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寻找与众不同的差异化概念
选择的严酷性--------------------------------------------------------------------------------------
品类在不知不觉中走向货品化--------------------------------------------------------------------------------------
独特的销售主张怎么了--------------------------------------------------------------------------------------
更新&独特销售主张&--------------------------------------------------------------------------------------
质量和顾客导向极少成为差异化概念--------------------------------------------------------------------------------------
广告创意并非差异化概念--------------------------------------------------------------------------------------
很难以&产品齐全&为差异化概念
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成为第一是个差异化概念如何成为第一？ 哪个领域的第一？&
*第一的优势：
①人们倾向于坚持已有的东西②如果你第一个抵达，当你的竞争对手试图模仿你时，他们所有的行动都会强化你的概念&③第一总能保持第一，人们认为第一个是原创，其他的都是仿冒者。原创意味着具备更多的知识和专业化程度，这就是可口可乐的&正宗货&获得消费者响应的原因。在大多数情况下，成为市场第一比后来者能获得更显著且可观的市场份额。④第二品牌找不到差异化很难幸存下去。⑤第一品牌倾向于保持主导地位的原因之一，就是它的名字通常会成为品类的代名词。如果你正在一个新品类中推出第一个品牌，你应该想方设法找一个能成为代名词的品牌名称。&&
当你是第一时，你必须做好坚持到底的准备，别让别人窃取你的创意。第一有时很慢（有时坚持做了也未必成功）成为第一是一回事，保持第一是另一回事。驾驭浪潮需要花极大的努力和精力。&
*如何成为第一？
①好概念（不可违背常识）&&无烟香烟是同常识相悖的。考一个愚蠢的概念成为第一就是愚蠢，它只会让你一事无成。②好概念（可以实施、有资源）缺乏恰当的资源，即便是最优秀的概念也无法起飞。③不要忽视首创者（是我们发明的）④不怕模仿者（从众效应）⑤坚持定位，并且击退模仿者（兼并、集中优势）&&&&做善事第一，不留利润⑥第一的概念可以借用，在小地方实施。成为第一常常就意味着做个观察者。&&&&不断细分需求&--------------------------------------------------------------------------------------
拥有特性是个差异化概念特性：&&特征与众不同&&&&&&&&本身特性①不能同对手一样，要&相反&②要聚焦，聚焦在心智中才会有&光环效应&③独占，与用户真正利益相关④不要放过任何特性（吉列战略）⑤要么与众不同，要么消亡⑥有的相反特性行不通，特性意味着舍弃。先找对手的特性⑦充分利用自己的特性（已有的东西）。（这个东西，有无需求）⑧重新定位对手，利用负面特性。⑨开创一个新的特性※更大、更好、更简单※环保也可以&--------------------------------------------------------------------------------------
领导地位是个差异化概念领导地位是为品牌实施差异化的最强有力的方法，原因在于它是一种品牌确立信任状的最直接方法，而信任状则是你用来保证自己品牌表现的担保物。此外，当你有了，领导地位的信任状，你的预期顾客就可能会相信你说的关于你的品牌的所有言论（就因为你是领导者）。&
领导地位的心理学人类倾向于把&大&等同于成功、身份和领导地位。我们尊敬并且羡慕这个最大者。大个也能带来金钱利益，商业中也是如此，只是商业中的身高是以销售额和市场份额衡量的。
占据一个品类强大的领导品牌能占据代表整个品类的词。你可以通过词语联想测试去检验某个品牌宣称的领导地位是否属实。精明的领导品牌还会进一步巩固它的地位。
不要怕自夸不自夸的领导品牌对于它的竞争对手来说是再好不过的事情了。当你吃力地爬上了山顶，你最好插上你的旗子并拍些照片记录下来。如果你不为自己的成就建立声誉，紧跟在你后面的人就会想办法认领原本属于你的东西。尽管人们同情受压迫者，但是他们更愿意买强者的产品。最大的应该做得更多，这只是理所当然的。
不同形式的领导地位领导地位表现为不同形式，任何一种都能有效地让你的品牌实施差异化
&销售上的领导地位：这个方法有效，是因为人们总是买其他人在买的东西&技术上的领导地位：这种形式的领导地位有效， 是因为人们会对开发出新技术的公司记忆深刻（人们认为这些公司知道得更多）&科学上的领导地位：技术上的领导地位的变种。
领导地位是个平台领导地位是一个极佳的平台，你可以在此讲述自己如何成为第一的故事。如果人们把你视为领导者，他们会相信你所说的每一句话。
领导地位的强势一个企业的强大凭借的并非是产品或服务，而是它在顾客心智中占据的位置。保持第一比成为第一容易得多。甚至领导品牌的排名也很少发生改变。公司或品牌年复一年保持原位的倾向，这种营销竞赛中的&黏性&，强调了在一开始就获得一个好位置的重要性。改善你的位置可能有难度，但是一旦你做到了，保持这个位置就相对容易了。一旦你获得了第一位置，就要让市场知道这个事实。如果你获得了机会，就一定当着竞争对手的面狠狠把门关上。--------------------------------------------------------------------------------------
经典是个差异化概念&&&&经典具有让你的产品脱颖而出的力量，它是一个强有力的差异化概念，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这能让人们选择时有安全感。我们研究了这背后的原因，我们推测一个公司能存在那么久表明他知道自己在干什么。大家认为它一直以来的所作所为都是正确。&&&&&经典具有的心理上的重要性可能源自于作为一条连续线索的一员所具有的力量，这条线联结，结合了一个人的生存权以及传统先辈，经历死亡并传给下一代的历史。这个联系是不朽的。人们感觉不到经典，不知道先辈，就容易感到被孤立，被抛弃，情感上被切断并且没有根基。没有过去的线索，很难相信将来的线索。&&&&因此，经典的重点在于连续性，在于通过保留为这个流程的一部分而战胜死亡。拥护.具有这种线索的公司和产品能让人参与到指向连续生活的有力关联中。经典被传承时浸汲了先辈的生命。连续性被组合并且被吸收。人们变得更大，生命得以延续。当实体，比如公司，吞噬或者淹没了它们的经典时，他们实际上打破了信任的纽带，抛弃了依靠那些纽带的人们，制造消极情绪，并且导致感情麻木。缺乏信任，愤世嫉俗和分离显然不会刺激销售。
领导地位的替代品
看待这个方法的另一种方式是要认识到，存在很长时间也会让预期顾客感觉自己是在和行业领导打交道。如果这家企业不是很大的，它也肯定是资历上的领导者。&
然而，经典并不总是足够的，美联社的意味商业评论家说：&近年来，各种类型的公司设计出新型的营销战术，这些战术把给顾客舒适的经典和对持续成功至关重要的改进结合在了一起。你采用经典诉求并传承给新一代是一个在尊重经典和面向未来之间取得平衡的范例营销中需要各种各样的平衡术如果你墨守成规，你就会失败，除非你能让过去变得有关系。&
任何时候说出你的经典故事都不晚任何时候说出你的经典故事都不会太迟（但一定要是个有趣的故事）
为了生存，有时候你必须改变。不然会最终成为&有一个落伍的贵妇人&的风险。&
&&&&经典的一个方面是你来自何处&&&&这是因为多年来，不同的国家以特定的产品而闻名，结果原产国为产品提供了一组特定的信任状。这儿有一个简单列表，标明了哪个国家可以给哪些产品提供地域经典。
美国&&&&&&&&&&&&电脑和飞机日本&&&&&&&&&&&&汽车和电子德国&&&&&&&&&&&&工程设备和啤酒瑞士&&&&&&&&&&&&银行和手表意大利&&&&&&&&&&设计和服装法国&&&&&&&&&&&&葡萄酒和香水英国&&&&&&&&&&&&皇室和赛车俄国&&&&&&&&&&&&伏特加和鱼子酱阿根廷&&&&&&&&&&牛肉和皮革新西兰&&&&&&&&&&羊和奇异果澳大利亚&&&&&&&&鳄鱼邓迪
&&&&诀窍是避开yugo的陷阱，或者说不要来自于非但不能帮你而且会托你后腿的地方多维扫描公司把它的总部从阿根廷搬到了美国。现在，它有了正确的经典，而且有劳这个经典后，证明这是一项非常成功的高科技出口业务。&
利用竞争对手的经典&法国的成功例子&&&&欧莱雅公司是法国化妆品巨头，它利用地域经典在十年里获得了两位数增长。&&&&它的秘诀就是成功地利用经典，在它的众多产品中传递不同文化的魅力。无论它的品牌销售的是意大利的优雅、纽约的街头智慧或者是法国的美丽，欧莱雅借此抓住了跨越不同收入和不同文化的广大范围的人群。&&《商业周刊》报道说：&当很多公司设法让它们的品牌同质化以适应不同的文化时，欧莱雅公司的首席执行官欧文&琼斯(Owen-Jones)正对他的产品采取相反的做法。他想让它们蕴涵它们原产国的文化，把许多营销权威认为是导致市场狭窄的因素转变成营销的美德。&&
