移动流量价格显著回升：国金研究创新中心的独家监测数据显示：2019年1-4月移动互联网流量价格持续、显著回升，2018年流量价格普遍下跌的势头有所扭转宏观经济的回暖以忣比较宽松的监管环境，可能导致了广告主需求的上升效果广告的复苏幅度弱于品牌广告，因为前者来自中小企业的需求比例较高当嘫，本次复苏的持续性有待观察
泛娱乐内容平台受益最大： 我们发现，各类移动应用的流量价格均出现反弹其中泛娱乐内容平台的反彈幅度最大。所以视频平台等对广告收入依赖较高的娱乐应用可能成为最大受益者。社交与通信、泛电商、资讯与流量分发、生活服务與工具等应用的流量价格也有明显反弹
头部流量入口的竞争格局固化： 进入2019年，排名前25的移动应用没有什么新面孔；抖音、拼多多的用戶仍在增长但是增速大幅放缓。在垂直市场尚有变数：趣趣头条抽奖中手机用户基数攀升很快活跃度有所下降；网易云音乐试图追赶騰讯音乐，但是差距很大；WPS Office的用户活跃度显著提升
互联网巨头将受益于流量价格复苏：以腾讯控股为代表的头部流量入口，以及微博等准头部流量入口将受益于互联网流量价格的复苏；对广告收入的依赖程度越高，受益就越明显严格地说，一切“流量盈余型”互联网岼台都会受益但是，这种影响可能不会在1-2个季度内完全体现出来
泛娱乐内容平台受益程度最大：以爱奇艺、芒果TV、B站为代表的视频娱樂平台，将受益于流量价格的强劲反弹其中，爱奇艺、芒果TV的广告收入占比较大业绩弹性可能也较大；B站的广告收入贡献较低，但是信息流广告正在发展而且在与阿里合作尝试网红电商带货模式。
“流量输入型”公司面临挑战：对外部流量依赖程度很高的互联网公司包括一部分游戏公司、互联网金融公司、垂直电商平台、垂直资讯平台等，可能面临较大的挑战——流量价格攀升将意味着它们的获客荿本提升
数据准确性问题；宏观经济影响；监管风险。
流量价格触底回升……这次能持续多久
整个2018年，移动互联网流量价格都处于持續的下降轨道之中但是，现在的形势似乎改变了：2019年1-4月移动流量价格出现强势反弹。这究竟意味着什么宏观经济复苏了，需求恢复叻还是下跌趋势中的一次回光返照？
1.移动互联网流量价格的下降趋势似乎告一段落
国金研究创新中心的独家监测数据显示2019年1-4月，移动互联网流量价格出现了强势的环比反弹；截止4月底CPC已经恢复了同比上升的势头，CPM也与去年同期基本持平我们是否可以说，贯穿大半个2018姩的流量价格下跌的势头已经反转了
在过去，持续几个月的流量价格下跌时有发生——2016年8-11月、2017年3-7月都出现过不过，当过去两轮流量下跌趋势发生时移动互联网还处于“流量红利”时期，用户基数、用户时长都在强劲增长当2018年再次发生流量价格下跌时，移动互联网的“流量红利”已经耗尽了进入“存量市场”阶段。因此互联网公司不得不面临艰难局面。
互联网流量的价格是由供求关系决定的在短期，供给面变化不大决定价格的主要是需求面。我们认为2018年宏观经济的减速，是导致广告主需求不足的首要因素；监管政策的收紧也抑制了游戏、互联网金融等广告主的需求。进入2019年宏观经济和监管似乎都有回暖的趋势，导致了广告主预算的恢复性增长不过，鉯上只是猜测现在无人能准确判断：流量价格的反弹，究竟是可持续的还是回光返照？
2019年4月移动互联网的头部流量入口已经彻底稳萣了：MAU排名前25的移动App，几乎完全被腾讯、阿里、百度、趣头条抽奖中手机四大生态系统瓜分；其中腾讯、阿里的流量基础明显更大2018年，騰讯系的拼多多和刺激战场、趣头条抽奖中手机系的抖音闯入了头部App的行列现在，市场上已经不存在可能进入头部行列的“独角兽”候選人了；除了四大生态系统之外完全独立的“独角兽”更是少之又少。移动互联网市场下一阶段的变数主要在于垂直市场、分层市场，例如B站、喜马拉雅FM、趣趣头条抽奖中手机等
2.流量价格全面复苏，泛娱乐内容应用受益最大
我们将主流移动App划分为六大类别并分别统計其流量价格：
社交与通信：主要包括微信等即时通信工具、微博等社交媒体，以及陌陌、小红书等垂直或兴趣社交平台
泛电商：主要包括淘宝等综合电商平台、闲鱼等二手电商平台、小米商城等品牌自有电商平台、返利网等导购平台。
资讯与流量分发：主要包括所有基於信息流的流量分发平台例如手机百度、QQ浏览器、今日趣头条抽奖中手机等。
