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发信人: lingjingxue (想念宝宝的猪猪), 信区: Mud_Builder
标 题: [转帖]《中国网络游戏行业报告》
发信站: 虎踞龙蟠 (2003年09月05日04:10:54 星期五), 站内信件
《中国网络游戏行业报告》
联众游戏的老板鲍岳桥说：“制作网络游戏每100家中，至少有70家是亏损的。而
且在同一时期，网络游戏成功的款数并不多。去年运营的将近90款网络游戏中，赚
钱的差不多只有10款，其中主要集中在排名前面的三四款。”据上海本地不完全调
查，在2002年上线的多款韩国游戏代理商队伍中，软件、电信、网络等“科班”出
身企业比例不高，有1/3是资金密集型企业的多元化扩张，未来是否还有盛大一样
的好运就很难说了。
2001年盛大网络代理韩国一款游戏的版权费仅为30万美元，而如今，在盛大成功模
式的带动下，韩国游戏的版权费已水涨船高，达到百万美元级别。顶尖游戏的版权
费据说已涨到200万美元，这比独立开发一款世界顶级游戏大作的花销还要大，此
外还要加上每月数额不菲的代理费。从这点分析，当初盛大100万美元起家的“传
奇”已不可能再发生。在如今的网络游戏市场，已不是只要产品好就能赚钱那么简
单了，产业的结构已经质变。从游戏本身来说，如今的《仙境传说》、《天堂》都
堪称经典，但在国内就是没有韩国二流游戏《传奇》卖得好。除了网络游戏产品差
异化是基本条件外，每款游戏进入的时机、投入的行销宣传、***乃至技术支援等
，更是游戏能否获得青睐的关键。软银亚洲中国区总经理黄晶生也表示:“盛大的
这种运营体验造就的门槛已经足够高，别人要赶上来至少要花一年半到两年的时间
。”而业界对盛大融得软银4000万美元的评价就是，此举将直接抬高网络游戏业的
资金门槛。
网络游戏在中国的发展，给投资者的机会非常短暂。从网络游戏本身来看，起点本
身就比建立网站要高：需要专业人才、昂贵的设备等。如今随着新浪、搜狐这样的
公司的进入，更是将网络游戏的准入门槛提高了很多。“在今天，你不但不要指望
能像华义国际一样捡到《石器时代》那样的宝贝，就连想要建立一个新的《传奇》
也是不可能的了，从韩国引进的这么多游戏里面，除了《传奇》外又有几个是赚大
钱的呢，很多厂商只是维持在盈亏平衡点附近。“昱泉国际的吴俊青这么对记者说
—网络游戏的市场容量
1、2003年以来市场容量的出多入少。客观原因是外挂、恶性环境、私服、SARS的
影响；主观原因：新产品的日渐平淡，运营商的日渐混乱、恶性竞争的增加和韩国
骗子的永垂不朽都让这个市场的泡沫消除不少，直接后果就是很多玩家被迫离开这
个无聊的世界。
2、玩家忠诚度越来越低，网游娱乐方式负面效果增加。由于所有业内商家的集体
力，玩家们对网络游戏的接受度、忠诚度大幅下降。
—品质优秀网游的判断方法
1、视觉效果：在视觉、听觉、操作效果上能有所异同的表现，突出的外在表现的
吸引力。
2、满足玩家：游戏系统需要简易明了，容易上手，有一定的文化深度，满足玩家
的娱乐要求；
3、适宜普及：客户端的兼容性强：容户端（包括补丁）不能太大；对电脑的配置
要求不高；对系统程序的兼容性强
4、游戏内容：游戏内容是否丰富、完善、有新创意，有自己的够分理的特色或卖
点5、游戏市场：如果市面上已经有几款同类强势产品的争夺，新的作品想要生存
，必须要全面的超越；
6、游戏技术：游戏的网络封包技术、服务器端的技术、后期的开发升级、外挂的
打击等等
中国网络游戏行业报告
单机版游戏上的独孤求败总让人有一种自以为是而又百无聊赖的感觉。于是，在
术和网络无限基础上，游戏朝向了网络发展，曾经理所当然的免费被与生俱来的付
替。新生代正是成长在这中理所当然的合理性收费中，他们渴望交际，渴望被接受
，在追求
新奇的天性下，网络让他们找到了居栖地，而网络游戏就象天堂中诱惑夏娃的蛇，
终于象枯萎的干柴遇到了烈火似的，成就了2002年的网络游戏。
游戏正成为与影视、音乐并驾齐驱的娱乐产业之一。它凭借其信息双向交流、速度
不受空间限制等互联网优势，具有诱人的互动性、仿真性和竞技性，成为网络业赢
利优厚的
三大领域之一，游戏产业已被称为“阳光产业”。
二00一年全球游戏市场规模为一百六十五亿美元，超过全球电影一百六十亿美元的
场规模，去年世界网络游戏产值将突破六十亿美元，上网玩游戏的人占互联网用户
的比例超
过三成。而在今年，中国的近六千万互联网用户中约有四千万的游戏玩家，网络游
戏仅有十
亿元人民币的产值，市场大有可为。预计2004年中国网络游戏产业将突破二十亿元
币，并以每年近百分之五十的速度快速增长。
网络游戏已较高的成长性和盈利性吸引着众多的投资者的目光，其中一些积极的资
经投诉其中。那么网络游戏在我国现行的经济环境下到底还有哪些机会？适合什么
样的的企
业发展？企业若想取得竞争优势需要具备何种条件？今后网络游戏会朝向什么方向
发展？等
等，这些都是业内外人士普遍关心的问题。本报告力图全方位视角切入，发掘网络
游戏自身
潜力，发现其发展规律。使企业能更好地面对日益激烈的全球化竞争。经过总体考
察，分析
和归纳，本报告得出以下结论：
部分结论：运营商决战在游戏中，开发商游戏在决战中。
如果说盛大在先下手为强的变脸中获得了在生存中竞争的局面，那么，后来者想要
争中求生存的市场上后发先至，其起点的成本必然要高。
2002年10月大众游戏杂志第十期封面标题是：”在游戏中幸福，在虚幻中堕落”。
人早有玩物丧志的警世衡言，所以，玩游戏本身在我们的文化中似乎就带有一种风
险。而运
营商和开发商就是要在这种明知山有虎偏向虎山行的风险中抛出一部骑士上演传奇
的杰作。
聪明的孩子是有节制的玩游戏，精明的运营商是运营游戏有节制，英明的开发商应
设计有节制的游戏。
从一开始运营商中的精英就不是单纯的在代理游戏上就能多盈，市场开始就被细分
足需要和满足贪婪的两块。所以运营商不能只在游戏的选择上决战，还要在如狼穴
的游戏市
场的细分上做出少赔的选择。重返狼穴只能是反恐精英。
网络游戏的不断兴起，不仅仅是发展了游戏本身，而且其内部的虚拟武器、设备甚
戏快感都变成了可以流通的商品，滋生着利润，出现了买家和卖家，甚至产生了市
场。并且
其对IT行业(包括PC、在线游戏服务器、网络设备、存储产品、游戏软件和SP)也有
而重大的贡献。网络游戏带动的相关产业的发展犹如一颗大树的根系伸向了四面八
方。网络
游戏正以其独有的魅力牢固的奠定着它的基础。
韩国人把网络游戏的《战场》搬到了中国这个《天堂》上，而国内还在为在自己的
堂》中设置《战场》而感到不足，更不要说顾忌的到外面的《天堂》了。
美国人研究发现每64个研发产品中只有一个能取得成功。国内开发商在基本没有游
发经验和游戏引擎的基础要想在游戏的决战中取得一定市场份额，先天前瞻性的拔
高和后天
敏捷性的补足一个都不能少。
1网络游戏概况
1．1先知先觉的韩国网络游戏独树一帜
1．2后知后觉的中国网络游戏迅速崛起
1．3网络游戏分类
2行业分析及其市场分析
2. 1市场概况
2．2关联产业效用凸现
2．3市场结构分析
2. 4消费者偏好分析
2．5运营商结构分析
2．6供给需求分析
2．7行业政策
2．8网络游戏人才市场
3公司分析
3．1运营商分析
3．1．1网络游戏运营商的猫狗大战
3．1．2在竞争中生存和在生存中竞争
3．1．3运营是无尽的任务
3．1．4运营的任务是无尽的
3．2开发商分析－欲求降龙有诲一招致胜的游戏开发商
4网络游戏行业发展前景、投资机会与风险分析
4．1机会与前景
4．1．1市场有坚实的游戏基础
4．1．2网络游戏显现边际效用递增规律
4．1．3比较优势
4．2风险
4．2．1运营风险―决战在游戏中
4．2．2自主研发风险―游戏在决战中
4．2．3 文化的风险―骑士要演传奇
4．2．4竞争劣势―韩国把战场搬到天堂，国内在天堂中设置战场
4．2．5网络游戏的外挂
5行业发展趋势分析
5．1消费者偏好趋势分析－文化的认同决定了游戏的选择
5．2运营商路在何方？－从虚拟到现实的渗透就是从文化到制度的演变
5．2．1玩家从网上游戏到网下交易的过程就是玩家从客体到主体的转变
5．2．2从虚拟到现实的渗透就是从文化到制度的演变
5. 3开发商的游戏平台发展预期
结论：………………
附录1：韩国游戏产业的迅速崛起的原因
附录2：韩国游戏产业开发部院长谈游戏产业发展方向
附录3：中国游戏产业“灰色人群”现状调查报告之一
附录4：中国游戏产业“灰色人群”现状调查报告之二
附录5：网络游戏经济体系纵横谈
主要参考资料：……………………
主要参考网站：……………………
1网络游戏概况
1．1先知先觉的韩国网络游戏独树一帜
韩国，这个紧邻着中国的国度在创造了汽车和家电产业奇迹之后，又一次在数字娱
业崭露头角，演绎着这出“神话”。
韩国游戏产业就是在全球游戏真正走向产业化的最近几年突然“爆发”出来的。
年之前，韩国游戏产业还显稚嫩；四年后的今天，韩国游戏已令世界为之侧目。以
公司为例，这个韩国游戏业的龙头企业年利润已达4000万美元，跻身世界顶级游戏
列。更关键的是，游戏产业的发展为韩国整个IT产业增添了膨拜的动力。在短短的
四年时间
里，韩国已经成为继美国、日本之后的第六大世界游戏强国，它的游戏产业已成为
国家的支
柱产业之一。日前，韩国的游戏制作以及经营企业达到1500家，网吧等游戏场所为
个。在288家设有IT相关学位的大学中，其中10家游戏大学及研究院是由政府指定
赞助的，
此外，还有六家有线电视和卫星广播专业游戏频道。可以说，韩国已拥有一个庞大
的游戏产
业群体。2000年，韩国网络游戏的市场规模是1200亿韩元，而NCSoft及Nexon的营
分别有553亿韩元和300亿韩元。
