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Copyright 1998 – 2010 Tencent. All Rights Reserved.采纳品牌营销顾问机构由中国十大策划专家、清华大学EMBA讲师朱玉童先生于1995年创立,旗下拥有深圳、上海、北京、成都公司。采纳秉承“传播和创造世界先进营销理论,打造国际品牌”的使命,坚持实战,提供市场调研、品牌规划、创意策划、影视制作、设计创作等全方位品牌服务。出版《渠道冲突》《非常策划》《挑战中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等专著 摄影作品：http://photos. hoto.net/zhuyutong/ 新浪博客：http://blog.sina.com.cn/zhuyutong 让老虎飞起来的！
( Fri, 22 Jul 2011 15:04:26 +0800 )
Description:
新产品如何上市营销
“中国企业营销难题”调查活动中，我们设计了：“你认为在市场营销中最困难的是哪几项”这一问题，***统计结果如下：
（1）47.5% 市场拓展问题
（2）48% 新品种的确定与上市策划
（3）30% 新产品上市的市场调查
（4）30% 产品与市场定位
（5）47.5% 有关营销管理问题
（6）13% 产品命名与商标注册
（7）11.3% 产品的开发问题
以上7个问题均与新产品研发与推广有关。
调查结果，使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识——中国企业营销仍处在导入期。 （一）关于市场进入的有关论述 市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定：
其一，市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑， 而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入”的问题，即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。
其二，市场进入的对象必须是新的市场，包括区域的或产业的或二者兼及的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动，应属于市场扩张的范围，那是市场进入后的过程。
其三，市场进入既是一种行为，同时又是一个过程。说它是一种行为，是因为市场进入是企业向陌生市场进发的一种活动；说它是一个过程，是因为市场进入不可能在一个时点上瞬时完成，它必须在一段时期内分阶段完成。
最后，市场进入的主体必定是企业，市场进入的途径也必定是市场活动，整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要由企业活动才能最终实现。
市场进入作为一个过程，包括进入启动至在新市场上初步站稳脚根，即能生存下去为止，包括三个阶段：启动期、开业期、立足期；与之相应，这三种时期的进入活动分别可称为：试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入（包括正式成立分支机构或确立合作关系，针对当地广告宣传和营销策划，各种准销、许可证等手续的办妥等）、初具规模进入（为达到企业的初期进入目标而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张）。以后，便转入扩张期。
就市场进入的内容而言，初步可概括为“为什么进入？如何进入？进入后怎么办？进入的后果如何”等问题。
市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域，从事生产开发和销售；后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域（国家或地区）市场去销售。然而，一般情况下，这二者很难分开，并存在交叉关系，即：一个企业进入市场时，既是进入一个新的产业市场，也同时是进入一个新的区域市场，即进入一个新区域的新产业市场。此外，市场进入还可指将旧产品销入一个新的区域市场，或指在一个旧的区域进入新的产业市场。
（二）关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领 1、市场渗透
市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时，为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围，尝试地抢夺原有竞争者的市场份额，同时，也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。
此外，市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透，市场进入可能就只停留在表面，而难以融入到整个市场的体系中去，缺少根基，从而可能失去原来的努力。
2、市场开拓
市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。风风火火闯九州式式的，如三株口服液全国市场拓展，鲁西如孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展等都属于此类。因此，市场开拓，一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力，以取得更大更好的效果。当然，就市场开拓与市场进入论，二者既有区别，也有一定重合，即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面，也就是说，开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是，市场开拓也可以是市场扩张时期的活动，即使在成熟时期，市场开拓活动也少不了。因此，市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近，在定义上无须严格区分。
3、市场扩张
市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动，它是要在生存的基础上，继续求得更大的发展。它可以分为两种情况，一是市场进入后的下一个演进过程的行为，即企业只有在市场进入并完全立足后，才转入市场扩张期。因此，市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了，则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完，企业的生存就面临问题，市场进入失败，此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后，为求得更大的份额而采取的行为。如长虹在市场份额达到22%这个世界公认的市场垄断线以后,为了获得更大的市场份额而采取的以扩张手段即属于此种类型。
4、市场占领
市场占领是指企业进入市场以后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，企业再进一步采取驱赶竞争者的行动，最后，进入垄断地位。
“渗透”和“占领”的区别在于：市场渗透是为了生存，而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润以及减轻市场竞争压力而采取的行动。其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上，在很多情况下，“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析，“渗透”的市场占有率一般比较微弱，而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗透”战略时，基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划，而研究“占领”战略时，常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。
但必须指出的是，在市场的活动中，方法的使用不一而足，有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿，借势生势，集广告、公关等手段于一体，将市场渗透、开拓、扩张、并行，成功进入并占有了相当份额的美国市场；绍酒1977年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙，而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。
（三）新产品入市的基本营销策划 新产品是一个公司发展的动力，新产品进入市场的成功与失败，往往对一个企业产生相当重要的影响。
1、上市前一定要试销
许多产品一上市就遍地铺货，市场面铺得又广又散，本来期望一上市就造成空前的抢购，实际上战绩却很一般，而大范围铺货造成的人力、物力、财力的损失也就在所难免，所以，新产品上市的行销策划切忌每个市场都“遍地开花”，饭要一口一口地吃，市场要一个个攻下。
