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泛关系链破解SNS困境 APP游戏成植入热点
2010-11-18 18:18:15
作者：佚名
出处：MSN数码IT
责编：李磊
植入式广告在国内外影视剧中已屡见不鲜。例如由斯皮尔伯格执导的《E.T外星人》中的Reese Pieces巧克力、《偷天换日》中的宝马 Mini Cooper。再例如在冯氏贺岁片《非诚勿扰》等片中，都能或多或少的看到植入广告的身影。
伴随互联网技术和应用的快速发展，越来越多的植入广告开始进入新媒体营销人的视野，以QQ空间、开心网、人人网为代表的社交类网站不仅为网民提供了互动社交的全新平台，还融合进网络APP社交游戏等新型商业模式。随着一个个SNS社交APP游戏植入广告案例的成功出炉，越来越多的广告主开始尝试并接受这种新型营销，而这无疑也为处于盈利困境中的SNS行业带来了新的希望。
其实，互联网的历史就是一部不断将用户的真实关系链扩展为“真实+虚拟”的泛关系链的历史，使人与人之间基于兴趣、内容、生活、地域、血缘等维度建立起的错综复杂联系能够被互联网化和无限延展。在APP社交游戏中，用户维护关系的重要性远大于游戏娱乐形式本身。据CNNIC 2010年中国网页游戏调查报告显示，96.8%的用户选择游戏时需要与好友互动，但并一定需要好友同时在线。即时性在APP社交游戏中显得并不重要，与好友互动、借助各类关系链进行关系维护，才是刺激参与的最终原动力。尤其是在QQ农场、QQ牧场这类APP社交游戏中，用户习惯以“多频次、微互动”的方式与好友保持关系、维护关系。
以QQ农场、QQ牧场为代表的热门APP游戏，每天可赢得用户3-10次以上的频繁访问。APP社交游戏植入广告，令企业品牌形象在网民频繁的互动娱乐中多次曝光，并在好友关系网络中间主动传播。在SNS关系链营销中，品牌的植入广告效果优势主要表现在“品牌信息能够在不同的游戏环节产生高频次曝光;能够给植入广告的目标站点带来大量的品牌关注、互动性流量;基于好友关系链的无限传播、好友间的情感因素能够为广告植入效果增值;高覆盖、高活跃度的APP为品牌传播增添话题性和流行性”等方面，调研显示，77%的用户认为在社交网站上出现的品牌会更具吸引力。55%的受访者在社交网站上看到品牌广告后曾搜索该品牌或浏览其网站。
在某社交网站取得APP游戏植入推广效果之后，伊利舒化奶迅速将推广阵地转移到了用户群更庞大、活跃用户更多的SNS平台——腾讯QQ空间上。用户通过QQ IM迅速进入QQ空间，点击QQ牧场，通过领养、成长、产出产物、偷取、售出一系列过程，能够获得产品生产过程的体验，同时通过好友关系进行“偷取”扩充活动的范围，增加了用户的参与度。这种一传十、十传百的效果依靠的就是好友关系链驱动;用户还可由游戏页面直接进入企业认证空间，实现品牌与消费者的互动沟通、进行问答活动抽奖。这就是伊利舒化奶腾讯QQ空间APP植入的真实场景。
据腾讯提供的数据，每天有超过90万人经QQ空间进入伊利舒化奶活动官网，伊利舒化奶牛领养总次数超过了2亿6千万，伊利舒化奶活动官网独立用户量超过1千万。社交网站APP植入和好友关系链驱动的魅力也吸引了Intel，植入 QQ牧场的Intel背景广受用户欢迎，平均每天有200万用户领取并装扮背景，由此导入到企业认证空间的用户点击达4万之多。
广告形态变迁与新媒体技术的应用和传播产业形态的变革密切相关。植入式广告的主要功能是提高企业或品牌的知名度和联想度。作为企业营销而言，植入式广告只能是传统广告的一个有益补充，是在品牌成熟期所进行的一种营销手段，这也是为什么伊利、Intel等厂商会选择在QQ空间等SNS平台进行APP社交游戏植入的根本原因。
广告的最主要功能现在演变为“沟通”，这也是树立品牌的核心所在。与独立形态广告需要占用媒介空间，是一种“打断式”传播形态不同，社交APP游戏中的植入式广告与媒介空间是融合的，是一种“环境式”的传播形态。例如Intel背景融入QQ牧场，从受众接受习惯和心理上来看，融合形态广告比独立形态广告更容易被消费者接受。
腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜认为，每一项可能产生营销价值的虚拟关系链都应该得到重视，依托于QQ IM优势，在QQ空间的QQ农场、QQ牧场，甚至QQ秀中存在着大量目标精准、互动性极强的虚拟关系链，广告主做APP社交游戏植入，重要的是通过策划、事件或活动激发和调动用户关系链。
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