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蜥蜴团队-实战真经
医药保健品营销―蜥蜴团队实战真经 医药保健品营销―蜥蜴团队实战真经 传奇&好记星& 营销新经典 传奇& 好记星& , &好记星&没按业界的规则,以令人意外的谋略和手段,成为市场的黑马.[=]孙陶然在&乾 坤发音王&经销商大会上说,真没想到,这&好记星&没按业界的规则,以令人意外的谋
略 和手段,成为市场的黑马. 好记星数码单词学习机从 5 月底开始在济南试销,当月盈利;7 月在武汉进行大规模的样板 市场运作,第三天即实现盈利,当月回款 250 多万元;7 月底,全国市场迅速铺开,到了 12 月 12 日,不到半年的时间里,好记星总共销售 30 万台,实现 2 亿元的销售. 蜥蜴团队何坊认为:这是典型的以&保健品的营销方法武装传统行业&的经典案例. 好,记,星 中国人用在哪里的投资是最不惜血本的?孩子!对孩子的投资中,什么投资是最重要的?教 育!好了,我们的项目就围绕着孩子的教育来选.那么,父母对孩子的教育最普遍关心的是 什么?英语教育.也许有人会认为这样的选项很草率,事实上,这是蜥蜴团队和它的伙伴们 常用的一种思维方式:当你没有核心的差异化技术或产品时,最好选择消费人群众多,消费 习惯具有普遍性的市场,然后把潜在的需求无限扩大化. 传奇&好记星& ,营销新经典当你没有核心的差异化技术或产品时,最好选择消费人群众多, &背背佳&董事 消费习惯具有普遍性的市场,然后把潜在的需求无限扩大化.2003 年 2 月, 副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时候听说苏州有一个叫&e 百分&的英语学习机卖 得很好.蒋宇飞马上让司机调头,从南京直奔苏州. 在苏州,通过三天的蹲点考察,蒋宇飞把一台&e 百分&带回了北京.这是一个技术上有一 定创新,但总体技术含量也不是很高的电子产品.通过跟几个技术专家的沟通,我们完全可 以 copy,提升. &背背佳&的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法,找来一帮当年一起创造 &背背佳&神话的兄弟,面对着又一次的机会,经历了&背背佳&的辉煌和五年沉寂的兄弟 们有人沉默,有人坚决支持.但这都没有影响杜国楹的决心:学生英语教育的市场我们吃定 了! 第一步,吃掉电子词典的市场. 第二步,吃掉复读机市场. 电子词典市场上有三大知名品牌,一直不愠不火地做着:香港权智集团的&好译通&在国内 和香港都是非常知名的产品,各大商场都有专柜,终端做得非常扎实,但他们的市场推广手 法太软,采取的是电子产品的常规打法,市场急剧提升的可能性很小;商务通神话创造者张 征宇推出&记忆宝&采用商务通的习惯打法,以电视广告为主要媒体,重点诉求产品功能, 只能从原有市场中艰难地分一点点的羹; &文曲星&也是市场上行销多年的老品牌,有着稳固 的市场. 这样一个平稳而且大品牌林立的市场,怎么切进去?我们认为,第一,必须把市场总量做大; 第二,才是从原有品牌中分掉一些市场;第三,颠覆整个市场格局.我们的目标是要成为电 子词典市场的老大,然后是学生英语教育市场的老大.因此,我们将产品命名为:好记星数 码单词学习机.好译通的&好& ,记忆宝的&记& ,文曲星的&星& . 当我们无法超越时, 一定要学会区别. 被称为中国 &虚拟经营& 先行者的杜国楹仍然使用 OEM 的方式,把产品的生产委托给第三方,而把精力放在营销上.我们认为,一个产品的包装分 两部分,一部分是硬包装,即生产厂家生产出来的东西,另一部分是软包装,软包装是策划 出来的东西.硬包装委托加工,软包装需要我们的策划. 软包装的策划采用&加法&和&减法& ,即增加附加价值,减去容易分散消费者注意力的功能. 好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品,而没有重点诉求它的课程表,计算器, 通信录等功能.这样的&减法&事实上是为我们后来传播的概念&学英语关键在于背单词& 打下了伏笔.因为我们知道,当我们无法超越时,一定要学会区别.当别人都在广泛诉求产1品的多功能时,我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉.而采取的&加法& ,就是给消费者更 多的信任感,因此,在市场导入期引入了某知名学府作为背书品牌,消费者一看,嗯,这家 大学出的产品,技术上肯定没问题. &加法&在医药保健品的运作中是很常用的手段,市场反 应表明,这一招非常管用. 两点决定&好记星&的成功 好记星的成功最关键的在于在两点采取了保健品的营销方法,完全改变了传统电子产品的营 销手段.蜥蜴团队认为,一个产品的成功,往往就成功在一两点的重大突破上.同样的产品, 同样的队伍,同样的投入,同样的终端推广力度,成或败,可能只决定于某一两点的创新. 这就需要具有非凡的洞察力和创造力.好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的 营销方法,完全改变了传统电子产品的营销手段. 首先,疯狂使用整版报纸广告;然后,极致的情感诉求. 背背佳是以电视广告起家的,电视&垃圾时间段&的应用上可谓轻车熟路,得心应手.但&垃 圾时间段&先后经哈慈,商务通,哈药的大规模采购后,价格陡然上涨,在 2000 年时连称谓 都改为&非黄金时间段&了,好记星如果使用电视广告来打市场,如果不能形成足够频率的 投放,市场很难启动,记忆宝就是一个例子. 2003 年 3 月,蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面,在黑灯瞎火的咖啡馆外,两人越谈越 兴奋.最后双方就好记星的媒体使用达成共识:中国医药保健品行业又经历了三波媒体使用 的创新,每一波都造就了一批企业和个人,最早是广播广告的使用,像周林频谱仪,祝强降 压仪,哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功;第二波是电视广告&垃圾时间段&的使 用,以哈慈五行针为首创的&垃圾时间段&造就了哈慈的辉煌,也造就了背背佳,商务通, 哈药以及汇仁等企业;第三波,也就是正在保健品行业中流行的地方二流报纸整版广告使用 模式,它从 2002 年开始兴起,市场反应效果非常好,好记星应该借鉴这一媒体使用模式. &上软下硬&式的广告要求软要软到功,硬也要硬到功.天注定了背背佳在沉寂五年后要成 功重出江湖!蒋宇飞一直这样认为,正是引进医药保健品的整版模式造就了好记星的黑马本 色.蜥蜴团队把&地方二流报纸整版模式&的特点总结为&上软下硬&――或者叫作&上半 身是女人,下半身是男人& ,上部分要像温柔的女人一样足够软,软到让你的目标人群看到大 标题就恨不得一口气看完;下部分要足够硬,硬到看完就充血,马上就打咨询电话或跑去买, 它需要句句都是有力的承诺.在好记星的成功推广中,蜥蜴团队根据市场的不同阶段和季节 的变化,源源不断地提供了 15 篇以上的&上软下硬&式整版广告,其中&一台好记星,万千 父母情&更是通行全国,所向无不披靡.这就是我们下面将要说到的好记星成功的第二点: 极致的情感诉求. 我们曾经在一篇文章里说过,任何一类功能性产品,都有一次通过情感诉求成功的机会.面 对着好译通,文曲星,记忆宝等一直在诉求功能的竞品,如果再诉求功能,好记星的策划即 使再厉害,也难以突破竞品的坚冰.因此,我们从一开始就明确:情感诉求,让父母掏钱来 买.我们对文案的要求是:让所有看到广告的学生家长都看下去,让所有看下去的家长都赶 紧掏钱买,让所有最后下不了决心去买的家长内疚一辈子――孩子,我对不起你. 家长们都知道,英语对于孩子的未来意味着什么――&越往后,需要英语的地方越多,考大 学,考研,出国,评职称,哪样不考英语?英语学不好,工作都难找!(广告原文) & .保健品 营销手法中,恐吓是重要的一环.由于家长对英语的重要性非常清楚,所以,只要广告一说, 家长马上就有共鸣:对,学好英语对孩子太重要了. 然后,在广告文案中,我们告诉家长: &其实孩子也不是不努力,可是单词背了又忘,总也记 不住,一到关键时刻,脑袋就空空的,没词儿.国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷 调研显示:86
3%的学生认为英语学习中最大的困难是'单词记不住' ;91%的学生经常抱 怨'英语学不好,主要是词汇量太少'(广告原文) & .这时候,家长顺着我们的思路往下走: 对,应该想办法帮助孩子记单词. 这时候,好记星就顺理成章地出来了:抓住要害,横空出世.接着是产品机理支持,家长们2都觉得这产品的出现真是一场及时雨啊,我得买去. 再往下走,就采取证言广告的手法,通过使消费者的语言评价,好记星给他们带来的神奇帮 助再一次坚定了购买的决心. 所有的广告文案都按照这样的结构撰写,然后根据入市的先后顺序,分别采用&保健品广告 十大版块& ,以不同的主题轮番刺激消费. 当然,确保好记星成功的地方就是渠道上进行了创新,不走商场,在新华书店做专柜.因为 传统的电子词典都在商场有专柜和促销员,好记星不跟竞品摆在一起,它们连拦截的机会都 没有,因为消费者都是看了广告去咨询的,旁边没有了好译通,记忆宝,文曲星,他们连对 比的机会都没有.从渠道上,我们成功地建立了壁垒. 先试点再样板,找到最好的方案再全国推广 2003 年 5 月 20 日, &非典&基本结束,好记星济南试点市场启动.试点市场跟样板市场是两 个概念,试点市场主要是用来试验营销策略是否对头,以及广告作品是否有效,哪个广告作 品更有效的,而样板市场的目的是在试点市场完成后,根据试点市场反馈的信息,为全国创 造一个可以复制的推广模式,两者是存在先后次序的. 好记星济南试点市场把所有的整版广告都试了一通,到了 6 月 10 日,济南市场开始盈利,并 总结出一套上市方案,报纸广告也已经非常完善.样板市场可以启动了. 7 月 3 日,武汉样板市场启动.第一个整版广告打出的当天,即接到咨询电话 600 多个.第 三天,也即广告投到第三个整版时,武汉已实现盈亏平衡.第一周总共销售 230 台,第二周 销售 300 多台,第三周销售 600 台,第四周即突破 1000 台.正如广告标题说的&武汉人疯狂 抢宝& ,到了第四周,武汉人真的疯了,在仅有的几个专柜里,每天从早上开门到晚上关门, 永远是人头涌涌,咨询电话接个不停,送货员疲于奔命. 试点――样板――推广,是销售拓展的步骤 武汉市场广告密集程度最高时达到一周 11 个整版,从 7 月到十一黄金周的这段时间里,好记 星在武汉整整投了 150 个整版.