其实，再缜密的企划方案，再扎实的市场调研也难免有纰漏，因此新产品全面上市前，一定要在某一个目标市场进行试销。根据试销的情况，了解消费者的反映，评估产品的广告效果、公司市场部人员的业务能力、经销商的意见与建议、公司整体协调联合的能力、产品的质量、包装、渠道、价格等等。通过试销可以对产品方方面面提出修订方案，了解可能出现的问题，为产品全面上市打下良好的基础。
2、宣传攻势要立体化
新产品上市初期，广告推出即要慎重又要立体化，有条件者，可制作多套多种方案的广告，形式大体相同但承诺有所变化，然后评估哪一套广告反响更热烈，再固定此一承诺。同时，在媒体选择上也要立体化，报纸、广播、电视、杂志穿插进行，及时分析各媒体所引发的销售额，从而确定何种媒体为主媒体，何种媒体上发多大版面、多少频次的广告才能有效等等。通过立体化的广告攻势，不仅可使消费者在多种层面上接触到广告，而且可以编制出一套很完整的长年广告计划，对该市场整体销售大有裨益。
在产品上市的初期，厂商在销售点频繁的促销活动，也能迅速拉近消费者与产品的距离。现场促销往往气氛更热烈，带给人一种激动人心的感觉，消费者可以较快认识产品，此一手段与立体化的媒体遥相呼应，对产品促销十分有力。
3、新产品经过试销全面上市时，一般要采用无差别广告策略
无差别广告策略指一个问题的广告策略，或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略，可以集中资金推广“一种说法”，该说法使产品能较快被消费者认知，海珊口服液推出的“本质美容”概念，“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”，阿婆炖品的阿婆形象、强生洗发水“宝贝你的头发”，都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说，“许多好广告，在失去广告效力之前，便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题，能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇，它一定也能买给今年的夫妇。”所以寻找一个好的产品主题是很不容易的，请不要轻易换掉。
4、铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买
如果广告打出之后，与广告相应的铺货面偏窄，就会造成销售受阻，广告费浪费。
但是不是铺货面越广越好呢？也不是，根据产品的档次、性质选择合适的零售店。因此，铺货既要有广度还要适度，更要注重选点，使之分布均匀，使消费者尽量可以就近购货。这需要3至6个月反复筛选，销售网络才能基本趋于稳定。从而对产品上市后争取较高的销售额，产生至关重要的影响。
5、新产品上市行销要制造“新闻”
新产品上市后，知名度、品牌忠实度、消费者认知都极低，为了使产品迅速成名，除了硬性的广告之外，需要制造一些“新闻效应”，例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后，马上推出“登月套餐”，餐饮佳肴均用登月术语，经新闻媒体报道后，引得消费者争相前往。这样的例子不胜枚举。
6、新产品上市行销一定要注重理货工作
“理货”是整理货架上的产品之简称，又称“业务终端”，当广告打出之后，理货工作就显得非常重要了。
理货主要包括催促经销商使产品上货架，货架位置要显眼，建设焦点广告，营业员教育推广，及时补货到货架，帮助营业员促销，清洁副刊摆放地方，及时退换不合格产品。理货工作做得扎实、完善，对销售均起着很大的影响，特别是在广告打出之后，消费者开始纷纷采取购买行动时，由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便，将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓，而忽视理货工作，这实际是“狗熊掰玉米”的做法，理货工作要经常进行，并要进行标准化作业才能行之效。
7、新产品上市行销一定要做好计划
根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等计划，然后根据目标管理的原则，设定项目管理计划书，对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理，以保证每一计划项目比较顺利地完成。
为新产品上市行销实施计划、项目管理，可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法，就如同小树苗要精心护理一样，新产品也要精心管理，才能使产品早日完成导入期，顺利进入茁壮生长期。因此新产品上市计划一定要规划周密、妥贴。要多根据市场反映进行修订，直至计划与实际运作大体相符。
目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题，产品一上市反响热烈，马上大面积推广，无计划地销售，从而使好产品过早成熟，不久就在市场中消失了。
8、新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系
任何新产品上市时难免会有这样那样的问题，导致消费者的种种投诉，如包装问题、质量问题、价格问题等等，因此，建立一套行之有效的服务体系，是新产品上市行销中不可缺少的一环。
售后服务包括两大块，第一大块是对经销商的服务，包括送货、补货、帮助经销商促销、拓展销售渠道，与经销商及时沟通、亲和，及时处理未上货架的不合格品等等。第二大块是对消费者的服务。设立专人负责投诉的接受、处理工作，设立咨询***。目前对保健品、化妆品的投诉较多，这类企业一定要设立专人探访制度，以实际行动安慰、理解消费者，并根据投诉，改进、提高产品品质。售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分，通过良好的售后服务，全面沟通了与经销商、消费者的联系，对树立产品的形象、提升企业形象都起着重要的作用。
（本文参考摘引了部分文献） 未完，待续！！！
( Mon, 18 Jul 2011 10:30:16 +0800 )
Description: 仅仅10天左右的时间，在高楼林立的城市中，“乘坐电梯”开始成为一种心理隐患，人们开始谈“奥”色变，对城市生活中从未关注却又必不可少的电梯心有余悸。业内专家表示，电梯的安全与否拷问着电梯企业的良知与责任，也考验着质检部门的把关力度，实施国内外“差别标准”成为人们日常生活安全的一大隐患。
电梯事故演变成一种“城市病”
7月13日上午，延安市国盛宾馆电梯间坑底发现一具男尸，死者家属认为，是电梯故障厢体没有正常降落，但电梯门先打开，导致死者失足坠入电梯天井坑底。目前，就这起事故，延安市警方、延安市安监及质监部门已介入调查。据了解，该涉事的电梯为奥的斯电梯。继北京地铁动物园站扶梯逆行事故以来，奥的斯电梯又一次以伤亡形式进入人们的眼球。
对于“奥”出现事故，最早引起人们关注的是在7月5日上午，由于北京地铁***线动物园站上行电扶梯突然逆行，事故导致1人死亡，2人重伤，26人轻伤。经北京市质监局判定，发生故障的电扶梯为奥的斯513MPE型号，其设计存在制造缺陷，同时奥的斯公司维护保养不到位。国家质检总局已专门发出紧急通知，要求全国立即停止使用奥的斯513MPE型号自动扶梯。
7日，国家质检总局发出要求全国立即停止使用奥的斯品牌513MPE型号电梯紧急通知后，深圳多条地铁线路的电梯发生停运现象。地铁工作人员告诉记者，停运电梯都是奥的斯品牌电梯。
在停运奥的斯513MPE电梯之后，电梯事故依然发生。7月13日，深圳地铁***线清湖站扶梯亦出现逆行，事故致4名乘客受伤。据了解此次事故电梯的品牌是“CNIM”，这一事故似乎让奥的斯公司松了一口气。但从普通消费者的角度看来，这如同传染病式的事故，让高楼开始弥漫着“危险”的基因。
国内外“差别标准”致事故频发
采纳品牌营销顾问机构总经理朱玉童告诉本报记者，电梯按照标准可分轻型与重型两类，其中轻型的一般应用在人流较为稀疏、负重不多的地方，而重型的则应用在载重多、人流密的地方。对于电梯这种涉及人身安全的设施，国外一般按照“从严、从重”的标准进行选择与采购，因此采用重型的标准多，但国内大多数采用的是轻型的，这是造成事故频发的硬件因素。
此外，从市场角度来看，许多电梯生产商为了获得订单，相互之间互相压价、大打价格战，这造成产品品质的下降，而本地的工商与质监部门由于当地利益的存在，或者生产企业是纳税大户，在执法上也存在“睁一只眼闭一只眼”的现象。
日前，全国电梯标委会秘书长陈凤旺表示，我国现行电梯采用的标准是1995年的欧洲标准，新国标是根据2009年底欧洲标准进行修改的。而根据媒体公开报道，受事故频发的影响，国内近期将颁布实施根据新的欧洲标准修改的自动扶梯新国标。
朱玉童告诉本报，许多产品，无论品牌企业还是普通企业，无论是生产还是销售环节，国内的执行标准上总要“低人一截”。除了不断出现的电梯事故，之前曾经曝光的牛奶、饮料等产品实施国内外“差别标准”的现象也让消费者“很受伤”，国内外“差别标准”是造成一系列安全事故的重要原因。
朱玉童认为，作为品牌企业，保障消费者的安全与权益，这是最起码的底线。此外，企业还应该以“诚”为重，它包括对消费者的诚信、诚意、诚心，这样消费者才能对企业表现出忠诚的态度，企业才能被市场认可。
链接质检总局称：我国年均发生40起电梯事故
最近关于电梯安全的议论层出不穷。昨日国家质检总局表示，目前我国电梯产量、电梯保有量、年增长量均为世界第一，而电梯事故稳中有降，保持了总体平稳的安全形势。
