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标志的意义
标志的意义今天的社会，印刷、摄影、设计和图像传送的作用越来越重要，这种非语言传送的发展具有了和语言 传送相抗衡的竞争力量。标志，则是其中一种独特的传送方式。人们看到烟的上升，就会想到下面有火。烟就是有火的一种自然标记。在通讯不发达的时代，人们利 用烟（狼烟）作为传送与火的意义有关联的（如火急、紧急、报警求救等）信息的特殊手段。这种人为的 烟，既是信号，也是一种标志。它升得高、散得慢，形象鲜明，特征显著，人们从很远的地方都能迅速看 到。这种非语言传送的速度和效应，是当时的语言和文字传送所不及的。今天，虽然语言和文字传送的手段已十分发达，但像“标志”这种令公众一目了然，效应快捷，并且 不受民族、国家、语言文字束缚的直观传送方式，更会适应生活节奏不断加快的需要，其特殊作用，仍然 是任何传送方式都无法替代的。标志，是表明事物特征的记号――它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除 标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志，作为人类直观联系的特殊方 式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益，越来越显示 其极重要的独特功用。例如：国旗、国徽作为一个国家形象的标志，具有任何语言和文字都难以确切表达的特殊作用。公共 场所的标志、交通标志、安全标志、操作标志等，对于指导人们进行有秩序的正常活动、确保生命财产安 全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂标等专用标志对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消 费者权益等具有实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、 机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的标志。这些标志从各种角度发挥着沟通、 交流、宣传的作用，推动着社会经济、政治、科技、文化的进步，保障着各自的权益。标志的直观、形象、 不受语言文字障碍等特性，极有利于国际间的交流与沟通，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视 觉传送最有效的手段之一，成为人类共通的一种直观的联系工具。标志的起源标志的来源，可以追溯到上古时代的“图腾”。那时，每个氏族和部落都有一种与自己有某种神秘关 系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记（即称之为图腾）。如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖 先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾等等。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上， 后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。古人们在生产劳动和社会生活中，为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和 广泛使用各种类型的标记，如路标、村标、碑碣、印信纹章等。广义上说，这些都是标志。在古埃及的墓 穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。在古希腊，标志已广泛使 用。在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似 的简单图案。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。 中国古代，自有作坊店铺，就伴有招牌、幌子等标志，在唐代制造的纸张内已有暗纹标志，到宋代，商标 的使用已相当普遍……到了本世纪，公共标志、国际化标志开始在世界普及。随着社会经济、政治、科技、文化的飞速发展， 现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会的一切领域，对人类社会 性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。一门新兴的科学――“符号标志学”应运而生。标志的特点1 ．功用性：标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是 为了供人观赏，而是为了实用。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。标志有为人类 共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、操作标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用 的旗徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品 产品专用的商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等，都各自具有 不可替代的独特的使用功能。具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。2 ．识别性：标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，标示事物间不同的 意义，区别与归属是标志的主要功能。各种标志直接关系到国家、集团乃至个人的根本利益，决不能相互 雷同、混淆，以免造成错觉。因此标志必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并过目不忘。3 ．显著性：显著是标志又一重要特点，除隐形标志外，绝大多数标志的设置就是要引起人们注意。 因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的特征。4 ．多样性：标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看，都有着极其 丰富的多样性。其应用形式，不仅有平面的（几乎可利用任何物质的平面），还有立体的（如浮雕、园雕、 任意形立体物或利用包装、容器等的特殊式样做标志等）。其构成形式，有直接利用物象的，有以文字符 号构成的，有以具象、意象或抽象图形构成的，有以色彩构成的。多数标志是由几种基本形式组合构成的。 就表现手段来看，其丰富性和多样性几乎难以概述，而且随着科技、文化、艺术的发展，总在不断创新。5 ．艺术性：凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则。 