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互联网，特别是移动互联技术的飞跃发展，深刻改变着媒介格局，推动传媒行业转型升级。对于广播等传统主流媒体来说，要在新一轮的媒体变革中生存发展，必须拥抱新媒体。刘云山同志在2014年全国宣传部长会议上指出，要采取措施优化资源配置，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，推动传统媒体新闻信息生产传播模式转型。值得关注的是，新媒体自产生伊始便吸引了众多资本的关注，在一轮轮的资本注入中，新媒体的市场化、产业化特征不断强化，产业属性不断增强，在媒体产业中的地位越来越突出。新媒体高度的产业化、市场化特征，注定了传统媒体融合新媒体必须采用产业化的思维，在产业运作上实现与新媒体的真正融通，从而实现战略转型。一、已有的探索（一）稳步推进体制机制创新2009年颁发的《文化产业振兴规划》（国发[2009]30号）明确指出，要按照“创新体制、转换机制、面向市场、增强活力”的原则，推动经营性单位转企改制，运用市场和政策双重机制，突破传媒业不同形态媒体相互分割的产业壁垒，鼓励、促进以资本、业务、市场为纽带实行跨行业、跨媒体经营，从而实现集团化、集约化发展。在这一大背景下，广播媒体在新媒体产业运作过程中，积极稳步地推动体制机制创新，逐步将经营性资源从事业体制中剥离，理顺事业产业的关系。这些措施包括:将新媒体业务划归产业阵营，按照企业模式经营；创新改造内容的生产流程，推动“网台一体”的互融互通；改革人才激励措施，积极从外部引进新媒体产业人才等。例如，中央人民广播电台旗下的中国广播网2009年开始实施改制，成立了全资子公司——央广新媒体文化传媒有限公司，全面负责以中国广播网为龙头的新媒体经营性业务，包括产品开发、市场推广、品牌建设等。2010年1月，中国广播网改制工作初步完成，实行中国广播网和央广新媒体文化传媒有限公司一支队伍两块牌子的运行模式。（日，央广视讯传媒股份有限公司创立大会召开，央广视讯传媒（北京）有限公司正式转制为股份公司。编者注。）上述举措，在一定程度上理顺了事业与产业、广播与新媒体之间的关系，加快了广播媒体与新媒体融合发展的产业升级。（二）全面布局新媒体业务面对新媒体技术发展对媒体行业的重塑，广播媒体在立足传统业务的同时，紧紧追随新媒体发展热点，全面布局新媒体业务，创办网站，开展网络广播电视业务。借移动互联网兴起之机，针对不同的移动智能终端推出可以实时互动和在线直播/点播的客户端。广播媒体向“可听、可视、可读”的趋势发展，传播范围越来越广，受众结构更趋合理。当前，国内几乎所有省级广播电台及绝大部分副省级、地市级广播电台都创办了自己的网站，并在不断地推进台网互动。中央人民广播电台和中国国际广播电台分别创办央广广播电视网络台及中国国际广播电视网络台。中央人民广播电台以央广新媒体为龙头，央广视讯、央广之声、银河互联网电视为三大支柱子公司，依托央广网、央广手机台、央广广播电视网络台、央广银河TV四大平台，围绕手机、电脑、电视三大终端，开展互联网广告、信息服务、技术服务、版权服务四大业务，新媒体的业务布局已初步形成，2012年年底其收入已经突破中央人民广播电台总收入的十分之一。地方广播媒体也在新媒体领域积极探索。2011年，广东人民广播电台以旗下珠江经济台、珠江网络电台、精准传媒、天天在线手机电台、声报等平台为基础，整合资源，与社会力量合作，成立了珠江网络传媒。珠江网络传媒业务已覆盖广播、互联网、移动互联网等渠道，并且推出了珠江网络传媒移动应用程序，珠江网络传媒的盈利主要来自广告收入、信息服务收入以及其他应用收入三方面。（三）广泛合作，探索内容的产品化内容资源是传统媒体最大的优势所在。新媒体时代，传统媒体在内容制作方面的战略地位得到进一步提升。如何借助新媒体的渠道资源，将原来适用于传统广播的音频节目改造成适宜新媒体的音频产品，运用产业运营思维将产品商品化，使其产生更大化的价值，这是广播等传统媒体都在积极探索的问题。中央人民广播电台为了实现音频内容价值最大化， 2011年成立了控股公司央广之声（北京）文化传媒有限公司，将音频节目产品化，以手机终端为切入点，整合其他接收终端，通过与电信运营商、终端厂商密切合作，拓展音频节目的产业运营空间。目前央广之声在中国移动、中国电信、中国联通三大运营商阅读基地的商用内容分别占到了各运营商内容总量的34%、26.1%和70%，在数量、质量和版权完整性上都优于其他内容提供商。此外，央广之声还与京东商城、凤凰FM、网易等电商和新媒体渠道合作，丰富了内容的分发渠道。