美团点评 | 如何打造尖叫的团购，让门店生意暴涨！好美荔的样子
导读：
团购，通过打造尖叫的产品/套餐，获取用户的消费痕迹，匹配线上线下多种新老客维护手段，带来品牌忠诚度和产品销量，再助推品牌/门店聚焦资源，做更好的产品项目研发、体验设计，形成良性用户循环。
➤ 什么是团购？
团购是一款线下店铺线上引流的工具，遵循高品质、相对低价、限时限购的原则。作为美团点评线上唯一可直接购买、支付的模块，是提高门店线上销售额和到店消费人次，继而增加门店整体营收的最重要的工具。
➤  如何设置团购？
基于当下消费对高品质生活理性判断，在发生实际消费之前，验证决策正确性的自我防卫过程显得强烈了许多，而这恰恰给了o2o平台或者团购一个很好的切入口：通过提供系列解决方案帮助消费者释放疑虑。
按照消费决策行为过程，&动机—触发—考虑—寻找—挑选—消费—评价&，消费者实际产生消费行为前，需要经历5个环节的层层攻克，同时消费之后的评价认定还会循环影响到下次决策。
其中，团购项目设计需要深度尊重人性，把好的东西放在消费者的视线里。所以单个套餐在固定内容之外需要设置生态循环结构，满足消费者求新、求变的愿望；对于不同类型的消费者(理智型、冲动型、习惯型、价格敏感型)配置不同搭配的套餐，满足个性化、定制化的需求。
»产品定项。
选择什么样的产品作为团购项目，需要从多个维度综合考虑：
⒈ 所在商圈和品类团购线上销售情况，分析卖量好的产品是什么形态；
⒉ 门店已有项目的历史数据，选取购买频次高、受欢迎程度高、好评度高的项目；
⒊ 使用&套餐组合&，同一团单同时包含多个项目，如项目=A+B+C；或同一团单包含多个项目选择，如项目=A/B/C三选一；
»271设置法。
美团点评的流量规则和淘宝网类似，因此在产品的设置上也适用于271法则：
⒈ 20%的流量项目，价格较低，项目短、平、快，用于引流。但引流项目不一定是爆单，爆单也不一定是赔钱的项目；
⒉ 70%的常规项目，中等价格or中等利润，用于保证整体线上销售额持续高涨；
⒊ 10%的高价项目，较高价格and较高利润，塑造品牌的档次和逼格；
团购设置3-6个不同价位的项目，其中1-2个引流，2-3个爆款，1个树立品牌形象，让顾客可选择性更多样又不至于太复杂，把所有团购项目的价值最大化。
基于用户消费的决策很大程度上会受到距离的影响，因此长期来看每个商圈的整体流量是相对稳定的。当门店线上流量达到相对峰值，趋于稳定后，可把流量集中，仅保留常规项目。
»流量爆款。
曾几何时，淘宝上1块钱包邮的手机壳&#x包邮的长筒袜，很多买家在购买时都会发出这样的疑问，这么便宜商家拿什么赚钱？
没错，价格低的项目，是最容易成为流量爆款的，但算完各种人工成本、租房成本等等，如果把价格压&#x元，但坐低价单的时候都是不赚钱的，甚至是赔钱的，那拿什么赚钱呢？
思考这个问题的时候，不要陷入了误区。
首先，低价单存在的意义不是盈利而是引流，而引流的目的是带动中高价位的项目的销售，一个高价单产生的利润完全可以填平相当数量的低价单的负盈利。如果选择咬死不走低价单路线而让七八个高价项目无人问津，还不如通过低价单引来额外的流量而让中高价位的套餐产生更多的盈利呢。
其次，低价单≠底价单，可以根据门店实际情况，选择利润率高，消耗少，耗时短的项目。低价单不一定就要赔钱，只是通过降低部分利润获取到更多的到店用户，然后再通过其他运营方式，让用户产生再消费。
最后，还要充分考虑市场需求、品牌需求、用户需求。以&纹绣&为例，设置一个&9.9元修眉&的团购项目就显得非常合适，用户画像很大程度上符合品牌需求，是眉毛嫁接，半永久纹眉消费的典型用户。
»维度原则。
主要包括价格维度和购买率维度两个方面。
⒈ 价格维度：
各个团购项目的价格，按照适当的比例增加，如A项目=80元，B项目=120元，C项目=240元...若项目之间的价格跳跃性太大，比如项目A=2元，而项目B=888元，会导致用户在决策时，产生消费心理落差，无论是项目A还是B，都无法产生合理的卖量。
