做品牌：情怀背后是什么？-百家号
摘要：ICON：近两年，情怀产品和情怀营销的案例越来越多，“PPT+情怀演讲”似乎已经成了产品发布会的标配主流观点认为，如今的商业氛围情怀泛滥，你怎么看？李光斗：互联网时代很多新崛起的品牌，都可以归为情怀品
ICON：近两年，情怀产品和情怀营销的案例越来越多，“PPT+情怀演讲”似乎已经成了产品发布会的标配主流观点认为，如今的商业氛围情怀泛滥，你怎么看？李光斗：互联网时代很多新崛起的品牌，都可以归为情怀品牌。怎么去衡量呢？就是假如这个品牌消失了，你会不会感到惋惜。就比方说，如果苹果手机哪天突然没有了，一大批果粉会感到非常失落。谷歌也算一个情怀品牌，即使我们很少能方便地去使用它，但是它还是有那么多中国粉丝；而且谷歌每年都会发布：中国网友翻墙上谷歌最喜欢搜什么。诺基亚这个品牌也是，消失那么久了至今还有那么多人在惋惜它。这说明在网络时代，情感已经渗透到商业的各个方面。我觉得，现在市场上不是情怀泛滥了，而是真情怀太少了。市场占有率和口碑是两回事，比如我们说人人都离不开度娘，“有问题、找百度”，但大家对度娘却热爱不起来。现在的品牌是综合的魅力人格体：扮高大上没有用了，一定要触动人心。ICON：这几个月来大家都在讨论，王石的万科危机，锤子手机和小米手机的衰落，陈年复出失败，大部分是指责情怀的，说“王石因为情怀误事”“罗永浩留下的只有情怀”。从品牌的角度来看，这些情怀营销为什么会失败？李光斗：我们也在研究，企业家的某一个由盛而衰的关键时刻。王石也是个非常有情怀的人，他在中国企业家中是偶像级的人物，包括登珠峰啊，游学啊，他达到了中国企业家所能达到的高度。你看他做的每一件事都备受关注，包括谈恋爱也能成为标志事件。但万宝之争，王石的转折点出现了，这个核心转折点就因为王石说了一句话“不欢迎民营企成为万科的大股东”&。在这之后，王石的情怀泡沫瞬间破灭。大家恍然大悟：我们都把你当成民营企业家偶像，你却不把民营企业当回事儿。王石伤害了大家的感情，所以王石的情怀品牌就破灭了。相反，罗永浩大家也是追逐他的这种精神，不是因为他是英语老师，而是他敢跟西门子叫板，砸劣质冰箱。他身上的经历，体现了一种美国电影中《阿甘正传》中的那种永不放弃的精神。但是他的品牌为什么一下就贬值了？在于他的自大陈述。消费者追捧他的手机也是因为认可他的情怀，但当罗永浩说“锤子手机是东半球最好用的智能手机”时，他的情怀泡沫也破灭了。你说你的好，但不要伤害别人；然而你伤害了果粉。本身情怀有个基础，你号称精益求精，但你做出来的东西却相差甚远。这就是虚情假义。&小米我觉得现在进入了一个误区，它如果要坚持它的情怀品牌是没有问题的。从前它一直宣称的是“为发烧而生”：你拿这个东西不丢人。我有缺陷，但是为情怀而生。那么它的情怀泡沫里如何破灭的呢，就是后来开始宣称自己是国民手机。国民手机兜售的是民族主义，让大家爱国去买国货。当你把爱国情怀当成一种生意来做的时候，就陷入了机会主义。当你试图用国民手机来定位时，实际上在做街机的梦想都实现不了。连“国民老公”都变来变去：昨天王思聪、今天宋仲基、明天宁泽涛………你们让消费者怎么忠诚于你？互联网时代大家都开讲情怀，但情怀越多真情却越少。这些情怀品牌做错了什么？企业家们为什么满满都是情怀，关键时刻你的恋人却抛弃了你。所以情怀并不是你自己认为有情怀，情怀首先你要真诚，情怀是建立在真实的基础上。其次，你要保护自己的情怀。ICON：如果将来大家都去追逐情怀了，会不会给商业竞争环境带来负面影响？比如说，大家都去谈情怀，反而在产品质量上下的功夫少了。李光斗：通常我们讲，情怀品牌或者情怀产品，首先一定要是质量过硬的产品，情怀背后一定是信任。以前我们所有的产品，都是工业化的，不知道产品的生产流程是怎样的。就像我们讲，工人的流水线生产，没有完成一件作品的喜悦。情怀一定是高品质的，是注入了品牌所有者的情感和个人魅力因素的产品，我们叫人格化的产品。如果你的产品的品质都有问题，那就说明你的人格是有问题的。就像传统商业时代，你是虚假宣传的，虚构出来的故事，所以那叫伪情怀的产品或品牌。你说得天花乱坠，但实际上你的质量又达不到。那就叫情怀泡沫。你看华为为什么崛起，大家认为它是一个有情怀的品牌，虽然它也食言，以前华为说从不做终端产品，但后来却是终端产品手机救了它。华为手机和任正非这个情怀品牌分不开，它的品质和性价比为中国制造争了光。ICON：未来的消费时代，90后和00后会成为消费主体，那么未来的商业情怀会怎样变化？李光斗：90后、00后和80、70后有着明显的喜好区别，他们更喜欢社交和娱乐化的精神。