记录存在下来。
　　实体卖楼的，一个发售会完毕，这些托就回家了。网店刷销量的，刷完之后，销量还在。这个就是区别。
　　刷信誉对消费者不好，误导了消费者。但对淘宝好不好？
　　也好，也不好。
　　不好的，消费者会因为被虚假刷出来的信誉引导买了不好的东西，可能会对淘宝产生负面情绪，特别是淘宝在处理交易纠纷的时候没有站在消费者这边说话的时候。
　　好的方面，造成了淘宝的“繁荣”。毕竟你刷出来的销量，也是淘宝统计的销量的一部分。比如双十一的350亿，里面肯定有刷的成分。哪怕只有一块钱是刷出来的，也是给淘宝创造了“业绩”。
　　之前说了，阿里因为要上市，很需要业绩上“欣欣向荣”。就双11来讲，13年的必须得比12年的高，14年的也得比13年的高出不少。如果没达到怎么办？你看着双11的淘宝成交额一年比一年低，你还会去买阿里的股票吗？
　　所以，这个销售额不断增长的事实，必须得达到。自然的真实的达到固然很好，万一达不到，怎么办？刷，就是个办法。
　　在刷信誉和查办刷信誉方面，淘宝集运动员和裁判员与一体！是不是刷的，还不是淘宝说了算！而且，即使真的某个店刷了信誉，没被淘宝查出来，不也算作真实的么？淘宝从技术上来讲也的确不能保证每个刷出来的信誉都被查出来。
　　所以，刷信誉这个工具，非常好用！
　　某种需要的时候，我可以查一批刷信用的店面，给大家一个交代；某种需要的时候，默许你刷，或者自己也会刷，因为我需要这个更高的交易额。
　说到这里，不得不提一下“马王赌约”。
　　谁输谁赢，我不知道。但有一点要澄清的是：电商赢不代表阿里赢；电商赢了，也绝不是因为网上货品更低价！而且，电商还不一定就赢。
　　但最悲哀的是：很多人由实体店购买转入网上购买，恰恰是因为网上“低价”！
　　不过话说回来，现阶段网上东西确实“低价”。那自然得分析下为什么网上“低价”。
　　现在很多人相信电商，相信这个低门槛创业创富的机会。所以，很多人前仆后继地进入，不惜以低于成本的价钱卖东西，期望在低价亏本烧了一些钱之后，他们能赚钱。当然，大部分人死掉了。但旧人死去新人来；会有另一波人携带低于成本的标价牌的宝贝继续进入。
　　现在的电商行业，充满着不理性的冲动。就像当年买股票。
　　第一批股民发财了，第二批不顾生死地进入。以为也能发财。第一批电商发财了，第二批电商也会不计生死地进入，以为进了电商就发财了。
　　但最后，股市相对理性了许多，大家知道，股市不是谁进去都能发财的；我相信，电商行业也会越来越理性，大家终于有一天也会认识到，不是谁做电商都会发财的。等到了那一天，愿意先亏本烧钱去网商地界闯天下的少了，网购的价格不会像今天这么便宜。
　　当然，我这么说，并非无视电商削减了商品流通的中间环节的成本这个事实。在现代二三级销售体系的零售行业，面临着实体店铺高昂的租金，削除了很多中间成本的网商在价格上是会有优势的。因为我们知道，在实体店买的东西，我们付出的价钱，很多一部分被房租，二三道贩子们赚取了。网商把生产到销售的这个环节缩短了，中间会有一部分实惠给消费者。
　　不要忘了，电商平台也是要收费的。淘宝直通车，钻展，淘宝客佣金，图片空间，装修模板，这些都要花钱，这些钱从哪儿来？最后还是消费者口袋里来。
　　现状来讲，即使加上这么多网络交易的成本，网商的价格还是会比实体便宜！下面就有两种趋势，一个是马云继续会多收钱；另一个实体商业地产会降房租，直到网购获得的总成本跟实体或得的总成本达成平衡。
　　肯定会平衡的。
　　如果同一件物品网购价格更高，毕竟实体店看得见摸得着，大家肯定愿意去实体买；如果网购成本还是大大低于实体购买成本，马云是聪明人，他会想法子再多收钱，反正只要不高于实体成本，你不是还得来买么？
　　所以，最后网购价格和实体店的价格应该不是双方竞争的主战场。
　　当然，这个过程中，商业地产，诸如实体店房租，肯定会被网商倒逼下降，这是对社会的功劳。但住宅地产不会因此而降价，这个讲起来很长很复杂，本篇是说网商的，就不在此说这一块了
资本是逐利的。
　　假设王健林傻，没赶上第一波电子商务的潮流。（当然，王健林能成为中国首富，肯定不傻。）以后他发现商业地产越来越不赚钱，电子商务越来越赚钱，他会不会把钱投入到更赚钱的领域去？肯定会！
　　最后，整个资本的获利率，投资在实体商业地产和网络商务上的，应该是一样的。