&&&&&在一个强者愈强的世界里，坚守家族企业特色是把你从努力奋进的一群企业中区别出来的有效方法。尽管由于税收和下一代传承的原做到这一点不容易，但是如果家族能够团结起来，这会是一个强概念。&&&&&看起来家族企业更具亲切感，这和由一群贪婪的股东控股的冷不近人情的上市公司的感受截然相反。家族成员也可以同样贪婪于真相永远不会被报道，所以所有的贪婪都藏在了幕后。&&&人们还相信家族企业更多关注的是产品而不是股价。此外，在区方面，家族企业获得的评价更高，因为他们往往是本地人，公办在当地。我们还发现，家族企业往往像对待家人一样对待员工工有一种共同成长的感觉。&&&&它声明&我们关心顾客的程度只有家里人能做到&，把差异化戏剧性地表达出来。&&&&它还提出，在当今的竞争世界中，家族企业所处的位置更有利于服务顾客。理由很简单：它不必为股东、盈利和华尔街担心，它的所有精力都投入到了产品之中。&&&&至此构成了一个非常漂亮的合理论述，这个论述解释了他们的家族企业经典为何让他们与众不同以及为何能提供更好的服务。
经典里程碑
一个当地的家族零售企业可以成为社区的重要组成部分。&
利用品牌经典的一种有趣方法是利用最早让品牌出名的人物一个男生在1916年创造了豌豆先生。重现使用豌豆先生形象，能利用年老购物者的怀旧心理以及利用年轻人的&复古风潮&。每个旧事物不仅会再次变新，而且会与众不同。&--------------------------------------------------------------------------------------
市场专长是个差异化概念&&&&专注于某种特定活动或某个特定产品的公司能给人留下深刻印象，人们把这种公司视为专家。由于它们是专家，人们会想当然地认为它们必定有更多知识和经验，有时候超过它们的实际水平。看看专家的定义，就不奇怪了。专家的定义是：在某个特定领域接受过很多培训和拥有更多知识的人。&&&&相反，人们很少会认为一个通才能在多个领域都具有专长，不论他实际上做得多优秀。顾客的常识告诉他们，一个人或一家企业不可能成为各方面的专家。&
学到的两个教训尽管是发明了电的通用电气公司，电力公司还是想在同行中最好的&&专家品牌。尽管通用电气是电气行业的巨头，但家庭主妇还是想要同行中最好的&&专家品牌。&
大牌子软弱无力像通用电气那样的通才，虽然牌子大，然而在市场上却是软弱无力的。&
零售业也是如此很难对&什么产品都有&得到地方实施差异化。如今在零售业大获成功者，往往是业务聚焦的专家：里秘：高级职业女装嘉普：内人年轻的人的休闲服贝纳通：年轻、时尚的毛棉织服维多尼亚的秘密：性感内衣脚锁：运动鞋香蕉共和国：高档休闲服当起着：&香蕉共和国&之类名字的服装连锁可以成功时，你就知道我们生活在专家时代。&
专家品牌拥有的武器差异化发生于顾客心智中，而专家品牌拥有多项武器，可以让自己在顾客心智中抢占专长。专家品牌聚焦在一个产品、一个利益点或者一条信息上。&
成为专家专家有机会闹闹锁住一项专长，作为自己的差异化。
成为同类代名词前面已近说过，专家的最强大武器是成为品类的代名词。它不仅代表了你的产品，而且还代表正个品类。&
现在说说负面消息成功的专家品牌必须保持专一性，不能追求其他业务，否则会侵蚀在顾客心智中的专家认知大多数的企业不愿意被局限于一项业务或一项专长，而是想追求尽可能多的机会。然而他们没有意识到，一旦开始迈向其他业务，专家地位就可能让位与人。&
警惕CEO的嗜好&&&马格纳国际公司(Magna International)是一个汽车零部件专家，它是全球首屈一指的汽车生产商的大供应商。但是，公司的主席弗兰克&斯特罗纳克(Frank Stronach)是一位赛马爱好者，养有几百匹马。所以这家公司突然收购一些非核心的资产，比如加利福尼亚的圣塔，安尼塔赛马场，就不会令人感到意外了（那是一匹有不同专长的马）。而且，还有其他赛马场在谈判中。&&&&现在，他想从汽车部件业务转向赛马场和运动赌博业务。当然不出意外的是，很多股东都不赞成。&&&&我们可以断言，这只会带来麻烦。&
如实传播专长&不要指望每个人都知道谁是那个品类中的专家品牌。我们建议，把你自己定位成&（某个品类中的）专家品牌&。&&顾客想知道这个信息，因为他们想知道谁是业内专家。企业要确保让顾客知道自己就是这方面的专家。&
&&&&有些情况下，仅仅成为专家是不够的，特别是当你的身边还有其他专家的时候。&&&&在互联网上，也就在几个月之内，就会出现一大批同样专注于某类信息的网站，而且这些网站都会标上所谓的&点击率&。&&&&出现这么多专家的原因在于互联网的进入成本低。然而规则不会变，最终只有一家会胜出并被视为领导品牌，从而获得最大的流量。同时会出现一个第二选择的网站，能获得领导品牌约一半的流量。可能还有一个第三选择的网站，能获得第二选择网站的一半流量，但处于极不安全的位置。除此之外，就很难有网站生存了。&&&&底线就是：大多数品类，无论是产品、服务或者网站，最终会发展成两强相争，所以成功的诀窍就是要成为数一数二。&--------------------------------------------------------------------------------------
最受青睐是个差异化概念&&&&我们的经验表明，顾客不知道自己想要什么。（那么为何还要问他们需要什么呢？）&&&&更多情况下，顾客购买自己认为应该拥有的东西。他们好比是羊，跟着羊群移动。&&&&大多数人真的需要四轮驱动的汽车吗？不，如果他们真的需要，那为什么几年前四轮驱动汽车不流行呢？&（因为那时它还不是很时尚。）&&&&导致这种行为的主要原因是缺乏安全感。关于这个课题，科学家们已经著述颇丰了。&
从众行为&&&&关于人为何有从众行为，罗伯特&西奥迪尼(Robert Cialdini)的一段文字最为有趣。他谈到&社会认同法则&，并认为其具有强大影响力。&&&&该法则说，我们通过观察别人所认为什么对的，然后以此决定什么是正确的。我们在决定是什么构成了正确行为时，这个法则特别适用。我们看到别人也在这么做时，就认为这个行为是正确的。&&&这种把别人也在做的行为视为合理行为的倾向，通常是很有用的。一般而言，采取同社会上的行为一致的行动，而不是逆社会而行，我们就会少犯错。通常情况下，许多人都在做的事情是正确的事情。&
社会认同&&&&利用&最受青睐&作为差异化，就要向顾客提供&别人认为什么是对的&的信息。最受青睐之所以是一个非常可行的战略，因为它的表现形式多种多样。&&&&人、机构、媒体报道或调研，任何形式，企业都能利用，只要它具有权威性，就有机会把你和竞争对手区别开来。&
英国的雨伞&&&&尽管大多数人知道皇室对雨伞也懂得不多，但他们知道皇室买得起最好的雨伞，所以这种伞对他们来说就足够好了。&
智利的啤酒&&&&我们给贝克的建议是，把这种受青睐作为品牌的差异化，以针对高咬入阶层和那些渴望成为高收入阶层的人。&&&&这种受青睐能很容易表达出来：&能喝出差别的人&青睐贝克。&&&&有人会认为自己喝不出差别吗？&
不放过任何受青睐
&&&&嘉信理财推出了最厉害的受青睐战略，以证明自己是真正排名第一的网上经纪公司，它在《华尔街日报》上刊登的三个整版广告，引起了一下具有公信力的媒体对它的第一评分。&
有争议的受青睐&&&&麦当劳的销量超过汉堡王，而且汉堡王的调研并非出自一个知名的公立机构，而只是一个第三方调研公司的说法，汉堡王却想以此构筑它受青睐的战略，我们对其效果深表怀疑。&
受青睐要站得住脚&&&&华堡的例子对使用青睐度作为差异化提出了一个关键点。&&&&当你的主张能经受仔细审查时，&别人认为什么对&这条社会认同法则会变得更有威力。你的主张越是站得住脚越好。&&&如果你正在自己做调查，那你最好多花点钱让一个一流的团队来帮你做。&&&如果你想引入第三方的调查，那么就要确保它们的声誉有影响力（比如J．D. Power和查氏调查）。&&&如果还没人对你的领域做过调查，那就设法说服一份行业出版物去做一个调查。对于出版物而言，调查会挖出好故事，而对领导品牌则是个受青睐的故事。&&&广告业传奇人物大卫&奥格威很明白媒体作为第三方的威力，他说：&阅读文章的人数大概是看广告的人数的六倍，编辑比广告人更擅长沟通。&
获得J．D．Power公司的认可&&J．D. Power公司作为一个评估汽车品牌、航空公司等各行业从业者的卓越程度的公立第三方，建立了良好的声誉。如今它也研究医院，调查病人的体验，包括住院次数、护理人员、检验人员和治疗人员、医生对手续等。这个来自外部的认证，产生了巨大的效应：医院员工士气大振病人对医院的认知度和青睐度不断攀升大部分病人表示对医院有&更高&或&高很多&的信任和信心医院的一位管理者告诉我们，&由于J. D. Power品牌是如此响当当，它证实并保证了我们病人的一贯体验。&&
合乎道德的受青睐
&&&&在某些行业里，大力推销自己是件尴尬的事情。比如医生和医疗服务组织，它们不想把自己的医生变成推销员。&&&&但病人还不具备水平做出复杂的医疗决定（决定买雷克萨斯还是奔驰车就够难的了）。那么病人该如何摆脱这种选择的痛苦，并选到正确的医生？&&&&&别人是怎么想的&又一次发挥了作用，甚至那些担心医生做广告的人，也对此评价甚高。&&&&兰迪&科恩(Randy Cohen)是一位伦理学家，他说，&帮助病人找多合适医生，这是个值得赞扬的目标，要达到这个目标有一种更好的方式。&他的解决方案就是，&医生的医术可以由中立方进行评分，就像&巴伦指南》（Barron's G&ides）给大学评分那样，或者把病人在病床上的意见整理成医生版的《查氏调查》。这两种做法都不会把医生摆在道德上的尴尬境地。&&
运动鞋中的受青睐&&&&其中的寓意是：如果你不能让所有人青睐你，就找一个青睐你的群体。&