据悉，截至2010年底，全国在用电梯总数达到162.8万台，并以每年20%左右的速度高速增长。每年新增的电梯数在30万台以上，占全球每年新增电梯总量的一半以上。
据介绍，从2005年开始，平均每年电梯事故起数在40起、死亡人数在30人左右。2010年我国电梯万台事故率为0.26，万台死亡人数为0.17。电梯万台事故率和万台死亡人数稳步下降。
据了解，近年电梯事故中，违章操作占62.7%，设备缺陷占22.7%，意外占8.0%，非法使用设备占6.6%。近年来发生的自动扶梯和自动人行道事故，主因是维护保养不到位、使用单位没有主动履行安全责任。 来源于南方报网——南方日报
( Fri, 15 Jul 2011 15:21:41 +0800 )
Description: 如何制定营销战略 “中国企业营销难题”调查结果显示：69%企业不知道如何制定总体营销战略；38%由于信息资源有限，难以把握宏观因素；36.3%企业认为行业竞争激烈，自己所进入的行业难以把握；28.8%企业认为企业变化莫测，难以把握市场。
企业的营销战略问题，实际上是一个认识论问题。它是通过对国家客观经济和政策、市场环境、未来发展趋势等方面的正确认识，制定出与企业相应的发展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。
一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能有健康、有序、稳健的发展。随着竞争日益全球化、网络化，企业的微观经济活动必须获得理性的、科学的营销战略的指导，企业才能获得强大的生命力、竞争力，自发的、盲目的营销活动只能是“打一***，换个地方”式的草蔻行为，甚至会带来“盲人骑瞎马，夜半临深池”的惨剧。所以，没有科学营销战略思想的企业必定要淹没在当今市场经济的汪洋和狂澜之中。那么企业的营销战略该如何制定呢？ （一）大环境影响企业 中国的企业要制定出科学的营销战略，必须要认清中国目前的经济特征及宏观形势，绝不能照搬国外及书本上的营销模式。
制定企业营销战略的首要问题，就是要正确认识国民经济的周期性波动与企业微观经济活动之间的关系。所谓经济周期，是在商品经济国家的总体经济活动中，由低谷--复苏--扩张--高增--回落--衰退--低谷相联而成并反复出现的一种波动。经济周期波动的内在机制，在于社会总供给和社会总需求是否平衡。任何经济模式要谋求经济增长都必须改变原有生产要素的组合方式，因而必然会破坏社会总供给与社会总需求之间原有的平衡，进而必然要引起经济的周期性波动。在中国市场经济的今天，企业的一切营销活动是以市场为导向的，而社会总需求与社会总供给之间发生变动时，必然会反应到市场上，从而影响到企业的营销活动。企业如果不能认识和把握经济周期性波动的规律，制定出来的营销战略就不可能有全局性，必然会在市场营销活动中受到无情的捉弄。那么，中国经济周期性波动的特征是什么样的呢？
改革开放之前的中国经济周期波动，主要呈现出严重的政治干预，导致不规则的经济周期波动；实行改革开放以后主要表现为适度快速和相对平稳。具体而言：
（1）宽二紧三。增长的时间约为2年，调整的时间约为3年，与国民经济“五年计划”基本吻合。从1998年底--2000年初，中国经济应该是处在一个调整期。
（2）宏观调控。政府的宏观调控是中国经济运行的一个显著特征，并成为影响经济周期性波动的外在强制力量。
（3）换届效应。中国经济周期的政治色彩非常浓厚，经济波动受政治因素的影响比较明显。改革开放以来，虽然逐步实行市场经济，但计划经济的传统仍然在国民经济中大量遗留。这也是“初级阶段”在经济上的一个客观制约性。因此，政治力量常常能够刺激经济增长。纵观中国二十年来历次党代会的当年和政府换届的后一年，一般来说,中国宏观经济一般都趋于高涨,这是“中国特色的政治经济学”的又一种重要特征。正如中国股市是“政治市”，中国经济也是“政治经济”。
作为企业，在制定整体营销战略时，如何把握和驾驭中国经济周期波动，才能兴利除弊，为企业创造更大的发展呢？有哪些原则和方法呢？下面就做出初步的探讨，希望能给广大企业起到一个抛砖引玉的作用。
经济周期性波动的过程，实际上是力量重新组合与财富重新分配的过程。经济周期波动创造了无限的商机，为有潜质的企业领先对手实现跳跃式增长提供了充分的时间和空间。在经济周期当中的企业，把握得当，低潮的时候别人大赔你小赔，高潮的时候别人小赚你大赚，这样一来一往，差距自然就会拉大。由此可见，波动造成落差，落差造就机会，在落差中往往孕育着实现资本增值和收益增长的可能性，企业如果在制定整体营销战略时，能很好地把握经济周期，就有机会实现企业“三级跳”式的发展。以下就是驾驭中国经济周期的一些常规性原则，供企业参考。
1、逆向性原则。
适时进入和退出是企业制定和实施整体营销战略时最为关键的问题，要经得起诱惑，市场热的时候头脑不能热，越是高潮越要冷静，要耐得住寂寞，市场冷的时候信心不能冷，越是低潮越要果敢。
2、超前性原则。
企业整体行销战略不能完全与周期阶段相吻合，而要先知先觉，先行先动，比周期过程早半拍，快一步，保持一定的时间差，在大势上涨之前进入，在大势下跌之前退出。
3、节奏性原则。经济运动有其自身的规律性，高低起伏，循环往复。因此，企业的营销活动也应该有所为而有所不为，有进有退，争取步步为营，踩到点子上。
在具体方法上，可按照“逆经济周期运动”来制定和实施营销战略、战术。在国家宏观经济高潮时期，企业总的营销基调是回笼资金和收缩调整，具体营销活动处于战略管理的态势，以收缩战线，调整产品或服务结构、加强营销管理为首要目标；在国家宏观经济低潮时期，企业总的营销基调是市场出击和对外扩张，整体营销处于战略进攻态势。此时，一方面要优化营销结构、完成内部的整合、打好基础、创造条件，迎接经济复苏，特别要把握机会整顿营销队伍。另一方面，应当主动出击市场，组合各种企业资源，扩大经营规模，提高市场占有率，占据有利的竞争位置。
（二）多元化还是专业化，是整体营销战略的重要范畴
制定企业整体营销战略，要服从于企业的经营战略，这就不可避免地碰到多元化和专业化问题，一个企业的发展究竟是走专业化还是走多元化发展道路，是一个值得探讨的话题。
1、多元化并非万能
企业的市场占有率和资源利用率随着多元化程度的提高而增加，但达到一定程度后则逐渐减少。可见，多元化存在着“度”的问题，“度”的差异将导致“质”的区别，而过度多元化只能导致竞争力的削弱和资源的浪费。
企业的市场应变力和内部管理难度随着多元化程度的提高而增加。一般来说，企业规模越大，管理难度就越大，对管理者的素质和能力的要求就越高，对专业管理方式的需要就越大，保护市场份额的难度也就越大。多元化的根本目标和最大优势在于适应市场变化、分散经营风险，从而达到“东方不亮西方亮”的效果，而这一优势又是以管理难度的增加和运转效率的降低为代价的，这本身又构成一种新的风险。企业进入一个自己不熟悉的行业比留在自己新熟悉的行业风险更大，很有可能“东方不亮西方也不亮”。巨人集团进入房地产行业，最后整跨了自己，就是一个很好的例证。
市场占有率、市场应变力和资源利用率越大，企业的收益率和增长率就越高，其中市场是决定收益率的重要因素之一。这就表明多元化要以专业化为基础，从而具有内在的规模性与主导性；而市场应变力是决定增长率的重要因素，这表明多元化是保证企业利益稳定的有效手段，但却不能保证带来收益增长。收益是差异性和规模性的结果和补偿，没有自身独特优势又什么都搞的企业很难获得收益增长。
所以说，多元化不是万能的，产业多元化的目标并不在于某一单项指标最优，而在于各项指标整体效果的最优。只有在市场占有率、市场适应力、资源利用率等都与产业多元化成正比例时，产业多元化才能收到正面效果。
2、没有专业化是万万不能的
企业所拥有的资源是有限的；无所不备则无所不寡，尤其是在企业发展周期的顶峰时期会出现资金、人才、产品等资源短缺的现象。中国企业多元化实践证明，多元化经营也必须是有选择的，涉足的行业最多不能超过两个。过早或过度多元化会导致企业的分散，不利于企业在某项专业上形成市场规模和市场竞争力。与其分散资源在众多领域内无所作为，不如集中有限资源在一个领域内大显身手。集中优势兵力打歼灭战，不仅是兵家也是商家的指导原则。
天底下没有无所不能的企业和企业家。“三十六行，行行出状元”，但一个人不可能同时三十六行，行行都是状元。在这个行业的优胜者，在另一个行业内很可能就会默默无闻，甚至一败涂地，贸然进入一个陌生的领域是一种极大的冒险，很有可能就是一场噩梦的开始。
企业的市场地位和市场形象归根结底取决于专业化水平的高低。市场细分化无论在企业的成长期还是成熟期都是必需的，任何一个企业，首先必须找到一个适合于市场的主导性行业或产业，明确“做什么”与“不做什么”。一个企业吸引投资者的一个重要原因是企业的市场定位和企业形象，即“主营业务的透明度”，而它取决于专业化水平的高低。企业在选择好一个行业后，就要深入进去，做得最大最好，成为该行业的领袖。行业领袖的优势是巨大的，往往意味着更大的市场、更高的利润和更多的资源等。
从经济学范畴来讲，市场经济专业化分工的原则，从根本上要求企业必须专业明确。因此没有专业化是万万不能的，在多元化与专业化的关系中，专业化永远是第一位的，多元化永远是第二位的；多元化有限度而专业化是无止境的。
3. 制定整体营销战略，就必须妥善处理多元化与专业化
专业化并不一定就意味着成功，多元化也并不一定就意味着失败。但是，搞专业化就必须搞有规模、有质量的专业化，搞多元化就必须搞有选择、有节奏的多元化，制定营销战略时，就要在专业化与多元化之间找到一个最佳平衡点，这就是优化产业结构的问题。