给人以美感，是对其艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深 刻的印象。 标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的 需要。6 准确性：标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂， 符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤应注意禁忌。让人在极短时 间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。7 ．持久性：标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长期的使用价值，不轻易改动。标志设计的原则标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处， 又有自己的艺术规律。必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求 十分苛刻，即要完美到几乎找不至更好的替代方案，其难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。1 ．设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要 求的前提下进行。2 ．设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时 还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。3 ．设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。4 ．构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。5 ．构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。6 ．图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。7 ．色彩要单纯、强烈、醒目。8 ．遵循标志设计的艺术规律，创造性地探求恰当的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言， 使所设计的标志具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。标标志艺术除具有一般的设计艺术规律（如装 饰美、秩序美等）之外，还有其独特的艺术规律：符号美：标志艺术是一种独具符号艺术特征的图形设计艺术。它把来源于自然、社会以及人们观念中 认同的事物形态、符号（包括文字）、色彩等，经过艺术的提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图 形符号，从而区别于装饰图和其它艺术设计。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集 性和抽象性， 甚至有时直接利用现成的文字符号， 但却不同于文字符号。 它是以“图形”的形式体现的 （现 成的文字符号须经图形化改造），更具鲜明形象性、艺术性和共识性。符号美是标志设计中最重要的艺术 规律。标志艺术就是图形符号的艺术。特征美：特征美也是标志独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征（个性），而 是同类事物整体的本质特征（共性），即类别特征。通过对这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术 效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的个性刻划获得感人的艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特 征的表现又不是千篇一律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美， 从而各具独特艺术魅力。凝练美：构图紧凑、图形简练，是标志艺术必须遵循的结构美原则。标志不仅单独使用，而且经常用 于各种文件、宣传品、广告、映像等视觉传播物之中。具有凝练美的标志，不仅在任何视觉传播物中（不 论放得多大或缩得多小）都能显现出自身独立完整的符号美，而且还对视觉传播物产生强烈的装饰美感。 凝练不是简单，凝练的结构美只有经过精到的艺术提练和概括才能获得。单纯美：标志艺术语言必须单纯再单纯，力戒冗杂。一切可有可无、可用可不用的图形、符号、文字、 色彩坚决不用；一切非本质特征的细节坚决剔除；能用一种艺术手段表现的就不用两种；能用一点一线一 色表现的决不多加一点一线一色。高度单纯而有又具有高度美感，正是标志设计艺术之难度之所在。标志设计的表现手段标志设计的表现手段极其丰富多样，并且不断发展创新，仅举常见概述如下：1 、标志的构思手法表象手法：采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象，直述标志的目的。这种手法直接、明确、 一目了然，易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象、表现银行 业以钱币的形象为标志图形等等。象征手法：采用与标志内容有某种意义的联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以比喻、形容等方 式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟。象征性标志往往采用已为社会约定俗成 认同的关联物象作为有效代表物。如用鸽子象征和平，用雄狮、雄鹰象征英勇，用日、月象征永恒，用松 鹤象征长寿，用白色象征纯洁，用绿色象征生命等等。这种手段蕴涵深邃，适应社会心理，为人们喜闻乐 见。寓意手法：采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象，以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容 和特点。如用伞的形象暗示防潮湿，用玻璃杯的形象暗示易破碎，用箭头形象示意方向等。模拟和法：用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。如日本全日空航空公司采 用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞，日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等。