效仿精神&&&&很久以前，智威汤逊广告公司的创办人斯坦利&雷梭所效仿的角度谈论了受青睐。他说：&我们效仿那些我们认为在品味、知识或经验上胜过我们的人。&如今，运动员取代了电影明星，可以代言从牛奶到银行到铝轨的所有产品，他们成为了今天的英雄人物。&
&适合&的重要性&&&&在中国和日本，名人可以让任何产品都变得大不一样。在美国，代言人必须吆喝产品匹配，否则会浪费大笔钱。美国人更成熟，不那么容易被知名人物打动，所以用名人代言必须要合理。&
中国人喜欢英雄&&&&我们说过，在中国市场上，不管英雄人物合适与否，他们能代言所有立品。如今，有的中国公司把知名人士或知名形象用在自己的广告展示中，以此把自己的产品同竞争品牌区别开来。比如，北京豪门啤酒公司,把公司总裁和克林顿总统的合影展示在王府井购物区。&
中国人喜欢干邑&&&&现在中国市场占到了全球干邑销售额的1/4。干邑在中国的成功，是借助了它和当代英雄&&企业界大亨的有力关联。进口的昂贵干邑被定位成&社会地位的标志&，是中国的新贵们享用的烈酒。
一个练习：让酒店受青睐&&&&两家酒店的差距确实很小，但我们更青睐丽嘉酒店。最挑剔的人最青睐丽嘉酒店。丽嘉酒店应该退出一个广告运动，告诉人们它是那些想住哪就住哪的有钱人的首选，它是&精品中的精品&。&--------------------------------------------------------------------------------------
制造方法是个差异化概念&&&&企业重视努力地开发新产品，一大群工程师、设计师和生产人员投入大量的时间，开发出自认为胜过市场上任何同类产品的独特产品。&&&&然而，企业的营销人员却认为，上述工作是理所当然的，没有什么特别，然后转向诸如广告、包装以及促销等营销工作中去。&&&&我们则深信，应该深入了解一个产品，搞明白它到底是如何工作的。通过这种方法，我们经常能发现被企业忽视的强有力的差异化概念。&
&&&&许多产品通常包含一项技术或一项设计，使它们能正常运作。这项技术通常注册了专利权。然而，企业的营销人员往往忽略了这些因素，因为他们认为这些技术或设计太复杂或太容易混淆，很难向顾客阐释清楚。他们宁愿做市场调研和消费者访谈，来找出产品的利益点或生活方式体验。他们最喜欢说这样的话：&人们关心的不是产品的制造过程，而是产品能给他们带来什么用处。&&&&&上述观点的问题在于，在很多品类中，有大量的产品能给人带来一模一样的好处，比如所有的牙膏都能防止蛀牙，所有的新车都开起来很棒，所有的洗涤剂都能洗净衣服。相反，产品的制造方法往往能让它们变得与众不同。&&&&正因为如此，我们喜欢关注产品本身并找出那项独特技术。接下来如果有可能的话，我们就给那个设计元素命一个名，把它包装成一项神奇成分，从而让产品变得与众不同。如果它是个注册了专利的神奇成分，那就更好了。&&&&佳洁士推出含氟防蛀牙膏时，它确保让每个人知道它的牙膏含&氟&。有人清楚氟是什么吗？不清楚。这有关系吗？没关系。它就是听起来很吸引人。&&&&索尼开始主导电视机行业时，它大力宣传&特丽珑&显像管。有人清楚&特丽珑&是什么吗？不清楚。这有关系吗？没关系。它就是听起来令人难忘。。&&&&通用汽车公司可能投入了超过1亿美元宣传凯迪拉克的北极星系统。有人明白这个引擎的工作原理吗？不清楚。这有关系吗？没关系。它就是听起来使人难以忘却。&&&&神奇成分无须解释清楚，因为它们就是神奇。&
高科技成分
&&&&产品越是复杂，你就越需要一个神奇成分把它同竞争对手的产品区别开来。
让差异化变得惹人注目
&&&&一旦找到了差异化，就要不遗余力地炫耀它。&&&&如果你提出了一项创新，就一定要让它惹人注目。&
&&&&有些产品概念没有隐藏起来但也不神奇。如果你有某项新技术，就应该以此为基础定位你的产品。多芬香皂润肤乳因此它的差异化是含有润肤乳&&&&动感星，它有一项技术叫&独特尖尾设计&。&尖尾技术提供精确控制&，由此把产品创新和由此带来的好处结合起来，这双雪橇就拥有了差异化。&&&&迪吉奥诺披萨找到了一个解决冷冻披萨再加热的方法。&
&&&&提出和你的产品相关或属于某个系统的东西，就有机会以此为差异化。&&&&百德公司就是凭借维萨派克创新做到这一点的。可用于多种不同工具的充电电池。&&&&加利福利亚州沃特森威力市的花岗岩石材公司为了加快速度，改公司开发了一套自动装货系统，类似于ATM机。该系统吸入识别卡，放出材料，然后打印单据，他们把它称之为&花岗岩速递系统&，把装货时间从24分钟压缩到七分钟。
按正确的方式做
&&&&制造产品的方法通常有错误和正确之分。错误或较不满意的制造往往是省钱的方法，咨询顾问喜欢把它称为&改善生产行为&（意思就是削弱成本）。正确的制造方法则成本高，但能生产出更好的产品。&&&&有时候，如果整个行业都在按照错误的制造方式做，你就可以采用正确的制造方法来实施差异化。&
制作更好的比萨
&&&&棒约翰比萨连锁：更好的原料，更好的比萨。&
产品形态不同做成方的
&&&&白色城堡是美国第一家汉堡快餐连锁店，并成为美国的一种标志。&&&&在过去70多年的历史中，它几乎没有发生任何变化，无论是它的汉堡还是城堡形状的建筑，实际上，其中一位创办人的孙子是现任CEO.&&&&它精心设计的产品战略，使得它无数竞争敌手相继消亡后仍然存在，结果它形成了一种近乎宗教仪式的遗产，代代相传。&
以传统方法制作
&&&&阿伦.斯特赖特公司，它是最后一家独立的犹太人薄饼公司（有些人不了解，犹太人薄饼是正宗，不放发酵粉、不加盐以及不添加其他任何东西的饼，它让犹太人活着逃离了埃及。）&&&&他们仍然沿用传统方法制作自己的犹太人薄饼。&
放弃过时的方法
&&&&在做了一番调查后，我们发现潘派罗去除了番茄的皮，从而口味和颜色更好，而它的大对手们在生产过程中都没有把番茄去皮。&&&&这是个有趣的概念，潘派罗可以利用&去皮&带来的质量和口味认知。&
售价高一点
&&&&如果你有&更好制作&的故事，那你就有基础把你的产品卖得贵一点儿，戴恩就是这样卖番茄沙司的。这样做还无形中告诉你的顾客，你的竞争对手正在按省钱的方法做事。&&&&有时候制作方法是说出你的差异化的方法所在。&
马来西亚的手工制品
&&&&没有比手工制作的东西更特别的了。&&&&如果一个产品是手工制作的（或者声称手工制作），人们就有购买艺术品的欲望，即便机器能生产出更好的产品，人们也会觉得手工制作的产品更值钱、更好。&&&&如果你有机会谈论你的产品电包含手工制作，那就赶紧说出来吧。&
有助康复的环境
&&&&当你以有助于健康的方式设计并建造出一家医院时，实际上能把这个让多数人惧怕的机构变成一个给人支持、助人康复的地方。&&&&大量研究显示，良好的医院设计能使病人和家属舒缓压力，使人们容易找到要去的科室，并把自然和美好相联。&
与众不同的棺材
&&&&它还有&一次性密封&系统，该系统能防止棺材渗漏。每个棺材都经过真空测试以防止渗漏，你可能会相信这一点（当你想到它要掩盖自己的错误是多么容易时，这会给你留下深刻印象）。&&&&基于以上技术，它提供保证，有些棺材最多保用75年。&
与众不同的饼干
&&&&每个人都是吃着动物饼干长大的。&&&&尽管多年来对这个品牌的支持很少，年复一年，它那独特的亮红色列车形状的盒子装的动物形状饼干一直很成功。&&&&没有电视广告，没有平面广告，也没有广播广告，但它是饼干品类中人们最熟悉的品牌和产品之一。&&&&它证明了一个制造上的差异化所具有的意义。--------------------------------------------------------------------------------------
新一代是个差异化概念&--------------------------------------------------------------------------------------
热销是个差异化概念--------------------------------------------------------------------------------------
增长会破坏差异化--------------------------------------------------------------------------------------
差异化通常需要舍弃--------------------------------------------------------------------------------------
在不同的地方实施差异化--------------------------------------------------------------------------------------
保持品牌的差异化--------------------------------------------------------------------------------------
在热点话题的新世界中实施差异化--------------------------------------------------------------------------------------
所有东西都能实施差异化--------------------------------------------------------------------------------------
谁来负责差异化
22条商规：美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书
[美]艾﹒里斯(AI Ries)&&杰克﹒特劳特(Jack Trout)/著
& & & & & & & & & & & & & & & & &01 领先定律