整版广告的密集投放,把武汉人打懵了,也把全国的经销商 打懵了,竞品更是懵了,哪有这样做的!武汉市场月最高回款达 400 万元,蒋宇飞的手机曾 经一天接到 410 个经销商咨询电话.武汉样板市场成功了. 7 月底,好记星全国市场迅速铺开,一个又一个的整版广告每到一处,就迅速炸开一个市场. 好记星每到一个地方,就让一个地方的父母疯狂. 从 2003 年 7 月底到 2003 年 12 月 20 日好记星&春节攻势&开始前,不到半年时间,实现终 端销售 30 万台,销售额达 2 亿元.好记星创造了又一个经典! 武汉样板市场操盘手蒋宇飞说,好记星的成功,就是&速度战胜规模,快鱼吃大鱼&的成功 实践,有五点体会可以跟业内的朋友交流: 第一,坚持一个中心两个基本点.就是&以整版平面广告为中心,抓住前终端和后终端两个 基本点& .前终端就是咨询电话的专业处理,一般消费者都会先打电话咨询.前终端做好了, 一方面可以马上转化为销售,另一方面也减少了后终端,也就是专柜的工作量.实际上,好 记星的送货量并不比专柜走货量低. 好记星的成功,就是&速度战胜规模,快鱼吃大鱼&的成功实践. 第二,只有最大的投放才有最大的产出.如果你这个产品开始赚钱了,那么一定要把赚到的 钱再投进去,你就一定能赚到更多.正所谓,广告越大,风险越小. 第三,在某一时刻你必须比你所有的对手都要强大.可能你没有竞品有钱,也可能你的总投 放量没有竞品大,但你在某一时刻,你必须比它们都要强大.也就是必须&集中优势兵力, 打歼灭战& . 第四,整版广告比半版广告有效, &上软下硬&比纯广告好. 第五,前终端和后终端在接受顾客咨询时,要有标准化的语言和模块化的应对结构.看准什 么样的顾客就用什么样的套路来应对;不主动介绍,只需要学会倾听顾客的问题,及时打消 顾客的顾虑;价格上不能降一块钱.3而杜国楹在&全国经销商春节攻势动员大会&上从另一个角度来分析好记星的成功运作给他 的最大收获是: (原文) 1 非医药保健产品的整版平面广告启动模式的全程体验 A 报媒的性价比有决定性影响 B 软文广告创作有学问 C 投放力度有张有弛,把握节奏很重要 2 传统产品的创新有机会 A 需求存在 B 打造产品的操作空间(理论架构,卖点,价格体系) 3 控制项目风险很重要 A 持续盈利的能力 B 厚积薄发的能力 所谓的长线是由无数的短线构成的,没有成功的短线,根本构不成长线. 好记星将往何处 在好记星在全国如火如荼地疯狂销售时,有人就开始说,一看这好记星,就是个玩短线的. 甚至在铺货时,连新华书店的经理都出于好心地说,你们的促销员就不用专门做衣服了,反 正你们也卖不了多久. 可是,他们都错了.早在 2003 年 8 月,我们就专门开会探讨下一步的推广策略,2003 年底 上电视,使销量达到 10 亿,逐步吃掉数十亿的复读机市场. 2003 年 11 月,与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司合作.12 月,中央电视台广告开始 投放,产品销量直线上升. 我们的理念是,所谓的长线是由无数的短线构成的,没有成功的短线,根本构不成长线.我 们也深深地知道,营销策略必须根据不同阶段进行必要的调整.在未来的一两年里,好记星 必将成为电子产品行业的重要力量. 资料链接―― 23 光荣意味着清贫, 当年, 年轻的他下海了, 1996 年, 岁的杜国楹还是一名光荣的人民教师, 做英姿带的天津总代理.1997 年 10 月,24 岁的杜国楹以赚到的 20 万元和 OEM 的&背背佳& 做天津样板市场,在推广中大胆地采用了&功能+品牌&的差异化传播策略,背背佳在天津一 炮而红,在三个月的时间里,各地经销商蜂拥而至,当年实现销售 3000 万元,1998 年销售 突破 4.5 亿元.25 岁那年,杜国楹成为亿万富翁.背背佳的成功,一度成为营销界的热门话 题,它的&虚拟经营&&垃圾时间段&&品牌释放&成为学院派研究的重点案例,它采取的 , , &先打样板市场,再做全国&的市场推进策略成为一种低风险的推广模式,近年来更是被众 多企业所引用.杜国楹,成为营销界的&少年英雄& . (报广文案一) (报广文案二) (报广文案三) (报广文案四) V26 运作全程及反思 从 1998――2002 年,V26 减肥沙淇晶走过了它的 4 个年头,销量也从当年最高月返款 3000 多万降到现在的区区数万.作为 V26 品牌的策划者和市场操作者,我们不得不反思,因为, V26 的发展历程,就是中国大多数知名保健品的发展历程.我们的反思,必然为中国数千家 保健品企业及众多关注中国营销的人士提供很多有益的借鉴. 幕起:无中生有的&国际大品牌& 采用&迈克尔杰克逊&的模仿秀的营销战术后来被再清椿美容仪借鉴引用――&克林顿& 模仿秀,在短期内即在全国打响了知名度.1997 年初,当我们时隔半年再次见到哈慈美国公4司总经理 David 时,都有点不敢相信自己的眼睛,原来的大胖子起码瘦了 40 斤!David 告诉 我们,他最近一直在吃一种叫 slim fast 的减肥品,效果非常好. 职业直觉告诉我们,这个 slim fast 是个大有可为的产品.于是我们成立了专门的项目组,进 行市场分析及与美方生产企业接触.我们在对减肥市场研究中发现,当前中国减肥市场中, 绝大多数都是几十元的减肥茶和一些替食型的减肥食品.这些产品在国际上属于第一,二代 减肥品,在国际上的市场份额越来越小.而以 slim fast 为代表的新一代减肥食品以其口感好, 副作用小,减肥效果好而逐步成为市场的主流产品. 我们认为,国内减肥市场必然要跟随国际减肥品市场的发展轨迹,谁抢得市场的先机谁就可 能成为市场的领导者.而且,随着国内人民生活水平的提高,肥胖人口急剧增多,同时,由 于几年来市场的培育,人们的减肥意识越来越强,减肥市场呈迅速膨胀之势.这个时候切入 减肥市场,凭着我们的实力,完全可以取得很好的回报. 国内减肥市场必然要跟随国际减肥品牌的发展轨迹,谁抢得市场的先机谁就可能成为市场的 领导者.一开始我们考虑引进 slim fast 品牌和成品到国内进行销售,但由于这不可避免地要 花费大量的资金,还要牵扯大量的精力来和它进行谈判.我们很快发现,其实 slim fast 也是 由另外的生产企业进行贴牌生产的,其本身并不生产产品,核心技术也是生产商的.于是我 们直接找到它的生产商,要求其为我们提供产品. 与生产商谈判成功后,我们马上就面临着这个产品的报批和上市策划问题,因为摆在我们面 前的,只是一些半成品.我们必须给它起名,设计包装,定价,创造概念,影视广告创意制 作,各种平面广告设计,设计通路,制定发展战略,策划上市活动等等,完完全全是一个新 产品的策划. 当半年后公司的其他同事看到我们的新产品时,他们都不敢相信,那是我们四个人加上一个 临时请的大学实习生做的. 也许,当 V26 的广告铺天盖地,在中国减肥品市场呼风唤雨时,人们谁也想像不出,那是我 们几个人,在半年内&无中生有&的. 那时候,我们在上海的金轩大酒店包了几个房间,过着黑白颠倒的生活.晚上,像狐狸一样, 两眼发亮,或激烈争论,或伏案疾书,直到第二天天色渐亮,路上的行人匆匆赶去上班时, 我们才像猪一样呼呼大睡. 其实,中国医药保健品行业的营销人员一直在无意识地应用着舒尔兹的&整合营销传播&理 论.策划阶段,我们严格遵守固定程序:首先分析营销环境,包括宏观环境分析,消费者分 析,竞争对手分析,企业内部资源分析等;然后根据我们以往的市场运作经验及策划理念, 从中找出一些市场机会点,再根据当时的实际情况,制定我们的营销战略及 2～3 年的营销目 标.最后,以既定的营销战略为目标,从产品定位,价格,通路,传播等方面入手,制定切 实可行的营销策略. 在统一的策略指导下,我们进行有序分工,将策略落实到具体方案上.这样的一个流程是我 们多年来经实践总结出的结果,而实践结果证明,这确实是一套科学而行之有效的工作流程, 也正因为有了这套流程,才确保了我们的工作进度及工作质量. 当时,中国减肥品市场已初具规模,有康尔寿,美福乐,国氏等几大主力品牌参与竞争,由 其引领的强大宣传攻势,已经将人们的减肥意识唤醒,并且影响力和销售量都正处于上升的 趋势.那时的减肥品以减肥茶为主,价格基本在 100 元以内.而我们的产品由于从美国进口, 成本较高, 每盒在 60 元左右, 如果我们的价格以当时市场同类产品为标准, 那只有死路一条. 最后,V26 主要策划者何坊提出一个观点:轿车有桑塔纳,奔驰之分,减肥品也应该有高低 档次之分,我们要做减肥品中的奔驰车. V26 的价格最后被定在每盒 375 元,这个价位相当于普通减肥品的近 10 倍.就这个价位我们 内部也曾有过激烈的争论,有人认为这个价位无异于自杀,人们根本不可能花这个价钱去买 一盒减肥品,抱这种看法的人们直到产品上市后仍持保留意见,这也为此后的市场运作埋下 了隐患.可当时的情况是,如果卖不到这个价格,我们就根本没有利润可图,更没有足够的5利润空间吸引经销商,结果更是死路一条. 蜥蜴观点:医药保健饮料品任何一个市场都存在一个高端机会. 曾有人总结称,产品定价有三种方法:成本定价法,市场定价法,老板定价法.对于保健品 来说,成本定价法是最主要的,产品的成本不可以高出零售价的 10%,否则总代理商没有利 润,也没有广告费用可供投入;而渠道环节的利润空间必须达到 40%～50%以上,否则经销 商根本没有兴趣介入. 如何让消费者觉得我们的产品确实值这个价?坦率地说,这就是策划的力量.是杰出的策划 为产品创造了极高的附加值.消费者购买减肥品或者其他保健品不是用来当饭吃的,他们的 内心深处还有对美,健康,时尚的需求.说穿了,它不是日常必需品,人们之所以购买,是 把它们当作可以治病的药或者是用来满足心理需要的时尚品.所以,我们必须赋予产品自身 之外的很多东西.所以,仅仅有好的产品还远远不够,最终成败的决定性因素就是:成功的 策划. 基于上述原因,我们决定将 V26 与当时市场上的所有减肥品都明显区别开来,并且赋予它一 个崭新的形象:它来自美国,是一种深受国际明星,高级白领喜爱的主流减肥品,是一个极 有实力的国际大品牌. 如何来支撑这样的产品,品牌定位?我们引入了整合营销传播的理念. 如何让消费者觉得我们的产品确实值这个价?坦率的说,这就是策划的力量.首先,我们进 行了营销工具的整合.确定 V26 为品牌名称,英文名为 super slim,很洋气的商标设计,完全 是国际化大品牌的感觉.在产品名称上我们也完全区别于茶,冲剂,胶囊等传统的剂型称谓, 我们给它取了个名字叫&减肥沙淇& ,使人们从直觉上感觉它一定是个美味可口的减肥食品. 在取这个名字时,大家还真费了些脑筋,却一直没有让人满意的方案.后来我们询问了美国 方面,该产品的这种形态在美国是怎样念的?