[沃顿商学院]寻找微博的商业模式
来源：沃顿商学院日 10:59
　　无论是否“失去性格”，尤其是考虑到微博内容的质量良莠不齐，专家们认为，微博不会很快取代主流媒体。“这些社会性网络很擅长大肆炒作自己，这也是它们如此火爆的部分原因所在。”总部位于上海的欧睿广告公司（Origin Advertising Co., Ltd.）的业务拓展总监耿良薇谈到。“不过，我们不要忘了，互联网同样也很善于制造垃圾信息。每天有数百万个帖子都是垃圾信息。　　商业模式仍在探索　　在目前阶段，微博增长面临的最大威胁并不来自监管层，而是微博网站吸引广告资金的能力，即便是新浪微博也不例外。“对新浪的门户网站来说，微博是个强大的驱动器，新浪微博的热潮使得新浪主页的品牌广告费用一直在上涨。” 耿良薇评论说，“在我看来，新浪微博将成为新浪保持其品牌地位，并使其门户网站业务持续火爆的强大增长引擎。”然而，她也补充道，她所在公司还未在任何微博网站上直接投放过广告。“毫无疑问，微博是传播信息非常快捷的手段。但是，这个平台的直接影响力还未得到核证。相比于传统的社交网络，微博网站上广告的影响更难评价，因为微博更像大众传播媒介，而传统的社会性网络则拥有更可控的用户，至少我们知道在与谁交谈。”　　企业在微博上宣传自我需要注意三个问题，总部位于上海的易传媒（AdChina）的总经理潘静谈到。易传媒是一个数字推广平台，在中国的400多个主要网站上投放广告。“越来越多的企业为扩大品牌影响力而入驻微博阵地，但是在这个开放性的微博平台上，企业对于负面影响的把控格外重要。另外，整合微博和其他在线媒体接触点，将品牌传播形成合力也是营销重点。第三，对微博传播的投资回报率还未有一个全面客观的衡量和监测机制。目前这一工作还在摸索阶段。”
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Copyright & 1998 - 2016 Tencent. All Rights Reserved美国前财政部长助理尼尔•卡什卡利专访
本文来源于沃顿知识在线中文版: .cn去年10月，当金融危机肆虐美国之际，美国国会批准了7,000亿美元的救市资金，用于拯救那些濒临破产的大型企业。政府高官尼尔·卡什卡利（Neel Kashkari）是抗击这场金融风暴的关键人物之一，这位前高盛银行（Goldman Sachs）的投资银行家追随自己的上司亨利·保尔森（Henry Paulson）来到了美国财政部，担任部长助理。他不仅受命组建救市监督团队，还曾负责分配政府的救助拨款，以稳定金融局面。美国财政部是怎样与美联储携手合作，共谋决策的？将来在金融衍生品方面会出台怎样的规章制度？沃顿知识在线在沃顿商学院旧金山校区对上个月刚从财政部离职的卡什卡利进行了独家专访，深入探讨了这些问题。以下是经编辑后的专访内容。沃顿知识在线：我们今天邀请到的嘉宾是尼尔·卡什卡利。尼尔，感谢您今天来到我们现场。卡什卡利： 来到这里我很高兴。谢谢你们的邀请。沃顿知识在线：您有宇航工程背景，在沃顿商学院读完MBA之后便加入了高盛银行。我想今天我们能不能先谈谈您在高盛的工作情况，以及是什么吸引您进入政府机关的？卡什卡利：当然。一开始作为一名工程师，我非常喜欢技术开发。后来我来到沃顿商学院读MBA，是想学习一些有关商业方面的知识，以便将我的技术能力与商业相结合。我在高盛旧金山分公司做的是技术投资，主要是在并购及IPO等融资问题上为技术公司提供咨询。其实一直以来，我就有兴趣从政。我在高盛做了4年。能与亨利·保尔森一起去美国财政部是我一生中千载难逢的机会，我当然不会错过。沃顿知识在线：当您和亨利·保尔森一起去财政部时，您对自己的工作有何期望？