（1）强调互补性，提高市场应变力。
（2）强调主导性，提高市场占有率。
（3）强调专业性，提高企业综合素质。
（4）强调关联性，提高资源利用率。
（三）整体营销战略的制定，必须考虑到战术的优化组合
企业的营销战略是贯穿于企业的一切市场营销活动。如产品、订价、分销、广告等，所有这些市场营销组合的活动必须集中体现到战术的具体运用，才能实现具体战略的目标。所以从某种程度上说营销战略是提炼于战术的基础上，是一种具有一致性的市场营销导向。既然战略是贯穿企业经营始终的营销导向，一旦建立就不可轻易改变。 未完，待续！！！
( Mon, 11 Jul 2011 11:10:57 +0800 )
Description: 中国经典传播大奖—“文化营销，品牌长盛不衰的秘笈”案例，获得第二届 （2010年度）中国经典传播运动大奖铜奖（食品类）
( Mon, 11 Jul 2011 10:58:43 +0800 )
Description:
中国经典传播大奖—“看‘黄山’华丽转身”案例，获得第二届（2010年度）中国经典传播运动大奖铜奖（烟酒类） ( Fri, 8 Jul 2011 10:28:47 +0800 )
Description:
品牌，中国企业的营销难题
如果加入WTO，中国的国产品牌能经得起国际品牌的冲击吗？
中国企业的品牌之路在日益国际化的今天，有没有新的路子可走？
品牌一词在目前中国企业乃至企划界都是最时髦的名词，企业家、营销人员、策划人、广告人都在谈论品牌，但目前，关于品牌、品牌营销的认识与论述、实操都存在着不少问题。
简单地说，品牌是一种符号，是一种为了识别其产品、区别于竞争产品，让消费者予以辨认的符号，它可以是一个名称、一个术语、一种标记、象征图形……也可以是一组若干因素的组合。简单地说可以这样论述，但是品牌还有其更丰富的内涵。
（一） 品牌营销存在的主要问题
“中国企业营销难题”的问卷调查中，有一道涉及“品牌”的问题，统计的结果如下： 品牌的运作选项 百分比
A、对品牌的理解 9.6%
B、品牌具体的运作方法与技巧 46.7%
C、品牌的延伸问题 16%
D、新品牌的创立问题 42.8%
E、品牌战略问题 22%
F、其他（如品牌活化等） 8.4%
从调查数据可以看出，大多数中国企业对品牌的运作基本上处于一个探索性阶段，问题的集中点在于如何创建一个新品牌并且怎样去维护好。众所周知，二十一世纪是品牌营销的时代，大品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产，那么一个企业怎样来创建自己的大品牌呢？
自1995年开始，采纳营销公司在公司内部设立了品牌事业部，专业从事品牌的全面成长策划，我们和客户共同将一些无名产品培养成光彩夺目的名牌产品，以自己的心血与汗水积累了一些经验。
我们认为，中国的品牌营销主要存在这样几个问题：
一是品牌意识淡薄，许多企业家重视产品、品种，以及推销工作，不重视品牌。因为产品、品种是有形的实体，而品牌是无形的软体，企业往往看不到品牌的价值与赢利能力，所以出现了大量无品牌的产品，例如药品，特别是许多国家中药保护品种，很多都是无品牌的产品。工业品、传统食品、日常用品（柴、米、油、盐、酱、醋、茶）都有大量的无品牌产品。从另一角度来看，中国市场品牌的发展空间很大。如果中国加入WTO，这些产品都将面临国外强大品牌产品的竞争，形势还是相当严峻的。
二是品牌营销技术落后。这主要表现在理论水平低，观念陈旧，传播意识差，创意水平高低不齐，销售管理落后，测试、评估手段不够科学等六个方面。品牌营销技术的落后直接导致企业经营行为盲目，企业短命。中国许多大企业，甚至营业额过亿元的企业，亦存在类似的问题。
三是许多企业的现代企业管理制度尚未建立，导致品牌营销工作难以展开。由于计划经济的影响，企业家对现代企业管理制度认识模糊，不能深入，而政府、社会又寄希望于“强人”，但“强人”公司却纷纷落马，从步鑫生、马胜利到史玉柱的失败，反映出漠视现代企业管理制度的严重后果。
当然还有其他问题，但主要是这三个问题。品牌营销与推广的任务还相当艰巨。
（二） 如何创建新品牌 目前关于品牌的提法，我们认为最恰当的定义就是“品牌是消费者与产品之间的关系”，品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者“外遇”第三者的频率就会降低，如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。 形成品牌的第一步是品牌名称，有些人可能会说，这个太明显了，但它却是建立品牌的基础。说起来简单，做起来可不那么容易，往往许多厂家根本就不重视，胡乱起名，随意性很大。其实命名是很讲究的，首先是要符合“五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意（义）。其次是名称可以代表一种文化、特色，甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章，是产品品质持续保持一致的保证。我们将某一瓜子命名为“知心仁”、“好心仁”，不仅符合“五好”原则，而且“好心仁”、“知心仁”成为很好的传播创意点。我们创意的“伊美堂”日本汉方消斑面膜、清凉屋虎头脆皮、蝶恋花卫生巾等，也都体现了这一原则。
一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么，好的品牌名应当包涵哪些因素呢？ （1）要简单、独特。 （2）名称要富有产品的功能联想。 （3）要更清楚地传达产品定位。 （4）易读、易写、易于传播，具有内涵。 命名之后，紧接着就是品牌定位。它是指建立或创造一个品牌形象、而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一过程。为什么要进行品牌定位呢？因为消费者购买产品时，要满足他（或她）对产品功能和情感的两大需求，他们能从特定的品牌中发现别的利益。例如纯净水，其实本质没什么区别，但“农夫山泉”提供了“有点甜”的利益。所以，成功品牌的特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。我们发现：品牌不仅能告诉人们产品能干什么，而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。它唤起了消费者的想法、情感、感觉，当这一切被消费者确认时，资源才可以被有效地利用。品牌定位，不是创作某种新奇的事项，也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子，而是去挖掘已经存在于人们心中的东西，以一种崭新的形式，去与产品相结合，这时你会发现，你的产品开始备受人们的欢迎。比如宝洁公司的洗发水“飘柔”，它就挖掘出了人们内心的想法——想让头发更飘逸、柔顺，从而定位成功。品牌定位完成后，真正提升了它的消费经验，由此创造了独特的品牌文化与个性。品牌定位确实很重要，特别需要总结的几条就是：
（1）品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群，不应大而全。
（2）品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求。
（3）品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。
（4）通过品牌定位，创造出品牌独特的文化与个性。
创造了文化与个性，通过不断地与消费者沟通就导致一个品牌与另一个品牌的差异。品牌要真正取信于消费者，一定在于持久不懈、耐心亲切的沟通，在于一贯的品质保证，这样才有好的口碑。目前，国内企业的问题就是觉得这是一件很困难、很麻烦的事情，往往耐不住性子，特别冲动，他们对“标王”的轰动效应更感兴趣，这就造成了市场营销方面的左倾行为十分突出、十分严重。这种品牌营销的短期行为，已使许多企业的有限资源迅速耗尽，导致企业败落。
确定品牌的名称、找准品牌的定位之后，接下来就是品牌的包装。它好比一个人的脸，应当是一个容易记忆的东西，你必须为品牌设计一个容易认出的包装。成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装，否则就像出名的人“易容”过后，即使是“老朋友”也很难认出来。百事可乐为了推广它的新包装，花了上亿美金，还差一点翻船，就已经给众多企业提出一个警告。有些企业的产品包装一年一个样，还声称是不断创新，殊不知这是对一个品牌形象的严重损害，也是很危险的做法。
对于一个新品牌，当基础东西（产品、包装等）已经确定下来之后，如何去打市场呢？
首先必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，并且填补资讯的漏洞且有必要进行额外的市场调查，以获取重要的决定***，然后，针对品牌的主要机会点下决定，即你要到达的目标。一个成功的品牌策略需要一个明确的、明朗的目标，也就是你希望消费者怎么做或怎么想？就像我们一定要知道去哪里，然后才会去旅行一样。在确定目标时，必须要思考以下的基础性问题：谁是现在购买或使用的消费群？我们想改变谁的行为？谁最有可能是你将来（或潜在）的顾客？他们哪方面的需求最需要满足？对消费者而言，他希望得到最大的利益是什么？为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想？如何支持你对产品所诉求的目的？你必须将这些问题一一思考清楚之后，才能发展出品牌的长期策略。
