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如何控制前期市场开拓费用？
《糖烟酒周刊》， ， 作者: ， 访问人数: 5123
　　近几年，白酒新企业、新产品、新品牌不断涌现，除个别大企业的新产品仍沿用老产品的通路外，绝大多数产品都自己去开拓市场。这样，市场开拓费用就摆到了眼前。很多企业觉得自己投入很多，年底一结算却收效甚微；有的企业投入不大，回款额却相当高；还有的企业投入与收益平稳、交叉地向上涨。作为一个新产品，如何把握市场开拓前期的投入问题是当前每个企业都要亟须考虑的问题。既不能过于省俭，把该投入的费用省掉；又不能过多投入，造成不必要的浪费。怎样把钱花在“刀刃”上，让每一笔投入换来相当的收益呢？本期，我们和几位嘉宾就来探讨一下这个问题。
　　提前做一个合理的规划
　　营销如战争，决不能打无准备之仗！策划准备不够，上市风险倍增。白酒前期做市场主要是招商，因此要准确把握市场开拓费用，就要使前期的招商过程有效，而这必须依赖于设计一份详细、可行的招商方案。
　　产品核心卖点提炼及促销方案设计。以我们的经验看来，如今的经销商不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之前先为他们准备好一个促销“武器库”，既包括促销方案，也包括一部分促销实物。而这也正是能够展现厂家运作市场能力的关键之一。近来我们所服务的招商企业获得成功的主要原因之一也是为经销商提供了绝佳的市场运作方案。
　　招商信息发布媒介及招商形式的选择。尽管招商厂家和手法不断推陈出新，但全国性的招商广告发布媒体却越来越集中。在专业性杂志强的媒体上发布往往针对性更强，更实惠，效果更好。
　　费用预算。虽然一般来讲招商大多是款到发货，但招商厂家也绝不能因此而推断“只要我能开门，就会有钱进来。”因为一般情况下就算最顺利的招商，从准备到实际回款也需要4～6个月的时间，这期间一旦断了“香火”，招商者就很有可能前功尽弃了。所以在开始整个招商工作之前做一个通盘预算是十分必要的。现以一个准备100万招商资金（不含产品成本）的企业在正式回款前可能发生的费用为例做一简单预算（均为粗估）： 招商广告，约需40万，做3个月；促销品印刷及制作约需20万，做3个月；办公场地租金及办公费约需10万，做6个月；人员开支，约需20万，做6个月。其他（通讯、邮寄等），约需10万，需6个月。 ―――河南林安酒业 温濡清
　　合理运用品牌策略
　　统一品牌延伸策略。是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。如国内著名家电企业长虹在彩电市场取得成功之后，利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。
统一品牌延伸策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。由于对既有的品牌消费者认知度较高，因此，新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。
　　贴牌策略。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。此策略的最大优势是贴牌企业（采购方）省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业（被采购方）则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。贴牌策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免相同，这样，双方或可减轻直接冲突的可能。
　　注意品牌的潜力。品牌的发展潜力是企业长久发展的根基，因此要作好品牌规划和建设。合理运用品牌策略对新产品的前期推广具有很大的作用，我们要充分利用现有品牌的优势，使其达到效益最大化。―――营销专家 胡民
　　控制销售人员的费用
　　业务员是企业开拓市场的基础，合理分配销售人员的费用，一是可以有效地节约成本，二是可以促成业务员完成任务。
　　我们对销售人员的费用管理是随着单位数量的层级递增而增长。比如说完成1000件，费用是5000元；完成2000件，费用是11000元等。这样，业务员对自己需要花费的费用事先心里有个底，多花了自己垫，少花了还可以在费用上挣一点，增加点收入，完全由业务员自己来控制。最后我们再根据每人销量的多少确定提成额度。
　　但是，控制销售人员的费用要建立在科学调查的基础上，不能你想订多少就订多少，要能够满足销售人员的日常支出。
　　其实，这又涉及到业务员的绩效管理问题。科学考核，给予公平的报酬，对激励销售人员有着重要的影响。有效的绩效考评方案通过对销售人员的业绩进行全面而恰如其分的考评，这个考评的结果不论是描述性的还是数字量化的，都可以作为销售人员的薪酬调整、奖金发放提供重要的依据。在评价的基础上给予销售人员相应的报酬或待遇，避免产生不公平，激励销售人员继续努力。 ―――山东某酒厂销售经理 李甘泉
　　要注意合理亏损
　　任何新产品刚上市都要有一个培育市场的过程，在这个过程中肯定有一些投入，这些都是合理亏损，如果不看业务经理开拓市场付出了多少努力，把合理亏损看成是业务员办事不力，这就错了。“要叫马儿跑，得叫马儿吃饱。”如果你不先给市场投入，又怎么能只等着收获呢？
