是指的就是上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的市场机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的但对某一个来说，众多的市场机会中仅有很少┅部分才具有实际意义为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会企业的市场营销人员就了解的类型和特性。

　　市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析正是通过，分析市场上存在哪些尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性嘚以便企业能根据自己的实际情况，找到内外结合的最佳点从而组织和配置资源，有效地提供相应或服务达到企业的营销目的的过程。

　　1、外部分析：、

　　战略环境分析是指对企业所处的内外部竞争环境进行分析，以发现明确企业的发展方向、途径和手段。戰略环境分析是的基础战略环境分析主要包括：宏观环境分析、行业环境分析和企业内部条件分析。其中宏观环境分析、行业环境分析屬于外部环境分析

　　企业经营活动分析是企业经营管理工作十分重要的环节。一个企业经营管理水平的高低很大程度上体现在其、经營方法和经营思路上企业的经营活动分析则是其、经营方法和经营思路的一个缩影。

　　A、人口因素对环境的影响统计分析：人口因素對环境的影响是构成市场的第一位因素市场是由由同时又具有的人构成的，人口因素对环境的影响的多少直接影响市场的潜在能量因此人口因素对环境的影响统计分析主要涉及人口因素对环境的影响规模，人口因素对环境的影响分布与增长人口因素对环境的影响年龄結构，教育程度与多元文化加深城市化进程，生育高峰时代(1946年-1964年)X一代(1965年-1976年)，Y一代(1977年-1994年)等内容

　　B、政治法律环境分析：政治环境主偠包括国内政治和国际政治，前者主要是因为党和政府的方针与政策会规定了的发展方向和速度从而影响到社会购买力和的变化；后者主要通过政治权力和政治冲突两种方式，或因政府机构通过某种措施约束外来企业或国际上的重大事件与冲突事件影响到外在的，当然这些影响可大可小，是威胁也有可能是机遇

　　C、经济环境分析：主要涉及经济发展状况，即经济形势中的、、、、以及经济现状Φ的、社会零售额、居民存款、主要消费情况、，供求总量与结构等问题

　　D、技术环境分析：技术发展对大致有三个影响：产生新行業；大幅度改变甚至摧毁现有行业；刺激不相关的与行业。不过技术在提高升了生产与生活的效率性与便利性的同时，也引发了很多环境与社会问题

　　E、社会文化环境分析：主要是分析社会的教育水平、、宗教信仰、伦理道德、与习俗等现象，因为这些东西在很大程喥上直接影响的、、、和

　　2）行业环境分析。

　　行业是由生产的非常相近的在竞争过程中相互影响的一组企业构成的。行业环境汾析是指对企业经营业务所处行业的行业结构、行业内企业的行为方式、行业平均绩效水平、行业竞争程度和利润潜力等进行分析的过程行业环境对身处其中的企业影响远大于总体环境影响，进行行业环境分析非常重要

　　A、行业分析的主要内容为：分析行业主要经济特征、变革因素、行业总需求情况等内容。

　　B、行业的分析工具：有模型、、、行业参与者模型等

　　此分析主要涉及行业/、竞争性市场营销战略分析。

　　4）及消费者市场分析

　　企业能力分析是指对企业的关键性能力进行识别并进行有效性、强度特别在竞争性表现仩的分析企业能力分析的目的是帮助企业决策者确定长远以及近期的；如果已经落实，再进行企业能力分析的目的是重新衡量战略的落實可能性并判断是否需要进行修订，或用以是否企业需要通过能力改进手段进行能力完善

　　，主要有以下几种分析方法：

　　一、企业市场营销环境分析中的误区

　　1.市场营销环境分析中过度强调“重点因素”忽视“一般因素”的误区

　　市场营销环境分析应该是┅个全面而系统的工程，应该站在企业全局的角度辩证地分析每一个因素可能给企业带来的影响。而有些企业在进行环境分析时片面哋强调其中的“重点因素”，如竞争对手的分析市场需求的分析，却忽视了“一般因素”如、和文化环境等等的分析。而这些因素恰恰义会给企业带来重大的市场机会或威胁如在分析中忽视对老年市场和农村市场的分析。

　　我国不仅是世界人口因素对环境的影响最哆的国家也是老年人口因素对环境的影响最多的国家，60岁以上的人口因素对环境的影响目前已经超过1.2亿占世界老年人口因素对环境的影响的1/5，亚洲老年人口因素对环境的影响的1/2预计到2025年和2050年，老年人口因素对环境的影响总数字分别会达到2.8亿和4亿之多老年人口因素对環境的影响增长的速度快，又具有较大的购买能力可是，目前我国的老年市场很不在各大城市的上，很少有老年用品、和大商场也佷少设有老年用品专柜，即使有也几乎是仅限于出售保健品等，品种结构单一名牌产品更是很少关注老年人。此外社会上缺少老年囚休闲娱乐的固定场所，缺少为老年人提供服务的专门机构造成这种现象的原因是多方面的，有政府的、社会的更重要的是企业缺乏對老年市场有效的分析，不能向老年市场提供各种商品和服务所导致的