目前，韩国已形成超过三万亿韩元的韩国游戏产业，与其他产业相比其发展势头直
升。这一势头不仅在国内、在国际市场上的影响也日益上升。这种趋势日后还将持
补充资料：附录1 附录2
1．2后知后觉的中国网络游戏迅速崛起
２０００年后，网络所营造的泡沫经济开始破灭，一个个盛极一时的网络公司纷纷
出裁员或倒闭的消息，而一个网站却呈现另外一番景象：２００１年５月，联众游
戏以１７
万同时在线、２０００万注册用户的规模成为世界最大在线游戏网站。就是以联众
游戏和文
字ＭＵＤ为代表的网络在．ｃｏｍ泡沫经济中独树一帜的表现，让不少人看到了其
中所蕴涵
的巨大商机。在后面的这几年里，网络游戏确实以惊人的速度发展起来了。
１９９８年６月联众网络游戏世界正式推出。
第一批进入中国大陆的网络游戏之一《万王之王》获得巨大的成功。随后，由北京
理的《石器时代》于２００１年１月正式上市。由亚联游戏代理的《千年》紧跟在
２００１
年２月开始测试，４月开始正式收费。
到２００１年６月止，网络游戏进入中国大陆一年间，市场上推出的网络游戏数量
数款，呈现一片欣欣向荣的景象。网络游戏的火爆登场，引起了众多媒体的关注，
络游戏的专业媒体在此期间显露头角。然而，在网络游戏从无到有的快速成长背后
，不可否
认地存在成长过快所带来的问题，如盲目引进游戏、游戏运营管理混乱等。早期中
国网络游
戏的发展，并没有进行良好的产业规划，存在着一定的自发性。因而早期的网络游
戏，除少
部分仍能成功运营外，大部分都已退出市场或惨淡经营。
２０００年６月华彩公司正式发行中国大陆第一款大型多人在线ＲＰＧ《万王之王
２０００年７月《大众网络报》创刊，开辟了第一个网络游戏版块；
２０００年９月智冠公司制作的《网络三国》正式发行；
２０００年１１月宇智科通正式推出《黑暗之光》；
２００１年１月北京华义代理的《石器时代》正式上市；
２００１年３月北京中文之星出品的《第四世界》正式上市；
２００１年３月亚联游戏代理的《千年》正式上市。
从《万王之王》进入中国开始，就注定与之相关的许多方面备受影响，其中受影响
一的则是单机游戏市场。２０００年底，网络游戏的迅猛发展，使其规模达到了多
年形成的
单机游戏市场规模的数成，而到了２００１ 年，网络游戏更是发展到与单机游戏
市场规模
一个接一个新网络游戏测试及上市的消息几乎充斥了２００１年下半年的网络游戏
但２０００年下半年和２００１年上半年不同，这一时期开始有一些资深的单机游
加入，他们在单机游戏市场运作方面的心得，再加上之前已经上市网络游戏的运营
经验，中
国网络游戏开始步入稳定成熟的发展。大部分在今天占据主要地位的网络游戏代理
商都在这
一时期显露头角，而大量在未来发展中起推动作用的网络游戏也都在这时开始测试
及准备工
与此同时，网络游戏的相关媒体如《大众网络报》也表现得进一步成熟，他们在对
戏的诠释和指导玩家正确进行游戏方面表现得更加有力。可以看到，在这一时期，
媒体与运
营商之间开始了更频繁更广泛的合作，为网络游戏向成熟稳重的方向发展起到推波
助澜的作
２００１年７月第三波戏谷代理的《龙族》正式上市；
２００１年７月亚联游戏第二款网络游戏《红月》正式上市；
２００１年７月游龙在线推出《金庸群侠传Ｏｎｌｉｎｅ》；
２００１年７月华彩公司发行的《三国世纪》正式上市；
２００１年１０月天府***游戏中心正式成立；
２００１年１１月网易推出《大话西游Ｏｎｌｉｎｅ》；
２００１年１１月上海盛大代理的《传奇》正式上市；
２００２年１月网星公司代理的《魔力宝贝》上市；
２００２年１月捷三峰公司代理的《倚天》上市。
到现在，中国网络游戏产业已经处在一个稳定成熟的发展阶段。从整体来看，这个
国网络游戏产业的发展呈现出统一性和协调性，并且逐渐形成了完整的产业链，处
于产业链
上的渠道销售商、点卡销售商、上网服务业（网吧等）和媒体等，伴随着网络游戏
产业的脉
搏，飞速发展起来。而占据产业整体链条上最关键地位的网络游戏运营商，变得更
加成熟和
理智。同时，网络游戏公司与主要电信和网络厂商也建立了非常紧密的合作关系。
２００２年５月蝉童软件推出《决战》；
２００２年６月网易推出《精灵》的测试活动；
２００２年７月游龙在线推出《三国演义Ｏｎｌｉｎｅ》开始正式收费；
２００２年７月捷三峰公司为其第二款网络游戏《圣者无敌》展开测试活动；
２００２年７月上海盛大代理的第二款网络游戏《疯狂坦克２》开始测试；
２００２年７月《传奇》同时在线人数突破５０万，成为世界上最大的网络游戏；
２００２年８月高嘉科技代理的《天使》正式上市；
２００２年８月游戏橘子开展《混乱冒险》测试活动；
２００２年８月第九城市为其代理的《奇迹》展开测试活动。
２００２年１０月天府***游戏中心推出全国首个网络游戏电视节目--《传奇之美
２００２年１０月国内单机游戏巨头奥美电子开始涉入网络游戏，其代理的《孔雀
开始测试；
２００２年１１月天府***游戏中心经过一年运营，其平台上经营的游戏达到９款
入运营的服务器达到５００台以上，平均在线游戏人数突破１０万；
２００２年１１月上海依星推出《遗忘传说》测试活动。
２００２年１１月卓越数码推出《新西游记之大唐天下》；
２００２年１１月新浪网正式签约《天堂》；
２００２年１２月清华同方正式代理的《Ｎ－ａｇｅ》开始内测；
２００２年１２月网星代理《轩辕剑Ｏｎｌｉｎｅ》开始测试；
２００２年１２月"２００２年中国网络游戏产业调查报告暨网络游戏产业峰会"在
2003年1月8日，新浪携手韩国最大的网络游戏供应商NCsoft公司合作，成立新浪乐
入目前增长最快的网络游戏市场。新浪乐谷目前推出的游戏是全球排名第一的《天
2003年2月9日，中国联通在华南推出《流星蝴蝶剑》网络游戏大赛，比赛奖金总额
2003年金山公司暑期推出第一档网络游戏《剑侠情缘》网络版，2003年6月份进行
1．3网络游戏分类
1、类Diablo的动作MMORPG：代表有《传奇》、《奇迹》、《千年》
2、回合制的MMORPG：代表有《石器》、《魔力》、《童话》
3、策略类：《三国策Online》、《霸业》
4、AD&am D类：《UO》、《EQ》
5、中国特色的MMORPG：代表有《金庸Online》、《三国演义Online》、《新西游
6、卡通类动作MMORPG：代表有《仙境传说》、《天使》
7、模拟生活类：代表有《美丽人生》
8、卡通战斗类：《百战天虫online》、《疯狂坦克》
9、体育射击类：《大海战》、《马场大享online》
10、战略RPG类：《魔剑》、《大海战》
11、社区休闲类：《联众世界》、《可乐吧》
12、图形MUD类：《侠客行》、《重出江湖》等
13、其它
2行业市场分析
2.1市场规模
根据国际著名咨询服务公司普华永道统计， 2001年全球游戏市场的规模是165亿美
而电影业则为160亿美元，热门电影的票房不敌游戏销售。今年上半年，游戏销量
又比上年
同期增加了二成。据预测，全球电子娱乐业销售额在今后数年内将以每年7.2％的
增，2005年将达到1.2万亿美元，网络游戏产业存在巨大的发展空间。IDC调查公司
国网络游戏给运营商带来的收入将从2001年的2.1亿美元迅猛上升到2005年的18亿
在信息技术高度发达的美国，一份调查显示，平均每个电脑使用者70％的上机时间
玩游戏。连续三年，35％的美国人认为电视或电脑游戏是最有趣的娱乐活动，远远
电视、看电影等活动。北美最大的娱乐软件商会组织IDSA曾发表预测称，2001年至
全球电玩业每年将有15％增长率，2004年北美大约有4500万人倾向网络电脑游戏，
值可望达到49亿美元。
来自IDC的研究数据显示，中国网络游戏市场规模在2001年仅为3.1亿元人民币，
年则骤增至9.1亿元。预测认为，2003年这个市场的规模会上升至20亿元。2004年
会达到40
亿的营收规模。见图1。
图1： 略
网络游戏用户数量方面，根据CNNIC的统计据，目前我国网民数已达6000万人。其
30岁以下的占67.9％，即4074万人；以“休闲娱乐”为主要目的的占34.4％，即
2064万；
2002年7月时网络游戏用户占网络人口的18.6％，为1116万人，我国是拥有电子竞
技爱好者
群体最大、群众基础最好的国家，其中401.3多万是付费玩家群。预计到2004年，
网络游戏
用户将占据网络人口的35.0％，达到3150万人。”。新华社最近公布了一项参考数
据：今年
以来，中国网络游戏用户正以每月10万-30万的超高速度在增长。见图2。
图2： 略
2．2价值链－关联产业效用凸现
2002年电子游戏在中国已步入了“收获期”。随着互联网的飞速发展，网络游戏这
糕”正吸引着游戏开发商、ISP、ICP等运营商。网络游戏的“一路走红”，促使了
电脑硬件的
加速升级，为电信服务商带来了接入市场和分成的增长，为网吧增加了营业收入，
再算上其
他物流、市场等，整个市场的规模远远大于估计的数值。业界一位资深人士认为：
“游戏厂
商每赚1元钱，其周边产业就能赚到5元甚至更多。”广东联通互联网与电子商务业
务部总监
聂波说：“网络游戏业带动的电信业务的规模是1比7。”聂波指出，2002年网络游
信业务收入的直接贡献为68.3亿元，对IT行业(包括PC、在线游戏服务器、网络设
备、存储
产品、游戏软件和SP)的直接贡献达32.8亿元，对出版和媒体行业的直接贡献达
18.2亿元，
10多倍于本身规模。
2．3市场结构分析
根据CCID数据，中国网络游戏市场的竞争格局主要由韩国(48.65%)、中国内地
(21.62%)、中国台湾(16.22%)、欧美(6.76%)、日本(4.05%)、中国香港(2.70%)组
成。其中
占据中国网络游戏市场最大份额的是韩国，几乎占据了整个市场的百分之五十。而
从国内外
的中国网络游戏市场竞争格局来看，国内网络游戏占40.54%，国外网络游戏占59.
