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联系方式：网页游戏的经济学札记-游戏网
网页游戏的经济学札记
来源：鞭牛士
作者：guoxh
时间： 01:09 点击：
　　网页游戏在国内发展已有两年，作品当前处于爆发期。网页网游有一些自己独特的规律。笔者制作网页游戏已有两年，在实践中总结了一些经验，与大家分享。笔者学识浅薄，写得匆忙，观点不一定严谨或正确，愿大家批评指正。您可以通过MSN(guoxianghao )或者QQ()与本文作者就网页游戏沟通交流。
　　一、问题的提出
　　网页网游的发展，给我们带来了新的挑战。网页网游的一些基本规律需要探索和掌握。为什么小公司也能做出好的网页网游？为什么有的网页网游很有趣，使少数玩家终日沉迷其中，但总活跃玩家（尤其是白领玩家）却不多？为什么需要尽可能地进行新手保护和弱者保护？为什么有的游戏中设计了大量收费道具，却最终影响了活跃玩家数目和收入？网页网游为什么要走社区的路子？本文试图使用经济学规律来分析网页游戏的开发、玩家行为与理性选择以及出售道具模式带来的玩家剩余(player surplus)问题，对上述问题提出自己的看法。
　　二、 生产可能性边界
　　任何人、任何企业的资源总是有限的。经济学上，用生产可能性边界(production-possibility frontier,简称PPF)来描述这点：它标示在技术和知识和可投入品数量既定的条件下，一个经济体所能得到的最大产量。
　　网游由于是当前中国互联网最成熟的商业模式，现在已经变成几个大鳄之间的游戏，小企业、小团体的机会几乎没有了。但是webgame的出现改变了这个现状：webgame由于成本小，进入门槛低，使得小企业、小团队在其自身生产可能性边界之内，就可产出产品，投入市场。因此，webgame提供了一种相对公平的创业和竞争环境，策划和创意带来的比较优势也能充分发挥出来。
　　三、webgame的供给价格弹性与核心竞争力
　　前面说了，webgame提供了一种更公平的环境，这将使webgame产品在一段时期内空前繁荣。由于商业模式极为清晰，许多小公司甚至个人都开始投身到 webgame中去。但是产出的大部分产品(95%)是劣品庸品，只有5%或更少的产品成为冒尖者（tippy），市场将倾斜于有限的几种webgame 产品。从行业来看，webgame供给的价格弹性极高（价格弹性是供给量变动的百分比除以价格变动的百分比)。影响webgame供给弹性的主要因素是行业中增加生产的困难程度。如果所有的投入品很容易在现行市场价格下获得，则价格的微小上升就会导致产出的大幅度增加。具体到webgame, 其主要投入品是人才，而所需的人才表面上要求并不高：策划（由于可以模仿TR或Ogame, 因此策划水平可以不高）、网页设计师（一般水平即可），后台程序和美术（水平要求不高，因为webgame胜在内容，不在画面），门槛相对于客户端游戏要低得多。加上业界内网页网游赢利的消息刺激，如猫朴的《猫游记》，盛大的《纵横天下》和飞度无限的《方便面三国》（又名《泡面三国》)，因此带动了大量厂商在此领域投入。由于主要投入品－－一般水平人才比较容易获得，因此市面上必定会短期内出现大量webgame血拼的现象。但是大量粗制滥造、模仿痕迹太重、或无创意的webgame又会因此而陷入价格战的红海，导致玩家不满意而离开，或者导致一些团队无法赢利而退出。笔者认为，网页网游的核心竞争力在于对玩家需求的真实把握以及游戏的创意。真正有创意技术力量强而执行力又强的团队最终才能在竞争中取胜。
　　四、玩家的经济学分析
　　玩家都是理性的经济动物，因此经济学中有关理性选择的规律，特别是边际效用规则，会制约玩家的行为。自觉应用这些规律，有助于我们提高游戏设计水平。