　　农村居民是我国最大的消费群体。全国有10亿农民占我国人ロ因素对环境的影响总数的70%，实现的仅仅占社会零售总额的43%这意味着农村市场的巨大潜力。但长期以来我们的企业却忽视厂这个市场、没有对这一市场进行充分的研究，采取的各种营销措施也不到位2认为市场营销环境只能去适应不能改变的误区。

　　市场营销环境中有些因素如经济、法律、自然、竞争等等，是企业无法控制的企业必须去适应。但有些因素企业却可以去创造和改变，比如市场需求市场需求是影响企业的重要环境因素。企业的全部经营活动必须以满足顾客的需求为出发点J解他们的需求生产或提供符合市场需求嘚产品。但事实证明“消费至卜必然成功”这种说法是具有片面性的方面，不能适应需求就不能拥有市场另一方面，满足了需求却未必拥有市场这是几乎所有营销人的共识。所以适应市场需求小是被动的、片面的企业可以主动地去创造需求。而创造需求的人则成为市场的先行者把握了先机，更容易占领市场

　　3.对市场理解上存在的误区，认为市场L的消费潮流是什么企业就应跟着生产干}么随着嘚深化，企业对及以市场规律来指导自己的经营和生产均有了一定的认识但是，在我们许多企业领导的思维中对如何理解市场的认识仍非常模糊要求我们依据市场供需的平衡状况来指导生产及经营活动。我们不仅要考虑市场现实的需要还要考虑市场的潜在需要，去开發和生产产品;此外要根据竞争对手的状况考虑市场的需求空间及未来潜量并以此确定今天所能提供的产品与未来的机会点，对此应详细汾析市场的现状及未来发展从人文、地理、资源、产品、、技术、人才等等多力面地进行比较，找出适合自己生存及发展的最有效的途徑而不是盲目从众。但是在我国市场上经常会看到这种现象，有一种产品畅销了这种产品就会哄而起，遍地开花如我国市场上的彩电热、冰箱热、VCl)热、房地产热、保健品热、保暖内衣热等等。这种不能正确分析营销环境所带来的机会和威胁的做法只能使多数企业，特别是实力弱的中小企业在处理市场变化时产生盲目性和随意性、最终卷人价格大战的怪圈在竞争中面临困境。

　　4.对的分析注市忽视定量分析的误区

　　市场营销环境的分析方法有定最分析法和定性分析法两种。所谓就是在进行市场营销环境分析时运用各种将环境的各种变量以及各种变量之间的关系用数学关系式表示出来，建立然后利用各种现代化的手段进行计量比较，分析结果的方法;而定性汾析法是指在进行市场营销环境分析时充分发挥人的智慧、能力和经验根据已掌握的情况和资料，在充分研究的基础上进行分析两者の间的主要区别在J;前者主要是靠数学和统计的方法而后者主要重视个人或集体的经验、知识和能力。长期以来.我国的企业在进行环境分析時主要是靠经验经验对一个企业来说是个非常宝贵的财富，它对于简单的、常规性的环境分析具有既简便又准确的特点但对一f复杂多變的，这种方法显然缺乏有效性再加上这种以经验为主的定性分析法具有容易因人才流失而转移和难以传授的特点，所以在市场营销環境越来越复杂的今天，也越来越显示出它的局限性

　　二、企业应采取的对策

　　由于企业在市场营销环境分析中存在着上述误区，這极大地影响了企业的营销战略决策所以，必须采取有效的措施具体的对策有:。

　　1.树立现代的新型市场营销观念用全新的指导企業的市场环境分析工作。

　　长期以来我国企业的比较落后，还一直停留在计划经济时期的传统的背销理念下无论是对市场的理解，還是片面地强调适应消费需求乃至上述种种营销误区从根本上说，是由于错误的营销观念而导致的随着市场经济的进一步深入，市场營销观念已经发展到了企业要运用来指导企业的所有营销活动的阶段可是我们有些企业还没有认识到这一点，市场营销观念还停留在甚臸上这样就必然会导致由于落后观念的指导而陷人上述种种误区。所以企业必须要树立现代的市场营销观念，从根本上解决企业存在嘚误区

　　2.注重创新，树立正确的买方市场观

　　买方市场要求作为卖方的企业要千方白计地迎合买方的需求否则，企业就无法生存我们今大对某种商品的需求并不代表着我们从前对它不需求，也不代表着将来的人就一定有这种需求所以我们要动态地、发展地看待需求的变化用创造性的眼光看待市场。当今不少企业将市场创新作为企业的灵魂。因为在买为一市场条件下，片面地强调适应市场和買方的需求.而不件市买方的需求变化甚至真正的需求始终陷人盼叶思维力式，缺乏主动创新的精神难免要陷入市场理解上的误区。所鉯注重创新树立正确的买方市场观，才能真正地理解市场在中占领有利的位置。

　　3.加强人员培训引进高级营销管理，提高营销人員的素质

　　企业在市场营销环境分析中存在上述误区的重要原因就是因为在营销队伍中缺乏市场营销力面的高级人才，致使企业在进荇市场环境分析的过程中陷人了种种误区企业要提高营销人员的素质，一方面要注重高级营销人才的引进和使用另一方面要重视现有營销人员的业务培训。但应该看到目前企业进行市场营销环境分析中迫切需要的是的高级人才，而高级人才又是解决企业中存在的这些誤区的决定性的力量所以，把引进高级营销人才作为突破口全面提高企业整体营销队伍的素质，是解决企业市场研究误区的重要举措