视感手法：采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、 视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并使其难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号 的“视感”力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母 L 横向夸大 为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也 能辨别它。2 、标志图形表现形式具象形式：基本忠实于客观物象的自然形态，经过提炼、概括和变化，突出与夸张其本质特征，作为 标志图形。这种形式具有易识别的特点。意象形式：以某种物象的形态为基本意念，以装饰的、抽象的图形或文字符号来表现的形式。如中国 民航的标志图形就是以凤凰形态为意念，以抽象图形来表现的。这种形式往往有更高的艺术格调和现代感。抽象形式：以完全抽象的几何图形、文字或符号来表现的形式。这种图形往往具有深邃的抽象含义、 象征意味或神秘感。如联想集团的标志用方中套圆的几何图形来象征博大深远的联想空间。也可没有更深 刻的含义仅表特征的，如夸大英文名称（或拼音字句称）的字头等。这种形式往往具有更强烈的现代感和 符号感，易于记忆。3 、标志的表现手法秩序化手法：均衡、均齐、对称、放射、放大或缩小、平行或上下移动、错位等有秩序、有规律、有 节秦有韵律地构成图形，给人以规整感。对比手法：色与色的对比，如黑白灰、红黄蓝等；形与形的对比，如大中小、粗与细、方与圆、曲与 直、横与竖等，给人以鲜明感。点线面手法：可全用大中小点构成，阴阳调配变化；也可全用线条构成，粗细方圆曲直错落变化；也 可纯粹用块面构成；也可点线面组合交织构成，给人以个性感和丰富感。矛盾空间手法：将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间，给人以新颖感。共用形手法：两个图形合并在一起时，相互边缘线是共用的，仿佛你中有我，我中有你，从而组成一 个完整的图形，如太极图的阴阳边缘线共用，给人以奇异感。前列仅为常见手法，设计中还需不断发现和创造新的手法。平面设计的魅力在于它能把一种概念，一种思想通过精美的构图、版式和色彩，传达给看到它的人。 其实只要掌握一些平面设计的规律，灵活运用，我们也能做出美妙的设计。下面我们将用图文并茂的方式向您介绍十余种平面设计的常用手法。（一）、平面设计平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以 轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅 仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。（二）、平面设计的术语：1.和谐：从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上 理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协 调的关系。2.对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统 一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个部分，其左右两个部分 的图形完全相等，这就是对称图。4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和 材质的分布作用与视觉判断上的平衡。5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各 单位间编排组合的重要因素。6.重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分 布都可对视觉中心产生影响。7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。8.韵律：平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理 排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。（三）、平面设计的元素1.概念元素，所谓概念元素是那些不实际存在的，不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西。例如我们 看到尖角的图形，感到上面有点，物体的轮廓上有边缘线。概念元素包括：点、线、面。2.视觉元素：概念元素不在实际的设计中加以体现，它将是没有意义的。概念元素通常是通过视觉元 素体现的，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。3.关系元素：视觉元素在画面上如何组织、排列，是靠关系元素来决定的。包括：方向、位置、空间、 重心等。4.实用元素：指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。下面我们具体介绍平面设计的构成方式。二、元素的运用（一）点、线、面的构成形象是物体的外部特征，是可见的。形象包括视觉元素的各部分，所有的概念元素如点、线、面在见 于画面时，也具有各自的形象。平面设计中的基本形：在平面设计中，一组相同或相似的形象组成，其每一组成单位成为基本形，基 本形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。1.组形：在构成中，由于基本的组合，产生了形与形之间的组合关系，这种关系主要有：2.分离：形与形之间不接触，有一定距离。3.接触：形与形之间边缘正好相切。4.复叠：形与形之间是复叠关系，由此产生上下前后左右的空间关系。5 透叠：形与形之间透明性的相互交叠，但不产生上下前后的空间关系。6.结合：形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。7.减却：形与形之间相互覆盖，覆盖的地方被剪掉。8.差叠：形与形之间相互交叠，交叠的地方产生新的形。9.重合：形与形之间相互重合，变为一体。点效果欣赏：线效果欣赏：面效果欣赏：（二）渐变渐变是我常常听说的一种效果，在自然界中能亲身体验到，在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由 大到小的渐变。渐变的类型：1.形状的渐变：一个基本形渐变到另一个基本形，基本形可以由完整的渐变到残缺，也可以由简单到 复杂，由抽象渐变到具象。2.方向的渐变：基本形可在平面上作有方向的渐变。3.位置的渐变：基本形作位置渐变时需用骨架，因为基本形在作位置渐变时，超出骨架的部分会被切 掉。4.大小的渐变：基本形由大到小的渐变排列，会产生远近深度及空间感。5.色彩的渐变：在色彩中，色相、明度、纯度都可以出渐变效果，并会产生有层次感的美感。6.骨格的渐变：是指骨格有规律的变化，使基本形在形状、大小、方向上进行变化。划分骨格的线可 以做水平、垂直、斜线、折线、曲线等个总骨格的渐变。渐变的骨格精心排列，会产生特殊的视觉效果， 有时还会产生错视和运动感。