当罗永浩走向平庸，锤粉从为情怀买单开始变成“符号消费”
导语：锤子手机的消费者所消费的并不只是一部手机，同时消费的还有产品所象征和代表的某种信念和价值观，用户通过对产品的消费来彰显个性、格调或对某种价值观的认同。在经济学上，这种消费行为通常被称为“符号消费”。
　　罗永浩个人在言行上有所收敛之后，锤子科技的2015年也并不好过。伴随这家充满争议的企业的始终是唱衰、嘲讽甚至谩骂，这或许可以解释为由罗永浩个人引发的舆论危机尚未完全消退，但这似乎并未影响其拥趸者们一如既往地保持热忱。　　锤子手机的用户往往被调侃为“为情怀买单”，罗永浩也曾将粉丝的支持行为解释为，“他们是某种信念和价值观的粉丝，他们之所以来到现场，是因为知道从我身上能够找到这些东西。”我并不清楚锤子手机的用户中，罗永浩的粉丝占了多大比例，但对其个人的崇拜或对某种价值观的认同显然已经转化为对产品的拥护。　　符号消费时代的到来　　某种程度上，锤子手机的消费者所消费的并不只是一部手机，同时消费的还有产品所象征和代表的某种信念和价值观，产品本身只不过是承载这些象征符号的实体，锤子手机的用户通过对产品的消费来彰显个性、格调或对某种价值观的认同。　　在经济学上，这种消费行为通常被称为“符号消费”，它的最大特征在于商品的象征性。所谓符号，是指能够用来代表某种事物的事物，假设A=B，那么当人们看到A时也能够自然联想到B，A便是B的象征符号。正如你在看到豪车时自然将其与财富和地位划上等号一样。　　消费者在消费商品时并不完全看重其使用价值，而是借以商品来彰显自身财富、地位、品味等，经济学家凡勃仑将此种消费现象称为“炫耀性消费”。当然，锤子手机的售价显然谈不上什么财富和地位，但其用户“为情怀买单”的行为事实上成了一种“情怀炫耀”，用以彰显自己在审美、品味、价值观上的某种优越感。　　消费者不再将消费品视为单纯的商品，而是将其视为具有象征意义的物品，消费不再是纯粹的经济行为，而是转化为以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。这是符号消费的主要特征。　　这类消费现象在我们身边已经比比皆是，当我们试图以理性的思维来看待这类消费行为时，往往会感到难以理解。拿前段时间在年轻人中间风靡的“小草发夹”为例，在头顶上戴根小草的行为在旁人看来显然是难以理解的，它既是一种经济现象，也是一种文化现象，年轻人通过一根小草来完成个性的彰显和某种理念的表达。　　回到手机市场，从符号消费的角度来看、荣耀等在市场上获得成功的品牌，其成功是有迹可循的。小米的用户为其“发烧”的符号而消费，而荣耀的用户则为其打造的新青年文化符号而消费。此外，、乐视、奇酷等品牌无一不再努力让自身符号更加鲜明。　　另外一个更为极端的案例是三星的心系天下系列。该系列产品2万左右的售价远超出普通消费者的消费能力，但并不妨碍其俘获大批坚定的拥趸者，原因也在于其产品所象征的身份和地位。不过，在大多数理性消费者看来，这种消费行为简直可以视为“愚蠢”。　　从“不可理解”到“见怪不怪”，人们对符号消费这一消费现象也有了认知上的转变。或许，现在我们已经可以宣布：“一个符号消费时代正在到来”。从某种程度上讲，锤子手机能够在夹缝中获得一线生机，也是符号消费的胜利。　　符号消费的进阶阶段　　符号消费之所以成立，在于承载符号的商品与相应符号之间绑定的紧密程度，以及商品本身较高的辨识度。象征符号的鲜明与否取决于商品与主流市场的差异化程度，差异化决定辨识度，而较高的辨识度则反过来强化了消费符号。　　按照这个逻辑我们便可以理解为什么罗永浩坚持不改变三个实体按键的设计。因为一旦放弃这一高辨识度的设计，也意味着锤子手机个性的磨灭，对其所象征的理念和价值观也有所动摇。我们可以试着想象手机放弃圆形Home按键的设计，后果同样也是不言而喻的。　　在国内，人们对iPhone手机的推崇可以视为典型的符号消费，一方面源自iPhone较高的售价，另一方面也得益于其较高的辨识度。市场上与iPhone售价接近的手机并非没有，但由于缺乏足够的辨识度而迟迟打不开市场。有用户在上调侃，“装X还是要买苹果，因为在人群里一眼就能认出来。”　　