就如我们说的他们更会卖萌啊，逗比啊，他们还有口头禅“秀不秀，酷不酷”。他们更追求个性，张扬与可爱。所以，要谈品牌情怀，还是要考虑年轻化，你看现在的产品做的情怀宣传，那些广告词，都是互联网化和年轻化的，很多是直接套用网络段子，都是为了拉拢这批年轻的消费大军。总结：情怀不一定是高品质的，是注入了品牌所有的情感和个人魅力因素的产品，我们叫人格化的产品。很多国内的朋友可能对Juicy&Couture橘滋这个品牌有些陌生，但你对于它家的天鹅绒运动套装一定有印象，很多大牌明星例如麦当娜、帕尔斯等都会在公共场合穿着。那么Juicy&Couture橘滋是什么牌子呢？下面小编就来介绍一下Juicy&Couture橘滋品牌。
Juicy&Couture橘滋是美国加州的时尚品牌，现有女装、男士服饰、童装、运动休闲服饰、宠物服饰、手链、腕表、包包、香水等多个系列，是由帕米拉&思凯斯特&利维(Pamela&Skaist-Levy)&和吉拉&奈什(Gela&Nash)在1995年共同创建的。
Juicy&Couture橘滋是全美年轻女性嘻哈时尚的首席代表。很多风靡全球的好莱坞及港台巨星都是它的最爱，包括珍妮弗&洛佩兹(Jennifer&Lopez)&、卡梅隆&迪亚兹(Cameron&Diaz)、布兰妮&斯皮尔斯(Britney&Spears)、麦当娜(Madonna)，滨崎步(Ayumi&Hamasaki)，Twins，张柏芝等。
布兰妮&斯皮尔斯&(Britney&Spears)身穿Juicy&Couture橘滋天鹅绒套装
金&卡戴珊&(Kim&Kardashian)&身穿Juicy&Couture橘滋天鹅绒套装
Juicy&Couture橘滋的价格不等，从几百到几千都有，五彩缤纷的颜色，精致的图案、挺括的版型、花朵吊坠的装饰、舒适可爱的质地深受全球年轻女士的喜爱。
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峥嵘岁月51km
这个不一定,一般可以用brand：What's the brand.不过要是车,有一个单用的词：make.
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你可能喜欢摘要：作为商业，品牌这个词，谁都绕不开。要想有高附加值，必须有品牌。但是品牌这个词，不是每个企业都能将其理解透、做透，并且也没有唯一正确的答案。要理解品牌的本质，可以从这八个要点开始：1、1.品牌到底是谁的？；2、品牌到底有多重要&&
i天下网商注：尽管和国外百年的品牌史相比，中国的品牌很年轻，但我们可以看到中国企业的品牌意识越来越强，未来十年将是中国品牌绝佳的发展机遇。但在打造品牌之前，有必要把品牌的本质理解透。本文罗列了八个要点，不是教科书式的，而是作者在走访了许多企业后提炼出来的。品牌是什么？这个问题没有标准答案，但有一些理念和方向，我们必须要把握，才能让品牌发挥最大的能量，最终转化为企业的竞争力。
作为商业，品牌这个词，谁都绕不开。要想有高附加值，必须有品牌。一个企业从诞生开始，就面临如何打造品牌的问题，而当一个企业做大的时候，往往面临品牌如何保持活力以及持续发展的问题。但是品牌这个词，不是每个企业都能将其理解透、做透，并且也没有唯一正确的答案。
然而，我们现在谈品牌，我们更多都在谈全球的那些百年的国际的外国的品牌的经验和做法，中国本土的品牌被奉为标杆的并不多，一方面，中国品牌在国际舞台上的影响力还不够强大，另外一方面，中国企业建设品牌的意识、能力和理论、方法、工具都还有很多欠缺。
那么到底如何理解品牌这件事情？现在加入凤凰网担任副总裁的徐进先生就和我谈过，我们需要去追寻品牌的本质。就这几年我和很多企业的接触，分享一些观点思考如下，欢迎您来补充和延展：
1.品牌到底是谁的？
在很多企业，老板认为品牌是自己的，因此往往给品牌赋予一些类似&全球领先&&谁与争锋&&大&&强&&王&的核心诉求，完全个人主义的色彩来建设品牌，并且与消费者利益点毫无关系，例如&**不仅仅是世界500强&&&&我们是***的领导者&，这些概念作为品牌的管理者，貌似将自己的竞争力都表达了，但是，在消费者的心目中它并不见得是真正吸引消费者的核心驱动力。所以，&品牌是谁的&一定是企业要换位思考的？事实上，品牌永远是属于消费者的，因为品牌不仅要追求市场份额，更重要的是追求消费者的份额，消费者份额靠的是对心理的争夺，而不仅仅是对货架的争夺。
2.品牌到底有多重要？
