&figure&&img src=&/v2-5cf4bf4b1c0de7a7c87dd4_b.jpg& data-rawwidth=&750& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&750& data-original=&/v2-5cf4bf4b1c0de7a7c87dd4_r.jpg&&&/figure&&p&近期一直关注我们的朋友可能知道，我们11月26日的时候，在北京前门23号轰轰烈烈地搞了一个活动——「&strong&三次元Club.年终聚会&/strong&」。我们请到了罗辑思维联合创始人快刀青衣、分答联合创始人朱晓华等9位大咖，围绕着学习和互联网产品这两件事情，做了一系列的演讲。&/p&&br&&p&今明两天，我们会陆续将现场嘉宾们的演讲进行整理，并分享给各位朋友。希望没有去到现场的你们，也可以从演讲中学到一些知识。当然，如果你当时就在现场，不妨也来回顾一下。&/p&&br&&br&&p&大家都知道，在2016这一年里，整个互联网行业里出现了大量可以定义为他们是知识网红型的团队，典型的就是大家耳熟能详的李叫兽团队。&br&&/p&&br&&p&在特别垂直的领域下，类似像文案、营销、品牌，包括像产品、运营的这些定义，之前是特别不标准的，也从来没有人定义过一个标准。在这样的领域下，要针对学习做一些创新（不管是要设计一些课程，还是要讲一些东西），而且要对大家的学习效果负责，这件事还是蛮难做的，它要求你首先要对专业的知识有深厚的理解，其次你要对学习方法，包括学习逻辑和路径也要有大量的研究，李叫兽团队就是这样一个典型的团队。&/p&&br&&p&接下来，我们将为大家分享李叫兽团队的联合创始人&a href=&/people/b5fcf4bc812& data-hash=&b5fcf4bc812& class=&member_mention& data-hovercard=&p$b$b5fcf4bc812&&@BMAN&/a& ，在「&strong&三次元Club.年终聚会&/strong&」上的分享——&/p&&br&&br&&figure&&img src=&/v2-5cf4bf4b1c0de7a7c87dd4_b.jpg& data-rawwidth=&750& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&750& data-original=&/v2-5cf4bf4b1c0de7a7c87dd4_r.jpg&&&/figure&&h2&&strong&&u&主题：如何成为高阶学习者&/u&&/strong&&/h2&&p&&strong&&u&演讲者：BMAN&/u&&/strong&&/p&&br&&br&&p&过去一年，我们开始了创业，这一段创业的过程也一直是我在学习的过程。我在去年的时候，一个文案都没写过，现在已经写过几十个、上百个文案。我在去年的时候还是一个毕业生，现在已经开始给很多企业做咨询了。很多人问我，你是怎么学习的？为什么我同样看这些书，就没有这样的思考？为什么我同样花费了很多的时间去学习，却没有你那么高效？&/p&&br&&p&今天我就跟大家分享一下，我是如何成为一个高阶学习者的。&/p&&br&&br&&p&很多情况下，绝大部分人（包括我自己）在学习上都有一个共同的问题。大家在网上看到大量的资料，心里就会唤起一种冲动，想马上把它下载下来，在网上看到大量的公开课，马上想把它下载在电脑里面，下载完就一种感觉——像看完了似的。我在网上刷知乎，看完知乎就感觉把知识马上消化完了似的，这是不真实的。&/p&&br&&figure&&img src=&/v2-9f4b36d99f7ba5df981e49_b.jpg& data-rawwidth=&800& data-rawheight=&691& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&800& data-original=&/v2-9f4b36d99f7ba5df981e49_r.jpg&&&/figure&&p&很多人在网上看到一些好的电子书的时候，就会下到电脑里面，甚至产生一种感觉，下完之后好像已经把它看完，然后，并没有然后，全部放在电脑里面积灰了。&br&&/p&&br&&p&这就是一种知识的幻觉。&/p&&br&&figure&&img src=&/v2-572cc8c70e0331cab2fc2f_b.jpg& data-rawwidth=&800& data-rawheight=&528& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&800& data-original=&/v2-572cc8c70e0331cab2fc2f_r.jpg&&&/figure&&br&&p&为什么会有这样的幻觉？大家下载完电子书之后就只留在电脑里面。基于心理学的一个现象，“预先体验效应”，人的大脑在想象自己做一件事情的时候，即使自己没有做这件事情，也会产生了一种我已经做完这件事情的感觉。就像你幻想自己追到了女神，你并没有追到，但是大脑里面的多巴胺会分泌出来。你在网上下载很多电子书，没有看完它，下载完以后会产生已经看完的感觉。&br&&/p&&br&&figure&&img src=&/v2-f51a35da5b69cb60070ba_b.jpg& data-rawwidth=&800& data-rawheight=&321& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&800& data-original=&/v2-f51a35da5b69cb60070ba_r.jpg&&&/figure&&br&&p&这是一种非常常见的感觉。我今天在现场观察到很多人在分享之前会刷知乎，会看新闻，很多时候我们在刷的过程中就会产生这样的幻觉，这是一种在学习过程中大家都会出现的问题。&br&&/p&&br&&p&“&strong&预先体验效应&/strong&”是国外 Henry K.Beecher 一个很著名的实验，他把病人分成了两组，然后，他给A组病人吃一种有药效的药，B组吃没有任何药效的药，Beecher跟他们说，你们都吃了有效果的药，A组吃了有治疗药效的药，治好了病，B组吃了没有治疗药效的药，他们的病也好了。&/p&&br&&p&这就是大脑里的安慰剂的效应，就像你在电脑里面下了很多电子书，即使没有看完，下完也会觉得我已经把那本书看完了，心里产生了欲罢不能的满足感。这就是我们在学习中遇到的障碍——&strong&知识的幻觉&/strong&。&/p&&br&&br&&p&怎么克服知识的幻觉？怎么成为高阶的学习者？国外有很多研究，其中有一个学习阶梯模型，把学习者分成六个阶级。&/p&&br&&figure&&img src=&/v2-15f2f2d23839a4aebd460_b.jpg& data-rawwidth=&800& data-rawheight=&423& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&800& data-original=&/v2-15f2f2d23839a4aebd460_r.jpg&&&/figure&&br&&h2&&strong&1. remember&/strong&&/h2&&p&最低的阶级是remember，在高中、大学的时候，老师逼着我们死记硬背记一些知识点，这是效率最低的。刚才说到大家网上下载各种电子书，网上看公开课，甚至参加三次元活动，然后，并没有然后了，什么都没有留下，只是产生了一种幻觉，觉得自己非常励志，非常刻苦学习，这是连学习最基本的要求都没有达到的。&/p&&br&&br&&h2&&strong&2. understand&/strong&&/h2&&p&再高一层是understand，刚刚我跟大家介绍“学习幻觉”这个概念的时候，大家记住了，理解了，不仅仅是理解了它是什么意思，还要理解它背后的原因是什么。学习幻觉背后的原因是什么？就是大脑里面预先体验的效应，大脑在幻想这件事情，你自己没有做，它会产生已经做完的幻觉。大家理解之后，可以去想，这种东西到底对我的工作、对我以后的事业意味着什么？&/p&&br&&br&&h2&&strong&3. apply&/strong&&/h2&&p&这就延伸到第三个学习阶级—apply，运用。当时我在了解到“预先体验效应”的时候，我就觉得这个想法太屌了，可以运用到我自己的工作中。我是一个写文案的人，我应该用什么方法去激发用户的预先体验效应呢？怎么让他脑海里产生就像下载完电子书、上完公开课一样欲罢不能的感觉呢？我当时就去京东众筹里面找了很多文案刻意练习了一下，把它改成预先体验效应的文案，当时找的一个文案是专为玩家设计的耳机。&/p&&br&&figure&&img src=&/v2-91d4fa9d41d8fd34bbaa70_b.jpg& data-rawwidth=&597& data-rawheight=&800& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&597& data-original=&/v2-91d4fa9d41d8fd34bbaa70_r.jpg&&&/figure&&p&当时这个耳机完全没有预先感觉的效应，我要怎么样去改，然后让用户一看就有预先体验的感觉，从而感到欲罢不能呢？甚至是有一种一定要戴上这个耳机玩游戏的感觉？我当时是这样改的：“专为玩家设计的游戏耳机，隔壁在装修，也能听到敌人的脚步声”。&br&&/p&&br&&figure&&img src=&/v2-7f7d01ebb8fe53f400f5a53_b.jpg& data-rawwidth=&597& data-rawheight=&800& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&597& data-original=&/v2-7f7d01ebb8fe53f400f5a53_r.jpg&&&/figure&&p&我又马上做了另外一个关于口罩的训练，原文案是“专业运动净化装备”。&br&&/p&&br&&figure&&img src=&/v2-7fce0eb4a5abe5817533_b.jpg& data-rawwidth=&636& data-rawheight=&800& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&636& data-original=&/v2-7fce0eb4a5abe5817533_r.jpg&&&/figure&&p&看了这个文案后，用户是没有什么感觉的。怎么改？&/p&&br&&p&我要用刚刚学到的知识去改一下这个文案，“摘下口罩是北京，戴上口罩是北欧”，来自挪威的活性炭净化技术。&/p&&br&&figure&&img src=&/v2-c6ea9a568e1c_b.jpg& data-rawwidth=&636& data-rawheight=&800& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&636& data-original=&/v2-c6ea9a568e1c_r.jpg&&&/figure&&p&我又改了一个小蚁4K运动相机的文案，我改成“清晰捕捉飞鸟羽毛的纹理”，把它的属性非常形象化，好像带着这个相机到郊外捕捉飞鸟，阳光灿烂的感觉。&/p&&br&&figure&&img src=&/v2-859dd61f6a35b6a6d713_b.jpg& data-rawwidth=&800& data-rawheight=&468& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&800& data-original=&/v2-859dd61f6a35b6a6d713_r.jpg&&&/figure&&p&我一定要刻意练习，让自己马上习得这个技能。一个技能、一个知识或者是一个学习，你都可以把它当成是肌肉训练。大脑是一个肌肉，必须要在训练的时候加强肌肉里面的力度，才能把它运用起来。这就是高阶学习者和低阶学习者的区别，很多人没有刻意练习自己的学习技能。&/p&&br&&br&&h2&&strong&4. analyze&/strong&&/h2&&p&第四层是analyze，当刻意练习之后，我会不断地重新审视自己的技能，重新评估自己的技能。就像贝克汉姆，我看过一些他自己的介绍，他在训练任意球的时候，会在一个角度把这个球踢一千次，在刻意练习的时候，调整肌肉每一个角度，调整每一个击球的部位，上千次的调整之后，发现最好的踢球角度。包括苏马赫，F1赛车过弯他会练习上千次，他会找到那个临界值，极致到这个程度。&/p&&br&&p&这也是为什么有这样的大师在学习的时候不断地去刻意练习，不断发现自己技术上面的瑕疵，不断改进的原因。&/p&&br&&br&&h2&&strong&5. evaluate&/strong&&/h2&&p&第五个是evaluate，大家在平时工作的时候，会有很多重复性的工作，比如说我打电话，开会议，包括跟大家沟通，大家打电话的时候有没有刻意练习一下，这次打电话和上次打电话的逻辑有没有提升？有没有列一个清单来做我的每一项工作？有没有换位思考对方需要什么，从而达到更好的沟通？这一点上是非常显著的区分高阶学习玩家和低阶学习者的区别。&/p&&br&&p&高阶学习者会在自己达到95分以后，在做每项工作时都不会放过自己自动完成的机会。