您是何时得知、怎样得知您的任务将会是负责控制美国金融体系的崩溃局面？卡什卡利：一开始我不清楚自己会做什么。我刚去的时候是做部长保尔森的高级顾问，帮他参谋一系列政策上的问题。在财政部的第一年里，我在能源政策上花了很多时间，规划一套可替代能源的新项目，以便推动可替代能源的发展，使之能够取代石油。我还在印度问题上与保尔森有过合作，致力于加强美国财政部与印度的经济关系。大约一年之后，在2007年8月，他让我负责领导财政部在房地产市场方面的工作。我们已开始看到房地产市场、尤其是次贷市场上出现了紧张的局势，作为政府中主管经济的一把手，保尔森要确保财政部在房地产市场上的强势态度。就这样我开始参与到了有关信用危机的事宜中，逐步把工作重心放到稳定金融局面上，并最终负责起了问题资产救助计划（TARP）。沃顿知识在线：您是以一个内部人士的身份经历了整个过程，那么有些问题我们想问一问。随着经济危机的各种信号日益浮出水面，许多大型企业开始出现问题，在这个时候，财政部与美联储内部的决策过程是怎样协调的，而为了应对局势您又拿出了何种战略措施？卡什卡利：财政部与美联储之间进行了非常、非常密切的合作，在保尔森与美联储主席伯南克、以及当时的美联储纽约总裁盖特纳之间，都有非常密切的沟通。我想我可以把我们叫作同等的伙伴，我们并不是孤立地站在财政部或是美联储的角度上来看待问题，而是作为一个整体来寻找一切可行的措施，努力找出对整个国家而言正确的应对策略。我认为双方的相互协作和信任非常重要。随着危机的加剧，我们的策略有所转变。我们开始推动私有行业进行融资并核算损失，希望私有行业能够自我调节，自行应对房地产市场的紊乱。但到后来，它们显然已经无能为力，因此当我们意识到这一风险时，财政部与美联储便联手开始策划应急预案，制定在政府不得不出面稳定私有市场时应该采取的措施。沃顿知识在线：那么，涉及到具体问题的决策，你们又是如何操作的呢？比如说，让哪家公司倒闭，或是给哪家公司提供援助？卡什卡利：最终的决策结果是由财政部部长保尔森、美联储主席伯南克以及纽约美联储总裁盖特纳三人联合商议做出的。这个决策过程中不存在独断专行。我们会把各自掌握的公司信息汇总，充分了解一家公司与其它公司的连带关系是否密切。另外，信用市场和金融市场的压力有多大？经济的局势到底如何？这也是我们要综合考虑的问题。以贝尔斯登（Bear Stearns）为例。如果这家公司在两三年前陷入类似的麻烦，我们很可能就会放手不管，任其自生自灭。但鉴于当时的信用市场以及宏观经济情况，我们决定插手干预，安排了贝尔斯登与摩根大通（J.P. Morgan）合并。因此，在这种问题上我们没有什么单一的模式。最终，总是由财政部与美联储共同做出决定。沃顿知识在线：你们在某些问题上出现过纷争吗，比如道德风险（moral hazard）之类的？你们又是怎么达成一致的？这样的经验为你在压力下决策提供了怎样的帮助？卡什卡利：从信用危机的早期开始我们就一直在讨论有关道德风险的问题。众所周知，我们的立场是，如果政府要出面稳定贝尔斯登的局势，那么我们不会让该公司的股东因此而获利，这就是有关道德风险问题的典型一例。因此，这可以说是我们一直非常关心的问题。不过，最后我们总会问这样的问题：有作为的代价与无作为的代价相比，孰高孰低？如果后者的代价是可能对我们的经济及全美民众造成巨大的伤害，那么要做出抉择就很容易了，虽然有时候这个抉择并不是件让人高兴的事情。有了这些在压力下决策的经验，我对自己的认识更加透彻，也了解了自己建设团队的能力，以及怎样在严酷的压力下领导团队，发挥团队的最大潜能。不过，我想我们不该忘记，部长保尔森才是真正的领导者，所有重大战略行动最终都是由他来做出决策。