5%，国外
网络游戏仍占一定优势。详见图3： 图4
图3： 略
图4： 略
2. 4消费者偏好分析
根据搜狐IT--零点联合调查显示：目前网民最喜爱“角色扮演类”的游戏（58%）
型游戏的提及率远高于其它类型游戏，其次是动作射击类（15%）和即时战略类游
（14%）。而网民钟情网络游戏的源动力，主要来自于他们将网络游戏作为一种缓
解压力、
放松身心（53.8%），同时又能寻找到竞争感（47.6%）和归属感（45.0%）的活动
此次网络游戏网上调查的受访者以16－35岁者最多（94.7%）。
进一步分析表明，喜欢不同类型游戏的网民从游戏中获得的乐趣也不尽相同。最喜
“角色扮演类”游戏的人认为“缓解压力，放松身心”最为重要（55.6%）；最喜
欢“动作射击
类”游戏的人因为对竞争对抗抱有强烈兴趣，所以最看重“与众多玩家激烈对抗带
来的兴奋
感”（54.4%）；而“即时战略类”游戏讲求协同的重要性，所以喜欢这类游戏的
网民最为注
重“团队协作的高度参与感”（51.7%）。见图5： 略
数据来源：零点调查和搜狐IT频道于4月针对2379名网民进行的网上调查。
另外，调查结果显示，网民最愿意参加的以网络游戏为主题的活动是“游戏攻略技
坛”（37.9%），其他活动按网民的参与度由高到底排序依次为“主题游戏区域性
或全国性竞
赛”（17.7%）、“主题游戏网上社区”（14.1%）、“游戏人物真人模仿秀”（
14.0%）、“出
品公司组织的游戏扩充内容征集”（9.3%）、“相关游戏主题征文”（7.1%）。同
时，喜爱不
同游戏类型的网民对于不同形式活动的喜爱也有所差别。“角色扮演类”游戏如果
能够拥有攻
略或者秘籍，功力会明显大增，所以喜欢此类游戏的网民最愿意参加“游戏攻略技
术论坛”
（43.4%），并远高于其它活动；“动作射击类”游戏本身就以竞争和对抗为主，
所以喜欢这
类游戏的网民最愿意参加“主题游戏区域性或全国性竞赛”（28.9%），这从如火
如荼的全国
“CS”竞赛和“星际”竞赛中就可见一斑；“冒险解谜类”游戏有着某种个性色彩
和英雄主义情
节，所以喜欢这类游戏的网民对于能亲身体会角色的活动“游戏人物真人模仿秀”
（22.1%）
比较中意。这些数据表明，不同玩家对于活动的偏好有所不同。吸引玩家则不仅要
设计出好
的游戏，还要顺应玩家们的心理和情感诉求，注重围绕游戏进行周边产品和活动的
开发。见
图6： 略
数据来源：零点调查和搜狐IT频道于4月针对2379名网民进行的网上调查。
2行业市场分析
2.1市场规模
根据国际著名咨询服务公司普华永道统计， 2001年全球游戏市场的规模是165亿美
而电影业则为160亿美元，热门电影的票房不敌游戏销售。今年上半年，游戏销量
又比上年
同期增加了二成。据预测，全球电子娱乐业销售额在今后数年内将以每年7.2％的
增，2005年将达到1.2万亿美元，网络游戏产业存在巨大的发展空间。IDC调查公司
国网络游戏给运营商带来的收入将从2001年的2.1亿美元迅猛上升到2005年的18亿
在信息技术高度发达的美国，一份调查显示，平均每个电脑使用者70％的上机时间
玩游戏。连续三年，35％的美国人认为电视或电脑游戏是最有趣的娱乐活动，远远
电视、看电影等活动。北美最大的娱乐软件商会组织IDSA曾发表预测称，2001年至
全球电玩业每年将有15％增长率，2004年北美大约有4500万人倾向网络电脑游戏，
值可望达到49亿美元。
来自IDC的研究数据显示，中国网络游戏市场规模在2001年仅为3.1亿元人民币，
年则骤增至9.1亿元。预测认为，2003年这个市场的规模会上升至20亿元。2004年
会达到40
亿的营收规模。见图1。
图1： 略
网络游戏用户数量方面，根据CNNIC的统计据，目前我国网民数已达6000万人。其
30岁以下的占67.9％，即4074万人；以“休闲娱乐”为主要目的的占34.4％，即
2064万；
2002年7月时网络游戏用户占网络人口的18.6％，为1116万人，我国是拥有电子竞
技爱好者
群体最大、群众基础最好的国家，其中401.3多万是付费玩家群。预计到2004年，
网络游戏
用户将占据网络人口的35.0％，达到3150万人。”。新华社最近公布了一项参考数
据：今年
以来，中国网络游戏用户正以每月10万-30万的超高速度在增长。见图2。
图2： 略
2．2价值链－关联产业效用凸现
2002年电子游戏在中国已步入了“收获期”。随着互联网的飞速发展，网络游戏这
糕”正吸引着游戏开发商、ISP、ICP等运营商。网络游戏的“一路走红”，促使了
电脑硬件的
加速升级，为电信服务商带来了接入市场和分成的增长，为网吧增加了营业收入，
再算上其
他物流、市场等，整个市场的规模远远大于估计的数值。业界一位资深人士认为：
“游戏厂
商每赚1元钱，其周边产业就能赚到5元甚至更多。”广东联通互联网与电子商务业
务部总监
聂波说：“网络游戏业带动的电信业务的规模是1比7。”聂波指出，2002年网络游
信业务收入的直接贡献为68.3亿元，对IT行业(包括PC、在线游戏服务器、网络设
备、存储
产品、游戏软件和SP)的直接贡献达32.8亿元，对出版和媒体行业的直接贡献达
18.2亿元，
10多倍于本身规模。
2．3市场结构分析
根据CCID数据，中国网络游戏市场的竞争格局主要由韩国(48.65%)、中国内地
(21.62%)、中国台湾(16.22%)、欧美(6.76%)、日本(4.05%)、中国香港(2.70%)组
成。其中
占据中国网络游戏市场最大份额的是韩国，几乎占据了整个市场的百分之五十。而
从国内外
的中国网络游戏市场竞争格局来看，国内网络游戏占40.54%，国外网络游戏占59.
5%，国外
网络游戏仍占一定优势。详见图3： 图4
图3： 略
图4： 略
2. 4消费者偏好分析
根据搜狐IT--零点联合调查显示：目前网民最喜爱“角色扮演类”的游戏（58%）
型游戏的提及率远高于其它类型游戏，其次是动作射击类（15%）和即时战略类游
（14%）。而网民钟情网络游戏的源动力，主要来自于他们将网络游戏作为一种缓
解压力、
放松身心（53.8%），同时又能寻找到竞争感（47.6%）和归属感（45.0%）的活动
此次网络游戏网上调查的受访者以16－35岁者最多（94.7%）。
进一步分析表明，喜欢不同类型游戏的网民从游戏中获得的乐趣也不尽相同。最喜
“角色扮演类”游戏的人认为“缓解压力，放松身心”最为重要（55.6%）；最喜
欢“动作射击
类”游戏的人因为对竞争对抗抱有强烈兴趣，所以最看重“与众多玩家激烈对抗带
来的兴奋
感”（54.4%）；而“即时战略类”游戏讲求协同的重要性，所以喜欢这类游戏的
网民最为注
重“团队协作的高度参与感”（51.7%）。见图5： 略
数据来源：零点调查和搜狐IT频道于4月针对2379名网民进行的网上调查。
另外，调查结果显示，网民最愿意参加的以网络游戏为主题的活动是“游戏攻略技
坛”（37.9%），其他活动按网民的参与度由高到底排序依次为“主题游戏区域性
或全国性竞
赛”（17.7%）、“主题游戏网上社区”（14.1%）、“游戏人物真人模仿秀”（
14.0%）、“出
品公司组织的游戏扩充内容征集”（9.3%）、“相关游戏主题征文”（7.1%）。同
时，喜爱不
同游戏类型的网民对于不同形式活动的喜爱也有所差别。“角色扮演类”游戏如果
能够拥有攻
略或者秘籍，功力会明显大增，所以喜欢此类游戏的网民最愿意参加“游戏攻略技
术论坛”
（43.4%），并远高于其它活动；“动作射击类”游戏本身就以竞争和对抗为主，
所以喜欢这
类游戏的网民最愿意参加“主题游戏区域性或全国性竞赛”（28.9%），这从如火
如荼的全国
“CS”竞赛和“星际”竞赛中就可见一斑；“冒险解谜类”游戏有着某种个性色彩
和英雄主义情
节，所以喜欢这类游戏的网民对于能亲身体会角色的活动“游戏人物真人模仿秀”
（22.1%）
比较中意。这些数据表明，不同玩家对于活动的偏好有所不同。吸引玩家则不仅要
设计出好
的游戏，还要顺应玩家们的心理和情感诉求，注重围绕游戏进行周边产品和活动的
开发。见
图6： 略
数据来源：零点调查和搜狐IT频道于4月针对2379名网民进行的网上调查。
2．5运营商结构分析
2．5．1主流方式
网络游戏运营商主要有以下几种：专门的游戏公司(联众、亚联等)、门户网站的游
目(新浪、网易等)、网络游戏代理公司(盛大网络等)、海外游戏公司在中国的网站
(华义等)。
2．5．2电信加入
电信运营商也按捺不住，欲到台前分一杯羹。去年六月，重庆电信首开先河，推出
在线游戏《决战》，采用了“卖水模式”：游戏商出游戏，电信方面负责网络、硬
件维护、技
术支援，本地市场营运由电信一家做，外地市场由游戏商去做推广，按本地服务器
平均在线
人数定期分成。利润主要来自游戏玩家买游戏卡时所付的费用。电信将网络运营商
与游戏经
营者的身份合二为一，而按以往惯例，电信方面主要靠服务器托管、出租带宽赢利
广东电信自己拥有一个3000多平米的IDC，即使是签约合作的ICP，也得花高价租用
IDC。广东电信的每100兆带宽的租金为每月10万元，每台服务器托管费用每年3万
-5万，获
利颇丰。此外，广东电信也在积极开拓新的盈利渠道。去年，该公司在深圳全力打
造“互联
星空.中国游戏中心”网站，提供宽带在线游戏平台和棋牌类在线游戏，目前注册
用户已有
3800万，最高在线人数15万。
网通的做法大同小异。该公司充分发挥丰富的带宽资源，联手多家公司打造网通游
技对战平台，意欲建成中国的Battle.net。据了解，网通游戏对战平台初建完成，
现已进入
测试期。
联通显然不满足于“卖水”，该公司欲亲自上阵淘金。聂波称，联通正积极接洽游
商、运营商、门户网站，共同推动网络游戏。在收入模式上，不只局限在托管、出
租线路，
还可考虑合作分成、租赁转让等模式。
2．5．3打造网吧联盟
中国目前近83％的网络游戏用户是通过宽带上网，二级或以下城市的用户是网络游
利润的重要来源，而中小城市用户上地点网主要是在网吧。据了解，此计划正在推
进之中，
深圳、东莞已经建设了一些网吧，但广州还没有。聂波笑着说：“广州有牌照的网
吧只有9
家，广州黑网吧多。”为避讳网吧这个敏感字眼，联通称自建网吧为“网苑”。据
称，网苑是
联通的形象店，每家店的PC机都在100台以上。
2．6消费需求分析－供给创造需求还是需求创造供给
无论性情多好的人，在游戏中一律表现得十分贪婪而且不加克制。网络游戏在一定
上展示出了人的本性，而这也就是网络游戏吸引人的原因之一。一位狂热的传奇游
戏玩家写
下了这样一段话。
屏幕前的是你的皮囊
打动我的是你的心灵
最大的幸福是你给了我快乐
最大的遗憾是我看不见你双眼
97－2000年之间基本上是在单机版独霸天下的游戏时代，游戏玩家一旦在少数能在
域网中对战的各类游戏中玩，便能找到极大的乐趣。２０００年６月华彩公司正式
发行中国
大陆第一款大型多人在线ＲＰＧ《万王之王》后，更是满足了游戏玩家最求新奇的
兴趣。毛
主席曾说：“与天斗其乐无穷,与人斗其乐无穷”。对于游戏玩家而言，他们是与
电脑斗其
乐有穷，但与人斗是其乐无穷的；星际争霸、红色警戒、帝国时代、FIFA等，都是
家曾经的必修课，玩家当然希望能有更多的游戏做到它们这样，甚至有更好的表现
方式。网
络游戏的出现正好满足了他们。所以，只要有更好的更刺激的游戏，游戏玩家是不
会拒绝这
种诱惑的。这就好像男人永远对妖艳女人的诱惑没有体抗能力一样。
另外一方面，游戏界是变幻莫测的,没有了创新,就意味着死亡。其实这个世界本就
化的,人的心变化的就好似夏日里那不可琢磨的天气.早几年的还珠格格成为了一种
经典,不管
口碑如何,但是收视率创造了一个奇迹.可是当续集接连出现的时候,人们选择的是
逃离,选择
的是漠视.因为他们又有了新的关注,那就是F4.说娱乐圈其实也是在说游戏.经典的
仙剑续集
出现在中国的时候,得到的结论也只是:不过如此.也许暴雪比之大宇,好似大象比之
鸵鸟.但是
一味的重复,能够激起人们多大的欲望?