　　1. 玩家都有时间资源制约。目前webgame的一个普遍现象，是游戏不缺长时间成长线(例如搞建筑，战争策略)，但现在做有些过头了，导致%26玩webgame比玩客户端游戏更累%26。白领每天用在游戏上的时间和精力有限（可称之为时间预算约束），因此在webgame设计上，那种需要大量时间的玩法，可能会让这种人群玩一定时间后知难而退。这里提出一个新概念：单位时间乐趣度。
　　单位时间乐趣度(fph，fun per hour)=玩家从游戏获得的乐趣或主观满足(fun)/玩家每天耗费在其中的时间(time)
　　Travian是webgame的经典。国外评论家对Travian成功原因的分析上，就是玩家对象（上班一族）时间有限，TR这种用时少(little time)的玩法模式适合这种人玩。（评论原文：/2008/0 ... ssons-from-travian/）。
　　little time? 这个是关键。用较少时间获得乐趣是其精髓。这个现象，可以用上面的公式很好地解释：Travian的fph数值高。模仿TR的国内游戏甚多，不知道谁把握了这个真谛？我们需要记住的是，对统计意义上的白领玩家，由于时间资源是稀缺的，fph数值（注意：不是游戏乐趣，而是单位时间乐趣度）高低直接决定着这类玩家是否会留在游戏中。某些玩家离开游戏的原因不是游戏没有乐趣，而是乐趣除以玩家需投入的时间之后，数值太低。无独有偶，《音乐人生》这款webgame, 受到众多白领玩家的爱戴，除了游戏本身独特的风格（极为小资）之外，一个重要原因就是它的fph数值高：时间投入少，甚至好几天都不上，对乐趣的影响不是那么大，拨动了上班族潜藏已久、没时间又怕辛苦的游戏娱乐心弦。
　　有人会反驳：谁说Travian玩起来用时少？我有10个城，每天都累死了。这其实正好证明了本文提出的单位时间乐趣度的有效性，因为Travian到了后期，玩家的单调操作过多，普遍感觉很累，fph走低，是玩家离开Tr的重要原因之一。
　　总结：网页网游在设计上，既要以游戏性粘人，又要避免单位时间内玩家可执行的实质性操作数过多。因为单位时间内玩家可执行的实质性操作数多，就会降低fph数值。
　　2、玩家都是风险规避者(risk-averse)
　　无论自然人还是社会人，都倾向于避免各种不确定性，我们称之为风险规避者(risk-averse)。如果一个游戏有大量的不确定性，玩家可能离开或降低充值。所以游戏的一些关键设定，必须在向公众开放前就定下来。一旦已经向公众开放，对游戏重大设定进行修改必须很谨慎，因为它会增加玩家对不确定性的疑虑。所以这里对策划的水平提出了更高的要求：谋定而后动。
　　关于risk-averse更多资料，见http://en.wikipedia.org/wiki/Risk_aversion
　　3. 玩家都是乐趣寻求者(fun-seeker)，痛苦规避者(pain-averse)。
　　这里，乐趣和痛苦都是玩游戏的主观感觉，一种概念，无法具体用数字量化。
　　乐趣是指玩家在网络游戏中获得胜利，成长感、安全感、在游戏中的优势、因运气而得到意外珍品、因使用策略而获得良好效果、承担虚拟高职位、在与人互动中获得拥戴、友善对待等等而得到的主观满足感。
　　痛苦与乐趣恰恰相反。在游戏中受到的伤害和挫败、不安全感、不公平的感觉、虽然经过努力但是还是处于绝对劣势、运气不好、与人互动受挫（例如缺乏互动，被人蔑视，无法融入某团队等）、游戏枯燥无聊、游戏过于简单或过于复杂，游戏太累等，对于玩家都是一种%26痛苦%26。
　　现在我们考虑玩家在游戏中的综合感觉，我们用净乐趣来衡量它： 一个玩家在游戏中的净乐趣(pure_fun)等于他得到的乐趣(fun)减去痛苦(pain)
　　pure_fun= fun- pain
　　净乐趣是玩家对游戏的综合主观观感，在其他条件不变时，净乐趣决定了游戏是否能粘住玩家。
　　五、webgame的几个基本经济规律
　　1. 边际净乐趣与其递减规律
　　边际净乐趣(marginal pure_fun)是指玩家某种操作能够带来的新增加的净乐趣。
　　边际净乐趣递减规律：
　　随着游戏的进行，玩家获得的边际净乐趣呈现递减趋势，直到降为0.