沃顿知识在线：去年10月，国会批准了7,000亿美元的救市计划。后来你就开始领负责金融稳定办公室的工作。当时你手上是否有现成的团队来进行需要开展的工作？你是怎样组建这个团队的？卡什卡利：现成的团队根本不存在。财政部是个政策部门，因此长期以来他们擅长的只是撰写文书提案，做些政策抉择之类的分析性工作。我们必须组建一支具备投资能力的团队，以便在极短的时间内、极为复杂的投资形势下，为这7,000亿美元找到正确的归属。因此，我必须从头组建团队。虽然我在政策决策上也有很多参与，但我的主要任务是组建团队，招募成员，并负责具体的执行。我们一开始是从整个政府中抽调最好的高层官员。我们确定人选之后，就直接告诉他们，我们需要你们明天就要报道。我们可以从整个政府体系中招募最好的人才。我觉得这就像召集运动员一样，只要是最优秀的我们都要，不管他们的擅长项目是什么。招来的这些人员，每个人又会负责组建具体的项目团队，比如说有的人扮演了首席财务官的角色，有的人则负责投资或合规操作。他们让我们的整个计划运转了起来，最终他们还会自行搜寻并招募各自的继任者。我当时召来的这些专业人才都非常优秀，经验非常丰富，其中一些甚至比我自己都更有经验，他们从不同的环节着手，帮助我为整个团队确定。这一切进展得非常顺利。这个团队我领导了7个月，在我离任的两周前，我们一共招募了135人，所有人都不是所谓的政客。对我而言非常重要的一点，是我们能够为新一届的政府提供一个功能完备的金融稳定办公室，而这就意味着我不想要那些专营政治的人物。我想要的是那些来自于政府内部或私有行业的最优秀的专业人才，只有这样我们才能建设一个人人都干实事的团队。我们最终达到了这一目标。沃顿知识在线：我能想象，这肯定是你工作中最困难，最核心的一项任务了。你认为你所面临过的最大挑战是什么，你又是怎么克服它们的？卡什卡利：我们召集到了能够致力于帮助我们成功实施计划的完美人选。他们对信用、金钱或是荣誉并不感兴趣。他们只是想为危机中的国家尽一份绵薄之力。因此，这项任务实际上并不是最困难的。它需要费很多精力，这是肯定的，但最终是肯定能够得到解决的，因为我们有许多愿意为之尽力的人才。我工作中最困难的部分，是让人们了解那些我们正在应对的复杂问题。这次危机的肇始与大部分美国人无关。但是，由于信用危机已经引发了衰退，因此它影响到了每一个美国家庭。每个美国人都受到了打击。向美国民众解释清楚，一家公司是怎样拿民众的钱来胡乱投资，而我们又为什么必须出手干预以稳定局势，这是一件非常棘手的事情。我们的计划本身就已经很复杂了，而要向公众阐明我们的计划，其中的挑战性可想而知。这才是我工作中最困难的问题。沃顿知识在线：听起来很有意思。毫无疑问，公关方面的挑战才是最严峻的。事实上，我最近在《华盛顿邮报》上看到，他们把您比喻成吸收国会怒火的海绵。在制定公关沟通策略时，您是否有意地选择不开太多的新闻发布会？在选择高调的沟通策略与低调的沟通策略时，您权衡过两者的利弊吗？关于这个问题您是怎样想的？卡什卡利：我在离开财政部之前就没有接受到任何电视采访，在此之后，我也只接受过查理·罗斯（Charlie Rose）的访谈，然后就是现在这次。我的精力主要是放在向公众、向市场尽可能的传递信息。我传递信息的主要渠道是通过每隔一周的公开发言，以及接受国会的询问。我在国会接受过四五次询问，每次都长达四五个小时。如果你现在回过头来看我发表过的演讲或是在询问中做过的证词，你会发现它们非常具体，因为我的经验告诉我，在危机之中人们需要细节化的信息。他们想知道我们在做什么，每个细节他们都想知道，并且他们还要了解我们为什么这么做。因此我就尽可能地提供详尽的细节。从现在来看，我不知道我当时的做法是否正确。