　　产品上市以后要经历“成长期、导入期、成熟期、衰退期”这样几个阶段。像婴儿在成年之前需要大人细心呵护一样，新品上市后，需要厂家投入足够的资源，来培育品牌成长。史玉柱先生上马黄金搭档项目之后，连续两年亏损，累计投入超过3亿元，才在2003年换来黄金搭档成长为复合维生素第一品牌的结果。战略性的预备队是确保胜利的真正武器。资金不充足最好不要茫然进入市场。没有了战略储备资金，再好的厨师也是“巧妇难为无米之炊”。
　　快速消费品营销是高风险的事业，不管策划怎么充分，营销方案都需要经过市场的检验之后，才能向全国推广。先招商、后做市场，无疑于拔苗助长。除非厂家目的是圈钱，如果厂家有长远打算，这样做的结果往往是“欲速则不达”，耗费巨资建立的渠道，在很短的时间内就会土崩瓦解，让产品丧失了宝贵的信誉。 ―――河北君安酒业 李喜君
　　原载：《糖烟酒周刊》
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>>>>>>中通客车对目前新能源客车市场有怎样的思考
中通客车对目前新能源客车市场有怎样的思考
作者：王婷婷
来源：中国客车网
关键字:中通客车 新能源客车
&　　日，&第十届影响中国客车业系列活动&在京举行，系列活动由中国客车网联手中国土木工程学会城市公共交通分会联合主办，期间，&中国客车与运营发展高峰论坛&如期举行。论坛上，行业专家和企业代表积极建议献策，中通客车品牌文化部部长李笃生此次带来了他&关于对目前新能源客车市场的思考&。&
中通客车品牌文化部部长李笃生
　　李笃生首先例举了2015年以来部分新能源客车政策密集出台，补贴政策由单一补贴转打组合拳之后，新能源客车数量及占比大幅提高的事实，并指出了在目前的新能源客车市场，无补贴，则目前市场则无以为继的事实。他强调，目前新能源客车面临的核心问题是充电慢、续航能力差、成本高仍是制约新能源客车发展的关键问题。
　　紧接着，李部长分析了新能源客车尤其是如何进一步突破里程限制的问题，首先他指出，电池是首要决定性因素;其次，他建议大中型客车可探讨纯电驱动的增程式，因为增程式电动车是在车上装了一个发电机，这个发电机当然要烧油，但是它这个发电机用的内燃机功率很小，只有现在通常同样汽车功率一半左右，所以它可以在最节能的条件之下运转，它节油可以节50%。它的好处很多，现有的锂离子电池完全满足要求，安全性很高。优点包括：运营方便、效益明显;最容易向无补贴过渡以及增程式电动技术的推广应用可以很多，包括中长途客车、公交车。
　　讨论到新能源客车应用领域如何向公路领域延伸的问题时，李部长表示，首先要瞄准中短途纯电动客运市场，其次是发展混合动力全系列客车，其次是发力旅游及团体租赁市场。
　　关于未来的新能源重点细分产品结构如何调整，李部长指出，一是以公交客车为主向公交、公路、团体、旅游齐头并进。2015年7月开始。交通运输部已开始新能源客车的等级评定工作。包括中通客车在内的多款产品评定为高级客车。团体、租赁客车用户对新能源座位客车的需求旺盛，尽管公路客运市场并无根本性的改变，但在新能源政策的刺激之下，座位客车的未来值得期待。中国客车统计信息网数据，前三季度，新能源座位客车已座位客车占近14%的比例。而根据专家预测，2016年的新能源座位客车可3万辆的规模。
　　二是6 -8米纯电动客车或将大幅下降。根据2015年财政补贴政策，该长度段国家补贴额度为30万，而在新的政策中，这一补贴大幅减少。如果按照运行250公里以下计算的话，2016年只补贴21万，约下降了30%。可以预见，在新的一年中，这一长度段产品或将出现大幅下滑。
　　三是8-10米纯电动客车或将成为新热点。8-10米纯电动客车由于按照250公里运营里程计算，其补贴并未减少，从目前市场表现来看，其有可能成为2016年的热销产品。
　　四是插电式混动能否迎来复苏引关注。10-12米的插电式混合动力客车已经十分成熟，节能效果及安全性比较突出。同时，其在新的补贴政策下，补贴只减少了5万，仍是具有竞争力的新能源客车产品。8-10米插电式混动第一次列入补贴目录，最高可补贴16万，鉴于其较高的性价比及后期节能效果，其或将成为新的增长点。
　　五是双源无轨纯电动公交客车发展或在部分有条件城市迎来突破。2014年，中通客车承担了科技部&双源无轨纯电动公交客车核心技术研究&的科技支撑计划，这体现了从国家层面对这一技术路线的认可。优势：不需要装载过多的电池，降低了车重，车辆价格低，增加了续航里程，技术成熟、后期维修保养费用很低，此外，双源无轨电车不需要新建充电站。从目前看，北京、青岛、济南、湛江、太原、武汉、宁波、大连、杭州等地已经成功批量运行具有较广阔的前景。
　　对于有无新的新能源客车细分领域?李部长预测是纯电动物流车。因为交通运输部在2014年9月发布的《关于加快新能源汽车推广应用的实施意见》指出，到2020年，新能源城市物流配送车辆应达到5万辆，同时城市物流配送车运营权也将优先授予新能源汽车。除国家政策外，北京、天津、广东、山东、上海、西安、武汉、江苏、福建等地均出台相关政策，促进纯电动物流车发展。中通、福田、东风、长安、金龙、扬子江、大通、五洲龙等多个品牌已推出了相关产品。市场空间：物流业快速发展对于城市物流车需求激增是市场爆发的基础，预计到2020年销量有望达到8万辆。
　　其次是纯电动专用车。因为以客车为主体进行改装的邮政车、医疗车、警用车、餐车等都是未来纯电动客车新的细分市场，需要引起我们的关注。再次是纯电动校车需要制度破冰。校车的产品特点及运行方式非常适合采用纯电动模式。近年来，部分客车企业推出过纯电动校车，但由于国家校车标准限制，纯电动校车上路尚没有时间表。在目前安全性已经满足要求情况下，纯电动校车到了&破茧而出&的时候了!