游戏不比传统,继承古老的传统,我们可以叫做民族的;可是一款游戏呢?难道没有新
MF要从爷爷进行到孙子?bill roper 的离去很大程度上是因为母公司,大胆的猜测
一下?和害
怕创新难道没有关系吗?离开意味着一切从新开始,意味着打破一切旧有的传统.
BILL roper是
好样的.也许一个新的经典将从他手中再次诞生。创新意味着阵痛,暴雪的无奈也是
解，可是作为一个玩家,认同的不是你的无奈，需要的是一种全新的经典.
Bill roper离开了，但是大菠萝绝对还会一直成长下去。人有各种不同的活法,或
惊天动地
或默默无闻。于游戏也一样，没有Bill roper大菠萝会怎样，这不容猜想，一切都
将在时间
里证明，因循守旧不是一种错，但勇敢创新就值得佩服。所以游戏行业的本质就是
在不断的
创新中成为永远的朝阳产业。
一方面有巨大的潜在需求，另一方面有不断的供给。网络游戏不论是供给创造了需
是需求创造了供给都给网络游戏的发展提供了良好的契机。
2．7行业政策
6月26日，国家新闻出版总署音像电子及互联网出版司副司长寇晓伟近日透露，国
加大对网络游戏的监管，除陆续有专门的法律法规出台外，各有关机关还将组织联
合执法打
击私服、外挂行为，并通过组织协会及举办展览促进我国游戏产业的发展。寇晓伟
表示，近
期国家各有关部门将采取四项措施促进网络游戏市场的健康发展。
首先，网络游戏出版经营活动中存在的私服、外挂行为属于非法互联网出版行为，
府机关将按照国家有关法律法规对这种行为坚决予以打击。寇晓伟称，行动方案已
经设定完
成，将由新闻出版总署会同全国扫黄办、信息产业部、公安部、国家工商总局、国
家版权局
等，一起采取集中打击行动，从根本上解决私服、外挂这些非法经营行为。
其次，新闻出版总署正极力促成在中国版权协会下设立中国游戏出版经营工作委员
晓伟表示，该工作委员会应该成为国内最权威的行业管理团体，今后国内游戏厂商
与国外交
流，包括国内的交流等等，都通过该协会，使整个游戏行业有一个整体形象。
第三，根据互联网游戏发展的情况，新闻出版总署正在制定并将很快和国务院、信
部共同颁布《互联网游戏出版管理规定》。寇晓伟表示，这是网络行业内的重要法
规，该规
定起草工作已经起完成，正在上报。他表示该法规将成为行业规则。
最后，目前我国的游戏出版产业，在国际地位上不高，新闻出版总署希望通过一些
进该产业的发展，新闻出版总署发行音像司、信息产业部电子产品司、贸促会共同
支持，将
在今年底召开第一届中国国际互动娱乐展览会。寇晓伟透露，该展览会已经引起了
国外厂商
的关注。他表示这将有助于中国游戏产业在世界上的形象，有利于从正面推动中国
游戏产业
的发展。
2．8网络游戏人才市场
2．8．1游戏制作人是经典作品的灵魂
为什么暴雪的成功颠覆了IT行业“年轻至上”定律，因为游戏市场经验比游戏开发
有意义。“Know-how”最大的好处在于少走弯路。或者说，公司一次就把市场做对
发做对更重要。
游戏产品的开发很大程度上不在于资金和技术，而在于产品切中市场消费的要害，
玩家之所好。比如暴雪的三大系列、雪乐山的《反恐精英》、大宇的《仙剑》都是
制作人负
责制的产物。好的制作人就是产品质量把关的灵魂。“这里没有什么硬性的标准，
要找到那
种激动感觉。找到了就成功，找不到市场效果就难说了。”
很多王牌制作人是从美工、程序或者策划等基础工种岗位上一步一步发展而来，他
具有全面的产品战略和市场感觉。他们的存在有助于游戏开发企业大大降低开发产
品失误的
风险，所以一旦培养出一两个大师级的制作人，就能带动公司全线的产品。
而大师级人物一般需要经历两三代游戏开发，从业经历在十年以上，最好是稳定在
公司做。可是这样的高手很少。你给我数一下，IT所有的行业，符合我说的条件的
手的，能有几个？他们个个都是宝啊！游戏业界近年来有刻意包装游戏制作人的倾
向，亚太
市场也不鲜见，如智冠的王俊博，大宇的姚壮宪等，都在起到无形品牌的作用，推
动产品号
召力的提升。
2．8．2游戏专才缺口太大
首期游戏专才培训班在经过非典时期的短暂休息后，30名学员将于近日复课。据介
作为本市着手建立游戏人才培养体系的第一步，这批游戏软件开发学员已经被多家
游戏公司
预订一空。同时，北京方正育乐游戏培训班也即将开始正式投入运行，中国的游戏
人才培训
随着游戏行业的总体发展开始逐步迈入了正轨，一批由专业公司创办的游戏培训班
开始蓬勃
发展。而在成都，四川川大软件学院也将携手著名游戏公司台湾华义，在近日签署
议，培养本科段数字娱乐专业人才，此举也是台湾游戏公司与内地高校合作培养游
戏研发人
才的首次尝试。原本是“玩物丧志”的罪魁祸首，现在却受到如此关注，在人们逐
步接受电
子游戏的同时，也看到了这块诱人蛋糕下附带的就业机会。
北京市作为国内IT产业发展的核心之一，在国内游戏产业上也占有绝对的优势。据
计信息显示，北京游戏企业占全国70%以上。业内人士认为，建立游戏人才培养体
系，是北
京市政府对游戏产业大力扶持的具体举措，将给本市游戏产业注入新的活力。
当然，培养游戏人才的原因，主要是因为游戏专才缺口太大。软件协会有关负责人
记者介绍，目前，北京软件行业的从业人员也只有两千余人，其中大部分还是游戏
员，游戏软件开发人才则是凤毛麟角，极为短缺。有关调查显示，2001年全国游戏
业人员共有2969人。其中游戏技术开发人员(含美工)仅有1169人，而我国2002年网
人数已经达到了800万人。
该负责人介绍，目前市场上的游戏以日本、美国、韩国等地的为多，而国产游戏则
分是由内地与中国台湾地区合作开发，完全由内地游戏制作人自己创作的游戏实在
是少之又
少，游戏开发人员与用户量比例严重失调已经成为阻碍国内游戏产业发展的重要阻
力，以拥
有1300万人口的中国台湾地区为例，其软件游戏业设计美工人员近3000人，所以内
件游戏人才方面的缺口实在太大。
2.8.3游戏从业人员需具备的五个基本素质
软件协会的有关专家告诉记者，游戏是一种结合剧情故事、美术、音乐、动画、程
序等技术
于一身的互动型娱乐软件，涉足于各个行业的知识领域，知识积累得越多，开发的
游戏会越
有内涵，因此对于游戏开发人员的要求很高，想要成为一名好的游戏从业人员至少
需要具备
五个基本素质：
一、良好的协调能力与团队合作精神。二、一项以上游戏制作专业能力。三、掌握
场潮流，了解玩家的心态。四、洞悉游戏娱乐性的眼光，不断创新的热情。五、艺
术家的恒
心毅力。
2.8.4游戏专业人才培养还需“取经”
在游戏人才的培养上，各个敢于先吃蛋糕的培训方都采取了寻找强力外援的做法，
京方正育乐游戏培训班负责人介绍，这是发展过程中必然会遇到的问题，毕竟中国
的游戏行
业发展还只有短短几年的时间，而且大多从业者是“半路出家”，实践中摸索总结
与进步。
而我们确实与国外的游戏制作存在一定的差距，特别是在制作流程、高端技术，以
及商品化
几个方面，所以吸收国外的先进理念是很重要的。
记者在北京市软件协会了解到，游戏专才培训体系借鉴了欧美先进的游戏开发技术
并引进台湾的游戏制作人员培养模式，整个培训过程以实践教学为手段，进行游戏
开发专题
讲座，并对成绩合格者给予在企业中实习的机会。培训课程根据游戏开发的分工不
同提供了
两个发展方向:游戏软件程序设计课程和游戏软件美工设计课程。
按照北京市有关机构对本市几家较大规模的游戏企业调查结果，游戏开发人员大致
为以下几类，企划类:制作人Producter、企划Designer、剧本Writer;程式类:程式
Programmer、测试Tester;美术类:美术Artist、动画Animator、音乐Musican、游
戏撰稿人
等。另外，网络游戏的企划人才最为缺乏，而且这类人才也是很难通过专业培训培
3公司分析
“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方？”因为突然事件，市
络游戏今后的发展立场不那么坚定，但是持有不同的厂商却开始各自探索中国游戏
运营的解
决之道，市场因为商业发展模式的多元化而显得更有潜力。
3．1．1网络游戏运营商的猫狗大战
智冠旗下“游戏新干线”代理的“仙境传说”（RO）是新型韩国游戏的代表，该游
在台湾排名第二，同时在线玩家超过12万，目前已进军大陆上海、北京、广州、成
都四大网
络市场。廖奇建经理对近年来韩国游戏的进步和发展感到吃惊，“韩国游戏发展先
于本土游
戏，历经多年累积，产品的成熟度在我们之上，值得我们好好学习。”RO计划在年
内发展到
15万用户同时在线。
上海育碧也是坚守代理制路线的本土厂商之一，所不同的是，欧美游戏大作取代了
国泡菜”唱起了主角。上海育碧引进的网络游戏“无尽的任务”（EQ）汇集了中国
大陆的服
务、法国育碧的发行渠道和日本索尼娱乐的技术支持，堪称全球游戏合作历史上的
举。相关运营的负责人否认EQ将会在大陆遭到“冷遇”，他指出EQ所代表的3D互动
戏预示着中国网络游戏未来发展的主流，“EQ将对模式单一、技术落后的2D韩国游
冲击。欧美网络游戏有实力占据自己的一席之地。”
2003年1月8日，新浪携手韩国最大的网络游戏供应商NCsoft公司合作，成立新浪乐
进入目前增长最快的网络游戏市场。新浪乐谷目前推出的游戏是全球排名第一的《
天堂》，
《天堂》是NCSOFT的成名作，也是目前韩国最流行的网络游戏，在2001年曾创下了
元的营收。一个是中国最大的门户网站，拥有极高的浏览率和极大的网民基础，一
个是号称
世界排名第一，韩国流行的知名游戏，集合优势联合出击，能量自然不容小看。
接踵而至的21CN选择了卓越数码的一款国产游戏《新西游记》，计划几年内网络游
这块业务的收入能够占到21CN整体收入的8%左右。
更具意味的是，2003年2月9日，中国联通在华南推出“流星蝴蝶剑”网络游戏大赛
奖金总额50万元。广东联通的市场总监陈伟明称，此次比赛吹响了广东联通全面进
军网络游
戏产业的号角。中国联通的行动表明在网络游戏直线蹿红的背景下，作为最后的分
者———电信运营商已经坐不住了。
3．1．2在竞争中生存和在生存中竞争
联众游戏的老板鲍岳桥说：“制作网络游戏每100家中，至少有70家是亏损的。而
同一时期，网络游戏成功的款数并不多。去年运营的将近90款网络游戏中，赚钱的
差不多只
有10款，其中主要集中在排名前面的三四款。”据上海本地不完全调查，在2002年
上线的多
款韩国游戏代理商队伍中，软件、电信、网络等“科班”出身企业比例不高，有
1/3是资金密
集型企业的多元化扩张，未来是否还有盛大一样的好运就很难说了。
2001年盛大网络代理韩国一款游戏的版权费仅为30万美元，而如今，在盛大成功模
带动下，韩国游戏的版权费已水涨船高，达到百万美元级别。顶尖游戏的版权费据
说已涨到
200万美元，这比独立开发一款世界顶级游戏大作的花销还要大，此外还要加上每
月数额不
菲的代理费。从这点分析，当初盛大100万美元起家的“传奇”已不可能再发生。
在如今的网络游戏市场，已不是只要产品好就能赚钱那么简单了，产业的结构已经
变。从游戏本身来说，如今的《仙境传说》、《天堂》都堪称经典，但在国内就是
没有韩国
二流游戏《传奇》卖得好。除了网络游戏产品差异化是基本条件外，每款游戏进入
的时机、
投入的行销宣传、***乃至技术支援等，更是游戏能否获得青睐的关键。软银亚洲
中国区总
经理黄晶生也表示:“盛大的这种运营体验造就的门槛已经足够高，别人要赶上来
至少要花
一年半到两年的时间。”而业界对盛大融得软银4000万美元的评价就是，此举将直
接抬高网
络游戏业的资金门槛。
网络游戏在中国的发展，给投资者的机会非常短暂。从网络游戏本身来看，起点本
就比建立网站要高：需要专业人才、昂贵的设备等。如今随着新浪、搜狐这样的公
入，更是将网络游戏的准入门槛提高了很多。“在今天，你不但不要指望能像华义
国际一样
捡到《石器时代》那样的宝贝，就连想要建立一个新的《传奇》也是不可能的了，
从韩国引
进的这么多游戏里面，除了《传奇》外又有几个是赚大钱的呢，很多厂商只是维持
在盈亏平
衡点附近。“昱泉国际的吴俊青这么对记者说。
结论：如果说盛大在先下手为强的变脸中获得了在生存中竞争的局面，那么，后来
要在竞争中求生存的市场上后发先至，其起点成本必然要高。
3．1．3运营是无尽的任务
如今的网络游戏市场不是光拿钱砸就能解决的了。盛大的成功不仅在于运营游戏的
势，更在于下游——销售渠道的完善。而盛大代理游戏的模式折戟沉沙后，业界也
思。日前新浪便和韩国厂商共同成立一家合资公司，较之单纯引进游戏进行分成，
有了更多
的自主权，并能逐渐参与到上游——技术、方案的再开发之中。
网络游戏现已进入规模战，未来市场上的领先者必须是“全方位的公司”，也就是
上、中、下游都必须有价值链紧扣的公司才能有所发挥，不能只是光有营运能力而
无产品研
发能力。而放眼看去，国内具备产业价值链的公司屈指可数。相信这也是盛大在融
得4000万
美元后便宣布要进行产业链整合的原因了.