因为当我在事无巨细地阐述有关我们工作的情况时，宏观层面上的信息沟通却出现了相当大的困难，比如我们要告诉大众我们为什么必须采取一项措施，以及如果我们不采取这项措施，那会带来怎样的后果。如果让我重头再来一次，我想我会改变自己的沟通策略，减少细节问题的纠缠，而是更多地考虑如何传递宏观层面的信息。许多专家都在问我们细节问题。我想我们当时的许多工作都是在迎合他们的需求，而没有从我们采取这些措施的初衷上去考虑。沃顿知识在线：听起来真是相当有趣。那么，你是怎样为问题资产救助计划制订救市策略的？当然，这又涉及到了沟通问题。有的人批评政府动用纳税人的几十亿美元去拯救那些贪婪而无用的华尔街银行，您是怎样回应这一批评的？卡什卡利：我还是那句话，我们所采取的每项措施，都是为了尽可能减轻危机为整个国民经济的打击。我们心中想的不是华尔街，不是银行。这是我们看待所有问题的标准。我们的资源有限。7,000亿美元虽然很多，但毕竟是有限的。全美的不少房产业主、市长、州长以及企业领导都给我打过电话，跟我说在信用危机中他们面临的压力有多少大。如果我们一个一个地去帮忙，那这笔钱根本不够。远远不够。因此，我们努力将资源集中在最能发挥作用的金融领域。如果我们能稳定住整个金融体系的局面，那每个个人、企业以及城市自然也会获得所需的信用。我们总是会评估怎样才能利用有限的资源获得最大的效益。我们动用了联邦政府手头的所有工具来解决这个问题。当然，我们会有针对性地利用恰当的工具来完成恰当的任务。美联储可以贷款，既然美联储能这么做，我们就没有必要再把TARP当成一个贷款的机构。TARP是联邦政府里唯一能够注入资本或敢于在金融体系中冒险的机构。当美联储贷款时，他们要确保贷款安全，将风险维持在较低水平上。私有行业也是不愿意冒险的，因此在金融领域中冒险的任务就必须由我们来承担。沃顿知识在线：您认为未来的局势将会出现怎样的发展，因为据我了解，持有有毒资产的银行将不需要再将它们按市价调整。您认为这些有毒资产将会怎样被消化？卡什卡利：我觉得您的了解有误。财务会计准则委员会（Financial Accounting Standards Board）已经对按市价调整规则的修正进行了一番阐释。我认为说银行不必将这些有毒资产按市价调整，这种说法有点过于绝对了。沃顿知识在线：那您的意思是？卡什卡利：我认为，就目前来看，规则修正的实际意义到底如何还不明确，因为它取决于会计师以及企业怎样来解释财务会计准则委员会的这些规则。我们在去年秋天采取的措施——向银行注入资本——基本上稳定了金融体系，避免了出现整体的崩溃。现在的工作重点是放在如何向消费者和企业贷款，以便尽量减小危机对美国经济造成的损害。盖特纳部长已经宣布了一项公私合作策略，将私有产业的资源与政府资源相结合，以此来解决一些有毒资产的问题。我很乐观地认为，这一计划将帮助这些市场重现活力。当然，这肯定不会一针见效，也不会解决所有问题，但我认为这是个非常重要的辅助手段。沃顿知识在线：您以前曾在华尔街高盛银行工作过，后来又进入政府任职。那么，对于这些有毒金融产品的看法，您前后有何变化呢？以信用掉期合约为例，它们给人们的印象似乎是造成了风险转移，但实际上有时它们几乎是完全掩盖了风险。您认为我们真的需要这些有毒金融产品吗？卡什卡利：我认为，这些年来金融创新对我们的经济带来了非常有利的影响。我想在最近几年里它们可能发展得太快了一点，但我指的不是信用掉期合约市场，我指的是债务抵押债券（CDO）或双层债务抵押债券（CDO Squared），人们以为它们的作用是分散风险，但实际上并不是这样。我认为金融创新很重要，但是我们必须了解这些产品，了解它们会有怎样出乎意料的运作机制。