成为第一胜过做得更好在中国市场上，茅台是第一种高档白酒；中华是第一种高档香烟；健力宝是第一种运动饮料；三枪是第一个内衣品牌；脉动是第一种维生素水；康师傅是第一种高档方便面和瓶装绿茶；金龙鱼是第一个调和油品牌；东方红是第一个拖拉机品牌。今天，除健力宝因企业内部原因导致品牌衰落外，极大多数品牌都仍然占据各自领域的第一位置。
02 品类定律
如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。中国橙汁饮料市场的例子很好的说明了这一定律；汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类，并成为该品类第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类；美汁源则开创了果肉果汁（果粒橙）品类，成为该品类第一。这些品牌都因开创了一个新品类而获得成功。
03 心智定律
在心智中成为第一胜过在市场中成为第一。喜之郎并非国内第一个果冻品牌。在喜之郎之前，金娃等品牌已经率先进入市场，但从全国来看，顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌，也就是说，首先进入市场的果冻品牌并未进入顾客心智。于是喜之郎依靠突出的形象，并率先在CCTV等大众媒体上进行广告宣传，成功抢先占据心智，从而收获了果冻市场50%以上的份额。后来，喜之郎公司又故伎重演，推出了美好时光海苔，试图通过大众媒体抢占方便海苔品类，不同的是，方便海苔品类中已经有波力等品牌先入为主，因此美好时光投放了大量广告也没有取得预期效果。2003年年初，长富出现在央视黄金时段，正式吹响了进军全国的号角。长富宣称其牛奶&绿色天然&，是&真正顺滑香浓的好奶&。为了证明其&高品质奶源&，长富召开新闻发布会，展示其地处福建武夷山区据称是中国最大最好的奶源基地。后来，长富更是不惜血本，在广东展开&买24送15&的促销活动，尽管长富投入了9200万元的广告费，但市场并不为其所动，全国乳业市场的格局并没有因为长富的加入而被打破，甚至连长富最为看重、投入最多的广东市场，也没有实现其市场占有率10%的目标。拥有一流产品以及广告投入巨大的长富为什么会折戟沉沙呢？原来，在消费者的心智中，&最好的奶源来自内蒙古大草原而不是武夷山&。之一观念早就随着&天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊&的诗句深入人心。加之蒙牛、伊利此前早就在合力宣扬&内蒙古牛奶好&。所以，尽管长富说&如今的内蒙古大草原水土流失严重，日益风蚀沙化，而武夷山处于北纬27度，有中国&澳洲&之称&，但毕竟势单力薄，无法改变消费者心目中&最好的奶源来自内蒙古&这一认知。统一与康师傅在中国大陆市场竞争的实质就是一场先入为主的战争，康师傅进入大陆市场之前在台湾默默无闻，统一则是台湾食品饮料领域的领导者，康师傅率先进入大陆市场推出了中高档方便面，统一随后进入，但康师傅已经先入为主，因此在大陆市场上，实力更强大的统一在方便面领域一直落后于康师傅。之后，康师傅又抢先推出瓶装绿茶、冰红茶等产品，这些产品的市场份额都无一例外的领先于统一。统一唯一的翻身机会在于率先推出了低浓度果汁&鲜橙多&，后来，康师傅跟进推出低浓度果汁品牌&鲜的每日C&，其销量当然是远远落后于&鲜橙多&。
04 认知定律
市场营销不是一场产品之战，而是一场认知之战。历史总在不断的重演，可口可乐和百事可乐所做的实验，中国的非常可乐也做过，非常可乐也曾经宣称：经过上千次配方改进，测试证明非常可乐更适合中国人的口味。遗憾的是，非常可乐更好的口味无法阻挡可口可乐和百事可乐在中国市场取得成功。张裕干红葡萄酒在国内大部分地区以&百年张裕&的历史资源来向人们推广&国产高档葡萄酒&的认知，但在广东地区，张裕品牌却更多地代表低端白兰地。原因在于，张裕低端白兰地在该地区有较长的销售历史、极高的知名度和占有率。这种强烈的认知也影响到张裕的高端干红在该区域难以打开局面。
05 聚焦定律
市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼。在美国市场，佳洁士以聚焦&防蛀&概念而成为第一，但在进入中国市场之初，佳洁士因担心&防蛀&市场有限，转而宣传口气清新、美白等概念，被一直处于第二的老对手高露洁抓住机会，抢先聚焦于&防蛀&概念。等佳洁士重新聚焦于&防蛀&之时，高露洁已经先入为主，成为&防蛀&牙膏的代名词，并一直领先于对手。在中国市场的研究表明，大部分购买高露洁的顾客，真正的目的并非为了&防止蛀牙&，而是高露洁专注于&防止蛀牙&而建立起的专家形象，让顾客认为这个品牌的牙膏更先进、更科学、更能保护牙齿。这就是&光环效应&的体现。曾经被誉为&中国魔水&的健力宝，错过了&聚焦定律&的机会，它当时有条件聚焦于&运动饮料&的概念，舍弃各种汽水、果汁、水、茶等产品，通过极力推广运动饮料而使品类做大做强。随着人们生活水平的提高，对运动的投入程度也越高，运动饮料的前景本来一片光明，可惜健力宝企业却推出了定位不明的新品牌&第五季&，还分兵进入酒业，离正道越来越远。
06 专有定律
两个公司不可能在潜在顾客心智中拥有同一个字眼。金龙鱼因开创了调和油品类而成为国内食用油的领导品牌，因此金龙鱼成了&调和油&的代名词。但随着市场的发展，新的单一油种不断兴起，金龙鱼品牌开始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、玉米油等多个品类。但在这些品类中，鲁花已经代表花生油、多力已经代表葵花籽油，金龙鱼无法将已经被这些品牌在顾客心智中注册的字眼和概念占为己有，还面临&调和油&的认知被稀释，最后沦为混沌品牌的危险。
07 阶梯定律
市场营销战略取决于你在潜在顾客心智阶梯中的层级。阶梯定律背后蕴涵的营销真谛是：在营销中，心智决定市场；品牌的心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额；蒙牛品牌创立之初，面对强大的伊利，并未采用正面进攻的方式与之竞争，而是打出&创内蒙乳业第二品牌&的口号，在顾客心智中与内蒙古第一品牌伊利直接产生关联，达到了迅速有力地提升了蒙牛品牌的心智地位的功效。同时蒙牛很默契地与伊利共同推广&草原奶&的概念，推动了自身品牌的高速增长。
08 二元定律
长远来看，任何一个市场都会演化成&两匹马赛跑&的局面。行业巨头的二元化局面在中国企业中已经初步显现：茶饮料领域是康师傅和统一；高档白酒领域是茅台和五粮液；乳业市场是伊利和蒙牛；内衣市场是三枪和宜而爽，&&可以预见，随着竞争的加剧，尤其是中国加入WTO以后，竞争壁垒逐渐打破，二元定律在各个领域开始显现出威力，&两匹马竞争&的局面将广泛存在于各个行业中。
09 对立定律
若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。&鲜橙多&在低浓度果汁市场上取得成功之后，汇源、哇哈哈、康师傅纷纷跪进退出相应的模仿产品，但真正成为低浓度果汁领域中第二的品牌并非以上跟进者，而是遵循了对立定律的&酷儿&。与&鲜橙多&面向大众不同，&酷儿&将顾客群定义为&儿童&，并在配方中加入&钙&，从而成为儿童首选的低浓度果汁。广州报业市场上，《广州日报》依靠开国内市民报之先河获得迅速发展，成为国内广告收入第一的报纸。面对强大的《广州日报》和老牌的《羊城晚报》，《南方都市报》在面市之初采取了对立面战略，针《广州日报》的大版面、权威、稳重的特点，《南方都市报》采用小版面突出新锐、时尚、从而获得了年轻白领的青睐，一举成为广州第二大报。最近三年里，QQ成为奇瑞汽车最为畅销的车型，并一举超越奥托成为小型经济型轿车的代表。QQ用时尚、活力、现代的品牌概念一举将奥托定义成老旧、过时、缺乏活力。QQ成功的关键在于成为原先领导者奥托的对立面。
10 分化定律
长期来看，每个品类都将分化成两个或更多品类。微软在3C计划上浪费了数十亿美金，没有任何结果。在中国，3C融合一直被家电企业当做必然的趋势，TCL就是一个典型。从20世纪90年代中期开始，TCL为3C计划投入了巨资，并为此挖来了有&打工皇帝&之称的微软前中国区总裁吴士宏，最终却以信息家电失败、吴黯然辞职而收场。分化在各个品类中时有发生，以啤酒行业为例，最初是普通啤酒，后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等很多个品类；再如瓶装茶饮料，最初是绿茶，后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶；电视机分化为：CTR、液晶、等离子等品类，甚至空调也分化为中央空调和家用空调，家用空调则进一步分化为卧室空调和客厅空调等种类。
11 长效定律
市场营销的改革需要从长期来看。诠释长效定律最好的反面例子莫过于春兰空调。1994年春兰空调销售额达53亿，居国内第一，1995年春兰确定了2000年销售额达到180亿的目标，为了达到该目标，春兰进入了彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车等领域，销售额实现快速增长。到了2000年，春兰空调销售额达到185亿，但利润开始下滑。到了2005年，春兰多元化的恶果开始显现，持续出现亏损，最终被迫退出股市。在中国白酒行业里，大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌，而高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的企业，行业的领先品牌依旧是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。
12 延伸定律