什么叫自动完成？比如我去沟通、打电话，我就觉得打电话自动可以完成了，不去思考在过去打电话之后有什么可以提升的点。这就是非常显著的高阶学习者的特质。&/p&&br&&br&&h2&&strong&6. create&/strong&&/h2&&p&最后一个是create，创造。这个阶级像武侠小说里郭靖发现九阴真经的时候，他不了解，等到他学到降龙十八掌的时候，才把绝世的武功学了出来。郭靖是天赋非常低的人，他不断地create，最后成为了非常强大的武林高手。就像我在台上讲话的时候，是把过去的知识融汇在了一起，重新创造出来分享给大家，这对我也是一个非常好的学习效果。&/p&&figure&&img src=&/v2-92e8d698eaf4bb15c836f2992c71facb_b.jpg& data-rawwidth=&750& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&750& data-original=&/v2-92e8d698eaf4bb15c836f2992c71facb_r.jpg&&&/figure&&p&今天非常高兴我又在学习上走了一步，也呼吁大家以后更多的是到台上去讲，而不是只是在台下听，在台下听，你会产生知识的幻觉——今天参加了三节课的聚会，每个人都讲得很好，我很有收获。只有你在台上去讲，才能真正地学到。谢谢大家！&/p&&br&&br&&p&&strong&在三节课微信公众号（ID：sanjieke）后台回复“11281”，即可获取本场分享的PPT。&/strong&&/p&&br&&p&本文由「三次元Club.年终聚会」中&a href=&/people/b5fcf4bc812& data-hash=&b5fcf4bc812& class=&member_mention& data-hovercard=&p$b$b5fcf4bc812&&@BMAN&/a& 分享的内容整理而成。如需转载，请联系三节课微信公众号（ID：sanjieke），并注明出处。 &/p&
近期一直关注我们的朋友可能知道，我们11月26日的时候，在北京前门23号轰轰烈烈地搞了一个活动——「三次元Club.年终聚会」。我们请到了罗辑思维联合创始人快刀青衣、分答联合创始人朱晓华等9位大咖，围绕着学习和互联网产品这两件事情，做了一系列的演讲。…
“我为什么用文案作为切入点来分析战略问题？”&br&&br&&b&其实，我的做法并不特殊，相同的做法在历史上已经多次出现。&/b&&br&&br&1&br&&b&如果上世纪70年代有知乎，这个问题可能是：&/b&&br&&br&“为什么特劳特（定位理论创始人）选择用广告作为切入点，来分析战略问题？”&br&&br&&figure&&img src=&/e28abd047eae88fc3ba7b_b.jpg& data-rawwidth=&369& data-rawheight=&532& class=&content_image& width=&369&&&/figure&&br&&br&当下风靡中国的定位理论，帮助无数企业规划战略（比如特劳特咨询公司经常说的，10年帮加多宝从1亿到200亿之类的），在70年代最初被特劳特提出来的时候，其实仅仅是&b&广告理论，不是战略理论。&/b&&br&&br&&b&没错，定位最初就是从被商业理论界看不起的广告学出发的，抓住了当时美国企业普遍面临的痛点：&/b&经济危机导致的滞涨（70年代的石油危机）、日本的崛起（优质低价的日货70年代大举进入美国）等一系列原因，导致美国企业结束了粗放蓬勃增长的阶段，在消费者面前面临前所未有的竞争，这个时候，怎么抢夺有限的消费者注意力，怎么超越竞争变成了大多数消费品企业解决不了的难题。&br&&br&而定位理论就是为这个难题服务的（清晰定位来占据消费者心智）。&br&&br&后来，特劳特的定位理论逐渐发展，开始脱离广告本身，开始讲营销。（比如后来提出了什么商战啊之类的概念）。&br&&br&再到后来，定位理论在中国大火，又开始超出营销本身，开始讲战略。（PS.这一部发展，邓德隆的功劳应该比较大）&br&&br&&figure&&img src=&/3382fcca38b579accdaff_b.jpg& data-rawwidth=&639& data-rawheight=&385& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&639& data-original=&/3382fcca38b579accdaff_r.jpg&&&/figure&&br&（这里需要插一句，虽然定位理论在中国被发展成了战略理论，但在美国却没有那么大影响力，战略学大牛们，基本不认定位理论是战略领域的。比如明茨伯格在《战略历程》里总结10大战略流派，就压根没照顾特劳特老爷子，没有定位理论。）&br&&br&&b&总之，定位理论的发展，走过了“广告学”到“营销学”最终再到“战略学”的路程。&/b&&br&&br&2&br&&b&如果上世纪20-30年代有知乎，那么这个问题可能是：&/b&&br&“为什么麦肯锡选择用会计作为切入点，来分析战略问题？”&br&&br&&figure&&img src=&/ccc3da22c78a02f_b.jpg& data-rawwidth=&973& data-rawheight=&304& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&973& data-original=&/ccc3da22c78a02f_r.jpg&&&/figure&&br&很长时间以来，麦肯锡是全球最知名的战略咨询公司（虽然李叫兽经常黑麦肯锡的一些做法，但不可否认这一点）。&br&&br&&b&但麦肯锡一开始也并不是专门搞战略的，麦肯锡的创始人杰姆斯·麦肯锡（James Mckinsey），是芝加哥大学的会计学教授，一开始以会计为切入点为企业做咨询。&/b&&br&&br&我们知道，会计学的强调的是“控制”（比如成本控制等），所以基于这套“控制”和“分析”的思维，麦肯锡也延展到管理咨询业务（比如工作流程优化、组织架构设计等）。&br&&br&（当然，这些功劳其实主要是James Mckinsey的继任者的）&br&&br&再后来，麦肯锡就开始着重强调自己的战略咨询业务，并且声称是全球领先的战略公司。&br&&br&所以麦肯锡的方法论，也走了这条路：&br&&figure&&img src=&/ba51f9ea0c343cc17e5aac_b.jpg& data-rawwidth=&617& data-rawheight=&343& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&617& data-original=&/ba51f9ea0c343cc17e5aac_r.jpg&&&/figure&&br&类似的，IBM、SAP、埃森哲这样的咨询公司，从“&b&信息技术理论&/b&”开始，发展到“&b&管理理论&/b&”（强调我们的ERP系统是服务企业管理的，而不是系统本身），最终也发展到&b&战略理论&/b&（强调信息系统集成和战略的关系）。&br&&br&3&br&从上面两个例子，你应该看得出来，企业方面的理论和方法，很多都是从操作层理论开始（比如广告、文案、信息系统、会计），到中层理论（比如营销，人力资源、运营管理），再到高层理论（企业战略）。&br&&br&这个理论发展的过程，其实很像一个人在企业中升职的过程。&br&&br&定位理论的发展史，就像一个员工，从“广告专员”，到“营销总监”再到“CEO”的过程（只不过在美国没有发展成CEO，战略学专家们不怎么认定位）。&br&&br&麦肯锡理论的发展史，就像一个员工，从“会计”，到“财务总监”或“运营总监”，再到“CEO”的过程。&br&&br&&b&而李叫兽也不例外，也要遵循这个普遍的历史过程。&/b&李叫兽先从文案出发，再到市场营销，再到战略。毕竟：&br&&br&&b&“一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑历史的行程”。&/b&&br&&br&&br&4&br&&b&为什么会这样？为什么不管广告、文案、会计、人力等理论，最终都会发展成战略理论？&/b&&br&&br&一句话：&b&战略学是企业理论界的皇冠明珠。&/b&&br&&br&就跟研究所有的工程学、材料学，到了尖端和深处，都要研究基础物理学一样，研究所有的企业经营问题，最终也都要研究战略学。如果说基础物理学是技术领域的皇冠明珠，那么战略学就是企业经营领域的皇冠明珠。&br&&br&一个材料学专家，在本身材料学领域不论做的多好，在理论界的影响力，永远不如做基础物理学的牛顿、爱因斯坦。&br&&br&同样，一个会计学专家，在成本控制等领域不论做的多好，在理论界的影响力，也永远不如做战略学研究的迈克尔波特、克里斯坦森、明茨伯格等人。&br&&br&（或者，你间接对比下顶级广告人和顶级战略顾问，每小时薪酬的巨大差异就知道了。）&br&&br&5&br&&b&为什么战略学是企业理论界的皇冠明珠？&/b&&br&&br&我们首先知道：任何的企业理论，本质上都是为了改良企业经营（就跟任何的技术类理论，本身都是为了提高人类生产力一样）。&br&&br&而一个企业，任何一个环节的改良，都远不如战略环节的改良重要。&br&&br&&b&一个好战略能够发挥的强大杠杆效应，会超过任何一个会计师、广告人、销售员所能够贡献的最大力量的极限。&/b&&br&&br&当年加多宝把凉茶从药用品市场剥离出来，定位“怕上火”，进入大众消费市场，从不到一亿的销售额，到几百亿销售额。&br&&br&如果就“你能卖多少罐凉茶”作为KPI，那么&b&这一战略发挥的绩效，远超任何销售人员和团队工作能力的极限——激励销售员&/b&，可以让销售额从1亿变成1.1亿；优化配送效率，可以让销售额从1亿变成1.2亿；并购同等规模的竞争对手，可以让销售额从1亿变成2亿。&br&&br&但是只有战略上的优化，才能让销售额从1亿变成几百亿。&br&&br&（这里提醒一下，做战略可不是空想思考，而是有思考的行动。战略不仅仅是制定一个报告，而是制定明确的长期作战指导方针，并设计协同性的企业行动——比如文案、销售、财务、运营等各种行动的协同配合。）&br&&br&&b&当然，即使无数研究证明了战略的重要性，仍然有很多人不相信这一点，CEO尤甚。&/b&很多CEO还在忙着优化局部细节，忙着批评某个文案海报颜色不对，忙着多招一个人，忙着多谈一个合作，而不是优化企业战略。&br&&br&因为在创业，前段时间见了个投资经理，问我：&br&&br&“李叫兽，你觉得一个企业成功的关键是什么？负责人最重要的工作是什么？”（应该是要考察我）&br&&br&我说：&br&&br&“任何一个企业成功的关键，都是能否有效制定并利用战略，以此来维持企业的差异化竞争优势。而这也是企业负责人、CEO最重要的工作。”&br&&br&结果让我目瞪口呆的是，这个投资经理竟然充满底气地说：“企业，包括企业创始人，最关键就两件事，一个是找钱，一个是找人。”（这其实是一个普遍观点。）&br&&br&是的，很多人竟然这么想。缺钱缺人的企业，&b&竟然把缺钱缺人的原因，归因为企业家寻找和谈判能力不行（无法说服资本或者找到员工），而不是归因为企业家战略能力有问题，导致企业缺乏价值，最终资本和人才都不想来。&/b&&br&&br&抱着这种思维，必然让人把“吸引资本”“吸引人才”的方法，归到了“进一步提高CEO谈判能力”，而不是归到“进一步提高公司战略价值”。&br&&br&6&br&&b&既然战略学是企业经营的皇冠明珠，为什么有些人不直接研究战略本身，而是先从企业具体业务出发？&/b&&br&&br&一方面，对于很多人来说（比如李叫兽），一开始直接讲战略，难以让人相信。&br&&br&毕竟，大部分人，特别是有资历的人，不愿意承认自己不懂战略或者低估战略的价值，也不愿意相信一个90后年轻人懂战略。&br&&br&相比之下，“一个拥有文案特长的人”，甚至更细分一点，“一个学习能力强，懂当下流行的新媒体文案的人”，就显得容易接受多了。&br&&br&&b&另一方面，空讲战略难以落地，也难以形成对具体行动的指导。&/b&&br&&br&毕竟，只说“战略”，特别是在当下大多数人丝毫不认可战略工作价值的时候，会让人觉得这是“没用的东西”“虚无的东西”。&br&&br&但是如果是讲“文案”，然后再讲文案的时候背后体现战略思想，就容易执行多了。而且，有悟性的人，自然可以把李叫兽文案类文章背后的战略思想或者营销方法，应用到非文案领域。&br&&br&&b&如果说还有一点，就是：文案理论的证明，远远比战略容易太多了。&/b&&br&&br&李叫兽毕竟没有太多资历、荣誉和高大上光环，又经常需要提出一些违反当下大众普遍认知的观点，必然会激起一些人的反对。这个时候，我自然需要对方法理论本身进行解释和证明，而文案的证明难度远远低于战略。&br&&br&（PS. 这里说明一下，这种证明是为了针对“反对”，而不是“反驳”，反对的人会直接说“李叫兽胡扯”“李叫兽too young”，而反驳的人会具体说“文章哪里可能有局限”。反对是基于情绪的，反驳是基于理智的。）&br&&br&文案理论基本上来自于认知科学，有大量的心理学实验和研究可以直接证明。（比如广告情感诉求和认知诉求有互相削弱作用，很容易证明）&br&&br&而战略理论则更加抽象化，基本没有太多方法可以直接证明（比如“战略要扬长避短”，你要怎么证明）&br&&br&这个时候就会引起很多争议，读者的大部分时间可能是用来想“跟我日常理解不一样，怎么反对一下？” 而不是用来想“这篇文章，哪些观点对我比较有用？”&br&&br&7&br&所以，综上所述，我承认，我通过文案来讲营销，通过营销来讲战略。&br&&br&这样做，既是自我奋斗的结果，也考虑了历史的行程。&br&&br&ps.&br&看到 &a data-hash=&5f2c71e252f97a662bf571ea53575d52& href=&///people/5f2c71e252f97a662bf571ea53575d52& class=&member_mention& data-editable=&true& data-title=&@小马宋& data-hovercard=&p$b$5f2c71e252f97a662bf571ea53575d52&&@小马宋&/a&老师也回答了这个问题，其实我不是不想自己回答，而是当时本来Mark了一下这个问题想下班后回答，结果后来忘了。