美方脱口而出:shake. &好!就叫'沙淇' &何 坊脱口而出.后来我们才知道,麦当劳,肯德基等洋快餐将它翻译成了: &奶昔& . &V26 减肥沙淇&的名称隆重诞生.那天,我们带着微笑进入梦乡,其时,天还没亮! 包装上,我们采用国际主潮流的设计,以蓝色波浪为背景,外国人物图案夸张的表情,以英 文为主,内包装配专用杯.我们把它试着摆在终端,非常出位,消费者一眼就能看到它,并 认为它是一个进口的洋品牌,价值感非常强. 有了好的品牌名,好的包装设计,并有了一套非常规范的 VI 设计,还要有杰出的广告创意. 整合营销传播理念认为,凡是与消费者接触的地方,都要集中传播产品的概念.对于 V26 的 广告来说,它不但要传播品牌及产品的概念,它还必须以最少的投入迅速打响知名度,短期 内引发销售高潮. 当时我们创意了几套方案: 策略就是指导方针,我们的作品必须有以营销策略的指导,否则就是南辕北辙.大家也许还 记得,1998 年轰动全球的那部电影《泰坦尼克》 ,那一个惊天动地的爱情故事让全世界各种 肤色的女人对爱情再次充满了憧憬.主演莱昂纳多成了众多女性心目中的情人.我们的创意 是请莱昂纳多当我们的形象代言人,他对中国的消费者说,我来到中国,带来了两样东西, 一样是爱情,一样是 V26 减肥沙淇.通过全球娱乐圈良好的关系网,我们很快就找到了莱昂 纳多的经纪人,最后因为莱昂纳多 1000 万美元的巨额费用,这套方案被放弃. 我们同时还找到了香港的&四大天王& ,当时的&四大天王&人气丝毫不亚于 2002 年的 F4, 我们希望他们同时担任 V26 的形象代言人.通过跟他们的经纪人沟通,最后四个人的总费用 在 800 万人民币,非常优惠的费用.但因为四个人之间复杂的关系,有人不愿意同时出演一 个广告片,这套方案不得不放弃. 我来到中国,带来了两样东西,一样是爱情,一样是 V26 减肥沙淇. ● 几乎没有人知道&他&是个假的,都觉得 V26 能请得起迈克尔杰克逊做广告,肯定非 常有实力.最后将目光锁定在迈克尔杰克逊和麦当娜这两位当时全球最红的歌星上.当然, 我们清楚他们的费用会比所有的明星都要高.我们不可能请他们来做形象代言人,很快我们6就在美国阿拉斯加找到了迈克尔杰克逊和麦当娜的模仿者,并制作了从 5 秒到 10 分钟的系 列广告片.回到国内后,我们发现麦当娜的模仿秀没能秀出真麦当娜的感觉来,为了防止出 现意外,我们最终没有使用麦当娜的模仿秀广告. 不出我们的预料,当&迈克尔杰克逊&版本的广告播出后,几乎没有人知道&他&是个假 的,都觉得 V26 能请得起迈克尔杰克逊做广告,肯定非常有实力,是个国际大品牌,品质 值得信赖.广告很快带来了令人喜悦的销售佳绩:淡季上市便迅速形成销售高潮,两个月内 经销商开始二次进货.当然,我们从来没说过&他&就是迈克尔杰克逊,打了个漂亮的擦 边球. V26 的前期策划凝聚了我们这个策划团队的巨大心血,那段时间我们不知疲倦地工作,每一 个细节上都沾满了我们的创造性劳动和汗水.我们创造了一个在中国注册的国际大品牌,通 过我们的策划,它拥有国际大品牌所应有的东西,它也为我们带来了巨大的回报――一年内 成为中国减肥品第一品牌,年销售额过数亿元. 此外,它还创造了一个奇迹:一槌拍出 3 亿. 好的策划,使 V26 值 375 元/盒的价格. 劲爆: 一槌拍出 3 亿 在 2000 年上半年和年底,有两个减肥品采用省级经销权拍卖的方式,分别拍出 3000 万和 2 亿,当我们听到这两个消息时,感到由衷的欣慰.我们在 1998 年开创的省级经销权拍卖正成 为一种招商的模式,作为这种模式的开创者,我们觉得我们创造的价值得到了更大的体现, 尽管它们都是 V26 的竞争对手. 1998 年 9 月 21 日,上海波特曼大酒店,中央台标王竞拍的执槌者,著名拍卖师林一平先生 的槌响了 29 下,V26 省级经销权拍卖取得了极大成功.这一拍卖成为当年中国拍卖业的 20 条重大新闻之一;这一策划被评为&98 十大经典策划案例&之首. 而对于哈慈来说,这一拍,意味着在一周内拿回了 3000 万元,签下了 2.98 亿的年销售合同; 对于 V26 这一新生儿来说,这一拍,意味着它很快就能铺到全国各地,呈现在消费者面前; 对于我们这些策划者和市场运作者来说,终于可以在战壕里打一个盹了――明天还得活跃在 战场. V26 的成功招商,开创了持续五六年的&招商时代& .曾经有记者问我们,哈慈本身有自己完 善的销售网络,为什么会选择经销商渠道,而且采取省级经销权拍卖的方式.我们做出这样 的决策,是充分分析了我们的渠道资源确定的渠道策略.当时哈慈的 38 家分公司因为要做哈 慈五行针,工作负荷较大,不宜再增加工作量,所以我们决定再建一套销售渠道.而由于我 们多年从事保健品营销,各分公司在当地都掌握了大量的经销商资源,他们有的甚至是靠经 销哈慈的产品起家的,对哈慈有较高的信任度,都愿意经销哈慈的产品. 如何来整合这些经销商资源,充分利用他们掌握的资金,渠道,公共关系?其实只需一条线, 就能把他们串起来,或者说,只需一个好产品,通过建立一种平等的契约关系,他们就能组 成一套全国性的强大的销售网络. 区域代理制当时在市场经济发展成熟的国家是比较流行的做法,我们借鉴了它的做法,实行 省级代理制.我们在做出决策前,曾做了测试,发现有很多经销商在看了我们的产品和策划 后,做 V26 省级总代理的愿望特别强烈,因此,我们决定进行经销权拍卖,提高经销门槛, 甄选有实力的经销商,共同来做好 V26 的事业. 我们的经销权拍卖之所以取得如此的成功,最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改 变.经销权拍卖其实并不新鲜,当年今日集团以 2000 万获得马俊仁的生命核能配方在全国的 总经销权就曾经在全国引起轰动.与我们同时期在江苏还有一个产品拍卖经销权.我们的经 销权拍卖之所以取得如此的成功,最根本的是我们对拍卖的标的进行了革命性的改变. 一般的经销权拍卖的标的是&经销权&本身,而我们的标的是该区域的首批进货额.也就是 说,经销商无需为&经销权&额外付出一笔资金,这样提高了经销商的积极性,更少地占用 经销商的资金,使其有更多的资金用于市场推广.7在渠道策略,招商策划方案定下来后,接下来的实施却是一个浩大的工程,其中最重要的一 ,现在想 步是招商指导书的编写.那本后来成为众多企业招商文件范本的《V26 招商指导书》 起来都不由地一次又一次地要吐血. 进行可信的市场前景的分析,销售政策的撰写,投资回报分析,无一不是经过我们深入的论 证.特别是招标书,经销合同更是经过我们一次次的修改.在正式定稿时,我们还特意地量 了一下所用过的草稿纸的堆积高度,达到 103 厘米!那段时间我们每天平均睡眠时间不到 5 个小时,以至我们被同事笑称为&一群国宝――熊猫& . 我们的努力终于得到了回报.在 V26 招商信息发过去后的规定时间内,有 1135 个经销商申 请参与竞标.经过我们的核实后,有 209 个经销商被批准参与竞拍. 我们在招商时,必须分析经销商的需求:产品力如何,市场前景如何,策划是否杰出,企业 背景如何.在拍卖会结束后的 10 天内,3000 多万的货款纷纷打到我们账户上.我们没有预 期到经销商的热情会这么高,能拍出 3000 多万的首批进货额,以致我们的备货不足(在接下 来的一年内我们总处在备货不足中) ,只好将全部现货按比例分开发往各省,其余的产品马上 从美国空运原料到国内分装. 后来,我们走出哈慈开始自己公司业务的开展时,仍然有不少客户问我们,能不能帮他们策 划一次像 V26 那样成功的招商会.我们无言以对. 因为,那次经销权拍卖的成功,不仅是拍卖活动本身的成功,更是一次充分整合哈慈各种资 源所取得的成功.我们在招商时,必须分析经销商的需求:产品力如何,市场前景如何,策 划是否杰出,企业背景如何.同时,招商成功的关键还在于招商人员的素质.而这几个要点, V26 都做得很好,因此,各经销商纷纷抢夺省级经销权也就在情理之中了. 事实证明,经销商的选择是对的. 骄人:一年内成为第一 1998 年 10 月初,在&经销权拍卖会&结束不到半个月内,V26 迅速铺到全国各地的零售终 端.在未来的几个月里,传统的减肥品销售淡季即将到来. 当时,V26 主要做了两件事:与各经销商进行磨合,充分发挥各经销商的特长及整合其在当 地拥有的各种资源;在淡季进行广告运动,新鲜亮相,掀起销售小高潮,并为旺季的到来聚 集足够的力量. 1998 年的 11 月,一首由《power to the people》改编的广告歌通过全国 18 家卫视响彻神州大 地,随着&迈克尔杰克逊&的&来吧,美丽,来吧,爱情& ,V26 以一个国际流行减肥品牌 的身份首次进入广大中国消费者的眼中.至此,V26 正式进入市场. 3 年后,一个秋日的黄昏,我们和当时的几个省级经销商朋友坐在大连某幢海边别墅前的院 子里,谈起当年市场反应的热烈状况,这些亲自在一线操作的经销商们仍然是一脸抑制不住 的兴奋. 当时广告投放和铺货同时进行,有的地区这边货还没有铺完,那边先铺的终端就已经要求补 货了,往往是这边业务员正在摆货,就有人过来询问,产品还没有摆上柜台,就被消费者买 走了.连营业员都感叹,自从 1996 年政府开始整顿保健品市场后,这种场面几乎已经看不到 了. 那时候正是冬季,减肥品市场的淡季.当时减肥品市场上排名前几位的企业老总后来问我们, 当时你们选择淡季上市,是出于什么考虑,还是纯粹就是瞎猫碰上死耗子?我们笑了笑,笨 鸟先飞嘛. 关于减肥品市场的淡旺季,我们当时有过分析.传统意义上讲,因为夏天到了,树叶越来越 多的时候,女人身上的衣服将越来越少,无论是胖的还是瘦的,丰满的还是苗条的身材都将 展示在人们的面前,于是,爱美的女性纷纷尝试各种方法进行减肥,求最佳身形迎接夏日. 因此,从每年的 3 月中旬开始,减肥品市场进入销售旺季,到 6 月下旬,销售开始逐步下滑, 进入 9 月,进行淡季. 现在减肥品已经没有淡旺季之分了.正因为如此,很多减肥品都将精力放在每年的 4～8 月期8间,于是,每年的那段时间,一份报纸上往往能看到四五个减肥品的广告,终端同时也展开 激烈的竞争,整个减肥品市场硝烟弥漫.而到了 9 月,各减肥品厂家进入休整期,赚钱的赔 钱的都停止了广告宣传,任产品自然销售.减肥品市场一片寂静,硝烟散去. 选择 V26 的上市时机时,我们就认识到,如果在旺季到来前夕入市,在 V26 的品牌知名度和 市场地位还远没达到一定高度的情况下,毫无疑问会被跟进的竞争产品所淹没,广告费用将 被大大地抵消殆尽;反之,如果在淡季入市,便可迅速打响知名度,开拓市场,等竞争对手 们醒来时,在他们面前的已然是一个不可小觑的竞争力量了. 