一般情况下，品牌策略的建立，要注意以下几个关健点：
1、要专一
决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要，而且要更加艰难。能够成功定位的秘决是要有牺牲的能力，你需要放弃某些小点以至可以充分表现你的重点特色，要是你想使你的产品能够代表所有的象征，结果往往是什么都代表不了。
2、必须集中于一个合理的目标
很多策略失败于野心过大。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品，也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯，说服他们换牌子通常比较容易。
3、要决定哪里是你的目标市场
除非你的产品可以把新客户带进市场，否则你的目标市场就是目前使用别种牌子的产品的消费者。
4、对消费者只做有意义的承诺
把重点放在消费者的利益而不是产品的特质，要考虑你卖什么而且对消费者有利益；千万不要去欺骗消费者，他们比你更聪明。对一个牌子的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己产品弱点的诚实。当你叙述产品的优良之处时，消费者通常是会比较小心谨慎的，他们都会觉得你是在宣传你自己的产品，但当你讲述你的产品弱点时，他们就会大为震惊，觉得你是在为他好，并且对你深信不疑。如果能把产品弱点变为营销要点，将对品牌的发展产生深远的影响。
5、努力使自己有别于他人
在产品同质化相当严重的今天，市场上有这么多的竞争品牌，消费者干嘛要相信你的呢？所以你必须要创造差异化，要与众不同，你的承诺要更具有说服力。
6、品牌的价值来自于消费者
产品的品质对牌子的塑造固然重要，但在市场竞争时，名列前茅有时并不需要最好的产品。本次市场调查中，我们发现一个奇怪的现象，有不少企业认识到产品的质量对企业来说十分重要，因此耗资大量的投资，尝试把自己的产品开发成为市场上最好的产品，以获得消费者的亲睐；到最后，市场上最好的产品并不是营销最成功的产品，厂家就纳闷了。其实，对消费者而言，最重要的并不是两个产品之间8%或5%实际优良程度的差别，消费者购买的是品牌，是他们对产品的“观感”，即对牌子的“感受”，这就是产品的“价值”，它取决于顾客。
(三)新品牌如何走向成熟 一个新的品牌从诞生之日起，就开始了它的成长之路。从新品牌发展成著名的大名牌，并非一蹴而就，需要一个艰辛而又漫长的过程，会受到市场上风风雨雨的侵袭，会受到来自竞争品牌的压力等等，所以，要想使一个新品牌走向成熟，你必须对它进行一套完整的规划。它应当怎样来发展？步骤怎样？需要塑造它哪方面的内容？怎样创造品牌资产？这一系列的发展过程，我们称之为“品牌规划”。
对于一个品牌，我们来判定它的成功与否时，主要是看它的影响力，也就是它的“价值”的高低，这就是通常我们所说的“品牌资产”。“品牌规划”的目的就是为了塑造高资产的品牌，因为在市场竞争中，品牌资产越高，越有利于竞争，主要表现在：
（1）高资产品牌，更能影响新的消费者，留住旧的消费群。
（2）名牌产品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感。
（3）名牌产品的售价会高于普通产品，对厂商更有利可图。
（4）大品牌在面对竞争对手的挑战时，反应的空间越大，时间越长，可以从容应对，甚至可以置之不理。
（5）名牌会有更多品牌延伸的机会。
品牌资产如此突出，那么品牌资产主要包括哪些内容呢？
一般地，一个品牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其它资产等。完整的品牌规划，就是将品牌资产的各个方面的内容，有步骤地进行创建。
1、打响知名度
新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。正因为品牌是消费者与产品之间的关系，这就像和一个陌生人交往的过程一样，如果你都不知道他们的姓名，你就无法与其作沟通，无法认知。人是一种惯性动物，对于自己所熟悉的事物自然会产生好感及特殊的情结，这也是诱发购买的主要因素之一；品牌的知名度越高，消费者越有熟悉感，被购买的几率就越大，并且知名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象，造成一种心理归属，会激发他们的购买欲望。那么知名度怎样创建呢？一般情况下，企业有足够的资本，靠重复传播（广告宣传时不断传播品牌的标识）很容易打响一个新品牌的知名度；但对于小企业来说，由于条件限制，尤其是在今天的信息时代，必须出奇招才能迅速打响品牌的知名度。通常采取事件行销或公关活动会有显著效果。采纳公司曾用此类方法在短时间内创造了一个个光辉四射的品牌，就是很好的例证。
2、加强认知度
打响了新品牌的知名度的同时，最重要的是要加强认知度的建设。品牌认知度的高低直接影响购买。消费者虽然知道你的品牌，但不知道你是干嘛的，对他有何好处，他怎么会购买你的产品呢？认知度的建设比较有效的方式是运用附比，将自己的品牌同市场较著名的同类品牌相关联，会起到比较好的效果。
3、创造品牌联想
品牌成熟的另外一个重要标志是在市场上创造了一个很好的品牌联想，包括品牌的形象、个性等。在建立品牌策略时，就必须对品牌联想进行规划，你的品牌应当是一个什么样的形象，它所包含的个性又是什么？在以后的品牌推广中，你就必须持续不断地丰富品牌形象和个性，创造正面的态度及情感，这也是一个品牌成为百年品牌的基础。创造品牌联想首要之处就是差异化行销，给你的品牌创造一个USP（独特的销售主张），在具体运用中，可采用以下的策略：
（1）竞争性定位的思考方式。找到一个与消费者沟通的基点，它是自己产品的强点，也是消费者想要的，更是竞争对手所不具备的。
（2）提供足够的购买理由。理由越明显具体，越能打动消费者。
（3）提供附加值。传播中，应着力塑造牌子的心灵感染力。
（4）营销活动的一致性。建立一个具有竞争性的定位之后，在品牌推广的过程中，所采取的广告、营销活动，应当为其共同的品牌形象和个***务，化零为整，这样才能够在消费者当中建立一个清晰的形象并铭记于心。
4、培养品牌忠诚度
本次调查中，许多企业都面临着一个同样的问题：消费者很容易去购买竞争对手的产品。他们搞不懂消费者为什么会常常“背信弃义”、“喜新厌旧”，其实，这就是品牌忠诚度的问题。品牌忠诚度是品牌资产的核心内容，也是一个品牌能否长期占有市场的根本。每个厂家都希望顾客常年累月都来购买他们的产品，然而，市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念，消费者会因为市场变数的影响而不断地更换品牌。如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略，这需要一个长期的战略思想。综观市场上成功的著名品牌，对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务，对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言，优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。在分析那些忠诚度较高的品牌时，我们发现他们时常采取以下的一些策略：
（1）给出消费者一个不转换的理由。这个理由必须很特别，或者有很高价值，而且是消费者购买这类产品时最大的利益所在，可以是品质也可以是价格，以及情感等等。
（2）制造转移成本。向消费者灌输一种观念，消费者更换品牌时，会为此付出较高的代价，而且没有保证。
（3）努力去全方位接触消费者。把消费者当成自己的亲人、朋友，而不要把他们看成是“上帝”，消费者会被吓着；相反，以一种亲人式的关怀，往往会抓住消费者的心。
从新品牌到名牌，需要的是一个长期策略，是一个复杂的系统工程。所以，一旦建立了策略，就不要轻易改变，就算当你发现消费者有所转变或销售下降时，也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素的结果——产品、竞争、市场环境等。切记：改变长期性的品牌策略是最后的一招。 （四）创造品牌文化 创造品牌文化，是品牌创建过程中最重要的任务。它的核心是追求品质提升，这一品质包括了产品、产品精神、服务、社会满意等多方面的要求。品牌文化将给企业带来五个好处：
（1）提供购买的理由。具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择，如果缺乏品牌文化支撑，该商品被列入考虑的机率微乎其微。
（2）形成差异。产品之间只有形成差异，才能形成竞争力。
（3）支持高价位。品牌文化带来产品的附加值，可以支持产品高价位。
（4）品牌延伸。品牌文化可以将产品的品质印象延伸到其他新产品上（如“娃哈哈”系列产品），对新产品开发上市有利。
（5）易吸引新的消费者。品牌文化价值代表着每一个使用者都可以形成一个活的广告，不仅会产生较高的知名度，同时新的消费者会从避免风险的角度来考虑，选择知名品牌。
如何创建品牌文化呢？
品牌文化首先确定的是品牌理念。像“宝洁公司——优质产品，美化您的生活”，“TCL——为顾客创造价值”，“资生堂——科学装扮人生”等等。确定了一个好的品牌理念之后，一般会从品牌活力、品牌优势两个方面展开策划。请看下表： 以TCL为例，他们在“为顾客创造价值”这一品牌理念的倡导下，展开了品牌营销的全过程。一个产品卖给了消费者，不是售出就完事了，而是像把自己的孩子让消费者去领养，企业作为它的亲生父母，还要和消费者一起关心产品，关心他对消费者的价值，从而达到让消费者真正满意。TCL的“春雷行动”并非处于偶然的一个策划，他是品牌文化所促成的，充分展示了品牌的活力与优势。