产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。娃哈哈品牌从AD钙奶延伸到瓶装水、果汁、绿茶、方便面、牛奶、童装等领域，并在短期内实现了销量的增长。哇哈哈的品牌延伸一度被国内部分营销人士称为品牌延伸的的典范，并以此为据反驳定位理论。但实际上，娃哈哈的品牌延伸稀释了人们对该品牌的认知，娃哈哈在延伸领域几乎没有一个处于&数一数二&的位置，利润也大幅下滑，这也成为其被迫与达能合资的主要原因。国内许多企业均成长于需求高涨的特殊时期，凭借制造能力和渠道能力，很容易涉足多产品领域，现在比较成功的企业几乎都是一个品牌横跨多个行业，造成了品牌延伸容易做大做好的错觉。随着各行业竞争增强，企业要普遍承受&延伸定律&带来的压力。看看中国最优秀的一些企业，像海尔、康佳、娃哈哈、春兰，都在进行品牌延伸，这种情形着实堪忧。虽然它们目前仍然&成功&，但就像一架不符合力学原理的飞机一样，飞得越高越让人担心。在汽车领域，东风也建造了一顶巨大的帐篷，东风曾经代表卡车，如今东风品牌不仅代表重卡、中卡、轻卡、小卡、面包车、客车，还代表法国轿车（东风标志）、日本轿车（东风日产）、韩国轿车（东风悦达&起亚）、国产MPV（东风风行），这就是东风品牌最致命的营销问题。重卡和轻卡分别被专家品牌占据了两个品类的主导位置，东风处境尴尬。
13 牺牲定律
你如果想取得成功，就必须牺牲一些东西。中国传统的老八大名酒中，茅台、五粮液、剑南春三个品牌发展成了全国性的领导品牌，并占据了行业的前三名，其余汾酒、古井贡等五个品牌则发展成了区域性品牌，在同一起跑线上的品牌为何有不同的结果呢？进一步对比就可以发现，三个全国性品牌共同的特征是聚焦于一个档次&&很短的产品线；五个区域性品牌的共同特点则恰恰相反，全都有多如牛毛的产品，产品覆盖高中低档。以汾酒为例，汾酒的产品多达800多个，其营销负责人还声称&还远不够，还无法满足需求&。红河卷烟厂依靠聚焦于一个品牌&&红河，同时红河品牌聚焦于3-10元之间的中低档香烟市场，从而获得了巨大的成功，红河品牌很快成为国内香烟销量最大的三大品牌之一。其后，红河不再满足于低端市场，他先后推出了价格超过70元的红河V8、并在10元以上市场先后推出了红河88、红河V6等产品，这些产品无一例外地以失败而告终，同时也使红河丧失了成为&中国万宝路&的绝好机会。
14 特性定律
想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。王老吉凉茶以&预防上火&的特性获得成功之后，国内饮料企业纷纷推出各种凉茶品牌。虽然表面看来这些品牌都有&卖点&，如：&老翁&宣传的&台湾凉茶&概念；&邓老&则先后宣传&中国凉茶道&和&时尚凉茶&；&何其正&宣传&清火气、养元气&等，实际上这些品牌都未能聚焦有效特性，更未能从王老吉的对立面发掘出针对性这一特征，从而也未能成为凉茶领域的&百事可乐&。
15 坦诚定律
使自己产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。在营销中使用&坦诚&定律需要极大的勇气，中国企业在此方面的实践案例较少。当企业面临危机的时候，坦诚往往是必须的。三聚氰胺的危机使三鹿这个国内奶粉领域的领导品牌在一夜之间化为乌有，甚至影响到了整个乳品行业，如果在危机到来的第一时间三鹿想到了坦诚定律并付诸行动，及时向大众承认问题，并召回产品，承担责任的话，三鹿本可以避免这场灭顶之灾。
16 唯一定律
大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。可口可乐在中国瓶装茶市场上进行过六次尝试，先后推出过&天与地&茶饮料、蓝枫日式蜂蜜绿茶、阳光冰爽果茶、雀巢&西式冰爽茶&、茶研工坊&草本茶饮料&，都以失败而告终，最近推出的&原叶&系列虽耗资巨大，但也前景黯淡。可口可乐要在茶饮料上有所作为，就必须找到竞争对手最易攻破的薄弱环节，否则一切都将徒劳无功。
17 莫测定律
除非是你为竞争对手制定计划，否则你无法预测未来在竞争最为激烈的家电行业，对未来的预测和判断直接影响到中国品牌的整体表现。90年代，中国企业逐步掌握CRT彩电的核心技术，在中国CRT电视机市场中，中国彩电企业更曾占据98%以上的份额，索尼、东芝等品牌的CRT产品一度撤出中国。但中国彩电企业都未能预料到CRT将迅速衰退，液晶显示很快成为市场主流。2005年开始，索尼、夏普、LG\三星等日韩彩电企业凭借液晶平板产品卷土重来，迅速占领了中国内地一二线城市市场，中国家电品牌鲜有液晶面板生产能力，被迫集体退守三四级市场。即使在新技术的发展方向，彩电企业一度普遍认为等离子大屏幕彩电将成为市场主流，于是松下、富士通、NEC以及中国的长虹等大批企业则押宝等离子技术，夏普、三星等企业则大力投入研发液晶平板计数。如今，市场证明最初不被看好的液晶显示屏成为了主流。
18 成功定律
成功经常导致自大，而自大导致失败。企业因专注、聚焦而成功，一旦成功就感觉无所不能，摈弃最初的成功经验。从某种程度上讲，大部分国内知名企业都经历了盲目扩张、多元发展然后陷入困境这一几乎必然的过程。从联想、海尔、TCL、长虹、奇瑞等各个企业身上都可以看到&成功定律&的影子。打破&成功定律&的宿命或许是中国企业面临的最大挑战。
19 失败定律
面对失败，更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。如果失败无可避免，那么及时撤退可以起到亡羊补牢的效果。联想出售手机业务、创维以2元的低价出售手机业务都属于此类举措。所以，无论是联想还是创维，消息宣布之后，股市都以大幅反弹作为回应，证明及时放弃属于重大利好已是共识。
20 炒作定律
实际情况往往与媒体宣传的相反CCTV黄金时间广告招标的首届标王秦池可谓阐释&炒作定律&的最佳案例，借助大规模的广告投放以及&标王&效应带来的大量媒体报道，在较短时间内，秦池的知名度和关注度空前提升，这同时也为后来负面新闻的产生及迅速扩散累积了巨大的势能，最终导致了无可挽回的结果。
21 趋势定律
通过淡化时尚，就能使产品流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。与趋势定律相悖，很多企业追逐的恰恰是成为时尚与潮流。健力宝推出的&第五季&饮料正是希望通过时尚和潮流来推动品牌的成长，该品牌涵盖了可乐、茶饮料、纯净水、果汁等品类，口号为&现在流行第五季&。在一阵风潮之后，第五季几乎一无所剩。
22 资源定律
就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。如何使市场第一成为心智第一，充分的资源是必须的，国内企业界流传的&万燕悖论&：先驱者往往成为先烈；从某种意义上正是说明了资源的重要性。万燕发明了VCD，但是爱多和步步高却通过大规模的广告传播率先抢先占据了顾客心智，最终，万燕只能以失败收场。因此，对于创业家而言，找到好的战略与找到足够的钱同样重要。营销领域的黄埔军校，国内洗化领域的领导者宝洁公司深谙资源法则的重要性，保洁一直是国内最大的广告主，每年有多达16个亿以上的广告预算，每一个新产品的推出都有庞大的预算提供有力的支持。
2060年法拉利恩佐概念车
定位之父--杰克特劳特
&老兵永远不死，只是慢慢凋零。&
从未有一个采访对象，能让我在短短一个多小时的专访中经历如此复杂的情绪变化。尊崇、敬佩、喜欢与刺耳、难以接受、想争辩紧密交织，一方面由衷的赞叹&大师不愧是大师，眼光犀利，一针见血&，一方面总忍不住会想&他是不是已经OUT了？&。
他是杰克&特劳特&&75岁，&定位理论&之父，全球最顶尖的营销战略家之一。1969年，他首次在论文中提出了商业中的&定位（Positioning）&观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。三十年后，这一理论压倒了、，被评为&有史以来对美国营销影响最大的观念&。
他是很多经典商战的战略缔造者，他曾用&不含咖啡因的非可乐&&痛击了可口可乐与百事可乐，让七喜一跃成为美国饮料业的第三品牌；他帮助IBM成功转型，是让&大象跳舞&的幕后推手之一；他曾使莲花公司绝处逢生，让西南航空成为&美国最值得尊敬的公司&，还成功狙击了全球石油巨头。在很多中国企业家、特别是中小企业眼中，甚至没有&之一&，因为没有任何一种理论像&定位&一样跟他们的实际紧密结合。
但作为一个伴随着电脑和互联网成长起来的80后，我会觉得他似乎跟这个日新月异的新时代存在脱节。&你知道现在什么最酷吗？没有手机最酷！我就是&；他承认互联网是很好的工具，但&充斥着太多垃圾&；而且，他是一个典型的美国精英，&美国就是全世界&的感觉非常明显。
他承认，他的孙子们也这样说他，&他们认为我是一个老家伙了，我也不知道现在该怎么让年轻的商界人士听我讲话&，但是&我是一个愤世嫉俗的天主教徒，我的人生很像西部片里的克林特&伊斯特伍德。他走到一个小镇，杀死一批坏人，我走入一家公司，杀死一批错误的理念。但是世界并没有改变，他离开小镇后，坏人又会出现，我离开公司后，错误的理念又会东山再起。&
因为，&改变人们的固有观念很难，找到一个好的解决方案并不难，真正难的是把这个方案推销出去&。
&问：在互联网时代，品牌的形成、老化速度都在加快，在中国的80后、90后人群中甚至出现了反品牌，甚至是反大品牌的趋势，您怎么看待这一现象，这对定位理论有什么冲击？
杰克&特劳特：年轻人可能更愤世嫉俗、更有自己的思想、更拒绝别人的推销，但这并不意味着他们完全反对品牌。他们只是不容易接受别人喜欢的品牌，每一个年龄段都有他们自己喜欢的品牌，他们可能不承认但的确存在。
互联网上能否诞生品牌，我持保留意见。互联网只是一个工具而已，你可以利用它进行分销、销售，但至少在美国大家还不太清楚怎么样利用互联网进行营销最好，90%市场营销的钱还是投在传统媒体上。因为最好的营销事实上是在讲一个好的品牌故事，让消费者了解我的产品与众不同之处，但在网上很难讲这样的故事。
