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　　序言一
行健不息须自强
——清华大学教授魏杰作序
在中国乃至世界上，“清华”二字常在人们耳边轰轰作响。提起清华大学这所著名高等学府，人们不禁油然而生崇敬之情。
半个多世纪以来，跨入清华园，接受清华教育，是莘莘学子梦寐以求的理想，也是天下父母望子成龙的心愿。
清华园何以如此魅力四射？清华精神又何以名扬四方？
众所周知，清华大学的前身是清华学校。清华学校以“自强不息，厚德载物”为校训，以“造就中国领袖人才之试验”为宗旨，培养学生钻研的精神和严谨的学风，学校教育质量很高。1928年正式成立清华大学，其后清华大学虽历经几个发展阶段，但却一直倡导一贯的校训、宗旨和学风，并以高质量、严要求闻名中外。前清华大学校长蒋南翔就公开说：“未来的中国部长、总理，就是要从清华出。”
清华大学一直倡导中西兼容、文理渗透、古今贯通这一传统。“春风化雨乐未央，行健不息须自强”，多少青年学子陶醉于清华园这种“东西文化，荟萃一堂”的文化氛围，以青春的理想和行动努力体味和实践清华精神，这种精神就是著名学者王佐良后来所概括的：“做学问要有最高标准，而取得学问却是为了报效祖国。简单地说，就是卓越和为公。”
清华大学虽偏重于理工，但却一直全力改善不合理的教育制度，致力于“教育出一个真正懂得建设、懂得做人、懂得自己和人生的完善的青年”。
如此的清华园走出的清华青年，忘不了清华岁月，割不断清华情结，也就成了顺理成章之事。
“水木清华，春风化雨，教我育我，终生难忘”，这16个字是新中国跨世纪总理、前清华大学经济管理学院院长***在母校生日时写下的广大清华学子的肺腑之言。
这就是清华大学的毕业生为什么总比同龄的青年，在撇开专业技能之外，具有更为全面和厚实的成功素质，具有潜在的巨大可塑性，拥有更大成功概率的真正缘由所在。
当然，我们也要清醒地看到，在目前的中国，相当一部分人由于种种原因还不能完成九年义务教育，不能继续高中教育，能上大学接受高等教育者也是百里挑一，而能上清华这样的一流学府读书的更是凤毛麟角。因此，对于更多的人来说，则无缘在清华园研习不朽的书卷，体味和实践清华精神。但清华园之外的人们也渴望成才，希冀成功，这主要源于社会的激烈竞争和实现自我的驱动，这种驱动已经促使人们改变了传统的教育观念，“背着书包上学堂”的已不仅仅是“小儿郎”了，而立、不惑甚至年逾古稀的人们照样要学习充电。在清华等一流学府之外研修来自清华等一流学府的成才课程，已成为学校教育的延伸并日趋融于主流教育。
北京工业大学出版社出版的《北大清华学得到》这套丛书，正是顺应这种潮流，在清华等一流学府的专业课程设置之外，从认识自我、领导素质、经营技能、创业准备、人际技能、学习方法、个性塑造、人生规划等视角，从管理学、社会学、心理学、公共关系学、行政管理学等高度综合设计出的来自一流学府的成才课程。
无论你是正在攻读学位的学生，还是已经迈出学校门槛的创业者；无论你是一个成功者，还是一个失败者，都可以从这套丛书中得到启迪。这套丛书告诉你如何成功地做人、做事，指导你更好地走在人生旅途上。
你可能无缘在清华等一流学府学习，但你却可以通过这套丛书学到来自清华等一流学府的成才课程。
（清华大学教授，博士生导师，著名经济学家）序言二
圆青年人的成才之梦
——北大教授仓道来作序
百年以来，特别是改革开放以来，在学生、知识分子乃至社会大众中，言必称北大者比比皆是。就学北大是无数向往者一生一世的梦想。
北大，这座神圣的殿堂，以她坚实宽厚的胸怀，接纳了莘莘学子，并以她伟大的永恒魅力征服了无数青年。北大使千万求索者站在了一个新的立足点上重新审视自己，认识自己，并把自己成就为一个人，一个知识分子。
北大百年来一直在光大民主科学之传统。陈独秀先生宣扬“只有德先生、赛先生可以救治中国政治上、道德上、学术上、思想上的一切黑暗”；李大钊先生“以身殉了他的主义”；鲁迅先生举着标枪和匕首，扎向敌人的心脏……这是一批多么伟大的“先知苦行者和精神烈士”!
北大百年来一直开“会通古今，熔铸中外”风气之先；北大关注现实，以今人的见识审视古代的资料，由此得出新的见解；北大放眼世界，以国人的眼光扬弃外国的学问，从而开辟出一条新路；因此，北大自有一种高超的眼界、博大的格局和旷达的风度。
北大这块圣地，百年来使人感受到的是一种浸濡，一种心灵的沟通，一种精神的传递。北大使每个人明白机会是均等的，只要你自信、努力，你同样可以成为优秀的人。
世纪之交的今天，北大成了无数向往者生命中一种挥之不去的情结，但能从向往北大到走进北大，亲身体味北大精神魅力的幸运儿毕竟是少数。对众多的北大向往者来说，就学北大还仅仅是一种向往，不能成为现实。
好在北大和北大向往者在21世纪初有着全然不同的社会经济背景：互联网络的出现使千里之遥的人们可以像邻居般迅捷对话；新闻媒体业的繁荣把世界变成了小小的地球村；教育出版业的发达使知识传播不再局限于校园和课堂。
现在，我的书桌前正放着一摞小山似的书稿，这是十来个年富力强的青年人一年多来的钻研成果。他们都是北大、清华、人大、北科大这几所京西毗邻的大学里的教师。他们策划并执笔编纂的《北大清华学得到》这一套青年素质教育读物，融会了他们在高校学生素质教育中的教学心得和工作经验，很好地体现了知识经济时代“人才”这一称谓的崭新内涵和知识经济时代对人才素质的特殊要求。
古人用“不拘一格降人才”的诗句来表达社会进步对人才的焦渴之情，同时也表明成才的道路不必拘泥于某一种。社会进步需要各种类型人才，各个人的情况不同，成才的道路也应该有所不同。因此，憧憬北大，却未必要迈进北大；向往清华，却未必要到清华。如果那是人生中的一个缺憾的话，那么这套丛书以及丛书中所揭示的成功道理，也许是对这一缺憾的可贵的弥补。
我的成才，你的成才，让我们一同来圆成才之梦。
（北京大学教授）
　　篇首引言
理性消费时代的产品营销
一位美国历史学家对金融危机下了这样一句评语：一个炫耀财富的时代已经结束。与此相对应的是理性消费时代的来临。
金融危机对大部分人而言，并没有产生实质性影响，但却让人们开始为此反思并调整自己过去并不健康的消费习惯。比如网上流行的“百元周计划”（一周上班工作日的餐饮、交通、娱乐、购物等消费总和须控制在100元以内），很多网友竞相参与，相互竞争每周消费最低价。
“钱还是要花的，只是要花得更好、花得更值、花得更精明。”一位网友的说法代表了很多消费者的心态。
计划多于盲目，理智胜于冲动，注重节俭、讲求实用，更有主见，不轻易受外界环境的影响，对熟悉品牌忠诚度较高，这些都是理性消费心理的特点。
理性消费以性价比作为最重要的衡量指标，在充分了解市场行情与产品的前提下，以最经济的预算，购买到最适合自己的产品或者购买此价位水平性能规格最强的产品。从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策。
今天的消费者，流动性更强，消费需求、消费结构呈现出多元化，消费行为更加成熟，同时也更善变、更健忘、更自信、更抗拒。日益复杂的传播环境，消费习性和生活形态变幻莫测，信息来源大而杂，品牌信息接触点越来越多，受众注意力匮乏，加上外部社会环境多变的干扰，使得无论是营销还是传播，都变得越来越难做，效果越来越不明显。顾客正生活在选择的暴力之中，每个产品或者服务品类，都有如此众多的产品和品牌可以挑选，以至于超出了顾客心智的应付能力。
著名学者麦克卢汉在他的成名作《理解媒介》中说，“消费者对广告的麻木恰恰来自媒体自身，疯狂发展的媒体提供爆炸时信息的反复刺激，知觉神经日益钝化，最终造成对某些信息的麻木不仁。”
营销者必须直面的现实是：今天的顾客需求的价值与昨天的不同；同一时间不同顾客需求不同的价值；同一时间面对同一顾客，你的营销必须能够提供与众不同的价值。
菲利普·科特勒曾经批评市场营销的**退化成了1P——促销，让人们误以为营销的主要活动就是销售。其实营销是一个比销售广阔得多的概念，比如说发现市场机会、测试新的产品与服务理念、度量需求、决定一种新产品的最佳特性组合、寻找渠道合作伙伴以及准备一个完美的上市计划。
产品营销最重要的到底是什么？我们能够给出的答案太多了：市场？战略？品牌？创新？责任？时机？利润？定位？模式？策划？速度？渠道？情报？客户？沟通？服务？质量？经验？细节？行动？……？
当然产品营销最关键的是经营业绩！从实践角度，简单的讲，企业的短期经营业绩就是利润的最大化；企业长期的经营业绩就是价值的最大化。任何一个组织，创造短期经营业绩的方法有千万种，但创造长期经营业绩唯一的正确方法就是：创造和把握顾客价值——必须对自己的目标客户有非常深刻、独到的理解。
营销是一种实践，其本质不在于销售而在于经营，其验证不在于规模，而在于利润，营销唯一的权威就是赢利。赢利无疑就是企业营销的真谛！
本篇涉及产品营销几乎所有层面：产品定位、命名、定价，产品设计、产品包装、产品分销、推广、促销，以及广告诉求、整合营销活动等。结合最新案例分析，分析、归纳、总结、列举了100种实用产品营销“真理”。有助于企业的管理和营销人员、营销咨询服务行业和广告行业从业人以及其他营销职业者，激发营销思维，更好的把握实战方法。
营销者须时刻提醒自己：任何理论都不是事实，理论只是从某个角度对事实的残缺描述，一个优秀的营销者必须能够穿越理论，走自己的路。这也是本篇侧重实践案例分析的原因。本篇最大的特色就是书中近300个最新实战案例与理论相结合的解析，简洁、生动、耐人寻味。
　　“产品定位”包括三个层次上的应用：企业战略层次，营销战略层次，传播战略层次。当确定某一产品战略“定位”之后，一整套精心选择的营销举措就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。
益力多的活性乳酸产品年销售额达34亿美元，占了全球市场的50％！在中国，益力多还是一个中型企业的规模，但其投资却远远高于同等规模的乳制品企业。一个小瓶装的活性乳酸产品益力多就投资了3000万美元，05年又追加投资7300万人民币，如果仅仅是做个普通意义上的乳制品，投资的1/10也许就绰绰有余；日本益力多仅研发部门就有300个博士在运作，甚至在企业的宣传上也采用技术出身的博士生，年薪加上其他的收入在100万元左右，为什么投入如此大的资本呢？
这是因为一个企业要想长足发展到头来还是要看技术水平，爱多VCD广告做得好，但今天它的产品呢？
重庆力帆摩托车在刚刚进入越南的时候，利润和已经进入的日本摩托车差不多，都在900美元/辆左右，但随着越来越多的国内摩托车进入，利润最后下降到不到20美元，但日本车还是维持在原来的利润水平。