品牌文化另一个要点是视觉形象设计。眼下不少营销策划人、企业家都不太重视品牌的视觉设计，更重视品牌理念及传播，如三株、熊猫、长城等在品牌设计方面都有一定的问题。而品牌设计作为工业设计中最重要的组成部分，一向被国际营销专家所重视。我去了一趟欧洲五国，国外商品在视觉形象上带给我的震撼是难以言喻的。就拿某一品牌的香水来说，接近200种的设计，整体色彩统一又呈现出有规律的变化，给人以很深的视觉印象。品牌的视觉设计一般包括品牌规格、标准字、形象代言（吉祥物）、专用字体等许多平面元素，这些平面元素构成了品牌文化十分光辉耀眼的一面。
消费者对品牌的感受是立体的，而非单一的平面，消费者赋予了品牌三维空间。因些品牌文化也是立体的，它包括了品牌忠诚度、知名度、美誉度、品牌联想等四个方面。懂得了品牌的立体构成，就可以对品牌进行比较系统、科学的规划，使整个品牌有血有肉，丰满而富有个性。 中国目前的产品品牌过于关注知名度，而较少关注忠诚度、美誉度与品牌联想，导致了一些不良后果。国内太多的企业执意拔高品牌的知名度，单纯依靠广告的拉动、新闻的炒作，结果知名度上去了，产品销了起来，但由于是拔苗助长，很快企业的资源就会出现问题，同时由于品牌的美誉度与忠诚度不够，从而造成前一天还轰轰烈烈、莺歌燕舞，而后几日就无影无踪的现象。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不会轻易改变购买该品牌的行为，这就是品牌忠诚度。如果一个产品的品牌忠诚度还有形成，那就是说产品的市场占有率不稳定、竞争力弱，纯粹靠广告拉动销售，产品很容易在市场中受挫。美誉度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它包括了产品品质内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。它的建立需要很长的时间，一旦建立起来，证明消费者非常了解该品牌，并会向其他消费者推荐。如果美誉度很差，而知名度很高，有人叫这是“臭名昭著”。
（五）品牌营销与推广 品牌营销绝非一个简单的事情。企业家应该对品牌营销进行再认识，挖掘其更深刻的内涵，使中国品牌营销上一个档次。, BR 品牌营销最容易陷入的误区就是品牌营销战略，因为所有企业都在追求品牌利益的最大值时，往往会忘记品牌自身的承载能力，从而在战略上出现许多问题。
品牌营销战略可用下图表示： 品牌发展战略。从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略，使品牌有活力地发展，最后成领导品牌，但是注意整个过程必须有计划地去发展。多数企业并无此计划，有的是不懂，而有的根本是不愿去做。
品牌形象加强战略。品牌已经拥有相当的活力，不过还未取得消费者的品牌地位认同，这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成的。因此，应该加强提高形象的宣传活动，直到取得领导品牌地位。现在多数企业对这个问题未有充分认识，导致品牌形象弱化。
品牌延伸战略。品牌慢慢地得到消费者的认同，但是欠缺营销活力时，应有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。不少企业对品牌延伸乐不思蜀，实际上适当延伸有益，过分延伸是个陷阱。
品牌再活性战略。消费者对品牌形象有认同及尊重，不过近年来已经欠缺活力，若不采取措施加强品牌活力的话便会继续衰退。因此，须以再活性化战略来加强品牌力。这需要对品牌进行再创新或推出新品种来活化品牌。
品牌撤退战略。因市场环境的变化，既有品牌已经不适合新市场环境，厂商即以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。
企业可借助于这些富有战略性的品牌营销方式，扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献也即品牌资产。品牌力对企业有贡献的理由有以下两点：一是由于品牌力的提高而使销售增加；二是随着营销效率的提高而使销售增加——意指随着品牌力的提高，消费者的忠诚度也会提高，因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高，同时也较易降低营销费用，提高营销的整体效果。
品牌营销是一门科学，需要专业人才去研究并去实践。品牌营销实践重要的一环就是品牌的推广，它是品牌战略的核心。一个合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。
1、明确品牌推广的目的
（1）建立独特的企业识别系统
由于消费者对企业形象的重视，带来企业识别体系的实行受重视，现有企业更希望通过企业识别来传达企业理念，以激励员工的热忱和向心力。
（2）综合企业多样的诉求对象。
现代企业的诉求对象是多样的，包括社区、政府、消费者、金融界等，这时需要一个更明确、更能严格控制的信息——企业品牌。
（3）抵抗企业风险。
一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险，同样也利于企业对抗兼并的风险，并为企业兼并别的企业作出支撑。
2、制定品牌传播与推广策略。
（1）研究品牌特征。
在不同的行业、不同的文化背景下，品牌的成长与发育是不一样的，所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品，研究品牌成长的延伸。
（2）制定策略。
一个好的策略是适合文化、行业、产品特点的，它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业往往无视规律，盲目投资，企图用“标王”之类来迅速建立一个大品牌，失败可谓多多。
3、具体的传播与推广战术
在战备确定之初，就要研究具体的战术，用多少广告费，多少促销费用，建设目的渠道等来整合传播品牌理念，将事件行销、直接行销等多种手段调动起来，实现最大程度与消费者沟通，充分研究目标人群关注的媒体，制定出科学的媒体组合。
4、确定预算
这是品牌传播与推广中最难回答的问题，但也是不得不回答的问题。如果因为有些数字无法用数量来衡量还情有可原，因传播与推广的目的不明确而无法确定预算，就值得考虑了。
5、监测
只有不断地监测，不断地调整具体的媒体组合，才能使传播更到位，也使目的更易于达到。
（六）关于品牌延伸 出乎我们意料，本次调查当中，企业对于品牌延伸没有提出太多问题。
众多企业清楚地知道，创建一个新的品牌十分不容易，因此物尽其用，利用现有的品牌来发挥功效，如果自己的品牌有点名气，就不断衍生新产品，纯粹是一种搭便车行为。有的则贪心过度，使品牌延伸变成了品牌的稀释。
难道品牌延伸真的像搭便车这么简单吗？远远不是！因为，品牌本身就像一个橡皮筋，它能延伸拉长，但不能超出某个限度，然而目前众多厂家在进行品牌延伸时，看到的仅仅是自身已有品牌在消费者心目中的影响力，然而这个品牌只是代表一种类别品牌在消费者心中占有的固定位置，当这个品牌再代表其它类别产品时，不可能一下子改变其在消费者心目中的固有形象。因此，所延伸的品牌类别产品会与原有的品牌定位相互冲突，使得该品牌在消费者心中原本清晰的焦点变得模糊不清。所以，我们在进行品牌延伸时，一定要处理好品牌定位、类别产品和延伸品牌之间的关系，应充分考虑到该产品运用该品牌时与产品特性相结合的关联程度如何。娃哈哈品牌延伸的过渡就相当成功，正是因为“娃哈哈”的品牌定位已演变成一种“健康饮食文化”，因而它所延伸的品种就不会与其发生冲突。相反，三九的急速膨胀就显得急燥。
实际上，平时消费者认购产品时，认定的只是品牌名称，被灌输到消费者心目中的也是产品名称，而根本不是产品。
在本次调查中，有些企业领导偏激地认为，“我们的品牌代表着的这类产品，市场上大受欢迎，那么，我用这个名称给其它产品冠名，无疑是告诉人们，这种产品也是我们生产的，与XX品牌同样好”。这其实是一种典型的由内向外的思考模式。而事实上，消费者与厂商看品牌的方式截然不同，例如，“三九”对三九公司员工来说，多数人会想到的是一个集团公司，一个地方；而消费者所联想到的是，它是一家药厂，是“三九胃泰”，会直接联想到类别产品，这是人的天然直接反应，很难改变；如果你用“三九牌沐浴露”，消费者当然就会感到奇怪。
另外，即使是类别产品的品牌延伸也有一个度的问题。一个品牌名称不可能代表几十种产品，就像封建社会一个男人有几十个老婆一样，迟早会耗尽元气，寿命不长。
但是，品牌延伸确实能为企业带来一定的经济效益，特别能在短时间内创造很大的利润空间，那么，何时延伸品牌有效且不会出现大的问题呢？
（1）如果你期望所考虑的产品，将来成为该市场上的赢家，且有大的销量，建议不要进行品牌延伸，重新取名；反之，则用。
（2）如果你的广告预算中，准备花大笔钱来推广该产品，建议不采用原有品牌名称；反之，进行品牌延伸。
（3）如果该类产品，市场还处于一种真空状态，或市场上尚无竞争对手，建议不采用原有品牌的名称；如果市场上品牌纷繁复杂，则运用延伸策略，会节省一大笔推广费用。
（七）品牌危机处理 谈到品牌就不能不谈品牌危机。因为市场风云变幻，品牌常常会遇到品牌危机。像前一阵，伟哥开泰被查封，使沈阳飞龙集团再次陷入大的危机之中。营销史上著名的强生公司的“泰诺胶囊”被下毒，艾克石油公司的油轮漏油事件等，对企业伤害很大，使企业面临存亡一线间的危机。在这些时候，企业采取措施必须兼顾道德、伦理、法律各方面，否则公司就算暂时躲过去了，未来仍将遇到很多困难。重视品牌危机，并注重化危机为机会，运用公关反弹十分重要。
