采访：不只广告创始人丁和珍 —— 写了16年，没有最满意的作品
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访谈：丁和珍 VS&鬼鬼（ojsngg）来源：（微信号：adernous）原标题：《专访丁和珍：写了16年，没有最满意的作品，智联招聘算及格》数英网DIGITALING用户原创文章，转载请联系本人本期访谈嘉宾，丁和珍，不只广告创始人，出道16年，此前曾先后任北京奥美、上海BBDO的副创意总监。天天果园橙先生背后主创。知道丁和珍是源于2年前搜索资料的邂逅，就像采访他是一次偶然的约定——此前因为文章错用案例，我和他加上了微信，当时未能聊得尽兴，于是斗胆约定改天再做请教。像大多数精于广告的资深广告人，丁和珍和他的不只广告，低调得像一艘潜水艇，于是，我揣着这份访谈问题，试图从广告新人、行业常识的角度，潜入水底，带大家了解他和不只广告的一个侧面。这个侧面，有他对带人、入职、做案、Social、广告金句和广告行业的一些思考。但愿你能透过他的回答，在他的作品中找到更多的对广告行业的注脚。问=A=Adernous答=丁=丁和珍A：2014年整理智联招聘6年广告集时，偶然发现了您，您的作品给我开了一扇贴近普通人的创意之门。面对因作品认识您的人，您会怎么介绍自己和不只广告？丁：一个普通的创意人，想做一点不普通的创意，然后创办了一间不只想做广告的广告公司。（听上去非常纠结的吧）A：内地电影人，做得好的很多都是三大电影学院出来的。相对来说，科班出身做得好的广告人就比较少。作为科班出身还做得自成体系的广告人，从兰大广告学生到广告职人，哪些基本动作帮您顺利完成了这种角色转换？丁：哪有什么顺利可言，挺住意味着一切。哈哈。A：能说说您的第一个出街广告作品吗？当时看到自己的广告出街是什么感受？丁：第一个出街作品，我想应该是在大学的时候，自己和同宿舍的伙伴参加的广告比赛。拿了一个优秀奖，登在了当时一本叫《广告 &导报》的杂志上。当时挺兴奋的，觉得自己好像有点潜质可以干这行。&A：哪个案子，让您意识到自己上手了，具备了独立操作案子的能力？为了带新人上手，您有哪些常用方法？&丁：哪个案子真记不清了，一切都是别人或自己逼出来的。对新人，我喜欢的方法就是放养。把他放到第一线，一起琢磨一起成长。A：奥美的360°品牌管家、BBDO的洞察观都深刻的影响着广告行业，作为这两家公司的双学位毕业生，它们有哪些地方潜移默化的影响您至今？丁：BBDO里浸透了我的广告青春，让我收获了很多一生的朋友；而奥美则是广告界里的最骄傲的那颗头颅，在那我认识了很多怪咖。A：近两三年，时有唱衰4A的声音。如果一个新人，面对国际4A、本土广告公司、国际4A出走高管创立的小而美广告公司、Digital和Social广告公司5种公司给的offer，他向您征求入职选择意见，您会如何给他建议？丁：先问问自己想做什么，而不要先看是什么公司。A：不管是服务智联招聘、OPPO，还是斐讯轻客、天天果园，我注意到不只广告非常擅长和年轻人沟通。和年轻一族沟通，你们会做哪些功课，又得到了哪些规律？丁：和年轻人保持距离，也打成一片。oppo校园招聘-梦想篇A：服务智联招聘时，你们大量启用普通人做广告代言人，特别朴素、亲切。如何选择这些符合品牌调性的平民代言人？丁：符合目标群特性，里面有的甚至是客户。A：不只广告很多文案都特走心，去年中秋节，你们给天天果园做的系列广告尤其走心，你们是如何挖掘这些走心诉求点的呢？丁：从自己的生活里去找，感动你自己的，就可能感动别人。A：褚橙出来后，一直是生鲜电商品牌的独秀，去年，天天果园的“橙先生”好像打破了它的寂寞，“橙先生”是如何找到这个市场切入口的？