奢侈品电商的“授权之路”
在国内奢侈品电商平台上，产品真伪一直是个敏感的话题，也是消费者最担忧的问题。是目前奢侈品这个价格不菲的产品在电商行业的当务之急。而奢侈品电商之所以如此尴尬主要是因为真假难辨，消费者不能完全信任产品的真伪，而且售后问题也一直难以解决，“七天之内包退包换”是条有待商榷的服务条款。但是如今奢侈品电商的授权，即货源问题，似乎有了新进展。
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为了获得奢侈品品牌的授权，各大奢侈品电商都在做积极的争取，近日走秀网方面已获得德国奢侈品牌的正式授权，这也是第三个对中国电商授权的国际品牌，此前走秀网获得了菲拉格慕授权资格，则是巴宝莉的授权对象。看似尴尬的奢侈品点上似乎有了些进展和缓和，给寒冷的奢侈品电商带来一丝“暖意”，但看似有所缓解的奢侈品电商还有一个致命的“软肋”，那就是缺少与线下实体体验店的高附加值购物体验以及服务。
总之，奢侈品电商看似火爆的背后仍然存在诸多问题，“”是破局之道。
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金宏娜草于10月13日晚
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HUGO BOSS的中国冒险之路，给了奢侈品电商怎样的启示
&&&&&& & HUGO BOSS的中国冒险之路，给了奢侈品电商怎样的启示
&&&&&&& 1月21日，德国奢侈品牌HUGO BOSS在京东上线开售四条品牌线近万件商品。可以看到,这次HUGO BOSS和京东合作，不是采用品牌旗舰店入驻的方式，而是京东自营销售的模式。
&&&&&&& 这是一个奇怪的举动，如果将时间回溯，可以发现HUGO BOSS在中国的电商之旅堪称奇妙的冒险，尝试了各种模式，也给我们启示：奢侈品在中国市场如何做？在电商上应该选择何种模式？
&&&&&&& 从官网模式到天猫模式
&&&&&& &HUGO BOSS早在1994年就进入中国市场，但是一直采取代理的方式。2009年，HUGO BOSS将代理权收回，改为直营。从代理到直营的转变很容易理解，那就是对于一个奢侈品牌来说，直营更能保证品牌的高端形象维护以及产品渠道的管理。
&&&&&&& HUGO BOSS在直营方面，开始是大量开设线下直营店，到目前开设了超过140家店。开始销售业绩蒸蒸日上，但是到了2013财年形势开始急转直下，从2011财年的57%高增长变为负增长。按照法国马赛学院的专家Michel Gutsats来说，HUGO BOSS之所以出现这样的问题在于线下店太多，奢侈品牌开店太多、曝光太多，会让自己看起来不那么高端。
&&&&&&&& 这或许是HUGO BOSS在2013年开始做电商的原因。2013年，其开通了自己的官方网上商店；2014年9月，旗下的BOSS以及BOSS Orange品牌入驻走秀网开通了品牌旗舰店；随后的11月，旗下Boss Orange又入驻天猫开设官方旗舰店；现在，HUGO BOSS再次尝试新的模式，从品牌旗舰店到品牌商品授权京东自营的方式运作。
&&&&&&& HUGO BOSS在电商的拓展经历了官方网站、品牌旗舰店到品牌商品授权的三个过程，为什么会发生这样的问题我们无从得知。但是另一家奢侈品品牌Burberry的遭遇或许可以说明一些问题。
&&&&&& 根据《北京青年报》的报道，Burberry在2014年4月入驻天猫，也成为首个进入第三方网站销售的国际一线品牌。然而该报记者调查发现，Burberry虽然用户评价不错，但退货率高达26.4%，大大超过平均值7.21%。而且，Burberry的官网价格比代购价格高出30-40%，使得销量较低。Burberry的官方网站商店和天猫旗舰店几乎雷同，销售的商品几乎相同，价格全部一致。
&&&&&&& 为何改弦更张？
&&&&&&& 对比三种电商模式，不难发现其中的端倪。官方网站更多的是展示，流量很小；第三方品牌旗舰店可以借助平台的巨大流量，来获得品牌营销露出。但因为这种模式绝大多数工作由奢侈品牌自己完成，对于HUGO BOSS这种对中国水土不服的海外品牌来说，很难做到对市场的了解和对用户的更好服务，也很难找到既懂奢侈品又懂电商运营的人才。所以，品牌旗舰店也更多是品牌宣传目的，对于商品销售助力有限。
&&&&&&& 反观品牌商品授权、成熟电商自营的模式，则有望能实现品牌推广和商品销售的有机结合。以京东和HUGO BOSS的合作为例，京东的高品质用户人群、强大的自建物流和规范化的客服水平，能够弥补HUGO BOSS不熟悉中国市场、不了解电商运营的问题，能够更好地保障消费者体验。而且，京东在PC、移动客户端、微信、手机等全渠道的布局，也为HUGO BOSS的品牌露出提供了保障。