品牌竞争力减弱，品牌需要重新定位。市场和销售数字的变动会告诉你什么时候进行品牌的重新定位。所谓市场变化是指社会大潮流的变化和消费者口味的变化。而销售变化是同行和自己的销售持续下降。在重新定位的过程中要进行市场调查，调整营销计划，调整品牌个性等。
品牌本身的某些方面可能不适合市场的发展，例如品牌的营销方式、广告主题、包装等。这时要对品牌进行改良，实在不可救药时甚至可以放弃品牌。
放弃品牌是最可怕的，一个经历了许多年风雨建立起来的品牌是企业最宝贵的财富，但是可能此品牌所代表的时代已过，或者本身受到了重大的打击，重建所花的成本反而高。这时还是应该建立新的品牌，树立新的形象，放弃老品牌。
关于一个品牌的成长，仅靠一篇文章难以涵盖，对企业来说，最为重要的一点，就是要清楚地认识到品牌不仅是企业的，也是消费者的，产品是工厂所生产的东西，品牌则是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌却独一无二；产品极易过时落伍，成功的品牌却长久不衰。我们衷心呼唤，中国企业也能诞生像可口可乐、万宝路、柯达、宝洁这样的“百年老字号”品牌！ 未完，待续！！！ ( Wed, 6 Jul 2011 14:40:34 +0800 )
Description: 【本期圈主】
修身堂控股有限公司主席 张玉珊
【本期观察员】
玛莎国际健康美容集团总裁 区绮文
深圳采纳品牌营销顾问有限公司总经理 朱玉童
深圳电视台主持人 天娜
本文来源于: 证券时报网
( Fri, 1 Jul 2011 11:17:47 +0800 )
Description: 6月28日朱玉童先生受深圳电视台财经频道邀请担任《创业资本圈》节目嘉宾参与录制。 ( Wed, 29 Jun 2011 16:41:20 +0800 )
Description:
写好一篇广告文案的妙诀 构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际上写好一篇文案并非想象的那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用，没多久，你的文案就一定会像“汪洋中的孤岛”一样突出，令人瞩目。 1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不超过20—30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？
这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来得有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。 3、确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）
这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法时还会谈到。 我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。 4、每一则广告最重要的是标题
标题写得好，广告胜利了 70%—90%，标题的创意请把握三个基本点：
（1） 故事性。
标题具有引人入胜的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》，这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了很多人看广告的兴趣。 还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。 以下标题都相当有故事性：
《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）
《一个美丽女人背后的两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）
《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）
《一封寄给战“痘”者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）
《这家公司突然宣布倒闭》 （采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）
（2）新奇性 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人来阅读。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗？》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等都比较符合新奇性的特点。
（3）新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》》、《海南今年夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都引起消费者的强烈反响。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。 5、创意的一些行之有效的方法。
（1）拟人化 当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。
（2）逆向思维 别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，我们为一个房地产做的广告说它在“白银地段”，诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做的《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年龄可以“撒谎”》等等。
（3）情景想象 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤“糊”了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。
（4）借助热点话题、热点新闻 在《水浒传》最火爆的时候，“心太软”特别流行的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软？》，把两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、“扫黄”运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三八节推出的《三八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。
（5）利用比喻、象征、联想等手法 将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。 联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，***是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。
（6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。
（7）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。
（8）借助熟悉感。
（9）借助宠物、美女与宝宝。
篇幅所限，不一一举例。
6、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情 讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定要忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。 赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说话的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。 用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。 7、好的广告文案直接向目标人群打招呼 你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。 8、别怕标题或文案太长，好的广告文案不一定就是短文案。 许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜的长文案也会吸引很多的读者，我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》，全文1500字，反响亦很好。如果一个产品用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。 9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力