丁：褚橙其实不算是生鲜电商品牌，最早是本来生活把褚橙品牌做出名的。我们做橙先生其实也源于天天果园的品牌理念，就是我们认可：在天天果园每一个水果都是有生命的。橙先生就是一个橙子的自品牌。把它当成一个人来和客户群沟通。A：今年是不只广告的第5个年头，国际4A的创意总监，应该是很多人羡慕的位置，是什么境遇下会想出来创业？成立之初，您希望做一家怎样的广告公司？回过头去看，您觉得实现得如何？丁：出来创业，是想探探自己的可能性。我想做一家不像广告公司的广告公司，目前的实现度为40%。A：平时花在看广告上的时间多吗？有哪些同行的案子是您觉得非常不错的？为了保持源源不断的创作力，您是如何自我充电的？丁：看广告的时间真心不多。很多客户的创造力已经好过广告公司了，我们需要加油。A：你们官网上团队显示是9个人，作为能接起全案的广告公司，这算很MINI的团队了吧？公司现在团队人员是怎样的配置？丁：不好意思，官网有段时间没更新了。我们会保持在15人左右的规模，团队里每个人都是创意人员。&A：作为公司负责人，文案、设计、策划、AE、技术这些基本职位，您招人的标准是怎样的？丁：标准就是你真心喜欢做这个，也做得了这个。&A：不只广告的很多文案都写得很有沟通力，但是没有出现人见人传的广告金句，您会有金句情结吗？在您眼里，什么样的文案作品是好文案？丁：好的文案，就是触动你的target的心弦。而所谓金句，不是这句写得多好，而和太多因素相关。&A：国际4A等大公司，靠健全的体系长期运转，小而美的广告公司，我观察到一旦创始领衔的人没冲劲儿了，整个公司就会大不如前。您有这方面的顾虑吗？或者说您是如何来增强小而美广告公司的抗风险能力的？丁：你说的非常对，大多人业还没有创成，创业的心已经没有了。没办法，你得找到和你一样保持冲劲的人。A：从业第16年，把最新的案例和最初的作品相比，您觉得您自身有哪些重要的变化与不变？丁：我不再纠结了。以前比较喜欢新奇特，现在更在乎能否打动人。&A：相对国内多个燃具厨具同类品牌，大多讲高端，而你们最近给林内做的广告却在讲“工匠精神”，这种差异化的打法，会不会不容易抵达目标用户？丁：林内工匠精神，也源于品牌本身，作为一个品质有口碑的日本品牌，日本人的匠心一直为大家欣赏。恰好也时值中国社会消费升级的大转型，大家开始注重品质，去日本爆买的社会背景。其实是品牌的广告，建立一下林内在客户里的印象。其实匠心也真被说烂了，但和林内还比较配。大家都在讲，就拼谁讲得漂亮了。A：平时看哪方面的书？给我们读者推荐专业的和非专业的书籍，您会推荐什么书？丁：我看的书很杂，年纪大了，越来越喜欢看历史。专业的书，我觉得《The Copy Book》是每个文案的经典，我前老板小强（林永强）的书（代表作《小强广告100招》）也非常值得一看。A：广告珍吴聊这档民间访谈，轻幽默、有情趣，有快问快答，也有深度思考，为啥做了24期就停掉了？丁：博客没落，微博没落，我当时的激情也没落了。A：听说您现在还在写文案，公司有几成作品的文案是您写的？到目前为止最满意的作品是哪件？丁：还有4.5成吧。最满意的作品真没有，能算及格的天天果园和智联。A：最后是快问快答八卦四起题，小心冷箭啊。您是如何看待广告奖的？如何理解文案说人话？有没有哪个时刻特疲倦想离开广告行业？劝人进入广告行业您会说啥？劝人离开广告行业您又会说啥？广告人演广告是何种考虑？哪些广告人对您影响很大？您怎么看时下热成狗的Social？一句话结束本次文字访谈吧？丁：广告奖是nice to have，不强求；文案不说人话，那怎么像话；时刻准备离开，哈哈；不劝人离开，也不劝人进入，人生是你自己的。广告人演广告，纯属好玩。小强和已故的黑马大叔对我影响最大。是时候给热成狗的Social，泼一盆冷水了。