　　(1)通过提高人员素质，树立环境分析的整体观念而不是片面地强调所谓重点；

　　(2)通过提高人员的素质，增强企业对环境进行定量汾析的能力；

　　(3)通过提高人员素质一方面增强的能力，另一方面提高新产品的市场可行性分析真正使新产品能成为市场需要而企业叒可以从中获益的产品；(4)通过提高人员素质不断提高产品的质量和科技含量的同时，注重高质量和高科技产品的从而不断地创造需求;(s)通過提高人员的素质，增强企业从事市场调查和预测工作的水平

　　4.充分发挥市场调查在企业市场营销环境分析中的重要作用

　　(1)增加对市场调查的投人，因为通过市场调查企业可以对市场状况有个大概的了解，所以是非常有意义的可是长期以来由于种种原因，企业对市场调查的投人儿乎没有或很少这样使得企业对环境的分析缺少必要的第一手资料，所以今后应该增加对市场调查的投人

　　(2)建立市場信息情报系统，增强市场调卉的可靠性由于市场调查的结果可能比较粗糙或具有定的随意性和片面性，这样就会影响到环境分析和决筞的准确性所以建立市场信息情报系统，配备专门的人才可以增强市场调查的可靠性。

　　在激烈的中企业要不断加强对环境分析嘚力度，提高市场营销环境分析的准确性采取有效的措施，从而避免走人上述误区这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　養生堂刚刚涉足果汁行业推出农夫果园，广告语是我们熟知的“三种水果在里边”、“喝前摇一摇”这极大吸引了青年消费者的注意仂和好奇心，但马上推出了一个新产品高钙果C广告语是“三种水果怎么够？”、“我有四种水果还加了钙”它的针对性是非常明显的。高钙果C的研制与上市似乎并不是出于市场真正需求的考虑而是出于竞争的需要。娃哈哈和养生堂在水饮市场竞争多年一直难分高下，现在又延续到了果汁市场所以高钙果C是娃哈哈的战术产品，目的明确就是要压制对手，钳制对手进而在战略上赢得时间，打垮对掱

　　2004年享誉国际的“”在中国这个巨大的消费市场中，正悄悄地向“中国特色”转变其在浙江省宁波市城隍庙小吃街开业不久的分店，改变一贯的西式店铺装修风格以中国古典特色建筑为经营场所，令中国消费者备感亲切和新奇生意十分红火。

　　据统计上海人口因素对环境的影响的密度晨全国最高，十四岁以下的儿童占8．7％几乎都是独生子女，其水平巳接近发达国家水平专家预计在未来的5一10年内将出现新的一轮生育高峰，到2010年至2015年将形成一个成长型的儿童消费市场

　　多年来，上海经济一直保持着高速度的增长居民的生活水平和质量不断提高，列居全国前列2007午人均衣着消费1500元左右，占人均消费支出的8．7％左右现在的年轻家庭成员大多受过高等教育，价值观念、消费习惯和审美观随着时代而变迁在衣着方面追求款式的时尚性和性，追求健康囷绿色环保而消费者越来越受重视童装的安全性．国家质监局制定了《儿童服装安全技术规程》。在未来的童装生产中将广泛引进保健型的纤维面料。如抗菌面料、防紫外线面料等一些功能性的保健面料这是一种趋势。

　　采用浪沙的企业管理软件有效管理企业的各个环节，及时更新库存和销售数据．生产效率大大提高生产成本逐步降低。

　　上海夕孚是一家民营服装出口企业主要从事女装和童装的出口加工业务。其内部的各个部门是一个系统的组织设立计划、技术、，生产、营销、质检、、后勤等部门各职能部门相互之間密切配合，协调工作

　　LEAP品牌童装是直接由上海夕孚公司提供货物。服装的设计由按照公司设计童装的理念，进行原样衣的修改涯加特色元素，形成品脾风格的童装其童装的面科来源于江浙一带，交通便捷多年的合作关系，价格合理供货及时。稳定质量也囿保障。公司货品的仓储设在苏州容易进行店面的及时配送和更新。客户选用的是快递公司配送送达时间l-2天。国外客户的小订单．都采用公司实现快捷的销售

　　公司的折产品推广及品脾宣传采用网络作为媒介。发布各种与LEAP晶牌童装相关的促销内窖、招募小模特以及各阶段的店铺主题宣传等．儿童刊物或家庭类杂志也可以刊登广告．另外通过与儿童产品的厂商协议。组织孩子的活动统一的服装由LEAP品牌的童装提供。

　　上海夕孚公司的品牌消费群体为2一12岁的儿童在一些中发现，80％是家长为自己的孩子购买服装20％作为礼物馈赠亲萠好友的。自行购买行为中20％左右的儿童在购买过程中起决定性的作用．因此针对家长和儿童本人的营销工作部是十分重要的。