“我为什么用文案作为切入点来分析战略问题？” 其实，我的做法并不特殊，相同的做法在历史上已经多次出现。 1 如果上世纪70年代有知乎，这个问题可能是： “为什么特劳特（定位理论创始人）选择用广告作为切入点，来分析战略问题？” 当下风靡中国的定位理…
&figure&&img src=&/v2-818f2ae3b74e8fb2f8de5d96d96959d5_b.jpg& data-rawwidth=&900& data-rawheight=&500& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&900& data-original=&/v2-818f2ae3b74e8fb2f8de5d96d96959d5_r.jpg&&&/figure&&p&&i&本文作者黄有璨，9年互联网运营狗，三节课联合创始人，《运营之光》作者，自诩是个还算诚恳的互联网信徒。&/i&&/p&&br&&p&这是老黄和三节课自4月复出以来的&strong&第12次&/strong&发声。&br&&/p&&p&如题，今天是一篇广告。&/p&我们就长话短说。&br&&p&历时5个月后，李叫兽团队的旗舰课程“&strong&14天改变计划&/strong&”终于将在三节课首次正式开设（不知道李叫兽和“14天改变计划”的，请自行百度，或者您干脆直接忽略本条消息吧）。&/p&&br&&p&关于本期课程，有如下简短说明：&/p&&blockquote&&p&&strong&课程适合对象&/strong&：市场、营销、推广、文案等相关从业者，负责营销工作的公司高管、创始人等均为适合对象；&/p&&p&&strong&课程周期&/strong&：5月10日-8月9日，正常学习周期为1个月左右，3个月课程有效期内可无限观看课程；&/p&&p&&strong&学习方式&/strong&：采用三节课“魔鬼训练营”方式，全程班主任+多位助教带班，全程强化训练+助教批改点评辅助学习；&/p&&p&&strong&课程名额及价格&/strong&：共开放最多699个名额，首批以899元的价格开放133位名额，额满后会再以949元的价格开放233位名额，再额满后，最后333位名额将为999元原价。&/p&&/blockquote&&br&&p&为了不耽误一部分同学抢座成功，我们直接先放出来报名链接和海报，然后再附带一点点关于课程的补充说明。戳此链接可立即报名抢座：&a href=&/?target=http%3A///shorten/lijiaoshouzhihu& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&李叫兽-14天改变计划（升级版）－在线课堂－三节课&i class=&icon-external&&&/i&&/a&&/p&&br&&figure&&img src=&/50/v2-4ea3dd501a1e_b.jpg& data-rawwidth=&720& data-rawheight=&932& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&720& data-original=&/50/v2-4ea3dd501a1e_r.jpg&&&/figure&&h2&&strong&这个课程到底是讲什么的，能解决什么问题？&/strong&&/h2&&br&&p&&strong&这是营销大神李叫兽含金量最高的课程，没有之一&/strong&。&/p&&br&&p&本课程核心内容为李叫兽历经3年深度研究+近百次企业营销实战后，自己长期总结所得的一套科学营销方法。&/p&&p&依照本套方法，可以让你对于大多数“营销”和“文案”类工作都做到有迹可循，不再依赖于“灵感”来完成营销和文案工作。&/p&&p&课程共总结了&strong&11个文案工具&/strong&，&strong&10类消费者需求&/strong&，&strong&2种独家方法论&/strong&。其中，课程中提供的&strong&一套“自检工具”&/strong&，可以帮助你迅速判断出一个营销案例或文案的问题所在。&/p&&p&另外，课程最大的价值点，是提供大量基于真实案例的实战演练机会，在一个月的学习周期内，我们会通过&strong&近20次刻意练习和我们的反馈&/strong&，帮助你更好掌握这套工作方法。&/p&&br&&p&相信我，对于这种实践技能提升类的学习，如果不经由大量练习和反馈，那本质上跟你在网上看了几篇干货文一样，最终仍然无法帮助你获得任何改变。&/p&&p&所以，整个课程中，最重要的，仍然是你的行动，我们只是为你提供好了其他一切你所需要的支持而已。&/p&&br&&p&另，以下为“14天改变计划”往期学员真实反馈，供参考：&/p&&br&&figure&&img src=&/50/v2-0f058ad9c9e987bbbb481c4_b.jpg& data-rawwidth=&744& data-rawheight=&5458& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&744& data-original=&/50/v2-0f058ad9c9e987bbbb481c4_r.jpg&&&/figure&&br&&h2&&strong&为什么李叫兽宣布跟三节课独家合作5个月了这个课程才开？&/strong&&/h2&&p&很多人可能知道，将近5个月前，李叫兽团队宣布接受百度的收购，并同期宣布，李叫兽团队旗下的旗舰课程“14天改变计划”将独家与三节课来进行合作。&/p&&br&&figure&&img src=&/50/v2-bb72eea0fb7_b.jpg& data-rawwidth=&720& data-rawheight=&1238& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&720& data-original=&/50/v2-bb72eea0fb7_r.jpg&&&/figure&&br&&p&然而，自那时起，“14天改变计划”就从未在三节课正式开设过，一直至今。&br&&/p&&p&为什么？&/p&&p&原因很简单：&strong&我们一直觉得我们没做好准备&/strong&。&/p&&br&&p&我们一直保有的期望都是——&strong&获得独家授权后，能够依靠三节课的学习引擎和教学服务团队来把这个课程的学习体验和效果都变得更好，这是李叫兽团队愿意与三节课合作的初衷，也是我们关于“学习”一直恪守的原则。&/strong&&/p&&p&因此，我们对于课程组织了多次封闭内测，对于课程内容重新进行了编排，也大量引入往期优秀学员作为助教辅助大家进行学习，并重新规范和调整了教学服务流程。这个过程还是挺漫长的。&/p&&br&&p&好在，现在，它终于可以亮相了。&/p&&p&&strong&注：&/strong&今晚开始，我会连续发布至少3篇关于学习和知识付费的观点、建议和案例解析，敬请关注。&/p&&br&&p&当然，不关注也无妨。&/p&&br&&p&&i&更多内容，请关注三节课（微信公众号：三节课），一所互联网人的在线大学。这里有成体系的线上课程，有挑战的线下实战活动，以及有深度的产品运营观察+评论。&/i&&/p&
本文作者黄有璨，9年互联网运营狗，三节课联合创始人，《运营之光》作者，自诩是个还算诚恳的互联网信徒。 这是老黄和三节课自4月复出以来的第12次发声。 如题，今天是一篇广告。我们就长话短说。 历时5个月后，李叫兽团队的旗舰课程“14天改变计划”终于将…
&figure&&img src=&/3c96bd65ac76ac5670985a_b.jpg& data-rawwidth=&908& data-rawheight=&498& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&908& data-original=&/3c96bd65ac76ac5670985a_r.jpg&&&/figure&&figure&&img src=&/b4d4b1cd6fbbbee843c40_b.jpg& data-rawwidth=&564& data-rawheight=&835& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&564& data-original=&/b4d4b1cd6fbbbee843c40_r.jpg&&&/figure&&br&&p&上周李叫兽发了解冻三部曲的第一部《解冻—新产品文案如何唤起痛点》，&/p&&p&&a href=&/?target=http%3A//mp./s%3F__biz%3DMzA5NTMxOTczOA%3D%3D%26mid%3Didx%3D1%26sn%3Db045cafdb09c2a21b000a%26scene%3D21%23wechat_redirect& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&【李叫兽】解冻文案：不要让用户关注你的产品，先让他们关注自己&i class=&icon-external&&&/i&&/a&&/p&&p&那么前面唤起痛点后，后面怎么写呢？&/p&&p&&strong&本周方法：解冻三部曲第二部《重新冷冻—新产品文案如何解决痛点》&/strong&&/p&&br&&p&为什么有些文案，明明写得很华丽，却总让人感觉怪怪的？&/p&&p&比如这个文案：&/p&&figure&&img src=&/94b343afaff_b.jpg& data-rawwidth=&391& data-rawheight=&567& class=&content_image& width=&391&&&/figure&&p&文案主体部分通过诗一样的语言，表达了作者对青春的呼唤，刺激了用户的情绪，引起了大众的共鸣。&/p&&p&但是为什么就是让人感觉“怪怪的”？&/p&&p&&strong&其实，你只要跳出“文案人”的视角，站在用户的角度，自然很容易发现它们奇怪的原因。&/strong&&/p&&p&我们假设有这样一个年轻人，他有500万（假设是爸妈给的），对于这500万怎么花，他面临两大类选择：&/p&&p&1，去环游世界、去辞职、去创业；&/p&&p&2，买套房子保值、居住。&/p&&figure&&img src=&/52ab94f9b82adf79a7e0cbb3ffc743f0_b.jpg& data-rawwidth=&880& data-rawheight=&330& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&880& data-original=&/52ab94f9b82adf79a7e0cbb3ffc743f0_r.jpg&&&/figure&&p&他正在这两个选择中犹豫的时候，突然看到这样一句话：&/p&&figure&&img src=&/c18d0aca414c07_b.jpg& data-rawwidth=&273& data-rawheight=&300& class=&content_image& width=&273&&&/figure&&p&那么你认为，他在看完这句话后，&strong&会变得更加倾向于选择“环游世界、辞职、创业”呢，还是会更加倾向于选择“买套房子”呢？&/strong&&/p&&p&我想大部分人直觉上就知道是前者——因为房产在我们的文化中是一种“稳定性”选择，它代表的不是“青春放肆”，而是“安守本分”、“稳定生活”。&/p&&p&而如果通过“如果青春不曾放肆，老来何以话说当年”这样的文案来刺激“放肆青春”的情绪，那么人反而会变得更加不想买房。&/p&&p&&strong&试问：一个房地产公司，为什么要刺激人不想买房的情绪呢？&/strong&&/p&&figure&&img src=&/09f9b5e3beafb41bd1d8e_b.jpg& data-rawwidth=&445& data-rawheight=&290& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&445& data-original=&/09f9b5e3beafb41bd1d8e_r.jpg&&&/figure&&p&而这就是很多文案明明语言华丽而且走心，明明能够“激发需求”，却还是“让人感觉怪怪”的原因——&strong&对你唤起的需求来说，你的产品并不是用户直观感觉上的最优方案。