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UGC 短视频应用「视频观看」功能模块分析——以快手、Musical.ly、美拍、小咖秀为例
写在前头：
分析什么？
快手、美拍、小咖秀是最热门的几款短视频应用，而 Muscial.ly 作为「墙里开花墙外香」的典型，把它也加入到这个阵营中来，或许可以看到一些不同文化间，产品的不同特点，运营方式差异，应该会挺有意思。
之前我对这几款产品的分析都是单个用 XMind 进行梳理和反推，但是想到如果要做「竞品分析」，就还需要比较。所以周六花了一天时间重新梳理，周日开始分析。结果发现明显有点托大——一天下来才分析完一个模块……后面的模块只能慢慢完成。
分析思路——功能点对比
首先，我认为从外部去分析一款产品，一定要从事实出发，反过去「推论」它这么做的目的，对应的用户行为和诉求等。所以先看有什么功能，这个功能用来干嘛，为什么要这样。我不太同意很多产品文章说的，竞品分析要从「用户场景、需求入手」。有时候一款产品自己的 PM 都可能会把握不准用户的场景和需求，外部人士怎么可能去准确推测？而且每个产品功能点的决策过程那么复杂，牵涉到各个部门，还有优先级之分。如果上来直接去想「这个产品的用户是谁，有什么使用场景、需求」，我认为这就属于瞎猜，成「臆测」了。
手机：iPhone 6smusical.ly：V5.2.2； 快手：V4.97.6.137； 美拍：V5.9.2； 小咖秀：V1.5.8
产品模块分析——看视频
作为短视频应用，首要的功能模块当然是「看视频」。
一、「直播」与「短视频」是兄弟关系。
四款产品通过「关注」和「热门」，保证用户进入应用就有东西可看，在这基础上，都加入了「直播」的模块。从短视频内容应用的天然属性来看——视频形式的娱乐需求、用户产出内容、尽量久地把用户留在应用内，这些特性使得嫁接观看「直播」模块有着基因上的一致性。
二、小咖秀与众不同的「发现」页视频展示策略
作为提供内容的娱乐型应用，用户登录以后的第一个页面一般都沿用 feed 流，展示应用内的热门内容。最有价值的内容获得最多的曝光机会，形成马太效应。所以，比较 Musical.ly、快手、美拍的首页，就会发现，基本上都采取了热门视频瀑布流的形式。
其中 Musical.ly 的布局与另外两个稍有不同，单个视频占满全屏，同时自动播放。这种策略增大了单个视频的曝光机会，而在快手和美拍内，如果用户对一个视频没有产生第一眼好感，可能就会直接滑过了。但独占一屏的展示策略同时也可能会加剧马太效应，用户的注意力向20%甚至10%的内容集中的趋势更强，导致剩下80%的用户得到的关注度不够。当然，实际情况如何，还是要通过各个产品内部数据来判断。至于什么样的视频算「热门」，如何对播放量、点赞、评论热度进行加权，各家都有各自算法，我也还猜不出。
以上三个产品的首页算法还说得上相似，但是与之比起来，小咖秀则有更多运营的影子在里面，布局也要复杂得多。
小咖秀发现页
将小咖秀的「发现」页简化以后，就会发现第一个明显不同就是，它展示的「热门」内容不是简单的热门视频，而是以「热门配音」中的「热门视频」。换句话说，这里展示的视频需要经过两层算法：首先判断有哪些配音被用户使用，其次这些配音里有哪些视频最热。通过这样两次筛选，才出现在发现页。而且，打开这类视频以后，都会第一时间发现「背景声音」是什么，有多少人演，并可立即跳转到声音页开始录制自己的视频。
以配音为核心
小咖秀的Slogan是「人生如戏全凭演技」，之所以采取这样的策略，我猜测跟它从最初「根据配音进行表演」的定位有关系。快手和美拍的视频内容绝大部分由用户自主创作——跳一段舞、随手拍、卖个萌，不拘一格，并没有统一的题材类型。但是小咖秀则坚持以「大家一起根据配音进行表演」的方式来引导用户，虽然这样可能导致内容题材会趋同，但是也会有更强的娱乐性和参与性。
不过，让我不理解的是。当我将「发现」页下拉刷新两次以后，新视频多是几个月甚至半年前上传的了。这个机制我猜是不是类似微博的「未读池」算法？当最新内容被读完以后，就会按时间往前，提取未播放过的热门内容。但是为什么会刷几次后，就会刷到半年前的呢？会不会是因为前面说过的，小咖秀的「两次筛选」算法会导致「未播池」很小，从而达到「热门」标准的内容大大减少？这就跟在微博上，假如一个账号关注人少，多刷几次就会出现昨天、前天的内容一样。具体原因我也只是这样推论，还没完全想清楚。
