继承与重构 天龙八部3D背后的重度手游机遇
继承与重构 天龙八部3D背后的重度手游机遇
【17173专稿，转载请注明出处】
　　《天龙八部3D》火了。
　　24小时流水1257万、新增用户超过136万，DAU151万，在线PCU突破25万人……毫不夸张地说，10月29日，畅游的这款MMORPG重度手游已经创造了国内最快充值破千万的纪录，成为最新的标杆。
　　由于游戏各大服务器爆满，为了缓解玩家排队现象，项目组甚至不得不空运100组服务器进京加开新服……公测当日，百度、360、UC等安卓各大渠道也展开暗战，争相向媒体秀出自己的分发优势――在手游行业，渠道争产品的现象，此前我们只在《植物大战僵尸2》上线时短暂地看到过。
　　《天龙八部3D》所代表的重度RPG手游，有如摩西分海，给混沌的市场带来了一条值得借鉴的思路，也揭示了一片庞大的市场蓝海的存在。为了理清这一思路，17173采访到畅游移动运营事业部副总经理高嵩，请他解读《天龙八部3D》的成功运营经验；同时邀请了网易、畅游、盛大、巨人公司高管，请他们点评端游公司转型做手游的新趋势。
　　定位：感知核心用户需求变化
　　正如PC游戏经历了数十年用户培育才走到今天，形成MMORPG、MOBA、FPS等形式各异的游戏类型，移动游戏也正处于市场细分的关键节点。
　　从最早的单机手游，到出现社交联网的休闲游戏、再到衍生出复杂系统的中重度手游，直到更贴近端游体验的重度MMORPG出现……仔细观察，每一波类型的崛起都有一款代表作走红，而每一款代表作也都为开辟新市场做出了贡献，《天天酷跑》、《我叫MT》、《刀塔传奇》皆因如此。
　　这个过程中，玩家需求决定了游戏型态，市场时机决定了游戏成败。《天龙八部3D》的成功亦是贴合了这两个维度。
　　“目前手游市场仍以卡牌、休闲游戏为主，但正在向更为重度的MMORPG市场发展。”在接受17173采访时，畅游移动副总经理高嵩这样解释到，“《天龙八部3D》出现的时机体现在，智能手机参数提升、3G4G网络普及、手机屏幕变大……越来越多人尝试把端游轻量化、把手游重度化，最终在手机上呈现出更加符合玩家需求的产品。”
　　而相对卡牌游戏，重度MMORPG切中的正是玩家对移动游戏强社交关系的渴望。
　　研发初期，《天龙八部3D》团队与17173联合进行了用户调研，在观察核心玩家时发现，经过培育的中国手游用户正从单纯的打发碎片时间，变成主动划出时间玩手游。
　　“以前的手游，包括卡牌游戏，说白了都是带有联网功能的单机玩法，但现在玩家有了其他要求：同步而非异步的交互、即时的pvp，这些在轻度游戏中都无法得到满足。”高嵩认为，正是这些“欲求不满”，催生了《天龙八部3D》中即时战斗和帮会系统在内的一些即时交互特色。
即时交互是重度MMORPG手游的重要特色
　　当然，重度化不意味着过分超前。相比一些简单粗暴移植端游的案例，手机游戏应该在画面和体验上趋近于端游，“在目前的手机游戏当中，天龙八部3D是最重的，在目前的端游当中，天龙八部3D却是最轻的。”高嵩表示。
　　《天龙八部3D》里之所以采用虚拟摇杆而非手势操作，主要是考虑到手势操作的遮挡屏幕与MMORPG技能繁多时的操作反射弧过场，最终敲定市面上主流手游的操作方式。
　　不过，并非所有游戏成功的条件都是一蹴而就：“为了让市面上大多数手机都能流畅运行《天龙八部3D》，研发团队需要将游戏的内存消耗严格控制在200MB以内。”高嵩告诉17173，仅优化游戏一环，就耗去了团队大量的精力。