通过差异化的设计实现高辨识度，捆绑售价以及品牌理念，从而保证消费符号的鲜明，这是符号消费的第一阶段。这个阶段，苹果已经走过，而锤子等手机品牌正在经历。苹果的问题在于，当产品占据较大的市场份额时，如何避免产品身上原本属于小众的设计沦为大众和平庸。当用户因为iPhone“烂大街”而选择其他品牌时，苹果的问题就来了。　　罗永浩在发布会上直斥苹果已经背离其极简主义美学设计的初衷，并不是没有道理，当然这种背离也是有原因的。由于用户规模的日益庞大，以及不同国家和地区用户审美和习惯的差异，苹果不得不在自我坚持与迎合市场之间寻找平衡。从“玫瑰金”的机身颜色到屏幕尺寸的变化，都能够看出苹果对市场的“妥协”。　　不过即便如此，苹果在智能手机市场依然保持着强势地位。原因在于其在技术上的持续创新，使得品牌中“引领者”的符号得以维系。当品牌走向大众时，保持符号鲜明的重点又回到创新，以此来保证自身产品在同一时期推出的产品中始终处于领先地位。　　苹果目前所面临的处境是符号消费的进阶阶段。这一阶段也是苹果品牌最充满变数的阶段。因为在设计和理念上对市场的迎合，苹果难免会失去一部分早期的拥趸者，这就像自己喜欢的摇滚歌手成为电视明星，对于粉丝而言是一种感情上的背叛，但这并不妨碍其继续获得商业上的成功一样。　　符号消费的自我矛盾　　尽管罗永浩的支持者们声称“老罗欠我们一个成功”，但这句话未必全部来自真心实意。这些支持者们一方面希望其付出能够换来商业上的回报，但另一方面却难免因为某种隐秘的小众情结而不希望锤子手机走向大众。因为那样锤子所象征的符号就会由于大众化而不再鲜明，不再足以彰显个性。　　人们喜欢某一样事物就会希望这样事物为自己所独有，或者为自己所身处的某个小集体所独有，就像热爱摇滚乐的年轻人绝不会希望那些平素里喜欢流行音乐的人出现在摇滚演出的现场一样。但如果从发展的角度来看，大众化又是不得不迈出的一步。这是锤子当下所面临的矛盾处境。　　对于锤子的真正支持者而言，最残忍之处莫过于眼睁睁看着自己的老罗成为所有人的老罗，看着锤子手机从小众、个性的象征符号成为大众、平庸之作。这种隐秘的感情就好比当锤子发布会结束之后，许多人都在赶着热点写一些不痛不痒的文字，而我却选择沉默一样。原因在于，我知道老罗在锤子科技之前，那时的老罗相比现在还只属于一个小圈子里的公众人物，而如今的老罗已然成为一名公众话题人物，当所有人都要来评价老罗如何时，我却不愿多说一句话了。　　一面是某种符号的支持者，一面又不希望该种符号的大众化，这实在是符号消费的自我矛盾之处。不过好在当承载某种符号的事物走向平庸之后，总会有新的事物取而代之。符号消费时代，蕴藏着无数看似不可能的商业奇迹。
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什么是真正的坏人？一个锤粉眼中的锤黑
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一、太阳照常升起
8月25日坚果手机发布会的第二天，以罗永浩和坚果手机为谈论对象的文章丝毫不出意外地以铺天盖地之势出现在各大科技媒体上；黑者居多，赞者亦存。再加上发布开始之前的一些事故插曲，更让一批所谓自媒体人在“阴谋论”和“炒作说”的谈资中兴奋不已。于是，许多人在欣赏并评判罗永浩的“相声表演”的快感中达到高潮。
两天已经过去，风头渐落；果然人们对于新事物的关注度就在两三天之间。罗永浩说完相声继续去做手机去了，而一群所谓的“自媒体”自嗨了一阵之后也觉得甚是无聊；于是大家纷纷散去，太阳照常升起，天下依旧太平。
而899/999元的坚果手机第一轮却已经卖光了。
二、某大V锤黑
在众多黑罗永浩的作者中，有一位在科技媒体界颇有份量的自媒体大V，其关于罗永浩和坚果手机的文章老早就在26号早晨上了一家著名科技博客的头条。然而在拜读之后，除了依然赞叹于其文字的老辣和犀利之外，笔者却深深地感受到一种浓浓的建立在非理性之上的不合逻辑的恶意。许多看似内行人的独到和犀利的论断，却无法掩盖作者在自恃掌握话语权之后的针对坚果手机和罗永浩的居高临下的恣肆发泄。
后来才听说，这位大V是一个资深锤黑。
