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文明办网文明上网举报电话： 举报邮箱：&&&&&&&&&&&&干货分享：亚马逊中小卖家如何一步步做大 ？
某果网：大家晚上好！“扒点干货”，八点开始！某果网邀请了一位非常牛的亚马逊大卖家——来自广州Headse-Commerce公司的总经理倪俊彪（Bill）。他是一位卖“手表”的卖家，在亚马逊上一天的订单多达2500个订单每天。今天我与Bill的访谈主题为：亚马逊的中小卖家要如何成长？特别提醒大家的是，这里面有两个关键词：一是“亚马逊”；二是“中小卖家”。倪俊彪将通过分享自己公司在亚马逊平台上从小到大的经历，来介绍和分析中小卖家如何一步步做大。某果网：好了，废话少说。让我们马上开始吧！倪俊彪（Bill）：非常感谢某果网的邀请，希望我接下来的分享能给大家带来帮助。某果网：一定会的！接下来我开始提问了：亚马逊是一个“高大上”的跨境电商平台，也是一个以产品为主的平台，您也曾经提到，这个平台比较适合有自己品牌和产品的工厂或者企业去做。但是，事实上，亚马逊上聚集了不少既没有自己产品，也没有品牌的中小卖家。我想问您下，这些中小卖家在亚马逊上能有“活路”吗？什么样的中小卖家才有机会在这个平台活下去呢？倪俊彪（Bill）：中小卖家还是能在亚马逊上玩的，不过现在不加紧时间进去的话，越往后，生存的空间就越小了。中小卖家的优点是规模小，营销方式灵活，对客户的服务到位。规模小，成本可控性强；营销灵活，选品灵活，挑好卖的去玩；客服到位，因为出货量不是很大，所以可以针对不同客户做定制化服务，从而提高客户的忠诚度。倪俊彪（Bill）：我个人建议中小型卖家，先从做单一类目开始，由浅到深，完了以后就开始拓展类目，增加帐号。当然在刚开始的六到九个月，你的日子会过得非常困难，因为每天的订单都不会很多，很容易令你丧失信心。这段时间一定要坚持，熬过去就好了。在这期间，你可以通过不断的优化产品，把平台的规则和技巧都掌握好。某果网：上次听了您的介绍后，我了解到您在亚马逊的生意应该也是从零起步的，也经历了从小到大的过程。我想，您的创业经历将会是“亚马逊中小卖家成长记”的典型性案例。所以，接下来，我想先来了解下您的创业经历。您2010年开始做亚马逊平台，当时您是刚从法国留学回来吗？是什么原因让您想做跨境电商的？当时首选的平台是亚马逊吗？为什么？倪俊彪（Bill）：我2002年开始接触eBay，2010年接触亚马逊，2013年接触速卖通，2014年接触Wish。2002年开始接触这些平台也是一个机缘巧合。我那时在法国留学，当时假期回国，是想看看能不能找个工作，做个兼职之类的，然后就碰到了一个公司，要请人回法国那边设立公司，建立仓库。也就这样，我的电商生涯就从这个公司开始了。一开始接触到的是独立网站，接着就是第三方平台如eBay，和PriceMinistre（法国本土的一个平台）。此公司是以独立站为主营收入的。而我当时所学习到的就是GoogleAdwords和SEO相关的内容。eBay只能算是皮毛。倪俊彪（Bill）：2006年从法国回来之后，也在这家公司待了一些日子，然后辗转到了另外几个电商企业，他们都是以eBay为主营收入的公司。在这段时间里，我主要是熟悉和加深eBay的操作技巧。2008年的时候，我就开始边打工，边自己做，就这样慢慢地把量给做起来了。倪俊彪（Bill）：eBay做起来后，一直都想做亚马逊，但当时做这个平台的人很少，我所认识的人中都没有一个做的，而且我对亚马逊不是很了解。