渐变的效果欣赏（三）重复重复的一般概念是指在同一设计中，相同的形象出现过两次以上，重复是设计中比较常用的手法，以加强 给人的印象，造成有规律的节奏感，使画面统一。所谓相同，在重复的构成中主要是指形状、颜色、大小 等方面的相同。重复中的基本形：用来重复的形状称为基本形，每一基本形为一个单位，然后以重复的手 法进行设计，基本形不宜复杂，以简单为主。重复的类型：1.基本形的重复：在构成设计中使用同一个基本形构成的图面叫基本形的重复，这种重复在日常生活 中到处可见。例如：高楼上的一个个窗子。2.骨格的重复：如果骨格每一单位的形状和面积均完全相等，这就是一个重复的骨格，重复的骨格是规律的骨格的一种，最简单的一种。3.形状的重复：形状是最常用的重复元素，在整个构成中重复的形状可在大小、色彩等方面有所变动。4.大小重复：相似或相同的形状，在大小上进行重复。5.色彩重复：在色彩相同的条件下，形状、大小可有所变动。6.肌理的重复：在肌理相同的条件下、大小、色彩可有所变动。7.方向的重复：形状在构成中有着明显一致的方向性。重复的效果欣赏1.直接展示法 直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充 分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精 美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力 突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感 染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。2.突出特征法 突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置 于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意 和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、 厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有 着不可忽略的表现价值3.对比衬托法 对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点 放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、 曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用， 不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使 貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。4.合理夸张法 合理夸张法借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深 或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或 揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与 变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为 含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜 明、突出、动人。5.以小见大法 以小见大法在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写 或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法， 给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和 丰富的联想。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设 计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简 洁的刻意追求6.运用联想法 运用联想法在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美 对象与审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰 富的。7.富于幽默法 富于幽默法 富于幽默幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外 貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫 画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之 外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。8.借用比喻法 借用比喻法比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物 喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题 发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以 意味无尽的感受。9.以情托物法 以情托物法艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。 艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手 法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得 以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。10.悬念安排法 悬念安排法在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状 态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维 联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来， 使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈 的感受，产生引人入胜的艺术效果。11.