&/strong&&/p&&p&你发了青春文学般的豪壮誓言，鼓励人“无悔当年”，让人想要“放手一搏”，结果后面竟然让用户买房。&/p&&p&所以很多自嗨文案，经常并不是因为“没有唤起需求”、“没有打痛点”，而是后面的产品没有解决这个痛点。&/p&&p&&strong&那么文案到底如何解决痛点？&/strong&&/p&&p&一般来说，绝大部分新产品文案都分成两部分：&/p&&p&&strong&解冻——前面唤起某种痛点或者需求；&/strong&&/p&&p&&strong&重新冷冻——后面产品介绍的露出，解决此痛点或需求。&/strong&&/p&&figure&&img src=&/9a0b88e631b24b_b.jpg& data-rawwidth=&487& data-rawheight=&335& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&487& data-original=&/9a0b88e631b24b_r.jpg&&&/figure&&p&我在前一篇文章中讲过，唤起一个人的需求（也就是解冻），有且只有两种方式：提高一个人的理想状态，或者降低一个人的现实状态。&/p&&figure&&img src=&/ff36e1dbb9e45_b.jpg& data-rawwidth=&846& data-rawheight=&411& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&846& data-original=&/ff36e1dbb9e45_r.jpg&&&/figure&&p&比如“你用着上千块的香水，却用39元超市洗发水”，就是降低一个人的现实状态，让人觉得现状不合理，急于想要改变——&strong&相当于在人的大脑认知里挖了一个坑。&/strong&&/p&&p&&strong&而你的产品信息，就是要填上这个坑。&/strong&很多失败的文案，就是因为挖了坑之后，没有填上。&/p&&p&比如前面的广告中，你用“放肆青春”来刺激人的“理想状态”，相当于挖了一个坑，而在人的直觉中，下面的产品信息（买房），却偏离了这个“坑”。&/p&&figure&&img src=&/fc96e16fdc70_b.jpg& data-rawwidth=&791& data-rawheight=&340& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&791& data-original=&/fc96e16fdc70_r.jpg&&&/figure&&p&总之，前面的“放肆青春”本身是好文案，但是并不适合为这个产品挖坑，也并不是“买房”行为能够解决的用户需求。&/p&&p&不信，我给同样的文案，换一个产品，你就发现没有这么强的违和感，感觉合理多了：&/p&&figure&&img src=&/0e75aa16ccb4b66c0bf98_b.jpg& data-rawwidth=&310& data-rawheight=&452& class=&content_image& width=&310&&&/figure&&p&所以，写文案：&/p&&figure&&img src=&/017c92ba9cadcce30f75cad_b.jpg& data-rawwidth=&793& data-rawheight=&358& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&793& data-original=&/017c92ba9cadcce30f75cad_r.jpg&&&/figure&&p&那么在“重新冷冻”理论中，如何避免“填坑错误”，如何让文案不显得“怪怪的”？&/p&&p&&strong&你需要站在用户的角度，仔细检查这4类错误：&/strong&&/p&&figure&&img src=&/3d81bec3e6e90ce6707d77e_b.jpg& data-rawwidth=&730& data-rawheight=&283& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&730& data-original=&/3d81bec3e6e90ce6707d77e_r.jpg&&&/figure&&br&&strong&1.坑位错了&/strong&&p&有的时候，你前面唤起某种需求，但在消费者的直觉上，你的产品并不是该需求的最佳解决方案。&/p&&p&有一期李叫兽研究会的学员作业是帮“三剑客3D定制衬衣”写解冻文案，有的学员是这样写的：&/p&&figure&&img src=&/9fccd42ea6d63c1105d66e_b.jpg& data-rawwidth=&613& data-rawheight=&351& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&613& data-original=&/9fccd42ea6d63c1105d66e_r.jpg&&&/figure&&p&为什么这个文案让人感觉怪怪的？&/p&&p&其实你很容易就发现，对于前面文案唤起的痛点（“对销售员的厌恶”），其他产品可能会更好解决：&/p&&figure&&img src=&/25c5b3f791cad8aa4f2b_b.jpg& data-rawwidth=&670& data-rawheight=&441& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&670& data-original=&/25c5b3f791cad8aa4f2b_r.jpg&&&/figure&&p&总之，当你觉得一个文案怪怪的，无法做决定的时候，最简单的方法就是：&strong&看看消费者如何做决定。&/strong&&/p&&figure&&img src=&/87aa90ac462cee2ab695d_b.jpg& data-rawwidth=&889& data-rawheight=&400& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&889& data-original=&/87aa90ac462cee2ab695d_r.jpg&&&/figure&&p&比如上面的文案，先唤起的痛点是“销售员虽然表面和气，但内心嘲笑你的形象”，这个时候用户可能有什么选择呢？&/p&&p&1，“讨厌的销售员，下次不去这种店了”。&/p&&p&2，“下次我得好好提升形象，不让销售员嘲笑。”&/p&&p&&strong&这两种选择，哪种是大多数人直觉上的第一选择呢？&/strong&&/p&&p&我想大部分人是第一种——毕竟面对轻微的不爽体验，大部分人的第一反应是回避体验（下次不去了），而不是改变自己，证明给TA看（提升形象，证明给销售员看）。&/p&&p&而如果人的选择是第一种，那么对应的解决方案（产品信息）就应该是：&strong&上天猫，远离坑爹销售员。&/strong&&/p&&p&&strong&好，假设仍然有人直觉上的选择是第二种&/strong&——下次我得好好提升形象，买更好的衣服。&/p&&p&这个时候，你仍然需要问自己：&strong&当我的用户产生了“我得好好提升形象，买点好看衣服”的需求时，他有什么选择？直觉上的第一选择是什么？&/strong&&/p&&p&我想绝大部分人的第一直觉选择是“买更贵的衬衣”，而不是“不买成衣，买定制衬衣”。&/p&&figure&&img src=&/50e5d8cdf9bd_b.jpg& data-rawwidth=&1143& data-rawheight=&722& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1143& data-original=&/50e5d8cdf9bd_r.jpg&&&/figure&&p&总之，对你的产品来说，你唤起了根本不合适的痛点——&strong&这个痛点可能会引导消费者“更想网购，而不是在实体店购买”，可能会引导消费者“多买点更贵的衬衣”，但就是很难引导消费者“买定制的”。&/strong&&/p&&p&因为对他们来说，“定制衬衣”并不是解决该痛点的第一直觉方案。&/p&&p&也就是说：你挖错了坑，导致产品不能把坑填上。&figure&&img src=&/48c447a132c7d74c565d40fa_b.jpg& data-rawwidth=&818& data-rawheight=&452& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&818& data-original=&/48c447a132c7d74c565d40fa_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&是的，这些文案就是这么简单的错误。&/p&&p&你甚至不需要看1000个优秀案例，不需要读个广告学，不需要有10年工作经验，只是多花一点点时间，站在用户的角度，研究用户的选择，就会发现错误如此显而易见。&/p&&p&再比如，对这件3D定制衬衣，另一个李叫兽学员的作业是这样的：&figure&&img src=&/9fccd42ea6d63c1105d66e_b.jpg& data-rawwidth=&613& data-rawheight=&351& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&613& data-original=&/9fccd42ea6d63c1105d66e_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&这个作业文案，前面用生动感人的语言，想要唤起用户对“不一样”的追求。是啊，每个人都是不一样的，我为什么要跟别人穿一样的衬衫，我要量体裁衣独家制定的！&/p&&p&可是，为什么这个文案还是让人感觉怪怪的？&/p&&p&用李叫兽独家“重新冷冻”分析模板来分析一下，其实问题很明显：&figure&&img src=&/dce151bef69b8_b.jpg& data-rawwidth=&673& data-rawheight=&449& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&673& data-original=&/dce151bef69b8_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&假设用户产生了“我就要穿不一样的”这种痛点，&strong&用户的第一直觉解决方案是什么呢？&/strong&&/p&&p&我想可能是奇装异服——别人穿普通正装衬衫，我穿个性设计的衬衫。&/p&&p&而不太可能第一反应是“定制衬衣”，毕竟定制衬衣版型、外观参照的都是经典款普通衬衣，表面上看起来肯定是“一样的”。&/p&&p&不信的话，把下面两个广告放在一起，你看看哪个转化率会高一点：&figure&&img src=&/ff6aa391d802bac64c9edfeb_b.jpg& data-rawwidth=&758& data-rawheight=&503& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&758& data-original=&/ff6aa391d802bac64c9edfeb_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&我想很可能是前者。&/p&&p&所以，这个文案仍然是填坑填错了。&figure&&img src=&/_b.jpg& data-rawwidth=&798& data-rawheight=&382& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&798& data-original=&/_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&而如果看下面这个文案，就会发现没有那种“怪怪的”感觉：&figure&&img src=&/5d6ff43d638e_b.jpg& data-rawwidth=&333& data-rawheight=&485& class=&content_image& width=&333&&&/figure&&/p&&p&因为对于这个痛点——“人的体型有成千上万种，但衬衣型号只有十种”，最符合消费者直觉的解决方案就是“衬衣要定制，而不是买成衣”。&/p&&p&所以，你前面文案通过“降低现实状态”挖了一个坑，后面的“定制衬衣”正好填上了这个坑。&figure&&img src=&/b4c63dddad_b.jpg& data-rawwidth=&668& data-rawheight=&337& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&668& data-original=&/b4c63dddad_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&因此，写文案的时候需要不断问自己：&/p&&p&&strong&“对你唤起的需求来说，你的产品，是不是直觉上的好方案？”