国际优秀企业在产品研发上投入有多少呢？宝洁公司作为一个日化消费品公司，全球的研发中心就有近两千名研发人员，其中诺贝尔奖获得者就有四位，每年投入研发的资金就占去了营业收入的百分之二十，远远高于市场广告的投放资金，有着如此后台的技术支持，产品才真正有生命力。
产品的优越性能和持续创新能力是企业最基础的核心竞争力。同时，产品和市场二者不可分割。
丰田在2009年超过了通用成为全球汽车行业的老大，迎来一个辉煌的丰田时代。丰田在中国的明星产品凯美瑞，论技术比不上德国大众的迈腾；论配置丰富比不上本田雅阁；但恰恰这款看起来没有突出优势的中级车，以其平衡性及中庸性，连续多年成为中国中高级车的销售冠军。自日正式上市以来，凯美瑞仅用40个月即取得了50万辆的傲人成绩，成为中高级车市乃至整个汽车行业中历时最短的单一车型。在这背后，最主要成功之源来自于丰田重要企业理念：丰田只生产商品，而不是产品。
由此可见，产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，简言之是产品成为商品的过程。
“产品定位”包括三个层次：企业战略层次，营销战略层次，传播战略层次。
首先是企业战略层次。Michael Porter的《竞争论》指出：企业可以以特定产品的种类为基础进行“定位”。比如九阳专注豆浆机领域，定位为豆浆机的开创者和领导者；格兰仕曾经专注于生产和研发微波炉；奥普集中所有技术、资源、品牌的优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。
企业也可以以特定顾客群的全部需求或大多数需求为基础进行“定位”。比如宜家家居就定位于为在意价格、不需要服务、喜爱变化的年轻人提供家居方面的完整产品系列；
企业也可以聚焦一个企业在整个行业中的专业定位。万科在10亿元规模的时候，进行了一次大规模的瘦身运动，卖掉了很多与房地产主业不相关的企业，其中包括怡宝水和万佳百货等诸多发展很好的企业。直到现在大家也都认为，万科当年的专业化之路，走的非常棒。事实是：一个10亿元规模的企业，走专业化道路是必然的选择。
？企业也可以跨行业定位。当国美大肆扩张的时候，很多人都认为国美疯了，那麽低的价格，国美能赚钱吗？国美当然不是傻瓜，但国美到底是怎麽赚钱的呢？谜底公布：国美的另一个主业是房地产，但房地产投资回报期长，需要强劲的现金流；用家电零售的现金流支持房地产投资的经营策略。大家都拍大腿，原来这么简单。
对于小企业来说，最基本的战略定位就是做细分市场的专家，简单讲就是把市场切成很多小块，找一块最合胃口的，美美的享受。《定位》中建议小企业：“你的阵地应足够狭小，小到足以守住，而大的厂商又无暇顾及。”小企业最大的优势就是灵活，小企业一开始就扛一块大品牌，肯定走不稳的。灵活的核心意思就是务实的把握市场机会。小企业最基本的策略就是模仿和跟随。没独到经验又没成型队伍，与其扛一块美丽的招牌去做梦，倒不如看看别人怎样干的，学着做起来再说。
其次是营销战略层次。当确定某一企业战略“定位”之后，一整套精心选择的营销举措就可以在这个基础上展开，从而强化消费者价值的独特性。
举美国西南航空为例，它的企业战略“定位”是提供特定航线、低成本、便捷的航空交通服务。西南航空把自己定位为运输行业，不仅针对其他航空公司，汽车，火车，轮船也成为了竞争对手。在这个定位下，它可以不断地缩短登机时间，不提供贵宾舱等不必要的服务，仅购买波音737飞机从而提高维修的效率等等以强化竞争优势，在大多数市场上，它的票价甚至比城市之间的长途汽车票价还要便宜。这些精简的营销活动围绕着企业战略“定位”展开，并不断强化营销战略“定位”。
双喜轮胎股份有限公司的前身是太原橡胶厂，是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。进行市场细分后，重新确定了企业战略定位——生产高吨位汽车载重轮胎。在营销战略层次上，选择了与省内十大运输公司以及一汽这样的大型企业制造商合作，迅速打开了销路，发展很快，跨入全国500家优秀企业之一。
第三是传播战略层次。比如西南航空的传播定位是——成为空中的公共汽车，以精准生动的描述，让所有美国人明白：其实你可以不必开车，因为坐飞机更快、更省钱。比如农夫山泉的产品特性传播定位“农夫山泉有点甜”，脑白金的中国送礼文化定位“过年过节不收礼，收礼只收脑白金。”传播战略层次的定位往往以最核心的产品广告语形式展现，当然还包括它所选择的传播媒介、广告宣传、公关活动等整合传播战略。
在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：
* 产品的功能属性定位：解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？
* 产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。
* 产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。
* 产品卖点定位：即提炼出产品USP（独特销售主张）。
* 产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。
* 产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？
引领需求法则
要想赢得市场，就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法。提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想像过的新产品和服务价值的企业有着天壤之别。归根到底，最棒的营销是创造价值，即引领需求。
引领需求意味着不仅是满足需求。很多企业强调要满足消费者需求，事实上消费者需求的不确定性和不稳定性，大大耗费了企业营销的成本，降低了利润。
在通用电器的营销战略里很难找到“满足消费者需求”这样的字眼，甚至看不到“利润”二字。对于GE，大家最熟知的就是“NO1；NO2——数一数二战略：不能做到行业第一第二的领域就放弃”；它没有讲满足消费者需求，但做到第一第二肯定可以引导消费者需求；它没有讲竞争者应对，但做到第一第二就可以更主动的面对竞争；它更没有讲赢利，但只要了解一下现实，就知道整个行业的利润被第一第二拿走了多少。
当然不是每个企业都是GE，但每个行业、每个国家、每个省份、每个城市，甚至每个乡镇都有一个数一数二的企业存在。每个企业都有自己的赢利方式，这就是总是站在消费需求的前面，引领市场。
双汇冷鲜肉引领新的消费习惯
中国几千年沿袭下来的是食用“热鲜肉”的传统消费习惯。就是凌晨宰杀、清早上市，不经过任何降温处理。在从加工到零售的过程中，热鲜肉不但要受到空气、苍蝇、运输车和包装等多方面污染，而且这个过程肉温较高，细菌最容易大量增殖。
而冷鲜肉严格执行检验检疫标准屠宰后胴体迅速冷却，胴体温度24小时内降为０—４度，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持在这个范围内。与热鲜肉相比，冷鲜肉始终处于冷却环境下，微生物的生长被抑制，肉度梭菌和金黄色葡萄球菌等致病菌已不再分泌毒素，确保了肉的安全卫生。经历了充分的解僵成熟过程，肉质地柔软、滋味鲜美，汁液流失少、营养价值高。
同时传统的高温、冻肉制品的销售渠道争夺已近于白热化，针对通路的渠道精耕、深度分销已经密不透风，价格大战此起彼伏，耗费了肉制品企业的大部分资源和精力。
双汇看到了趋势，在中国率先引入“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式，引发了改变中国肉类消费5000年传统的战略创新，引领中国百姓吃上健康、安全、卫生、放心的“冷鲜肉”。
这种战略创新，实际上绕开了大型现代零售终端的高昂营运成本，创造性的开设了一条崭新的肉类制品销售模式，不仅可以直接零距离的和消费者沟通，及时了解消费者的需求，大幅度地降低企业的营销成本，还可以独特的销售形式进一步扩大企业品牌的知名度和影响力，更能够把竞争对手排除在自有渠道之外。
从1998年开始，双汇把在全国建设2000家“冷鲜肉专卖连锁店”作为企业发展的重大战略，通过直营、合资、加盟等方式，在北京、河南、四川、山东、湖北、湖南、河北、安徽开设了500多家连锁店。河南作为样板市场，这种肉类销售模式的新型品牌店遍布河南各大城市，所到之处无不引起人们的极大欢迎，几十年难得一见的排队买肉现象不时发生。
伊利山楂爽在饱和市场中创造稀缺
一根雪糕卖到断货，有的消费者一连吃了六只，还不过瘾，许多便利店和小卖部的冰柜里往往买不到，09年夏天冷品，伊利山楂爽无疑是一只异军突起的奇葩。
以山楂为原料的棒冰，其实早就出现了，但是后来这一品类却在市场中消失，代替的多为牛奶为主要原料的奶油雪糕，伊利冰工厂系列雪糕将传统冰棍提升为果肉雪糕，口感更独特，在饱和的冷品市场中，填补相对空白。
山楂爽口感上与一般的雪糕冰棍有明显不同，酸甜可口，山楂口味的冰壳中包含着山楂口味冰沙和山楂果肉。山楂本身具有开胃消食、化滞消积的功效，夏天由于天气炎热，导致许多人胃口不佳，消化不良，山楂果肉雪糕，不但符合年轻人需要口感上的多重体验，而且符合许多中老年人士的口味。
伊利山楂爽把市场上本来就有的老产品激活卖到断货，其核心策略就是通过对传统产品的创新改进，在口感和形象上进行激活和提升，使消费者感觉是一种全新的美味冷饮，让消费者有了新的体验和感觉，引领新的消费需求，从而实现销量上的飞跃。
奥普浴霸成了浴室取暖设备的代名词
七年前，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此问题更加突出）。“奥普浴霸”敏锐地抓住了这个市场空白。产品在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，在许多售点供不应求。
“浴霸”成了浴室取暖设备的代名词，因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。7年后的今天，奥普浴霸在中国内地市场已拥有近300万用户，用户群对产品的理解已经开始从奢侈品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品。