　　重度手游怎么推：端游式打法+全渠道强推
　　说到《天龙八部3D》的运营营销，首先必须从IP说起。在卡牌当道的2014年中国游戏市场，很多小团队的手游产品不过是简单的换皮，但是对畅游而言，IP从一开始就是其移动战略的重要一环。
　　畅游是国内最早意识到IP价值，并大手笔投入的巨头――早在2013年，行业还不知IP为何物，卡牌手游争相做盗版换皮时，畅游以2000万的代价，获得金庸十部武侠小说的手游改编权，消息公布，业界哗然――能盗版免费用，为何做冤大头花如此高的代价？
　　而到畅游联手金庸举起维权大棒，文化部、版署等主管部门挥出“利剑行动”，严打互联网内容侵权盗版之后，很多厂商才理解畅游的先见之明；当各大手游发行商后知后觉地杀入IP上游，将IP价格推向新高的时候，才发现，畅游手中已经握有金庸武侠、《秦时明月》和《轩辕剑》等最适合被改编为手游的顶级IP，真正的顶级IP都是稀缺资源，根本供不应求。
　　《天龙八部》的IP对《天龙八部3D》到底发挥了多大作用？据高嵩透露，项目曾经在国内主流的渠道进行过数据追踪和测试，《天龙八部》这个顶级IP在应用商店同等级别的曝光位出现时，游戏下载量是无IP游戏的5倍以上，“我们原本以为《天龙八部3D》的吸量能力到3倍就是极限，没想到在大部分渠道上都超过5倍，可见过去七年，端游《天龙八部》对这个游戏品牌的持续营销和推广，让这个IP已经发生了质变。”
　　强IP不仅吸引了更多玩家进入游戏，由于《天龙八部》的粉丝效应，玩家对游戏的宽容度和留存也大大高于行业平均水平，从内测开始，《天龙八部3D》的次日留存就一直表现出明显偏高的态势，即使是在大规模公测、海量用户进入游戏后，这款游戏的次日留存也维持在60%以上的高位，总体付费率高达6%，首日付费率更是高达8%。
　　由于《天龙八部3D》本身就是一款端游化的手游MMORPG，比起市场上的大部分卡牌、休闲游戏都要重度，畅游采用了更接近端游营销的推广手法：前期先铺市场，随后再合作渠道，最终才是走向泛用户。除了媒体投放、明星代言、新媒体营销等手法，游戏还与垂直媒体合作，特别是借助17173优质资源，锁定核心玩家群体进行密集曝光，多方位向其展示游戏的核心玩法、美术风格等等。高嵩表示，《天龙八部3D》不仅在游戏前期推广，在游戏上线之后，相关的资讯、视频、评测、攻略等都需要有全方位一体化的推动，这也是和玩法有限的轻度游戏在营销方式上很大的一点不同。
《天龙八部3D》前期曝光的游戏原画
　　除了在游戏垂直媒体大量投放，搜狐集团旗下的门户网站、搜狐新闻客户端、搜狐视频、搜狗等更是全面启动PC、移动端资源，对《天龙八部3D》游戏进行强力推送；同时，畅游还整合了旗下17173、海豚浏览器、畅游+、晶茂等全线平台产品及媒体资源，全面助力这款游戏的首日曝光。据不完全统计，10月29日当天，《天龙八部3D》的累计曝光量超过5亿人次。
　　在整合娱乐营销方面，《天龙八部3D》还联手国际巨星钟汉良，由这位曾在电视剧《天龙八部》中饰演乔峰的“铁血硬汉”为游戏代言，为天龙倾力打造了一系列微电影、主题曲、电影海报、CG等精良宣传内容，借助钟汉良在青年群体中的号召力，进一步扩大游戏的影响力。
　　强势的资源曝光和精准的广告投放，直接将《天龙八部3D》的百度指数在公测后推向了42000的高点。
《天龙八部3D》的百度指数变化
　　在端游式的大规模品牌营销之后，畅游联合360手机助手、UC九游、百度移动游戏、应用宝、小米应用商店、华为、OPPO、联想、酷派、vivo、金立等国内多家安卓渠道进行用户的聚集和收口，与所有的渠道开放合作，这种360度不留死角的渠道策略，直接促成了公测当日的创纪录流水。