&/strong&&/p&&p&毕竟，我们文案人，不能跟用户的直觉和心理做斗争，只能借助他们的直觉和心理。&/p&&br&&br&&strong&2.坑太大&figure&&img src=&/40e0faf4c9e887d26ce37a3efec1ef93_b.jpg& data-rawwidth=&811& data-rawheight=&311& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&811& data-original=&/40e0faf4c9e887d26ce37a3efec1ef93_r.jpg&&&/figure&&/strong&&p&刚刚讲了“坑位错了”的例子，还有的挖坑失败，其实是因为“坑太大”——&strong&唤起了过高的需求，以至于产品无法填补该需求。&/strong&&/p&&p&比如360儿童卫士智能手表，之前很多宣传中，塑造儿童走丢的场景，通过唤起恐惧感来让人购买。&/p&&figure&&img src=&/ba15b1c66_b.jpg& data-rawwidth=&649& data-rawheight=&487& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&649& data-original=&/ba15b1c66_r.jpg&&&/figure&&p&这样有什么问题吗？为什么“防孩子走丢”的定位很难成功？&/p&&p&其实你不用学复杂的理论（比如李叫兽之前关于恐惧营销的文章），自己利用“重新冷冻分析模板”分析一遍就知道了：&/p&&p&假设你是一个妈妈，有人跟你说：“最近周围人贩子特别多，孩子走丢的很多，你可要小心啦！”（唤起痛点）&/p&&p&&strong&这个时候，你为了消除这个“恐惧”，第一直觉反应是什么？优先选择的解决方案是什么？&/strong&&/p&&p&我想大部分人的第一选择是：“天啊，太恐怖了，还是不要让孩子外出了。”&/p&&p&而很少有人会觉得“买个儿童定位手表”可以消除这种恐惧感——&/p&&blockquote&&p&“孩子丢了？孩子被人贩子抓跑了？没关系！有了360儿童手表，你知道他走丢的前一刻在哪里！（假设人贩子抓孩子时候会摘掉他手表）”&/p&&/blockquote&&p&这消除了恐惧感吗？当然没有。&figure&&img src=&/7b3ed3b0b88a15b45cc7_b.jpg& data-rawwidth=&660& data-rawheight=&424& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&660& data-original=&/7b3ed3b0b88a15b45cc7_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&即使有了定位手表，刚刚描述的“走丢场景”，仍然很吓人。也就是说，你唤起了一个过大的痛点，而产品无法解决这么大的痛点。&figure&&img src=&/d441de1b13de7fd3bbbc2_b.jpg& data-rawwidth=&715& data-rawheight=&361& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&715& data-original=&/d441de1b13de7fd3bbbc2_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&挖了一个很大的坑（降低用户的现实状态），但是产品在用户的直觉上，无法填满这个大坑。&/p&&p&这就会导致：&strong&用户看了这么恐惧的广告，更多会选择回避恐惧，而不是购买产品。&/strong&&/p&&p&而如果换一个场景，唤起非常轻微的恐惧感——熊孩子逗家长，故意藏起来。&/p&&p&然后再说，360儿童手表，随时知道孩子在哪儿，就会变成直觉上的第一方案，给人的感觉不会那么“怪怪的”。&figure&&img src=&/5d6ff43d638e_b.jpg& data-rawwidth=&333& data-rawheight=&485& class=&content_image& width=&333&&&/figure&&/p&&p&总之，并不是所有的产品都能改变世界，也不是吹嘘能满足的需求越高越好，而是：&strong&你的产品能填补多大的坑，就挖多大的坑。&/strong&&/p&&br&&br&&strong&3.坑太小&figure&&img src=&/6a74bfdf153eb8a9e19c5e3deb1cacc5_b.jpg& data-rawwidth=&813& data-rawheight=&320& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&813& data-original=&/6a74bfdf153eb8a9e19c5e3deb1cacc5_r.jpg&&&/figure&&/strong&&p&刚刚讲了“坑太大”的情况——唤起了过高的需求，但产品很难在直觉上解决这么大需求和痛点。&/p&&p&其实还有“坑太小”——&strong&唤起的需求太小，很容易被一个很简单的行为来解决，用户没必要购买产品。&/strong&&/p&&p&比如之前给一个电脑护目镜构思详情页文案的时候，首先被大家想到的思路是：&/p&&blockquote&&p&长时间看电脑，眼睛干涩。&/p&&p&UG电脑护目镜，保护眼镜。&figure&&img src=&/0f3e11cdc48ac91f9c4eef8d936f598c_b.jpg& data-rawwidth=&546& data-rawheight=&358& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&546& data-original=&/0f3e11cdc48ac91f9c4eef8d936f598c_r.jpg&&&/figure&&/p&&/blockquote&&p&实际上，这也是大部分淘宝店同类产品的通用诉求——减少电脑辐射，缓解眼睛干涩。&/p&&p&这样有什么问题吗？&/p&&p&既然自己不知道，我们还是站在用户角度看吧。&/p&&p&假设你是一个经常用电脑的白领，当你感觉到眼睛干涩，被唤起了这种痛点的时候，下面几个选择，哪个是你的第一直觉方案：&/p&&p&1，暂停用电脑，揉一揉眼睛；&/p&&p&2，立刻下单，买一个500元左右的护目镜。&figure&&img src=&/f2e7afc373c_b.jpg& data-rawwidth=&652& data-rawheight=&259& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&652& data-original=&/f2e7afc373c_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&我想大部分人的第一直觉选择是揉一揉眼睛，而不是立刻选择下单一个500元左右的护目镜。&/p&&p&毕竟，“眼睛突然感觉干涩”是一种即时性需求，本来可以通过一个非常简单的行为（揉揉眼睛）来短期缓解，不太会有人会用一个复杂而长期的行为来缓解。&/p&&p&毕竟，&strong&等过了3天护目镜到货了，对现在当下的即时性痛点——“眼睛干涩”并没有什么用，而且还要花这么大一笔钱&/strong&——消费者都是短视、非理智、懒惰、想要立刻解决需求的。&/p&&p&也就是说，这个文案唤起了一个可以被轻松解决的痛点（眼睛干涩），却要用户付出这么大一个行为（购买500元护目镜），就是：坑挖得太小了，最终填不上。&figure&&img src=&/b77fe57091bcc2ceda34d_b.jpg& data-rawwidth=&687& data-rawheight=&357& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&687& data-original=&/b77fe57091bcc2ceda34d_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&总之，所有人都有这样的本能：&&strong&如果能用更加短期、懒惰、简单的方式来解决一个问题，我是不会用复杂、长期、辛苦的方法来解决的。&/strong&&&/p&&p&不光是人，动物也是这样。童话寓言里讲“乌鸦喝水”的故事，动物学家的实验也确实发现：乌鸦在喝不到水的情况下，的确会叼石子填充瓶子，最终喝到水。&figure&&img src=&/be5df0fcb64a_b.jpg& data-rawwidth=&287& data-rawheight=&240& class=&content_image& width=&287&&&/figure&&/p&&p&可是为什么自然环境中，没有乌鸦这么做？乌鸦为什么没有通过学习这种高级技能，在进化树上爬得更靠上一点？&/p&&p&&strong&很简单，因为自然环境中的乌鸦，有更简单的喝水方式，没有必要使用这种复杂手段&/strong&——“我从河边叼来石子放进瓶子，还不如直接去河里喝水。”&/p&&p&这是任何动物的本能，如果用户有更简单的方式缓解眼睛干涩（揉揉眼睛），为什么还要用复杂手段（花500元，并且改变自己的习惯）？&/p&&p&所以“眼睛干涩”这个痛点是很难被产品解决的。&/p&&p&那么这个电脑护目镜真正的痛点是什么呢？应该唤起什么痛点，用户才能想通过“购买护目镜”来解决问题呢？&/p&&p&&strong&我认为用户真正的痛点并不是“眼睛干涩”本身，而是“因为由眼睛干涩带来的负罪感，导致不能长时间用电脑。”&/strong&&/p&&p&比如我之前有段时间，周末整天看美剧，但每连续看8小时，就会产生负罪感——“不行，这对眼睛不好，不能再看了。”只能忍心暂停。&/p&&p&所以，我们创造的护目镜，并不是“缓解眼睛干涩”的护目镜，而是可以让人“连续看12小时美剧眼睛都不干”的护目镜，而是可以“让人连续玩30小时LOL”，或者“盯着电脑做20小时PPT”的护目镜。&figure&&img src=&/860fdea7d357e20ec4e02b5_b.jpg& data-rawwidth=&587& data-rawheight=&397& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&587& data-original=&/860fdea7d357e20ec4e02b5_r.jpg&&&/figure&&/p&&p&而如果换成这个痛点，就会发现：购买电脑护目镜，是最好的解决方案。&/p&&br&&br&&strong&4.没有石头填坑&figure&&img src=&/5d4e2b45e50f_b.jpg& data-rawwidth=&786& data-rawheight=&319& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&786& data-original=&/5d4e2b45e50f_r.jpg&&&/figure&&/strong&&p&前面讲了各种填坑失败——坑位错了，坑大了，坑小了，还有最后一种错误是：&strong&单纯唤起了痛点（挖坑），但没有石头填坑（用户根本不知道你要做什么）。&/strong&&/p&&p&比如这张海报：&figure&&img src=&/13b3cd3bf78c60aee3fc0_b.jpg& data-rawwidth=&365& data-rawheight=&460& class=&content_image& width=&365&&&/figure&&/p&&p&“假设我真的被你打动了，我真的被唤起了痛点和需求，真的想像你说的“跟你走吧，一起去创造”，但是能不能麻烦告诉我：你到底是什么？具体要我做什么？”&/p&&p&你可能觉得这广告太低级了，但其实这种广告非常常见，尤其是新产品广告。&/p&&p&你在前面讲一大堆痛点（挖坑）——“你想飞黄腾达吗？你想结识高人吗？你想改变命运吗？你想XXXX吗？”&/p&&p&但却忘记了解释产品是什么，不能让用户建立理解——是的，文案作者有背景知识，但不代表用户有，他们根本不知道你是谁。&/p&&p&&strong&最终，用户摸不着头脑，感觉像一个陌生人对着他狂喊，却又不自我介绍，就会直接放弃理解。&/strong&&/p&&p&这就相当于：挖了坑，然后走了，没有“石头”填坑。&/p&&br&&br&&br&&br&&strong&结 语&/strong&&p&“李叫兽解冻三部曲”的上一篇讲了如何唤起痛点，这期就讲如何解决痛点。&/p&&p&这一期几乎没有使用任何的营销理论、心理学理论，因为&strong&对&/strong&&strong&于这个话题，可能10本书的理论都概括不了。&/strong&“解决痛点”——这个太复杂了。&/p&&p&而李叫兽又一直致力于弱化营销理论的复杂性，想为营销人提供简单有效的工具，怎么办呢？&/p&&p&索性这期不讲任何理论知识，只是通过提出“正确的问题”，让营销文案人更好利用自己已有的知识。&/p&&p&&strong&毕竟，很多人的文案如此“自嗨”，并不是因为缺乏知识和理论本身，而是缺乏看待文案的正确视角。&/strong&当他们真正站在用户的视角，不断问自己“用户看到这句话，最可能的选择是什么？”的时候，文案就会有明显的提升。&/p&&p&就像我多次提到过：&strong&文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。&/strong&&/p&&p&主动去设计用户的感受，而不是盲目发挥自己的创意，你会发现，“解决痛点”的能力，其实你早就拥有了。&/p&&p&期待下一篇，下周二晚，“解冻三部曲”最后一部：&strong&进入大脑。&/strong&&/p&&br&&br&&p&这是2015年最后一篇更新，提前祝读者新年快乐！