如今的网络游戏业在外表的平静下正酝酿着血腥大战。去年《传奇》这一款游戏便
了网络游戏市场近60％的市场，而打垮《传奇》，接手《传奇》老玩家，便成了业
界的第一
选择。在《传奇》事件爆发后，韩方便和国内的游戏运营商积极接触，甚至已有运
营商和盛
大撕下了脸皮。《传奇》开发商Ｗemade上海首席代表崔淇就透露：“目前基本上
和所有的
游戏运营商都有过接触了，而他们都很有兴趣。”虽然崔淇后来表示：“合作伙伴
很难找，
就像刚离婚的人很难再找伴侣一样。”但在业界眼中，只要韩方能解决法律及版权
《传奇》的下家并不难找。由此看出，一旦运营，就意味着无尽的任务。
Re:《中国网络游戏行业报告》
3．1．4运营的任务是无尽的
网络游戏的运营是多方面的。而一款运营的好的网络游戏是全方面的。以下，我们
了网络游戏运营商需要注意的方面。
—网络游戏的运营周期
（1）选定代理游戏、或者制作完成游戏，准备投入市场—— 导入期
（2）内部测试期—— 宣传期
（3）公开测试期—— 炒作期
（4）收费初期—— 销售期
（5）收费后期（稳定运营期） —— 延续期
—网络游戏的运营范畴
1、服务器：与开发商，各地区的电信运营商密切沟通，合理架设服务器、维护服
务器、调
整服务器，保持游戏的连线品质。
2、市场宣传：包括游戏定位、媒体宣传、公关炒作、活动促销、渠道推广、市场
信息的反
3、客户服务：包括官方网站、******、在线GM等
4、销售：包括点卡、软件包、虚卡的销售、销售情况的反馈等。
5、产品升级更新：与开发商合作，一起维持产品的生命力。
—网络游戏的宣传方式
（1）游戏杂志：专业游戏杂志、有游戏板块的杂志
（2）游戏网站：种类很多
（3）大众媒体：电视、报纸、广播等
（4）渠道推广：网吧、软件销售渠道、学校、媒体渠道、付费渠道等
（5）活动推广：在线活动、POP活动、网吧活动、促销活动、媒体活动等
—网络游戏的市场容量
1、2003年以来市场容量的出多入少。客观原因是外挂、恶性环境、私服、SARS的
影响；主
观原因：新产品的日渐平淡，运营商的日渐混乱、恶性竞争的增加和韩国骗子的永
垂不朽都
让这个市场的泡沫消除不少，直接后果就是很多玩家被迫离开这个无聊的世界。
2、玩家忠诚度越来越低，网游娱乐方式负面效果增加。由于所有业内商家的集体
力，玩家们对网络游戏的接受度、忠诚度大幅下降。
—品质优秀网游的判断方法
1、视觉效果：在视觉、听觉、操作效果上能有所异同的表现，突出的外在表现的
吸引力。
2、满足玩家：游戏系统需要简易明了，容易上手，有一定的文化深度，满足玩家
的娱乐要
3、适宜普及：客户端的兼容性强：容户端（包括补丁）不能太大；对电脑的配置
高；对系统程序的兼容性强
4、游戏内容：游戏内容是否丰富、完善、有新创意，有自己的够分理的特色或卖
5、游戏市场：如果市面上已经有几款同类强势产品的争夺，新的作品想要生存，
必须要全
面的超越；
6、游戏技术：游戏的网络封包技术、服务器端的技术、后期的开发升级、外挂的
打击等等
—品质优秀的网游的运营思路
适应中国市场的优秀网游：
（1）最佳的宣传定位、最佳游戏CI形象策划、找准和收编空余市场
（2）最大力度的市场宣传，市场炒作，争取在公开测试期即争取到所有的潜在客
户，树立
强势品牌。
（3）绝对保证服务器的连线品质（包括服务器的拥挤与否、出了意外能外尽解决
、有计划
的维护）
（4）谋求利润的多元化和最大的对外拓展空间
—不太适应中国市场的优秀网游：
（1）花更多的精力增强与玩家的沟通，引导玩家理解游戏：，把游戏的特色在突
（2）在内测和公开测试期间要最大限度的聚集人气，形成一定数量的玩家群。然
后再利用
游戏的长线生命力优秀，来一步一步的扩容。
（3）抓住某个或某些游戏特色，以点带面突出宣传。把游戏的内容与游戏品牌的
结合才是
最佳方式。
（4）市场导入期应该比其它网络游戏更长，普通网游的导入期为1~2个月，这类产
长到3~4个月，并做出充足的运营准备。
—网络游戏宣传的市场效应
一般来说，网络游戏宣传效果需要达到一定程度，相应的游戏运营环节才可能出现
化。比如会有免费的资源、更多更主动的销售商和销售方法、有一定的人气值、有
一定的品
牌认识度，这就是网络游戏宣传的市场效应。市场效应与网络游戏的赢利平衡点（
数）有共同之处。如果一款网游运营成功，通常两者会先后达到。
—网络游戏的销售和***
虽然说销售和***对一款网络游戏运营成功与否不起决定作用，但却是后期的获利
手段，需
要注意。
（1）在游戏收费初期，不要大量出一些诸如新手包之类的产品
（2）在重点的销售城市，适当的做一些促销活动，刺激经销商
（3）在游戏的规模不是很大的时候，***基本上只是一个炒作手段，尽量少的投
（4）如果代理商没有建立自己的销售渠道，可以找传统的软件经销商、代理商合
作，一般
他们的销售渠道既大又全，而且随着软件的销售减少，他们的销售任务肯定越来越
哈，一举两得。
一、网络游戏的炒作
● 卖点：突出自己与众不同的地方：如游戏创意、使用最新技术等等；
● 周边产品：XX新手包、XX短信游戏、XX玩偶、XX鼠标垫等；
● POP宣传品：别出心裁的宣传有独特的炒作价值；
● 形象炒作：制作公司、制作人员、运营公司、游戏CI形象、代言人、电视广告
、以往的
业绩等；
● 文章、新闻、图片、壁纸、CG动画、游戏音乐：第三方炒作通常效果好得多；
● 后期炒作：政治民族情绪炒作、知识产权炒作（外挂、私服、版权）、服务与
运营（服
务器、版本升级、GM等）、
● 活动炒作：跨行业的联合活动——《魔剑》与电影《指环王》
● 业内炒作：业内牛X人士的加入、资金的加入、某种新的商业模式的形成
二、网络游戏的“投资”影响
此次“投资”所指的资本是全方位的资本，包括资金、资产、人才、无形资产、管
理效率、
客户资源和渠道等，所有的这些资金决定了游戏的运营成功与否，所以避免资本对
以下方面
的负面影响，是网络游戏运营商必上的一课。
● 受资本影响的游戏开发或代理、引进
● 受资本影响的市场行销
● 受资本影响的游戏发展战略
● 受资本影响的销售和渠道
● 受资本影响的企业管理
三、网络游戏上市时期的选择
● 傍大作的时机——如果上市的时期市场相对冷淡，而恰好又有一款大作上市场
时，傍着
● 游戏周期的选择——第一波……又人说已经到了第七波，不管怎么样，赶上一
● 玩家的工作学习期——暑假、寒假、五一、十一都是好时机
● 市场与投资的周期——一年的合同下来，赚不到公司自会淡出网游，能趁机捞
上一把不
● 同步周期的含义——最早是单机游戏的卖点，《魔剑》的全球同步上市并不是
所有游戏
都可以的
四、网络游戏的商业模式创新
我们给以下所有的商业模式提一个问，Ca you create?