二、当前面临的主要问题（一）体制机制创新力不足体制机制无法适应新媒体产业的发展。新媒体技术消解了媒体之间的界限和壁垒，媒介产业的发展也趋向融合。新媒体环境下的产业竞争体现为体制的竞争。然而，广播等大部分传统媒体受体制机制的束缚，仍采用传统媒体思维运营新媒体业务，在投融资、人才激励、人才引进等多方面缺乏市场主体应有的自主权与灵活性，很难适应新媒体产业发展的要求，无法具备与新媒体行业对等或是相近的竞争力。“四级办”的管理体制制约了规模化效应的实现。在媒介融合不断深化、媒体竞争日益激烈的状况下，广播电视“四级办”管理体制已明显不适应，条块分割的管理模式制约了广播规模化效应的实现和整体实力的提升，不利于有限资源的充分利用和广播媒体做大做强。尽管《文化产业振兴规划》（国发[2009]30号）鼓励突破不同形态媒体相互分割的格局，实行集团化、集约化、专业化发展，但事实上，由于缺少实施细则及配套改革措施，广播媒体参与跨区域、跨行业之间的竞争和整合难度还是很大。广电与电信之间的行业壁垒阻碍融合的发展。在中国，电信业和传媒业分属于不同的管理部门，行业之间的利益纷争成为媒介融合的绊脚石。尽管三网融合不断推进，但“三网分管”的体制并没有发生实质的改变，这也是广播媒体在新媒体产业运作中的一大障碍。（二）布局广泛，但个性不突出，缺乏竞争力大多数广播媒体秉持“抢先布局，抢占终端”的原则，积极布局新媒体业务，出现了很多“有条件的要上，没条件创造条件也要上”的状况。甚至于一些完全依靠财政拨款的区县级广电播出机构，也开办网站、手机报、手机客户端等新媒体。但是，大多数新媒体业务布局广泛，形式雷同，竞争力不足。广撒网式的发展模式，虽然拓展了广播媒体的传播覆盖渠道，但对于很多资金、资源并不雄厚的广播媒体，无法保证持续的投入，无法集中力量发展优势领域，无力和市场化的新媒体企业抗衡。（三）盈利模式缺乏，融合成效低于预期目前，很多广播媒体与新媒体的融合重视物理合并，并没有实现真正的化学融合，在抢滩市场后，没有积极推动更深层次的产业融合，盈利模式缺失，不但没有带来预期的实质性利益回报，反而更增加了媒体运作的压力。融合是手段，成效才是目的，与新媒体融合成功的关键是找到适合的盈利模式。在美国，近年来地方广播电台发力网络电台和微电台等新媒体渠道，在吸引更多网络用户的同时，也带来了可观的广告业务。（四）资金投入不足，无法有力推进产业开发新媒体的发展是在技术创新的基础上实现的，而技术的创新需要大量资金和人力的投入。中国的广播电台虽然数量众多，但总体体量较小，资本规模有限，发展新媒体的基础薄弱，资金不足。2013年全国广播行业广告收入仅139.92亿元，与高度市场化的新媒体公司差距巨大。2013年腾讯网一家公司的年收入就超过604亿元，是全国广播电台的广告收入总和的4倍多。广播媒体除了自身规模有限外，在产业运作过程中，受到的管控更多，合作门槛较高，对外融资渠道不畅，资本运作空间有限等，也造成广播行业进军新媒体产业后劲不足。三、产业升级战略建议新媒体产业发展的两个关键因素是资源和用户。广播媒体特有的声音资源，在技术传播、即时互动等方面与新媒体有天然的亲近性，与新媒体之间并不是对立关系，而是优势互补的合作关系。近一年来，音频APP的飞速发展足以印证。广播媒体要发挥优势，实现与新媒体融合的产业升级，找寻资源开发和用户需求之间的平衡，借助新媒体达到资源效用的最大化。（一）加快体制机制创新随着广播媒体与新媒体的融合逐渐步入“深水区”，加快广播媒体在新媒体领域的产业升级需要进一步创新体制机制，最终实现广播媒体与新媒体产业之间的“化学融合”，产生“核聚变效应”。对于广播媒体来说，在坚守新闻宣传和舆论引导责任的同时，将资源配置的方式从事业向产业转变，将管理思路由事业化管理向现代企业化管理转变，是破冰突围的关键之一。广播媒体发展新媒体产业需要尊重新媒体发展的规律，主动适配新媒体产业环境和受众需求的发展变化。新媒体的发展必将带来传统媒体的升级换代，广播媒体原有的管理机制、组织架构、生产流程、产业运营等都将会产生脱胎换骨的变化。（二）找准定位，重点出击新媒体产业是一个链条式发展的产业，每一个环节都对这一产业起到至关重要的作用。广播媒体要审视自身的优势所在，确立自己在整个产业链条的定位，搭载成熟的平台渠道，集中力量，重点出击。广播媒体应该充分发挥音频内容生产的优势，针对新媒体市场，改变原有的内容生产方式，主动适配不同的终端和应用场景，将音频节目产品化，从单纯的内容生产者转变为面向整个媒体市场的内容提供商，充分挖掘内容资源的价值。英国广播公司（BBC）在与新媒体融合过程中就通过与渠道商的融合，实现了其内容资源的价值最大化。