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品牌策略
实战回放
上海世贸大厦金鼎黄金珠宝交易中心策划方略 一、 背景。 上海世界贸易大厦属于上海甲级写字楼盘之一,建成至今已7年有余,由于种种原因,该大厦内部的2—5层一直未能合理利用,闲置至今。现拟筹办该2-5层建立金鼎黄金珠宝交易中心。由于世界贸易大厦外形在建立之初就以全真金箔装饰屋顶而蜚声沪上,多年以来,尽管该大厦周围建立起不少高层甲级商用楼,但依然掩饰不去其华贵的本质,以此种外在形象投身珠宝产业,无疑是一种顺势而为的利好行为。尽管做为表象,具备这样一种可能,但如何筹划建立好金鼎黄金珠宝交易中心,必须对个中因素作一分析。
二、 产业背景 珠宝首饰的消费,正成为继住房、汽车之后中国百姓的第三大消费热点,而中国加入WTO、关税的下调、贸易的自由化以及中国珠宝首饰市场与国际的接轨,将有力促进中国在2010年成为全球首饰加和消费中心。 珠宝首饰市场有巨大潜力。
1. 珠宝首饰从经营规模上看,中国已成为世界上少数珠宝消费超100亿美元的国家之一,这使全世界珠宝商把目光投向中国。
2. 黄金的年需求量在逐年增加。
3. 婚庆大典是消费珠宝首饰的大户,各国婚庆消费每年达2500亿元。即使5%用于珠宝、首饰,其金额也在120多亿元。
4. 钻石消费,由于经济的发展,所形成具有一定消费能力的富裕阶级,引导市场向钻饰的高档化发展。
5. 国际游客的消费逐步增加,也促进了经济的繁荣,同时也促进了珠宝首饰、工艺品产业的发展与升华。 由于存在这样的珠宝黄金消费市场潜力,上海作为对外窗口,其本身完善的经济体系、消费购买力、商界的号召力,国际化的风貌,都使得它走在行业的前沿成为可能。
三、 市场情况。
1. 由于我国长期实行的黄金“统购统配”计划管理体制将被取消,代之以黄金市场的建立。使黄金企业由单一的生产主体型向生产经营一体化过渡,企业应学会抓住机遇,拓宽产品经营渠道,开拓市场,拉长产品链条,增加附加值,在这种市场压力下,企业试图寻找一个推广的市场平台。
2. 世界上的顶级珠宝厂商瞄准国内市场,几年来纷纷抢滩,同时港台地区的大型珠宝厂商亦在近几年的国内市场上打下了一个良好基础,同时这种内外的交流在继续扩大。
3. 国内的老字号珠宝企业已经逐步壮大,企业的本土化结合中国传统富贵理念符合中国百姓心理,具有一定的市场基础。
4. 国内目前除新近开幕的深圳中港国际珠宝交易中心外,尚无其它的大型交易中心,而上海作为中国改革开放的前沿,此方面依然是空白,而每年上海都有大量的珠宝首饰消费人群和较高的消费力。
5. 上海本身强大的辐射能力和影响力足以吸引海内外的业界人士来此寻求商机,开拓市场。
四、 项目分析——机会点
1. 世界贸易大厦位于上海闹市中心,处于淮海路、外滩、南京东路、人民广场包围之中,地理位置优越。
2. 世界贸易大厦的金顶形象本身与珠宝行业自然符合。形象一致,利于宣传推广的形象整合及延伸,可以将视觉的外延借势发挥至最大化。
3. 大厦作为交易中心场地的拥有者,具有强大的成本控制优势及物业管理能力,可以提供良好的软硬件设施。
4. 上海目前无一家综合型黄金珠宝交易平台。
5. 中国黄金总公司为该大厦重要股东成员,“中黄”具有丰富的管理经验和雄厚的技术实力,同时为大厦的经营可提供较好的发展资金保障。
6. 中国黄金总公司在国内外拥有良好的信誉,是世界黄金协会唯一的中国会员单位,对于开发珠宝首饰市场的国际资源具有较强的能力。 五、 项目分析——问题点
1. 大厦多年来定位为甲级商用楼,涉外甲级商用楼的定位限制了它的功能延展,一旦交易中心形成,可能会影响已租户对世界贸易大厦已有的形象概念,从而影响大厦保持已有的较高出租率。
2. 由于外形与珠宝行业的无意结合,会使大楼的形象定位变窄,从而影响新租户的选择,影响大楼的出租。
3. 由于只能在该大厦的2—5层建立黄金珠宝交易中心,故而作为底层铺面原本所具有的强大收纳作用无法全力发挥,一定程度上会影响交易中心对过往客流的吸引。
4. 作为黄金珠宝交易中心,如果座落在上海豫园商城这样具有工艺品规模市场的地段,比较易于宣传,而人民广场附近缺少这种工艺品类“成市”的条件,一定程度上会使宣传成本更大,难度更高。
六、 整体定位。
1. 形象定位: 珠宝行业基本要求是:货真价实。交易中心必须努力以点盖面,做到具有辐射作用。由于位于上海这个中国第一大城市,城市背景决定了金鼎珠宝交易中心必须具有高起点的定位,所以在对外理念形象为:诚信、专业、尊贵。
2. 目标群定位。 服务对象主要是厂商、珠宝商、专业买家等这类专业厂商。
3. 经营品种定位。 足金、K金、铂金、珍珠、钻石、有色宝石、翡翠等成品、半成品,镶嵌首饰及高级工艺品。
4. 广告主题定位。 “宝马配金鞍”:表示“金鼎”提供一流的交易平台,既符合大珠宝商的尊贵形象,同时有助其它入驻者的形象提升。
