归真堂熊胆事件：8大公关败笔
事件回顾：
2011年初，归真堂打算上市的消息传出后，动物爱好者以动物受到残忍对待和消费者可能受到伤害为由掀起了抵制行动。动物保护机构亚洲动物基金会曾向福建省证监局递交书面声明。
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归真堂在被动的情况下打了一场“平安县城保卫战”,挺熊派调集了数股力量,一些网民、动物保护组织,甚至政协委员以及部分渠道商围点打援。归真堂从各地派出的援军在如此强大的阻力下,简直不堪一击,完全失去了战斗力,没有统一部署,没有行动预案,没有整体反攻防守的方案,更没有配合,一击即溃,在各方面强大压力下不能形成有效打击,致使一场公关活动丢盔弃甲、损失城池。
此次事件足以成为整个营销界的“警世录”,笔者认为,其中八大败笔是企业陷入被动的关键,逐一盘点可为企业提供参考,避免重蹈覆辙。
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1、星星之火足以燎原、行动迟缓,没有应急预案
日,《青年时报》刊登了《“活熊取胆”两会前再掀反对潮》的调查报道,百余家媒体和各大新闻网站转发,引起动物保护话题的持久、广泛讨论。论战中,在北京出席全国“两会”的人大代表和政协委员们也纷纷加入,有政协委员递交提案,呼吁停止活熊取胆业。
很多企业认为,制定预案耗费时间、金钱,性价比极不合理,而在最关键的时候,也许这几页纸就能助你渡过难关。想当年,诸葛亮的几个锦囊不就救了刘皇叔的命吗?在2011年初的时候,企业就应该考虑到会否发生类似情况,一旦情况再次发生,仅靠协会正名肯定不够份量。如果早在2011年,企业便通过营销与相关的公关活动提前做一些今年的工作,或是通过媒体、专业协会、科研机构一同研究探讨比“活取”更好的方式等,都不失为良好的预防措施,也不至于发展到2012年如此大的影响。
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&2、好奇害死猫、忽视围观者的影响力
归真堂上市公示时,云南某电视栏目制片人在微博中称:“福建的归真堂上市募资将用于年产4000公斤熊胆粉、年存栏黑熊1200头等两项目,已经省厅初查并且通过了!如果真上市,那今年就是月熊的末日。”文字后面附有一段视频,血淋淋的“活熊插管采胆汁”的画面引来了上万次转发,多数博友表示反对归真堂上市。
日,非政府组织亚洲动物基金会与其他基金联合72名社会知名人士,向中国证监会信访办递交吁请信,该信的联名签署人包括冯骥才、韩红、崔永元等。北京爱它动物保护公益基金会(下简称“它基金”)称,将发起第二轮更广泛的联名活动。
公关事件中有一股不可小视的力量,特别是在网络如此发达的今天,这股力量的变化会直接影响整个事件的发展方向,这股力量的目的与发难目的完全不同,至少不完全相同,他们更多的是好奇与好玩,根据自己的喜好去判断,去凑热闹,唯恐天下不乱,但他们往往代表着最广大的围观者的心声。这个时候,企业一定不能忽视对他们的关注,而且一定要争取用大家都可以接受的理由将他们团结过来,这些人的阵前易帜往往能迅速扭转局面。
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&3、无厘头地授人以柄、抱薪救火焉能大事化小
&面对挺熊派的责难,企业的回答竟然是:“熊是快乐的,不管你信不信,反正我是信了。”这样的回答不仅不能自圆其说,反而授人以柄:“你又不是熊,你怎么知道熊是快乐的?”