调查还发现,即使在淡季,减肥品仍存在一定的市场,而且市场环境较好,在这个时机入市, 投入产出比仍旧是可观的. 结果,市场的反应证明了我们的分析是正确的,决策是正确的. 电视专题片包含了恐吓机理,效果对比,热销等八大版块内容.2003 年医药保健品&整版广 告年&基本承袭了它的手法.在 V26 上市一年后,即 1999 年的秋冬季,很多减肥品看到 1998 年淡季时 V26 的火爆销售,也纷纷大打广告,抢占市场,但那时候,V26 已成为减肥品市场 的第一品牌,足以笑傲江湖了. V26 带着成功和荣誉进入了 1999 年,它的前期策划可称为完美,它的省级经销权拍卖被评为 &98 十大经典策划案例&之首,它成功地招商,成功地上市.同样,1999 年,也是它成功的 一年,在这一年,它成为中国减肥品第一品牌,销售状况极好. 保健品营销有一个规律,无论你是什么样的产品,什么样的功效,想做成什么样的品牌,在 新上市到市场真正启动期间,必须不遗余力地集中宣传产品的功效,然后才有可能打送礼市 场,搞促销,做品牌等. V26 在整个 1999 年,都在贯彻着这样的传播策略:集中宣传它的功效. 当时播放的电视广告有两部:长达 28 分钟的电视直销片及各种长度的专题片,品牌片.在专 题片里面,我们详细地介绍 V26 的减肥机理,减肥效果,以及市场的热销场面,在品牌片里 面,我们着力渲染了 V26 的品牌概念. 每一个保健品,要让消费者实现购买,你必须有一套完整的让消费者信服的理论.很多爱美 ,还记得那些洋胖子是怎么减肥成 的女性在时隔多年,也许还记得 V26 的&梯形减肥计划& 功的,也会记得那个载歌载舞的&天王巨星迈克尔杰克逊& . 做保健品的同行都知道,每一个保健品,要让消费者实现购买,你必须有一套完整的让消费 者信服的理论.V26&梯形减肥计划&告诉消费者,减肥过程分快速减肥期和巩固期,让你 逐步减肥,直至减到合适体重.为了配合这一减肥机理,我们编写了厚厚的一本《减肥知识 培训手册》 ,针对消费者的疑问,设计了统一的口径.在第一年里,我们着重宣传它的减肥机 理,这一策略是我们成功的主要因素之一. 在媒体投放方面,我们的政策是抓全国媒体,经销商在当地媒体进行配合.具体来说就是由 我们在全国卫视以及后来的中央电视台上投放广告,各地经销商根据自己的实际情况和媒体 资源申请电视或平面广告投放,我们与经销商各出一半费用,以达到利益共享,风险共担. 在 1999 年,V26 以专题片这一广告形式,在各卫视的&垃圾时间段&内大规模投放,一下子 将市场彻底打开.以后不久,我们发明的专题片投&垃圾时间段&这一营销模式被哈药和商 务通等企业,以及后来的一个减肥品美生肥克所引用,并发扬光大,成为中国营销史上不可 磨灭的一种模式.后来哈药的广告投放被所谓的媒体研究专家斥为不可理喻,被媒体强烈批 评,但他们当时都是成功的.同时,由于它们的大量采购,致使&垃圾时间&费用急剧上涨, 并被改称为&非黄金时间段& . 其实做市场无所谓对错,关键在于是否在合适的时机做了该做的事情.这是我们在做 V26 时 所创造的又一模式,当时的媒体称我们是广告批发大户,因为我们买电视广告时间,不是以 秒为单位,而是以 5 分钟,10 分钟为单位的购买. 1999 年,V26 的经销商和我们一起,取得了极大的成功,但 2000 年的几个决策性失误更值 得我们深思.9棒喝:V26 的滑铁卢 经历了许多成功和失败之后,今天再想想,做市场无所谓对错,关键在于是否在合适的时机 做了该做的事情. V26 在 1999 年底和 2000 年所走的关键几步,符合营销理念,只是,我们太急躁了,想把本 该三年赚的钱在一年内赚回来,结果却是一场空.到了 2000 年国庆节,在昌平某个度假山庄 举办的全国分公司经理会议上, 当时的 V26 品牌经理覃启舟做报告总结当年度 V26 的工作失 误时,V26 的销量已经急剧下滑,难挽颓势.每每反思到这里,我们无不感到痛心疾首. 如果坚持原先的品牌策略,V26 的品牌其实还有向其他时尚产品领域延伸的机会.1999 年秋 天,V26 青少年装上市,招商情况良好,消费者反应平平. 2000 年 3 月,V26 国产装市场当月经销商回款 3000 多万,进口装销量急剧下降. 2000 年 6 月,青少年装买一赠一活动,销售量大增,国产装表现平平. 2000 年 9 月,随着秋季的到来,整体销售急剧下滑,进口装几乎没有销售,青少年装在终端 完全没有销售,国产装销售同样不佳. 其实推青少年装,进一步细分市场,扩大消费者人群,这一策略本身没有问题,但这一策略 执行的前提有几种可能,一是市场竞争激烈,需以细分市场为切入点;二是产品的特性决定 了必须进入该市场;三是市场已经基本饱和,需要扩大目标人群,增加销售,延长产品的生 命周期;最根本的前提是青少年减肥市场是否足够殷实. 同时期,减肥大品牌美福乐也推出了青少年装,同样表现不佳.对于 V26 来说,推青少年装 的前提是市场基本饱和,产品生命周期进入衰退期,为了延长它的生命周期,充分利用品牌 资产,扩大目标人群,销售多少算多少.我们的失误在于过高地估计了青少年减肥市场的现 实容量,提前进入该市场. 当时我们请的是台湾明星刘雪华当青少年装的形象代言人,她和她的&胖儿子&演绎的电视 广告片效果也非常好,以至于在盖中盖&巩俐阿姨事件&中,媒体记者和群众也纷纷指出&刘 雪华没有孩子& .同时我们还制作了一系列的专题片,一个个小胖子的&哭诉&和减肥成功后 的喜悦也像模像样.甚至有个北京的爷爷骑自行车带着胖孙子来到我们公司,拉着我们的大 夫,咨询了半天,然后买了四盒产品满怀期望地回去. 因为 V26 进口装的成功,各地的经销商一听说 V26 要出新产品,纷纷通过各种途径表达了要 求经销的强烈愿望,因此产品一出来,很快就转到全国各地经销商的仓库和铺到终端.可是 市场的表现跟经销商的期望存在较大的距离. 那时正是深秋,离学生放假还有一段时间,我们的广告效果非常好,很多家长都知道了肥胖 对孩子的危害,可是大多数家长还是按兵不动,没给孩子买.我们的分析是,家长传统的意 识难以一下子改变,在我们的传统中,小孩白白胖胖是好事,尤其是爷爷奶奶们,让他们去 承认孩子肥胖是一种病,得需要一个过程;而且,他们存在侥幸心理,希望孩子长大了自己 会瘦下来,而不愿意让孩子吃减肥品;对于大一点,开始学会臭美的小姑娘们,又不愿意将 自己纳入青少年这一系列,也就不会去买青少年装了.而且,在上学期间,家长们也不愿意 因为减肥而影响孩子的学习.因此,在前期的较大规模广告投放后,我们逐渐减少了广告投 放,使投入产出更为合理.但是,此时我们不得不面对经销商的巨大压力,因为他们的期望 太高了,希望青少年装也能像进口装一样,迅速为他们赢取更多的利润,况且,首批进货量 也很大,压在库里让人心慌. 潜在需求往往是一个极诱人的陷阱,一不小心就陷进去了,正如&亚健康&市场.青少年装 一直在不紧不慢地走着,经销商给我们的压力非常大,我们决定在 2000 年的暑假,策划一个 全国性活动,将经销商库里的产品赶紧销出去. 5 月,决策者决定推广&买一赠一活动& ,买一盒,送同样的一盒.这个活动当时在内部引起 了强烈的争议,甚至有人提出这样做是自寻短见.但最终决策者坚持了自己的决策. 当时之所以做出这样的决策,是有其特定背景的,因为青少年装使用的是国内原料,成本大 大降低,使用的也是国产批文.决策者认为,是价格因素阻碍了产品的进一步推广,因此,10想通过这样的促销活动降低消费者的门槛,迅速打开市场.事实证明,这个活动,严重伤害 了青少年装的销售,致使青少年装的&生命&过早结束了. 蜥蜴观点:大型促销活动必须有明确的主题,师出有名. ● 其实,青少年减肥市场的真实容量跟 V26 青少年装销售额差不多――2 亿.既然作出了这 样的决策,我们只有坚决执行,将事情做好.因此,我们制定了完善的促销管理方案,为经 销商提供了有力的支持.在传播方面,我们必须为这个活动创造一个主题,减少消费者的疑 虑.因为我们的促销力度太大了,买多少送多少,相当于打 5 折,精明的消费者会想,原来 这产品那么便宜呢,要不,就是要清仓大甩卖了,还是这批产品有问题.为了消除消费者的 疑虑,V26 品牌部脑力激荡了三天,直到第四天早上 6 点多,早上醒来睡不着的品牌经理覃 启舟忽然冒出一个想法:这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件.于是, &V26 全球青 少年减肥援助基金&正式&成立& .我们告诉消费者,设在美国总部的 V26 全球青少年减肥 援助基金在每年的假期都会拨出专款,支持青少年减肥事业,今年暑假将专门拨款援助中国 的肥胖青少年. 于是,V26 全球青少年减肥援助基金的蓝章在我们设计部的苹果电脑上刻了出来,V26 美国 总裁的签名由销售部的一个小伙子龙飞凤舞般完成.美国方面的传真在转了一圈后回到我们 手上.堪称经典的促销活动策划天衣无缝地完成了.从传播上,这次促销活动没有一点纰漏, 没有一个消费者表示怀疑,对产品和品牌没有构成伤害. 蜥蜴观点:策略不对,一切白费.大家可能对那个促销活动的电视广告还有印象,一群胖小 孩一边锻炼一边喝 V26,意志坚决地对电视机前的父母和其他胖孩子说&今年暑假干什么? 减肥,减肥,喝 V26& .这条广告语也成为当年小孩子中的流行语.有一次我们在一个小区前 .甚至 面看见几个坏男孩围着一个胖嘟嘟的女孩喊&今年暑假干什么?减肥,减肥,喝 V26& 一次在洗澡中心洗澡时,也听到几个胖大人说&今年暑假干什么?减肥,减肥,喝 V26& . 那个暑假,V26 青少年装卖得非常火爆,好多地方甚至断货.可是,这个促销活动本身,就 是一次饮鸩止渴的行为.就像我们早就料到的一样,暑假结束,销售急剧下滑.人们曾经花 375 元买两盒,是再也不会花 375 元买一盒同样的产品了. 青少年装的生命结束,可是它分散了我们的资源,削弱了 V26 本身的品牌特性,虽然该产品 本身是盈利的,却导致了另一个提前出生的产品 V26 国产装更早地结束生命. 落幕:自己将自己打死 时隔两年,经销商们跟我们在一起时,仍然会说起 V26.他们总要问:当时我们经销商那么 强烈反对推出国产装,为什么你们还要推? 我们无言.确实,推国产装有进口原料供应商方面的原因,也有我们自己的原因. 在我们内部,一直有一种观点认为进口装 375 元的价格太高了,是导致产品知名度跟市场实 际销售量(不是销售额)不相匹配的根本原因,在进口原料成本极高的前提下,是无可奈何 的事.于是,当国产批文下来后,力推国产装的议题摆到了桌面. 进口装在第一年的推广取得了很大的成功,有一份统计表明,V26 已经成为当时的减肥品第 一品牌,在目标人群中,知名度几乎达到 100%.各地经销商终端销售统计表明,V26 的销量 仍然在不断攀升.