选择偶像法 选择偶像法在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心 理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像 仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力， 故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的 说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流 的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界 要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合， 不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。12.谐趣模仿法 谐趣模仿法这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等 艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新 奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹,令您发笑，让您过目 不忘，留下饶有奇趣的回味。13.神奇迷幻法 神奇迷幻法运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实， 造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视 觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。在这种表现手法中艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个标志，干什么事情都需要想象，艺术 尤其这样。可以毫不夸张地说，想象就艺术的生命。从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出特征，是它的创造性，创造性的 想象是新的意蕴的挖掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最 终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈打坳人心的力量。14.连续系列法 连续系列法通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有 力。广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得 好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提， 确立企业形象更有不可忽略的重要作用。作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式， 追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见 “异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。 1.直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用 摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质 地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产 品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的 空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。2.突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生 视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商 的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可 忽略的表现价值。3.对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜 明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变 化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅 使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似 平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示 了广告主题表现的不同层次和深度。4.合理夸张法借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大 这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事 物的实质，加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化， 通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的 情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性 的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突 出、动人。5.以小见大法在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸 放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设 计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富 的联想。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者 匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的 刻意追求。6.运用联想法...... 合乎审美规律的心理现象。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的 容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与 审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。7.富于幽默法幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举 止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程 度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又 在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。 