　　边际净乐趣借鉴了经济学中一个关键概念：边际效用。它是指消费某物品或服务带来的新增加的、额外的效用。我们可以用吃饼子的比喻来形象地解释它：
　　有个人饿极了，吃了6个饼。第一个饼子消除的饥饿感最多，所以它的边际效用最大；第二个饼次之，吃第6个饼的时候，已经不饿了，所以第6个饼的边际效用为0. 如果这时再让他吃第7,第8个饼，可能导致这个人呕吐。
　　对于统计意义上的玩家群，这个群体每日从一个游戏中得到的边际净乐趣是递减的。为了延长游戏生命，游戏厂商可能会使用很多手段来增加这个边际净乐趣，如举办各种活动，增加人与人的交互，开发副本等等。上述这些行为的目的之一，其实就是提升已趋于0的边际净乐趣，从而把玩家留住。目前业内纷纷提出网页网游的社区化，其实也是通过人际交互来维持游戏边际乐趣的一种措施。
　　2. 等边际法则：equimarginal principle
　　等边际法则不仅是经济学中的一个基本法则，也是人们在日常生活中理性选择的基本规律。在经济学里，它的公式为：
　　Mu1/P1=Mu2/P2=....=Mun/Pn
　　其中Mun是第n个物品的边际效用，Pn是第n个物品的价格。具体解释见文献[1]的%26消费均衡的几何分析%26。
　　玩家在玩游戏时，主观满足或者获得净乐趣的最大化基本条件是符合等边际法则。即在玩家的投入资源(时间)固定条件下，当花费在任何一种操作上的最后一分钟所得到的边际净乐趣正好等于花费在其他任何一种操作上的最后一分钟所得到的边际净乐趣时，该玩家就会得到最大的主观满足。注意，在出售道具模式的游戏中，道具可以被认为是时间的替代，因此上述的叙述中，%26操作%26和%26最后一分钟%26也可替换为%26道具%26和%26最后1人民币%26，其阐述的实质等同。
　　如果一个游戏系统提供的选择和操作与其代价、道具效用与价格符合等边际法则，我们就称该游戏是平衡的。否则，我们认为游戏是不平衡的。
　　3. 主观净乐趣期望(pure-fun expectation)决定玩家是否继续游戏
　　主观净乐趣期望是玩家在t时刻，对t1(t1%26 pure_fun的主观估算。
　　比如，我们在开始玩一款游戏时，总是对它有着较高的主观净乐趣期望,这是促使我们开始玩这款游戏的动力。这是为什么当发放某网页网游的内测激活码时，众人蜂拥而至，因为大家对未见面的玩游戏有着高的主观净乐趣期望。随着进入游戏，发现不过尔尔，就会在净乐趣日益减少的情况下骂娘。
　　维持一定主观净乐趣期望值，是玩家没有离开某一个游戏的重要原因。
　　4. 网页游戏的使用外部性(adoption externality)
　　这是网页网游规模效应的根本原因。假定游戏中的每个玩家，都因游戏中添加了一个新的玩家而增加1人民币价值。这是正的使用外部性。同样的道理，假定一个游戏中已经有N个玩家，但其中一个玩家因为种种原因离开(或因被打，或因感觉不公平)，则系统将付出N-1人民币的使用外部性。
　　这就是为什么需要千方百计地保护免费玩家，保护新手。因为只有留下玩家，玩家群才有规模，而没有一定的规模，游戏的规模效应无法体现,收入就难以谈起。
　　5. 玩家剩余(player surplus)决定活跃玩家人数
　　某些年轻的游戏策划者是激进的《征途》信仰者，他们有杀人的勇气来向玩家伸手要银子，你如果不花RMB, 游戏就无法进行下去。因此，在游戏中处处设立收费点，不交费的玩家处处受气于rbm战士，最终只得离开。笔者听到的最骇人的言论是：%26我们游戏中的资源是有限的，玩家不交钱，就叫他滚蛋。%26。关于弱者保护，一个年轻策划的看法是，%26可以保护弱者，但是只保护交了钱的弱者。%26