在我的认知里，做亚马逊是要有一个国外的身份和税号，因此这个计划一直被我搁置，等有了一定的资金积累，才去注册了一个国外公司，然后开始做亚马逊平台。可以说，一开始，我的首选并不是亚马逊，而是eBay，开始时对亚马逊也不了解，选择亚马逊是出于多平台运作的考虑，都是从零开始玩起。某果网：您卖的产品是手表，当时为什么选择这个产品？倪俊彪（Bill）：我之前打工的时候接触了很多不同的品类，因为公司也是做杂货铺的，所以我知道什么产品的利润会好一点，最终我选定了几个品类，其中包括手表和3C，但是慢慢地发现3C利润越来越低，越来越难做，而且大部分的供应商都在深圳那边。所以，最后我选择了手表在亚马逊平台上做。某果网：当时，您第一个做的是亚马逊哪个国家的站点？美国站？英国站？还是……选择在这个国家站点起步的考虑是什么？倪俊彪（Bill）：我当时是先在美国注册公司，注册完了以后，就直接申请美国站账号，从美国站起步的原因，是在美国有一些亲戚朋友，可以帮助快速地注册公司，另一个是美国的物流路线显得稳定一点。美国之后，再拓展到英国，然后就是德国、法国，最后才是加拿大这一块。某果网：2010年，您刚开始做亚马逊的时候，当时整个亚马逊上的中国卖家多吗？申请亚马逊账号是不是比现在更难？当时您是怎么获得亚马逊账号的？倪俊彪（Bill）：当时亚马逊上，中国卖家不是很多，而且整个市场的利润水平整体都比eBay要好。那时申请亚马逊的账号并不是很困难，比现在稍微会好一点，我是通过在海外注册一个公司，获得海外身份后，再申请并获得亚马逊账号的。某果网：在刚开始做亚马逊的时候，您遇到的最大困难是什么？经历了哪些让您记忆犹新的事情？倪俊彪（Bill）：最大的困难，是我不懂他们平台的规则，这是我非常不了解也不乐意去了解的，因为做eBay没有这么多规则，没养成这个习惯。还有就是动不动就被投诉侵权，不是亚马逊给我发，就是其他卖家给我发，这是很头疼的一个问题。这件事情促使我去做一个“伪品牌”，我也希望自己将来能给“跟卖”我的人发警告。某果网：我记得，你刚开始的时候是做“跟卖”的，请您详细介绍下当时您是如何做“跟卖”的？倪俊彪（Bill）：我一开始确实是做跟卖，因为开始做亚马逊刚真的是一窍不通，这个平台的操作比ebay要复杂得多，跟卖这个动作则是很简单的。在亚马逊上做跟卖，只需要进到产品页面，在右边有个地方写着“New &Used”的链接，点击进去，在页面的上方会有一个写着“SellYours”，点击进去，然后就填你的SKU和数量，还有价格，这样就完了，整个过程弄好都不到5秒钟！倪俊彪（Bill）：做了跟卖之后，要看你跟卖的人怎么样，如果是大卖家，他们很懂规则，第一次他们会很友好地发给你警告，他们自己发的，如果你不听，他们就发第二次，第二次你也不理他，那么第三次就直接叫亚马逊把你的Listing给拆掉了。某果网：您做了“跟卖”之后，曾经遭到投诉，这样的投诉给您带来了哪些“打击”？您又是如何应对的？倪俊彪（Bill）：我在亚马逊做“跟卖”受到投诉，遇到最大的打击是：一个月内侵权三次后，账号被永久性冻结了，想再开都没有办法，这个身份也给我废了。如果说，你这身份在美国注册账号侵权，同时也开英国站，那么英国站点的帐号也会受到关联的。所以侵权的问题，必须好好地、小心地去处理，否则的话很容易出问题。倪俊彪（Bill）：我遇到侵权警告之后，我就一个劲地给亚马逊回复邮件，去问，去了解，不断学习它的规则，弄清到底是什么样的原因。我在这个平台上的侵权会这么严重，而同样的产品在eBay上却没有侵权，这是为什么？倪俊彪（Bill）：我更会去问为什么我会侵权，侵在哪里，有什么问题，也是在这样一个个失败的经验里面，总结出亚马逊对于品牌的保护意识很强。