淘宝也好、EBAY也好，本质上是一个分销渠道，互联网的进入门槛太低了，即使你在一段时间内成功，你的模仿者、竞争者很快就会出现，别人怎么才能找到你？需要品牌。门槛很低怎么办？只能什么都卖。两者是矛盾的，很难找准品牌定位。
认为网店就是解决方案的人，是不够明智的。我的建议是多观察他们一段时间，过一两年再看看他们这些网店是不是还活着。如果他们正在努力在网上营造品牌，推广属于自己的品牌故事，我只能祝他们好运。
&问：您怎么看待中国企业全球化，是先品牌全球化好，还是先市场全球化好？
杰克&特劳特：我不是足够了解中国企业，但我认为还没有一家中国企业真正具备全球化的实力，如果他们认为自己有这个实力我要置疑他们，到底他们的品牌故事是什么样的，他们的实力是多少，然后才能做出一个判断。也许有吧，但是我不知道。
我曾经跟恒安纸业的老板聊过，他问我恒安是该走向全球还是只看国内市场，我告诉他应该先把国内市场做好，因为恒安的人力、技术、资源、品牌和资本都与国外著名品牌有很大差距，跟这些强手竞争将会非常非常困难，除非恒安非常与众不同。
吉利买了沃尔沃，我觉得是非常好笑的一件事情，我还听说中国有企业要买悍马，这简直是一个最愚蠢的想法。先做好国内市场，别让国外巨头打进来，在国内市场把自己的品牌打造的更强大，这是我的一个忠告。
&问：但是中国还是有一些有一定实力进军国际市场的企业，比如华为、联想、青岛啤酒，以及一些银行企业，您怎么看他们？
杰克&特劳特：华为我不是太了解，我认为要看未来市场到底有多大。联想本质上还是个中国企业，并没有真正的做到国际化。他们收购了IBM PC，把它改名叫联想，但是在美国市场可以说这个品牌完全消失不见了，在美国大家谈到电脑就是惠普啊、戴尔啊、苹果啊，所以我觉得联想并不是在全球范围内领先的公司。
联想收购IBM后其实是有机会创新的，但没有抓住扭转命运的机会，因为它没有最好的差异化，所以只能追求最好的价格。联想在全球市场都是在打价格战，这是妥协的结果，但没有办法。因为如果我要进军全球的话，必须在某个品类里做到世界前三，而第一、第二联想连想都不要想。但这种打价格战的生存恰恰掩盖了他的战略定位机会，也加大了今后战略定位的成本，很容易产生路径依赖，难以回头。
我不知道青岛啤酒卖得怎么样，一个中国啤酒让它走向世界，你要知道大家了解中国不是因为他有啤酒。德国、荷兰、墨西哥，人们想起啤酒会想起这些国家，还有一些区域性小国家啤酒也做得不错，你怎么让大家相信中国人也会造啤酒这个比较难，因为国际市场根本就不相信中国还会造啤酒这个事实，找到一个合适的定位和卖点非常难
吉利也是，收购沃尔沃短期来看对吉利是一个好事，它可以在中国卖沃尔沃，但是在中国市场之外会非常难。一般来说，只有当品牌做得不好了才会卖给你，未来总是不可预知。沃尔沃的卖点是安全，他们车看起来像坦克一样，在安全方面有很好的创新，现在问题是怎么继续保持安全性、保持创新，新的安全方面的革新来自日本、德国，吉利能超越这些国家的企业吗？特别是在国外市场，多少人可能会买一个在中国制造的沃尔沃呢？我认为吉利应该继续把沃尔沃总部放在瑞典。
银行业更是如此，大家普遍不认为中国银行业做得很好。没错，你们的银行中很多是世界500强，全世界都知道中国人有钱，但它们都是国有，而国营企业走向全球化是很微妙的一件事。更何况，金融危机以后银行业本身名声就不好。
打造一个国家的形象是很微妙的事情，人们对中国根深蒂固的概念就是制造，打广告、提口号并不能改变这一形象，必须要有真正强大的实力、品牌，以及真正的创新。归根结底，全球化首先要树立一个认知，让消费者认知你这个品牌或者国家，让他们觉得你符合他们的联想。但不幸的是，我至今没有看到中国政府所谓的国家品牌，中国花大力气在做国家形象，也请了广告公司，但我认为并没有实际意义。日本走向全球的时候，真正让世界感到震撼的是本土品牌的成功，比如索尼、松下、丰田；韩国也一样，他们有三星，造船业也在全球数一数二，但中国我现在没有看到。
问：中国有家企业叫腾讯，它是全球市值第三的互联网企业，仅次于Google和亚马逊，注册用户数超过十亿。还有百度、阿里巴巴等知名互联网企业，它们在国内打败了来自国外的竞争对手，现在也在走向国际化。在您眼中，他们也像联想、吉利国际化一样是一个笑话吗？
杰克&特劳特：我没有办法回答这些问题，我听不懂这些企业，我根本不了解他们，我认为最重要的是他们是否知道自己为什么要走向世界。
&&中国企业要走向国际化，应该更强调有中国特色和品牌传统的行业，比如说瓷器和中药。这两个行业有几千年的历史背景、文化传承，是可以走向国际化的。然后需要找一些熟悉目的国市场、分销渠道的人帮你制定出战略和相应的商业计划，带你们进入目的国市场。
&问：我感觉您精英主义的立场很强烈，所以我想问问你怎么看微博这样的新兴传媒工具，因为它解放了很多传统草根的力量，释放了传统上沉默的大多的表达欲望，您怎么看待它？
杰克&特劳特：我可能是从精英角度考虑，我也许太老套了，但我相信微博也好、SNS也好，都无法成为一个打造品牌的平台。讲好一个品牌故事有四个重要的步骤：1&我在哪里竞争；2&我跟别人不一样在什么地方；3&怎么证明我跟别人不一样，不能随便说；4&我怎么告诉别人我跟对手不一样。
它们只是工具，用得好当然可以锦上添花，但它们没有办法让我讲一个故事，打造一个品牌。互联网上有太多的垃圾信息，人们只不过是发泄，那只是噪音而不是什么所谓的声音。微博、SNS上你可以措辞不当，但做品牌战略你必须要有一个特别准确的词，比如说宝马是忠实的驾驶机器，ZARA是低价高品质的时装品牌，但你没法在SNS和微博上做到这一点。
&问：您认为您一生最大的成就是什么，最大的教训是什么？
杰克&特劳特：最大成就是定位理论，最大教训则是&改变人们的心智是非常困难的&。我以为我可以改变人们的想法，但很多时候都是徒劳无功，每个人思维系统都是独特的，很难被改变，即使你是对的。如果你的老板给你这样的任务，我建议最好别干。
所以人要有原则，但要做好灵活应变的准备，不能僵化到一成不变。
马斯诺需求
马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会上的需要（友爱和归属的需要)、尊重的需要、自我实现的需要。了解员工的需要是应用需要层次论对员工进行激励的一个重要前提。在不同组织中、不同时期的员工以及组织中不同的员工的需要充满差异性，而且经常变化。因此，管理者应该经常性地用各种方式进行调研，弄清员工未得到满足的需要是什么，然后有针对性地进行激励。
应用举例　　马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。
　　根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：　　1． 生理需求&满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可　　2、 安全需求&满足对&安全&有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响　　3． 社交需求&满足对&交际&有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象　　4． 尊重需求&满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义　　5． 自我实现&满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。
　　经济学上，&消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度&，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将&需求层次&降到最低，消费者感觉不到其他层次的&满意&，愿意支付的价格当然也低。
　　这样的划分是以产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高，拿洗衣粉举个例子：　　1. &生理需求&消费者关注&产品确实是洗衣粉&，选择价格最便宜的洗衣粉 。　　2． &安全需求&消费者关注&洗衣粉质量好&，在价格相差不是很大的情况下，选择质量较好的洗衣粉。　　3． &社交需求&消费者关注&产品对于交际的影响&，比如精美的包装、加香、柔顺等附加功能以及品牌的形象都能让消费者愿意付出更高的价格。　　4． &尊重需求&消费者关注的是&获得别人认可&，把产品当作一种身份的标志，最优秀的技术、特殊的桶装、独一无二的功能，甚至包括最高的价格都他们选择理由。　　5． &自我实现&消费者已经拥有1-4层次的各种需求，他们对洗衣粉的认识转变为某个品牌对其生活的影响，在精神上认可某个品牌。也就是洗衣粉的品牌精神内涵对于他们的选择影响很大。
　　在低端市场的&生理需求&以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。产品只需要拥有最基本的功能，特点便是便宜，由于利润很低，所以很多企业放弃了这一市场。
　　然后，商场名言&薄利多销&证明了这一市场是可以取得成功的，华龙方便面的&农村营销战略&是个典型的成功例子。华龙简化了包装以及调料包，以0.6元的低价格立足农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元；紧随&康师傅&、&统一&，位居第三位。 显然对于最低端为了满足&生理需求&的消费者而言，购买方便面是为了填饱肚子，所以&防光照&的包装、味道再好的调料包都不能成为他们关注的焦点，相反，华龙面便宜的价格，产品又没问题，这就很容易受到欢迎。