● 玩家利益模式：虚拟物品的价值化；网游劳动的价值化；策划、创意、服务的
● 商家服务模式：GM、******、Call Center、E-mail、BBS、信件、官网查询
800免费***、玩家服务模式、地区的接待咨询模式。
● 广告模式：网络、平面、电视、户外、广播；电影、书籍、其它文化品
● 行销模式：基本游戏行销模式、电影式的行销模式；介入传统行业的行销、联
● 渠道模式：总经销、点卡（实、虚）代理、地区总代、分销商、零售商、
E-sale；直
销、良性传销
● 开发模式：独立公司研发、小组开发；外埠开发、合作开发；
● 运营模式：开发商、运营商、渠道商三者关系不是网络游戏的全部，应该扩展
（开发商+投资商） + （运营商+广告商+媒体介质+电信信门） + （渠道商+小零
售商+网
吧+部分游戏业务商），之所以如此分类，是因为在目前的情况，相互转换的可能
性存在。
● 销售模式：
点卡计时：秒卡、点卡、月卡、小时卡；终身卡
点卡形式：实卡、虚卡；
点卡渠道：E-sale、柜点分销、手机、电信分成；外挂分成、私服分成、OEM、订
点卡称谓：新人卡、VIP卡、电信卡……；收藏卡
其它模式：软件包、玩偶、短信、VIP客户端、纪念品、虚拟物品；手机游戏、影
五、网络游戏的活动
几乎所有的运营商都相信——不断进行的活动是维持人气的法宝，而且实例也证明
单凭活动
之力令某些网游的在线人数节节攀升完全可以实现，因此网络游戏的活动成为了一
款网游运
营的关键环节之一。所以这个东西分析起来，肯定有人感兴趣：）
A、活动类型：
● 明星、美女、形象代言人
● 征文、征创意。在一阵疯狂的“大史记”、“诏书”，新的发展方向是攻略书
和同名小
● Co lay
● 互动方式，像设计（网页、Flash）、线上完成指定的任务、截图、发帖、有条
品、带新人、拉新人、注册、调查评比、猜谜、拼图、玩家交流会、会展。
● PK比赛
● 免费试玩、免费试用
● 公关炒作活动：打击外挂、私服、民族情绪，非典，伊拉克战争，指环王，挖
墙角等。
● 生活概念
● 物品交易
● 点卡促销
● 其它
B、活动过程：
（1）活动目标玩家：是否有足够的玩家基础，我针对哪些玩家
（2）过程实质因素：活运过程是不是很复杂或无趣，影响玩家的兴趣？最终有多
与？能够得到多少有效的数据？活动期间能否保持始终如一的基本人气？是否媒体
可以和愿
意充分宣传？是否有在活动过程中产生失误而导致有的玩家产生不满？
（3）最终的结果：品牌或游戏的某个方面得到宣传？注册或在线人数等人气指标
加？产品或点卡的销售有促进？服务能否得到改进？玩家的忠诚度是否增强？是否
可以延长
产品的生命力？
六、RPG网络游戏的评测：
运营的环节相当多的需依赖于游戏本身的内容，我觉得有必要对网络游戏的内容解
剖一下：
◆ 历史与现状
◆ 表层内容：画面、光影效果、声效、操作、视觉（空间）、界面、背景剧情
◆ 深层内容：
1、成长系统：技能、属性、职业（转）、魔法、道具、装备、升级、换装、生产
、重生、
2、战斗系统：PK、战斗方式、掉宝、经验、比武、武功、团P、攻城战
3、互动系统：组队、聊天（卡片）、任务、交易、学习、跟随
4、社会系统：公会、国会、战盟、关系（师徒等）、声望、经济、建筑
5、辅助系统：宠物（养、骑）、Game i Game等
◆ 程序和技术
七、成本与收入
1、代理费用
2、汉化费用
3、宣传推广费用
4、服务器投入
5、人力投入
6、日常支出
7、产品本身的赢利
8、周边产品赢利
9、延伸产品赢利
10、对其它产品的支持
11、品牌效应
12、培养一批人力资源
八、游戏运营的市场定位
（一）、产品定位
（二）、消费者群定位
（三）、宣传点定位
（四）、销售定位
Re:《中国网络游戏行业报告》
3．2开发商分析――欲求降龙有诲一招致胜的游戏开发商
金山挑战“韩流”第一个挑战“韩流”的战士已经亮相，著名的软件商金山公司已
经悄然出
手———求伯君决意下注2000万元重金打造自己的网络游戏产品。金山探路网络游
戏的第一
步是择帅，最终游戏业界的重量级人物张志宏被邀至旗下。“金山邀请张志宏担纲
的过程可
谓是多顾茅庐。”金山总裁雷军说。30岁上下的张志宏成名于台湾智冠公司，他曾
开创了正
版软件产品结合纸介质刊物销售的先河，还曾成功推出了中国内地第一款商业化运
作的网络
游戏———《万王之王》。中国的网络游戏市场完全被韩流笼罩，一个让人震撼的
商业数字
是，中国市场上，韩国的网络游戏产品占到90%。“无力自己开发的国内游戏运营
商在引进
游戏时，不仅要在签约时先支付一大笔费用，还要将日后的经营收入按照一定比例
提成给韩
国游戏开发商。”据业内人士透露，这块的比例一般为25%，有的已经高到了35%。
“金山西
山居将于2003年暑期推出第一档网络游戏———《剑侠情缘》网络版，预计2003年
6月份进
行公测，该产品将完全是自主研发。”刚刚加盟金山的张志宏已排出了进军市场的
时间表，
“金山将全资注册一个数字娱乐有限公司。未来新公司将下辖四个中心———以西
山居工作
室为基础的珠海研发中心、京营运中心、北京手机游戏研发中心、北京市场运营中
心。新公
司人员将超过150人，其中近100人为研发人员。”张志宏介绍说。
2001年下半年，网易推出自主开发的网络游戏《大话西游ONLINE》，其后就是网易
价一年飙升360%，对于网易的成功，网络游戏与短信功劳相当。2002年，网易再度
投资100
万美元取得了韩国游戏《精灵》的代理权，已经尝到了网络游戏甜头的网易自然不
肯放弃这
块让竞争对手眼红地奶酪。后又引入《大话西游》，两者为丁磊赚得大把钞票。丁
磊曾称网
络游戏是“世界上投资最少的产品”、“每天睡觉都可以有成千上万的收入”。
开发中文游戏历史超过十年，在大陆拥有百人研发团队的昱泉国际则表示将坚持自
发游戏的道路，面向整个亚洲，乃至全球的华人地区开发产品。公司从2001年开始
在以往单
机版游戏的开发经验和3D技术基础上，走向网络游戏开发。目前除网络游戏“笑傲
江湖网络
版”外，最新产品如“流星蝴蝶剑.net”作为中文武侠电子竞技类产品，产品研发
水准在亚洲也
处于较为先进的水平。公司运营总监汤昱仁认为盛大事件也许会延缓以后韩国游戏
进入中国
市场的速度，不过他对“盛大可能斥资千万进入研发领域”表示欢迎，“对中国自
己的游戏行
业发展未尝不是好事，没有一个产业是孤军奋战的”，有更多人的共同参与自主研
发，将对
市场培育、人才培养起到良性的推动作用。
广东联通已投入上千万元，为筹备《流星蝴蝶剑》大赛。据该公司称，在公开测试
星蝴蝶剑.net》时，同时在线人数最高达到两万。《流星蝴蝶剑.net》只是广东联
通2003年
的第一波，陈伟明向记者表示第一季度还会陆续推出《天剑》、《怪兽总动员》等
，全年计
划推出七八款大型网络游戏。
Re:《中国网络游戏行业报告》
4网络游戏行业发展前景、投资机会与风险分析
4．1．1市场有坚实的游戏基础
2002年，盛大拥有4700万注册用户、最多时有50万用户同时在线，这为它带来了4
民币的收入。据估计，盛大的净利润高达40%以上。衡量一个国家的实力看她的经
济体系，
体系中流通的货币价值是不是坚挺，货币与其它货币之间兑换是不是健康；同样地
，衡量一
款游戏的优劣，除了观察其美术风格、任务系统、运营机制、游戏帮派之外，很重
要的一点
在于考察其虚拟经济系统的稳定性。比如‘传奇’游戏虚拟货币依然通用，游戏中
的高级装
备可以拿出来卖钱，这说明网络游戏的基础奠定的很牢固。”
在一些游戏网站的论坛里到处可见这样的叫卖声：“出售35级法师账号！！！！要
来买！”“本人带练《命运》，日收15元。”“41级洗玩点的浪人、42级复活家血
祭祀、49
级家血上限祭祀，这个150元，3个号还有10000万和一些垃圾装备！”也许有人不
知道这到
底是什么东西，但它却是目前流行的网络游戏的一些装备、账号和雇佣军。
一位从事室内设计的蒋先生这样说道：“为了让自己打得更爽一些，这两个月我前
了1千多元的龙(某游戏里攻击力强的武器)。”当问到为什么愿意花这么大的价钱
去买这一
堆摸不着的东西时，他说：“我平时工作忙，又特别喜欢网络游戏，它就像现实生
活中很多
运动一样充满挑战性和快感，而玩这个是需要时间的，所以就得从那些有时间玩这
个的人手
里买啊。”
实际情况正像他所说的，卖主大部分是一些18岁、20岁左右的年轻人，他们几乎
挂在网上打游戏，将自己所得的武器、法宝卖出去，然后再打。因而一批专职的“
家”就此产生，在网吧，到处可见四五个年轻人聚在一起打游戏，他们不少是网吧
网管雇佣
的玩家。不少白领买家将自己的账号交给这些网管卖家，让专职玩家替自己提高级
这些玩家被称为带练者，前一阵《传奇》游戏40等级的带练者，出价就达4000元，
也有2600元。这些叫价当然不是最贵的，网上曾将一游戏的账号卖到1万多元，一
些罕有的
武器更是高达4000元。最近《决战2》曝出顶级帐号6000元易手的天价.