&&&&& & HUGO BOSS与京东的合作并不简单。一方面，预示着京东在奢侈品电商上开始发力，而且发力的重点会采取品牌授权、直营销售的方式，这有利于发挥京东自营的优势，对用户能保障正品，对品牌商能保障品牌露出和商品销售。另一方面，如果京东和HUGO BOSS的合作能够取得效果，将有很强的示范效应，也能为奢侈品电商开拓一条新的模式。
&&&&&&& 垂直电商倒闭的背后
&&&&&&& 在奢侈品电商市场，除了天猫模式和京东模式，还有一大批参与者，那就是垂直电商，但他们却是失意者。
&&&&&& 奢侈品电商市场巨大，按照中国电子商务研究中心的数据，2011年中国奢侈品网购市场规模为107亿元，到了2013年，这个数字是208.2亿元，增长率为95%。但是面对如此具有诱惑力的市场，很多垂直电商却纷纷倒闭。
&&&&&&& 2014年5月，一向高调、上线一个月就获得千万美元融资的奢侈品电商尊享网关闭；7月份，天品网被美丽说收购。
&&&&&& 奢侈品垂直电商落魄的主要原因有两个，原因之一是他们没有获得国际大牌的授权，被迫通过经销商、代理商等来拿货，这造成货源品质不能保证，商品良莠不齐，无法取得用户信任。原因之二是电商价格战的劣根性，他们拿价格做文章，拉低了奢侈品的价格，虽然吸引了用户，但是吸引的是对价格敏感的用户，而不是真正认品牌的人，这让品牌商觉得垂直电商拉低了其品牌，损坏了高大上的形象。
&&&&&&& 这是奢侈品牌不待见垂直电商的重要原因，转而采取自建官方商城，或者在天猫这样第三方平台开设品牌旗舰店。从目前来看，HUGO BOSS的电商摸索也代表了相当多的国际一线大牌的心路旅程，在平台模式探索遇冷之后，开始探索京东模式。
&&&&&&& 不过，京东模式也不一定十全十美，同样存在一些问题。例如，由于奢侈品的国内行货和国外水货的价差存在，同一件商品海外代购的价格比国内的价格低不少，京东如何能实现更好的销量？奢侈品电商是否能真正带来销量、促进业绩，而不只是品牌露出？
&&&&&&& 与京东模式类似的美国电商巨头亚马逊在奢侈品电商上的探索也值得借鉴。亚马逊一直在积极拓展奢侈品电商，拥有Shopbop、MyHabit、East Dane等时尚平台，且采用线下、线上相结合的方式，在2013年于纽约布鲁克林地区建立了首个4万平方英尺的摄影棚，还在近期宣布今年在伦敦建立4.6万平方英尺的摄影棚，加速进军奢侈品电商。
&&&&&&& 不过，亚马逊与奢侈品牌之间主要的矛盾在于对促销节奏的把握上。奢侈品牌对于价格非常敏感，高价格也是品牌的重要组成部分，他们认为随意降价打折促销有损自己的品牌声誉。此外，同样拥有第三方平台的亚马逊，也面临第三方平台上销售未经授权的奢侈品牌的问题。
&&&&&&& 亚马逊在奢侈品电商上的这些问题，同样是京东需要面对的，与HUGO BOSS的合作迈出了探索的第一步，更多的问题需要在实际中进行摸索和解决。
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【案例】HUGO BOSS的中国冒险之路 给奢侈品电商何种启示
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2月23日 15:00当前位置： >
自媒体阅读量“百万+”诞生记及启示
发布人：创途发布时间： 22:53:22文章来源：《新闻与写作》
日下午，我正式进驻“今日头条”平台，开通了头条自媒体号“超级爸爸”，并发出了第一篇文章《谁是女儿一生中最重要的人，全天下的男人都要看》。文章发出后迅速走红，在此后的几天时间里，阅读量不断攀升，至5月4日，阅读数已突破130万，并将刚刚诞生4天时间的“超级爸爸”带入头条育儿自媒体阅读周榜TOP3。截至本文成稿时，该文总阅读数已突破145万。虽然这篇文章的爆红超出我的预料，但它的成功不是偶然的，是完全有规律可循的。本文旨在回顾这篇阅读量百万+的诞生过程，并结合文章诞生和爆红的过程谈谈笔者对自媒体内容生产的一些认识和体会。
“超级妈妈”微信公众号和今日头条号相继开通
日，在微信公众平台开放两年多以后，我的微信公众号“超级妈妈”（ID:e_supernanny）终于上线了。我对“超级妈妈”的定位是：专注于解决孩子的一切教养问题，内容以译介国外最新教育实践和理念为主，是一个“实用、有趣、好看”的育儿/教育类认证公众号。
和其他公众号的运营一样，“超级妈妈”上线后，我开始在朋友圈及相关的群里进行宣传拉粉。4月28日，一个在今日头条工作的大学师妹通过私信与我联系，邀请我入驻今日头条平台，在“今日头条”开个育儿自媒体号。