　　在中端市场的&安全需求&以产品质量作为诉求点，福建闽梦床垫在广告中，以压路机压轧产品来证明质量，这样的产品诉求点很容易获得二、三级市场的消费者认可。??而北京富亚涂料策划的&喝涂料&事件，也是出于消费者对&安全&需求的考虑，当消费者点名要购买&能喝的那个涂料&时，证明了这种营销手段的成功。由于这种营销手段满足的是消费者第二层次的需求，在经营上会导致企业在整个产业层面上不上、下不下的处境，而要改变处境则需要向高端突破，通常的出路是另立品牌。&&华龙面在大中城市推出&今麦郎&弹面，包装、口味、产品特色都在质量的基础上有所突破，而且还聘请&张卫健&为形象代言人，这些策略就上升至第三层次乃至更高。
　　在中高端市场的&社交需求&以&社会认可&作为诉求点，&每眨一下眼睛，全世界就卖出四部诺基亚手机&的诺基亚广告，表达的正是全世界人民对诺基亚手机的认可，也即是第三层次的营销策略。另外，一些厂商热衷于大力度宣传&销量第一&、&国产品牌第一&都是基于这一层次的广告策略。
　　笔记本电脑市场，大多数国产的笔记本电脑虽然倡导个性化、时尚（第三层次交际需求），但由于质量经常有问题，又经常表现为价格战（第一层次），消费者满意度总是上不去，所以在竞争中价格越降越低，利润不断流失。但是IBM则将笔记本电脑定位为商用，IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体现自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。 在高端市场的&尊重需求&以&价格&品质&的结合点抢占市场，要进入这一市场首先要价格高，然后是品质保证。价格高是吸引消费者关注的最直接因素，其次才是品质。宝马、奔驰的品牌价值之所以很高，因为他们都有最高端的产品，最优秀的造型、性能使得他们成为有钱人的象征。对于普通消费者而言，价格高使得他产生了&敬意&。所以，但凡经营企业，如果抢得市场的最高端，就能产生极强的品牌号召力。IBM因为深蓝计算机，让全世界都认为IBM的电脑是最好的，这是最为经典的高端营销案例。&&TCL在手机上镶宝石，事实上也就是在这一层次做文章。
　　针对&自我实现需求&，也即对品牌忠诚的消费者，企业除了予以一定的回报，同时要完善服务，并且以品牌内涵来获得消费者的满意。品牌的内涵需要根据市场的变化而改变，比如麦当劳的&I&m love in it&品牌战略的转变，就巩固了年轻人对麦当劳的认可。通过企业与消费者长期的互动，消费者对于企业品牌就会形成一定的忠诚度，这种消费者来自于各个层面，也是企业最需要关注的群体。他们是企业生存的根本，同时他们还常常影响周围的消费者对安吉儿品牌的认知。任何一个企业都不能忽略这些忠诚的消费者，所以对于&老客户&的关注是任何一个企业都需要重视的营销环节。 对品牌忠诚的培养，很多企业都已经开始从孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上给孩子的印象是穿NIKE品牌标志着成熟与长大，所以孩子们长大了会非常乐意买一双NIKE鞋子。同时，NIKE还是一种运动精神，NIKE很好地结合了运动。在中国，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE没有去打假，因为体育精神是真的，如果消费者有支付能力，NIKE公司坚信消费者会购买真正的NIKE。
　　市场竞争千变万化，但是消费者的需求是不变，只有五类。CS战略要求提高消费者满意度，企业必须根据市场的具体情况，了解其产品满足的是哪几个层次的消费者需求，然后才能有目的地制订营销策略，有效地去提高消费者的满意度。
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激情铸就辉煌，法拉利F40
F40是一款具有历史纪念意义的超级跑车，1987年在法兰克福车展首次亮相。这款跑车是法拉利为了庆祝建厂40周年而设计的，F代表法拉利的首字母而40代表40周年。 F40是法拉利推出的第一台时速能超过320km/h（最高极速324km/h）的民用跑车，同时也是创始人恩佐&法拉利带领他的设计制造团队完成的最后一部法拉利作品，经典指数在整个法拉利家族中堪称顶级水平。
在法拉利众多经典车型中，法拉利是一款具有特别历史纪念意义的超级跑车。是当时性能最为强悍的车型，而这款车型也是法拉利创始人恩佐法拉利（）最后参与设计研发的车型。年，法拉利在德国法兰克福车展正是亮相，在当时也仅有、保时捷、捷豹可以与之性能相匹敌。开创了是法拉利制造超级跑车的先河，也可以说是汽车近代史中最具代表性的顶级性能车款。
　　法拉利的车体以碳纤维等复合材料打造而成，不仅具备高强度的车体刚性，同时也能达到轻量化的目的。利用赛车理论为基础演变而来的，其设计目标相当清楚，就是如同赛场上的车队一样成为公路上的王者。因此车身设计同样交由操刀设计，而的工程师也是一点也不敢有所轻怠。最终造就了风阻系数仅为的。
　　法拉利采用了中置引擎后轮驱动的布局，加上一副夹角排量为的气缸双涡轮增压引擎，最大马力输出，最大扭矩；配合为其特制的五前速手动排挡，加速时间仅为秒，完成静止到的距离仅需时秒，极速为。性能是当时当之无愧的老大。
法拉利不仅率先使用了既轻又坚固的碳纤维材料，而且应用了大量一级方程式赛车的技术。意大利人就是要在身上创造出世界最快的超级跑车。集技术与艺术于一体，半机械半手工制作，已成为稀世佳作。不过即使你能支付万美元的车价，但也不可能再从法拉利工厂买到一部这祥的车了法拉利从年至年间共生产了台，其中大部分已经被作为收藏品停在富豪的车库中了。
一天介绍一款跑车
红色装进塑料袋
关于设计师
整理自《设计与你有关》早晨设计 魏来 著
关于设计师的成功
&& &迄今为止设计师能够证明已成就的方法只有两种：第一种是我设计的产品卖出了多少个（一般工业设计师都这么说），第二种是我为某品牌设计过什么，比如说我为耐克设计过广告或耐克某支广告是我设计的（选择这两种说法取决于你的作品出不出名）。所以一个设计师的成功依赖于客户的认可，说白了是需要得到富人阶级的认可和雇用。如何才能得到人家的认可呢？那就是遵从这里面的游戏规则，革命性则发挥不了什么作用。
关于设计师的形象&&&举个设计师形象方面的小例子。从小学五年级开始，我就被送进中央美术学院的业余培训班学习绘画，在那个环境中一待就是十五年，自然造就了个年轻狂妄的艺术学校毕业生的形象，崇拜比尔&盖茨和史蒂夫&乔布斯这样不修边幅的人，追随不拘一格的休闲衣着风格。那时候我相信&人的真正才能不在于外表，而在大脑&。我穿着肥大的带补丁牛仔裤、印着骷髅头的T恤衫、大头皮鞋、留着蓬乱的长发&&我认为自己独特的抗拒潮流又充满叛逆性格的装束正反映了自己拥有独特的创造性的思想和才能。但是我从1992年毕业到1996年就没有找到过正经的工作，我把这些逆境都归罪于社会对于新青年的不公正对待。后来幸亏有了被人称为&愤青收容站&的广告行业，给我提供了一个容身立命的地方。
&&&&而真正改变我观念的事件发生在2003年与SOM(国际顶级设计事务所，世界三高建筑的设计者)、北京设计院共同召开的一次关于凯晨广场的设计圆桌会议上。当时SOM前来赴会的是国际设计大师Adrian D. Smith率领的一个六人设计团队。他们个个西服革履、头发整齐、皮肤光洁滋润、谈吐潇洒诙谐。而与会的中方建筑院的设计师个个头发蓬乱、衣着混乱，肩膀上竟然还能看到头皮屑，发言时情绪激动、语言乏味、逻辑混乱。
&&&&眼前巨大的对比和视觉反差，让我开始认识到形象对一个设计师的重要性。一个概念就要收费500万美元设计费的事务所，原来是这样的风采，因为这是游戏规则。这件事让我想起20世纪80年代末国内艺术界曾经笑话陈逸飞到了美国穿西服的故事，那时候好像认为艺术家穿西服有如政治变节，其实真的是无知所致。西方画廊云集的地方，没有一个不在富人区，比如纽约的中央大街、伦敦的圣&詹姆士大街、东京的南青山&&那里的画廊无论是出售古典抑或现代作品，无一不是商务气派，画廊也是生意，主顾都是富人，画廊不是艺术无产者的慈善机构。尊重人家的游戏规则，是进入主流市场的捷径，陈逸飞先生比我们早20年明白了这个道理。
关于新与旧 &
　　经常会接听这样的电话：&我是某公司的市场经理，希望聘请你们为我们设计一个独一无二的企业形象。&听到这里我就已经可以断定，对方要么是个新手，要么是个刚刚起步的小企业的老板，除非电话那边举着话筒的人是史蒂夫&乔布斯。
　　大部分拥有市场经验的人都知道，消费者只相信那些大公司推出的新产品，只会倾听那些大人物脑子里的奇思怪想，这是客观的事实，任何主流社会里的人都不会为有风险的花销买单。市场只认可那些安全的、有数据理由的策略。如果没有&地毯式广告轰炸&那样的火力支援，任何新玩意儿都会面临失败的命运。所以在成熟的市场经理眼里，陌生的策略往往不是最好的选择。
　　而我们的设计师却往往迷恋那些新鲜的表现技巧，为那些无足轻重的画面效果和字体大小放弃策略方面的研究和学习。但这不能完全归罪于他们，要怪还是要怪教育，因为没有人告诉他们什么是生意，什么是市场，什么是策略，在这中间设计扮演了什么角色，能够发挥什么样的作用等等。在整个商业环节，设计肯定不是拯救一切的上帝，起码在消费者那一端，第一竞争力至今还是价格，在企业那一端，世界五百强企业中，没有几个在形象上面是标新立异的。
　　年，我为国美电器服务过三年。那时候他们的广告投放量已经很大了，但只是坚持在每个城市的晚报上投放，并不采纳我们建议的一些白领媒体，而且广告的内容永远只是本周的促销价格、打折商品。那时他们没有企业形象，没有VI等现代企业所应拥有的一切。面对我们固执的纠缠，他们总是耐心地说：&你们建议的那些玩意儿并不能帮我们卖东西，到了我们成为中国首富的时候，我们自然就会拥有了。&四年之后，他们如愿成为中国首富，卖电器已经不是他们最重要的生意了。后来我和美国的设计师聊起这件事，他们说沃尔玛也是这样的。