　　某些资本由于先进入，可以在新兴的产业上一段时间内获得一定的超额利润；但在成熟的产业上，多方资本有了足够的时间来进入和退出，资本的获利率必然是差不多的。
　　所以，最后不管实体和网络的零售在社会总零售中所占的比例是多少，但绝不是因为一方比另一方有价格优势！从绝对值上，物价会因为网络兴起削减了流通环节的成本而降价，但也因此会倒逼实体店降价，倒逼实体房租降价，物价是降低了，但实体和网络都降价，到最后不存在哪个降价更多的问题。
所以，在判断“马王赌约”谁输谁赢的时候，一定不能拿价格来说事！
　　那么，剔除了价格这因素之后，我们来考虑：网络vs实体，现在他们各自的优缺点有哪些？哪些网上做到了而实体没做到，但实体能做些什么来做到；哪些是实体做到了而网上没做到，但网上同样也能做点什么来做到；不过有的东西，网上有，实体怎么都做不到的；当然也有实体有，但网上怎么也做不到的。这些你有我无，并且我怎么做都是无的东西，才是决定今后整个零售的天下谁占据更大地盘的决定性因素！
　　网上可选择的范围大，搜索方便，能看到以前的交易记录，但不能现场试用，看不到摸不着，有的行业比如洗头捏脚还不能让网店邮过来；实体能看得见摸得着，但实体店就只能放那么多货，比如网上可选择的多，不能看交易记录。网上试衣服成本高，不合适要退货的话，非质量问题你得付来回运费；实体试衣服成本低......
大家的印象里，干淘宝是挣钱的。所以大家挤破头前赴后继。作为一个资深卖家，我可以说：在淘宝里，有句话叫做“八亏一平一赚钱”，相信做了淘宝的，不管你是亏了还是赚了的，都有深刻体会。特别是小C店店主，你是受到夹板气的。买家你惹不起，淘宝一般也不帮你说话。
　　淘宝好不好做？从 诸暨珍珠批发 33楼的哥们儿口气里就知道了：多么无奈的。
　　不做推广，没流量，没销量；做推广，一般中小买家根本伤不起。直通车什么的，都是无底洞。
　　可以说，目前的淘宝，得实惠的是买家和马老板。买家和马老板得实惠，那是因为很多卖家的亏本补贴。
　　市场要多赢才能长期存在。仅仅买家和马老板赚钱，卖家一直在亏的游戏，能一直玩下去吗？能玩多久？
　 <font STYLE="FonT-siZe: 24px" COLOR="#楼
　　但是退货对商家来说有什么好？所以商家大多不会干一锤子买卖
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　　就我知道的：退货，至少商家能赚运费差价。
　　那江浙沪举例：普通快递市场价6块，但有的卖家因为长期发货能拿到5块，4块5甚至更低。
　　大家知道很多非质量问题退货，来回运费得买家出的。卖家会扣掉他发货的快递费，把剩下的退给你。账面上，卖家要扣掉6块运费；实际上，快递公司只拿了4块5，中间的差价就被卖家拿去了。
　　你说退货对商家有意义吗？
　　当然，我这么说并不意味着每个商家都能拿到快递上的优惠。很多商家在寄快递的时候，快递也的确是按照市场价收费的
　 <font STYLE="FonT-siZe: 24px" COLOR="#楼
　　单就一点退货邮费的问题，呵呵，楼主你是来搞笑吧，不用黑得这么低级吧！我在淘宝天猫买了这么多年的东西，阿里推出七天无理由退货后，退货后得到的钱可是全款，买家只负担了寄回去的邮费。
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　　我也买了多年东西，一般是商品有质量问题，卖家承担运费；如果商品没质量问题只是我个人喜好不想要了，来回运费都是买家承担。
　　你说的这种退货运费承担情况确实是存在的。
　　就是不知道我说的这种运费承担情况更有代表性，还是你说的那种情况更有代表性。希望业内人能给个答复
　　我说这个退货，主要不是想纠结这么个运费问题。而是说淘宝双11的这350亿，其中有相当一部分是有水分的，到最后真实成交的额度，扣除这些要退货的，不会有350亿。你应该看看我主要想说什么的
　 <font STYLE="FonT-siZe: 24px" COLOR="#楼
　　别的不论，就单指运费。 绝少买家能自愿出来去运费的，
能出单程运费的都算好买家了，有些买家连一个运费都不会出的。你要说非质量问题买家出来回运费，大家可以看看新闻，有些买家为了个运费，把好好的衣服故意剪个洞的事情，都可以做出来的。所以你说的赚运费，绝对不可能的，退回来还有包装材料费，人工费的。
你是不是做卖家的啊，这都不懂。