从表面上看，奥普产品仅仅局限于卫浴电器，其产品开发涉及领域相对较小，但是奥普却在浴室这个小空间里，做出了大文章。奥普公司认为在卫生间这个空间里，人是最自然、 最需要体会生活品味的，由此而产生的需求也是多种多样的。
类似浴霸这样的行业，是属于比较典型的制造需求的行业，它的市场不是固定的，而是需要拓展的，在这种无限增量的市场态势中，在这样的理念指导下，奥普相继开发出系列卫浴产品：继奥普浴霸之后，牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列卫浴产品。产品的设计理念超前，从人们越来越关注生活品质的未来趋势，强调在卫浴中引领消费者深层次需求、细致关怀。
引领需求法则，要求企业具有创新的技术能力，创新的思维以及创新的商业模式；要变被动为主动，按照科技发展的可能，按照未来市场用户的期盼，来定位市场；产品和市场研发要从满足性向引领性转变。
产品线组合法则
产品线分层组合法则即建立复合型的产品组合结构，丰富产品和细化产品线。中国市场的特色在于，中国的消费者品牌意识淡漠，缺乏品牌忠诚度，更易变、更容易被暗示，更喜欢见异思迁。因此，在中国市场，相关产品多元化，是必走之路。
可口可乐进入中国采取了它在国外一百多年来的单品类饮料的成功经验，结果吃了大亏。虽然它在碳酸饮料市场垄断了市场，但正是它的这一失误，给了其他品牌饮料一个可乘之机会，在碳酸饮料以外的饮料市场上，出现了娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、汇源、健力宝等强势品牌，对可口可乐进行了蚕食和瓜分。
直到发现中国碳酸饮料市场在萎缩，可口可乐才意识到其他非碳酸饮料对自己的威胁和蚕食，于是，它不得不提出了新的发展战略：“全方位饮料公司”。以力图争取更大的市场份额和保护自己的主导碳酸饮料。
于是，除了“雪碧”与“芬达”之外，可口可乐1999年推出了“天与地”和“醒目”饮料，2002年，又开始了产品开发的高峰，陆续推出了“水森活”和“冰露”两个低价值产品。除了水，还有“岚风”和“阳光冰红茶”两种茶饮料，后者是针对年轻人市场，价位偏低；前者则是针对白领女性市场。
意味着可口可乐的产品开发达到高潮的是“酷儿”以及“原叶”茶饮料的推出。至此，可口可乐才真正地实施其战略调整，由“单一品类”向“全方位饮料公司”转变。
产品线分层组合大体可分为五种类型的产品：
　　主打形象产品。知名度高，大众化，常常是利润较高，走高端路线，打高卖低，企业要重点做好服务，扩大自身知名度，以此提升渠道忠诚度和吸引消费者的眼球。并充分利用名牌产品带来的间接利益：企业形象、渠道客户、风险小和带货效应等，借助厂家的大力支持，加大市场的推广和分销网络的掌控，以夯实全国市场的地位和经营基础。比如：福建雅客集团的雅客V9便是其形象产品，不一定求量，但一定要求具备强烈的产品概念和高端的形象。
跑量产品。这类产品不需要知名度，它在概念和特色上比较接近形象产品，有可能是形象产品的低端产品，或者是其附属产品，它只需要跟在形象产品的后面，随形象产品一起陈列，一起销售，由形象产品带动其销售。利润不高，注重以量取胜。比如：雅客集团的散糖产品等。
利润导向的发展性产品。质量好、引领市场消费趋势，具有较大的发展潜力和有足够的利润空间的品牌产品。它常常是高端产品，依靠企业知名度而走量，利润高。
渠道导向的补充性产品。是为了配合企业分销网络的延伸和拓展而选择的中短线产品，一般以紧跟市场热点和消费潮流，采用“短平快”的推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的，赚一票就走，比如哇哈哈的啤儿茶爽，以及部分时令产品和节日礼品类产品等。
竞争导向的高性价比产品。是为了打击对手的挑战或模仿，有效遏制竞争对手，而选择的护翼性产品，开发的关键是针对竞争对手的主导产品和利润性产品以及在性价比方面有比较优势的产品，采用低价策略渗透对手的分销网络，在终端上阻击竞品，这样一方面能打击竞品销售和破坏对手利润基础；另一方面可以瓦解对手终端网络，借以保护自身和拓展自身网络。
概括言之，企业要在以上五方面开发产品线，实现“细分覆盖”，从高档到中档到低端，不断进入新细分市场，创造新的利润源，为全面占领市场奠定基石。
细分定位法则
细分定位法则根据市场细分的理论基础，从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分，将在一方面或多方面相互类似的消费者加以认同，然后制定出吸引一个或多个群体的营销策略的过程。
哈根达斯的产品定位是极品冰激凌，其核心消费群体细分为追求高贵的消费心态的群体。哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态，把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领，高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词。
VALS"细分体系
以美国的一些市场细分体系为例。一个著名的市场细分体系是价值观和生活方式系统（VALS"），由加利福尼亚的斯坦福研究所开发。现在的VALS"使用39个项目（35个心理学和4个人口统计学）把美国的成年人分成不同的群体，每个群体有不同的特性。各群体根据它们的资源水平（包括如收入、教育、能量水平和购物的热情）在垂直方向进行排列，根据自我导向水平在水平方向进行排列。
VALS"的关键点是构成水平维度的三个自我导向。原则导向的消费者根据信念系统的指导作出购买决定，他们对他人看法并不关心；地位导向的消费者根据他们同辈人的看法作决定；行动或自我导向的个体通过购买产品来影响他们周围的世界。
VALS"群体的顶层被称为实现者，他们是那些拥有丰富资源的成功的消费者。这个群体关心社会问题并对变化持开放的态度。
自我实现者：对生活感到满意、爱思考并且安逸。他们倾向于实践并看重功能性；
成就者：以职业为导向，并且更喜欢对冒险或自我发现有预见性；
体验者：年轻而冲动，并且喜爱反传统的和冒险的体验。
另外四个群体所拥有的资源比较少：
信仰者：有强烈的原则并喜爱那些有信用的品牌；
奋斗者：和成功者相似，但拥有的资源较少。他们非常关心他人的肯定；
制造者：是行动导向的，并倾向于把精力花在自给自足上。人们经常会发现他们在维护自己的汽车、罐装他们自己种的蔬菜，或建造自己的房子；
挣扎者：处于经济阶梯的底层。他们最关心的是满足眼前的需要，没有什么能力去获得任何超出生存所需的基本物品以外的东西。
聚类分析的地理描述统计方法使营销者能够辨别那些虽然住在不同地区，但却有相似重要特性的消费者群体。
如Claritas有限公司开发的PRIZM系统。这个系统把美国的所有邮政编码分成62个组群，从最有影响力的“贵族阶层”到经济最拮据的“公共救济”群体。组群的命名生动有趣而准确，如“金钱和头脑”、“雅皮士”、“年轻而有影响力”、“电子先锋”、“皮毛和旅行车”、“城市金海岸”、“美国梦者”、“烟草之路”、“年轻人和死胡同”、“年轻文人”、“蓝领托儿所”、“新农场所有人”、“农业商务”、“谷物带”等等，中国可以以此为借鉴来做聚类分析。
例举“皮毛和旅行车”与“烟草之路”有什么区别：
“皮毛和旅行车”：指的是新兴的有钱一族，双亲在40-50岁之间，新建了网球场、游泳池和花园。高使用：乡村俱乐部、葡萄酒、草坪维护设备、《美食家》杂志、宝马5系列、麦粉面包等；低使用：摩托车、无滤嘴香烟、《捕猎》杂志、雪佛兰汽车的雪维特系列、罐装炖肉等。
“烟草之路”：指南部多种族混住的农场小镇，带有节俭的小商店、餐馆和自助洗衣店的小市区；没有室内管道设备的棚屋型住宅。高使用：乘巴士旅行、麦芽酒、《砂砾》杂志、怀孕测试、起酥油或白脱；低使用：编制品、现场戏剧、《女士》杂志、法拉力、全麦面包。
群体购买有时是融合的，比如购买高品质双筒望远镜的人既有“贵族阶层“、“金钱和头脑”以及“城市金海岸”组群的人，也有 “新农场所有人”、“农业商务”、“谷物带”组群的人。二者区别是，前者使用双筒望远镜来观察鸟类和其他野生动物，而后者使用它们来瞄准他们射击视野中的猎物。此外鸟类爱好者经常出国旅行、听古典音乐、举行鸡尾酒聚会，而鸟类捕击者乘巴士旅游、喜欢乡村音乐、是老兵俱乐部的成员。
当然还有其他一些特殊的消费群体，比如成瘾性消费（毒品、烟草、网络、赌博等）、强迫性消费、被消费者（**、出卖器官血液头发的人、代理妈妈等）、违法消费（偷窃、伪造等）以及反消费主义等等。
我们国内企业惯常使用的细分市场的方法，如：年龄、收入、性别等等是一种早已陈旧的模式。细分定位法则，不只是列出消费群年龄、性别、教育、家庭结构、地理位置、种族和民族、社会阶层和收入、生活方式等因素那么简单。在现在市场竞争环境下，这样的分法几乎无法形成区隔，目前国际通用的细分方式大致有以下六类：
* 个性细分
* 动机细分
* 需求细分
* 态度细分
* 决策模式细分
* 环境细分
细分市场特征
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在细分所得收益与细分所增成本之间做一权衡。有效的细分市场必须具备以下特征：
* 可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。
* 可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
* 可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。
* 差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
总之，细分定位法则是一种对消费者思维等综合的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报
差异定位法则
差异定位法则不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。差异定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色。
近年来市场上美白、防蛀等牙膏的销量有所下降，而以中美史克所生产的舒适达为代表的口腔保健型的牙膏销量则持续上升。作为市场的领导品牌，舒适达一直坚持所有的市场推广都以“口腔专家推荐”为定位，注重专业和权威性。凭借差异化的市场定位、功效诉求和营销理念，舒适达在中国开辟了一片新蓝海。