七、 市场策略。
1. 树立品牌形象。 努力塑造“金鼎”在业界内外的“诚信、专业、尊贵”的形象,在交易中心筹划阶段,建议进行“交易中心”视觉形象设计,形象在前,服务在后作为支持,以合力加速确立“金鼎”的市场定位,提高认同度,扩大知名度。
2. 建立一体化交易平台。 充分考虑珠宝采购商对于集中采购的强烈需求,为业界及时提供一个交易平台,创建全国规模最大、种类最全的珠宝交易中心,集珠宝采购、加工、设计、咨询、鉴定、资讯、网络为一体,塑造珠宝交易中心的“航母”形象。
3. 明确目标群体,着力塑造“专业化”。 由于世界贸易中心作为甲级商用楼的先决条件决定了在内设交易中心不能太过于大众化,故所吸纳的招商对象及其所服务的对象应为“专业化”级的人士,一则不影响商用楼本身的形象,二则“专业化”本身就容易锁定真正的目标客户群体。但锁定“专业化”并不代表拒绝广大市民进行珠宝购买。
4. 利用中国黄金总公司的本身影响力及相关关系进行推广和炒作。
具体方式(略) 八、 阶段策略。
1. 在筹备阶段即通过系列媒体、广告、专业报纸和杂志使各厂商、珠宝商获得此信息,使其形成强烈印象,建立占性概念地位。
2. 筹备阶段中,即可采用事件促销方式,“金鼎”交易中心举行沪上珠宝新款发布会,及展示会,即给业界印象,为初始即起一个召集人的中心作用。
3. 要努力将自己快速从业外进入业内,必须充分利用好有相当影响力的业界团体和企业。故在对外进行事件促销宣传时,可以利用大厦的大股东中国黄金总公司所固有的业内形象。
4. 利用招商大会,联合新闻媒体及业内专业媒体,做好宣传攻势。
5. 重新布局大厦一层大厅的格局,在保证商用办公功能不受影响的前提下,使该大厅格局与2—5层之间更有连续性,加强引导提示,便于客流量的提升。
九、 经营策略。
1. 大厦将2—5层分别功能定位,二层为面向大众市场的零售,交易场所,此层为品牌展示中心,为零售中心。三层是专业厂商进行产品展示,承接定单的交易平台,为买家提供一式的采购场所。四层为首饰鉴定、检测,珠宝制造机械,包装等配套设施的业内专业市场,同时开设一大厅,以提供“会务、论坛、演示”等服务的场所。五层可设置为珠宝商会所。
2. 在一楼大厅不定期的举办珠宝现场知识、鉴定、展示秀展。
3. “金鼎”珠宝交易中心必须明确招商只是开始,要保持良好的发展,必须站在各入驻商的角度考虑,所以“金鼎”本身是否能够积累大量的人气和商机,给入驻商以信心非常重要,所以“金鼎”必须在自身形象宣传及推广上有独特之处,令入驻商感觉有强大的背书支持。
4. 交易中心自我宣传的USP始终保持一致性,宣传工作分阶段进行,重点是每次利用业内、业外的媒体,做足文章,以“金鼎”的声势令大多数媒体可以做到无偿自由报导。
●就推广方面来讲,可以配合旅行团(海内外)设置“金鼎”为观光点之一,引导购买,加强宣传。
●可以定期发布专业会刊,刊登所驻厂商的新品发布情况。
●可以“金鼎”内的各珠宝商经营情况为基础,结合国内外黄金珠宝市场走势作分析发布,以形成领航者的形象。
●可以结合时尚、娱乐界作自身发展推广,引领时尚潮流,吸引更多目标群的关注。
●可以考虑与国际快运公司,国内外航空公司结合,宣传,寻求合作模式,进行推广宣传,此类宣传功效的关键在于创意的执行。
●可以采用拉式营销,做好终端文章,从面吸引更多的优质珠宝商入驻,形成良性循环。
●可以与沪上或国内权威珠宝鉴定机构联合,参于重大文物古玩鉴定活动,利用事件促销塑造权威形象。
十、 上市计划。
具体时间表:略
现拟出主体、操作时间规划。
九月:完成所有策划工作项目内容,同时设计“金鼎交易中心”的视觉形象。
十月:进行内部装修招标。
广告投放计划的制定与确认。
招商手册的制作。
广告文案与平面的设计。
终端用品的设计与制作
网站建立
十一月:广告/***的制作。 招聘管理人员。 广告投放的联系和预约。
进行内部装修工程
十二月:装修验收。
厂商入驻。
广告投放 元旦前进行试营业。
元旦正式开业。 十一、广告投放计划。
1. 电台:略 时间:略
2. 电视:略 内容:略
3. 报纸、杂志:以专业杂志报纸、时尚类报纸为主 十二、广告策略。
1. 报纸、文案:略
“好马配金鞍”(招商为主)。
文案二:略
“见过纯金的航母吗?” (终端宣传为主)。
文案三:略
“这里更有味!”(招商为主)。
文案四:略
“见过纯金的哥斯拉吗?”(终端宣传为主)。
文案五:略
“这不是盖的!”(招商为主)。 上海行若策划有限公司 上海设计公司,上海标志设计,上海VI设计,上海包装设计,上海产品策划,上海平面设计,上海营销策划,上海企业形象设计,上海策划公司,上海知名设计公司,上海专卖店设计,商业空间设计,PIS策划
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