&&&&&面对突发的责难与市场问题,企业一定要尽一切努力,缩小其影响力,而不是火上浇油,这是最基本的原则。不管这种责难由哪一个方向发出,我们不需要考虑发难人的目的及其想达到的效果,我们能做的是,在问题出现的时候大事化小、小事化了,而不是针锋相对,因为在这种情况下(特别是面对有组织、有预谋的责难时),任何解释都是错误的。
归真堂在事件处理初期明显地授人以柄,让发难者很快找到了企业“软肋”,以子之矛,攻子之盾,当然只能处于下风。
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4、轻易亮出底牌、急于证实反而越涂越黑
日晚,归真堂在公司官网宣布,决定在2月22日、24日分别向媒体记者和人大代表、政协委员、意见领袖、专家学者及动物保护组织开放熊场。2月19日,它基金召开媒体沙龙表示,希望看到归真堂方面提供非限定区域、非限定时间、非限定人群的开放,并接受媒体、公众、兽医、动物学家的实地调查,“因为我们无法确信一次被组织、被安排、被限定的参观的真实性”。当晚,归真堂负责此次养熊场开放活动的工作人员表示,邀请函公布计划不会作出调整,更引发争议。
随意公开企业机密是本次危机公关事件中最大的败笔,面对发难者的提问,向行家求证远比向外行科普要省力得多。
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5、同盟军反目、利益框架软弱非一日之寒
归真堂相关产品的销售渠道主要有专卖店、药店和医院。目前,甚至有人准备和销售归真堂产品的药店进行利益谈判,希望他们不再和归真堂合作,已有销售商对此表示认可,决定放弃经营该产品。
这是整个事件中最有戏剧性的一幕,这种局面不能不说是企业在渠道建设和利益分配上的失败。如果企业在客户维护中能够真正形成一种利益共同体、一种真正长效的利益分配机制,这种局面是完全可以避免的。这个问题看似一个简单的公关或客户维护问题,根本则是营销体系问题。
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&6、病急乱投医、心理承受力差,疲于应对
日下午,去年11月8日因白血病去世的网友谢先生在网络上“复活”,他已经多时不用的微博账号突然连续发帖,声援近期陷入“熊胆门”的归真堂。无独有偶,福建某电视台主播几乎在同时发现微博账号被盗用,发布了几条声援归真堂的帖子,引来一阵痛骂。
为什么要一味回应挺熊派的质问,难道一开始就是被告?心理承受力弱是一些企业的通病,优柔寡断只会丧失一次又一次机会,只能四面出击、不分主次。
此次事件中,发难者使用的就是李云龙团长攻打平安县城的战术,没有助攻,全是主攻,一旦一个点被突破,那就是全线溃败。没有一个人能够泰山崩于前而不惊,但是迅速调整策略、制定切实有效的危机处理方案需要极强的心理承受力,我们的企业家们在这方面还需要多补补课。
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7、营销孤军奋战、公关脱节,策划乏力
归真堂药业股份有限公司表示,熊胆粉包装成礼品出售是一种顺应市场发展的营销策略。开放熊场本来是一场非常有意义的公关活动,更是一场营销活动,可是,在整个过程中,不管是企业自身的公关部,还是公关公司都好像“隐身”了。
不管企业的市场定位如何,也不管产品的目标人群如何,企业只需要围绕目标人群喊话,不必拉上一群看热闹的。任何一种产品都有一种适合它的营销方法,难道保健品只有礼品一条出路?
公关活动也是一种营销活动,它的效果有时候远比上万元广告费划算,因此,公关部门应当与营销部门配合,不能各自为战,否则,局面只会越发不可收拾。
&8、逞一时之快、本末倒置使口水战升级
归真堂人员及专家:熊看起来不痛。
记者:你又不是熊,你怎么知道熊不痛!
归真堂董事:你又不是熊,你怎么知道熊痛?
记者:有没有一种病不吃熊胆药物会死?
中药专家:我不知道,不吃馒头会死的人有吗?
记者:原来熊胆好比馒头?
只有认清事情的本来面目,才能抓住问题的主要矛盾,才能不战而屈人之兵。这本来就是一场说不清、道不明的口水官司。有人提出,有50多种中药材具有熊胆的功效,但其研发是否成功?植物药在进入欧盟受挫后能否在代替动物药上有所作为都还只停留在理论层面。将不可再生资源变成一种可再生资源是需要时间的,科技在起步,不仅需要科研部门的努力,更需要企业的介入。
归真堂危机公关事件提醒我们思考:
1、& 公关行为在企业经营中应该占据什么样的位置?
2、& 动物药国际化进程如何面对类似境遇?