——李叫兽&figure&&img src=&/be6dfa9af32_b.jpg& data-rawwidth=&558& data-rawheight=&626& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&558& data-original=&/be6dfa9af32_r.jpg&&&/figure&&br&&/p&&br&&p&本文已在“初探网”（&a href=&/?target=http%3A//& class=& external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&&span class=&invisible&&http://www.&/span&&span class=&visible&&&/span&&span class=&invisible&&&/span&&i class=&icon-external&&&/i&&/a&）进行版权登记，版权归属于李叫兽。转载请标注来源和作者，抄袭必究。&/p&
上周李叫兽发了解冻三部曲的第一部《解冻—新产品文案如何唤起痛点》，那么前面唤起痛点后，后面怎么写呢？本周方法：解冻三部曲第二部《重新冷冻—新产品文案如何解决痛点》 为什么有些文案…
&figure&&img src=&/a08fa99ed0f1c_b.jpg& data-rawwidth=&1004& data-rawheight=&563& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1004& data-original=&/a08fa99ed0f1c_r.jpg&&&/figure&&blockquote&据说：&br&&p&自嗨文案越来越多，用户的智商都不够用了。&/p&&p&李叫兽培训会：380名观众票选自嗨文案，李叫兽现场点评。&/p&&p&12月12日，李叫兽在北京举办首场文案培训会。&/p&&p&在这之前几天，李叫兽对培训会380名观众发起了“票选自嗨文案”的活动，让观众上传自己找到的的自嗨文案，然后一起投票选出前5名，让李叫兽培训会现场点评。&/p&&p&（以后每月收集点评一次！）&/p&&/blockquote&&p&&figure&&img src=&/1d81b276b36ffae6b191_b.jpg& data-rawwidth=&5616& data-rawheight=&3744& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&5616& data-original=&/1d81b276b36ffae6b191_r.jpg&&&/figure&3小时培训会主体部分结束候，剩下的30分钟，李叫兽评自嗨文案，以下是点评演讲（视频在后面）：&br&&/p&&figure&&img src=&/a08fa99ed0f1c_b.png& data-rawwidth=&1004& data-rawheight=&563& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&1004& data-original=&/a08fa99ed0f1c_r.png&&&/figure&&p&首先，所有人都在说“你这文案太自嗨”，那么究竟&strong&什么是自嗨文案&/strong&？&/p&&p&李叫兽多次说过：&strong&文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计&/strong&。而自嗨文案就是，&strong&感动了作者自己，但是却无法有效影响用户感受的文案。&/strong&&/p&&p&那么为什么我们会写自嗨文案？&/p&&p&为什么我们明明是一个陌生新产品，却不断写“创想生活，随意而变”或者“颠覆世界，乐享未来”这样感动了自己，却让读者摸不着头脑的文案？&/p&&p&而又为什么，有些文案人就是能写出真正有效影响用户感受的文案？&/p&&p&&strong&因为这两种文案人在写文案时，对读者的潜在假设不同：&/strong&&/p&&p&一种人在写文案时，对读者的潜在假设，我称之为：X型假设。&/p&&p&他们之所以高喊梦想、生活，写出让人摸不着头脑的文案，是因为在他们大脑中，读者是这样的：&/p&&p&&figure&&img src=&/d01fa9afbb10cdbc0d004b_b.png& data-rawwidth=&521& data-rawheight=&543& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&521& data-original=&/d01fa9afbb10cdbc0d004b_r.png&&&/figure&而实际上，这是不太可能的。如果你不是苹果这样的公司，你的绝大部分广告受众，是这样的：&br&&/p&&figure&&img src=&/ee803acc90bd_b.png& data-rawwidth=&464& data-rawheight=&542& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&464& data-original=&/ee803acc90bd_r.png&&&/figure&&p&而真正优秀的文案人，则有能力在Y假设下写文案——当你的普通用户对你不关心不在乎，脑中装着自己的事情时，如何写出可以影响他们的文案。&/p&&p&今天要点评的文案，绝大部分是基于X假设写的文案，&strong&这些文案人坐在电脑前，却忘了用户在哪。&/strong&&/p&&figure&&img src=&/6cf9b42ff_b.png& data-rawwidth=&672& data-rawheight=&318& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&672& data-original=&/6cf9b42ff_r.png&&&/figure&&p&下面，就揭晓和点评现场观众票选出来的自嗨文案前5名！&/p&&br&&figure&&img src=&/3012cbfa9ade7dde19a9fb10915e95bf_b.png& data-rawwidth=&346& data-rawheight=&71& class=&content_image& width=&346&&&/figure&&figure&&img src=&/a94ccc04b8caf24a12b5283db64cde01_b.png& data-rawwidth=&564& data-rawheight=&345& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&564& data-original=&/a94ccc04b8caf24a12b5283db64cde01_r.png&&&/figure&&h2&&strong&李叫兽点评：&/strong&&/h2&&p&这是一个为电子墨水屏（黑白的，类似kindle）显示器设计的文案，想要凸显电子墨水瓶的高清，让更多人开始用更加护眼的电子墨水屏显示器，而不是常规的彩色屏。文案的整体创意是借势了近期热点——雾霾。&/p&&p&可是，为什么这个文案让人感觉怪怪的呢？到底哪里自嗨了？&/p&&p&其实只要站在用户的视角，1S之内就能发现自嗨点。&/p&&p&首先，假设你是用户，看到了一个呼唤：我们要为眼睛，赶走阴霾！&/p&&p&&figure&&img src=&/a9cd9a14_b.png& data-rawwidth=&973& data-rawheight=&544& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&973& data-original=&/a9cd9a14_r.png&&&/figure&然后，左右两边放上电子墨水屏和它的竞争对手——彩色屏，这个时候，你会觉得哪个跟雾霾更像？如果说要赶走雾霾，你最想赶走哪个？&br&&/p&&figure&&img src=&/0dc1ac4e33a45f9cdf66d51be6ca3adf_b.png& data-rawwidth=&972& data-rawheight=&545& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&972& data-original=&/0dc1ac4e33a45f9cdf66d51be6ca3adf_r.png&&&/figure&&p&我想大部分人的选择应该是左边——电子墨水屏。&/p&&p&也就是说：文案作者的初衷是为了说明“电子墨水屏保护眼睛”，借用了“雾霾”的创意。&/p&&p&但是从读者角度来说，&strong&反而在直觉上更想赶走电子墨水屏&/strong&&strong&——&/strong&&strong&因为它在直观上更像雾霾。&/strong&&/p&&p&这就是这个文案自嗨的地方——花了钱做文案，反而被竞争对手得利。&/p&&figure&&img src=&/9fa43a02c9e58c9f5ce980e92ec3fca2_b.png& data-rawwidth=&362& data-rawheight=&88& class=&content_image& width=&362&&&/figure&&figure&&img src=&/6c5dbff0efd649a08bb9_b.png& data-rawwidth=&514& data-rawheight=&385& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&514& data-original=&/6c5dbff0efd649a08bb9_r.png&&&/figure&&h2&&strong&李叫兽点评：&/strong&&/h2&&p&这个文案有什么问题呢？&/p&&p&这个文案最大的问题在于策略——&strong&定义了一个永远不可能占据的定位。&/strong&&/p&&p&所有的人都知道，任何产品都需要占据一个定位——尊贵的奔驰、安全的沃尔沃、崇尚技术的本田……&/p&&p&而这个文案想要占据的定位是“向上的生活”——向上的生活意思就是美好的、积极的生活，并且延伸出了优惠、时尚、亲子、公益4个毫不相关的概念。&/p&&p&“向上的生活”这个定位为什么不可能被这个商家占据？&/p&&p&因为这个市场非常大，足足有整个中国的GDP那么大。&/p&&figure&&img src=&/5d78ce3eab45abc63da31_b.png& data-rawwidth=&736& data-rawheight=&187& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&736& data-original=&/5d78ce3eab45abc63da31_r.png&&&/figure&&p&事实上，整个中国去年创造的所有产品，都可以说是为了“向上的、美好的生活”，不论是小米、魅族，还是万科、保利，它们所有的产品都可以说是“向上的生活”。&/p&&p&（当然可能排除不到1%的非法产品）&/p&&p&当你想占据这么大的定位，除非你能把其他公司定义成“不向上的生活”，而这是不可能的。&/p&&p&所以，这个文案的首要问题就是：&strong&缺乏策略性&/strong&。&/p&&p&&strong&任何策略的第一步，永远是放弃。&/strong&&/p&&figure&&img src=&/9da74c3bf5f7fddfefcdae_b.png& data-rawwidth=&641& data-rawheight=&288& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&641& data-original=&/9da74c3bf5f7fddfefcdae_r.png&&&/figure&&p&&strong&战略就是为了聚焦优势资源攻陷关键目标，而不是定义一个永远不可能占据的目标&/strong&（比如向上的生活）。否则，按照“贪大”的思维，当年的“怕上火，喝王老吉”应该叫“健康生活，就喝王老吉！”&/p&&p&因为你也可以说“怕上火”太窄了，我们要做大！