这是一个成长期的产品,我们的策略应该是逐步减少投入,加强终端促销, 促进消费者的尝试性购买.经销商对它在未来一年的&钱途&充满信心. V26 进口装,到了收获的季节了. 千万不要企图改变消费者的思维方式――国产品质上肯定不如进口.因此,当提出要推国产 装时,我们强烈反对,我们认为,一年之后才是推国产装的时机.因为当时的 V26 进口装属 于金牛类产品,即使我们不怎么推,它仍将保持良好的态势,为我们带来比第一年更多的利 润.如果这时候推国产装,势必影响进口装的销售,即使消费人群比原来增加一倍,我们的 总销售额也不会有太大的提高,因为国产装的价格只是进口装的一半多一点,我们的利润不 会有太大的增加.从品牌来讲,一个国际的流行的时尚的品牌刚刚打响,在消费者中还没根 深蒂固时,国产装的出现势必影响品牌形象.11我们坚持,这时候推出国产装,时机不合适,这一步,走得太快了. 2000 年,是 V26 将整个行业拖垮.决策者最后仍然决定推国产装,当然,里面还有其他的原 因.作为职业经理人,我们仍然提出,如果要推国产产品,绝对不能提国产装这一说法.我 们可以用副品牌策略,以中低价位抢占低端市场.后来的事实证明,这是唯一可行的办法. 最后我们同时做两套方案,一套是推国产装,一套是推副品牌&V26 好苗条减肥沙淇晶& .前 者在包装感觉上几乎跟进口装一样;后者在保持与进口装感觉上一致的前提下,在品牌上, 突出了副品牌标识,格调上与进口产品拉开一定的距离.在宣传诉求上,前者更突出国产装 的低价位,强调品质与进口装一样,价格更低;后者不提进口装国产装一事,只是告诉消费 者:它是 V26 系列产品,并将其置于当时价位在 140～200 元的中档减肥品群中参与竞争. 最后,决策者还是选择了推国产装这一方案. 2000 年 3 月开始招商,当月返款 3000 多万.张敏当形象代言人的新广告片在全国 18 家卫视 ,各地一类报纸也以 和中央台陆续播出,告诉消费者&V26 国产装新上市,促销价格 199 元& &V26 国产装 199 元&为主诉求. 当时做出这一决策的出发点是,将众多无法接受进口装 375 元价格的消费者拉过来,充分利 用 V26 已有的品牌资源.事实是,V26 的消费人群增加了一倍多,销售额也有相应提升.可 是,进口装却在大多数城市停止了销售,也就是说,进口装遭遇国产装的毁灭性打击,并且 迅速退出市场. 一点是要在合适的时候做合适的事;另一点是,策略决定你的成败.同时,终端调查表明, 有很大部分消费者对国产装的品质表示怀疑, 在作出购买决策前一分钟往往选择了其他产品. 国产装其实没能接过进口装的棒,在市场上的表现不如进口装刚上市时那么抢眼,有力,反 而在消费者心目中留下了不信任的阴影,直接影响了国产装的销售. 在 2000 年 3～6 月,国产装的广告宣传力度极大,害得当时市场上的其他品牌纷纷加大宣传 力度,一时间减肥品市场上硝烟四起.后来有减肥品的同行说,2000 年,是 V26 将整个行业 拖垮的.那一年,整个减肥品行业普遍亏损.到了 2001 年,减肥品市场陷入沉寂,曲美等几 个药准字号的新产品获得了极好的机会,这是后话. 后来有经销商跟我们探讨,如果当时不推国产装,而推&V26 好苗条&的话,进口装不会那 么快就死掉,同样的推广力度, &V26 好苗条&在市场的表现会好得多,你们这是自己将自己 打死了. 我们苦笑. 在 6 月后,我们集中力量进行青少年装&买一赠一&活动,而国产装仍无法解决消费者中的 信任问题,市场逐步衰退. 2000 年,我们的广告投入达 1 亿元,因为几个决策的失误,将大好河山拱手相让.从 9 月开 始,我们采取了一系列的措施,包括请盛世长城广告公司,包括进行全国性的市场调研,包 括与柯达公司联合促销等等.可是,失去的,永远失去了. 后记 很多人跟我们说,V26 从整体上讲,是成功的.是的,V26 整体上是成功的,但如果再给我 们一个机会,我们会做得更好. V26 的四年的历程,给了我们很多成功的经验,也给了我们不少教训,值得我们反思的地方, 还有很多. 它也为中国保健品行业培养了很多人才,直到今天,还有不少人喜欢跟别人说,我做过 V26. 我们感到无比的欣慰. 有人问我们,对于做医药保健品的营销人有什么建议,我们总是说,有两点,一点是要在合 适的时候做合适的事;另一点是,策略决定你的成败. V26 的意义: ――首创以首批进货额为省级经销权的拍卖标的.当年中国拍卖业的 20 条重要新闻之一; ――招商额达 2.98 亿元,V26 是中国招商活动的里程碑,从那时起,招商在中国如火如荼12地展开; ――第一个高端减肥产品; ――第一个使用名人模仿秀广告; ――第一个通过大规模非黄金时段专题广告进行市场推广的保健食品. ――驱虫消食片运作全程实录及思考 半年进入药企 31 强――驱虫消食片运作全程实录及思考 1999 年,哈慈开始实施战略转型,全力进军药业.在这以前,我们虽然有十多年的医疗器械, 保健食品,日用消费品的营销经验,但没有做过药,没有任何做 OTC 的经验.5 月,哈慈收 购了第一家药厂――双鸭山制药厂.这是一个计划经济时期留下的国有老厂,全厂年销售额 只有区区四五百万,有 50 多种普药,但没有一个国家级新药.如何从这 50 多种普药中选出 最适合全国推广的产品,并将它成功推向全国?这是一项极具挑战性的任务! 把普药当品牌药来做,这是中国国情下明智的行为.哈慈集团总裁郭立文指示,这是哈慈战 略转型的第一仗,一定要打响.6 月 10 日,何坊从正在火爆全国的 V26 减肥沙淇项目抽身出 来,亲任新产品上市工作组组长,带着几个人在北京丰台区的丰泽苑宾馆开始了产品的选择, 整合营销策划,广告制作等. 重要的是选对产品 新产品上市工作组成立后,第一件事情是选产品.50 多种药品,我们只能选一种重新包装策 划,用先进的营销理念进行推广,这也是我们最擅长的. 我们知道,药品其实无所谓好产品与不好的产品,只要是国家批准的药品,疗效都是有一定 保证的,因此,我们选择产品时,更重要的评判该产品市场需求是否足够大,市场竞争环境 如何,以及能否与企业自身的资源相匹配.双鸭山药厂当时所生产的 50 多种药品中,每一种 都有数十上百,甚至数百家药厂在生产,就从技术含量上讲,几乎没有优势.因此,我们认 为,要想成功进入药业,并站稳脚跟,就必须进入销量最大的几个市场,并通过营销上的创 新来获得相应的市场份额.事实上,在产品技术没有优势的时候,成功与否决定于我们的营 销能力. 选择产品时,更重要的评判该产品市场需求是否足够大,市场竞争环境如何,以及能否与企 业自身的资源相匹配.我们通过国家统计资料得知,市场上销量最大的是感冒药,消炎药, 肠胃药,心脑血管用药,清咽利喉药等.而这几种药中,各有几个主要品牌占据着大部分市 场.对于刚刚进入医药市场的哈慈来说,重要的是要找准切入口.我们在筛选产品时,主要 依据以下几个标准: 半年进入药企 31 强――驱虫消食片运作全程实录及思考.第一,我们的产品能否进入销量最 大的几个市场.我们知道,如果产品没有独特之处,就要选择大市场,因为大市场更容易找 到别人没有封死的入口. 第二,要进入的市场是否有足够大的细分市场.因为我们不能跟已有的大品牌硬拼硬,全面 交火,最好的办法是选择一个大市场,这个大市场中还可以进行细分,而将要细分的这个市 场还足够我们活得有滋有味. 第三,我们的产品特点在这个细分市场中,具备一定的局部优势. 第四,我们要进入的细分市场不能有庞然大物挡住去路. 经过两个月的市场调研,我们最后确定两个产品可以进一步研究,一个是康尔心,一个是驱 虫消食片.前者用于中老年人的心脑血管,冠心病,后者是给小孩的,属于肠胃用药.到底 选哪个?我们不能一下子上两个产品.这时,我们更多的是评判两个产品的特性和竞争环境. 心脑血管用药有步长脑心通,地奥心血康,天士力丹参滴丸,络心通和当时正红火的溶栓胶 囊等知名产品,虽然市场容量大,但市场竞争激烈,难以一刀捅出血来. 产品选项的&四个基本原则&对于今天的企业来说,仍有指导意义.儿童消食药品主要有江 中健胃消食片(定位并不完全在儿童,还包括老人)和一些不太知名的产品,如小儿厌食口 服液等,市场上没有强势的品牌.13我们在评估整个项目时,使用了一些评估工具,进行了综合评估.比如,我们通过二手资料 得知,中国 2～14 岁的儿童有 2 亿多,其中存在各类消化系统疾病的儿童达 9000 万以上.世 界卫生组织预防医学专家指出,随着人们生活空间的缩小,饮食的精细化及父母的情绪化, 消化不良的儿童逐年增加,同时,医学家苦于西药杀虫消食的副作用会影响儿童的生长发育, 曾预言:中药驱虫消食,将是 21 世纪最受欢迎的方式. 我们最后选定了驱虫消食片.哈慈以驱虫消食片为突破口,正式进军药业.在选定产品半年 后,哈慈驱虫消食片成为医药领域炙手可热的产品. 好策划是一个系统工程 医药保健品的需求,往往是创造出来的. ● 概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺,是产品定位的一种差异化表 现.过去的策划强调的是,请消费者注意我们的产品,现在我们认为,在策划过程中,重要 的是要注意消费者.只有满足消费者需要的产品才是好产品!因此,我们首先去发现,去寻 找消费者的需要.驱虫消食片的功效除了驱杀体内的虫和虫卵,另一个主要的功能就是治疗 小儿消化不良了,但家长们知道自己的孩子消化不良吗? 医药保健品营销的第一个重要环节就是&概念创新& ,概念是产品所作的可以解决消费者未满 足需求的一种承诺,是产品定位的一种差异化表现.驱虫消食片从哪儿入手进行概念创新? 这是关键的关键!突然有一天,我们发现了新天地: &成千上万的家长为孩子的挑食,厌食问 题伤透了脑筋& .当家中小皇帝进食时,多少父母爷娘围之团团转啊!对,就主打&挑食,厌 食& .挑食,厌食正是小儿消化不良的症状表现, &症状明确&是 OTC 保健品营销的利器,如 康泰克,斯达舒等诸多品牌都是走这条通往辉煌的大道. 其次,从产品本身进行改良,使它多方面适合消费者的需要. 有人问,药品有规定不可以改变药片的口味和颜色吧?我们反问,哪条法规规定了不可以改 变的?驱虫消食片本是普药,全国有 101 家药厂同时在生产同名同类的驱虫消食片,我们必 须通过改进使它成为更容易为消费者所接受的产品.因为我们的消费者是儿童,虽然俗语说, 苦口良药,但我们不能让家长在硬逼孩子吃饭时,还要硬逼孩子吃药,我们必须调出孩子们 喜欢的口味.这对于重复购买,销量的提升是必要的.于是,我们请了欧洲一流的调味师, 共调了 1000 多种口味,进行了 2000 多个样本的口味测试.我们项目组的每个人也亲自尝试 各种口味,因为它本身是调节肠胃的中药,那段时间我们的肠胃功能特别好,吃的香,排的 畅.