一个用钱买时间，一个用时间赚钱，表面上看来双方交易的东西虽然是虚拟的，但
常符合经济学原理。随着人们对网络依赖程度的提高，从网络中诞生下游服务产业
将会越来
结论：网络游戏的不断兴起，不仅仅是发展了游戏本身，而且其内部的虚拟武器、
甚至游戏快感都变成了可以流通的商品，滋生着利润，出现了买家和卖家，甚至已
经产生了
市场。并且对IT行业(包括PC、在线游戏服务器、网络设备、存储产品、游戏软件
和SP)也
有着直接而重要的贡献。其带动的相关产业的发展犹如一颗大树的根系伸向了四面
八方。网
络游戏正以其独有的魅力牢固的奠定着它的基础。
补充资料：附录3 附录4
4．1．2网络游戏显现边际效用递增规律
网络游戏的开放性、新奇性和交互性的特点，对于追求刺激、社交欲望强烈的青少
相当的吸引力，专业机构的研究成果表明，游戏特别电子游戏正以其活跃思维、益
智健商的
效能提升着青少年认知世界的能力。青少年对于网络游戏往往越玩越想玩，越想玩
越玩。网
络游戏对于刚接触的青少年而言，正显示出其边际效用递增的规律。
4．1．3比较优势
文化的优势是一把利器，文化认同感是韩国网络游戏所不能替代的。《金庸群侠传
《大话西游Ⅱ》拥有众多玩家就是很好的例证。吴锡桑说：“游戏毕竟是一种文化
品，国外的故事情节不是我们所熟悉和感兴趣的。”张志宏也认为，从市场反馈看
，由三国
题材、金庸小说改编的游戏是深入人心的。因此，国产游戏厂商在向韩国游戏学习
过程中，
如何充分发挥本土文化的特点是关键所在。
服务也是国内游戏厂商的优势。网络游戏作为一种服务型软件，与传统意义上的单
软件有很大不同。方便的角色维护、密码找回、组织活动等服务项目都是网络游戏
必须重视
的服务。目标软件在授权给欢乐时代运营自己产品后，成立了十多个技术人员的小
组，专门
为《天骄》提供服务，包括程序的升级、维护以及后续功能的开发。张淳说：“网
络游戏公
布的时候，功能开发往往只完成了百分之五六十，后续开发很重要，这也属于服务
范畴。”
而盛大在运营《传奇》过程中，就多次抱怨韩方在技术支持方面提供的帮助不够，
给市场推
广带来了很大的负面影响。
网络游戏拥有自有版权和开发团队带来的好处是不言而喻的。从市场角度看，不会
象上海盛大《传奇》那样的决裂事件。从维护的角度看，出现问题可以马上修正，
出现外挂
可以及时处理，还可以持续开发，增加游戏内容，吸引玩家。此外，还可以方便衍
生其他的
收入模式。吴锡桑说：“看今天网易《大话西游Online》的成功，就知道主动权有
面对巨大的国际竞争压力，国家在网络游戏发展方面的政策也有可能会影响未来游
场蛋糕的分配。除韩国游戏全面进入中国外，欧美公司也开始窥视中国网络游戏市
场。政府
已经意识到80%都是韩国游戏的现状对未来发展不是一种好现象。据透露，国家准
备采用许
可证的方式，借鉴好莱坞大片进口的审批过程，每年允许一定数量的国外网络游戏
内。这客观上也为国产网络游戏厂商提供了更多机会。
另外，中国的政府提出了“上网工程”，鼓励宽带迅速进入普通家庭，进入中小城
这为中国网络游戏市场的迅速崛起打下了坚实的基础
4．2风险
4．2．1运营风险――决战在游戏中
网络游戏市场不是遍地黄金，这里不乏机遇，但是也有挑战和礁石。受到韩国政府
持，负责中韩游戏合作、商务洽谈的“韩国游戏振兴院”的一位负责人在接受新浪
记者采访时
谈到，中国近年来已经成为韩国游戏最大的进口国，产业合作日益频繁。韩国目前
30名的游戏大多已进入中国。我们就此事向韩方求证，该说法得到了证实。“大陆
间，市场一口气多了15款游戏，其中12款是韩国制造。
NCSoft的“天堂”在台湾的代理是“游戏橘子”。在运营商的努力下，“天堂I”
获得很好的成
绩，同时在线玩家17万，位居台湾市场第一。但是协约到期，NCSoft却不愿再与“
子”续签——开发商也害怕运营商坐大。“游戏橘子”又气又急，只得匆忙另找游
戏，遭受了
不小的损失。据上海本地不完全调查，在2002年上线的多款韩国游戏代理商队伍中
件、电信、网络等“科班”出身企业比例不高，有1/3是资金密集型企业的多元化
扩张，如房
地产、传媒、广告代理、旅游服务等实体的分支，到网络市场探宝的后来者是否还
有盛大一
样的好运就很难说了。
从游戏运营公司来说，由于韩国网络游戏风靡，新加入市场的公司又多，要拿到游
理权只能用高价“抢”，加上每个月还要付收入的30％至50％给韩国游戏公司作为
分成费，
游戏运营公司的毛利越来越薄。而游戏公司若无庞大财力支撑，只能把全部经费“
赌”一个
代理游戏。按照昱泉总裁李慈泉的说法，“网络游戏公司就像一家24小时服务的餐
厅”。但
反过来分析，如果一个网络游戏市场反应不好，即使只有几百个玩家在线上，游戏
公司还得
服务他们，结果只有拖垮公司。
从网络游戏的特性分析，网络游戏市场是强者恒强的市场。因为玩家精力有限，很
时玩几款游戏，而10亿元的市场却有100多款游戏来争抢市场份额，竞争只能越来
越趋向于
“赢家通吃”。业界甚至传说：70%的网络运营商实际并没赚什么钱，而取得成功
的游戏仅
占10%，且主要集中在排名前3位的大型游戏。
结论：从一开始运营商中的精英就不是单纯的在代理游戏上就能多盈，市场一来就
分成满足需要和满足贪婪的两块。所以运营商不能只在游戏的选择上决战，还要在
如狼穴的
游戏市场的细分上做出少赔的选择。重返狼穴只能是反恐精英。
4．2．2自主研发风险――游戏在决战中
“自己开发会遇到很多困难，开发周期长、投资巨大。”一位业内人士说。“韩国
在网络游
戏上一是受到了政府支持，二是起步早。”张志宏说，金山在开发自己的网络游戏
的同时，
未来并不排除与韩国公司进行合作的可能。
网易自主开发的大型MMORPG（即大型角色扮演类网络游戏，这类游戏一直在网络游
中唱主角），《大话西游ONLINE》动用了80多个人，历时2年的时间，耗资五六百
元。这笔费用包括购买游戏引擎、员工工资以及市场推广（网易请周星驰做代言人
美国人研究发现每64个研发产品中只有一个能取得成功。国内开发商在基本没有游
发经验和游戏引擎的基础要想在游戏的决战中取得一定市场份额，先天前瞻性的拔
高和后天
敏捷性的补足一个都不能少。
结论：开发商是求生存还是求发展，关键就在技术的变革。而技术的变革会直接引
致制度边
界的扩大。制度创新的边界最终决定于知识与技术的存量。所以，人才与知识的储
备是开发
商技术创新充分而又必要的条件。
Re:《中国网络游戏行业报告》
4．3 文化的风险――骑士要演传奇
游戏本身的粘着性很强，网络游戏也是一样。正是因为它粘着性或难听的说中毒性
强，一旦不知节制，便会影响日常生活。大家可能看到网络游戏现在还不算太火，
但是我们
已经知道在今年下半年将会有大概三十多个的on-line game在国内推出。若真的不
刚才提到的“不知节制”的情形，而且蔓延很广，将造成一定程度的影响。如果谁
家的孩子开
始对电子游戏感兴趣，做父母的往往就要小心了。不知什么时候，电子游戏落下了
“会让孩
子学坏”的恶名。除了玩游戏费时、费钱外，家长与老师对于网络游戏内容是否健
康一直心
存疑虑，而人们印象中阴暗嘈杂、烟雾缭绕的网吧环境也是孩子身心健康的“杀手
所以，营造健康的游戏，是游戏产业的生命力所在。
网络游戏的健康依赖于游戏服务商和网吧的治理，这涉及政府、协会、营运商、教
公安、工商等各个部门。多个国家部委明确表示支持网络游戏产业化、规范化发展
康、向上的网络游戏产品占领市场。同时，越来越多的游戏商开始关注行业自律，
大多数知
名游戏站点都推出《用户文明自律公约》。上海盛大网络公司还推出数十万张“限
卡”，用技术手段阻止青少年在午夜12点后登录游戏，同时对不同年龄段的青少年
设定“最
长游戏时间”限制。另外，一位院士还建议网络游戏采用个人身份认证制度，以保
障青少年
结论：2002年10月大众游戏杂志第十期封面标题是：”在游戏中幸福，在虚幻中堕
落”。中国人早有玩物丧志的警世衡言，所以，玩游戏本身在我们的文化中似乎就
带有一种
风险。而运营商和开发商就是要在这种明知山有虎偏向虎山行的风险中抛出一部骑
士上演传
奇的杰作。
作者本人给出一个超脱文化，跳出风险的引子：聪明的孩子是有节制的玩游戏，精
运营商是运营游戏有节制，英明的开发商应该是设计有节制的游戏。 Re:《中国网络游戏行业报告》
4．4竞争劣势――把战场搬到天堂还是在天堂中设置战场
长期以来，韩国把网络游戏当作一项产业进行推广，政府专门成立了六个网络游戏
室，除了购买昂贵的动作捕捉仪并以低价租给企业外，还组成网络游戏研究机构，
开发通用
的网络游戏技术授权给所有的公司使用，虽然这使得其游戏产品都具有一定的相似
性，但这
些公司在起步时不会出现大的偏差。此外，政府还联系企业成立一些风险资金，给
小企业投
资。这些措施都促进了网络游戏开发在全世界范围内逐渐领先。一些原本不涉足此
领域的大
学也开设了游戏相关专业课程，以大力培养游戏专业人才，从而为游戏生产提供了
《天堂》、《骑士》、《传奇》、《红日》、《决战》、《战场》等等的韩国大批
名列前茅的热门网络游戏除了《世界末日》外，都已在中国落地生根，拥有成千上
万的游戏
“哈韩族”，我们国内的网络游戏公司基本上处于代理运营的地位。国内代理游戏
厂商不仅需
要支付高额的版权金，在产品销售期间还必须支付相当比例的利润分成；特别值得
是，由于研发核心技术掌握在他人手中，产品的服务水平和技术支持水平都将受制
于人。而
且韩国网络游戏公司现在只是在探路，迟早会在中国设分公司和研发基地。韩国人
场》搬到了中国这个《天堂》上。
反观国内，缺乏统一规划和沟通是迫切需要解决的问题。为数不多的开发厂商还处
自为战的层次，很少有机会与外界的同行交流，一些经验无法得到迅速推广，包括
台湾地区
在内的很多公司也表示只能自己研究引擎，没有一套成熟的系统可以借鉴。不过，
北京软件
促进中心已经在着手进行这方面的部署，张淳也表示已经收到有关部门的提议，希
望目标软
件能够参与开发公用游戏引擎。同时，国产网络游戏开发不得不正视人才短缺的现
状。在单
机游戏时代，受盗版因素影响，再加上一直以来政府不冷不热的态度，国内游戏公
司很难完
成创业资金积累，也无法吸引到更多优秀人才加入游戏开发的阵营。吴锡桑表示，
他曾看到
一份统计报告，其中指出中国的游戏制作人才不超过4000人（含策划、美术、开发
才），相比于其他软件领域，规模实在太小。所以实际上国内还在为在自己的《天
堂》中设
置《战场》而感到不足，更不要说顾忌的到外面的《天堂》。
4．2．5网络游戏的外挂
去年年４月底，网络游戏《龙族》出现大批量ＩＤ丢失与角色错乱事件，经国内某
ＩＴ专业媒体报道后，引起广大玩家和网络游戏运营商的强烈关注，虽然事情真相
具体是什
么目前尚无定论，但外挂，这个在中国的网络游戏市场中普遍存在但却积垢许久的
问题再次
浮出水面，成为人们关注的焦点。网星公司在２００２年下半年进行了大规模的玩
（“６·２７”网星用户大停权），在７月前后，几乎每天都有成千上万名玩家被
停权，之后
任何一个被查出使用外挂的玩家都会被驱逐出“魔力”的家庭。即使外挂目前仍然