一句话：广告那么小，而世界却很大。写了16年，丁和珍说还没有写到最满意的作品，而说起自己的第一个出街作品，他依然充满骄傲。每当提及他操作过的案例的亮点，他总会强调甲方决策的重要。尽管很多时候，他的回答都是点到即止，但是不难发现，他自信背后，对甲方的尊重、对作品的谦逊、对新人的包容、对行业的热爱。这一切，除了久经广告战场的磨练，或许更多的还有深刻了解后的从容理解。而我，也忽然更深刻感受到他曾在不只广告官网写下的这句话：理解客户的生意，做好我们的创意。相关文章：&&公号名：写给非广告人的广告常识微信号：adernous
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心思维推荐：许多的小企业都有一个疑惑？——我们要不要做品牌？小维给疑惑的朋友淘来了难得一见的干货，赶紧收藏！里面涵盖了什么是品牌，为什么要做品牌，怎样做品牌等等问题。你所有的疑惑，都在这里能得到解答！文章来源于：市场部网 张丙刚《缺人又缺钱的创业公司咋做品牌？》&这个地下世界展示了行业和公司兴衰&为什么地铁里到处都是电商的？而胡歌代言的猎聘网广告最近为何会铺满了北京和上海的地铁？哪里的地铁广告位最贵，都是谁在投……&作为上班族最主要的每日通勤方式之一，除了拥挤的上下班高峰，你避不开的大概就是地铁里面形形色色的广告了。不管你是主动观看还是被动接受，它们其实反映了商业世界的一个切面。从以前的快消广告到现在的电商，是市场格局的变化。而哪家公司又铺天盖地烧钱打广告了，也和它的商业战略密切相关。&这个地下世界展示了行业和公司兴衰。&从&1997&年，北京地铁站台出现第一种广告形式——一块&12&封广告灯箱开始，到现在，地铁广告已经成为现代都市人群生活中的一部分。&从&2009&年到&2013&年，中国营运地铁路线从&39&条迅速增加至&81&条，预计到&2018&年将会增加到&176&条。&地铁广告市场也随之扩大。中国产业信息网发布的《&年中国地铁广告市场调研与投资前景报告》显示，中国的地铁广告收入从&2009&年的&2.2&亿美元增加至&2013&年的&5.8&亿美元，预计到&2018&年将跃升至&38.4&亿美元。&在中国，北京、上海等&8&个城市的地铁广告运营方都来自户外广告公司法国德高集团。德高通过和各城市的地铁公司成立合资公司，代理地铁媒体资源，在北京和上海分别叫北京地铁通成和上海申通德高。&在上海，95%&的地铁广告位由申通德高运营。&北京的情况相对复杂，所有线路的广告资源基本上有将近&20&家媒体公司运营。其中北京地铁通成也覆盖&75%&左右的广告份额；其次为三木国际，负责昌平、亦庄、房山等郊区线路广告；4&号线由雅仕维公司负责商业化运营。&同一线路的不同广告形式也可能有不同的代理商。例如通成负责代理线路中的灯箱、墙贴、内包车、外包车、包柱等主流广告，其余的隧道动态视频广告和车厢拉手广告、扶梯旁贴、地铁车门窗、引流牌广告、进站口大屏幕，都分属不同公司代理。&我们选择了北京和上海作为样本，以客运量计算，这是世界范围内最繁忙和第二繁忙的地铁系统，日均客运量都在&1000&万人次以上。&因为北京地铁通成、上海申通德高运营绝大份额的地铁媒体资源，我们跟这两家公司的相关人员聊了聊，试图从中发现地铁广告的运转规则，以及这背后的商业逻辑。&哪个站的广告最贵？是谁投了它们？&就像春晚开始前那个时段的广告，哪家公司露了脸总会被视为品牌实力的象征。放在地铁媒体里，大概就是——北京国贸或者上海静安寺的换乘通道，又被哪个品牌“刷了墙”。&这两个区域有不少共通之处——站点地处&CBD&核心商圈，是几条重要线路的换乘站，客大（国贸换乘通道每天覆盖超过&30&万换乘客流及进出站乘客）。