&/p&&figure&&img src=&/81addf478ff66b690e9f03d12b776eea_b.png& data-rawwidth=&353& data-rawheight=&75& class=&content_image& width=&353&&&/figure&&figure&&img src=&/560be0f4deea14b713c220_b.png& data-rawwidth=&431& data-rawheight=&459& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&431& data-original=&/560be0f4deea14b713c220_r.png&&&/figure&&h2&&strong&李叫兽点评：&/strong&&/h2&&p&这个文案的问题是什么？&/p&&p&这个文案最大的问题就是：&strong&几乎犯了自嗨文案一切能犯的错误。&/strong&&/p&&p&&strong&比如“&/strong&&strong&拿目标当文案”&/strong&&strong&。&/strong&&/p&&p&文案主体用了4个加粗显示的大字“耀世登场”，我想文案作者可能是这样想的：&/p&&p&“我们要让用户看到之后，立马感觉高大上，觉得我们花费巨大精力研发的产品是‘耀世登场’。所以，我把这四个字着重突出，用户看到了一定会被震翻！”&/p&&p&这是典型的“拿目标当文案”的自嗨行为。&/p&&p&实际上，&strong&让用户感受到“耀世登场”是我们的目标，而不是达成目标的方式。&/strong&&/p&&p&如果你想让朋友感觉到“你很酷”，你的做法比并不是发朋友圈说“我很酷”，而是秀一下刚买的跑车。&/p&&p&如果你想让你朋友感觉到“你很聪明”，你也并不是直接发朋友圈说“我很聪明”，而是秀一下自己刚刚拿到的证书。&/p&&p&同样，如果你想让用户感觉到你“耀世登场”，也并不是直接把这几个字写成文案给用户——&strong&文案是达成目标的方式，而不是目标本身。&/strong&&/p&&p&而很多自嗨文案之所以自嗨，就是“拿目标当文案”——觉得写文案就是把自己的目标告诉用户就行了。&/p&&p&除此之外，这个自嗨文案还有一系列的问题：&/p&&ul&&li&&p&彰显·非凡品质——怎么彰显的，我怎么没感觉到？&/p&&/li&&li&&p&一机多用，源自理念——源自什么理念？&/p&&/li&&li&&p&时尚简约，源自创新——和我有什么关系？&/p&&/li&&/ul&&p&当然，最严重的自嗨问题还不是这个，最严重的问题是：&/p&&figure&&img src=&/d4efa56e83fb3f8b5a9b7_b.png& data-rawwidth=&683& data-rawheight=&159& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&683& data-original=&/d4efa56e83fb3f8b5a9b7_r.png&&&/figure&&p&我为什么需要一个带mp3播放器的虚拟投影键盘+充电宝？&/p&&p&它能给我的生活带来什么改变？&/p&&p&按照这个思路，我为什么不买一个带微波炉的冰箱，或者带打火机功能的铅笔？&/p&&p&（也可能作者自己也没想清楚，所以文案就没写）&/p&&figure&&img src=&/269a4ac77f70f0dbe32cdfe_b.png& data-rawwidth=&366& data-rawheight=&95& class=&content_image& width=&366&&&/figure&&figure&&img src=&/a0cbcf3e14c2468fe7cfe4b6f2f2cd29_b.png& data-rawwidth=&305& data-rawheight=&544& class=&content_image& width=&305&&&/figure&&h2&&strong&李叫兽点评：&/strong&&/h2&&p&我们知道，&strong&文案要顺应用户的逻辑，解决用户的疑问。&/strong&&/p&&p&那我们就看看用户的认知过程：&/p&&p&&figure&&img src=&/22fcc9befa87ed1b923c85c22abf04bd_b.png& data-rawwidth=&306& data-rawheight=&542& class=&content_image& width=&306&&&/figure&接着呢？文案中出现了下一个信息：&br&&/p&&p&&figure&&img src=&/2e1d09dbc0e_b.png& data-rawwidth=&310& data-rawheight=&544& class=&content_image& width=&310&&&/figure&&br&绝大部分用户，这个时候早就离开了。但本着研究文案的精神，我们继续往下看：&br&&/p&&figure&&img src=&/783ef47c5a38814fdb568ff8d5213241_b.png& data-rawwidth=&621& data-rawheight=&548& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&621& data-original=&/783ef47c5a38814fdb568ff8d5213241_r.png&&&/figure&&p&最终用户的疑问仍然没有解决：到底你要我做什么？&/p&&p&后来我百度了一下才知道，原来是：只要你走路时打开“平安好医生APP”，走路越多，我们给你奖励越多！&/p&&p&可是：&/p&&figure&&img src=&/d9daf069d650bd48d243_b.png& data-rawwidth=&588& data-rawheight=&148& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&588& data-original=&/d9daf069d650bd48d243_r.png&&&/figure&&p&为什么一定要用费解而无用的表达，让用户摸不着头脑？&/p&&p&这可能是因为文案作者自己已经具备了背景知识，然后把用户假设成自己，为感动自己而设计文案，自然就做出了让人捉摸不透的自嗨文案——&strong&而用户不具备这些背景知识，根本不知道你在说什么。&/strong&&/p&&p&所以，一般我在写文案的时候，会列一个任务单：&/p&&p&&figure&&img src=&/b9b080ccf20e6136cde6c43d5713ade2_b.png& data-rawwidth=&747& data-rawheight=&461& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&747& data-original=&/b9b080ccf20e6136cde6c43d5713ade2_r.png&&&/figure&然后你就会发现，上面的文案，没有完成任务单——&strong&至少用户最该知道的信息（活动到底是什么），根本没有表达。&figure&&img src=&/d68b095e81f31a3ff2f5f_b.png& data-rawwidth=&356& data-rawheight=&106& class=&content_image& width=&356&&&/figure&&/strong&&figure&&img src=&/fbb2e8ea6c15483dbe63e_b.png& data-rawwidth=&343& data-rawheight=&543& class=&content_image& width=&343&&&/figure&&/p&&h2&&strong&李叫兽点评：&/strong&&/h2&&p&我想写出了文案之后，该文案的作者一定非常感动——走在机场，回望都市，多年的创业路程，起起伏伏，昨日的商场厮杀，历历在目，但是我仍然保持着初心，想要为用户做一款真正的好产品！&/p&&br&&p&如果是该作者的朋友、员工甚至上级（包括他自己），看到了文案一定非常感动，但是对一个普通的用户来说，难免就要问：&/p&&br&&p&“这和我有什么关系？”&/p&&br&&p&我都不认识你（主角并不是名人），不知道你是干嘛的，这个时候一过来就要让我保持初心？&/p&&br&&p&就像前面说的，你总是觉得大部分用户是这样的：&/p&&p&&figure&&img src=&/d01fa9afbb10cdbc0d004b_b.png& data-rawwidth=&521& data-rawheight=&543& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&521& data-original=&/d01fa9afbb10cdbc0d004b_r.png&&&/figure&但是如果你是一个新品牌，也没有狂热的粉丝，你广告的大部分受众是这样的：&br&&/p&&p&&figure&&img src=&/ee803acc90bd_b.png& data-rawwidth=&464& data-rawheight=&542& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&464& data-original=&/ee803acc90bd_r.png&&&/figure&当然，除此之外（高估了别人对TA的认可），这个文案还存在的一个问题就是：&br&&/p&&figure&&img src=&/034b838efce39fccda84_b.png& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&200& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&/034b838efce39fccda84_r.png&&&/figure&&p&该文案本来的目的是为了触发好奇心，但是整个文案却没有任何和“触发好奇心”有关的设置——不论是“提出一个让人好奇的问题”，还是“公布一个震惊的事实”，这些都可以触发好奇心，但该文案里都没有。&/p&&br&&p&&strong&视频如下：&/strong&&/p&&p&&strong&&a href=&/?target=http%3A///page/e/r/z/e0176vsl5rz.html& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&【李叫兽评自嗨文案】12月刊视频&i class=&icon-external&&&/i&&/a&&br&&/strong&&/p&&br&&h2&&strong&结语：&/strong&&/h2&&p&李叫兽一直致力于“营销科学化”，希望更多人能够通过科学化的学习和对用户的研究，做出优秀的营销。&/p&&p&但这也的确招致了大量的反对——“李叫兽不懂艺术，怎么能用理性来指导本来就是艺术的文案呢？文案是优美的，是艺术的，是充满创造力的！”&/p&&p&这也相当于重提了文案界讨论几十年的问题：&/p&&p&&strong&“文案是艺术，还是科学？”&/strong&&/p&&p&实际上我觉得两者并不冲突，在我眼里，文案并不是“艺术或科学”，而是&strong&“一种达成目标的工具”&/strong&。&/p&&p&过去消费者不喜欢你，你想让消费者喜欢你，需要用到一种工具叫做文案。&/p&&p&过去人们反对你，你想让人们支持你，也需要用到文案这个工具。&/p&&p&总之，文案是一种“工具”，你用它来达成你想达成的目的。&/p&&p&“那么，李叫兽为啥支持科学反艺术呢？”&/p&&p&实际上，我从来没有反对过“文案是艺术”，文案需要创造力、需要作者的巧思，需要独到的视角，从这个角度，文案的确很艺术。&/p&&p&但如果从这个角度说，所有的工具都可以说是艺术。你可以说火箭的设计是艺术，因为也需要顶尖工程师的创造力、巧思和视角，但工程师从来不会以艺术为借口放弃科学——“我更喜欢方形的火箭设计，但流体力学告诉我，这样它上不了天。”&/p&&p&所以，&strong&我真正反对的是“以艺术为借口进行自嗨”&/strong&——你加入这句话（比如“耀世登场”），并不是因为它更容易影响大众，而是你喜欢这句话，你钟情于背后的创意。&/p&&p&而真正不自嗨的文案人，却会说：&/p&&p&&strong&“我超级喜欢这句话，但认知心理学告诉我，这句话会降低购买力。”&/strong&&/p&&br&&h2&&strong&说明：&/strong&&/h2&&p&感谢众多培训会学员提供了大量自嗨文案素材，并且票选了前五名。&/p&&p&以后点评自嗨文案，李叫兽每个月会发一期，直到文案人都开始真正尊重消费者，尊重用户，而不是“自嗨”。&/p&&p&欢迎读者拿起手机，&strong&拍下你身边糟糕的&/strong&&strong&自嗨文案，发送新浪微博，&/strong&&strong&插入话题 #李叫兽评自嗨文案#&/strong&，@李靖_李叫兽，即可。&/p&
据说： 自嗨文案越来越多，用户的智商都不够用了。李叫兽培训会：380名观众票选自嗨文案，李叫兽现场点评。12月12日，李叫兽在北京举办首场文案培训会。在这之前几天，李叫兽对培训会380名观众发起了“票选自嗨文案”的活动，让观众上传自己找到的的自嗨文…