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　　那是因为你软弱。只要你无惧差评，无惧淘宝介入产生的纠纷退款率。当然你也得讲道理，真是你错，你得承认。那么你就能做到“非质量问题退货，来回运费都是买家承担”。
　　如果你遇到无良买家，老是委曲求全，花钱买平安。他们不欺负你欺负谁啊？
　　无良买家都是欺软怕硬的。
　　实话实说，我自己有实体店，也有网店，现在四钻。有不少买家因为看到我态度非常强硬，本来想争运费的，都不跟我争了。
　　为了避免打广告的嫌疑，不透露任何关于本店的信息。
《再见电商》：一封电商从业者的离职信
我曾经毁了我的一切，只想永远地离开；
我曾经堕入无边黑暗，想挣扎无法自拔；
我曾经像你像他像那野草野花；
绝望着，渴望着，哭着笑着平凡着。
——《平凡之路》
在开篇，我想用朴树的歌来表达下近两年的工作与生活。今日，我终于决定让自己“电商操盘手”的生涯在这个晴朗的夜晚戛然而止，当我将辞职信点击发送的那一瞬，我的心异常激动且放松。
我是一名外贸类服装天猫店的运营总监。余温未散的双11，我们的销量虽有所增，但比预期低了不少。作为运营总监，我看到的不仅是这凄惨的数字，更是数字背后一系列无法逆转的问题。于是，原本一封双11总结，我却将它和辞职信捆在了一起，我想让两年来自己的苦闷与压抑喷薄而出，一是为了释放，二是希望我的同行可以有所参照走出一条希望之路，三是也好让自己未来偶尔回忆起做电商的岁月，还有些水草与凋花可读。
1、供应链、供应链、还是供应链！
进货和卖货——作为运营总监，我必须每时每刻都为这两件事负责，事实上，这也是任何靠买卖赚取差价的生意中最核心的两件事。事实上，比起销售，供应渠道更应被重视，这是一个清源正本的逻辑，很多销售的问题出现在销售本身，但也有很多问题，可以追溯到根本的供应链环节上，也就是进货问题。打造一个完整的、可以灵活应变的柔性供应链是做好电商运营的绝对根本，那么问题来了——对供应链的掌握不是一朝一夕就能学会的，90%的服装企业都是死在库存上，根基尚浅的线上品牌几乎不可能打造自己的供应链体系，这该如何是好？
这个问题于我运营的这家天猫店长期存在，并且我用了足足两年都没有彻底解决。双11前，我们精心打造了3样爆款，不料“隔段时间出现一次”的供应链破裂恰恰就在此时，1500件起的数量让我们一下把仓库堆得像十一黄金周的天安门广场。然后就是一种恶性循环——我们给这次的爆款定了一个前所未有的白菜价，只为能减少库存压力。双11的惊涛骇浪确实卷走了不少我们的衣服，也许它们去了喜欢它们的顾客那里，也可能是去了贪图便宜的人群那里。
类似这样的供应链问题，虽很常见，却很难改善，对我们这类做OEM采购的商家而言，就得加个“更”字了。微小订单工厂不接，不止不接单，可能连电话都不接；中小订单呢？工厂用原有的大批量生产模式应用在上面，成本会大幅增加、效率会大幅降低。在拼白菜你家几毛我家几毛的淘宝上，成本上升5%都意味着被对手干掉；那么就剩大订单了——周期慢，库存压力大，人力、物力的损耗更是让人寒心。曾有一阵我们的3家工厂全都赶在一起告诉我们：“嗨，你的订单太小了，未来我们可能要略微提价~”那时，我对一家能接小额订单且能快速生产的供应商的渴求，胜过直接对毛爷爷的渴求。
而仅仅为了清理库存，我认为自己做了一个有格调的服装品牌最没有尊严的事情。我是一个理想主义型的人，我现在看到作为一款服装产品的灵魂和坚守的价值，看到它就觉得是一块摆在菜市场上和拖布排在一起的廉价的布匹。也许，在你看来是清理库存，但我理解，这也是一种贪婪吧。明明我们可以保持一定姿态，不用那么便宜，损失了一部分销售，但我们会是处在一个积极的正循环里，我们要做对品牌长期有利的事情。
然后可想而知吧，作为运营总监，这样的“小事”都无法解决，该当何罪？两年来我一边苦苦寻求解决问题的方法，一边动辄就挨上一顿劈头盖脸的臭骂，这种感觉糟糕到什么程度，我实在无法形容。
2、没有节操的刷单
“淘宝自然流量好比老婆：总是很平淡，偶尔激情一把，你也会很开心；淘宝客好比小三：你要是敷衍她，她也会敷衍你；直通车好比坐台小姐：虽然打扮得好看，但本质是谁钱多跟谁；上淘宝活动好比夜店艳遇：都有幻想，但真要遇上，很可能让你粉身碎骨。”