我们必须打好基本功,只有自己足够强大,才可能在市场大潮中乘风破浪,并领航产业。换一个角度来看,归真堂也没有输,通过这场“口水战”,它也迈出了市场化营销的第一步。（本文由《医药经济报》日文章编辑而成）
&&&&&&&&&中药策划
&北京盛世康来中药营销策划公司
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归真堂副董事长蔡资团：熊胆粉一年营收1～2个亿
　　中国SOS创始人白一鹏表示，将用正规商业渠道，让归真堂上市过会前利润无保证，上不了市。&&
　　22日养熊基地开放日，舆论对活熊取胆的讨论并未有降温的迹象，归真堂是否达到了预期目的？对于一些慈善组织打算发起的恶意收购，进而退出活熊取胆业的做法，归真堂大股东怎么看？
　　继22日鼎桥创投给出回应，表示不会让这一收购得逞后，昨日，归真堂高管在接受南都记者专访时，再度代表大股东，直言这一所谓收购是是一种炒作，旨在圈钱。
　　不回应“敌意”收购
　　东南大酒店三楼，归真堂药业股份有限公司董事、副董事长蔡资团、董事总经理陈志鸿接受了南方都市报在内的6家媒体的专访。
　　针对SO&S白一鹏在内的动物慈善组织提出的收购案，陈志鸿直言不会对这一炒作和圈钱行为作出回应。蔡资团更是直言，即便上市被阻，邱妈妈(邱淑花，归真堂创始人)也不会放弃像自己儿子一样的养熊业。
　　南都：包括中国SO&S创始人白一鹏在内的几名公益人士以1&.2亿元发起的收购归真堂股份，对于此事，昨日鼎桥创投总经理已经表示他们没有出售归真堂股份的计划，那么，归真堂大股东对此事的态度是什么？
　　陈志鸿：我们不想回应这种事情。他们这么做就是旨在炒作、圈钱。如果要收购的话，他们可直接来跟我们谈。
　　南都：那么，你们收到收购函了？
　　陈志鸿：如果随便一封信来了，我都要回复，还要限时回复，这个事情没法做了。
　　南都：如果是因为亚洲动物基金的反对而上市受阻，归真堂会不会考虑退出养熊业？
　　蔡资团：我们会一如既往地走下去，即便上不了市，邱家也不会退出。邱妈妈不会答应，黑熊在邱妈妈眼中，就如同自己的儿子一般。他们收购完了，会给月熊结扎掉，以后就不要再生育了。我们尊重动物保护主义，但我们反对极端的动物保护主义者，我们认为不应该把人的利益和动物的利益对立起来。
　　南都：如果上不了市，创投怎么？通常创投都会考虑退出，目前归真堂已经有两家创投入驻。
　　蔡资团：那要商量，法律规定，创投进入到了一年后，是可以转让的。
　　活熊取胆行业究竟是怎样一个赚钱的行业？
　　蔡资团昨日在接受记者采访时，一直强调，AAF等组织之所以要求取缔活熊取胆行业，是因为“这里面巨大的经济利益是不言而喻的”。
　　那么，这当中究竟有多大的利益。依据上述两位归真堂的表述，一是肝病用药市场存在巨大经济利益的博弈。二是熊胆行业是一个赚钱产业。
　　依照陈志鸿昨日给到南都记者的数据，按每头熊每天投入60元费用计算，归真堂600头月熊一年饲养费用是1314万元。而按照400头月熊每天抽140毫升胆汁，大约8毫升胆汁产出1毫升熊胆粉，再按每克118元的单价计算。全年的熊胆粉和熊胆胶囊若能够全部卖掉，可卖30149万元。
　　南都：能够讲一下归真堂现有600多头月熊的来源？
　　陈志鸿：一开始我们从云南买了100多头，自己繁殖了200多头，从其他养熊场引进了100多头。
　　南都：大概多少胆汁可以生产出1克熊胆粉？
　　陈志鸿：冻干的1克熊胆粉大概需要胆汁7～9毫升，每头熊目前是一天引流两次，总共约140毫升。
　　南都：一只饲养熊，每天各方面的投入，算上人工，大概需要多少钱？
　　陈志鸿：一天投入50～60块钱是一定要的。
　　南都：能否讲一下目前金胆的价格？