康师傅方便面地区差异化定位做得非常好，它在四川等嗜辣地区，开发出许多非常辣的方便面；在华东等不嗜辣而嗜甜的地区，则开发出适合于华东人口味的方便面，结果大获成功。即，在成熟市场，企业有必要做到按照区域口味和消费特征，为客户量身定做产品，甚至一地一味一款都在所不惜。
今麦郎“弹”出差异化市场
华龙方便面想要进军城市市场，显然避免不了与康师傅、统一等一线品牌一争高下。在1999年，康师傅、统一等国内一线品牌已经形成自己的市场经验和营销模式。在这样的情况下，如果华龙靠复制跟进康师傅等的操作模式，显然不合时宜，更是对新产品的长线发展自设牢笼。华龙必须独辟蹊径，开创自己的差异化营销模式。
华龙通过市场调研发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。当时市场上最好的方便面，也仍然容易煮断，容易粘锅，这些都在消费者中形成积怨，因此，华龙新品今麦郎大可以在韧性上再做文章。
但韧性书面有余通俗不足。在反复的试验中，营销人员欣喜地发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性，因此提出“弹面”的概念。在随后的调查中发现，消费者尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在调查认可的基础上，获准诞生。
弹面其实与质感、口感并没有本质的关联，但它绝对是产品最大的差异化卖点。因此，今麦郎弹面通过差异化定位，开创了一个巨大的新品类市场。在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的可能诞生。弹面是对消费心理的深入研究和准确把握，具有传播成本低、传播效率高的鲜明实效性。今麦郎弹面在市场上的成功，再一次验证了差异化市场的重要性。
对于新产品而言，今麦郎进军高端市场，不仅需要营销的创新与优势，更需要产品品质的全面升级，今麦郎4大技术升级为产品的差异化定位奠定了坚实的基础。
1、原料升级：即使是康师傅、统一这样的高端一线品牌，方便面也极容易被煮断、煮烂，这使消费者极为恼火。因此，今麦郎用最好的面粉，让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点，从而鲜明区隔于市场同类产品。
2、料包升级：当时华龙在市场上的方便面，通常只有两包料包，做工极为简单粗糙。今麦郎作为主打高端市场的产品，需要放一些绿叶植物、蔬菜等，为此华龙从日本引进了一条生产工艺的专门建蔬菜料包。
3、拉面设备升级：华龙在农村市场使用的全套设备，离城市高端产品和弹面的定位差距很大。而日韩方便面生产设备，一直走在世界行业前列，因此，华龙发挥拿来主义，直接引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉，才生产出广受欢迎的弹面。
4、方便性升级：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。
“防电墙”嵌入热水器安全概念
海尔在进入家用电热水器市场多年未获得预期的效果，如何与竞争对手的产品进行差异化成了当时最先切入的一个难题。
在市场调查中发现，购买电热水器的消费者普遍关注的还是安全问题，顾客在使用时会先打开电源加热，等水温到达一定温度以后，再关闭电源，甚至还有在将电源插头拔掉，然后才进入沐浴。说明顾客对这个产品的安全不信任。
这个情况引发了营销人员深思，能不能给顾客创造一个可以感觉到的安全承诺，类似一把锁一样，让顾客彻底的放心呢？而目前市场上生产电热水器的厂家包括海尔在内的电热水器产品都没能对安全有一个实在的承诺或者有一个既通俗又能给顾客带来真正放心的概念。
作为新一代电热水器产品，海尔在防止漏电安全处理上超越了同类厂家，一旦发生渗水或者漏电现象，系统会立即自动切断电源，顾客绝对不会受到一点伤害危险，但无论如何说法，都不能与当时的竞争品牌的卖点区别开来，也就是说，无法找到能让顾客选择海尔的独特理由。
差异化定位的目标明确——为顾客找到一个安全的绝对概念就会从竞争中区隔出来。营销人员从防火墙这个IT软件名称上得到启发：防火墙……防火墙……防电墙……“防电墙”概念由此诞生，并成为海尔电热水器的副品牌名称，海尔电热水器从此改变成“海尔防电墙热水器”。
跟踪调查发现顾客将防电墙视为电热水器的安全行业标准，在跟其它厂家的营业员交流时，顾客往往会反问：“你说你们的产品很安全，那你们怎么没有防电墙呢？”
防电墙的差异化定位，使海尔电热水器的销量遥遥领先，成为行业第一！
概念（卖点）法则
概念（卖点）法则，其实就是给消费者购买的理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。为产品寻找（发掘、提炼）卖点，这已是现代营销学（广告学、公关学）的常识，通常在传播策略层面运用最为广泛。
索芙特的功能概念
称索芙特为产品功能创意之王一点都不过分，不管任何品类，在这种概念化基因的复制下，衍生的是一个个特立独行的另类。
* 1997年，木瓜白肤香皂问世，开创了香皂又一功能卖点；
* 1998年，细胞减肥香皂上市，延续了海藻减肥香皂的奇迹；
* 1999年，木瓜白肤洗面奶进行浓度型细分，开创了浓度美白理念；
* 2000年，PM丰韵香皂辅以泰国传奇故事拉开帷幕，迅速引燃中国市场；同年，十大美女洗面奶横空出世，十大功能卖点同时出击，意图囊括所有顾客，其中瘦脸洗面奶更是以极强的功能承诺脱颖而出；
　　* 2001年，负离子洗发露闪亮登场，借助发廊里负离子直发的潮流，一举从传统洗发水概念中跳脱出来，掀起了负离子洗发的热潮；
* 2003年，水白晶护肤品惊艳上市，这一经典创意，将理想肌肤状态推向极致；同年防脱洗发水成功切割传统洗发水市场，成为年销过亿的又一单品；
* 2004年，90度挺好丰韵霜，以状态为述求切入点，掀起丰胸市场的又一场冲击波；
* 2006年，负离子“氧吧”细雨润物般渗入市场，让人耳目一新，消费欲望蠢蠢欲动。
一次性新鲜概念：啤儿茶爽
啤儿茶爽定位是酒还是饮料？啤儿茶爽是啤酒吗？从容器瓶的外观和液体的色泽来看，酷似，但它没有啤酒必须含有的酒精，而且掺入了绿茶。啤儿茶爽可以取代啤酒吗？显然对啤酒市场构不成威胁。啤儿茶爽是绿茶吗？它在绿茶里加入了啤酒所含有的麦芽，好像绿茶也不是啤儿茶爽的竞争品类。那啤儿茶爽可以取代茶饮料吗，由于其特殊的人群，决定了它也不能动摇茶饮料的地位。因为有啤酒味的茶毕竟不是所有人都喜欢，而纯正的绿茶饮料和红茶饮料，确能符合广大消费者的需求。
啤儿茶爽这种产品注定是一个短线概念产品，由于啤儿茶爽背后的娃哈哈有钱有势，那么这种成功态势对广大消费者是有很强影响力和诱惑力的，经过宏量主流媒体的拉动作用，有很多潜在热情的、猎奇的、闷骚的还有盲从的会与之发生初体验。这也许正是啤儿茶爽所看中的，全国那么多人，一人尝试一次就足够了，有效的一年度的投入产出，在精准的财物人员的预测下，是可以为企业带来可观收益回报，这就足够了，毕竟娃哈哈是专注开发饮料的企业，现有的硬件闲着也是闲着，有产量、有收益，本身就可以分担一定的经营成本，从这点考虑，一次性产品的啤儿茶爽当然可以大行其道。
真正有“质地”、经得起市场考验的概念产品应该具备好的功效和新鲜的理念，单纯靠炒作概念的产品就算在市场上能一时得势，也不可能长期得势，吸引人的概念产品不能单纯说在概念或者产品的实质，它应该是两个方面共同作用的结果。
爱普生“EPSON=PHOTO”
在IT市场上扫描仪是一种普通产品，这几年尽管价格越来越低，但多数厂商仍然承受着巨大的销售压力，而爱普生却一直占有较大的市场份额，它的一款中低档主流产品Perfection 2480 Photo甚至经常缺货。
它的热销，除了得益于极高的性价比，也是爱普生“EPSON=PHOTO”这一概念的成功。爱普生坚持这一概念，突显其主题“活的色彩”，倡导全新的消费理念，把影像终端直接建立到消费者的家庭，培育了市场和用户的忠实。如果没有“PHOTO（影像）”概念和其他影像品牌的支持（比如爱普生经常联合影像行业巨头尼康、科尼卡美能达、ADOBE共同进行市场宣传），爱普生的扫描仪、打印机与一般产品并没有什么区别。
关系定位法则
当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位法则非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。
在零售业的例子中，美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目，和大规模金融机构竞争。
于是这家小规模银行，与人们对所处城市历史引以为豪的心情建立一种关系定位，1970年初期定位为“社会古迹的守护者”，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了“关心Madison，也关怀Randall州立银行”的主题，结果是几近魔术般的大获成功。
此一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅成长。值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。
使用者定位法则
找出产品的正确核心的使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，特别塑造一种形象。曾经卖得很火的“他加她”饮品，细分使用者性别定位，巧妙的把饮料拟人化，分出男女就创造了热销，把握了人类感性细胞的丰富。
如美国汉堡王连锁店将其重度消费群体描述为：30岁以下的单身男子，工薪阶层，喜欢喧闹的音乐，不怎么读书看报，爱跟朋友闲逛。其重要意义体现在，核心顾客的数量虽然仅占全部客户的1/5，但消费量却占所有惠顾者的60%。
一家公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：“在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！”向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称)，直接在信函上以“办公室咖啡准备者”称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。
米勒啤酒的重度使用者定位