哈慈股份的总经理赵力拿着各种口味的驱虫消食片回家给他的宝贝女儿吃,亲身感受孩 子更喜欢哪种口味.经过半个月的测试,终于调出了&香香水果味&的驱虫消食片. 因为是普药,所以我们一开始就做好了壁垒,申请中药保护品种,如果在申请期内无人提出 异议,其他 100 家药厂将不能生产驱虫消食片这一类产品.不知道是别的药厂根本就没有生 产这种产品,还是根本就没有看上这种产品,或者没注意到我们的行动,最终没人提出疑义, 真有点天助我也的感觉.因为 101 家药厂生产的都叫驱虫消食片,弄不好我们在上面打广告, 人家在下面悄悄卖货,最后都替别人做嫁衣去了. 世界上存在三种人:死人,活人,策划人――半死不活的人.在测试口味和申请中药保护品 种的同时,我们开始了新产品的策略规划,传播策划.那段日子是痛并快乐着的,我们每天 10 点上班,晚上干到 10 点,然后去北京东直门的鬼街吃麻辣小龙虾,喝啤酒.那时候北京 最流行的就是小龙虾,我们每天都吃饱喝足,每天都精神抖擞. 做策划首先要调研.1999 年 7 月,北京数十年来最热的夏天,我们实施了驱虫消食片的市场 调研工作.项目组的成员跟着大学生访问员跑遍了北京各个层次的小区,跟小孩的父母,爷 爷奶奶亲切地交谈.在完成了定量的调研后,我们还要跟他们进一步交流,谈孩子的饮食, 谈孩子的教育,充分了解长辈的想法.曾经在牡丹园跟一个退休的老同志愣是聊了两个小时, 他跟我们聊现在的孩子是怎么的不爱吃饭,怎么的不听话,他们的担心,跟我们分享他是如 何成功地哄他的外孙每顿吃得好好的,甚至还很形象地跟我们学孩子的妈妈是怎么逼孩子吃 饭的, &你吃不吃?到底吃不吃?再不吃妈妈就生气了! &大家也许还记得驱虫消食片的电视14广告,蒋雯丽演的妈妈对着镜头说: &你吃不吃?到底吃不吃?再不吃妈妈要生气了! &这个 屡次获奖,并给驱虫消食片带来了可观销量的广告创意是在这时候产生的.我们在召开家长 座谈会时,家长们达成了这样的共识:现在的小孩,除了猛吃猛喝的小胖墩外,几乎所有的 孩子都存在不同程度的挑食厌食现象,这种现象的普遍程度让我们都感吃惊. 市调结果证实了我们最初的判断,主打小儿厌食挑食!因为驱虫消食片具有驱虫和消食两种 疗效,一开始公司内部就主打驱虫还是主打消食有过分歧.这关系到产品营销的整个方向性 问题.因为如果打驱虫的话,市场上驱虫的产品很多,价格低廉,效果都相当不错.而且, 随着城市卫生水平的提高,城市的小孩需要驱虫的越来越少.市场上中美史克的史克肠虫清 牢牢占据着领导地位,连西安杨森推出的驱虫产品也不得不悄然退出市场.如果我们进入驱 虫消食市场,市场不够大,价格提不上来,竞品太强大,最终只有死路一条.因此,我们将 驱虫消食片定位在儿童消食市场,在诉求上极力避开产品名称上&驱虫&两字的影响,尽量 突出消食.当时公司决策层还曾经有过犹豫,因为,避开驱虫,一定程度上也意味着舍弃驱 虫市场,甚至提出了&有虫驱虫,无虫消食&的诉求.我们坚持主张,诉求一定要尖锐,目 标一定要明确.最后我们的坚持得到了认可. 为了留足市场推广费用,保证利润,我们将产品零售价格从每瓶 11 元提到每瓶 34.5 元.之 所以敢将价格提高 3 倍多,是因为在市调的价格专项测试中,我们发现,家长们为了孩子, 这样的价位是可以接受的,这样的价格对产品销售的负面影响并不大.为了支持这一价位, 我们从产品的外装和内瓶到药片的颜色,都进行了重新的设计.它的药片原来是土黄色的, 没有科技感,没有价值感,我们决定把它做成彩色的.当时我们查了国家的法规,法律上没 有说允许改变药片的颜色,但也没有不允许改变药片颜色的规定,于是我们就把它做成四种 颜色,花花绿绿,煞是好看.内瓶则采用类似善存片的儿童保护用盖. 大胆地定价,只要你能把你的产品策划得看上去值那个价. ● 蒋雯丽把她的&处女身&献给了驱虫消食片.在产品,价格都相互配套后,我们工作的重 点进入广告策划和招商策划阶段. 牵手蒋雯丽 明星给药品做广告这事后来因为哈药几个产品的过度使用而受到媒体的大肆抨击和政府有关 部门的限制,但直到现在,我们仍极力向客户推荐使用明星.因为他们能为我们带来成倍甚 至数十倍的收益.有分量的明星对于消费者来说,是非常有号召力的,尤其是新产品,要想 迅速打开知名度,让消费者购买,明星的推荐作用是非常明显的.同时,有知名大明星压阵, 对于招商也非常有好处,虽然近年由于明星的滥用,作用有所下降. 你还记得&你吃不吃?到底吃不吃?再不吃妈妈就要生气啦……&吗?驱虫消食片可以说是 开了中国药品明星广告的先河,也开了哈慈使用明星做广告的先河.虽然全国人民在 1998 年 底就看到了&国际最红歌星迈克尔杰克逊&为哈慈的 V26 减肥沙淇晶载歌载舞,但那是模 仿秀,并不是真正的明星.从驱虫消食片请蒋雯丽开始,哈慈陆续请了刘雪华,张敏,吕良 伟等港台明星.哈药集团更是请了老老少少一大帮明星来为它的产品呐喊,以至于后来一些 媒体起哄,说某某某没有孩子,还从法律上探讨了明星做广告的真实性问题,甚至于政府有 关部门居然出台了限制明星为药品做广告的规定.这是非常可笑的行为,明星跟普通的广告 演员本质上是一样的,无论哪个国家的广告都不可能要求演员必须有孩子才能演母亲,或必 须有病才能去拍相关广告. 驱虫消食片的电视广告创意需要一个贤妻良母形象的演员,因为广告法规定不能出现患者, 这个演员必须很逼真地将母亲那种心情演绎出来.为了挑选合适的演员,我们翻阅了经纪人 送来的大量明星的照片,当我们翻到蒋雯丽的照片时,眼前一亮,几个人异口同声地说,就 是她.蒋雯丽是当时火爆全国的电视剧《牵手》的女主角,她的贤妻良母形象深入人心,而 且,她在此之前没有拍过一条电视广告, &很干净& .中国现在的电视媒体,不讲究&收视率& , 重要的是&搜索率& ;消费者在不断换台时能看到你几次.当我们第一次与蒋雯丽面对面时, 我们深信,选择她,不会错.蒋雯丽是一个很有才华的明星,从小就受到良好的家庭环境熏15陶,也没有什么绯闻,琴棋书画皆精通,很有气质.蒋雯丽跟我们也很投缘,对广告创意的 理解非常透彻.因此,就有了屡次获奖的驱虫消食片《蒋雯丽篇》 . 这则电视广告随着我们在全国 18 家卫视联动播出,很快深入人心.有消费者打电话给我 们说,对,我家的孩子就像蒋雯丽的孩子一样,不爱吃饭,我们那个急呀,就跟蒋雯丽一样. 甚至于很多小孩子在吃饭前都会让母亲模仿电视广告里的蒋雯丽,让妈妈做嗔怒状, &你到底 吃还是不吃?&孩子接着开心地做出哭喊状……开心吃饭.这则片子直接给驱虫消食片带来 了可观的销售,很多为了孩子的挑食厌食而发愁的父母爷爷奶奶终于找到了解决方法.它只 用 30 秒就解决了消费者从认知到购买的行为. 此时有同类的产品在报纸上做长篇大论的说理 广告,也有产品在播几分钟的专题广告,效果均不如驱虫消食片的《蒋雯丽篇》 ,直到写这篇 文章的今天,广告停播一年多了,在这个资讯爆炸的年代,还有很多家长记得它.同时,据 一份统计资料,由于驱虫消食片的介入,整个消食市场都做大了.江中健胃消食片等竞品的 销量也跟着上升.在媒体投放策略方面,作为医药保健品北派打法的代表企业之一,我们运 用了高空媒体大规模混合投放的打法,购买了 18 家卫视的非黄金时间段和部分黄金时间段, 全天候联动播出,在不同的时间段,只要消费者一打开电视,无论是调到哪个台,都能看到 蒋雯丽和驱虫消食片. 在上市初期,我们默许小范围的串货,以提高铺货率.半年回款 2.1 亿 在此之前,我们对药品的营销经验大多是理论模型,但我们很快就熟悉了药品市场的操作流 程,并通过我们掌握的营销理念,制定了整套的招商方案. 医药保健品行业创造辉煌:一靠好的产品;二靠好的策划;三靠好的队伍.这次我们没有采 取给 V26 带来巨大成功的独家经销权拍卖方式,而是通过招募众多大大小小的药品经销商, 以低额度的首批进货,迅速将货铺到全国各零售终端.因为哈慈驱虫消食片是低价产品,消 费者在购买时,更注重它购买的便利性,因此,我们希望通过众多的经销商,迅速覆盖各类 终端,让消费者更方便地购买,大大地避免广告资源的浪费. 1999 年 12 月中旬,驱虫消食片开始招商,哈慈药业正式在全国范围内亮相. 当时我们在《中国医药报》做了两个整版的招商广告,并通过哈慈现有的电视广告时间,发 布招商信息.面对消费者的《蒋雯丽篇》也随之推出.经销商的反应非常强烈,半个月内就 回款 1700 万元――2000 年 1 月,驱虫消食片开始供不应求,双鸭山药厂的工人分三班倒, 全天候开工也不能满足经销商的需求.在接下来的一个半月里,在没有产品供应的情况下, 经销商们竟然将 8000 万元的预付款打到哈慈的账上!到了 2000 年 5 月,经销商返款已达 2.1 亿.6 月,距驱虫消食片新产品上市工作组成立刚好 1 年的时候,国家权威部门统计表明, 哈慈药业排名全国医药企业第 31 位. 哈慈的老板郭立文在总结哈慈十多年来在医药保健品行业不断创造辉煌的原因时说,一靠好 的产品;二靠好的策划;三靠好的队伍.驱虫消食品的成功在于选对了产品,成功的策划, 并很好地整合了哈慈的资源.哈慈五行针和 V26 减肥沙淇造就了数个千万富翁和无数的百万 富翁.1997 年,1998 年,1999 年这三年正是哈慈在业界呼风唤雨的三年,很多经销商是冲 着哈慈这一行业品牌和驱虫消食片杰出的策划来的. 年轻的哈慈药业用先进的营销理念和努力工作铸造了令人难以置信的辉煌,但哈慈药业也为 年轻付出了代价:过于乐观和管理上的缺陷. 在 2000 年 2 月初时,驱虫消食片新产品上市工作组解散,工作组组长何坊回集团任主管生产 与营销的副总经理,原双鸭山制药厂厂长,工作组的技术总监许滨在总公司另有任用,驱虫 消食片的销售归重新组建的哈慈药业公司具体管理.这是一支新的队伍,包括哈慈的决策层, 也是药业的新人. Control,也就是控制的意思,一定要 Control,这是我们从驱虫消食片获得的最宝贵的经验之 一.在《蒋雯丽篇》电视广告播出后,哈慈驱虫消食片马上动销,很多为孩子的挑食厌食问 题弄得焦头烂额的家长就像找到救命稻草,在短期内涌向终端,形成了销售高潮.消费者的 购买热情促使嗅觉灵敏的经销商迅速涌向双鸭山药厂,本来只进几万元产品的经销商纷纷提16着数十万,数百万的货款奔向哈慈,有个安徽太和的经销商甚至带着 800 万的汇票守在双鸭 山药厂.有几个经销商为了得到产品,居然一路跟着哈慈的主要领导从哈尔滨到北京,到海 南. 面对着消费者的热情和经销商的追捧,公司从上到下喜气洋洋.可是,事实证明,我们和经 销商一起陷入了盲目乐观中.在原来的市场规划中,我们认为,驱虫消食片全年的返款应在 1.5 亿元左右,头一个月返款 2000 万元,半年内返款 8000 万元.因此,我们在前四个月的 开始时, 跟我们的预期一样, 经销商一次进货也是几万, 广告投放在 3000 万元是合理的投入. 