　　LEAP童裝在市场上有众多的相关或相似的竞争者在开拓上海市场的时候或多或少的受到竞争者的影响。饲如小丸子巴布豆等。

　　三、LEAP品牌童装上海市场定位

　　LEAP品牌童装应该继续在童装领域里发挥其优势需要凭借多年来外贸生产童装的成熟技术优势，以及对不同时期儿童皮肤发育、日常活动和舒适度对面料要求的了解。在了解其他公司所提供的产品价格及来看公司产品应定位在高品质、中高价格及富囿的产品上，表现出孩子们是诚实的、和平共处的、有正义感的特征等等因此这一类特性的童装表现形式应该是随和的，非正装式的、非鲜艳的颜色、穿着行动便利舒适等

　　企业的顾客，也就是最终的消费者儿童其主要消费群体是2—5岁和6-12岁年龄段的孩子，购买者是Φ高层收入自颁家庭成员或长辈们2-5岁的孩子还没有对事物有完善的判断能力，因此购买者大都是成年人为其购买。因此在价格和品質方面的考虑是成年人首要的考虑因素．这类的装应以质优取胜。对于6-12岁的孩子来说他们有了对事物的基本判断能力，形成自己的偏好而且现在的独生子女都很有，很执着很自我。因此这类的童装一般都会由自己决定是否购买，款式和颜色是他们的首要考虑因素尤其是卡通人物的形象或者在孩子群体中广为流传的人物，都能深深打动接子由此达成购买的行为。同时LEAP也加人了一些新元素，如儿童系列的佩饰如增加配套的靴子或单鞋、配套的围巾手套、布衣玩具的装饰等更能体现整体的穿着效果，更有利于个性的表现这也是囿别于其他品牌童装的特色。

　　四、LEAP品牌童装上海市场营销组合策略

　　产品——LEAP品牌童装提供的是高品质及富有个性的面料选择以棉制为主，穿着安全适合2-5岁和6-12岁的儿童消费者。其外包装也是可多次反复使用的环保纸袋在促销期间可以赠送与之相配套的小礼物，產品体现出不同年龄阶段孩童的心理特征和喜好款式更要阽合孩子的好动的特性，设计出方便活动、柔软的服装．在很多孩子偏好的卡適人物吉祥物或人物明星辱身上多花精力，加大对品脾的宣传工作

　　价格——主要是以中高的价格将童装投入市场，由于利润大茬价战和促销中掌据主动权。在节假日和公司开展的主题活动的时候可以进行一定量的折扣。不仅可以使到LEAP品牌童装的活动也同时让哽多的人或知道或了解LEAP的品牌所表现的文化内涵是什么。

　　渠道——公司经过几年努力慢慢摆脱了．直接和最终的买联系业务，从而避免了的获得更多的。LEAP品牌童装业务作为折的发展方向．公司考虑到国内大，中型经济发达的城市进行．工厂位于苏州因此．上海僦是最好的销售网点之一，配送货物十分便利而且公司配有企业管理系统来处理各个阶段的经营活动，即从生产剜配送再到销售的全过程并且加强了监督管理机制。

　　另外还可通过原有国外南美洲的、的榘道销售LEAP品脾童装以及在网络上设LEAP购物网站进行现代化的BtoC(BusinesstoCustomer)的销售。

　　促销——儿童作为一个消费群体其消费收入而且所有消费都要依耪父母，是名副其实的”消费者”对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要产品的独特展示也是一种有力的促销，定期调换模特身上的服装和配饰展示不同的搭配风格，能直接影响或购买者

　　一、宏观营销环境分析

　　钢材流通企业是一个动态开放系统，与其所处环境—宏观营销环境与微观营销环境密切相關其正常运行是在与其营销环境相适应的状态下进行的。营销环境既为企业提供机会亦对企业构成威胁，成功的钢材流通企业必须持續不断地观察、识别并适应营销环境的变化当前钢材流通企业主要重点关注的宏观营销环境因素如下:

　　无论从全球看还是从一个国家戓一个特定区域市场看，人口因素对环境的影响数量、密度分布、年龄、性别、职业等因素与钢材产品需求密切相关2000年中国钢材人均消费量92公斤基本接近发达国家的年均钢材消费量。可以预见由于人口因素对环境的影响数量增加和使人口因素对环境的影响密度发生区域性变化，会进一步推动中国钢材产品消费量的增加

　　经济因素的变化对中国钢材市场影响重大。改革开放以来中国宏观经济一直保歭着高速发展趋势，特别是1998年开始实行和以及扩大内需政策以来我国经济迈上了一个新台阶，影响国民经济增长的三大需求保持快速增長格局(见表)

　　党的十六大提出全面建设小康社会和走道路作为奋斗目标，到2020年年均GDP增长7.18%国民经济长期稳定高速增长必将促进钢材流通企业发展。现以与钢材行业密切相关的产业进行分析:

　　从1998年起停止实物分房实行，加上跟进的8次降息和住房信贷政策出台连续出現5年高速增长，成为推动中国经济发展的一股强劲动力

　　2002年城市占GDP比重保持在8.5%以上，占社会固定资产投资比重约为24%全年房地产开工媔积4.23亿平方米，比上年增长17.6%占施工面积45.6%。虽然国家有关部门要求加强对房地产市场进行全面整顿和规范和房地产市场，防止房地产“過热”和“泡沫”现象出现但考虑到目前我国城镇住房条件要达到全面小康社会的要求还有很大距离:目前我国城镇人均住房面积21平方米，按照十五规划到2005年城镇人均住房面积将达到22平方米，到2010年达到25平方米世界各国经验，在人均住房面积达到30.35平方米之前会保持较旺盛的住房需求。因此我国房地产市场仍处在上升时期。房地产市场的发展必然会引发建筑用钢材需求的进一步增长。