在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
通过聚类分析发现，重度饮用者有着以下共同特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在这类重度使用者身上。
首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
结果，“海雷夫”的细分定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。
分类定位法则
这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效--不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。比如蓝月亮在洗手液这个细分品类占据了优势地位。
淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(Miller Lite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位—“只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒”。
雀巢公司在泰国，将其熊牌浓缩牛奶加以改进，又开发出了新的加蜜熊牌浓缩奶。由于在热带国家蜂蜜是一种不常见的食品，产品的这一分类延伸定位收到了很大成效，年销售增长达到了15%。雀巢产品在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。
雨润的低温肉制品
1994年，高温肉制品的竞争异常激烈，雨润以敏锐的战略眼光，明智选择了低温肉制品这一最具增长潜力的崭新品类，选择在双汇、春都、金锣对低温肉制品的市场前景看不太清晰、犹豫不决之际，把企业有限资源集中投入到低温肉制品这一大类产品的打造上，靠低温肉制品从以高温为主导、铜墙铁壁般肉制品市场中撕开了一个缺口。
等双汇、金锣等缓过神来已大大落后一步“雨润”已经在消费者心目中占领了低温肉制品这个产品大类的领导位置。尽管1998年以后双汇、得利斯、美国荷美尔等发起了一轮轮低温肉制品猛烈攻势，新产品不断推向市场，但“雨润”这个中国低温肉制品第一品牌的形象已经深深植根于中国老百姓的内心世界。
鲁花就是花生油，花生油就是鲁花
我们知道食用油市场竞争主要表现在两个方面：不同油种之间的竞争和同类油种之间的竞争。而鲁花从上市初就定位于自己是花生油，并且一直坚持这样的品类区隔。鲁花成功的可贵之处在于，一直坚持不懈的向消费者传递其定位：“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花”。这种不断的分类定位强化，使其更加清晰自己在市场上的角色。通过花生油品类的的定位，在消费者心目中建立起了认知，从而使鲁花走出了一条与众不同的发展之路，当很多企业都在色拉油和调和油这两个类别中竞争的时候，鲁花却找到了生存的蓝海。
2006年，鲁花继花生油之后，又推出了第二大品类鲁花葵花油。从上市至今，鲁花葵花油已经走过了近三年的时间。但遗憾的是，葵花油的推出并没有如鲁花想象的那样成功，随着推广受阻和销售的不得力，可以说鲁花葵花仁油并不是一个成功的范例。
鲁花推出葵花油，一开始选择使用鲁花品牌应该说并非明智之举。或许凭借鲁花品牌早已树立起的知名度，能够节省葵花油的推广费用，但由于仍沿用鲁花品牌，在品类推广方面，反而受制于鲁花品牌的定位，无法集中优势资源进行推广。品牌延伸不仅预想的结果不能实现，反而造成了品牌定位的混淆，消费者心智资源的分散。一方面稀释了鲁花花生油品牌在消费者心目中的定位；另一方面，由于沿用鲁花品牌，在品牌推广时必然会受到这方面因素的影响，而无法真正展开葵花油的有效推广。
从鲁花葵花仁油可以看到采取分类定位法则的产品在品牌延伸时需要慎重考虑，由于品牌已经在消费者心目中等同于此品类，因此在延伸至其他品类时，最好更换品牌。
特定竞争定位法则
这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法—“因为我们名列第二，所以心须更努力”。速食零售业中，Burger King 把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以“牛肉在哪里？”向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。
　　挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市场领袖通常不会放松懈，他们会更巩固其定位。Avis 尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz 仍然保有其第一名气地位。
“中药世家”与“现代汉方”
霸王通过“中药世家”向索夫特传递一个了信号：洗发水行业如果孤芳自赏、固步自封，受益的永远是别人；而索芙特通过“现代汉方”也回击了霸王：真正的胜者还指不定属于谁呢。？
根据一项权威市场数据显示，欧美地区人均消费额在30-70美元左右，而中国只有人均3美元，可见中国化妆品市场还蕴藏着巨大的发展潜力。预计2010年，中国化妆品市场销售额将突破800亿大关。庞大的市场空间，为“索芙特和霸王”们的发展开辟了广阔的空间。
·霸王“先发制人”
“霸王，中药世家防脱”，这是霸王上市初期的强调的关键语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它洗发水划清了界限，为霸王“先发制人”路线的品牌定位作了铺垫。在中国，中药不仅仅代表着独门秘方，更代表着传统文化。霸王深知要在市场上扎根立足，只有建立一个强势的中药文化，才能符合“中药世家”这一称谓。自成立以来，霸王开发了三个品牌、几十个品类。但真正能在市场上做到畅销的，还是它的中药功能性洗发水，而这正是由于它很好地把本土文化优势建立在了专业细分市场上。因为，霸王的优势在于，用中草药或者中医药理论来支撑功能性的效果，然后围绕这一轴心构建一整套从技术研发、产品外包、宣传推广、员工培训到促销策略等完全一致的支撑体系。
·索芙特“奋起直追”
本是自己首先推出“中药防脱”的概念，却在开展品牌广告和宣传的时候没有抓住“中药”这一关键点，反而让霸王以“中药世家”抢了个头彩。那么，索芙特如何在从失去的先机中，再把主动权反抢回来？
为了唤醒市场的生机，索芙特就不能在强调“中药”了，但是又不能放弃自己领先推出的中药概念，怎么办呢？索芙特采用了“现代汉方”这个概念。汉方是在日本发展起来的日本化了的中国传统医学。汉方药则是在其理论指导下应用的药物，在其发展的过程中，已经形成了独自的体系。汉方药与中药应属于同根同源。汉方药生产企业非常重视生产高品质的汉方和生药制剂，汉方药企业从原料生药开始一直到最终形成制剂都实行严格的品质管理。采用严格的质检标准，从基原植物开始严格选材，改良栽培技术，进行不纯物实验等，以确保安全性。而索芙特的“现代汉方”就是要告诉消费者的是汉方药比传统中药具有更高的品质和安全性。
五粮液的“成功人士”和茅台的“国酒”
中国白酒行业名酒辈出，但最知名的莫过于茅台和五粮液，茅台“国酒”的地位在众多国人的心中一直无法撼动，而近年来，五粮液的风头大大盖过了茅台。五粮液的凭借混合品牌战略快速崛起，经营业绩把茅台远远甩在了后面。五粮液是如何撼动茅台的江湖地位的？
·品牌策略对比
茅台的品牌定位：“国酒茅台，喝出健康来”；品牌战略模式：单一品牌战略（家长制）；品牌内涵：含蓄内敛；品牌性格：保守谨慎；品牌地位：国酒；品牌格局：一枝独秀；价格策略：平民路线、高举高打；在处理渠道关系上，茅台的经销商主要负责产品的销售，不参与品牌运作，渠道成员主要是由传统的经销商构成。2004年茅台主营业务收入为30亿，品牌资产为200亿。　五粮液的品牌定位：“新一代成功人士的必饮品”；品牌战略模式：混合品牌战略（品牌簇群）；品牌内涵：个性张扬；品牌性格：富有侵略性；品牌地位：酒王；品牌格局：遍地开花；价格策略：大小通吃；在处理渠道关系上，五粮液的经销商除了销售产品外，还得参与品牌运作，如金六福、浏阳河，此时渠道成员是以品牌加盟商的身份出现。2004年五粮液主营收入达62亿，品牌资产实现从31.56亿到306.82亿的飞跃。
·茅台的品牌战略缺失
继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“品牌OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞，也走上了混合品牌战略，形成了貌似五粮液品牌延伸策略。
第一集团军直接冠以茅台品牌的产品，如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液；第二集团军冠以茅台集团品牌的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是买断品牌）；第三集团军则是冠于茅台品牌的“远征军”，如茅台啤酒、茅台葡萄酒“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。
茅台是什么品牌？是国酒，是中国白酒的第一品牌。所以，所有的营销动作都应该具有这样的高度，与之相称，否则就会使品牌贬损。为什么现在又提出“茅台要走平民化的道路”这个理念，要让茅台从高高在上“神坛”上走下来。茅台品牌拥有“国酒”这样至高无上的地位，拥有那么大消费群，不就是因为她高高在上、充满神秘的、令人向往的品牌形象吗？茅台打出平民化的旗子，这看似在尽可能迎合更多的消费群，其实是在自抑身价。
五粮液利用品牌簇群进行市场细分，精心为竞争对手设置壁垒，借助网络优势，强力渗透终端，增加竞争对手进入的难度和风险。如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368打“历史文化牌”；五粮醇打“商务礼宾酒”；金叶神打“中国人的礼酒”；五龙宾打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”,越来越走向成功人士。不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200—300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。