几十万,最多上百万. 可是,面对着一个半月内 8000 万元预付款到账,面对消费者高涨的购买热情,坦然地说我们 手足无措,傻了.虽然我们曾经经历过哈慈五行针一天返款 1000 万元的辉煌,但那是我们可 以控制的,早有预料的.对于驱虫消食片,从零售商到各级经销商,到我们,都过高估计了 市场的容量. 坚持原来的判断,可能就不会头脑脱离群众发热,会一路走好.多年前我们阅读过著名管理 学家彼得圣吉的《第五项修炼》 ,他认为,企业的经营行为是一个系统的过程,一个微小的 错误都有可能导致极为严重的后果,并举了一个啤酒企业例子.一间小卖店某一月因为偶然 的原因多卖了一箱啤酒,便错误地认为下一个月的销量将会提高一箱,就向上级批发商多进 了两箱货,这一级批发商也认为下一个月的销量将会上升,就多进了四箱的货,以次类推, 错误的信息以累加的效应反馈到生产企业,该企业同样生产了更多的产品.可是,那间小卖 店第二个月的销量回复到了正常的水平,它只积压了两箱啤酒,而对于该啤酒生产企业来说, 导致了非常巨大的产品积压.当我们在今天再读这本书时,不禁喟然长叹,驱虫消食片就是 活生生的例子.由于驱虫消食片填补了儿童挑食厌食市场空缺,饥饿的消费者短时间内纷纷 到药店购买我们的产品,这种信息反馈到经销商里,他们就纷纷到上一级经销商进更多的货, 由于我们在一个区域内存在多个经销商,他们看到驱虫消食片销得那么好,也争先恐后地涌 向双鸭山制药厂,生怕错失了一个发大财的机会.于是,就有了数百个经销商守在厂里抢货 的场面.因为只要他们拿到货,甚至只要拿到出货条,出厂门口一转手就赚到钱. 于是,就有经销商几百万几百万地将钱打到哈慈的账上无限期的等货,驱虫消食片居然成了 期货. 年轻总要有代价―成于策划,败于管理. ● 成功的经验很难复制,失败的经历却可以避免.如果这时候我们能保持清醒的认识,合理 的控制货物的流量和流向,驱虫消食片将不会出现后来的低价甩货,市场混乱,大量产品囤 压在渠道上的局面.在过分乐观的同时,我们的管理也没能跟上,正所谓有利益就会有腐败, 有些经销商就采用不正当手段来获得产品.最终导致了有些地方囤积了数千万的产品,而有 些地方根本没货,没有货的地方就高价从手中有货的经销商买进.到处都存在串货,然后便 是到处都在囤货.整个市场一片混乱!而厂里还在继续执行招商初期刺激经销商的进货优惠 政策,进货量越大,优惠量越大,在同一时期内,经销价竟然达到 20 多种. 消费者没有将产品消化掉,生产出来的产品转眼就成了积压的库存.成功的经验很难复制, 失败的经历却可以避免,对于医药从业人士来说,驱虫消食片前期的成功也许很难复制,但 他后来在管理上的教训,却是可以避免的.驱虫消食片市场出现严重的混乱,根本原因是管 理跟不上.管理的问题集中在三部分:人员的管理;市场节奏的控制;经销商的管理. 在飞速发展的时候,人员管理上不可避免地会出现疏忽,一些不顾全局谋私利的事情很难避 免,因此,我们在完善制度和加强监控的同时,必须善于把握全局发展方向.比如我们可以 把好出货关,哪些区域,哪个经销商已拥有多少货,估计要多长时间才能消化完,如果该地 区该经销商手头上的货,消化还需一段时间,即使该经销商拿多少钱来,该区域经理拿出多 少条出货的理由,也不要轻易再出货,否则,出多少货也不过是大库转小库,最终倒霉的还 是厂家. 我们蜥蜴团队内部现在最流行一个词是:control,也就是控制的意思.在对市场的发展态势17上,我们一定要 control,预计实际销售情况,并根据预测情况,合理地安排投入及生产,切 忌盲目乐观,头脑发热.驱虫消食片之所以出现大面积的&渠道堵塞& ,就是我们没能很好地 控制市场的节奏,在经销商纷纷拿钱上门的时候,我们忘了原先估计的市场发展目标,来多 少钱收多少钱,拼命加班生产,因为生产出来就能换钱.可是我们忘记了,这个市场的容量 是有限的,消费者没有将产品消化掉,生产出来的产品转眼就成了积压的库存.而过大的库 存,无论对经销商,还是对厂家,都是危险的.驱虫消食片后来出现资金断流,渠道消化不 良,原因就在于没能控制好市场的节奏,盲目扩大生产,经销商盲目进货. 是否有&好的管理&决定了你的产品能做到多大,能做多久.我们当时对经销商的管理是非 常薄弱的,甚至可以说,没有管理,谁拿钱来就给谁货,也不管这些货流到哪去,经销商的 消化能力,渠道网络状况如何.驱虫消食片的经销商在前期拿到货后,一到手就能赚钱,在 后期,市场上存货过多的时候,为了套现,纷纷将产品低价倾销,最终导致了市场价格极其 混乱,货物到处乱窜.如果这时候我们能拿出四五千万,将堵塞在渠道上的库存回收,这种 状况将会得到改善,但当时由于其他原因,公司没有足够的钱来操作此事. 2000 年 8 月,我们做了一次全国五大城市的市场调研,结果表明,消费者对驱虫消食片的认 同率还是非常高的,终端还在平稳走货,一个月的实际销量在 1000 万左右,跟我们前期的预 测基本一致.但由于前期渠道存货过多,经销商从八九月开始,基本不再进货,药业公司的 现金流出现断档.恰恰在这个时候,由于其他原因,集团资金出现了一些困难,广告投放骤 然减少,而同样诉求,价格更低的江中健胃消食片等竞品大幅度增加广告投放,侵吞市场份 额.驱虫消食片市场逐步萎缩,到 2001 年,全年销售回款仅有 1700 万元,2002 年,销售返 款跌到 1000 万元. 前期成功的策划,由于管理上的缺陷,基本被抵消殆尽. 回首驱虫消食片的运作过程,我们深深感到,好的产品,好的策划,好的管理,这&三好& 是多么的重要! &好的产品&好找, &好的策划&也不是太难实现,是否有&好的管理&却决 定了你的产品能做到多大,能做多久.还是那句话:成功的经验难以复制,失败的经历可以 避免,驱虫消食片没能走得更远,让我们感到非常的遗憾,但它可以使我们在以后的日子里, 不会重蹈覆辙. 珍视明&品牌刷新&纪实――蜥蜴团队品牌不刷新, 珍视明&品牌刷新&纪实――蜥蜴团队品牌不刷新,就要老死 ――蜥蜴团队品牌不刷新 2002 年 10 月初,珍视明药业的几位老总来到上海我们的办公室.香港老板黄总开口就说, 我们珍视明即使不做广告,不做任何的推广,也能保证每年 20%以上的增长,因为眼药水的 市场正在急剧扩大,而珍视明经过这么多年的运作,已有了一定的品牌积累.但是,正是由 于市场的急剧扩大,不断有新产品进入,一些主要竞品也加大力度抢市场,因此,我们必须 全面提升品牌,提升产品品质,否则迟早要被淘汰. &品牌刷新&是长久品牌必修的功课.[=]这是一个需要&品牌刷新&的产品.品牌刷新,用 蜥蜴团队的话来说,就是与时俱进,根据时代和市场的变化,不断地给品牌赋予新的内容, 根据品牌建设的需要不断调整策略的过程. &品牌刷新&是长久品牌必修的功课.国外的大品牌中,我们看看可口可乐就知道了,无论 是它的包装,还是它的广告诉求,3～5 年之内必然要做一些改变,这样才能保证它的&年轻, 激情&的品牌认同.国内的品牌中,最近两三年来,我们都看到联想,科龙,海信等都在有 意识无意识地进行着&品牌刷新& ,而家电企业中原来的品牌形象做得最好的海尔反而没有进 行&品牌刷新& ,如果我们闭上眼睛想一想,没有进行&品牌刷新&的海尔,在我们的脑海中 是否逐步淡出? 没有进行&品牌刷新&的海尔,在我们的脑海中是否逐步淡出?同样,珍视明也面临着&品 牌刷新&的选择.珍视明滴眼液目前在眼药水市场中位于三甲之列,年销售额在亿元以上, 品牌知名度达到 40%以上,在学生消费者人群中有较高的市场占有率.但是,在消费者心目 中, &珍视明很便宜&&学生用的产品&&低档&&毕业后再也没买过& , , , .眼药水市场近几年18的迅速发展,一方面得益于学生近视人数的增加,但更重要的是,由于电脑,互联网的普及 和发展,白领阶层眼睛疲劳,干涩等症状骤然增加,白领成为眼药水消费人群中的重要组成 部分. 如果珍视明不进行品牌刷新,就要丧失千载难逢的市场机会;如果珍视明不随着市场的变化 调整策略,用不了几年连学生市场都要丢掉,因为家长对孩子使用眼药水的要求会越来越高, 他们需要高品质的学生用眼药水,与此同时,眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎 视眈眈,逐步蚕食学生市场. 从另一个角度来说,现在的珍视明由于价格较低,没有足够的空间在广告,终端方面投入更 大的力度.珍视明的现实需求就是:提价,并给提价提供足够的理由,使消费者乐于接受. 珍视明&品牌刷新&之道 品牌不刷新,就要过时,落伍,最终被消费者所抛弃.我们在给一些国有制药企业老总讲课 时,有人问,品牌刷新是不是就是企业标志或包装的改变?不,标志或包装的更新只不过是 品牌刷新的外在表现之一,品牌刷新包括品牌形象的重塑,产品的更新,广告的表现,渠道 的促进等,它是一个系统工程. 根据珍视明的实际情况,我们进行了四方面的刷新:广告诉求,包装,价格,渠道. 我们在上海进行了样本量为 300 份的问卷调查,调研结果表明,珍视明的使用者主要集中在 初中,高中学生,而学生购买珍视明的用途是&消除眼疲劳& ,而不是企业一直认为的&预防 假性近视& .因此,我们认为,珍视明原来诉求的重点存在严重偏差,虽然珍视明从功能上区 别于其他眼药水品牌的地方就在于它具有国家药监局批准的&预防假性近视&疗效,但消费 者并不完全接受这样的诉求,亦即,原来的广告传播存在严重的浪费. 更为严重的是,如果我们加大推广力度传播&预防假性近视& ,消费者必然认为珍视明就是预 防假性近视的产品,后果就是将用于&消除眼疲劳&的消费者推走,销量将不升反降.虽然 《定位》理论告诉我们,品牌要在消费者心目中率先占据自己的位置,如果用这样的理论来 支撑珍视明将自己定位于&假性近视首选药品&上,定位是很尖锐和准确,但这个市场小了. 而且,作为功效性产品,珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视.――当 你的功效无法支持你的定位时,你的定位只会将你引向泥潭. 我们应该怎样来理解&定位&理论? ● 一个有记忆点的创意,就大大降低了传播成本.[=]其次,我们建议珍视明在稳固现有学 生人群的基础上,大力向白领阶层延伸,抢夺高中档消费人群.因此,在诉求上必须把&消 除眼疲劳&作为主诉求. 前面我们提到,珍视明要抢白领阶层的市场,就必须进入中高档产品行列,中高档的产品一 方面从价格上要体现出来,另一方面从包装上也要有明显的体现. 包装上,我们将原来的 8 毫升增加到 15 毫升,一方面为了满足在物价审批上的政策需要,一 方面也作为给消费者一个提价的合理理由.在包装设计上,因为药品包装上有较多的政策限 制,比如&珍视明滴眼液&几个字不能分段,大小必须一样,比如它的位置等都有规定,怎 么样突出产品的品牌,在终端上能让消费者在很远的地方就能看到我们的产品呢?