广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。 早在 1927 年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无 疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起 着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手， 对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。一、流行文化的展示广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。 因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。 许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香 皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐， 很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还 有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了 一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高， 为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平 庸的的年轻一族强烈的自尊、 自信。 再如， 宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好， 自然全国流行”， 充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获 得众人的认可和赞赏。而非常可乐――“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧――“我就是我，晶 晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。二、地域文化与混合文化的碰撞除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包 括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利 来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。 原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后， 广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔”（英文 younser 青春的译音）后， 才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国 HVM 美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在 于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到 一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用” 的各类文化的糅合信息。三、超前文化的演绎广告向人们展示着一种超前的文化形象。这超前的文化形象从内容的角度，总是向人们展示一个新世界， 并且是一个可以通过购买获得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中国人素有喝茶的习惯，很少喝咖啡，但“雀巢” 咖啡却敢于打进来，并且一举成功，原因之一就在于“味道好极了”这句话以及它的广告形象画面：如果你 喝“雀巢”咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这就是“雀巢”咖啡带来的超前文化。这种超前 文化从视觉的角度，利用“图底关系”，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介， 给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。当然，我们也不能忽视，广告文化在推销利益的蛊惑下，呈愈演愈烈的不良态势。首先广告是一种消费信 息，只有在循环反复的强化传播中才能与受众构建一种认同关系。广告商为了达到目的，势必利用一切行 之有效的手段，不遗余力地把广告展现在受众的注意力范围，在所难免夸大、扩张广告信息的本来含量， 甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。其次广告传播为了迎合某一阶层人的“品 味”，不得不可以破坏广告本身的价值内涵，而把它降低为一种媚俗化的时尚，引诱社会价值向媚俗靠拢。总之，在广告信息大爆炸的今天，广告已日益成为人们文化生活不可缺少的一部分。随着人们人文素养的 不断提高，凸现文化魅力的广告将拥有越来越深厚的文化底蕴，将有更多的文化内涵等待我们去探究 欢迎你使用中国艺术设计联盟会员投稿系统创造性思维――艺术人才培养的关键 创造性思维――艺术人才培养的关键 ――山东省政协委员、山东建筑大学艺术学院副院长、教授 邓相超内容摘要： 内容摘要：艺术人才是极富于创造精神和创新能力的创造性人才。因此，艺 术设计人才教育的关键是对其进行创造性思维的培养。 创造思维是智能发展的高 级形式，培养富有创造力的艺术设计人才必须从创造思维培养入手，运用联想思 维、发散思维、收敛思维、逆向思维等方法，加强对学生创造性思维的训练。 关键词： 关键词： 创造性思维 收敛思维 逆向思维 艺术人才 培养 联想思维 发散思维众所周知，艺术设计人才是极富于创造精神和创新能力的创造性人才。所谓 具有创新精神的创造型人才是指具有创新意识、创造性思维和创造能力的人才。 心理学研究表明： “创造性思维是智力活动的重要部分。它是一种摆脱了习惯定 式解决问题的思维方式。它鼓励在发散性思维的基础上进行聚合思维，创造性解 决问题。”其核心是创造性思维。同时，创新意识和创造能力也须以创造性思维作为基础。创造思维是智能发展的高级形式，培养富有创造力的艺术设计人才须 从创造思维培养入手，运用恰当的方法，加强对学生的创造性思维的训练。一、联想思维法──培养思维的深刻性 联想思维法──培养思维的深刻性 ──联想思维法是根据事物之间都是具有接近、相似或相对的特点，进行由此及 彼、由近及远、由表及里的一种思考问题的方法。它是通过对两种以上事物之间 存在的关联性与可比性，去扩展人脑中固有的思维，使其由旧见新，由已知推未 知，从而获得更多的设想、预见和推测。 联想思维是建立在逻辑思维之上的正确想象的必然结果。 