&&国贸换乘通道&&静安寺换乘通道&静安寺地铁站周围包括东海广场、上海广场、静安嘉里中心在内的写字楼商圈，在静安寺的换乘通道投放&4&周广告，按刊例价是&258&万，国贸是&168&万。&这两个价格的差异不是因为上海更贵，而是因为国贸换乘通道只有墙贴，而静安寺通道的媒体形式更多，除了墙贴还有&28&块灯箱，以及包柱。（事实上，整体上看北京地铁广告价格还比上海贵&20%&左右。）&在静安寺这个四周&258&万的换乘通道里，登场过的品牌既包括雅诗兰黛、羽毛球品牌尤尼克斯，也有刚刚投放了一支视频品牌广告的知乎、猎聘网、蘑菇街等互联网公司。&在国贸换乘通道，最近上墙的是京东蝴蝶节和猎聘网的广告。&不同站点如何定价？&在定价之前，代理公司会将所有的地铁站分&S/A++/A&三个级别，价格依次递减。&以上海为例，南京西路、陆家嘴、静安寺、徐家汇等&19&个站点属于最优的&S&级，而常熟路、上海体育场处于略差一等的&A++，人流量和附近商圈价值再低一级的就属于&A&类了。&&北京地铁&S&级站点&&上海地铁&S&级站点&人流量是分级的最主要依据，但不是唯一。除此之外还会考虑站点是否地处核心区域。例如天通苑站虽然人流量巨大，但是是最低的&A&级，因为天通苑地处偏远，客流量集中在早晚高峰，人挤人的情况下媒体环境也并不算好。&&上海地铁沿线商圈分布（资料来源：申通德高）&站点的级别每年也会进行调整，例如上海的陕西南路站，此前&1&号线的部分是&S&级，10&号线部分是&A++&级（是的，一个站还能分两半）。随着&12&号线的开通，陕西南路变成了三线换乘站，加上周围商圈密集，因此全站被升级成了&S&级。&相比之下，很少有降级的情况。上海申通德高的相关人员告诉《好奇心日报》，“90&年代的地铁还是根据商圈来建造，但现在的情形是：地铁造到哪，周围的楼盘、商圈跟上来，这也是地铁的价值。所以成熟站点周围的配套肯定是越来越好，不太可能降级。”&不同级别意味着这些站点的媒体价值也不同。以最常见的“12&封灯箱”为例，投放&4&周，S&级站点的刊例价是&10.8&万元，A++&级站是&7.8&万元，A&级站则只要&3.8&万元。&尽管价格相差悬殊，无论大小公司还是最想投&S&级站点。在卖广告位时，通常是&S/A++/A&级站点搭配销售。&也有一些例外，比如超市、商场、楼盘广告，只会选择就近的站点投放。据说北京八宝山地铁站还有墓地投放过广告。&需要指出的是，“刊例价”的意思是，作为标准仅供参考。在实际操作中，代理商还会根据各公司的投放量等给予不同幅度的折扣。例如，国贸那个&188&万四周的换乘通道，通常会以&85&折的价格成交。&除了最常见的灯箱广告，地铁广告还有哪些形式？&“12&封灯箱”应该是最常见的地铁广告形式——也就是你在站台上等车时看到的那种。&&灯箱这种较为常规的媒体属于“覆盖类媒体”，通过更高的接触频次达到覆盖效果。&另一些更炫酷的形式则属于“冲击类媒体”，比如内包车、外包车、墙贴等形式，通过强烈的视觉震撼提升品牌形象。&&国贸换乘通道&&外包车&由于北京地铁建成年代较早，尤其是&1、2&号线这种老线路，媒体形式相对单一。相比之下，上海的地铁站点更新，媒体形式也更多样，例如实物展示、电子品牌区等等。&&实物展示区&&上海徐家汇的“炫动投影画廊”&当然，也有一些案例，与其说是地铁广告，不如说是事件营销。腾讯的游戏“天天飞车”此前曾包下一个地铁通道，对地面和墙面进行了赛车式的设计，走过时还会有赛车声音。通道本身人并不多，他们的目的其实更多是以此为噱头，通过电视和网络进行二次传播。&&都是谁在投地铁广告？&在两年多以前，地铁广告还是快消品牌的天下。那时候，还只能看见淘宝、京东、1&号店少数几家大型电商的身影。