　　陈志鸿：每克118元左右。
　　南都：归真堂一年生产的熊胆粉的产量是多少？
　　陈志鸿：一年的销售量大概是2000公斤(2吨左右)。
　　南都：目前归真堂的营业收入大概在多少？
　　蔡资团：现在我们的营收在1～2个亿元。
　　南都：你们对于外界，尤其是一些动物保护组织对活熊取胆的评价如何看？
　　蔡资团：这里面巨大的经济利益是不言而喻的。目前肝病用药90%是西方占领的。而AAF的活动资金有很大一部分来自西方国家。
　　南都：有报道说你们的熊胆粉质量好的才留给自己生产熊胆丸，质量差的卖给其他熊胆药品生产企业？是否这么一个情况？
　　陈志鸿：目前市场上将熊胆粉分为三个等级，金胆是最好的，通过冻干的都是金胆，我们生产的都是金胆。
　　南都：我们注意到，归真堂旗舰店里面，很多标着非处方药标识的熊胆粉在以礼品的包装出售。那么这种豪华包装的熊
　　胆粉和熊胆丸的定价是否会高过普通包装的定价？
　　陈志鸿：普通包装与礼品装的价格差不多。豪华包装是出于营销的考虑，现在市场营销，你没办法。
　　开放日初级目的已经达到或将一直搞下去
　　南都：22日的开放日目的是否达到？归真堂如何自我评价活动结果？
　　陈志鸿：我们的初级目标，是让媒体看真相，从这个角度来说，我们的目的达到了。其实我们一开始不想开放，万一带来病毒、细菌，对熊场而言将是毁灭性的打击。我让你看，你
　　再昧着良心去讲，我也没办法。
　　南都：目前各地已经开始下架了一部分的熊胆制品，归真堂的销售究竟有没有影响？
　　陈志鸿：我们销量是增加的。
　　南都：归真堂销售的渠道有哪些？
　　陈志鸿：我们的渠道主要是两块，一是医药渠道，比方说药店和医疗机构，政府招投标我们也有中标。二就是专卖店渠道。
　　南都：归真堂有没有将原料卖给其他企业？
　　陈志鸿：我们没有作为原料去销售给其他厂。
　　南都：归真堂与钱山集团是怎样一种关系？
　　陈志鸿：钱山集团的前身是钱山特种动物养殖场。当时我们要做药，国家要求必须搞一个药厂，经过药品G&M&P认证，所以后来才改造变成现在的归真堂公司。熊胆一开始还是新资源食品。
　　南都：归真堂至今在养熊方面的投入总计已达多少？
　　陈志鸿：这方面的统计数据我还没有，我们是陆陆续续在投入，黄塘新的养熊基地我们投入七八千万。
　　上市首个目的在融资海外上市暂不考虑
　　南都：归真堂上市的目的是什么？
　　蔡资团：首先是融资的目的，而融资是希望医药现代化，公司生产出成效更好的药品来服务更多的人。二是希望通过上市促进治理结构的规范性，归真堂作为一个从家族企业发展而来的公司，要发展，必须走规范化的路子，治理结构的规范有利于公司将来的发展。
　　南都：昨日，归真堂董事、鼎桥创投总经理表示归真堂如内地上市受阻，将考虑在香港等海外上市，大股东是否也有这个打算？
　　蔡资团：张志]的观点，需要股东大会通过。到现在为此，公司并未有海外上市的计划，因为海外环境很不利，海外对中药本身就是抵制的。
　　南都：你们若IP&O，募集资金会有哪些投向？
　　蔡资团：第一个，企业要发展，要有核心竞争力，有用的产品和技术。所以我们会搞科研基地建设。第二个投向是搞动物建设，将目前600头的规模，扩至1200头，另外，我们还想搞科普基地，告诉公众我们究竟是怎么养熊的，无管引流到底痛不痛。另外，我们在行业整合上也会有一定动作。
　　南都记者马建忠
& 相关专题：时事:归真堂董事张志鋆：熊胆粉销售情况比较好_网易财经
时事:归真堂董事张志鋆：熊胆粉销售情况比较好
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归真堂董事鋆日前表示，目前粉的销售情况比较好，需求是长期存在的。