而此时的茅台却在品牌延伸战略上遭遇了寒流，“平民路线”路线受挫，品牌形象受损；品牌战略未充分整合产地资源，导致茅台镇群雄并起，同城竞争弱化“国酒”最稀缺的产地资源；品牌的盲目延伸，背离消费者的心智资源，进而模糊了茅台“国酒”的品牌价值；五粮液的品类细分，使茅台在终端遭遇了前所未有的压力。
价格定位法则
产品不分贫贱，但是消费者中却存在等级。这才有了奔驰、宝马的贵族，也有了夏利、奥拓等大众品牌。有了海尔的5星级服务品质支撑的高价策略，也有长虹、格兰仕价格屠夫的凶猛策略。价格定位，得看你的目标客户是谁，根据你的目标客户下手。
宜家：我们最先设计的是价签
在产品设计伊始，宜家采用反向设计思维方法，先确定成本再设计产品。在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”。即设计师在设计产品之前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之内，尽一切可能做到精美、实用。
以邦格杯子的设计为例，产品开发员Pia在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯子在商场应该卖到多少钱，就邦格杯子而言，价格必须低得惊人——只有5个瑞典克朗。也就是说，在设计之前，IKEA就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。
为了以低价格生产出符合要求的杯子，Pia与同事必须充分考虑材料、颜色和设计等因素，如：杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色，因为这些色料与其它颜色(如红色)的色料相比，成本更低；
为了在储运、生产等方面降低成本，Pia最后把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形，因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器，从而达到节省成本的效果；邦格杯子的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大，这样既节省了生产时间，又节约了成本；
宜家对成本的追求是无止境的——宜家后来又对邦格杯子进行了重新设计，与原来的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把儿的形状也作了改进，可以更有效地进行叠放，从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间，降低了产品成本。
危险的“QQme”价格定位
2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型车家族的新成员QQme，这档1.3升排量手动挡的微车，定价在5.5 — 6.2万元之间，从而成为最贵的国产微型车。
关于这款车的定价，有一个比较：同样采用1.3升排量的吉利熊猫价格空间为4.18—5.98万元，而且有自动挡；1.3升的长城精灵定价4.39—5.39万元；1.2升的雪佛兰乐驰最高价不到5万元。在高一个级别的紧凑型轿车里面，长安新上市的1.5升悦翔才卖5.39—6.09万元，而QQme的价格竟然高于两个月前上市的瑞麒精品小车M1，后者是奇瑞公司中高端品牌的首款在售产品，目前车型同样采用1.3升排量，但定价为4.28—5.98万元。
对此，奇瑞公司的说法是， QQme已经不同于原来的QQ，外形已经变得时尚了，安全性也提高了，QQ将通过QQme提升自己的品牌形象，不永远靠低价格取胜，QQme要成为中国版的甲壳虫。
这是中国企业惯常使用的品牌战略，一个品牌在成功之后，经常会运用同一个品牌名称，推出其升级版本，这种手法，最常见于香烟品牌和白酒品牌中，被称之为“极品战术”。
这种“极品战术”的打法，就品牌战略而言，是一场灾难。
什么是品牌？品牌是一种存在于消费者心中的一个心理符号，是消费者某种心理情感的代名词。在通常情况下，一个品牌只能代表一种心理诉求。消费者会通过选择不同的品牌来满足不同的心理诉求。
定位，就是将你的品牌与消费者的某种心理诉求相关联。只有能够相关联的，才能算是一个品牌，关联的心理诉求越重要，品牌的含金量就越高。但同时，一旦你的品牌与某种心理诉求相关联了，几乎是不可能再改变了。
一个大众化、低档化的、普及性的品牌，试图向上延伸，转身成为一个高档的、豪华的、奢侈的品牌，这是一定不可能成功的，更换品牌是最好的办法。比如本田、丰田及尼桑在推出其豪华车型时，都采取了独立的名称：Acura、凌志和无限。
导致品牌延伸的另外一个原因，就是懒惰。一个品牌都投入那么大的金钱和精力了，都那么有知名度和市场影响力了，我们为什么还要再费劲去打造一个新品牌呢？但这样做的结果往往都是，新的做不起来，老的同时完蛋。因为当消费者不知道你代表什么的时候，他自然会重新去选择一个能“代表什么”的品牌。
　　“防电墙”的命名被巧妙地认为是行业标准，带来海尔电热水器的销量第一；“贝因美”名字丰富的行业关联和国际关联性，帮助国产品牌突破洋品牌的重重包围。“冷酸灵”的名字富有直接暗示性，但却带来品牌延伸之痛……一个好名字不仅要便于记忆，更要具有利于开展营销活动的含义，并在法律上、竞争中都可以进行自我保护和防卫。
你知道可口可乐公司生产的“雪碧”在美国叫什么吗？
“sprite”，鬼怪、幽灵、妖精、调皮捣蛋的人……一个颇具叛逆色彩的另类名字。
“sprite”在美国十分畅销，然而来到中国却更名换姓了。这是因为可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“魔怪”和“妖精”的憎恶，想要开拓中国市场，必须尊重中国消费者的心理。因此经过几个方案的比较，可口可乐公司慎重的决定将“sprite”直译音演化为“雪碧”。
这个命名可谓是煞费苦心，在保持原音的基础上又内蕴十足。“雪碧”二字含有纯洁、清凉的意思。雪，让人联想到纷飞的白雪，顿生寒意；碧，清澈碧蓝，如一潭清澈的碧水，清凉冰幽。作为饮料名，“雪碧”令人在炎热夏季里一听名字就想大口畅饮，产生“挡不住的诱惑和冲动”，这样的名字又何止“一字千金”呢？
可也有一种产品唤自身为“鬼”，不但不被憎恶还受到欢迎，成为成功的示范，比如“酒鬼”酒。按照中国习俗，中国人把嗜酒之人叫做酒鬼，这个称呼含有轻松、幽默的情趣表达，因此它是受人喜爱的。可笑的是，在酒鬼酒之后，市场上出现了一个“酒妖”酒，东施效颦很不成功，消费者难于接受，市场也证实了这一点。从消费者心态来说，人们对正性的、积极的、阳光的、亲和的情绪表达由衷地喜爱，而对负面的、消极的、阴暗的、生僻的情绪表达由衷地排斥。酒妖酒的“妖”代表非光明的和充满邪恶意味的含义，这和酒鬼酒不同，所以这个名字从消费者心理上是被排斥的。
一个新产品的推广成功，当然需要各方面的完善，但无论如何，一个好的名称会事半功倍，事实上中国企业营销界因为产品名称而获得巨大成功的案例非常多。
舍得酒是营销界比较成功的案例，归功于精明的策划者塑造了一个鲜明的品牌性格，舍得酒的命名将产品的性格定位于“舍”与“得”之间的智慧、哲学人生，让消费者耳目一新，一举成名。
又如“商务通”“好记星”、“鲜橙多”、“营养快线”“真功夫”等等，流行于中国各大城市商业街的谭木匠，之前曾叫过“三峡牌”、“先生牌”，听起来与“谭木匠”的韵味就相差甚远了，不能说这个名字改变其品牌的命运，但作用不可低估。但也有不少因为名字起的不好而市场大受影响，如醋饮“天地一号”，天地一号的联想度是什么？实在无法与醋联系起来，企业尽管大张旗鼓地在做广告，但就是没有给消费者一个明显的购买理由，相信这个产品的寿命也不会太长久，如果不做改变的话。
当然，在为品牌命名之时就考虑到其国际化前景是现今中国品牌意识逐渐深入人心的必然结果。国人对“洋货”品质日久积淀下来的认同感也直接影响到产品以及品牌的传播。
比如贝因***eingmate），很多对它不熟悉的顾客大多以为这是个洋牌子，至少是合资品牌，但它却是地地道道的本土品牌，总部就在杭州。
在品牌命名方式上，其创立者花了足足一年的时间冥思苦想，先得出一个英文名。但这个英文名称也不是固有的英文单词，而是创立者“独创”的。不过也不是毫无意义地生搬硬套，Being是“生命”之意，Mate是“伴侣”，合起来就是“生命伴侣”。虽然有点牵强，但英文语系的人都不得不称赞其高明。因为，英语本身就是一个会音的语言，不像汉语那么地讲究会意，只要老外从“音”上明白是怎么回事，就算pass。
贝因美日后获得大红大紫其实还关键得益于中文名的撷取，当然，也有其英文发音的“功劳”。根据英文含义，生命、伴侣，延伸到爱，结合发音，经过反复推敲，创意出“贝因美”，中文寓意“宝贝因爱而美”！名字自然而然地反映出婴儿食品行业属性以及品牌个****”的精神。形美、音美，令人产生美好的联想，情切而又温馨，易读易记，又能覆盖所有婴儿周边产品，给品牌留下巨大的发展空间。一个富有含义，音形俱佳的中文品牌由此诞生。这个“土洋结合”、中西合璧的品牌名称给产品销售带来四两拨千斤的效果。
在今天来看，商品的名字有了更多的内涵，更多的是从营销的角度考虑，它不再单单是一个名字，它还有更多的功能，比如首先要有利于品牌传播；其次它可能代表了产品的定位、暗示了产品的内容、传达了品牌文化等。
《财富》杂志指出，可口可乐、微软、迪斯尼等公司证明“有个震撼人的名字可能是最有力的武器。”很多经典的好名字，或源远流长，或简单纯粹，或匠心独具、或宛如天成，但它们都被人们忠诚的信任和喜爱。这是因为这些名字承载了品牌和企业的内涵，代表着多年的营销活动以及产品使用经验在消费者心中持久的印象，所以这些名字是难以复制的，并且随着时代的发展魅力与日俱增，在它们的身后，往往有着企业动人的故事。
比如可口可乐并非仅仅被顾客看成是饮料，而更多的是美国的形象，它的主要吸引力不仅在于原料成分，更在于其所表现的美国文化、怀旧、传统和与顾客的关系。
柯达（kodak），名字就是一种拟声词，模仿了照相机快门“咔嚓”的声音，简洁生动而又具有关联性。
壳牌（shell），名字传承了一个企业动人的历史。19世纪初，珠宝商马库斯。塞缪尔的古玩店里，孩子回家度假时，带回了很多海边的贝壳。塞缪尔将贝壳制成了很多美丽的盒子，他的商店便成了闻名遐迩的壳牌商店。当桶装油加入他的货运单时，壳牌商店变成了壳牌运输和贸易公司和石油制造商。