一个品牌的创立不是很容易的事情，要考虑得很细，比如品牌的定位，客户群体，等等，但我必须要遵守这个游戏的规则，所以我所考虑的问题就是怎么把成本控制在最低，同时可以满足亚马逊的品牌保护条件，也就是我们常说的伪品牌。某果网：谢谢您的分享！您在亚马逊上第一次订单飙升是在什么时候？为什么会出现这样的情况？倪俊彪（Bill）：好像是开了第一个店铺以后的第五个月还是第六个月开始飙升的，从原来的每天30、50个订单，涨到每天150到将近200个订单。这是因为亚马逊内部对我们的账号有个销售金额的限制。这个限制是终身的，在刚开账号的时候，头一个月限制在750美金，之后每次15%地往上提。当你发现在某一天，你的Pending-Order数量不正常的时候，那就说明到了限制金额，但如果你能顺利地通过检查，订单量就能很快地往上涨。此外，跟产品类目的扩充和SKU的增加也有一定的关系，当时在做了很多的产品之后，订单上涨也是很正常的事情。某果网：订单量起来之后，您遇到的最大问题是什么？又是如何解决的？倪俊彪（Bill）：发货问题，因为订单量一起来，我没任何经验，导致后端的事情处理起来非常混乱，相当一部分货被发错，而且产品的质量也不过关，因此平台投诉也比较多，对账号的影响比较大，风险也比较高。每天处理10来个订单，和处理几百个订单，和几千个订单的处理流程是完全不一样的。倪俊彪（Bill）：刚开始的时候都靠人手，不知道利用系统去管理，都是一个个去对订单，所以处理订单非常缓慢，这也导致发货很慢，后面我就想先把后端的事情理顺了，再做其它的事情。某果网：您在亚马逊上是多账号运营的，而且一开始的时候SKU很多，当时这么做的原因是什么？最高峰的时候，您在亚马逊上有多少个账号同时运营？当时又是如何管理这些账号的？倪俊彪（Bill）：我在亚马逊上是多账号的运营，直接把eBay的玩法给搬过来。这个就像麦当劳，或者便利店的玩法一样，开多了，总有一两家在消费者附近，虽然是在不同店买，但背后的老板都是一样的，这就是我采用多账号运营的原因。最高峰的时候，亚马逊大概有40个账号，基本上靠人手管理，费时，很难管理，效率很低。某果网：现在您在亚马逊上的账号还有多少个？目前又是如何管理这些账号的？亚马逊多账号运营的机会及风险分别是什么？倪俊彪（Bill）：目前，我在亚马逊上还有20左右个账号，全部靠系统来管。多账号运营要看你怎么玩。我以前都是这个账号1000个SKU，那个账号也是同样的产品全部传上去，这是比较低级的玩法。现在的操作不太一样，20个账号里，可能有三五个账号，我可能所有产品，都往里面塞，定位为杂货铺。另外几个则定位为单一类目的专卖店，前者卖价往下调，后者卖价往上提，这样调整后整个产品的利润空间就扯平了。某果网：后来，您开始在亚马逊上打造自己的品牌。在要做自己的品牌之前，您是如何给这个品牌进行定位的？比如它主要面向哪些消费群体？品牌主导什么样的内涵等等？倪俊彪（Bill）：我刚开始做品牌的时候，对于品牌的定位，面向哪些消费群体，品牌故事，都没怎么去考虑，只有一个目的就是保护自己的listing不让别人跟卖，所以我才把它称为伪品牌。到最后，品牌开始有人懂了，他们知道怎么去搜索，我才对产品进行调整。某果网：当时您在哪些国家注册了商标？这样的商标是否必须在美国等国外注册？在中国注册的商标在亚马逊上有用吗？在国外注册商标要注意些什么？倪俊彪（Bill）：我只在美国注册商标，备了案后，拿到亚马逊的 GCID ，整个平台都是通用的，就不用再去其它地方注册商标了。