　　演讲的最后，李部长分析了新能源客车如何能真正与市场接轨的问题，指出，根据2016年政策， 6米及以下客车按照标准车0.2倍给予补助;6米&车长&8米客车按照标准车0.5倍给予补助;8米&车长&10米客车按照标准车0.8倍给予补助;12米以上、双层客车按照标准车1.2倍给予补助。根据补贴退坡政策，年补助标准在2016年基础上下降20%，年补助标准在2016年基础上下降40%;从企业内部来看，新能源客车成本很难1年降10%，而政策要求基本是每年降补贴10%，这对每一个企业的新能源车规划数量带来巨大的考验。
　　而财政补贴是为了企业做好创新，利用补贴的这段时间抓研发和技术，夯实未来发展的基础。没有任何一个产业能够靠补贴长期维持，如果经过这么时间的补贴之后，还没有涌现出几个拔尖的企业，还不能与市场接轨，实现市场化，那么这条路是行不通的。对于企业来讲，如果是拿一天补贴做一天新能源，仅仅盯着市场的订单，没有长远的眼光和规划，那么这种企业是短视的。等到2020年补贴政策取消后，哪些企业能够将成本降下来，真正做到与常规车相抗衡，这些企业就是胜出者。
　　而创新的途径包括一是关注客户全生命周期的总成本，因为新能源客车购置成本高于传统车，是在较长时期内无法改变的，但如果能在全生命周期总成本上低于或与传统车持平，则新能源客车真正市场化的时机即已到来。总成本=购置成本+营运成本+维护保养成本+处理残值。
　　二是关注新能源汽车的新技术。经过自2009年以来的推进和不懈努力，我国新能源客车已经形成了较成成熟的技术路线和适应性产品，并取得了阶段性成果。但从目前看，制约新能源客车发展的瓶颈在于客车本身的性能、成本和充电设施保证。而新能源客车性能及成本取决于核心零部件。
　　从电池方面考虑，电池的方向是向着能量密度越来越高的趋势发展。从安全性的角度来说，目前磷酸铁锂安全性最好，在国内应用数量最大，以锰酸锂为主与三元做混合的电池，现在在新能源汽车领域有批量的应用。三元锂，无论从它的安全性，还是从它的循环、成本，仍需要做很多的研究工作，我们需要密切关注。
　　从电机层面考虑，&十三五&的《国家新能源汽车重点专项》中明确了电驱动系统的发展目标，借助第三代功率电子半导体的契机，研发高性能的装置，提高多系统的集成度，开发出高效、量轻的电机系统和电驱动组成，提高核心竞争力。电机驱动器的比功率2020年比2014年要提高一倍。比功率提高后，汽车的动力性将大幅提升，解决现有纯电动客车在爬坡、最高车速、加速性能等方面的不足。
　　从整车控制和信息系统层面考虑，要瞄准电动汽车与信息化建设相互融合的新趋势，客车企业要将互联网技术与新能源客车技术结合，将智能电网、移动互联、物联网、大数据信息、车辆充电管理融入新能源汽车技术创新和推广应用中。
　　三是提高车辆节能性能。目标是用更少的电池跑更多的里程，途径是整车优化匹配、车身轻量化、重点零部件轻量化、采用能量密度高的电池。
　　四是降低关键零部件及整车成本。电池成本为整车中价格最高的关键零部件，其次为电机及电控，要与上游供应商一起，从全产业链上想办法，从而降低最终产品价格。同时，要密切关注行业技术进步，及时采用性价比更高、性能更佳的零部件。
[编校：guozhw]
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