存在于《魔
力宝贝》，但是整个“魔力”的纯洁度却远在其他已收费的网络游戏之上。今年５
月８日，网
星公司再次对外发表《还我绿色净土》的声明，表达了为创造“公平的绿色游戏”
而努力的决
心。在随后的一周左右时间里，网星公司共查封停权账号２３７７个，其中使用外
挂破坏游
戏的账号共１８５１个，当中还包括不少所谓的“富翁”，“巨鳄”等等，让广大
玩家大呼快
活。而网星公司在各大游戏论坛中举行的“反外挂签名”活动也得到了玩家的热烈
响应，短短
几天回帖就达１５０多页，以至于论坛的服务器都难以支撑，而包括《红月》、《
科洛斯》
等在内的多家网络游戏商都相继采取了措施向外挂再次“宣战”。
外挂给玩家和游戏运营商带来的危害很大。首先，外挂剥夺了游戏的乐趣。目前最
的外挂是脚本，它能在游戏中自动判断和操作，实现自动生产或成长，故被形象地
称为“机
器人”。让机器和机器打交道的外挂彻底剥夺了“人”作为游戏主角的资格。
其次，外挂破坏了游戏的平衡性。使用外挂的玩家，他可以比其他玩家获得更快的
速度，更加轻易地获得高等级的装备，无疑破坏了游戏本身的平衡性，最终导致使
用了外挂
的玩家成为“寂寞高手”而百无聊赖，而新手则会失去信心直至失去兴趣，而游戏
也就会因此
而失去魅力。２００１年在国内极为盛行的网络游戏《石器时代》，随着大量外挂
来，使《石器时代》因为游戏内部世界被破坏而走向没落。对于现在风靡的网络游
戏《仙境
传说》也没能逃过外挂的侵蚀。
此外，还有的玩家利用外挂干起了欺骗、盗号等非法的勾当。还有的人利用假冒的
外挂，这一切都不利于网络游戏的健康发展。
6月26日，国家新闻出版总署音像电子及互联网出版司副司长寇晓伟近日透露，国
大对网络游戏的监管，除陆续有专门的法律法规出台外，各有关机关还将组织联合
执法打击
私服、外挂行为，并通过组织协会及举办展览促进我国游戏产业的发展。寇晓伟表
示，近期
国家各有关部门将采取四项措施促进网络游戏市场的健康发展。
首先，网络游戏出版经营活动中存在的私服、外挂行为属于非法互联网出版行为，
关政府机关将按照国家有关法律法规对这种行为坚决予以打击。寇晓伟称，行动方
案已经设
定完成，将由新闻出版总署会同全国扫黄办、信息产业部、公安部、国家工商总局
、国家版
权局等，一起采取集中打击行动，从根本上解决私服、外挂这些非法经营行为。
其次，新闻出版总署正极力促成在中国版权协会下设立中国游戏出版经营工作委员
会。寇晓伟表示，该工作委员会应该成为国内最权威的行业管理团体，今后国内游
戏厂商与
国外交流，包括国内的交流等等，都通过该协会，使整个游戏行业有一个整体形象
第三，根据互联网游戏发展的情况，新闻出版总署正在制定并将很快和国务院、信
产业部共同颁布《互联网游戏出版管理规定》。寇晓伟表示，这是网络行业内的重
要法规，
该规定起草工作已经起完成，正在上报。他表示该法规将成为行业规则。
最后，目前我国的游戏出版产业，在国际地位上不高，新闻出版总署希望通过一些
法促进该产业的发展，新闻出版总署发行音像司、信息产业部电子产品司、贸促会
持，将在今年底召开第一届中国国际互动娱乐展览会。寇晓伟透露，该展览会已经
引起了国
外厂商的关注。他表示这将有助于中国游戏产业在世界上的形象，有利于从正面推
动中国游
戏产业的发展。
结论：网络游戏与外挂犹如魔兽争霸，更多的是在技巧方面的比拼，而道德的约束
是旁敲侧击的打边鼓。所以，反外挂，对运营商和开发商要在技术面上明着采用仰
道抑魔的
手段暗地则采取晓之以理的怀柔政策杜绝外挂。而玩家则应在法律方面上明着采用
保护自己
的手法实际上则采取动之以情的策略推动立法。双管齐下反外挂才能有立竿见影的
注释：1外挂
“外挂”这个词语频频出现在运营商、玩家、媒体、网络上，然而到底何为“外挂
呢？对于玩家来说，外挂是加速、瞬间移动、复制金钱装备、自动练功、自动加血
至可以直接修改游戏中的人物属性经验。但对于一个程序员来说，外挂是指独立于
序外的实现某种功能的模块。也就是说，外挂的制作者侵入了游戏程序，进行游戏
弊。《电脑报》在“２００２年游戏产业的２６个关键词”一文中对“外挂”做了
这样的解
释：Ｃｈｅａｔｅｒ。本来外挂应该是指独立于主程序外的实现某种功能的模块。
上已经裂变，即网络游戏的***程序。
5. 网络游戏从虚拟到现实的渗透就是从文化到制度的转变
5．1消费者偏好趋势分析－文化的认同决定了游戏的选择
5. 2运营商路在何方？－从虚拟到现实的渗透就是从文化到制度的演变
5．2．1玩家从网上游戏到网下交易的过程就是玩家从客体到主体的转变
5．2．2从虚拟到现实的渗透就是从文化到制度的演变
见补充材料：附录5
5. 3开发商的游戏平台发展预期
5.3.1当前的三种游戏平台介绍：
附录1：
韩国游戏产业的迅速崛起的原因
1997年，韩国爆发了经济危机，很多公司倒闭，大批人员失业。在生活的压力下，
人们更加渴望游戏世界中的胜利和自尊的满足，开始走进网吧寻求精神解脱。同时
，有很多
人将他们的失业遣散金投入到开设网吧等游戏娱乐场所中，于是当年韩国的网吧如
雨后春笋
般的发展起来。到日前为止，韩国的游戏制作以及经营企业达到1500家，网吧等游
为46900个。所以，韩国游戏几乎全部为网络游戏，用户群主要为在网吧上网的玩
家，游戏
开发企业的主要收入来自网吧，收费模式为按照网吧中***游戏的计算机的IP数来
同时，韩国政府逐渐认识到，靠重型工业来支撑全国经济的做法是片面的，于是将
娱乐产业视为新的经济增长点，开始大力扶持。从那时起，科技含量极高而能源消
耗极低的
游戏制作及相关产业担负起了“富国兴邦”的重担。韩国政府对游戏产业的支持主
要有如下
几个方面：一、由文化观光部出面组建韩国游戏支援中心，向韩国游戏产业提供从
资金到技
术上的多方面支援；二、成立游戏投资联盟，政府每年向游戏产业投入的资金多达
500亿韩
元(约合人民币3、5亿元)，并为游戏企业提供长期的低息贷款；三、设立信息化基
金和文化
产业基金，为游戏产业服务；四、对指定的风险企业实行各种税制优惠政策，减少
甚至免除
游戏企业的税务负担；五、建设游戏产业基地以扶持中小游戏企业的发展；六、对
从事游戏
产业的高科技人才免除两年的兵役。对游戏产业的支持还表现在：出于对韩国现有
游戏设计
人才严重缺乏状况的考虑，游戏院校如雨后春笋般成立，一些原本不涉足此领域的
大学也开
设了游戏相关专业课程，以大力培养游戏专业人才。在韩国，从制作到运营，一个
网络游戏
公司起步的门槛较低，也得益于政府实行的援助计划。
此外，在有利的政策形势下，韩国出现了众多的游戏院校，一些原本不涉足此领域
学也开设了游戏相关专业课程，以大力培养游戏专业人才，从而为游戏生产提供了
障。目前有288家设有IT相关学位的大学，其中10家游戏大学及研究院是由政府指
的，另外，还有六家有线电视和卫星广播专业游戏频道。可以说，韩国已以拥有一
个庞大的
游戏产业群体。
因此，可以说，韩国的游戏产业是由网吧盛行这一诱因，政府扶植发展起来的，目
韩国游戏产业也有着与网吧密不可分的特点。主要表现为：2000年，韩国网络游戏
规模是1200亿韩元，而NCSoft及Nexon的营业额就分别有553亿韩元、300亿韩元。
附录2：
韩国游戏产业开发部院长谈游戏产业发展方向
已形成超过三万亿韩元的韩国游戏产业与其他产业相比其发展势头直线上升。这一
头不仅在国内、在国际市场上的影响也日益上升。这种趋势日后还将持续。
于是对游戏产业无须精打细算其经济价值，我们即可而知，此产业不仅在国内经
济，在开发经济环境中占有很高的威望。
在此我们看好游戏产业在国内外市场当中能够占据上升趋势不仅仅是它所创出的经
济规模。特别是利用网络(Network)的相互作用性和虚拟现实的体验性对提高社会
化价值起到决定性作用。因此说这就是游戏操作所独有的特性。
游戏不是看和听的操作方式，而是通过更多的用户积极的参与下方可表现其本质的
意义，还有这种实质性的参与才能使用户形成自我独特的虚拟系列世界。再说，这
不可替代而创造出惊人的经济价值所成长的消费行为，使游戏文化形成媒介的基本
这种制作需要创意为核心，创意的核心就是以制作为基础，同时也是创造效果的原
理。也就是说制作为游戏产业发展的基础。而且，以创意作为跳板，形成游戏文化
特效果。游戏不仅利用原有的信息，而是收集和分析信息创造新的战略实施。
因此，玩游戏的过程就是锻炼判断能力，而不是学知识，仅仅是以自己的判断创造
出智慧的过程。还有游戏中的兴趣和乐趣出于玩游戏过程当中。
不要停留在把游戏看作简单娱乐方式的观点上，持有目的的情况下达到效率是对游
戏的正确认识。也就是说，认真玩游戏中自然达成自己所定的特定目的。例如教育
里的"教育游戏"；医学领域里的"医学游戏"；健康领域里的"健康游戏"。这些游戏
能领域中尚未形成大规模的市场，但"教育游戏"的需求日益增长，这足以证明游戏
活文化在我们周围正在形成。所以，这些技能游戏预计在游戏产业成长当中形成新
题散发在更多领域中使用。
但是，因游戏创意的提高活用于很多领域，所以通过游戏产业必须提高对游戏的社
会认识以及对游戏文化的态度予以改善。到目前为止游戏产业没有建立在社会丰富
力、知识、技术的基础之上，而是建立在政府支持以及几家先头企业的支持而建立
如果只靠政府和企业的努力是不足以提高游戏产业持续的成长和开发经济竞争力的
长。就像有再好的产品没有市场的需求，就无法成长一样。所以，为了克服这一现
该改变游戏在社会当中的认识，这种认识为基础的游戏产业才能打好基础，这就是
文化的定位时期。对游戏的正确理解和努力，就是迈进坚实的一步。创造游戏文化
社会产业发展的良药。
――以上资料来自中国软件网
附录3：
中国游戏产业“灰色人群”现状调查报告之一
在当今中国的游戏产业中，有这样一群人，他们并不是严格意义上的从业者——既
不做游戏开发，也不做游戏代理、发行或者销售——但在实际上却是依靠游戏而生
对他们，我们称之为“游戏产业里的灰色人群”。在游戏产业相对发达的成都，“
人群”自然也存在着，现在就让我们通过以下的文字，去接触、了解他们—— 从
坊”到“中间商”
家住城西的李志强、李志勇和苏刚是三个“志同道合”的朋友，由于打游戏，他们
现在住在一起。在他们的书房里并排摆放着三台电脑，其中最新一台的配置是：夏
液晶显示器，512DDR内存，奔4主频2 . 4G的CPU的“爱机”。而在一旁的书架上，
是各种单机游戏和网络游戏的客户端光盘和书籍。可以说，这里既是他们的游戏厅
他们的工作室，在网络游戏里他们的身份是： 《传奇》6区2服务器青城拥有0-31
力裁决和一套圣战的“李志强”，《奇迹》中拥有+7追12霓神之剑的“杀气冲天”
《奇迹》8区7服务器拥有一套+9追12藤装的“难忘的人”。据李志强说，类似这样
装备在所在服务器上屈指可数，所以价值一般在2000元以上。
由于几乎整天都挂在线上，他们便成了“极品装备生产线”的代名词，于是总有一
些玩家找他们***装备。据他们介绍，这其中有些人甚至是专程从外地飞到成都来
随着***越来越红火，“三人帮”的性质也悄悄发生了变化——他们逐渐从“手工