某果网：有了品牌之后，您只要交给亚马逊备案就可以了吗？这当中又要注意哪些问题呢？倪俊彪（Bill）：有了品牌之后，要提交给亚马逊备案，这才是最关键的一步。备案要准备自己的网站，产品的图片与外包装的图片，都要带LOGO的图片。还有电子邮箱，后缀要与品牌网站的后缀一致。比如说，你的品牌是，邮箱就要这样一个形式的。倪俊彪（Bill）：备案之后，你必须要用Bulk-Upload-Data-Flat-File批量上传的模式上传你的产品，然后在Manufacturer-PartNumber的位置上面随意写一串数字进去，这样，你就可以把UPC的位置空开，因为你已经备案了，有一个GCID的码，可以把UPC的码给省掉。某果网：品牌备案之后，您是如何自建listing的？自建listing又要注意些什么问题？倪俊彪（Bill）：自建listing，其实最关键的一点是关键字。有几个地方比较重要的，一个是Title，一个是BulletPoints、一个是SearchTerms、一个是Description，还有一个SubjectKeywords根据品类的，有的有，有的没有，如果有都要填好了。一个细节问题，很多地方你可以填，你把能填的都填进去的话，对你的listing有比较大的好处。倪俊彪（Bill）：完了之后，选关键词的时候，新手可能会很困难，会不知道怎么选，这时建议你用（GoogleAdwords，GoogleTrends，GoogleAnalytics)，试一下看别人是怎么用的，也可以看亚马逊上别人的关键词你能不能用得上。某果网：还有就是品牌推广的问题。根据之前的介绍，您对自己品牌的推广应该分为两个渠道：一是亚马逊站内的推广优化；二是站外的推广。对于站内的优化推广，您是怎么做的？倪俊彪（Bill）：我是分开了！站内推广和站外推广。站内优化推广集中在几种：付费广告，关键词的测试，针对关键词做的一些优化，还有一点，产品的描述、页面浏览的数据变化，这都是要看的。站外推广，通过社交媒体，软文，博客可以帮助做一些站外的引流。某果网：在站外推广方面，您请了老外写软文，这个在某果网之前发布的文章中已经有了详述。不过，现在有很多人关注，您是如何发布这些软文的？通过什么渠道？在这里可以向大家提供这个渠道吗？每发布一篇软文的费用大概多少？倪俊彪（Bill）：目前，我在海外有几个老外客服，他们会帮我联系当地的这个类目里的一些论坛或者社区，再让他们写一些软文，比如品牌介绍，发布到各个渠道上。具体的渠道怎么走，我自己对本土化的东西也不熟，了解得不深，主要还是交给他们自己去办。发布一篇软文的费用大概在300美金左右。某果网：在运营品牌的过程中，您的投入资金大吗？倪俊彪（Bill）：前面说了，我刚开始做的是伪品牌，所以投入并不大。我是在大家开始对这个品牌有个认知之后再加大投入的，所以投入的资金不会很多。某果网：品牌做起来之后，您的账号在亚马逊上又有怎么样不同的表现？倪俊彪（Bill）：品牌做起来后，在亚马逊上确实有人会用品牌词来搜索，这对你的Listing是很重要的。然后就是防止别人跟卖，别人不能走过来随时动你的Listing，也不能弄乱你的价格，所以建立品牌是很有必要的。某果网：现在，您每天那么多订单，您是如何管理的呢？倪俊彪（Bill）：现在都是FBA（亚马逊代理发货业务）来帮我处理亚马逊的订单，我所需要管理的只是看那边的库存怎么样，需不需要补货，控制的是库存的问题。某果网：弄了品牌以后，怎么100%防止跟卖？倪俊彪（Bill）：看你跟亚马逊那边讨价还价的态度和能力的问题，如果把握好谈判的技巧，态度硬一点，平台的处理速度就很快。