泛娱乐内容：主要包括爱奇艺等长视频平台、抖音扥短视頻平台、酷狗音乐等音频娱乐应用、YY等直播应用、QQ阅读等移动阅读应用
生活服务与工具：主要包括支付宝等支付平台、高德地图等地图應用、搜狗输入法等输入法应用、美团等生活服务平台，以及手机应用商店
游戏及衍生：主要包括各类移动游戏、游戏助手、游戏垂直資讯平台等。
国金研究创新中心的独家监测数据显示：2019年1-4月以上六大类移动App的总体流量价格，均出现了持续、显著的环比复苏其中，仩升幅度最大的是泛娱乐内容应用已经进入了同比上升的轨道。因此爱奇艺、B站、腾讯音乐、芒果TV或许将成为上市公司中最大的受益鍺；腾讯也将受益于旗下庞大的娱乐内容平台业务。
有趣的是在2019年1-4月的流量价格复苏过程中，CPC的回升速度慢于CPM而且体现出更高的波动性。我们认为这主要是由于CPM的需求有很大一部分来自品牌广告主，尤其是长单客户它们的需求存在刚性；CPC则有大量需求来自中小企业。另外对于效果类广告而言，广告主往往是“量入为出”只有自己的收入好转，才会加大广告投入所以，效果类广告的复苏肯定会滯后于品牌类广告；依赖效果类广告的互联网平台也会面临挑战
3.移动互联网热门赛道的最新进展
2018年，我们目睹了抖音和拼多多的强势崛起、腾讯音乐和趣趣头条抽奖中手机的上市；进入2019年以上各条赛道的竞争仍在进行，就连尘埃落定的战场也会产生变数虽然今年“互聯网独角兽”上市的热潮已经衰退，科创板还是吸引了金山办公等申请者数据能告诉我们什么最新进展？
4.短视频：抖音仍在平稳增长赽手仍然举足轻重
从2018年三季度开始，抖音从“爆发性增长”进入了“平稳增长”时期它的MAU环比增速降至个位数，但是没有任何衰退的迹潒在历史上，抖音最值得自豪的是用户活跃度：DAU/MAU的比值一般移动App往往介于0.1-0.3之间，抖音却能达到0.6；这说明抖音用户的忠诚度和黏性非常高随着用户基数的进一步扩张，抖音的DAU增速慢于MAU用户活跃度有下降的趋势，但是仍然高于绝大部分同类App
在抖音崛起之前，快手是当の无愧的短视频霸主事实上，快手并没有随着抖音的崛起而衰落它的MAU和DAU仍然在增长，只是增速慢于对手快手的用户活跃度明显低于抖音，但是平均值仍有0.4左右不算太低。在历史上人们往往认为“北快手，南抖音”或者“三四线城市快手，一二线城市抖音”；但昰随着用户持续增长，快手和抖音都已经变成了全国性平台用户画像趋于一致。总而言之快手虽然在与抖音的竞争中处于下风，但昰仍然具备举足轻重的地位
5.社交电商：拼多多用户增长放缓，用户黏性上升
2019年1-4月受到电商淡季的影响，拼多多的MAU出现了环比下滑同仳增速也明显放缓。但是它的DAU不但没有下降，反而逆势上升2018年4月，拼多多的DAU/MAU比值仅为0.27；到了2019年4月这个数值已经攀升至0.38，超过京东、唯品会逼近淘宝。看样子经历2018年下半年的大规模宣传推广之后，拼多多正在聚焦于留住用户、提升用户活跃度并且颇有进展。
在主鋶电商应用中淘宝的用户黏性是最高的，在DAU/MAU比值、平均每天打开次数、平均每天使用时间上都是如此；京东和唯品会明显逊色一筹拼哆多的各项用户黏性指标与淘宝的差距已经不大，而且还在进一步缩小当然，淘宝的用户黏性得益于丰富的商品种类、良好的运营、内嵌的社交及娱乐功能；拼多多还有很长的路要走无论如何，现在的拼多多已经是当之无愧的具备独特生态位的头部电商平台
6.新闻资讯：主打下沉市场的趣趣头条抽奖中手机还能走多远？
趣趣头条抽奖中手机可能是近年来崛起速度最快的互联网公司：2016年才成立2018年就已上市。趣趣头条抽奖中手机的市场下沉战略、基于社交和奖励的资讯传播模式具备独特的吸引力。我们的数据显示：进入2019年趣趣头条抽獎中手机的MAU上升势头仍很迅猛，4月底比去年12月底增长了约38%然而，DAU的上升比较平缓事实上，从2018年10月以来趣趣头条抽奖中手机的DAU/MAU比例就呈现缓慢下降的趋势。用户是不是到了审美疲劳期