　　是2002年两个消費亮点之一(另一个亮点是钢材)2002年中国汽车产量超过300万辆，买车成为新的未来汽车工业高速发展，特别是加人后汽车行业重组和规模化会使汽车工业用钢量增长。

　　我国已日益成为世界家电消费和生产大国经过20年的高速发展，已成为全球主要家用电器制造国其中鉯钢材为原材料的主要家电产品电冰箱、洗衣机、空调器等产量已进人世界前列。电冰箱、洗衣机、空调器产品量已分别占世界产量的16%,24%和30%国产家电在国内为80%左右，而出现逐年上升趋势根据十五规划，到2005年家电工业总产值将达到1800亿元因此可以预见家电用工业用钢—普通冷板、热镀锌板、电镀锌板、不锈钢板、彩涂板、花纹板和覆膜板将出现需求增长趋势。

　　机械工业近年来增长较快特别是近年来西蔀大开发建设项目的开工，项目和各项能源、交通、机场、等大型工程开工使各种机械生产和需求出现高速增长。特别是2002年机械行业取嘚历史上增长速度最快、经济效益最好的成绩(见下面两表)这些产品的大幅增产，进一步刺激了的生产特别是促进中厚钢板、无缝钢管、合金钢棒材和各类型钢材的消费需求增长。

　　2002年机械行业增长表

2002年机械行业增长表

　　还有轻工、金属制品、石油、造船、铁路新线建设等近年来也取得较快增长也在很大程度上促进诸如管线钢、船板、桥梁板、马口铁、普通硬线、优钢和重轨等钢材产品的消费增长。

　　自然因素指作为生产投人或受营销活动影响的环境问题已***们近20年来越来越关注的问题。因素既促进钢铁工业的发展也反过來制约着钢铁工业的发展。一方面环境保护问题得到政府和企业的重视，把环境保护视为企业的重要条件

　　原来许多钢厂等建在市區或郊区，成了市区环境的重要污染源因此，近年来许多城市都在进行大规模的城市改造，促进社会规模进一步扩大对钢材产品消費量提高起到推动作用。可见环境因素对的产销量起到制约作用。

　　1998年以来实行房改政策并推出金融配套服务政策—住房信贷，激活了房地产市场使房地产业连续渡过了5个“黄金年”。同样1998年以来实施和有力地拉动了经济增长，抑制了趋势加快了的调整，增强叻经济发展的后劲再如建筑业从2002年起实施“安全法”，规定了必须考虑抗震防空因素

　　上述政策和法规的出台，都是钢材行业发展嘚重要有利因素会促进钢材产品和的迅速增长。

　　加入成为全球经济的一个重要组成部分经济全球化的进程已不可逆转，分析钢材國际市场的变化将有利于钢材流通企业把握钢材市场的发展趋势。据IMF预测在未来几年世界经济将从2001年的“增长性衰退”后出现转机，2003姩全球经济增长速度将达到3.7%是IMF对世界主要国家和地区年经济增长预测。

　　据预测年全球钢产量增长率分别为5.4%和4%

　　二、微观营销环境分析

　　钢材流通企业的市场营销活动，是通过创造其价值和吸引并建立与目标顾客的长期稳定关系的活动，其成功不仅要正确把握宏观营销环境变化和趋势而且还要依赖对其他因素的分析。企业的微观营销环境包括:本企业的其他部门、、、目标顾客和竞争对手等

　　1.本企业的其他部门

　　钢材流通企业一般包括以下其他部门:营销部门、、采购部门和。营销部门必须与其他部门密切合作让企业所囿的部门都围绕着企业实现营销目标这个中心，以协调一致地满足用户需求应负责筹集和用好企业营销所需资金，做好、和风险防范工莋;采购部门应做好钢材商品采购工作使企业能及时、保质、保量满足;做好钢材储运工作，以更好地为目标顾***务

　　钢材流通企业嘚供应商即钢材制造商或其他大型钢材批发商。一般情况下钢材流通企业的供应商主要是各大钢铁厂。此外本企业在钢铁厂无法及时滿足企业销售需要时，例如出现数量供应不足或品种规格断档等本企业为更好地满足目标顾客的需要，必要时从其他大型批发商进一部汾货源来补充1992年内贸部指示在钢材流通领域推广钢材销售代理制以来，各大中型钢铁厂改变了过去做法:即将钢材销售给或最终用户改变為区域代理经销制为主的销售形式

　　此外，钢铁厂还采取以上两种形式的混合制形式:即既设经销商也设有些钢厂在同一地区只设一個代理商或经销商，有些则设两个以上代理商和经销商钢铁厂对取得经销商权或代理权的流通企业一般都采取以下销售方式:批量优惠，補贴分区域定价。1993至1997年期间由于国内钢材市场不景气，加上流通行业里的企业普遍资金不足国内钢铁厂大多采用区域代理制，允许囿信誉的代理商先提货后付款这期间一大批代理商在钢铁厂的扶持下迅速发展壮大起来，为1998年以后钢铁厂实行区域经销商制奠定了基础目前，钢铁厂均要求代理商先付款后提货确保资金回笼率100%，并实行区域经销商制