而且有的时候，不是一投诉，平台就帮你处理，有的时候，那边可能还会找个理由，说你这个怎么样就把你给拒了，这个时候，你要再开个投诉，因为他们有不同人在处理。另外，还有一点，你可以多弄一些卖家账号，如果这个搞不定，可以换其它的。某果网：最后一个问题，对于那些目前仍在成长中的亚马逊中小卖家，您会给他们什么样的建议？倪俊彪（Bill）：我建议这类型的卖家先玩一个单一的类目，开单一的站点，比如美国站点，先玩熟了，再拓展，不管是拓展多账号运营，还是多类目操作，你都要先把一个账号做起来了，再拓展。这才是亚马逊的生存之道。此外，一定要做品牌，一定要做备案，否则没有任何防御性的卖家，只会让后来的卖家通过跟卖把你给盖死。某果网：非常感谢您的精彩分享，辛苦您啦！接下来要把您拉到群里跟大家互动了。倪俊彪（Bill）：不辛苦！好的！某果网：在这次访谈之前一段时间，某果网就已经征集了一些问题。Bill也提前做了回答。因为问题很多，我这边精选了一个比较好的案例式问答，先发给大家看下。这是“某果网亚马逊卖家1群”的一位卖家，看了某果网之前发表的Bill分享的文章《跨境电商必看：日均2.5k订单的亚马逊大卖家玩法》之后提出了好几个问题。我们先来看看：Edison：本人目前负责国内一家著名皮具公司的跨境电商团队运营，刚刚才开始在速卖通平台上做。当看到某果网发表的一篇倪总这位“大牛”的采访实录，本人的心情是复杂的：一方面觉得其实做跨境电商是有潜力的，前途是光明的；另一方面也为自己目前遇到的难题感到左右为难。下面是我详细读了数遍此篇文章之后提出的几个问题，希望倪总能为我解答。Edison：因为公司产品成本高，所以售价也颇高。在速卖通平台上，我们的所有产品价格几乎都高于平台同类目的其它卖家，但是即使这样，我们的利润其实也只在10%左右。我想问，我们要想在速卖通这个平台上突围，是不是前期只能靠多Listing和多帐号经营，然后像您一样，最后慢慢的转向精细化经营呢？但是实际上我们公司的皮具产品款式也是很有限的，现在店铺总SKU90件。倪俊彪（Bill）：虽说速卖通是一个以价格为王的平台，但你也得了解此平台的流量来源于哪些国家，您的产品设计，店铺风格是否都符合这群消费者呢？个人建议，前期先运作2-3个帐号，等熟悉了整个套路以后，再不断增加帐号和复制团队。除此以外，还可以尝试一下小额批发的操作。Edison：从我们自身的产品出发，是不是更适合在亚马逊这样以品牌产品为核心的平台上来做呢？而不是以多Listing和多店铺经验的Ebay和速卖通上来做呢？他们三者之间除了平台本身的定位区别，作为我们卖家，我们应该怎么去应对他们的不同，从产品的本身来应对他们呢？倪俊彪（Bill）：关于平台的选择：1.亚马逊是很适合品牌商或者工厂做的平台，因为他是以产品为王的销售渠道，而且这个平台的客单价非常高。2.eBay和速卖通，这两个平台都是要靠多SKU和多店铺运营的，而且客单价不是很高的，所以这两个平台比较适合贸易公司或者批发商。这两个平台最大的区别在于，客户群体的不一样，速卖通大多是巴西，俄罗斯的流量，然而eBay还是以美、英、澳那几个国家为主，另外的区别在于，速卖通会有相当部分的批发客户。Edison：如果我们现在就想在速卖通上来做我们的品牌，产品价格将是一个不可回避问题，但是我相信您的客单价$200左右，这是一个很高的客单价。这样相比于其它产品也是高价产品。所以我的问题是，我们如何在速卖通上做到像您这样，客单高且单量多？从初期到达到您这样的程度，我们必须现在就要行动起来的事情有哪些呢？倪俊彪（Bill）：首先一点，速卖通上的客单价应该是达不到200美金那么高的。