成为普遍现象的刷单，同样也是个愁人事，还好我跟小二们关系很好，否则我们也可能成为那只替罪羊。为了有一个好的曝光，我们在引流上的投入，几乎干掉了平时死都要保住的利润。我们这么做，就是为了在前赴后继的价格拼杀者面前站住，站得起码像个淘宝的前辈。这群拼杀者很多都是一茬又一茬的毕业生，他们到淘宝来创业，拿着父母的血汗钱先砸“好评”，用不了多久钱烧完了就退出，但此时又有一批新的创业者，同样从烧钱砸“好评”开始——绝对的“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。
将来某一天，刷单不再有效了、低价不再有效了，而广告只会越来越高。那我们还该怎么玩？虽然双11让一部分品牌赚够了眼球，但是那是大品牌的事情，他们有实力战略性亏损，就拿亏损那点当广告费了也可以拿一个“天猫双11TOP10”的美名，在其它时间把钱挣回来。那我们这种高不成低不就的商家呢？亏了就真亏了，年底了我们还拿什么稳定团队的积极性稳定性呢？我说的这些可能是所有做天猫人的共性，但我能力有限，暂时还没有能力去突破现状。我只能认了，我是一个失败的操盘手。
当然，这里面也还有很多服装电商买衣服的潜规则性的问题，我也都不一一去说了。我们的时间需要用来进行有价值的创造，我真的不愿意就一直这样促销、刷单、搞评论、弄高大上的图片这些事情了。我是一个热爱户外运动和骑行的人，我知道，对于一件事情和行业，什么是热爱。这两年的工作，我了解到同行的一些情况，在整个领域里确实已找不到了我的理想和激情。再这样下去，可能我们这些从业的人都是没有未来的，当然我们做的事情也一样。
3、无加班，不电商
这个话题谈起来，真的让人醉了。我不是职场新人，也带过不少团队，说这个真不应该。但我们因为双11前后这种加班节奏，让我无颜见父母妻儿。双11前，连续半个月，每天都是凌晨才回家，当我昨天最近唯一一次能早点回家后，3岁的儿子都不让我抱了；部门的小w，因为加班太晚，没赶得上女朋友的生日，他们几天前闹别扭大晚上，第二天还赶着双11干活，小w只能找我哭着诉苦；小z更惨，已经因为身体严重不舒服已经去医院打点滴了。
现在还拿加班说事，确实很幼稚，但这其实是做服装电商苦逼一族的共性，作为中等卖家，品牌影响力不够、资金实力不够、人手也就将就，一遇大促，就只能一个抵仨用。在双11一个个数字背后，有人关心过从业者的健康吗？数字是永远刷不够的，而身体都是员工自己的。作为团队领导，于公于私，我现在也不能接受这种无节奏的透支。
4、一张无限透支的信用卡
我这辈子都想脱离这种网络零售的“落后”模式了。做现在天猫淘宝里这种电商，我们就成为了一个低级的操盘手，其实远做不到如何打造一个有价值有创新力的品牌，玩规则、玩技巧、玩骗术……顾客捡便宜、抢“垃圾”，虽然是便宜了、方便了，但我们的生活、经济的发展层次因此而改变了吗？木有！因为我们现在习惯了这种透支未来价值的短暂繁荣，习惯了对团队和文化的牺牲。这种逻辑小到影响我们的个人发展，大到影响社会的发展。平台靠这样的生意规则刷数据刷资金流转量，大品牌刷品牌影响力刷传播，剩下的就剩刷生命了，越玩越死。所以，我们要从透支的逻辑，尽快转到创造并持续发展的逻辑上去。
说到这里，无非是给自己的离开找一些理由，但我早已深思熟虑，真的要告别这个行业了。所谓选择大于努力，我不想在一条不太健康的道路上走得越来越远。上有公司的各种指标要求、有平台的规则束缚，下有团队有消费者，侧面还有无数来自供应链破裂、库存压力、排名之苦的压力，我实在无法在现在的这种夹层的生意逻辑里干出什么来。
“你写ppt时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰盘旋云端；你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客端起酒杯坐在火堆旁——有一些高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。”
——最后，用这段@我是骑行家
里十分受车友兄弟们欢迎的话作为结尾，当你们都开始把车擦拭干净准备在屋里过冬时，我却终于可以放松地好好骑车了。或许是川藏线、或许是滇藏线，如果朋友你的生活和我十分相似，请与我一同深深关注那些骑行在梦想路上的勇士，从他们的车轮声中，你可以听见我的呼吸，我的心跳。
来源于新浪微博：我是骑行家
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