　　据透露，目前的《天龙八部3D》版本内容能支持约3个月时间的消耗，运营团队预计于12中旬上线新资料片，并以每月一部资料片的频率更新。在维持产品生命周期的同时，游戏还将保持开放的心态，与更多的渠道、媒体展开合作。
　　“现象级 ”产品之后：群雄逐鹿的细分市场
　　MMORPG手游的风口正在吹向中国市场。如果《神武》和《太极熊猫》让人认真审视了这一细分市场，那么《天龙八部3D》引发的现象级效应，则是让人看清了风向。未来网易公司的《梦幻西游手游》、巨人网络的《征途口袋版》都是即将加入竞争的有力对手。
《梦幻西游》同名手游同样采用了移植端游的策略
　　网易公司已经利用《梦幻西游》IP开发出一款卡牌游戏，下一款作品将是移植端游的《梦幻西游》同名手游。“卡牌游戏进入了创新瓶颈。上千款游戏都是一个模子刻出来的。MMORPG这种形式可以说是逼出来的创新，但因为它至少带来了不一样的用户体验。” 网易市场部总经理郑德伟认为：端游轻量化移植手游，绝对是今后所有有IP端游的利益转化方式。
　　盛大公司也正在组建《传奇》系列手游的研发团队，尝试将这一IP移植到手机端。“玩家的怀旧情节、好奇心、移情效应等等也决定了移植后的手游版本吸引力有绝对保证。”盛大游戏副总裁朱笑靖认为：成名端游具有成熟的系统、用户群体、运营策略和品牌知名度，不会有任何一家网游公司拒绝这种尝试。
　　巨人网络的《征途口袋版》不久前进行了删档测试，各方面数据表现非常出色。“从休闲、卡牌、塔防到RPG，从轻度到重度延伸，大家都在拉开梯度布局。端游方面有优势的大厂商，当然会利用研发和IP的优势将强品牌从PC端延伸到移动端争夺市场。”该公司总裁纪学锋告诉17173，移植趋势和游戏厂商对用户需求聚焦细分有关。
　　不过，出于对游戏平衡、玩法深度的考虑，大部分移植手游的端游IP并未选择与客户端数据相通，在手机游戏应用场景更加灵活的情况下，这引发了人们对手游分流端游用户问题的担忧。
　　《天龙八部3D》也在这个问题上给出了自己的答案：在公测前几日内，端游《天龙八部》并未受到太多手游《天龙八部3D》分流的影响，根据畅游PC端与手机端互通的账号系统显示，从端游《天龙八部》来到手游的玩家仅仅是该游戏中的一小部分，绝大多数用户是没有接触过端游的新玩家。
　　“像《传奇》、《天龙》、《西游》这些老牌端游，运营多年，玩家群体都是千万以上级别的，本身就具有广阔的细分空间，可以说1%的流失用户就可以养活一款新游戏。”朱笑靖告诉17173，“端游和手游毕竟在游戏环境、操作方式、社交体验方面还有着显著的区别，这两种游戏方式的玩家，并不具有直接的竞争关系。”
　　郑德伟则认为，端游移植手游版本因为在体验上与PC端接近，现有玩家没有必要流失到手游中去。反而对于已经不玩的端游玩家，移植手游是一种很好记忆的唤醒，“因此移植版本的手游玩家大多数来源于流失的端游用户。这就好像让你把初恋女友换了一种方式来体验。”
　　“不过，目前以平均表现来看，一款手游产品在30天内能够有10%留存、生命周期能维持6个月以上，就属于成绩优秀。”郑德伟告诉我们“移植自端游的重度游戏目前取得了不错的成绩，但市场前景还要等待时间的检验。”【编辑：河马】
类型：大型角色扮演
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