我们设计 了一个占了包装面积 1/5 的抽象的眼睛标识,并将其作为珍视明系列产品的差异化识别标志. 经过测试,我们的包装跟乐敦,润洁等放在终端时,最抓消费者眼球的是我们. 在价格上,我们采取了跟随策略,紧紧盯着润洁,每一瓶的零售价在 13.6 元左右,在价格体 系上,经销商的利润空间增大,并有足够的营业员促销费用. 在渠道上,珍视明首先在上海建立办事处,由终端推广代表直接对药店进行促销,改变原来 大流通的作业方式.首先派到上海来的六个业务员由蜥蜴团队定期培训,并实际操作上海市 场,经过半年以上的锻炼,每一个业务员都成为独当一面的业务能手,同时从总部抽调新人 派到上海接受锻炼,熟悉的业务员再派到全国各地建立办事处. 后记 2003 年 8 月开始,前期铺货和相关准备工作完成,开始投放广告.头两个月,市场没反应,19经销商不进货.提价的阵痛开始突现.我们在网络广告方面不断加大力度,终端促销全面跟 进,到了 10 月,销量突然起来了,到了 12 月,销售额比去年同期增长了 40%,并且保持了 强劲的增长势头. 最近一次小规模范围的市场调研表明,珍视明的消费者人群中,大学生占了最大的比重,其 次才是中学生,上班白领也开始使用珍视明,这一切,意味着,珍视明的品牌刷新工程取得 了初步成效. 原包装新包装&旗人& 原包装新包装&旗人&有奇招 蜥蜴团队成立之时,就确定了策划与销售两手都要抓,两手都要硬的发展原则.因此,同时 成立了策划公司和若干家地方销售公司.策划公司在为客户提供服务的同时,还对蜥蜴团队 所属各公司负有企划之责.各地销售公司一方面成为&策划联系实际&的触角,一方面为我 们的客户样板市场的运作建立了根据地. 竞品激烈的市场往往就要出奇招.有朋友和客户打电话问,最近有什么好的策划,写出来大 家看看?我们总是摊摊手,不让写呀,跟客户的合约都有规定的,一年内不能透露策划的内 容.朋友问,那你们自己杭州公司做的不能写吗? 对呀,在杭州,我们普华公司经销的旗人减肥套盒以 3 万元打开杭州减肥市场,一个月内成 为杭州低端减肥品的第一品牌,我们也成为旗人全国做得最好的经销商.我们的经验可以拿 出来大家分享呀! 今年的 4 月底,我们经销的联邦减肥朵朵粑已经成为杭州高端减肥品的第一品牌,但 2002 年 高端减肥品总体不景气,无论是曲美,赛尼可,还是朵而减之,虽然有大量的广告投入或者 有力的市场推广,市场表现都不是很理想.联邦减肥朵朵粑虽然销量第一,投入是最小的, 但盈利不多. 我们最大的收获是掌握了杭州最主要的几个终端和摆平了各个工商分局的关系, 因此,充分利用这些资源是我们赚取更多利润的最好途径. 高端与低端同走,可以充分利用终端资源. 在与各终端营业员,促销员的访谈中,我们捕捉到这样一个信息:虽然营业员或促销员积极 推荐,很多消费者很想买 178 元一筒的联邦减肥朵朵粑,但最后因为价格太贵,最终买了别 的低端减肥品. 好了,我们再做一个低端的减肥品,当消费者嫌贵时,营业员可以跟消费者说,买这个吧, 这个便宜,效果也非常好.这样我们的终端资源就充分利用起来了. 4 月底,我们试探性进了 30 件的旗人减肥套盒.结果,五一长假刚过一半(从铺货开始计算, 仅仅一个星期) ,货就卖完了!5 月销量直线上升,当月卖掉 1 万多盒,6 月,7 月,甚至到 了 8 月,销量还一直在上升,平均每月卖到消费者手里的有两万多盒.而 5 月我们只投了 3 万元的广告,到了 8 月,一个月投不到 2 万元,每个月还能够销售两三万盒! 旗人在杭州为什么会成功?产品形态,概念,价格上,它与市场上同等价位的 20 多种低端减 肥品相比,没有任何过人之处,广告投入又是较少的. 一手操作了整个过程的蜥蜴团队渠道总督导付有权说,三个原因:市场切入狠;终端促销到 位;促销活动不断. 促销不怕土,只要有效果.4 月减肥品的旺季已经到来,媒体上各种减肥品的广告眼花缭乱, 消费者无法判别,指定购买率低.这时候,如果比广告投放的话,最后赚钱的只有是媒体了. 因此,在进行竞争环境充分分析后,旗人一上市就推出&买三盒送一盒& ,四盒是一个&疗程& (媒体上保健品不可以说疗程,但终端别人管不了你) .因为 6 月之前,消费者都是尝试性购 买,回头购买基本还没有形成,如果消费者只买一盒的话,减肥效果绝对不明显,消费者吃 完一盒后, 觉得没效果, 就再也不会买你的产品. 那么我们一定要让消费者一次买够一个 &疗 程& ,这样起到两个效果:消费者吃完四盒,感觉有效,会回头再买;消费者一次性购买量成 几倍的增加.同时,我们给了营业员一个最好的推荐理由:这个产品正在进行&买三赠一& 的活动,别的产品没有.你说你的产品是如何的有效,消费者都是无法马上感觉到的,如果20你说买三盒白送一盒,消费者是马上算出来的.因此,终端的达成率非常高. 我们的市场切入非常成功,一个月内就成为低端减肥品的第一品牌. 除了市场切入狠,我们对营业员的激励非常到位,除了比竞品高一点的提成外(具体数字暂 时保密,见谅) ,还给业务员设计了一套行为规范,硬性规定他们每天去一趟一类终端,3 天 去一趟二类终端,5 天去一趟三类终端,设定了嘴甜腿勤,眼尖手快的标准,及时兑现销售 提成.最后所有的营业员跟我们的业务员都成了兄弟姐妹. 从 6 月开始,我们每个月都有地面促销活动.这些促销活动看上去没有太多的新意,但非常 有效.举个例子,我们算了一下毛利率,在保证盈利空间的前提下,做了一个&减肥倒计时& 的活动,周三买一盒送一盒,周四买两盒送一盒,周五买三盒送一盒.广告一打,几个主要 终端纷纷排起了长龙,一天就销掉 30 件货,3600 盒!几个业务员忙于到处补货. 接连不断的小型促销,可不断刺激消费者和营业员.9 月到了,减肥品的淡季到了,旗人减 肥套盒在杭州的销售却没有下降. 有机会到杭州看看吧,看看我们的&铁终端&会跟你们交流很多市场一线操作的经验. (报广文案一) (报广文案二) (报广文案三) (报广文案四) 减肥朵朵粑杭州上市攻略 联邦减肥朵朵粑(以下简称:朵朵粑)是美国联邦安康公司(America health Ltd.)授权在中国 珠海进行生产的减肥品.朵朵粑有野莓,摩卡,西塔科和桂士四种巧克力口味,剂型与大块 德芙巧克力相仿,打开包装便可直接食用,随时随地可以减肥. 杭州普华公司是蜥蜴团队旗下的营销公司.2001 年底,我们取得了朵朵粑在浙江的销售代理 权.看了厂家提供的运作思路后,蜥蜴团队认为应该根据当地市场情况重新制定推广方案, 且以杭州市作为重点来操作.为此,12 月底,我们首先对当地的减肥品市场进行详细的摸底 调研. 产品概念,须吻合习惯认识 我们对杭州市的各种减肥品的媒体宣传,诉求重点,及其终端表现做了详细的调查,分析, 比较和总结后认为,虽然减肥机理在宣传中肯定不可缺少,但不可作为主诉求!因为减肥机 理不是普通的消费者轻易能掌握的,所以即使很有新意的减肥机理,消费者也不会在意;从 这种角度寻求概念上的突破鲜有成功的.经过反复论证,我们认为提出的&减去脂肪,留住 水分&的诉求,不能独立承担吸引顾客的概念.需要再寻找一个简单易懂的概念共同支撑起 产品的推广任务. 减肥朵朵粑杭州上市攻略 即使很有新意的减肥机理,消费者也不会在意;从这种角度寻求概念上的突破鲜有成功的. 在调查中与许多目标消费者交流时,发现&飘一代&这一说法引用率极高,是流行很广,很 时尚的一种提法.如果把朵朵粑目标人群锁定为适用年龄较宽泛的飘一代,提出&飘一代时 尚减肥品&的概念,将会如何?我们希望通过此种定位,让朵朵粑成为引导潮流人士的首选 减肥品.潮流即是市场,它带动的风潮将极大吸引时尚一族的参与热情,而且此概念与产品 品味也很吻合.经过讨论,我们最终确定使用这一概念.当时有人提出此种定位会不会损害 产品的寿命,因为大家都知道流行是一种很短暂的风尚.讨论后我们认为对于减肥品来说, 前期的销售主要看策划如何,能否激发消费者的潜在购买欲望,后期的销售主要看产品效果, 只要&飘一代&的概念引来几批尝试性人群,我想就已经达到目标了. 为了让朵朵粑上市之初最大限度地吸引目标人群的关注,给人们留下深刻的记忆,广告文案 是至关重要的一环.尤其是广告主标题如果不吸引人,消费者看报纸时就可能一晃而过,不 去细读.21为了寻找一个出色的标题,蜥蜴团队项目组绞尽脑汁反复思考.从功能上,机理上,利益承 诺上都做了反复比较,许多标题都被一一否定;最后,思考的方向又回到我们的&减去脂肪, 留住水分&这一核心诉求上.杭州因西湖而闻名于世.古往今来美丽的西湖不知醉倒了多少 游客,杭州的山水及温湿气候,也把杭城美眉一个个滋润的鲜活靓丽.俗话说&女人是水做 的& ,说到水,美丽的杭城女子似乎就与西湖有了某种关联.古人云: &欲把西湖比西子,淡 妆浓抹总相宜. &既然女人是水做的,那么美丽的杭城女子,不就是杭州的另一个西湖吗?如 此那不就可说杭州有两个西湖了吗?想到此,一个极具创意的标题油然而生――&杭州有两 个西湖& . 减肥应该减得像春天的细柳,而不是秋天的枯枝. 此种提法在杭州广告创作上目前还没有人提过.朵朵粑的诉求为&减去脂肪,留住水分& .西 湖因水而美,另一个西湖(指杭州女人)要留住水分的重要性也不言而喻.这样,标题与产 品宣传诉求就有了承接的关系.另外众人皆知杭州只有一个西湖,如果在报纸上大标题推出 &杭州有两个西湖& ,肯定会引起人们的好奇心,不由自主地阅读广告正文. &创意&确定后, 大家都很兴奋,可把文案拿到广告检测中心检测时,对方认为虽然有水占人体 70%的说法, 可 600 万杭州人所含水分岂可与西湖之水相提并论,这种不恰当的类比必须修改,否则就是 虚假宣传. 项目小组无奈只好重新讨论,最终有人提出,既然因水量相差太远而不让类比,那何不更进 一步,从有关资料查一下西湖的水量,然后再计算杭州人的含水量,以此形成一个大西湖与 小西湖(喻杭州人)的概念,不就可以解决了吗!话一出口,与会人员茅塞顿开,灵感也都 上来了.如把大西湖一千八百万立方米改为小写的
立方米,根据有关资料测算出杭 州人的含水量为 180000 立方米,同样用小写标出.这样一来数据真实可信,可通过检测.二 来从视觉上,又可起到模糊差距的作用,一举两得. 难题解开, 《杭州有两个西湖》的文案也一气呵成: 杭州有两个西湖 杭州有两个西湖? ● 报纸广告的标题,就像女人的乳房,是有出位,才能引人注目.一个西湖用
立 方米的水缔造了三潭印月,雷峰夕照,苏堤春晓等闻名天下的美景. 另一个&西湖&用 180000 立方米的水造就了 600 万有血有肉的杭州人(水约占人体的 70%) . 西湖因水而美,人体因水而有活力,可是我们有些爱美的杭州女人,不惜服用含有轻泻剂或 利尿剂的减肥品,使细胞内水分大量流失,使体重暂时性下降.这使人体内含水比例失调, 容易导致多种慢性疾病的发生,皮肤