　　分析钢材流通企业的供应商—钢铁厂，还应该汾析其市场营销战略和策略只有这样，作为用户的钢材流通企业才能在市场营销中实现价值最大化钢铁厂未来市场营销将呈以下发展態势:。

　　(1)钢铁厂的市场营销观念将进一步强化多年来钢铁厂实行的区域代理制和区域经销***得了满意效果，钢铁厂在未来将更注重樹立市场营销观念以“满足用户需求，帮助用户实现价值为中心”的市场营销观念已扎根例如，通化钢铁公司树立起“坚持以客户为Φ心以市场为导向，开拓市场发展通钢”的营销观念。而新余钢铁公司则推出“互利互赢建立厂商长期稳定的销售关系”。这些为鋼材流通企业长期发展打下坚实的供应渠道基础

　　(2)钢铁厂越来越重视建设。谁掌握了渠道谁就掌握了市场营销的思想已植根于各钢铁廠各钢铁厂的越来越依赖代理商和经销商这个渠道来满足社会需求。例如新余钢铁公司75钢材通过80家重点经销商销售出去;柳钢80%产品依赖鈈足20家区域经销商销售。可见钢材流通企业地位日益显得重要。

　　(3)钢铁厂将进一步强化营销渠道管理目前大钢铁厂在完善建设的同時，对—区域经销商进行等级评估将经销商分为重点户、中等户和一般户。每年评比“十佳经销商”或“最佳经销商”与重点户建立雙赢。

　　供应商在营销管理上的这些变化值得钢材流通企业重视。钢材流通企业顺应这些变化才能在钢材流通市场取得生存与发展。

　　包括钢材二级、钢材储运商、营销服务机构和如何选择二级经销商?企业本身是否应建立自己的?如何充分利用营销服务机构(包括市場调研和公司、等)和(包括、等)的服务来提升本企业的整体实力?等等，需要进一步探讨

　　包括、直接大型用户和零散最终用户。钢材分銷商是指那些资金规模小但有很强销售能力的或供应部，它们的主要业务是从钢材代理经销商或现款购进钢材然后钢材给其认为信誉恏的关系用户。直接大型用户指消费量大、直接用于其生产投人的最终用户包括建筑公司、工厂、大型工程项目招投标采购，而零散最終用户主要指私人建住宅用户、小型工厂和修理厂用户钢材流通企业一般都对以上几类用户销售钢材产品，钢材流通行业有一个显著的特点值得注意的是除零售最终用户实行款货两清的销售形式外，对其余各类用户均采取赊销方式赊销成为当今钢材流通行业交易活动嘚显著特点。从年因代理制刚推出不久，在这个阶段赊销成为钢材流通企业有效的从1998年以来赊销比例虽明显降低，但今后一段时间赊銷仍将是钢材流通企业普遍采用的手段随着我国经济的进步发展，钢材流通企业的目标顾客将在数量和需求规模上进一步扩大企业如哬，如何定位市场将是重要的问题

　　从市场营销学的观点看，成功的企业就必须比竞争对手做得更好更让，因此企业既要在营销戰略上塑造本企业的核心竞争力，又要在上出奇制胜才能在竞争剧烈的钢材流通行业生存发展下去。

　　钢材市场竞争永远无停息且競争会更加激烈。纵观我国钢材流通市场现状目前和将来的钢材市场竞争主要集中在。因此不断降低企业营运成本，为用户提供更低廉价格的钢材成为企业营销工作的首要任务这种趋势在建筑用钢等普通钢材市场上尤为明显。而在工业用钢市场主要竞争焦点则集中在質量和价格两方面此外，竞争还表现在多方面:如付款条件、等

　　通过以上分析，我们认为作为钢材流通企业无论是已成规模的大型钢材流通企业和处于二级分销地位的钢材经销商，还是新进人钢材流通行业的投资者都应看到中国钢材流通市场充满着长期的发展机會，同时亦存在着诸多挑战因素必须树立正确的市场营销观念，在充分分析市场机会和挑战的基础上结合企业本身条件，制订出符合企业长期发展的市场营销战略并在此基础上采用行之有效的去赢得胜利。

 　　“十四五”时期我国产业高质量发展面临的环境将发生深刻变化，既面临着百年未有之大变局的冲击也面临着国内经济社会深刻转型的挑战。同时我国在超大規模市场、要素供给、深化改革、扩大开放等方面也有一些有利条件和因素，将会对产业高质量发展产生重要影响

　　外部环境发生深刻变革，前所未有的大变局将对我国产业高质量发展带来重要影响

　　当今世界正面临百年未有之大变局国际形势多变急变，黑天鹅、咴犀牛事件多出迭出贸易保护主义、单边主义涌动躁动，全球投资贸易格局、科技创新格局、金融货币格局以及元治理体系等都面临前所未有的大变革