据经济之声报道，张志鋆说，目前熊胆粉销售的情况都比较好，这种需求是长期存在的，很多进入到医院的都是刚性需求，主要用于肝胆类的，乙肝、胆结石这些发病率非常高，医药本身就是弱经济周期行业，它的需求的弹性是很小的，不会因为一些事件，他生了病以后，一直在用熊胆粉所以就不用了。
本文来源：证券时报网
责任编辑：王晓易_NE0011
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7月5日-6日，由广东益建集团携手福建归真堂共同主办的“熊胆粉大健康产业论坛暨医药供应链金融营销新模式领袖峰会”，在福建泉州惠安西沙湾假日酒店圆满举办。据悉，本次论坛峰会不仅有来自全国各地150多名知名连锁药店的总经理或董事长参加，而且还得到了惠安县政府领导的高度重视，并由县长赖清正领队参与。作为主办方，广东益建集团出席的领导有杨少玲、林杏珍、余骏、朱秀如、朱际江、郑永良等；而福建归真堂出席的领导有邱荣辉、邱淑花、邱丽萍、苏国锋、吴明延等。
不过让嘉宾们感到荣幸的是，我国首都国医名师、博士后研究生导师、中西医结合肿瘤内科著名的专家、原中日友好医院中医肿瘤科主任李佩文教授以及中西医结合基础博士研究生导师、原福建中医药大学科研处处长洪振丰也受邀亲临了现场，对熊胆粉的科学药用向大家释疑解惑。
益建集团与归真堂，作为国内大健康产业十分有名的两家医药企业，今天在美丽的泉州进行了强势组队，建立战略合作伙伴关系，在名药材领域，可谓是“两大实力派”强强组合，形成了“黄金搭档”，未来将在名贵动物药产业链——熊胆粉市场，开辟出新的天地。据悉，本次论坛峰会也得到了当地电视台、报纸在第一时间报道，腾讯、网易、搜狐、凤凰、今日头条、新华网、人民网、中国网、中华网等也会陆续发布新闻报道。
益建集团：还健康民生，取道地药材，弘扬国药
记者了解到，益建创立于1999年, 2010年成立集团公司，经过18年的积累，已发展成为以中医药产业链为基础、以大健康产业为主导的现代化大型企业集团。集团公司长期致力于对道地中药材原产地进行资源管控，如对药材溯源、药材安全、药材交易、药材市场、互联网+中药材供应链管理与服务转型升级等方面探索传统中药材产业链服务模式的创新再造。围绕中药材全产业链供给管理、互联网+中药材产业创新与中药材供应链增值服务等，已形成并确立了广东益建集团在中医药大健康领域的领先地位。
为弘扬中医国药，在熊胆粉大健康产业论坛上，首都国医名师、中央保健会诊专家李佩文教授，和中西医结合基础博士研究生导师、原福建中医药大学科研处处长洪振丰教授介绍，肝病的机理十分复杂，单一成分、“单靶点”作用的单体化学药难以有效解决复杂的肝病问题。而熊胆粉作为传统名贵动物药，是享誉千百年的保肝名药，拥有多元的药效成分，相当于“天然的复方药”，具有相对于西药的独特优势，例如“药效强、同源性好、安全性高”、“多成分、多途径、多靶点”等，是西药无法替代的，其将在国民治疗肝病和保肝“治未病”方面发挥其独特的价值。
而就在“熊胆粉大健康产业论坛暨医药供应链金融营销新模式领袖峰会”上，益建集团与福建归真堂举行了隆重的签约仪式，所有在场参会人员也亲眼见证了益建集团与福建归真堂正式成为了战略合作伙伴关系。创始人杨少玲女士更是亲自走上演讲台，就名贵动物药“熊胆粉”讲了自己使用的感受：“熊胆粉在我们家是常备天然抗生素药物，无副作用，家里人偶尔一些常见病，都可以服用，效果很好。今年我60岁了，打算退休。但是我想在退休后，还想一心一意做好一件事情，那就是把熊胆粉这个事业快乐的做起来。我是一个很执着的人，但是我发现归真堂的邱女士同样也是一位很执着的人，我们相信两位执着的人到了一起，一定能把这个伟大的事业做好。”取道地药材，弘扬国药，还健康民生，这两位不服老的企业家执着地走到了一起。