&但从&2013&年底开始，互联网已经成为地铁广告投放量第一的行业。到现在，你在地铁里看到的广告将近一半都来自五花八门的互联网公司。&某种程度上讲，这和市场的变化轨迹是吻合的。你看到的广告只是一个表象，背后是公司和行业的兴衰起伏。&就像在&2010&年左右团购网站一片红火的时候，铺天盖地全是团购网站的广告。但随着“百团大战”厮杀后市场的萧条，广告也很快就消失了。&如果把互联网行业再细分的话，电商是其中当之无愧的广告大户。&仅在上海地铁，阿里巴巴一年的投放预算就在&5000&万元左右，淘宝、天猫、去啊旅行，基本一年到头没怎么断。除了京东、苏宁这样同属“大户”的，也不乏洋码头、蜜芽宝贝等一系列体量相对较小的新兴电商。&从三年前只有大电商在投广告，到现在各路大大小小的电商遍地开花，大概可以看出这个行业的热门程度。&另一方面，快消这个此前以重视营销著称的行业，则明显减少了线下广告的投放，而是转向线上营销。好奇心日报在此前一篇关于快消行业年轻化的文章中也详细阐述了这个趋势。&对大公司来说，年底就会大致定下未来一整年的广告投放计划，之后再进行微调。相比之下，创业公司的变动大一些，通常不会计划这么长远，而是根据需要决定。&“能做地铁广告的公司，通常起步有一段时间了，正在发展期。因为地铁广告还是挺贵的，如果只投一两块就会被淹没，想砸出声就得往大了铺。所以小公司一般都是刚融到资之后，想快速让受众认知，就来打广告。”北京地铁通成的相关人员表示。&以最近到处用绿色包站的拉勾为例，此前他们仅在互联网业内有一定知名度。两轮融资过后，拉勾从&2015&年开始大规模投放广告，今年二三月招聘季，他们在北上广深四个城市的地铁广告投放达到千万级。&相比户外的公交候车亭广告，地铁环境相对干净，品牌形象也更高端。这和地铁的受众群体有关——根据《2014&年中国市场与媒体研究》，地铁乘客中&82%&年龄在&45&岁以下，超过&70%&拥有大专或以上学历，白领超过&80%。&所以也有一些公司希望借地铁媒体提升品牌高度。比如那些你没听说过的“xx&贷”，如果在地铁上看到它的广告，是不是多少会觉得可靠一点？&地铁广告的“时令性”很强&拉勾、猎聘、Boss&直聘、智联招聘、中华英才网……如果你日常使用地铁通勤，那么在过年到现在的一个多月里，你躲过这几个广告的几率微乎其微（噢，楼宇电视也有不少。）&&&“拿完年终奖好跳槽”，每年春节过后都是招聘广告的旺季。尽管它们占地铁全年广告的比例很小，但在二三月，招聘广告能占到&40%-50%。&同样的“时令性”广告投放还发生在：天气变暖的四、五月是旅游、饮料广告的旺季，下半年的重头戏自然是“双&11”。&从费用上来看，旺季（1、4、5、9、10、12&月）比淡季加收&15%&媒体费。&广告“空窗期”怎么办？&由于地铁广告的媒体形式很多，上刊率很难综合计算。粗略估计，S&级站点的上刊率通常在&75%&以上。&每个地铁公司都要完成每年&3%-5%&的公益广告指标。你看到的那些消防安全、北京十大美景，都属于此类。&如果商业广告下刊了，通常的做法是换上公益广告，或者代理公司自己品牌的画面，总之不能有空画面放在上面。&那些还停留在地铁里的已经下线的电影海报，通常也是因为还没有招到新的广告来替换。&&题图及文中部分图片来自上海申通德高、北京地铁通成&记者马宁忆对此文亦有贡献
好好好好好好好
现在经常在广州地铁看到胡歌代言的猎聘网
什么没有我大广州的地铁广告现在广告的扩散可以延至 饭店 酒店 甚至地面上都可以
名气都是靠广告砸出来的，说白了就是拿钱砸呗，对于没有资金支撑的小公司只能通过其他渠道营销了
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