联想思维要遵守三 条法则： 1．有接近才能联想 即联想的事物之间必须有某些方面的接近与联系， 能在时间或空间上使人脑 与外界刺激联系起来； 2．有相似才能联想 即联想事物对大脑产生刺激后，大脑能很快做出反映，回想起与同一刺激或 环境相似之经验； 3．有对比才能联想 即大脑能想起与这一刺激完全相反的经验。 著名美学家王朝闻说： “联想和想象当然与印象或记忆有关，没有印象和记 忆，联想或想象都是无源之水，无本之木。但很明显，联想和想象，都不是印象 或记忆的如实复现。 在艺术的创作的过程中， ” 联想与想象是记忆的提炼、 升华、 扩展和创造，而不是简单的再现。从这个过程中产生的一个设想导致另外一个设 想或更多的设想，从而不断地创作出新的作品。 想象力是艺术人才创意最基本也是最重要的一种思维方式。 想象力也是评价 艺术工作者素质及能力的要素之一。想象力说白了无非是在事物之间搭上关系， 就是寻求、发现、评价、组合事物之间的相关关系。更进一步地讲，想象力就是 如何以有关的、可信的、品调高的方式，在以前无关的事物之间建立一种新的有 意义的关系。如艺术设计创意常用的“詹姆斯式思维”方法，这种思维方式就是 在根本没有联系的事物之间找到相似之处。具有詹姆斯式思维能力的人，有着敏 锐深邃的洞察力，能在混杂的表面事物中抓住本质特征去联想，能从不相似处察 觉到相似，然后进行逻辑联系，把风马牛不相及的事物联系在一起。 联想与想象思维方法的训练，较常采用综摄类比法。这是由美国创造学家、 麻省理工学院教授威廉?J?戈登首创的一种从已知推向未知的一种创造技法。综 摄法有两个基本原则，即异质同化――运用熟悉的方法和已有的知识，提出新设 想；同质异化――运用新方法“处理”熟悉的知识，从而提出新的设想。 这种训练， 先由教师分析问题， 然后将学生分成小组， 每组由一名学生主持。 第一阶段，基本思路：提出问题―→分析问题―→解决问题的试行方案―→ 确定解决问题的目标； 第二阶段，解决问题设想：类比的设想――类比的选择――类比的研究（此 阶段采取戈凳提出综摄法的四种类比方法即自身类比、直接类比、象征类比和理 想类比）； 第三阶段，得出结论。 再者，根据思维中的想象离不开联想这个心理过程，再根据课程要求进行大 量的有关想象的训练。例如，由“速度”这个概念，人们头脑中会闪现出呼啸而过的飞机、奔驰的列车、自由下落的重物等，随之还会产生“战争”、 “爆炸”、 “闪光”、“粉碎”等一系列联想。再如，由叶产生形的联想，如手、花、小鸟 和山脉等；由叶的质感产生意的联想，如轻柔、飘逸、旋转、甜美、润泽和生命 等。 另外，阅读和欣赏优秀文学艺术作品。当一个人在欣赏他所喜爱的作品时， 会感受到一种独特的气氛和环境，从中产生特定的联想。如从唐代张若虚的《春 江花月夜》的优美诗句中，我们可以联想到波涛翻涌的江水，一望无际的大海， 清冷宁静的月夜，如梦如歌的乐曲和处于这种情景之下人的内心境界。二、发散思维法──培养思维的灵活性 发散思维法──培养思维的灵活性 ──发散思维方法又称辐射思维法，它是从一个目标或思维起点出发，沿着不同 方向， 顺应各个角度， 提出各种设想， 寻找各种途径， 解决具体问题的思维方法。 根据美国学者吉尔福特的理论研究： 与人的创造力有密切相关的是发散性思维能 力与其转换的因素。他指出：“凡是有发散性加工或转化的地方，都表明发生了 创造性思维。” 发散思维的培养是创造思维训练的一个重要环节， 发散思维的培养应围绕四 种技能进行。 1．流畅性 是指在短时间内表达出不同观点和设想的数量。培养学生的思维速度，使其 在短时间内表达较多的概念，列举较多的解决问题方案，探索较多的可能性； 2．灵活性 是指多方向、多角度思考问题的灵活程度。培养学生从不同的角度灵活考虑 问题的良好品质； 3．独创性 是指产生与众不同的新奇思想的能力。培养学生大胆突破常规，敢于创新的 创造精神； 4．精致性 是指对学生事物描述的细致、准确程度的培养。 在教学过程中，教师要有意识、有步骤地扩大思路，让学生从多角度思考问 题，从而达到训练和培养学生发散思维的目的。 在训练方法上，可引导学生大量欣赏经典作品。如罗马一出版商为售出滞销 的书，想尽办法托人给总统看，但总统工作很忙，无暇顾及。再三请求提意见， 总统随便说了句“此书甚好”。该出版商马上推出广告词：“现有总统评价很高 的书出售。”结果积压的书一售而空。另一出版商见状，也用此法，总统被利用 了一回，这次说了句：“此书很糟。”相应出台的广告词为：“兹有总统批评甚 烈的书出售。”结果书也很火爆。又一出版商马上也送了一套书给总统，总统这 次决心不加理睬，于是，第三个广告词表述为：“现有连总统也难以下结论的书 出售。”他的书销路居然也很好。 美国心理学家 S?阿瑞提说：“发散思维如果不与逻辑思维过程相匹配，就 甚至可能使我们得精神病。”许多大学生思维活跃、敏捷、具有很强的独立性和 独特性。 可是， 他们的思想往往脱离实际， 理论背离实践的倾向有时还比较严重， 从直接的意义上说，这是缺乏逻辑思维的表现。因为其不善于运用逻辑思维对已 有的知识和经验进行鉴别、筛选、联结和组合，这样就可能只获得“消极的思维 独创性”。因此，应重视对学生进行逻辑思维训练，如“头脑风暴法”训练。“头脑风暴法”是美国 BBDO 广告公司创始人 A?F?奥斯本于 1938 年首创 的。 该方法用于培养学生的创造思维， 其基本原则是， 在集体解决问题的课堂上， 通过暂缓作出评价，以便于学生踊跃发言，从而引出多种多样的解决方案。为此 教学活动要遵守以下规则： 1．禁止提出批评性意见（暂缓评价）； 2．鼓励提出各种改进意见或补充意见； 3．鼓励各种想法，多多益善，追求数量； 4．追求与众不同的、关系不密切的、甚至离题的想法。 为了便于启发学生思考，防止冷场，教师将启发性问题排列成表，在讨论中 使用。 头脑风暴法通过多人集体讨论，相互启迪，激发灵感，从而引起创造性思维 的连锁反应，形成综合创新思路。为了发扬该法优点，克服局限性，德国形态分 析法专家霍利格改进发明了默写式的 635 法， 日本创造学家高桥诚提出卡式集中 设想的 CBS 法等均属于头脑风暴法的改进类型。研究表明，通过“头脑风暴法” 的训练，学生在创造性测验中，其创造性分数确实有所提高。三、收敛思维法――培养思维的整合性 收敛思维法――培养思维的整合性 ――收敛思维，也称聚合思维或集束思维，是在已有的众多信息中寻找最佳的解 决问题方法的思维过程。在收敛思维过程中，要想准确发现最佳的方法或方案， 必须综合考察各种思维成果，进行综合的比较和分析。因此，综合性是收敛思维 的重要特点。收敛式综合不是简单的排列组合，而是具有创新性的整合，即以目 标为核心，对原有的知识从内容和结构上进行有目的的选择和重组。 我们的学生――也包括我们――自幼被教导把问题加以分解， 把世界拆成片 片段段来理解，这显然能够使复杂的问题容易处理。但是无形中，我们却付出了 巨大的代价，全然失掉了对“整体”的连属感。格式塔心理学认为，学习知识首 先要从整个关系模式中认识事物。在传统教学方法中，教师在讲授时，总是采用 分析的方法，一章一节地相继进行。而这种做法的缺陷在于，打破了知识信息体 系整体性，弱化了学生的整合思维能力。为了弥补这个缺陷，就需要对学生进行 收敛思维方法的训练。 