2007年，BBC推出iPlayer在线播放软件，随即便登陆苹果公司的APP平台。2012年，iPlayer与微软Xbox360游戏机合作，在Xbox Live上推出视听服务，将触角伸向全球最流行的游戏平台。BBC的成功做法值得借鉴。（三）转变观念，强化内容服务意识新媒体时代的信息越来越丰富，用户选择的自主权越来越大，但同时海量的信息为受众的自主选择带来了难度。而且，当信息获取越来越容易时，用户对信息的需求会更加挑剔，更加个性化。于是，“代客购物”应运而生，能够为受众提供快速、准确且个性化信息的“把关人”角色诞生，进而实现针对目标受众的内容“推送”服务。在新媒体产业发展过程中，谁能够充分理解并更好地满足用户需求，为用户提供精准的定制产品，方便快捷地到达用户，谁就能赢得用户的选择，赢得市场和发展的主动权。广播媒体需要改变原有的共性的大众传播观念，强化为用户服务的理念，有效提供一对一的个性化传播服务。（四）充分利用资源，搭建集成平台从中国网络视频行业发展历程来看，经过几轮竞争后，发展较好的几家视频网站都在内容集成和提供上具有较高的竞争力，都在内容聚集上投入了大量的资源。广播媒体在发展新媒体产业时，需要充分利用已有的内容以及牌照等资源，致力于搭建完善的内容集成平台，并要持续开放平台，实现行业内的资源聚合、资源共享，由内容生产商向内容集成商和提供商转变。中央人民广播电台央广网2012年推出了聚合全国广播电台和网络电台等音频资源的《听天下》栏目，依托中国广播联盟成员台和中央人民广播电台的广播资源优势，加强音频直播、点播和互动等功能，中央人民广播电台19套节目和78家地方台311套节目都可以在《听天下》中方便收听。截至2013年年底，中央人民广播电台开展的手机视频业务——央广视讯集成了各省电视台、影视制作公司等内容提供商超过250家，在中国移动、中国联通、中国电信的手机视频平台上开设了数十路直播和滚播电视信号，开办了300多个点播频道，储备节目时长10万多小时，已成为目前国内最大的正版手机电视节目版权集成运营平台。（五）重视资源版权管理与开发从国际范围来看，音视频行业历来都是版权密集型行业，音视频节目内容的版权交易是广播电视行业主要的收入来源之一。在国内，视频内容的版权开发已经起步并逐步深入，但音频行业的版权管理及开发刚刚起步，一些流行的音频APP平台上集成的内容大多属于没有自主版权的内容。随着国家打击盗版的力度不断加强，缺乏自主版权的资源开发面临极大的风险。对拥有自主版权的广播媒体来说，提升对内容资源的版权意识，加强对资源版权的管理，是促进资源版权开发的关键。2011年，中央人民广播电台就牵头146家广播媒体组建了广播版权合作组织，推动广播媒体加强对节目资源版权的管理和开发，把产品转化为商品，赋予商品品牌价值，推动版权多元化经营，有效培育广播节目市场主体。未来，随着媒体的升级换代，广播节目版权开发的客体不应该再是传统广播播出过程的副产品，而是以版权开发为目的的专门定制的内容，从用户的实际消费需求出发，制作开发音频产品。（六）打造品牌效应音频内容具有“非具象性”特征，在表现形式上不同于文字、图片、视频内容，用户在选取时无法进行有效的甄别，“声音内容无法预览，只有收听以后才能确认是否有价值，心理门槛非常高，所以品牌内容会更受欢迎” 。同时，终端的多样化，也让媒体的各种产品层出不穷，但是，由于各种接收终端之间存在着一定的差异性，各个产品应用之间也相应存在着差异，导致了广播媒体输出的内容缺乏统一的品牌认知度，无法形成有效的合力。要使这些应用于不同终端的内容形成有效联动的“共同体”，除了要注重内容的生产过程外，还要打造统一的风格，实现统一的品牌管理，形成品牌影响力。具有专业生产制作能力的广播媒体应该将打造品牌效应作为重要任务。台湾的亚洲电台经验值得借鉴。其在苹果iOS系统发布的移动APP亚洲广播家族，将旗下的广播频率、官方网站等资源都整合在该APP内，包括亚洲电台节目口播、飞扬调频讯息快递宣传、亚洲电台官方网站、亚洲电台情报站宣传等。虽然产品相对单一，但是品牌形象统一，能够进行有效的宣传，在受众中形成统一的辨识度，有利于品牌影响力的提升。总之，产业升级是推进广播媒体与新媒体深层次融合的重要手段、重要战略，也是保证广播媒体在新媒体领域持续发展的关键前提。要应对未来的媒体发展，广播媒体要放下身段，从理念和行动上切实拥抱新媒体。（来源：广电独家 作者：王求）扫二维码 加入《长江视窗》俱乐部
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