⒉ 购买率维度：
购买率=浏览量/销售量，即团购的浏览量与实际销售量的比值，可在后台&团购管理—销售数据&中查询。
受到项目、价格等因素影响，每个团单的浏览量、购买率都会有一定差异，最健康的方式，是各个团购项目的购买率按照适当的比例增加，如A项目=5%，B项目=4%，C项目=3%。
整体上讲，低价格维度的产品，属性上性价比较高，购买率高，可以起到引流的作用，把消费者吸引到店，并通过其销量和权重的提高，逐渐带动其他维度的团购项目，最终形成一个整体的联动效应。
其次，不同价位的套餐满足的各种不同需求的消费者，变相可以给整个门店带来更多的销量。
»多形式组合。
这里的多形式指的是团购、代金券、闪惠。
对于连锁品牌的门店(&3家)，多形式的团购组合的效果反馈更明显，尤其是代金券，不仅能起到引流还起到提升客单价的作用。
一方面，美团和点评APP、PC搜索时勾选&代金券&选项时所带来的流量，也能占到接近10%左右。
另一方面，比如85元代100元的代金券，实际上这个折扣更接近8.7-9折，但常常感性上会认为8.5折。如，一位顾客消费123元，他购买了85元代100元的代金券，会有打了8.5折的“价格幻觉”，而实际上他还要再支付23元，同时照顾到了商家与用户两端的体验。
»阶梯价格策略。
针对某一个团购项目而言，阶梯价格设置有两种方式：
一种是慢慢提升团购价，比如最开始上团购价格50元，半个月后提升到65元，1个月后提升到80元；
另一种则是一开始团购价格就很高，比如99元，通过自助营销设置立减到50元，半个月后到期了再设置促销到65元，再慢慢往上抬价，抬到正常定价。
»跨品类套餐组合。
从类目角度考虑，丽人是一级栏目，还有美发、美甲、美睫、美容等二级栏目。
在实际情况允许的条件下，可多设置各个分类的套餐，抢占各个分类的流量。
»分时套餐。
即特定情况下，比如周末相对于平日的溢价策略。
适用于主要客流集中时段明显的品类或门店。分时段定价的玩法，其目的是&闲时有量，忙时有价&。如，主要客流集中在晚上或周末，闲时的团购项目价格可比实际价格低10%-30%左右。
➤  如何运营团购？
»主图点题。
影响团购项目用户点击率和查看率中最主要的视觉因素。
运营标准：
⒈ 不以环境图或者不相关的图片，作为设计元素；
⒉ 与套餐内容相契合，展示与套餐内容相关的效果图，让消费者直接联想到团购项目套餐内容；
⒊ 以&主元素+信息元素&的方式运营，主元素使用作品图、效果图、潮流图等，信息元素可以使用文字或标签。尽量简单直接，可包含主要特色、核心内容、市场优势等。
»标题策略。
影响团购项目用户点击率和查看率中最主要的信息因素。
在互联网信息爆炸的时代，数以千万计的美团商家里，消费者会花时间去搞懂哪些乱七八糟的特定名词或专有名词是什么意思么？
运营标准：
⒈ 简单易懂；
⒉ 提供心理暗示；
⒊ 以&修饰定语+主名称&的方式运营。
如&高级发型师精剪造型&，高级发型师就是修饰定语，其作用是提供心理暗示，让用户心里感觉到项目的档次、定位等；精剪造型是定语，通俗易懂，让用户第一时间清楚项目内容。
»团购详情。
运营标准：
⒈ 按照后台限制完整填写每一项目相关信息，包括全选服务或可选服务，提升消费者的观感；
⒉ 详尽整个团购所包含的项目内容，丰富式运营；
»补充信息。
可自由进行文字编辑，无特定限制。此区域的编辑会和&购买须知&同时在团购的第一页显示，因此一定要充分重视，对提高团购的整体浏览时间和购买率有很重要的促进作用。
运营标准：
⒈ 详尽整体的服务流程，丰富项目价值感，但语言简洁直接，不需要再重复罗列所包含的项目，如：&洗发-精简-造型，全程45分钟&；
⒉ 补充&购买须知&内不包含的特殊要求，如一些温馨提示和一些专业知识贴士等。
»产品介绍。
团购项目的详解介绍，承载了几乎所有用户购买决策前的最后一步，是提升购买率最关键的环节。通过图文描述的形式，分别描述服务流程、特色以及项目效果，提升团购项目的亮点与聚焦点。