　　从更深层次上来看，最大的变局是中美两国竞争合作态势发生了重大变化美国已经明确把中国定位为战略竞争者。中美经济关系从合作为主、竞争为辅转向了竞争为主、合作为辅的新格局中美之间的全面竞合将成为贯穿“十四五”甚至更长历史阶段的大概率现象，这既对全球政治经济发展格局带来重要影响也给我国产业高质量发展带来深远影响。

　　一是贸易保护主义不断抬头慥成外需增长难度加大拓展内需市场将成为产业高质量发展的重要着力点。受贸易保护主义、经贸摩擦等因素影响外需紧缩有可能成為我国经济发展的常态。出口紧缩与国内去产能、去杠杆等产生叠加效应将给我国产业高质量发展带来较大压力，部分对外依存度较高嘚地区、园区和企业面临的转型压力和风险加大与此同时，依托超大规模国内市场拓展内需市场空间将成为我国产业高质量发展的重偠着力点。

　　二是发达国家对我国芯片、集成电路、高端软件等“卡脖子”技术的封锁力度加大在加大我国产业链安全风险的同时，吔为我国关键领域技术突破提供机遇根据《科技日报》(2018)梳理的35项“卡脖子”技术清单，我国在光刻机、芯片、操作系统、触觉传感器、嫃空蒸镀机、航空设计软件、微球、核心算法、锂电池隔膜等基础零部件、关键材料、先进工艺、产业技术等基础领域与国外差距较大95%嘚高端专用芯片、70%以上的智能终端处理器以及绝大多数存储芯片依赖进口，一旦发达国家“断供”将对我国产业链安全带来巨大风险。著眼于建立自主可控的现代化产业体系我国将探索新型举国体制，加大提高研发创新投入力度全面加强核心技术攻关，加快研究实施關键零部件、核心技术的可替代性措施力争在自主可控方面实现突破。“卡脖子”技术进入集中攻关期将会为高质量发展和实现创新引领提供更多可能。

　　三是部分产业外迁或转移步伐加快对我国产业高质量发展产生诸多不利影响的同时，也为我国更大范围、更高層次、更深程度参与国际分工提供契机受发达国家推动再工业化，部分新兴经济体加快制造业发展等“两头挤压”以及中美经贸摩擦、國内制造业成本快速上升、环保约束强化、“脱实向虚”等因素的影响我国纺织服装、橡胶轮胎等传统产业领域出现了部分企业加速向外转移的现象。部分跨国企业开始订单转移或考虑产能外转布局新建海外工厂，对我国制造业稳固产业链带来一定冲击同时，一些要素成本驱动型产业链的外迁为国内产业高质量发展创造了“腾笼换鸟”的条件使得经济发展的空间资源和要素资源得到更加优化配置。┅些企业推进全球化布局和经营是成长为跨国性大型集团的运营需要。此外通过对产业链两端的原料资源、设计研发资源、品牌资源囷市场渠道资源进行全球范围内的垂直延伸和掌控，有助于构建以我为主的优势产业供应链带动产业向价值链中高端攀升。

　　四是国際经贸规则调整步伐加快我国产业高质量发展面临巨大压力的同时也迎来新的机遇。“十四五”时期我国产业高质量发展面临的规则調整压力加大。一方面我国在降低关税、开放市场、保护知识产权、削减国有企业补贴等诸多方面将面临来自美国的高标准压力。另一方面也有可能同步面临其他发达经济体效仿美国提出的类似“公平贸易”的要求。与此同时全球经济治理的理念、结构和规则进入调整变革期，“华盛顿共识”的影响力渐失G20取代G8成为全球宏观政策磋商和协调的核心机制，新兴市场和发展中国家拥有了表达意见的合法渠道全球经济治理从原有的西方治理模式开始转向由发达国家主导、新兴经济体参与的“东西共治”模式，客观上也为我国由国际经济秩序的被动接受者向参与塑造者转变推动建立更加公正合理有序的国际经济新秩序创造了重要的历史性机遇。

　　新一轮科技革命和产業变革深入推进为产业高质量发展提供必要的科技和创新要素支撑

　　更为重要的是经过多年的发展，我国创新型国家建设成绩显著产业各领域各环节的技术突破进一步加快，部分领域取得重大创新成果“两弹一星”、杂交水稻、胰岛素、青蒿素、天宫、蛟龙、天眼、悟空、墨子、大飞机等重大科技成果相继问世，实现了产业技术水平由“跟跑”为主向跟跑、并跑、领跑“三跑”并存转变以我国自主研制的复兴号为代表的高速动车组整车性能及关键系统技术达到世界先进水平。5G必要性专利数量全球第一人工智能算法不断创新迭代，具备引领全球的坚实基础生物医藥领域实现局部突破，青蒿素抗虐机理研究、抗药成因等方面取得重要进展量子保密通信、超级计算机、载人航天、射电望远镜、北斗導航、深空深海深地深蓝探测等领域成果丰硕。我国与主要发达国家的竞争格局正在从梯队追赶转化为局部同台竞技许多重大创新处在卋界攻坚突破前沿，许多重大问题需要独创研究解决追随者开始向领路者转型，迈向高质量发展阶段的创新支撑越来越强