品牌带来品牌溢价，即附加值，可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：&假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。&当所有的产品陷入同质化的竞争，驱动消费者的消费核心是品牌价值，中国有大量的市场有品类无品牌，比如茶叶、比如农产品深加工领域，这些领域稍微重视品牌就能获得成功，你想象过鸡蛋你也需要看品牌吗？看看现在德清源、咯咯哒等等品牌在超市销售的火爆，就会发现品牌带来的附加值有多大。
3.品牌之战是不是产品之战，而是消费者认知之战。
不是产品做得有多好，而是消费者感受到你的产品是什么，消费者头脑中的印象和事实一样重要，所以说，消费者的认知就是事实。因此，品牌关键是要提供给足够的可感知的消费者利益，要关注的消费者的心理，感性的价值感知比理性的感知更加重要。
4.品牌是一种生活方式。
品牌对于很多消费者是一种场景特定的符号、流行和文化。例如，同样的一辆摩托车，哈雷摩托可以卖到汽车一样贵，原因就是它抓住了一个消费族群对于一种符号的 追求，一项对哈雷摩托消费者的研究发现，很多消费者买哈雷摩托是彰显自己的英雄魅力。很多品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎，做品牌就是要引领一种 生活方式。
5.品牌消费就是消费阶层的潮流争斗。
阶层&CLASS&一词有双重含意，除掉社会地位的研判，很多人是通过人的品味和格调来判断他或她所属的社会阶层，阶层是一系列细微事物的组合，因此，每个阶层的消费者都希望和别人不同，领潮消费者的&求异&，与赶潮消费者的&求同&，让品牌成为消费阶层的一种斗争和博弈，品牌需要给消费者画像，品牌也需要消费者做族群的区隔，因此一个品牌不能准确的和某个族群捆绑在一起，品牌就很难有忠诚顾客，这也可以叫粉丝经济。
6.品牌知名度不等于品牌美誉度，品牌知名度、忠诚度和美誉度要并驾齐驱和平衡才是好品牌。
做广告，可以打造知名度，依靠事件营销，可以让品牌一夜成名，但是知名度仅仅是开始，品牌知名和品牌好感是两回事。有个最简单的公式：&高知名度+低美誉度=臭名昭著&。因此企业要珍惜品牌的每一根羽毛，要重视品牌输出的每一条内容，不要为了搏出位而忽视品牌深度的传播和建设。品牌很容易借助各种传播平台一夜成名，但是品牌如何实现可持续的发展，却是一个需要长期努力的工作，所以作为品牌，需要一直寻找新的可持续发展的动力，品牌需要科学的管理。
7.挖掘中国文化和元素的魅力，才能打造有影响力的中国品牌。
现在很多国际品牌用中国元素来融入其品牌的传播，而中国消费者觉得外国品牌很懂中国很贴心；但是中国品牌弄点国际范，却往往被外国消费者说中国品牌很土很山寨，品牌代表一种文化竞争力和话语权。为什么国际的一些时尚品牌往往被称道，因为全球的流行趋势的演变不是在中国扩散全球，例如，从时装开始，很多消费者会认为伦敦、巴黎、米兰、纽约这些地方是时尚的发源地，是流行趋势的发源地，那么凡是来自于这些地方的品牌或者潮流都会很快得到认可，那么反过来思考，中国的企业在各个产品的领域，有哪些产品的时尚趋势，流行的趋势来自中国呢？我们盲目追寻世界，但是我们往往忽视自己的优势，我们会低头拉车，却不会制造标准和引领趋势。中国元素、中国符号怎么样影响全球消费者的生活方式，如何加入国际化的趋势，值得企业去挖掘，这一切才刚刚开始。
8.新媒体环境下，品牌传播要更注重整合。
今天的品牌在塑造上面临一个很大的问题，那就是传播途径和渠道发生了很大的变化。过去，一个品牌只要在CCTV振臂一呼，就可以让中国的消费者童叟皆知这个 品牌，但是今天，单一依靠一个媒体的时代已经过去，不仅如此，数字化平台的崛起迅速改变了消费者接触信息的方式，改变了品牌传播的路径，受众的生活形态也发生了很大的变化，因为时空的变动，一个品牌采用单一的传播策略已经很难覆盖目标消费者，品牌需要的是遵循消费者行为轨迹的整合传播策略。品牌传播不仅需要视觉化，还需要听觉化，甚至嗅觉化、移动化，品牌的接触点，需要通过电视、报纸、杂志、广播、互联网、移动互联网、体验、促销、社区、路演、口碑营销等等多个方式来进行整合营销，需要线上与线下协同。
中国的市场经济才几十年的历史，应该说很多企业越来越重视品牌，未来十年将是中国品牌绝佳的发展机遇，理解好品牌的意义并不难，难的是如何去做，如何坚持品牌的本质和核心价值。
（via 肖明超-趋势观察）
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