所谓锤黑者，从字面上来看是那些对锤子科技持有负面情绪的群体；但实际上，虽然我们难以拿出具体证据，有不少锤黑更确切地说应该是“罗黑”。
将一个人的形象和其所代表的企业或者事业的形象毫不区分地捆绑在一起评价几乎是人类的天性，尤其是在中国。显然，这位大V也未能免俗。
三、罗永浩错在哪里？
罗永浩在2014年10月之前的微博言论把罗永浩个人的公众形象(或者说“网络形象”)打造成一个大放厥词、满嘴情怀、无比狂妄、自视甚高却仿佛的确带着那么一些才气的胖子。尤其是他对诺基亚、索尼的批评更是挑战了人们心中对于曾经的手机王者的神圣感和膜拜感。
所以，锤黑们对罗永浩的厌恶建立在以下几个方面：①在几千年崇尚谦逊的中国，人们在基因里对于狂妄和骄傲有一种天生的厌恶；②包括笔者在内，很多人都有着深深的诺基亚、索尼情结；③不少人认为罗永浩的行为有炒作之嫌，不过是通过微博上言论来博取眼球。
且不论以上内容是否存由于缺乏沟通而有意无意造成的误会，但最终的结果是：很多人在内心里已经对罗永浩的公众形象形成了一个模糊的负面印象；而且由于罗永浩是锤子科技的CEO，有一部分人对于罗永浩所代表的锤子科技就有了一种建立在直觉之上的负面认知。
这些人被称为“锤黑”。
四、权利和义务
这些都是正常的。作为一个公众人物尤其是一家科技公司的CEO，罗永浩在其网络形象的建立上的确出现了很多问题；而人们在有权利厌恶一个公众人物的同时，的确没有义务再去探讨这种厌恶是否有道理。
更何况，在众多出位言论之后，T1并不成功。
所以罗永浩被重重地打脸了。“东半球最好用的手机”风波、手机难产、与王自如约架，以及最后的降价事件，这一连串的事故对于罗永浩和锤子科技的公众形象而言，的确是雪上加霜。而许多人在围观中产生了幸灾乐祸的满足感，也会有大批对罗永浩期望很高的人感到很失望。
不过不可否认的是，还有一批人还在坚持着支持罗永浩。
五、一个锤黑的自我认同
罗永浩在2014年的降价风波之后，被很多人笑称为“公孙永浩”。他交出了微博密码，在微博上也的确消停了很多。
但这时候人们又开始感到无聊了。尤其是锤黑们，他们难以像以前那样再在罗永浩的微博言论上找到吐槽点了；于是就开始期盼罗永浩在2014年12月份的演讲。在整个演讲中，罗永浩提到了这么一句黑他的网友言论：如何评价罗永浩将被钉在中国IT的耻辱柱上——这是耻辱柱的耻辱。想必许多锤黑看到这一幕时，内心一定非常兴奋乃至达到了高潮。
其实，无论是已经终结的罗永浩的系列演讲，还是将会继续进行的锤子科技的发布会，锤黑们必然都很期待。因为，他们要牢牢抓住围观罗永浩出丑打脸的机会，何况这是一场跟手机有关的相声；然后再次找到吐槽点(他们总能找到)，满足一个锤黑的自我认同。
六、高人的文章
所以可以想象的是，上文中提到的大V也正是抱着这样的心态。罗永浩在沉寂了半年多之后终于又在坚果手机发布会上露脸，他的内心自然也是无比兴奋：终于又有了相声表演可以看，也一定有不少槽点可吐，甚至还有众多锤黑的认同感可以赚取。
所以这位大V连夜撰文。凭着自己精到的洞悉力之外的选择性强调和老辣的文笔之外的片面概念构造，他成功地将文章的层次升华到一个锤黑的最高境界。概念、视角、意义、妥协等词汇堆砌在一起，高大上却又云里雾里；许多不会写文章的锤黑看了之后欢呼雀跃，终于有高人站出来替他们说话了。
但还是有人看出来，这是一篇黑文。文章下面的评论区里，自然有人拍案叫绝；但这次，却出现了许多反对的声音。
七、打脸与成功
除了这位大V，自然还有很多其他的评论人也在唱衰罗永浩和锤子科技，毕竟899/999元的坚果手机是罗永浩的另一次打脸。与罗永浩此前的多次打脸一样，许多人都在想：罗永浩，你之前说锤子科技的产品是针对城市精英消费群体的，你之前还说绝对不会出粉色系手机的，你怎么能出尔反尔出一个坚果手机呢？
打脸这件事儿，许多企业家都曾有过。2004年乔布斯说绝对不会在iPod上添加视频功能，但次年十月苹果就发布了具有视频播放功能的第五代iPod；马云曾说“饿死也不做游戏”，但后来阿里还是进军手游领域。商业策略往往会因为消费需求的改变而调整，企业家打脸是难以避免的事情。
可惜这个社会依然有着“成王败寇”的群体心理潜规则。没有人会去过多计较马云和乔布斯的打脸，因为他们已经成功了；而罗永浩的被打脸，正处在锤子科技前途未卜的当下。