索尼（sony），名字的发展有着曲折的过程。许多日本公司的名称都是简单地取自其创始人或发明者的名字，索尼是个例外。创始人盛田昭夫认为公司品牌名字必须看一眼、听一耳朵就能让人想到公司和品牌有创造力，简短、顺口但又绝对让人不容易忘记。盛田昭夫和他的合作伙伴一连几天扎在图书馆里，他们最终发现了一个拉丁词“SONUS”，这在拉丁文中是“声音”的意思，另一个单词“SONNY”又是美国年青人当时非常时髦的口头禅，但是日语发音意为丢失儿子，两位创始人把两个单词合起成“SONY”不正是意味着一个由年轻人组成的生机勃勃的公司么，就把它当成公司和品牌的名称吧！
品牌名称是企业最大的无形资产，最终消费者记住的是品牌的名称。从长远来看，品牌名称才是最重要的资产，品牌的生命力比产品更长久，因此完全可以说，企业的所有的努力，最终归结到品牌的经营。
■ 好名字是可以制造出来的
在为一个品牌命名时，市场营销者有许多要素可以选择。命名虽然不易，但是有规律可循的，也是有技巧可以掌握的。一个好名字要包括以下要素：
* 便于记忆——发音、含义容易记忆；
* 含义性——具有利于开展营销活动的含义；
* 美的诉求力——名称具有美感，让人喜爱；
* 超越商品类别、地理、文化界限、市场类别的移动性（易开展品牌营销）；
* 可长期持续使用的通用性和灵活性；
* 在法律上、竞争中都可以进行自我保护和防卫；
■ 产品命名的方法很多，可以来自：
* 人名（如李宁体育用品、雅诗兰黛化妆品、羽西化装品、保时捷汽车、戴尔电脑、香奈儿香水、王致和调味品、张小泉剪刀、老干妈牛肉酱、轩尼诗、马爹利、福特汽车、奔驰汽车、丰田汽车、劳斯莱斯汽车）；
* 地名（如青岛啤酒、泸州老窖、鄂尔多斯洋绒衫、红塔香烟、诺基亚手机、浪琴表、科隆香水、白沙香烟、不列颠航空公司）；
* 动物或鸟的名字（如白猫洗化用品、宝马汽车、鸽牌香皂、灵狮公共汽车、大红鹰香烟）；
* 或者别的东西或实物（如苹果电脑、壳牌汽油、红梅香烟、红豆服装）；
* 某些品牌名称与产品的意义有关（如果然多、好多鱼、呀，土豆）；
* 英文名翻译或演译（如耐克、阿迪达斯、高露洁、露华浓、家乐福）；
* 或是与产品的重要属性或利益有关（如耐用汽车电瓶、美人床上用品、飘柔洗发水）。
* 某些品牌名称含有科学、自然或荣耀的前缀和后缀（如联想电脑、英特尔微处理器、凌志轿车、康柏计算机）。
* 含蓄命名法：有些企业的经营者比较内敛，做事不喜张扬，比较适合此种方法。（如：六必居，据说要做到六个“必”。）
■ 产品命名需要注意的事项
* 名称必须要具有正面的联想度，且联想度与产品本身的诉求相吻合；
* 最好的名称，应该具备丰富的二次传播资源，如“好多鱼”、“真功夫”等；
* 如果能暗含技术功能、卖点和标准就更好，如“防电墙”、“深附吸”等；
* 好名称还必须具备品类特征或独开一个品类，如“雅客V9”“营养快线”等；
* 命名要照顾到目标人群的理解水平，对农民不要过于追求高雅，白领则不要太俗；
* 命名还要考虑到不同地域的口音发音，如广东人的发音有些字会有别的意思；
* 要考虑宗教忌讳或文化习俗的影响，毕竟产品上市会因此而成为公众名称。
产品命名的延伸法则，前提在于产品是否使用品牌，这是产品诞生之初要回答的首要问题。
并非所有的产品都需要品牌，品牌对企业有很多好处，但建立品牌的成本和责任不容忽视，但品牌一定是发展趋势。雀巢公司在每一市场中都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。雀巢公司不相信品牌生命周期的说法，他们认为：“一个精心策划的品牌将使我们受益终生”。
如果企业决定使用品牌，则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策，如使用特许品牌或中间商品牌。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业，一般都使用自己的品牌。使用其他企业的品牌的优点和缺点都很突出，得结合企业的发展战略来决策。
决定使用品牌，还要考虑是使用一个品牌还是多个品牌？对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：
* 个别品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌。比如金龙鱼食用油旗下还有胡姬花、元宝、鲤鱼、香满园、花旗等十六个子品牌，胡姬花是专做花生油的，鲤鱼是专做菜油的，元宝则是专做豆油的；
* 单一品牌策略，企业所有的产品采用同一品牌，如冷酸灵牙膏（目前大多企业都不只运用单一品牌，更多的是在一个大品牌之下赋予其他副品牌。）；
* 同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌，不同的产品线品牌不同；
* 企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企业的名称。如亨氏、通用、联想、海尔等。在中国，宝洁所有的产品系列都被带上了公司的名称，而在中国之外是不会看到的；
品牌延伸的命名法则是企业将某一有影响力的品牌使用到与原来产品不同的产品上，品牌延伸既可大大降低广告宣传等促销费用，又可使新产品更容易被消费者接受，这一策略运用得当，有助于企业的发展。
但品牌延伸的风险较大。横向延伸尤其具有风险性，比如消费者会认为喜力的爆米花延伸吃起来会像啤酒，佳洁士的口香糖延伸味道像牙膏，而麦当劳的相片处理让人引起“油腻的相片”的联想。不成功的延伸，确实创造了所谓的“感知边界”，反映了消费者头脑中品牌的界限。美国IBM、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。
对于知名品牌来说，产品系列垂直延伸尤其需要技巧，品牌延伸不当还会影响原品牌的形象。比如茅台推出茅台啤酒、茅台红酒，茅台白金酒，市场反应都不好，不断地稀释着和分散着茅台的核心价值和能量。因此，许多公司采用副品牌战略作为突出其不同价位进入产品的手段。吉列公司以Good News为品牌，推出了一条廉价的个人护理产品线，如一次性剃须刀。
白云山的凉茶品牌延伸就是不成功的一例，对于顾客来说，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉已经成为凉茶品类的代名词。可是，白云山凉茶是什么呢？白云山，对于出门旅游的旅客来说，是广州一个风景优美的旅游景区；对于生病感冒的顾客来说，是一个提供药品的品牌。但是，白云山突然一天冒出凉茶，对于顾客来说，那就是药品，你叫我天天喝一瓶药水谁会喜欢？白云山凉茶不成功的关键点是没有启用新品牌名，忽略了顾客心智中的认知。
相反，云南白药延伸的云南白药牙膏获得成功，这是因为牙的保健意识带来了药用牙膏的认同。云南白药不满足于自己的稳定状态，致力于产品创新，毅然挺进群雄逐鹿的日用消费品市场，从原来单一的白药产品转变成为现今的跨行业、多层次产品组合结构，并带给市场一连串的惊叹号，云南白药成功地进行了品牌延伸。
企业常常会把品牌延伸看成是推出新产品的一条捷径，但在运用延伸法则的同时，一定要考虑顾客“感知边界”的风险性。
关联法则，即在产品命名时把商品与某一具体的人，物，概念结合起来。接受者能通过命名所关联的画面或形象，接受具体的清晰的信息。例如，小护士Mini-nurse，方太FOTILE，娃哈哈WAHAHA，健力宝JIANLIBAO，康威KANGWEI，彪马PUMA。
BMW的中文之名“宝马”从何来？你一定会联想起绝代良驹“汉血宝马”。这个名字实在是宛若天成的好名，不但是英文名的演译，同时又具有深刻的中国历史文化内涵，足以让拥有它的人获得非同一般的心理满足。
其一：血统尊贵罕有。汉血宝马，是经过三千多年培育而成的世界上最古老的马种之一，世界仅存2000匹，自古是帝王坐骑。亚历山大·马其顿、成吉思汗等许多帝王都曾以这种马为坐骑。试想，如果能拥有它为坐骑，是何等尊贵崇尚！
其二：品质高尚。汗血马体形好、善解人意、速度快、耐力好。德、俄、英等国的名马大都有它的血统，以马相喻，此车定然品质高尚，非同一般；
其三：在中国有深厚的人文认同，深受人们喜爱。中国对“汗血马”的最早记录是在2100年前的西汉，汉高祖为得到汉血宝马，曾发动武力去抢夺。在中国历史文献中，汉血宝马被称为“天马”和“大宛良马”，是兴盛千年的梦幻之马，拥有此车岂非拥有梦幻之车？
暗合其消费心理的恰恰是宝马的市场表现，据调查宝马在中国销售得最好的城市，不是北京、上海、广州、深圳等一线城市，而是福建闽西山区里一座小城市龙岩市，车主多是经营矿石交易而迅速暴发致富的个体老板，拥有耀眼标志的名车为坐骑非常符合他们炫耀自身财产和渴望获得身份地位认同的消费心理。
　　“今麦郎“弹面时尚活泼的命名对销售帮助很大。在日本考察时，华龙发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得最火。当时，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要的地位；在某种程度上，甚至还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，关于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费主力。
因此华龙决定将新产品叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群口味，便于拉近消费距离。
同时，根据国家权威的面粉质量检测报告，河北的面粉一直是国内最好的，而华龙的面粉又是河北最好的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。
因此，华龙在产品名上采用关联思路，将面粉的优势直接表现出来。因为消费者往往对产品一扫而过，能不能在短短一两秒钟，勾起消费共鸣，显得尤其重要，返璞归真，升华消费者普遍的认知才是可行之道。
营销人员想起许多关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，产品便命名为“金麦”。经过进一步推敲，觉得“金”字略显俗气和土气，在企业高层的直接参与和一致认可下，最后将“金麦”改为“今麦”，就叫“今麦郎”!一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生!