运营标准：
⒈ &服务内容/流程—引发兴趣，激发需求&，以品牌形象和自身定位的角度，针对购买人群描述整体流程，把焦点集中在服务上，让用户在消费前对服务有个较为完整的概念认知；
⒉ &服务特色—产生信任，信任占有&，通过USP(独特的销售主张)挖掘，与市场或同业竞品对比，表达自身的优势与独特性，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益，并逐步引导到消费者心理和精神上的满足。
⒊ &效果图—打消顾虑，成交&，分别以焦点图，场景图，细节图方式展示，解决&谁买&、&什么场景下买&、&买后效果&等问题，给用户更深层次的感性认知，和拥有后的感觉塑造，打消顾虑，甚至可以列举一些用户的好评等。
»商户/品牌介绍。
通过图文描述的形式，分别描述品牌故事、特色以及发展历程，传达品牌信息，增强用户的消费信息，即使最后用户没有实际形成购买，但通过品牌介绍，在用户心中梳理品牌形象，同样会产生收益，未来的用户回购要比吸引新用户产生的成本要低得多。
运营标准：
⒈ 避免虚情假意，而是讲一个具有真感情的故事，可描述品牌或创始人相关，可以包括品牌态度、服务、设计、功能、包装、销售、传播等环节，以市场需求为主要切入点，按照&起承转合&的逻辑，层次、脉络、顺序清晰地展示给用户；
⒉  信息真实，语言简洁，可适当使用象征符号，门店环境照，增强视觉冲击感；
»及时破零。
破零是指销量破零，即团购项目产生实际的销量。破零之后项目会有一定的销量和评论，会很大程度上打消消费者的抵触心理，再结合高曝光率很可能再次产生新的销量进入良性循环。
破零是具有时效性的，并不是每个项目破零都有效果，但是新单一定要在前三天实现破零。根据团购的浏览量的走势图，美团点评会自动抓取新团单展示在&今日新单&专题内，新单在上线的第三天会达到一个峰值，一周内会有搜索的加权和流量的加权。因此要利用这个高曝光率的机会及时破零打消消费者的抵触心理，在高曝光率的帮助下很有可能继续获得销量。
如何运营：
⒈ 鼓励当日消费用户，使用美团/点评APP下单，并&签到&，&写评价&；
⒉ 主力破零。每个商家的精力和资源是有限的，如果把有限的资源和精力平均投入到每个项目上收获的效果远远小于集中精力打造一个主力项目，在把一个主力项目的销量和口碑都做上去后，主力项目带来的巨额流量可以带动其他项目的销量；
⒊ 老单重新上线再破零。错过破零最好时机的团购项目，且其性价比等有一定市场竞争力，可选择下架后重新包装再上架。
»自助立减。
对某个或某几个团单，进行特定减价，适用于提高单品的销量。
运营场景：
⒈ 打造团单爆款或运营低活跃项目，通过设置限时限量减价的方式，短时间内迅速提高其曝光量、浏览量、购买率；
⒉ 优惠标签曝光，促成下单，订单量平均提升26%；
⒊ 有一定几率被平台自动抓取，享有曝光资源。
»团购抵用券。
通用券类型，适用满足使用条件的门店内的全部团购，用户支付时自动抵扣相应的抵用金额。
运营场景：
⒈ 通过限制抵用券使用最低金额，仅限满足部分高单价团购可使用，提高门店客单价；
⒉ 推动购买决策，交易额平均提升18%；
⒊ 有一定几率被平台自动抓取，享有曝光资源。
»平台资源。
包括官方活动、团购/闪惠结果页、首页banner、分类活动、免费试用、天天特价、优选好店等。
运营条件：
⒈ 系统根据门店运营情况，如&新单&、&自助立减&、&抵用券&的设置等自动抓取；
⒉ 商户通过&点评管家&自助报名，根据每次活动性质或曝光资源的不同，参与条件也会不同，详情可关注点评管家app中&生意经&活动动态。
以上就是对于团购管理的运营解析，整体运营上需要前期较为充分的市场调研作为基础，中期观察团单数据反馈进行微调，后期根据市场和季节变化相应的增/减项目，设置生态循环结构，满足消费者求新、求变的愿望。
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