2017年元月实施的新版《野生动物保护法》第28条明确提出：“根据有关野外种群保护情况，可以对有关人工繁育技术成熟稳定的野生动物的人工种群，不再列入国家重点保护野生动物名录，实行与野外种群不同的管理措施”。
在本次论坛峰会上，各界媒体及医药界的一些大鳄亲临归真堂3300亩国家黑熊养殖行业优秀示范基地，目睹了熊胆是如何科学采集的。在采集熊胆现场，技术人员讲解到，在采集熊胆时候，用到的是黑熊人工造瘘及活体无管引流胆汁技术，即利用黑熊自身组织制造胆囊和腹壁间的胆汁瘘道，利用腹肌制造瘘管括约肌，取消了引流管，完全利用熊自身组织制造胆汁通道，引流胆汁时，只须用消毒过的灭菌引流管轻轻挤压经消毒处理后的瘘口并与之对接好，胆汁便自然流入容器中，取胆汁过程，熊无不适感，安全、自然。
益建集团大手笔：动销新模式+3亿金融授信，欲打造金胆帝国
一旦看准，就付诸行动。益建集团如今不仅在健康产业拥有丰富的上中下游资源，而且在最大难题——终端销售链这块，拥有自己独特的创新模式。即动销模式（三驾马车+六端驱动）+医药供应链金融营销新模式，给整个行业带来颠覆性的变化。
那么什么是动销模式？香港啟泰中医药养生学院首席讲师冼国梁先生，在“熊胆粉大健康产业论坛暨医药供应链金融营销新模式领袖峰会”上做了详细的阐述，即终端动销的三驾马车是“店员培训消费者讲座+老中医专家坐诊开方+终端活动策划执行”，而六端驱动则是，厂家、服务商、连锁药店、药店店长、药店员工、顾客一起，实现无缝式对接。
那么什么又是供应链金融营销新模式呢？益建集团旗下香港启泰OTC事业部总监朱际江先生在“熊胆粉大健康产业论坛暨医药供应链金融营销新模式领袖峰会”上接收采访时表示，现在很多老板生意是越做越大，钱好像也赚了不少，但是手上的现金流却越来越紧张了。这怎么办呢？针对现在生意场现状，益建集团提出了供应链金融的资本营销新模式，助力中小医药连锁和企业的发展，以益建资本为核心，向大健康产业整个流通环节提供强有力的资金支持。
现在大家抱怨说做熊胆粉没钱，这没关系，今天，益建集团为推动大健康产业，从联合基金拿出3个亿的资金来扶持市场，决心要把归真堂熊胆粉打造成医药界的黄金爆品。相信有了金融资本这双强有力的翅膀，凡是与益建及归真堂合作的伙伴们，只管放手去干，再也不用愁没资金，一心一意想把把生意做大做强不再是梦。
现场，广东益建集团资金部总经理林杏珍（女士）、上海国药药材有限公司总经理李珏jue（先生）、香港启泰药业集团财务总经理余骏（先生）、福建归真堂药业股份有限公司董事林文胜和会场150多名嘉宾共同见证了这一激动人心的时刻。
而就当授信仪式刚刚结束，台下的合作伙伴们早已按耐不住兴奋的心情，踊跃加入：广东亿生康医药连锁有限公司、亿生康电商公司、海南御生堂医药连锁有限公司等当场就签了购销合同，而石家庄东方嘉诚商贸有限公司、福建康达健康管理集团、宁波和记商贸有限公司领导、湖北舒惠涛药业有限公司、广州市名舜商贸有限公司等签了授信合同。截至会议当天，现场购销+供应链金融授信达1.2亿多元，几乎现场所有合作伙伴们都没有空手而归。
益建集团与归真堂负责人双双表示，名贵动物药的核心价值，就在于能够更高效地治病救人，举办此次论坛，也是希望通过专家的呼吁，唤起国内大众“保肝治未病”的意识，更好地共同推进“大健康中国”的具体落地!今天，看到现场所有的参会合作伙伴们这么积极踊跃，我们感到非常欣慰，我们坚信，在两大实力派益建集团和归真堂药业的强强联手下，熊胆粉产业一定能做大做强，服务千万家庭健康。
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