可能正像罗永浩所说那样，他欠这个世界一个成功。
八、什么是真正的坏人？
大多数人所知道的罗永浩只是在微博和视频中见到的罗永浩；他们没有见到过罗永浩本人。虽然一个人的网络形象的确可以在一定意义上代表其本人的某些方面，但是被网络舆论过分强调之后，却早已丧失其本质。
正如笔者曾经看到的言论所说：可能罗永浩曾经的某些言论的确令人厌恶，但他绝不是一个坏人；真正的坏人是25号晚上对锤子科技官网进行流量攻击的那一类人。那才是违背了道德和法律底线直接指向现实利益损害的幕后黑手。
而那时候，罗永浩还正大光明地站在台上跟大家道歉。
九、几点说明
从这次坚果手机发布会，笔者想说一下几点：
① 从许多人云亦云、不负责任的网络言论来看，互联网并没有从多大意义上改善我们的舆论环境；但它让一切变得更加昭然若揭。许多关于大众传播的经典论著在互联网这里到验证。
② 众口铄金，积毁销骨；几千年老祖宗的教训今天还是那么摄人心魄。从这两天罗永浩与高晓松在微博上言归于好的情况上来看，前者显然已经意识到这一点。
③ 这个世界还是看客居多，一有相声可听就蜂拥而至，听完之后说三道四；完事之后，无聊而散。而真的猛士，却在说完相声之后直面惨淡的人生，正视淋漓的大汗，然后默默擦去，接着干自己的活。
④ 本文利益相关：笔者本人常被称为锤粉。
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不满手机降价 锤粉抡锤子怒砸锤子手机
　　小编注：首先作为非锤粉的纯穷潘浚”喔鋈司圆恢С终庵峙沂只男形蛭TMD都是钱啊。当然，土豪嘛，随意!其次老罗当初卖的是情怀，那么大伙买了这份情怀完全是自愿，甘愿为情怀付款，所以留个念想，祭奠那段逝去的情怀，何乐不为!何必非得用这伤财伤人的行为来宣泄呢。广州条条大路多跑几圈或者约上小编吃喝玩乐更畅快点。当然如果看着伤心可以邮寄小编，小编乐得收货ORZ&&。至于老罗降价行为，小编观点：呵呵!
　　以下原文来自驱动之家：
&　　锤子手机降价，还真激怒了锤粉，巨人网络副总裁吴萌日前发视频，公开用锤子砸了锤子手机。据说，是&情怀&没了。
　　吴萌表示，自己买手机支持的是老罗的个人情怀，为了情怀可以等四个月才发货，但1个月不到就降价让他接受不了。
　　&老罗一夜间从情怀撕破脸变回小贩商人，是一种悲哀，这种悲哀就叫做现实&
　　下面是吴萌的说明：
　　刚跑完步回来，发现微信已经炸锅了。很多人问我为什么砸手机，我有必要说明一下为什么要砸掉锤子手机。首先，这不是一场秀，也不是我头脑发热，同时我也不是愤青。我今天只想说说情怀。在若干年前我几乎听遍所有老罗在新东方的录音，包括关注他的微博，看他的所有演讲。
　　当全程看完锤子手机的发布会后，迅速定了T1。T1从买到现在我几乎从来没用过，只是拆掉了包装，我买锤子手机支持的是老罗的个人情怀，我觉得中国的环境下能诞生像他这样的人，本身就值得尊敬的，我特别尊敬这样的人，更何况他还很幽默。
　　但是，为什么我要砸掉这个手机呢?首先，手机是很无辜的，我想表达的是：我买的是情怀，但是老罗你确深深的欺骗了你的用户，这种欺骗无法饶恕。
　　首先我5月份下的订单，9月份到货，为了情怀嘛，可以忍。但是为什么时隔不到1个月你就降价?T1上市时间这么短产品问题这么多，然后就马上降价，这种自损品牌的行为，老罗小聪明这么多的人绝对做不出来，那就是有其他原因，无非就是利益，说白了大家都看得懂。
　　但是你看你是怎么处理的?买T2可以抵消800块钱或者给予500块钱的锤子商城现金卷。你是不是真把用户当锤子了啊?(四川话锤子是骂人的意思)。
　　我想说，老罗你的小算盘打错了，算的太多会上当的，你这么聪明的人也会犯这样的错误，真的是万万没想到。这里还同时说明另外一个问题，就是锤子的发展走势完全出乎了老罗的预期，人一下子慌了，落差太大，才有可能做出这样很低级的判断。
　　老罗一夜间从情怀撕破脸变回小贩商人，是一种悲哀，这种悲哀就叫做现实!
　　最后想作为用户，把鲁迅老人家的话送给老罗：&哀其不幸，怒其不争!&
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