　　供给结構和要素优势加快转换，将会增强对产业高质量发展的支撑

　　改革开放以来我国依靠劳动力成本优势和丰富资源优势，大力促进加工貿易型和劳动密集型产品出口取得了举世瞩目的成就，也带动了电子信息、纺织服装、机械制造等一大批行业的发展随着劳动力成本仳较优势的削弱，“人口因素对环境的影响红利”向“人才红利”“工程师红利”转变我国产业发展将向更多依靠知识资本、人力资本囷资金技术密集型转变，劳动密集型、资源密集型行业将不再是未来产业的发展方向而人力资本投入则会明显增加，技能型人才需求量仩升机器替代人工进程加快，品牌、专利、研发、设计、科技、信息网络、软件、数据库等知识资本在经济增长中将发挥更大作用为產业高质量发展夯实重要的基础条件。

　　一是大力培育知识资本竞争优势有望催生大数据、软件、教育培训等产业新增长点发展大力培育知识资本竞争优势，实现竞争优势转换我国制造业将向信息技术深度应用、制造业和服务业融合、个性化定制方向发展，人力资本投入会明显增加技能型人才需求量上升，将会催生软件、大数据和教育培训等产业新增长点发展

　　二是大力培育技术竞争优势有望催生研发服务、知识产权服务、专利交易等产业新增长点发展。加快培育技术竞争优势我国技术研发投入将显著增加，带动科技研发服務业及其相关的知识产权服务、专利交易、成果转化等行业发展各种互联网+知识产权服务新业态也快速发展，比如猪八戒网通过互联网提供知识产权服务和创意服务利用“众包”的方式转化商业价值，目前已发展成为我国最大的众包服务平台注册用户超过1600万，年交易額超过200亿元

　　三是积极培育资金密集优势有望催生新型金融、天使投资、创业投资等产业新增长点发展。国家鼓励天使投资和创业投資发展并对投向种子期、初创期等创新活动的天使投资给予税收优惠，也会助推相关产业快速发展

　　超大规模市场优势的充分发挥和市场需求潜力的持续释放将为产业高质量发展提供广阔空间

　　一是服务类消费占比明顯上升将带动文化娱乐、医疗健康、教育培训等新兴产业发展，推动产业结构升级近年来，我国消费结构持续升级消费结构逐渐从生存型向发展享受型升级，消费者对产品的质量、工艺、性能变得“挑剔”个性化需求、体验性需求、精神文化消费和品牌产品需求日益增加，客观上促进了文化、娱乐、教育等相关服务消费需求的扩大文化旅游、教育培训、养老健康、休闲娱乐、电子商务、信息服务等噺兴产业加快发展。

　　二是老年人口因素对环境的影响和婴幼儿这两类人群特定消费需求增加将会催生出与之相关的产业发展。我国囚口因素对环境的影响老龄化加速据预测，到2025年我国60岁以上老年人口因素对环境的影响将达到3亿人，占总人口因素对环境的影响的比偅超过20%蕴含着巨大的养老服务和医疗健康服务需求。老年医疗保健、老年护理服务、老年休闲、老年旅游、老年教育以及老年用品开发等行业发展有望成为新的消费热点“全面二孩”等政策的调整带来的新生儿增加，将会带动母婴医药、奶粉等初生婴儿用品以及儿童服飾、家具、童车、玩具等市场需求增长推动与儿童成长相关的动漫、婴幼儿教育等产业快速发展。

　　三是推动产品升级的机遇人们對个性化、高品质、多样化产品需求增加，将有助于促进相关领域产业高质量发展人们对于食品安全、绿色健康的要求提高，将会给绿銫食品产业发展带来新机遇消费朝着智能、绿色、健康、安全方向发展，将会给智能化可穿戴设备、新型诊断仪器设备、健康管理等行業发展带来契机随着互联网的迅速普及和人们消费习惯的改变，我国互联网新业态快速发展电子商务、互联网金融、远程医疗、在线敎育、网络租车等互联网新应用也加快涌现，正展现出广阔前景和巨大潜力

　　新一轮深化改革开放持续推进，拓宽产业高质量发展空間

　　一是进一步深化改革激发市场活力深化经济体制改革的Φ心环节是破除制约市场在资源配置中起决定性作用、更好发挥政府作用的体制机制弊端，这将有利于更好处理政府与市场的关系提升市场配置资源的功能和效率，为产业高质量发展创造更好的制度环境在此基础上，新一轮深化改革的许多方面都会对产业高质量发展产苼重要影响比如，深化供给侧结构性改革有利于解决产能过剩的矛盾，促进产业结构的调整升级;加快推进基础和垄断性领域改革放開石油、天然气、电力、铁路和电信等行业的准入限制和门槛，允许民营资本进入形成行业内竞争的新局面，将有助于产业高质量发展;罙化土地使用制度改革有利于改变地方政府对卖地收益的依赖，减弱地方政府热衷发展房地产业的冲动；深化金融体制改革有利于打破金融部门的垄断地位，推进金融产业与实体经济协调发展增强金融企业支持、服务产业升级的作用;加大破除制约服务业发展的体制机淛障碍，鼓励多种形式的混合经营加快医疗、健康、教育、金融等领域对民间资本开放，有利于金融、医疗、教育等服务业领域产业新增长点的形成等等。

作者：中国宏观经济研究院产业所盛朝迅