&figure&&img src=&/af9c783dc2b9de_b.jpg& data-rawwidth=&836& data-rawheight=&450& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&836& data-original=&/af9c783dc2b9de_r.jpg&&&/figure&&blockquote&&b&导语&/b&&br&&p&无数人谈企业互联网转型，今天李叫兽也谈谈这个话题。说到互联网转型，经常有人说：做公众号、做社群营销、做微博！扩充营销方式，给产品引流！&/p&&p&但是其实，&strong&公众号、社群、微博不是给你产品引流的方式，而是产品本身。&/strong&&/p&&/blockquote&&p&随着“互联网营销”的兴起，越来越多的企业不断尝试做公众号、微博、社群营销，做“参与感”，做“粉丝经济”，但是大部分却陷入了泥潭——投入巨大，收效甚微。&/p&&p&&strong&之所以这样，是因为绝大部分人把公众号、社群当营销方式，而不是当产品。&/strong&&/p&&p&比如之前遇到一个做健康食品的公司，公众号投入了大量的资金、人力，仍然每篇文章只有几百阅读（公众号有数万粉丝）。&/p&&p&翻开这个公众号，发现今天推送一个“健康生活的8个技巧”，明天推送一个“最新促销，全线降价”，后天又会推送一个“分享优惠，赢豪华礼包”。&/p&&p&&strong&内容杂乱无章、没有风格、缺乏持续性、过分追求短期广告——几乎具备了一个糟糕企业公众号的全部特点。&/strong&&/p&&br&&figure&&img src=&/94a545a93f6f38c239e25b3b2312b93c_b.png& data-rawwidth=&996& data-rawheight=&662& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&996& data-original=&/94a545a93f6f38c239e25b3b2312b93c_r.png&&&/figure&&p&“没办法啊，这是我们老板要求的，公司尝试互联网营销，做公众号，肯定要转化率啊。”&/p&&p&他们之所以这么做，是因为公众号本身就是企业运营部门、市场部门负责的，他们的使命就是给销售部门带去流量、拉来客户。&/p&&p&而这是整个商业社会的经典商业逻辑——&strong&销售部门创造价值，其他所有的活动都是为了给销售带流量。&/strong&&/p&&figure&&img src=&/dec8a79a9ff5d1_b.png& data-rawwidth=&742& data-rawheight=&525& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&742& data-original=&/dec8a79a9ff5d1_r.png&&&/figure&&p&他们的假设是：&strong&企业通过销售产品来服务客户，从而赚取利润。而其他的方式，都是为了给销售拉客户。&/strong&&/p&&p&过去，这种拉顾客的方式可能是电视广告、终端渠道……（天上打广告，地上铺渠道）&/p&&p&现在，这种拉顾客方式增加了微信、微博、社群营销、粉丝经济。&/p&&p&看似增加了时髦的词汇，但是实际上仍然&strong&在走老路&/strong&，&strong&没有任何变化&/strong&——只不过是增加了引流方式而已，商业模式并没有变化，对商业的假设也没有变化。&/p&&figure&&img src=&/92d28d32d83ae4483a6cd_b.jpg& data-rawwidth=&331& data-rawheight=&220& class=&content_image& width=&331&&&/figure&&p&“&strong&为顾客创造价值，从而带来收益&/strong&”——这样的道理是永远不会错的。&/p&&p&但是错的就是——&strong&很多企业把“&/strong&&strong&产品销售”当作&/strong&&strong&“&/strong&&strong&为顾客创造价值”&/strong&&strong&唯一方式。&/strong&&/p&&p&“我是卖健康食品的，除了卖产品，难道还有其他为顾客创造价值的方式？”&/p&&p&的确，在过去的假设下，创造价值的唯一方式就是卖产品，然后其他市场部门、运营部门为卖产品而服务：&/p&&p&&figure&&img src=&/717c0aeb13_b.png& data-rawwidth=&750& data-rawheight=&547& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&750& data-original=&/717c0aeb13_r.png&&&/figure&但是如果你&strong&转化视角&/strong&，把自己定义成“让中国人更健康公司”，而不是“健康食品公司”，就会发现，&strong&所有过去被你当做引流手段的活动，都是公司的产品&/strong&：&br&&/p&&figure&&img src=&/7c4c3a1e6af2dfce58a67de7_b.png& data-rawwidth=&836& data-rawheight=&458& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&836& data-original=&/7c4c3a1e6af2dfce58a67de7_r.png&&&/figure&&p&“我要实现的顾客价值是‘&strong&让中国人更健康&/strong&’，为了让中国人更健康，我旗下研发了5款产品：公众号、社群、健康食品、终端渠道、公关活动。”&/p&&p&“我发公众号内容，传播健康知识、调养技巧，呼吁健康的生活方式，可以为顾客创造价值。”&/p&&p&“我组建健康社群，发起‘每天早上8点，10次深呼吸’活动，也可以为顾客创造价值。”&/p&&p&“同样，我让更多的人在这个过程中食用我们的健康食品，也可以为顾客创造价值。”&/p&&p&“甚至，我销售渠道，也是一个健康产品，导购员建议健康的生活方式，也是可以为客户创造价值。”&/p&&p&总之，你的公众号、社群等，不是营销方式，而是你的产品。&/p&&p&在这种方式之下，运营你的公众号、社群的部门，不像是“市场部门”，同样也是“产品部门”。&/p&&figure&&img src=&/0ec6c8ca1adaece95be229f_b.jpg& data-rawwidth=&550& data-rawheight=&370& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&550& data-original=&/0ec6c8ca1adaece95be229f_r.jpg&&&/figure&&p&&strong&而真正做的优秀的公众号、社群等，无不是把它当做产品来做，而不是当做引流方式。&/strong&&/p&&p&比如十点读书、深夜发嗤等公众号，像一个“产品”一样，&strong&有清晰的定位（比如“帮你读过睡前的无聊时光”），有对用户的高度关注，有对垃圾内容的0容忍，有经常性的产品改良和迭代……&/strong&&/p&&p&这时候有人问：企业总是要赚钱的，把公众号当产品做，引流效果会变差，最终会导致不赚钱啊。&/p&&p&当然不是，&strong&实际上，如果一个是“多维产品”，那么任意两个产品都可以引流，任意一个产品都可以获取利润。&/strong&&/p&&p&一个优秀的社群，可以给健康食品销售引流；同样，大量的食品销售，也可以给社群引流。&/p&&p&如果你有5个维度的产品（比如公众号、社群、健康食品、公关活动、渠道），任意两者之间可以引流，那么就有20种引流方式。（高中排列组合不是学了嘛）&/p&&figure&&img src=&/8dd41ee6feb82f239f5bafef_b.png& data-rawwidth=&815& data-rawheight=&601& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&815& data-original=&/8dd41ee6feb82f239f5bafef_r.png&&&/figure&&p&&strong&现在的商业模式逐渐模糊了“产品”和“营销”的边界&/strong&——你很难说清楚哪个是营销方式，哪个是产品。&/p&&p&实际上，这种企业所有的行为&strong&都可以被看成产品&/strong&——只不过有的是主要起引流和吸引客户作用，有的起到赚取利润的作用。&/p&&p&而每个行为的角色，其实是可以&strong&转化定义&/strong&的——你&strong&可以把社群看成免费的引流产品&/strong&，靠健康食品销售赚钱。&/p&&p&同样，你也可以成本价大量销售健康食品，然后靠拉拢来的社群赚钱（也就是经常有人说的“&strong&爆品模式&/strong&”）。&/p&&p&在这种模式之下，&strong&每个人都是产品经理&/strong&。运营企业公众号的，是企业公众号的产品经理，而不是“市场部”。运营社群的，是社群产品经理，而不是“运营部门”。&/p&&figure&&img src=&/bca37589f4ebe7c17a699_b.jpg& data-rawwidth=&360& data-rawheight=&207& class=&content_image& width=&360&&&/figure&&p&现在很多收获大量粉丝并且运作灵活的企业，就是这样做的。&/p&&p&比如小米，很难说什么是小米的产品，什么是小米的营销，因为所有的都是产品（为米粉服务）。&/p&&p&因为小米并不是这样的（传统手机厂商做法）：&/p&&p&&figure&&img src=&/ff925d1dfeef50bb05d4_b.png& data-rawwidth=&731& data-rawheight=&532& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&731& data-original=&/ff925d1dfeef50bb05d4_r.png&&&/figure&而更像是这样的（即使可能没有明确提出来）：&br&&/p&&figure&&img src=&/75f12b1fcf05ae9e184f4_b.png& data-rawwidth=&814& data-rawheight=&617& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&814& data-original=&/75f12b1fcf05ae9e184f4_r.png&&&/figure&&p&PS. 所以在多维模式之下，任何一个产品都可以不赚钱（比如手机），只要有产品是赚钱的就行。&/p&&p&有人说：“小米产品一般，就是非常擅长营销！”&/p&&p&我觉得是不对的，因为所有的活动都是产品，都可以为米粉创造价值。谁说“内容”、“社群”、“发布会”不是产品？&/p&&p&&strong&能够为顾客创造价值的，都是产品，而发布会、社群等都为米粉创造了价值，带来了愉悦感，为什么不能说是产品，而说是营销推广？&/strong&&/p&&p&（是否是产品并不取决于“是否收费”，否则腾讯软件基本都是免费，难道腾讯没有产品？）&/p&&p&所以这句话应该改成：&strong&“小米的收费产品比我强不了多少（比如手机硬件），但是免费产品比我强很多。（比如社群、发布会）”&/strong&&/p&&figure&&img src=&/b815fd110ef357d1c712bdaa_b.png& data-rawwidth=&709& data-rawheight=&600& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&709& data-original=&/b815fd110ef357d1c712bdaa_r.png&&&/figure&&p&如果你按照”&strong&顾客需求&/strong&“而不是”产品属性“来定义你的企业，&strong&把更多的行动看成“产品”，共同服务于某个需求，就会逐步减少互联网转型的尴尬境地。&/strong&&/p&&p&比如我的一个客户静心口服液，做更年调养，传统上可能这样定义自己的业务：&/p&&figure&&img src=&/d44e75a6abd6fe1b3767905_b.png& data-rawwidth=&733& data-rawheight=&502& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&733& data-original=&/d44e75a6abd6fe1b3767905_r.png&&&/figure&&p&社群、广告、公众号内容、渠道等都是为了销售静心口服液服务，而只有“静心口服液”一个产品是在真正为顾客需求服务的。&/p&&p&但是如果把自己定义成“&strong&帮女人更好度过更年期公司&/strong&”，而不是“保健品口服液公司”，就会发现：&strong&真正可用于服务顾客需求的，并不只是销售的保健品。&/strong&&/p&&p&销售的静心口服液可以帮助女人度过更年期，那么我运营一个大妈社群，让她们互相交流和参加活动，身心愉悦，也相当于帮助她们更好度过更年期啊，也是在服务于顾客需求啊。&/p&&figure&&img src=&/f9c5a16bb_b.