但亚马逊倒是可以达到这个金额的。如果您说的是亚马逊平台，你们当前必须做的就是产品开发，以产品为核心。做一些大数据的分析，预估一下你的盘子到底有多大，你能占多少。Edison：对于电商的经营模式，我想每个电商人都懂，一个店铺想要生存下来并且快速成长，必须要有爆款为店铺占领流量入口。但是我们现在面临的问题是，我们的产品价格相较于平台其它卖家偏高。是不是为了达到打造爆款的目的，我们是不是要做好就算亏钱也要把店铺的热销产品做成爆款准备，起到为店铺引流的作用呢？倪俊彪（Bill）：在亚马逊这个平台上，并不一定需要爆款来引流的，因为它是靠产品为主导的。假设你只有10个SKU，但这些都是它们喜欢的产品，而且质量非常好，那么这10个SKU都会是你店铺的爆款。不要用eBay、速卖通和淘宝的思维来做亚马逊，这条路是行不通的。Edison：以上问题，估计您也能总结出来我们现在面临的各种问题吧！所以我想问，您觉得我们在以后的运营思路上要做出哪些改变？重点，我们是为了做品牌，不是为了现在的利润。倪俊彪（Bill）：个人建议，1、平台的选择；2、产品的开发；3、质量的把控。Edison：如果我们要做亚马逊，我们是不是也会遇到现在相同的问题？我们要做好怎样的准备？倪俊彪（Bill）：其实做亚马逊你们只需要以产品为核心就够了。一个好的产品自己本身是会发光的，所以产品研发是亚马逊平台的核心。某果网：好了！这个对话就先到这里。接下里，千呼万唤的Bill（倪俊彪）终于要进群了。大家应该非常的期待吧！某果网：其实……，他早就已经进来群里了！他潜伏在这个2群已经不是一时半会了。哈哈…………。好了，现在大家提问了。群友1：第一：我有在亚马逊某个类卖的排名第一的产品商标授权、如何干掉没有授权的卖家、如何干掉在我排名第一产品下的变体产品（其他品牌产品）；倪俊彪（Bill）：这里分开两种情况，1.你的商标是否在亚马逊备案，若已备案，可以直接找亚马逊发警告给未授权卖家，若未备案，则只能通过你自己和卖家联系解决问题。2.若你的产品是世界品牌的话，亚马逊是不会管的，因为这种情况是属于渠道问题，亚马逊不会插手的。关于你说的变体问题，最直接的办法就是找Seller-Support去解决，前提是这个ASIN是你自建的。倪俊彪（Bill）：二：如何防止和禁止其他卖家跟卖我自己刊登的中性产品（包装打自己的标签吗）中性产品的防御性非常低的，几乎为零。这个没有办法防止和禁止。这也是为什么我老是重复说，要注重防御。第三：亚马逊欧洲站税号一般怎么来搞？VAT的问题，1.你可以找代理公司申请2.你也可以自己申请3.注册当地公司，也会有VAT号码群友2：如何解决一个企业有多个亚马逊账号用erp来操作，但又不关联的问题，怎么弄？倪俊彪（Bill）：多帐号的操作，建议你用最愚蠢的办法来操作，不要用捷径或者节省成本的办法去操作多帐号，因为这样风险会很高的。简单来说，就是所有资料都是独立的，全新的。只要是AM认可的ERP软件，都可以操作多帐号。群友3：关于初期用多帐号和多listing的玩法到后来精致化玩法的转变，其中的转折点在哪里，还有怎么样去把握这样一个转折点？倪俊彪（Bill）：我的转折点在于，我的能力和精力有限，另外就是产品的质量把控不好。在AM平台上不同的类目和产品，它们的销售方法是不一样的，而且数据也不一样。群友4：可以在亚马逊上注册，多个自主品牌吗？倪俊彪（Bill）：可以的，个人建议是一个类目一个品牌，这样的防御性比较高。
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