　　上述这些急功近利的做法，往往会导致相反的结果：玩家（特别是活跃玩家）大量流失，越想挣钱，越挣不着钱。为什么呢？我们从经济学的角度做一个分析。
　　还是用那个吃饼的例子：
　　有个人饿得快死了，吃了6个饼。第一个饼子消除的饥饿感最多，所以它的边际效用最大，为了这个救命的饼子，他宁愿付出6元钱；第二个饼次之，他愿意付出5元。吃第6个饼的时候，已经不饿了，所以第6个饼的边际效用为0，让他付出1元购买他都有些勉强.。但是，这个人购买的所有饼子，都只用了一元钱。因为卖饼的人对饼的标价就是1元，不会因为某个消费者太饿就对这个人提价。为了消除饥饿，例子中的消费者愿意为这些饼子支付的金钱总数为：6+5+4+3+2+1=21，而他的实际付出为6, 那么21-6=15就是他的消费者剩余。微观经济学上这样定义消费者剩余：(consumer surplus)
　　由于消费者按照最后1单位价格支付全部单位的消费品，因此他们得到了成本之上的效用剩余。消费者剩余衡量的是消费者从某一物品的购买中所得到到超过他们所为之支付的那部分的额外效用。
　　如果我们把上面定义中的消费者换成%26玩家%26，把%26消费品%26换成%26乐趣%26，上面的定义就变成了玩家剩余(player surplus)。
　　玩家剩余是玩家在某游戏中获得的乐趣%26福利%26与其付出的真实资源(人民币或耗费的时间)的差。
　　如果一个游戏的设计，使玩家剩余较大，就会让大量的玩家以较小的代价（rmb或时间）留在游戏里，也就是游戏的活跃玩家多。
　　当前我们目睹的现象，是网页网游过度商业化，游戏中存在着急功近利的抢钱设计。这种做法不仅是业界浮躁的表现，在游戏设计上也大大降低玩家剩余，使大量玩家因为玩家剩余少(请注意：不是游戏乐趣，而是玩家剩余，两者是不同的)而被迫离开游戏，寻找替代品（其他类似的游戏）。如果玩家对某游戏的评价是：%26游戏还不错，但是不花钱玩不下去，人民币战士太厉害%26。这句话反映的本质问题就是：这款游戏玩家剩余太少，厂商对玩家%26剥夺%26太多。
　　在出售道具模式的游戏中，如果道具大大影响游戏平衡性，其实就在减少玩家剩余，因为不付费玩家、或者付费较少玩家，在游戏中的净乐趣急剧减少。游戏厂商通过减少玩家剩余获得收入，但同时又会降低活跃玩家人数。极端情况是厂商让游戏完全免费，不收取任何费用，这样能大大提高玩家剩余，但这种情况下厂商难以维持下去，最终游戏关闭，也会让玩家无法再获得任何乐趣。因此在现实中，玩家剩余是厂商与玩家的博弈结果，如何把握其中的平衡，对策划和运营都是一个挑战。
　　综上所述，玩家剩余决定了一款网游游戏的活跃玩家数目，从而决定了这款游戏可能达到的收入规模。
　　六、结论：
　　网页网游有网游的一般规律，但也有自己特点和独特规律。本文基于笔者游戏制作经验和理性思考，首次提出：单位时间乐趣度(fph)和平衡地把握玩家剩余(player surplus)是网页网游成功的两个关键点。
　　参考文献：
　　[1]:萨缪尔森，诺德豪斯：《微观经济学》，第17版，人民邮电出版社，2007年
　　[2]:查理德.格里格：《心理学与生活》 ，译者: 王垒，第16版，人民邮电出版社，2007年
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