收敛思维的具体方法很多， 常见的有抽象与概括、 分析与综合、 比较与类比、 归纳与演绎、定性与定量等。在专业课教学中，针对学生特点，可采用以下的方 法来培养学生的收敛思维能力。 1．抽象与概括的训练 “去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里。”毛泽东的这十六个字，说 明了科学的抽象和概括的一般步骤。引导学生积极思维，找出相关知识的内在规 律，加以抽象和概括，这样学生知识就学得活，问题解决得透，记忆深刻，掌握 牢固，能收到事半功倍的效果； 2．归纳与演绎的训练 归纳法又称归纳推理，是从特殊事物推出一般结论的推理方法。演绎法又叫 演绎推理，是从一般到特殊。在认识过程中，归纳和演绎是相互联系、相互补充 的。传统的专业课教学方法一般先讲原理，然后再讲实例。这种演绎式教学方法 虽有利于求同思维的培养，但却不利于创造性思维的发展。而归纳法教学有利于 收敛性思维的培养。因此，从“特殊―→一般”的归纳式教学法有助于逻辑思维的发展，有助于弥补专业课逻辑推理不足的缺陷，更有助于创造性思维能力的培 养； 3．比较与类比、分析与综合的训练 创造性思维是一种综合性思维。法国遗传学家 F?雅各布说：“创造就是重 新组合。”比较、类比和分析是一种联动性思维。它可以激发人们的情感，启发 人们的智慧，提出独特性的方法。可引导学生对相关知识进行比较、类比和分析 综合，遵循：“发散―→收敛―→再发散―→再收敛”和“感性认识―→理性认 识―→具体实践”的认知过程，培养学生的创造能力。 俄国作家托尔斯泰说过： “知识，只有当它靠积极思维得来而不是凭记忆得 来的时候，才是真正的知识。”我在专业课的教学中，有的放矢地加强对学生的 发散思维和收敛思维的训练， 促进了他们创造性思维能力的形成和个性特长的发 展。同时，学生的其它素质，如情感、兴趣、意志等等，亦得到相应的提高。四、逆向思维法──培养思维的独创性 逆向思维法──培养思维的独创性 ──逆向思维法是相对于习惯思维而言的， 也就是从相反的方向来考虑问题的思 维方法，它常常与事物常理相悖，但却达到了出奇不意的效果。因此，在创造性 思维中，逆向思维是最活跃的部分。 逆向思维法有如下三大类型： 1．反转型逆向思维法 这种方法是指从已知事物的相反方向进行思考，常常从事物的功能、结构、 因果关系等三个方面作反向思维。例如，一则候车亭广告犯了大忌，效果却出奇 的好。其表现形式是整个画面没有图，全是字，密密麻麻的一堆汉字。这是中国 移动大众卡的系列户外广告：“喂，儿子，妈妈快到家了。作业做完了吗？你看 你，都读高中了，还要我操心，现在竞争多激烈。人家隔壁王师奶的儿子都出国 了。唉，要不等你大学毕业了，也去外国留学吧，到时候也把我接过去看看，你 妈长这么大，还没出过国呢，也不知道好不好。儿子，你说人家那边有人懂中国 话吗？要是不懂……刚才说到哪儿了？哦，竞争激烈……有神州大众卡，再多话 说也不怕。 以汉字作为创意表现主元素的广告不少， ” 但多是一个或不多的几个， 利用汉字的字形和字意做文章， 像这种以一百几十个碌募页；白鲋骰 的还真少见。“少见”，正是它吸引人的唯一原因。打破常规、逆向思维是广告 创意中的一匹黑马，在策略的指导下运用得当，它会显示强大威力；但它同时是 把双刃剑，如果脱离了策略和品牌定位，乱用的结果还不如不用。 2．转换型逆向思维法 这是指在研究一问题时，由于解决某一问题的手段受阻，而转换成另一种手 段，或转换思考角度思考，以使问题顺利解决的思维方法。如历史上被传为佳话 的司马光砸缸救落水儿童的故事，实质上就是一个用转换型逆向思维法的例子。 由于司马光不能通过爬进缸中救人的手段解决问题，因而他就转换为另一手段， 破缸救人，进而顺利地解决了问题。再如“百威”啤酒的《狗与骨头篇》也是用 的这种方法。 3．缺点逆向思维法 这是一种利用事物的缺点，将缺点变为可利用的东西，化被动为主动，化不 利为有利的思维方法。这种方法并不以克服事物的缺点为目的，相反，它是化弊 为利。实际上这类创意在使用中有较大的风险，尤其是广告创意较少运用。应注意 的是：当你在常规思维创意上实在是“黔驴技穷”时，不妨在慎思之后，偶尔择 用这一手法，也许更能达到出其不意、出奇制胜的效果。比如一家饭店，周围名 店林立，各类美好的词汇几乎都已用过，这家饭店却打出了“全市最差的厨师， 全市最差的菜肴”的广告，却食客如云。 最后，大凡创造型人才，都具有鲜明的个性。个性虽不属于智力和思维，但 它与一个人思维品质的形成却有着密切的关系。我们很难想象一个没有事业心、 思想保守、唯唯诺诺、缺乏主见的人，能够有什么创造。因此也应大力培养学生 独特的个性。创造心理学和人才学的研究表明：创造型人才的个性培养主要应包 括以下几个方面：（1）远大的理想和强烈的事业心；（2）个性的独立性；（3） 意志的坚定性；（4）一丝不苟的态度。因此对此也要加以对学生进行训练。
产品标识的意义一. 产品标识的目的? 1. 方便寻找:产品按规律摆放,且标识清楚正确,方便我们查 找产品,减少因寻找而浪费大量时间。 便于识别,防止误用、混用:产品...市场经济体制下,竞争不断加剧,公众面对的信息纷繁复杂,各种标志 商标符号更是数不胜数,只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志,才能在同业中突 ...的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副 3.奥迪奥迪标志含义: 兄弟四人手挽手 奥迪标志含义兄弟四人手挽手, 德国大众汽车公司生产 的奥迪轿车的标志是 4 个连环圆圈...平面设计各种标志的含义_教育学_高等教育_教育专区。毕业设计和考试用的到其标志中采用了叠加的 VW 字样。VW 是德文 Volkswagen (意为大众车)的缩写。图形商标形似...悦和LOGO的含义_计划/解决方案_应用文书。整体表达是在团结中追求幸福和幸福的蔓延悦和LOGO 的含义 一.整体表达是在团结中追求幸福和幸福的蔓延。 YHHY---YUEHE...标志的意义: (1)中国工商银行 整体标志是以一个隐性的方孔圆币,体现金融业的行业特征,标志的中心是经过 变形的“工”字,中间断开,使工字更加突出,表达了深层...交通标志的含义_军事/政治_人文社科_专业资料。安全教育知识。交通标志的含义 返回 图解警告标志 十字交叉口 T 型交叉路口 T 型交叉路口 T 型交叉路口 Y 型交叉...图中标志的含义是_交规考试_资格考试/认证_教育专区。2.2.1.38 图中标志的含义是 。 A.停车检查 2.2.1.39 图中标志的含义是 。 B.停车让行 2.2.1....中国移动标志的含义: 一组回旋的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构,象征着移动通信的蜂窝网 络,线条纵横交错,首尾相连,其中包含了 CHINA MOBILE 的缩写“C...安踏品牌 logo 寓意深远更新时间: 圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限前景,变形的“A”则抽象出一个升腾而起的飞行形 象,以极其简约、...
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