半年前的内容
但是，从这个角度来看的话，Musical.ly 和小咖秀一样，也是以配音为中心，引导内容生产，为什么 Musical.ly的布局看起来就简单多了呢？我的看法是，这跟小咖秀的强势运营有很大关系。
四款产品的布局稍微一比较就会发现：前面三款能被真正叫做「瀑布流」，feed 就像瀑布一样，新的内容似乎永无止境。但是小咖秀的「流」则被活生生地被运营的入口截断了。
比如说，前面9排里，每隔三排就是运营活动的固定位置。
四款 app 的布局比较
第三排是两个标签活动入口。
第六排是「热门视频」和「热门话题」以及「排行榜」两个的入口。
第九排是则更加有点让人莫名奇妙，一个叫做「网络热点任你玩」，另一个则是第三个标签活动的入口。
这样任意的布局实在是看不出对用户来说有什么好处，这里我只能想象在「小咖秀」的内部，产品是多么弱势：运营的大哥过来拍拍肩膀说，我们想把用户活跃度搞起来，你给我在发现页加两个固定位置放活动吧——于是第三排诞生了；运营又过来拍拍肩膀说，这个活跃度还不够啊，我们想再搞个排行榜刺激一下，顺便给没地方放的热门话题和视频找个地——于是第六排又诞生了……
至于这样做的效果如何，我不敢直接判断。但是我认为，至少同样依靠运营手段的 Musical.ly 的手法就巧妙得多，将活动运营和产品结合得很好。不说那些固定运营活动位置，起码Musical.ly 连 Banner 都还没有。
四款 app 中唯有小咖秀在发现页有顶部 banner
三、小咖秀在热度和用户体验间做艰难平衡
在视频观看的模块里，小咖秀还存两个其他产品都没有的功能点：精选*和帮 Ta 上头条。
小咖秀独有功能点
这两个栏目都隐藏在侧边栏里。这个部分的布局则类似 Musical.ly ，而且没有与背景配音关联。所以，这个「精选」栏目的视频似乎更像是真正的「热门」视频，就像是嫡出的太子被庶出的王爷架空，被排挤到侧边栏了一样。
另一个唯独小咖秀才有的「帮 Ta 上热门」采用了 Tinder 的左滑=不喜欢，右滑=喜欢的交互模式。为什么要设置这样的一个版块？
仔细看这个版块的内容就会发现：都是普通用户创作，热度几乎为0的视频。所以，我的理解是，这个功能是对 KOL 吸走应用内大部分关注的一种平衡机制，让长尾用户也有机会获得曝光关注。
帮 Ta 上头条
我的个人看法是：UGC 产品内的关注度分布曲线应该是幂定律，而不是正态分布。也就是说，或许是90%的人看到10%的内容，而剩下90%的内容则无人问津，而创作这90%内容的用户就基本上等于自嗨了。拿微博做例子来说就会看到一边的讨论数是73亿，曲线的另外已大部分则是0。
但是对于微博来说，它是「社会化媒体」，大多数用户的期待其实也是从各个大V那获得信息，对自己产出内容并获得关注的欲望并没有那么强烈（这部分需求大概都由朋友圈实现了）。而且在微博上，大部分用户产出的内容其实质量是很低，并不是人人都有合格的文字表达能力。因此对保证长尾用户创造内容得到曝光，微博并没有很强的动机。
但是对于娱乐化的 UGC 产品来说，创造具有一定质量内容的门槛就低多了。讲个段子，表演一段小品，喊个麦，美女卖个性感卖个萌，甚至表情生动地对嘴假唱，这些10秒内容都足够博得点赞和关注。而且根据 Hooked 这本书中的理论：想要用户对产品形成使用习惯，还需要用户在产品内进行「投资」。这里可以是投资时间、金钱或者花精力创造的内容。用户在产品内创造的内容越多，黏性越强，以后即便是其他产品更有优势的情况下也难以离开。而如果不保证普通用户的曝光机会的话，可能会导致：1. 优质内容被掩盖。2. 尾端用户参与热情降低，最终抛弃产品。
而对于小咖秀来说，跟其他三者相比，它的运营动作非常大，结果可能就是非热门活动就没人关注了。尤其是它还以「入驻明星」为主打，吸引了大量用户前来围观捧场。但是这是一把双刃剑，可能会伤及大量同样希望获得赞和评论的普通用户。因此，我认为，「帮 Ta 上热门」功能就是基于「帮普通用户上热门」的考量做的。至于效果如何，就不得而知了。
因为一时托大，搞得原本打算10个模块的分析才完成了1/10，余下部分只能未完待续了。在这个过程中，我希望做到的是「基于事实」进行「合理推测」，但是因为个人经验不足、知识疏漏、判断错误等等原因，一定有很多打诳语的地方，只能随着学习，不断纠正了。
做一个谦卑的人，更好的人。