在评级机构、银行、对冲基金以及投资者所进行的几乎所有分析背后，都有一个基本的假设前提，那就是房产价格会一直上涨。如果所有的模型都是基于这一假设，那么当这一假设被证实有误时，所有金融产品的运作都会与我们的初衷大相径庭。我认为在了解风险以及测试风险方面，我们可以做得更好。有些金融产品是肯定不会再有市场的了。我们可能再也不会看到CDO Squared，这也许是件好事。但我不认为我们应该把所有的金融创新工具都抛弃。实际上它们带来的好处在美国已经得到了很大的体现。沃顿知识在线：您说的对。现在政府正致力于这些金融衍生品的标准化，使它们能够在交易所进行交易。在您看来，这一做法有何不利之处？您认为我们真的需要高度的金融产品标准化吗？卡什卡利：我掌握的信息不多，因此还无法做出明确判断。标准化的好处是显而易见的。但是，如果你是一家公司，不一定是银行，只是一家普通的实业公司，你想对冲特定的某些风险，我认为在这种情况下就不需要标准化的产品。增强透明度和公开程度对于我们所有人来说无疑都是好事。我们显然需要在管制方面做出一些调整。但是我希望，在危机中我们不要鲁莽行事，一下子做出太多调整。我们应该先平息这场危机，从中吸取教训，然后再长舒一口气，回头看看我们需要做出怎样的调整，这样我们才能以理性的眼光来审视在前进道路上应该进行的改革。沃顿知识在线：这些经历让你对政府和华尔街有何认识？对自己又有了怎样的了解？卡什卡利：当我从事私有行业时，我曾无知地认为政府机关的人都是无所事事。现在我想说的是，政府里有的人日以继夜地工作，不为名，不为利，就为了服务于国家，尽最大努力帮助国家恢复经济。这种人在财政部，美联储，以及其它监管机构中都比比皆是。我对他们极为敬重，这是以前我在私有行业工作时所不曾有过的。与华尔街上的人相比，他们工作的勤奋程度有过之而无不及，并且他们不计名利。因此，有幸与他们并肩协作之后，这一经历给我上了重要的一课，让我意识到了自己的渺小。在认识自我方面，我非常有幸能有这次机遇，在如此重要的历史时刻服务于我们的国家。我希望在10年内我还能有机会回到政府工作。我对自己有了非常深刻的认识，我了解到了自己应对压力的能力，以及怎样组建团队，怎样在严格的监督和压力下激励团队努力工作。我为我留下的这个团队而骄傲，他们正在继续我们未完的事业。沃顿知识在线：最后一个问题，在与政府合作方面，你对企业的首席执行官们有何建议?你认为商学院应该开设更多有关政府关系的MBA课程吗？卡什卡利：对于最后一个问题，我的答案是肯定的。我认为，在政府中的工作也可以让人很有成就感，我觉得商学院为学生开设有关政府的课程，不仅有助于那些立志进入政府工作的学生，同时还能帮助那些从事私有行业的学生今后更好地与政府开展商业合作。加强对公私行业两方面的了解，我想，对商学院学生而言会是大有裨益的。您的第一个问题是？沃顿知识在线：在与政府合作方面，你对企业的首席执行官们有何建议?卡什卡利：我认为在当前这个时候，私有产业应当加强与公共产业的沟通。不要以为政府对私有行业中发生的一切都了如指掌。我建议企业高管们拿起电话，当然，你不需要直接打电话给财政部长，你可以打给其他负责官员，向他们传递你的信息，让政府能够从私有产业获得最为可靠的信息。只有这样，我们才能了解企业的看法，以及市场上的实际情况，从而制定出相应的策略。沃顿知识在线：尼尔，非常感谢您今天到现场接受我们的采访，祝您好运。卡什卡利：谢谢你，这是我的荣幸。【附：沃顿知识在线Knowledge@Wharton是沃顿商学院旗下的研究与商业评论在线期刊，为全球各地的读者提供最新商业新闻的洞察、讯息以及来自不同资源的研究成果。】
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