此前我知道“今日头条”这个平台，但对该平台的性质和运行模式不甚了解，而且在“今日头条”刚刚开放自媒体平台的时候，就有人找过我，希望我入驻“今日头条”，所以，此次师妹向我发出邀请时，我当时只是表示考虑一下。
正在考虑之际，4月29日晚，同样在头条供职的另一位大学师妹陈诗莹再次通过私信邀请我入驻“今日头条”。两天时间里，有两位师妹邀请我入驻，我觉得该好好考虑一下这事了。
4月30日上午，在查阅了今日头条的相关介绍、与两位师妹作了协调沟通之后，我决定接受邀请正式入驻“今日头条”。
4月30日14时38分，我完成了“超级爸爸”自媒体注册，并上线了第一篇文章《谁是女儿一生中最重要的人，全天下的男人都要看》，我的头条号之旅正式开始了。
顺便说一下，我在微信开的公众号名称为“超级妈妈”。在开头条号时，我考虑再三，最后还是决定用“超级爸爸”，一是我毕竟是个“爸爸”不是“妈妈”；二是使用“超级爸爸”作头条号账号，这样我既当爹又当妈，算是把两个坑都占上了，说不定将来会有些好处。
“超级爸爸”是怎么诞生的
《谁是女儿一生中最重要的人，全天下的男人都要看》是在微信公众号“超级妈妈”上首发的，这是一篇我精心策划的、旨在让它走红而最终实现了爆红的文章。
微信公众号“超级妈妈”自4月25日推出之后，每天都有100左右的粉丝增长。考虑到没有进行太多推广，这样的粉丝增长速度还是不错的，但这离我的预期尚有距离。当时我还存有这样一个认识——公众号刚开始运营的时候粉丝不多，所以不一定要在内容上下特别大的功夫。如果粉丝增长到了一定数量，再推送一些高质量的文章，应该会产生更好的传播效果，也有利于公众号的发展。但是，有位同事的话让我改变了策略。这位同事说，公众号刚开始运行时来支持你的往往是忠诚度很高的粉丝，许多可能还是你的朋友，你应该好好对待他们，多给他们提供一些优质内容。在短暂的犹豫之后，我认可了这一说法。我后来也认识到，一开始就多提供一些优质内容，实际上是有利于吸引更多粉丝的，至于如何维持以后的内容生产，就只能依靠我的勤奋和投入了。之后，我立即开始思考如何写出一两篇高品质的文章，既感谢我的支持者，又吸引新的粉丝。
4月29日中午开完每日例行的选题会后，我对报社旗下的微信公众号“教育圆桌”负责人朱冬松说，我今天要写一篇高水平的文章来吸粉，你等着瞧吧。
开完选题会后，当周值班的我有一些空闲时间，正好可以用来写作。至于写什么，我心里已经有了非常成形的想法。几年前我去美国，在书店里见过一本名为“?Strong Fathers, Strong Daughters”的畅销书（书名直译成中文为《好父亲塑造好女儿》，后来我知道国内有了该书的中文版，书名译为《父亲是座山》），该书于2006年在美国出版，并迅速登上各大畅销书榜单。该书作者为具有20年儿童临床治疗和青少年咨询经验的美国医学博士、国际知名青少年问题专家梅格·米克。在从事调查研究和咨询诊断的过程中，梅格·米克博士发现了一个普遍的事实：父亲是女儿一生中最重要的人，父亲与女儿之间强烈的情感纽带可以塑造女儿的人生和未来。梅格·米克在书中列举了父亲对于女儿成长所产生的至关重要的影响，其结论令人深思，也让全球许多父母尤其是父亲对于自己的角色和行为感到忧虑和不安。遗憾的是，该书在中国反响平平，没有掀起应有的波澜。有很长一段时间，我一直在心里为这本书鸣不平，甚至在该书中文版权即将到期时联系过版权代理公司，想自己亲手翻译、营销这本书，好让更多中国父亲更深度地参与影响和塑造女儿的未来。我深信，一篇谈论父亲与女儿关系的文章，一定会非常抓人。这个选题吸引人的程度，肯定超过谈论父亲与儿子的关系，也超过谈论母亲与儿子的关系。在我看来，父亲与女儿间的关系，肯定能触及中国人内心最柔弱的地方。
因为对这本书、这个选题非常熟悉，所以，我花在写作上的时间并不多。甚至可以说，这篇文章并没有太多我个人的观点，但我非常认同梅格·米克的观点。我所做的主要工作，不过是以一种更适合移动阅读和传播的方式，对全书的内容菁华进行整合和重编，这似乎应该是一个传统媒体人最擅长做的事情之一。
晚上20时左右，文章写完了。写完之后我阅读了数遍，自己感觉非常满意，预计这篇文章发到公众号“超级妈妈”之后一定会产生不俗的传播效果。
当晚21时左右，《谁是女儿一生中最重要的人，全天下的男人都要看》被发到了“超级妈妈”之上。当时“超级妈妈”的粉丝也就600多，这篇文章上线之后，在“超级妈妈”上的阅读数超过6000，阅读数差不多是粉丝数的10倍，这一阅读率几乎是一般公众号文章阅读率的100倍（一般公众号文章的阅读数为粉丝数的10%左右），这让我看到了这篇文章的传播潜力。
所以，在4月30日下午开通今日头条号之后，尽管此时的微信公众号“超级妈妈”中已有多篇文章可供选
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