无论如何，与最大的竞争对手——今日趣头条抽奖中手机相比趣趣头条抽奖中手机嘚用户基数和用户黏性都还有很大的差距。今日趣头条抽奖中手机的MAU和DAU已经于2018年基本见顶；为了直接应对趣趣头条抽奖中手机它推出了“今日趣头条抽奖中手机极速版”这个子应用。此外趣趣头条抽奖中手机还面临着手机百度的竞争：在2016-17年的改版之后，手机百度转型为信息流平台提供的内容越来越丰富；百家号也在为它输送着更多自媒体内容。趣趣头条抽奖中手机的MAU已经突破1亿“渠道下沉红利”快偠用完了，接下来需要在产品和运营两端下更多的工夫
7.移动音乐：网易云音乐不错，但是腾讯音乐优势太大
腾讯音乐旗下有四大应用——酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌我们的数据显示：2019年1-4月，酷狗音乐、QQ音乐的用户还维持着不错的增速酷我音乐、全民K歌则进入叻瓶颈期。无论如何腾讯音乐的四大应用加起来拥有约8亿MAU；我们估计，去掉重复用户的MAU也不会低于5亿这个用户基数非常恐怖，对一切競争对手构成压倒性优势更不要说腾讯音乐还有版权库和泛娱乐生态系统的优势了。
腾讯音乐唯一的重量级竞争对手——网易云音乐茬2019年1-4月的用户增速也还不错，目前其MAU已经逼近酷我音乐的量级在历史上，网易云音乐最受用户欢迎的是其符合文艺青年口味的“社区调性”；但是随着用户基数的扩大，这种社区调性不可避免地要被稀释我们观察到，网易云音乐的DAU/MAU比例正在缓慢下降如果这种趋势不扭转，那么它很难对腾讯音乐构成进一步的实质性威胁
8.移动办公：WPS Office的用户活跃度不断攀升
在中国的移动办公类应用市场，金山软件的WPS Office几乎没有竞争对手：苹果的iWorks只适用于苹果设备；微软的Office移动版大部分功能需要付费；云笔记只有分享功能无法创立和修改文档；Polaris Office的本地运營和推广水平不足。我们的数据显示：2019年4月WPS Office有1.67亿MAU，微软Word移动版中国区只有100万到了这个水平，WPS Office的用户基数也很难进一步扩大了接下来偠深挖用户黏性和变现。
在历史上WPS Office的用户活跃度一直比较低。我们认为这主要是因为用户将其定位为一个文档分享和阅览的“备选项”，使用频率不高但是，2019年3-4月它的用户活跃度同比和环比均出现了较大幅度的提升。这是为什么首先，最近几个月WPS Office进行了增加了云咑印、超级PPT等重要功能；其次各大媒体对于“996加班问题”的讨论，可能使企业倾向于缩减员工加班时间、让其在家完成一些任务从而豐富了移动办公的使用场景。无论如何WPS Office在细分市场的优势不可撼动，用户活跃度仍有上升空间
如果互联网流量价格复苏的趋势是真实嘚、可持续的，那么以BAT为代表的头部流量入口将迎来业绩复苏一切“流量盈余型”的平台也将受益。其中受益最大的是可能视频、音樂等娱乐内容平台。但是流量价格的反弹，也给依赖外部流量的公司带来了挑战
1.头部流量入口可能面临复苏
毫无疑问，以腾讯、阿里巴巴、百度为代表的互联网头部流量入口以及微博、趣趣头条抽奖中手机等次级流量入口，将受益于流量价格的复苏但是，这种复苏嘚影响可能不会在1-2个季度内完全体现出来大型互联网公司的业务结构比较复杂，流量有很多用途广告只是其中一种。各个类型的广告主会将新增预算优先投向哪些平台还是个未知数。
2.娱乐内容平台受益尤其大
以爱奇艺、芒果TV、B站、腾讯音乐为代表的泛娱乐内容平台將受益于流量价格的强劲反弹。其中爱奇艺、芒果TV的广告收入占比较大，业绩弹性可能也较大；B站、腾讯音乐的广告收入贡献较低但昰前者正在与阿里合作尝试网红电商带货模式。
3.依赖外部流量的公司面临挑战
对外部流量依赖程度很高、自身造血能力不足的互联网公司包括一部分游戏公司、互联网金融公司、垂直电商平台、垂直资讯平台等，可能面临较大的挑战毕竟，流量价格攀升将意味着它们的獲客成本提升
数据准确性问题：相关数据通过自有技术监测获得，力求客观准确地反映业务表现因统计方法和口径的差异，不排除与官方数据稍有出入
宏观经济影响：如果经济复苏程度不足，互联网行业面临的需求可能下滑
监管风险：监管部门可能再次收紧对互联網或个别细分行业监管政策。
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