运用象征命名法则，可使产品抽象的概念具体化、形象化，还可以延伸产品的内蕴，丰富联想，耐人寻味，使人获得意境无穷的感觉；能给人以简练、形象的实感，增强产品的表现力和宣传效果。
比如北京奥运火炬被命名为“祥云”就是运用象征法则的一个命名例子。美丽的祥云象征高雅华丽、火热的漆红象征喜庆、古朴的纸卷轴象征传统文化……都是根据中国传统习惯和一定的社会习俗，选择人民群众熟知和喜爱的象征物作为本体，来表达一种特定的意蕴，体现了北京2008年奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的举办理念。
象征可分为隐寓性象征和暗示性象征两种，也可从声音、形象、含义的方面传达象征寓意，象征不同于比喻，它比一般比喻所概括的内容更为深广。
如声音象征：品牌名称的发音会向消费者传达某种含义，这被称为声音象征。？比如Quick快克，英文意为迅速的，快的，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。
形象和含义的象征运用更为广泛，如佰草集，这个品牌名象征着中国汉文化及中草药文化的结合，十分独特，富有魅力，同时意味着企业聚焦在一个特殊的细分市场。事实上，今天在全世界49个国家拥有1700多家店铺的跨国品牌美体小铺，同样也是靠专注于细分化妆品市场而成功的，那就是“纯天然绿色环保”美容化妆品；
又如Tide汰渍，象征着洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势；Nestle雀巢，舒适安卧的意思，又能让人联想到待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉；NIKE 耐克，希腊神话的胜利女神，象征胜利；ANGLE 安吉尔，保护神。Shangri-la香格里拉（世外桃源，与世隔绝的地方）；格力GREE（优势，杰出，赞同，认可）；托普Top（最佳的东西，精华）；夏普Sharp（灵敏的，敏锐的）；Lux力士（精美，豪华，奢华的，上等的，阳光）；Power28活力28（力量，活力）等。
再如富士与樱花的形象象征：日本的摄影胶卷市场，由三家公司瓜分。领先的是富士公司，另一家是樱花公司。富士的市场占有率越来越大，樱花公司则节节败退。据市场调查，发现问题不在产品质量上，而是受品称的拖累。在日文中，樱花代表软性的、模糊的、桃色的形象；相反富士则与日本圣山的蓝天白雪联想在一起。樱花牌胶卷受制于名称引起的不幸形象，各种广告宣传也无济于事。
联想象征：格林格“深附吸”油烟机，原名叫做格林格旋流油烟机，“旋流”技术很好理解，也很能够差异于竞争对手的产品，但是作为产品名称太“技术”了。营销人员从产品最终结果联想，创意出“深呼吸”的名字，这三个字，象征着一个人处于一个空气清新的环境第一个要做的动作。格林格的旋流油烟机，本身就有一些吸附通道，这些独特的装置也是格林格产品区别于竞争对手的核心所在。把“呼”改成“附”字，深附吸、单从字面上就很容易理解，深度贴附着吸收油烟……“深附吸”油烟机，让使用者可以在厨房自由的深呼吸，字面清晰直白，且符合产品逻辑结果，真是一举两得。
文字含义象征：丰田北美的Scion品牌，意在迎合下一代的新车用户。Scion的含义从英文意思上就可以理解出来，意为子孙，后代的意思，是以独立的，极具特色的产品阵容以及新的销售理念来迎合未来新车用户的胃口。同样，它的名字还有一个象征意义，亦是作为丰田品牌的后代来继续丰田汽车的造车哲学。
雪碧是典型的运用演译命名法则的案例，演译法则就是在直译基础上的进一步演化，比起直译具有更多美感和内涵。
当今世界市场已趋于国际化，不少国家又都有自已独特的语言。世界名品中必须能让全球人认识，因而出现了大批外来语品牌，这类品牌有两类：一类采用意译或音译和意译相结合的演绎方法，将进口商品品牌介绍给本国消费者；另一类是直接采用国际通用的语言或模仿外来语为本国商品品牌命名。
如潘婷（PANTENG）洗发液、好立克（HOR-LIEKS）营养品、苹果（APPLE）电脑。音译和意译相结合的品牌名称如：可口可乐（COCA-COLA）、百事可乐（PEPSI）、帮宝适（PAMPERS）尿布等等。日本松下电器公司则以NATIONAL作为电器产品的品牌名称，推向世界。
家乐福，只从这个名字来看，已经非常中国化了。但很多在家乐福消费的顾客们却并不知道这个在中国象征幸福和美的词语在法文中是十字路口的意思。 Carrefour的中文解释就是十字路口，意即交通通达，而家乐福的选址也不折不扣地体现着这个标准——所有的店都开在了路口，巨大的招牌500米开外都可以看得一清二楚。据一份调查报告显示，在家乐福超市所在的区域，行人印象最深的广告牌就是这个大大的“Carrefour”了。
据说美国著名的战略咨询公司LippincottMercer在接到为新车命名的生意以后，会组织一支6到8个人的专门致力于名称发展的艺术和科学性研究的特别团队来完成。这个小组成员有时单独构思，有时也团队合作。他们构思名字的过程大约需要3到4个星期，然后对获得的500到600个名字进行挑选，其中最有竞争力的被提供给客户。了解这一过程的人甚至指出：为汽车起名要比为自己的小孩取名更难。由于近年来国内外新车车型众多，经典车名也太多，后来者难求好名。
一直以来，新车命名仍以这3种形式居多：一种是外文中译，如桑塔纳、捷达、帕萨特、赛纳、高尔、比亚迪、雷克萨斯等，目前这种形式已经日渐向演化音译方向发展，以雅绅特和乐风和凯美瑞为例，是极为典型的外文中译，但细读之下又有一定的内涵在里面；另一类则采用中国化寓喻的命名如凯越、千里马等；还有两者兼顾的如天籁、宝来、尊驰等。分析其中规律，可以看到车的命名，围绕着目标定位中驾驭者所出阶层地位的不同心理和心态展开。
产品名字即卖点。卖点法则就是将产品的核心概念或卖点直接作为命名。运用产品卖点法则来为产品命名，必须具有对市场反应的敏锐预测。简言之，这个原则离不开产品诞生之前的市场调研、产品定位和营销策划。
盘点2008畅销书市，《藏地密码》一系列图书绝对将是无法绕过的一座里程碑。其畅销程度按其策划方的话来说：系列书的前4册，累计销量已经超过百万。百万的销量不管是否属实一定会被其他书刷新，但《藏地密码》系列图书的营销手法无疑将成为图书营销领域经典案例，成为出版人学习的典范。
《藏地密码》是在发现读者的需求上满足读者的需求。想了解西藏的人那么多，为什么就不能有一本关于西藏的小说呢？想了解西藏吗，这本百科全书式的小说难道不是你必须要看的？
著名图书策划人金丽红在编辑制作方面曾提出著名的“五分钟效应”。即读者选书首先看书名然后是作者、出版社，然后是内容摘要和目录，最后是封底和定价。这个过程大概要五分钟，这是决定读者是否购买的关键五分钟。因此，金丽红策划图书十分书重书名、封面等因素。
《藏地密码》原稿名为《战獒传说》，后又改为《最后的神庙》。策划方认为《最后的神庙》一名没有给读者提供清晰的阅读价值，无法吸引读者眼球。想了半年书名才确定为《藏地密码》。他们认为藏地密码给读者提供的价值很清晰，很有吸引力。事实也证明藏地密码是一个很有传播力的名字，让大家联系到了西藏大品牌。
2008年，西藏是多事之秋，成为全国甚至全世界瞩目的焦点。更何况西藏一直就充满着神秘气息，关于西藏的旅游图书《藏地牛皮书》、关于西藏的小说《尘埃落定》关于西藏的动物《藏獒》都让人们对这片神奇的土地充满向往。藏地这两个字就已经充满了诱惑，配合关于西藏的百科全书宣传文字。借助《达芬奇密码》的畅销，密码又让人想起秘密，配合宣传文字西藏向我们隐瞒了什么，无疑书名已经具备了冲击力。从第一部开始，图书核心诉求都是一部关于西藏百科全书式的小说。由此可见西藏牌是此系列图书主打，这套书的卖点就是西藏，读者对象就是对西藏感兴趣的人，书名很好的传达了这一诉求。
顾名思义，借势就是借助他人的势力，来提高自己的认知度。比如文化借势、著名公共事物借势、流行语借势等等。
一个非常著名的例子是奇瑞QQ，借势拥有上亿用户的腾讯QQ。
“Q”这个英文字母，如果去查《汉语字典》，会发现，以“Q”开头的第一个汉字拼音，就是“qi”，这在26个字母中是罕见的。腾讯QQ的“企鹅”，奇瑞QQ的“奇瑞”，都用到了这个字母的第一个发音的汉字。至于这样的用法有什么样的威力，就不在此多表述了。
而“QQ”两个字母，放在一起确实很像两个汽车轮子，或汽车的两个前灯，这在意像上符合行业的特征，所以，“QQ”用在汽车这个类别，有非常有韵味的，也是非常有“杀伤力”的。加上与拥有上亿用户的腾讯QQ的故意关联，总体而言，这是一个非常出色的品牌命名。
　　几乎可以这么说，腾讯“QQ”能存在多久，奇瑞“QQ”就能存在多久。后来长安汽车推出的“长安奔奔”，模仿的层次就显得缺乏技术含量了。
文化借势在白酒行业尤其常见，白酒命名不仅有以工艺和产地命名，还有大量的以各种和饮酒有关的文化内涵为卖点命名，如水井坊，舍得等；以历史人物命名的诸葛亮，成吉思汗酒等等。
药品企业的名字很喜欢用“堂”字，这是借势中国传统医学文化的力量，消费者对带上“堂”字的中药产品似乎多了一份信赖，同仁堂是其中著名的品牌，也成为后来者借势的对象了。
福建厦门有个茶叶品牌叫“山国饮艺”，主要经营铁观音，消费者一看就知道其品牌名称借势“三国演义”。三国演义家喻户晓，世人皆知，“山国饮艺”自然能够通俗而又雅致地传达出企业所处的行业特征，在第1秒就紧紧抓住人心，令人过目不忘。
深圳一家教学仪器公司在为该公司一款最新产品命名时就巧妙地运用了文化借势的命名法则。这款产品的技术以及功能在同行业中处于绝对领先地位，最初该公司给它起了名字叫“真彩视听王V18”，名字直接来源于该产品的诸多特性，诸如五色真彩、高保真音响、真人视频教学、全面系统的课程教材、彩色图片处理系统以及MBA3、MBA4和多款游戏等功能。可以这么说，这款学习机产品，几乎包罗了当时整个IT业流行的时尚元素。
这么好的产品，企业显然也看的很重，所以想通过名称将这些元素一网打尽，可惜“真彩视听王V18”这个又长又拗口的名字，怎么看都不象是一台英语学习机，倒更象是一部视听娱乐设备。很显然，这个企业在为这个产品起名称时，完全是站在自我立场的，根本没有考虑用户是如何想的。
显然，要想使这个产品推广成功，产品的命名绝对是第一重中之重，
围绕着这款产品的