　　理性地讲，设计仅仅是设计师提供的一些专业服务，是一项标准的订单生意，客人先要预付定金，设计师必须咨询和理解客人的目的，结果是双方合作完成的，产权属于客户。
　　行业里总是有人抱怨客户这个不懂那个无知，这是事实，可是这个事实的本质恰恰证明你的客户档次不高，你在设计经营上面的失败，没有能力服务高端。高端的客人比设计师拥有更高的见地，否则世界上就不会有那么多伟大的设计了，你服务过乔布斯吗？服务过劳斯吗？服务过LV吗？别抱怨了，抱怨只说明你的处境还很低端。
关于设计的方法
　　方法是艺术家排斥的字眼，因为如果熟知了创作艺术的方法，我们就将进入一个彻底复制的时代，那将是多么无聊的事情。到那时，艺术就真的走到了末路。可是除艺术之外，我们所有的工作都需要复制，这就需要方法，方法是我们解决问题的道路。
　　设计工作的本质就是解决问题，客户一定是带着问题找到设计师的，&我们的产品销量太少！&&我们不知道客户到底喜欢什么！&&我们不知道怎样让别人记住我们。&&我们怎样才能让客户喜欢？&&信任！&&信赖！&&&
　　你会吗？你知道70后喜欢什么？80后喜欢什么？90后喜欢什么？什么颜色？什么形状？什么大小？什么内容？世界上有那么多种人，不同语言，不同习惯，不同信仰，简直是形形色色。可是世界上竟然有麦当劳、耐克、iPod、宝马汽车、沃尔玛、IBM、索尼&&这些尽人皆知的玩意，为什么？对着镜子盯着你的眼睛，问自己：&你会吗？&
　　世界上只有两个人全都知道，一个是上帝，一个是方法。告别冥思苦想，告别头脑风暴，告别激情，告别创意，告别标新立异吧！去安静地学习方法，学习做事情的方法，学习找到高端客户的方法，是设计师的唯一出路。方法在哪里？它一点儿都不神秘，一点儿都不远，就藏在别人做过的事情里，但是有的人能找到，有的人永远也找不到，这很无奈。
关于设计师的生活习惯　　石头是早晨设计合伙人团队中的一员，是中国最好的剪接师之一。他抽烟，但身上从来没有烟草的臭味。他很会烹调，家里拥有非常宽大精致的厨房。他衣着干净，汽车里永远整洁。他喜欢所有的运动，尤其擅长攀岩和滑雪。他爱听音乐，有四五个iPod。他喜欢摄影，可以以此立命，用他自己的话说：&精通各种雕虫小技。&他非常会讨女孩子喜欢，是个热爱生活的人，所以他是一个优秀的设计师。
　　&怎么好久不见张三，跟消失了似的？&有一次我向他打听一个久不见面的设计师的下落。　　&他早该消失了，你去过他家吗？&　　&没有。&　　&猪窝都没那么脏，我真不明白在那样的厕所里，怎么能方便得出来？&　　&这跟他消失有什么关系？&　　&你想想，对自己的生活就这么个品质要求，如何能做得好别人的设计？&　　这是很多年前我们的一次对话，从此我就希望他能加盟早晨设计，成为我们的合伙人。
　　我们的脑袋其实就是魔术师的帽子，并没有什么魔法，变出来的东西都是事先装好的。魔术师往帽子里装鸽子，装金鱼或塑料花等等，设计师的帽子里装的是制造审美的方法。两者之间不同之处是：魔术师在上台表演之前把道具装进帽子就行了，而设计师不行，那样做是来不及的。审美需要通过生活中点点滴滴的美好记忆酝酿出来，就像一瓶酒，年头越久远味道越醇厚，所以说过好自己的生活，是设计师入门的第一课。
　　精致的生活也是一个人勤奋的表现，把家里打扫干净收拾漂亮需要时间和体力，把自己打扮漂亮设计优雅更要花心思，而让自己有修养会谈吐懂演讲更是需要长年累月的读书学习。伟大之人都是自己偶像的扮演者，想成为伟大的设计师，就要从模仿偶像的点点滴滴开始，从告别懒惰和邋遢的生活开始，从热爱生活开始，从打扫干净你的厕所开始。
　　优雅、美丽、舒适的环境是世界上最好的&脑白金&，它能让你的脑袋创意无穷。安徒生每天花三个小时在户外散步，他的大部分作品都是在行走中构思完成的，他自己承认丹麦迷人美丽的风景是他超人想象力的源泉。我曾经问王敏：为什么好的设计公司都在旧金山，好的广告公司都在纽约？他的回答很特别：环境。旧金山四季如春，人们有很多时间待在户外，坐在大树底下，或者在森林里散步。在纽约最漂亮的风景是夜色里的都市霓虹，繁荣的商业让人总能处于兴奋状态。
关于设计师的工作
&&&&很多公司的用人方式就像是一台榨汁机，当设计师的脑袋被榨干后就要面临被扔掉的命运。设计师常年生活在思维枯竭和体力透支的煎熬里，设计生命过早&夭折&。今天行业里年龄在35岁以上的设计师，依旧拥有创造力的寥寥无几。而一个设计师的成熟期恰恰在35～45岁之间，这直接导致了我们行业整体不成熟、缺乏理性的现状。这种现象一方面要怪罪于设计公司急功近利的经营态度，另一方面也要怪设计师自己，没有一个认真负责的职业计划和学习计划，贪图小利缺乏切实可行的理想，最终导致事业的终结，对行业对自己都是极大的浪费。
&&&&一个真正的设计师应该懂得在30岁之前积蓄专业知识与生活经验，培养自己&良好的学习习惯，锻炼社交能力、表达能力是最重要的，让自己的职业生涯朝气蓬勃地进入到成熟期，中年一代的成熟和活跃是我们整个行业繁荣的标志。
&&&&&不要在自己脑子里找答案，那里没有！&这是对青年设计师至关重要的一句话，设计是一次解决问题的旅行，每次旅行的起点和终点往往不能重合，这就是它的魅力所在，一个胼胝的脑袋或者被束缚的脑袋，都不能体会到旅行的快乐。不要把自己的脑袋放在榨汁机里煎熬，虽然那样不出两年你的名片上就能被印上&艺术总监&、&设计指导&等好听的头衔，但当这些头衔出现的时候，你事业的终点将在不远处等你。
&&&&不要把自己的脑袋放在榨汁机里煎熬，虽然表面上看你的工资会多上几千块钱，但你在体力上的透支显然得不偿失。你的脑袋将在昼夜加班中很快疲倦，变得像个丝瓜瓤子，空洞而且僵硬，你将永远丧失工作的乐趣。
&&&&不要把自己的脑袋放在榨汁机里煎熬，虽然老板现在跟你称兄道弟，但当你失去创造力的时候，即使是暂时失去，办公室就已经开始准备辞退你的理由。
&&&&什么是榨汁机式的公司呢，我们如何辨识他们？其实很简单：
&&&&1．不为设计师购买保险和住房公积金的企业。
&&&&2．不支付加班工资的企业。有些企业表面上给你开一个高一些的工资，但是当除以你付出的劳动时间之后，它却少得可怜。
&&&&3．没有定期培训或者培训工具的企业。大学四年的教育对于未来的设计道路来说简直是杯水车薪，如果企业每年没有针对你的职业培训，你很快就会感觉到来自更年轻的人对你的威胁。
&&&&4．透支信誉鼓吹激情的企业。如果一个老板永远向你承诺却迟迟不能兑现的话，那你趁早离开他。
关于设计师的素养
&&&&在我们目前的普通教育结构里，大多数人都缺少人生中三个最重要的教育环节，第一，倾听；第二，讲述；第三，审美。&& &这对于设计师来说尤为重要，缺少一个，你都不可能在事业道路上走得太远。任何一项设计工作，都是从倾听开始，借助审美传达，通过讲述得到批准或认可。
&&&&而我们的教育是一种多知多懂、自高自大的教育，我们常常听学习音乐的人说：音乐是至高无上的人类语言；听学习绘画的人说：美术是至高无上的人类思想；学习京剧的人说：京剧是至高无上的国粹&&其实在这个世界上，除了饭碗里的食物之外，根本就没有什么至高无上的事，我们对于专业技能的利欲熏心导致了我们越来越无知，像是一群设计之井里的蛤蟆。
&&&&倾听，是成为设计师必须养成的生活习惯，做好一个听众比自己演说重要得多。并且当面对我们服务的商业世界，设计师的无知是显而易见的，我们从来就没有接受过金融、营销、市场、渠道、传媒推广等教育，又何言帮助别人解决问题呢？所以，在很多情况下，客户是我们的老师，倾听是我们最简便而且有效的学习方式。
&&&&放下设计师的臭架子吧，面对客戸和工作，让我们从当学生开始，让我们把&倾听&当做我们的修养，在工作上、在生活里，做一个智慧的倾听者，因为答案往往就在别人的话语里。
把客人养成一群懒汉，把老板喂成一口肥猪
　　受邀参加《名牌》杂志在上海东方艺术中心举办的&2007华人精英颁奖典礼&时，在获奖嘉宾中，我看见了奥美大中华区的董事长宋轶铭先生。老头子高傲洒脱的演讲，深深地折服了我，那种凌驾一切的风采让我感到眼前的人好像是滚石的坏老头Mick Jagger。我决定跟他打个招呼，并设法让他注意我，在交换名片时，我断定我的名片一定会被淹没在他成堆的卡片里，于是我对他说：
　　&如果有时间，请您一定要看我的网站，因为20年后我会成为你。&
　　&是吗？你能做到吗？&果然见效，他笑了，并且开始阅读我名片上公司的名字：&早晨设计。&
　　虽然这是一个简单的引人注意的社交小技巧，但也不是我轻狂的无稽之谈，因为我早就艰难度过了盲目轻狂的年纪，因为我已经找到了成功的秘诀：勤奋。
　　很多初出茅庐的设计师写信向我请教成功之道，我的回信永远是这两个字。有人回信骂我假正经，或责怪我敷衍他们，我只有无奈地一笑。真理往往简单到尽人皆知，只是大多数人做不到而已。比如人人都想成佛，但成佛之道只有一个字：爱&&爱亲人、爱朋友、爱陌生人、爱敌人、爱所有人，可是我们凡人永远也做不到。
　　还有人问我：&为什么早晨设计拥有那么多的长期客户，你们的公关成本有多少？&我还是无奈地一笑。把客人养成懒汉，是我十年经营的最大收获。现在我的客户不管遇到什么问题，脑子里第一个想到的就是魏来。记得我还是一个普通设计师的时候，什么都不会，一次在香山和许谦开会时，有人说外聘的文案人员没有到位，棘手的几篇文稿还没人写，许谦环视与会者说：&魏来，那就你写吧！&
　　&这不是我的工作，我只是一个平面设计师而已，不会写作！&第一，我不情愿做分外的事，第二，我确实不懂。
　　&中国常用汉字就两千个，你都认识。&许谦一向刻薄。
　　我现在能够长篇累牍地写作，滔滔不绝地演讲，都仰仗那时候许谦对我严格的训练，至今我都很感谢他。对于一个有成功欲望的人来说，这个该我做那个不该我做的想法是事业道路上的最大阻碍。
　　最后我想告诉你的是：当有一天你发现你的老板被你养成一头肥猪的时候，当有一天你的老板事事都依赖你的时候，你取代他的日子就要来了。
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