此方法运用者较多，在叙说这些赠品时或抽奖时要注意给人耳目一新的感受。
10、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。 我们为西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人“送宝”来了！》，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。
11、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。 我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些“百宝箱”看看。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。
12、切忌用很生僻的字。 把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女，你可以和她“之乎者也” 吗？
13、以下字眼可以常用无妨
免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句，多用动词，多用感叹句，语言要有起伏、韵律，文风要流畅，少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。
14、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。
例如《一个名字，十二年心血》（康达尔形象广告）
15、你要学会新闻编辑的本领
（1）学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。
（2）会编排，平面广告最讲究阅读率，好的编辑和版面编排就格外引人注意。
（3）能安排到合适的版面中去，从而与众不同。
16、证言广告是有效的广告方式之一
证言广告一定要写得真实，语言十分贴切才令人信服。
17、坚持一个广告中就集中说一点
简单、单纯的承诺容易记忆，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。 若您能长期坚持以上原则，没多久，一定会读到您写的精彩 文案。 未完，待续！！！
( Fri, 24 Jun 2011 17:06:17 +0800 )
Description:
成功的“赢”销
（一）目光远大的企业才能成为最后的“赢”家 营销策划的最终目的是努力创造“赢”销，结合七年实战之经验，谈谈赢的艺术。 在说成功营销之前，我想要强调的是：任何一个营销策划案的成功，首先不是策划人、策划公司的成功，而是企业家的成功、产品的成功，是企业全体员工特别是一线营销人员坚持不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为，任何一个策划都代替不了企业的艰苦奋斗之精神，代替不了企业卓越的领导者和优秀的员工，同时，还要强调的是——任何一个策划都可能会有不成功的一面，都有深具市场风险性的一面，不能盲信、盲从策划。 在从事策划工作的这几年中，所遇到的大多是中、小型企业，他们所遇到的问题是惊人地相似：缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。有些企业的部门经理或副总，当他们的老板一转身不在时，亦会问我：“您说，我们这个企业还行不行？”其实，他们不知道，他们老板的心里也很茫然。 还有一个情况也很相似：就是企业往往遇到难题时，有的甚至病入膏肓时才搞营销策划。 我常常问自己：一个企业，在竞争激烈、风云变幻的市场中，怎样才能立于不败之地呢？ 手边有这样一组数据：1980年，在北京中关村，大约有5000家左右以计算机软、硬件及相关业务为主营的企业，而到了1990年，大约只剩下483家，90%以上的企业倒闭了。 美国的管理学家曾有一个统计：6000家中小型企业在3-5年内倒闭近80%，10%左右的企业在5-15年内倒闭，只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利！ 中国的国营企业近2/3不景气，大中型企业依然问题重重…… 但令人奇怪的是：始终有5%-10%的企业幸运地生存下来，而且活了至少50年以上。美国的两位学者柯林斯与波奇斯，选择18家这样的公司，深入到这些企业研究六年，他们发现：这些企业都是由几个人的小企业成长为工业巨人的。尽管这些企业也曾无数次面临关门的危险，但他们总能走出困境，难道仅仅是他们走运吗？ 这两位学者发现，这些企业之所以长盛不衰，最主要的一个原因是——他们是目光远大的企业！这些企业几十年来始终坚持一种核心价值观，这些企业包括大家熟知的波音、摩托罗拉、菲力蒲、SONY、强生公司等等。 波音公司30年代到40年代遇到严重困难，70年代又曾遇到6万多名员工面临失业，但是它依然坚持到今天。令人叫绝的是这两位学者对比波音研究了麦道公司，他们发现麦道公司不属于目光远大的企业，很有可能会被波音兼并。这两位学者的预言得以实现，95年底，波音以1/3股份兼并了麦道。在波音公司的员工守则里有这么一句话：“波音公司始终面向明天，只有像热爱生命一样，热爱自己的工作的人才能做到……”。 日本SONY公司成立之初是三个人的小公司，但SONY的总经理说：“SONY，将改变日本电器在世界人面前的形象”。 看到巨人IBM公司的广告，“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。当你听到IBM的精神“服务，服务，再服务”，你又会想到什么？ 这就是企业的核心思想：核心价值观＋核心目的。 核心价值观——基本的、长期的宗旨，不与具体的生产或经营混为一谈的企业文化观念。我认为，这是一个企业取得“赢”销的根本动力，如果没有这一条，再成功的策划只是昙花一现。 （二）选择好品种，创造新感觉 什么样的产品品种才算是好品种呢？符合市场消费特点的产品品种即属于好品种。选择好了品种，市场营销事半功倍。有一家企业生产的某一种儿童用的腰带，在深圳投入数十万，但回款却只有几千元。此种腰带在深圳就不算一个好品种：
（1）腰带太厚。深圳天气热，腰带太厚，父母怕小孩热着。
（2）治疗脾胃不良的效果慢。因为是透皮治疗，尽管副作用小，但爱子心切的父母更愿快速见效。
（3）深圳是个移民城市，婴幼儿较少。
（4）价位过高。一条腰带上百元，与同类作用的保健品或药品相比较太贵。 所以这一产品投入再多的钱也属冤枉。我们与客户协商之后，更换了产品，经过几个月的努力，推出了某一消斑面膜，一上市就获得了成功，从而使该公司走出了困境。目前该消斑面膜是深圳百家商场、药店热销的品种。为什么消斑面膜会成功？这是因为内服消斑产品开始疲软，而外用品种又无好品种，市场正呼唤着一个外用消斑品种，该消斑面膜经过精心的策划，符合“天然安全、高档先进、个性鲜明”三个特点，应市、应时推出，结果大获成功。 同样，我们合作的一家冷饮公司将原有的冷饮品种进行了改造，推出了1998年的强势品种——虎头脆皮，迎合了虎年吉祥的气氛，以“虎年吃虎头脆皮”为口号，配合幽默的广告片“武松打虎”篇，使这一产品成为长沙、深圳冷饮市场的宠儿。你可以看看，以下品种的改变有什么妙处。 抗衰老面霜 （改名）——弹性面霜 （从一个传统的膏霜产品一跃成为非常具有时尚感的新产品，给人耳目一新的感觉） 力诺活力素（改名） ——力诺排毒活力素 定位更为准确、直接，促销力更强。 三九薯片 （改名） ——辣辣跳薯片 使产品更有形象感，动感十足，大大吸引了目标人群的关注。 海尔公司也是一个不断追求创新的公司，他们认为“只有淡季的思想，没有淡季的产品”。 根据农村市场的需要推出“大地瓜”洗衣机以应农村用洗衣机洗菜、洗地瓜之需，受到了农民的热烈欢迎。 根据夏季特点推出“小小神童即时洗”洗衣机，改变了洗衣机淡季销售状况，使“淡季不淡”。 以上产品均是通过改变品种名重新赢得了市场。 你不妨试一下以下办法改变一下你的产品：（1）构思一种很新颖的产品，符合人们现在之所需。（2）改造一个较老的产品，给它重新命名，重新赋予特色或个性。 （三）营销要重视调研与测试 我们发现，许多企业之所以步入营销困境，一般是因为决策层“拍脑袋决策”的缘故。不愿花钱去搞市场调查，就得花钱去交经营学费。有时我们也感到奇怪，为什么许多老板浪费了几百万元，而不愿花几万元钱去搞市场调研呢？ 世界著名的十大食品品牌之一——康宝，以生产汤品而闻名全球。他们的品牌经理认定康宝汤是白领阶层的消费品，准备推出以白领人员为主诉求的一系列广告。一位广告创意人员对此表示怀疑，他通过对住宅区的垃圾调研，发现康宝汤实际上多为平民及打工阶层消费掉了，而富人很少消费。这是因为平民及打工者自己几乎没有时间煲汤，而富人家均有保姆，可以有大量时间煲汤。这一结果震动了康宝汤的管理层。 国内一著名品牌的电视机，花巨资拍了数条广告片，但经我们测试，有三条是有问题的，但是客户没听进去意见，最后又投入数百万播出这三条广告，结果是销量不仅没上升，反而下降，销售人员普遍抱怨广告片不好。 我们的一个客户，产品在1997年8月开始上市，到1998年一算，已投入400万元推广费，而只回收了100万左右的货款，企业陷入了困境。我们深入企业了解后发现，企业总经理觉得这是一高科技的产品，就一定会有市场，根本就没进行过市场调研，盲目投入数千万，结果导致企业经营进退两难。 企业的产品推向市场之前，至少问自己以下几个问题： （1）这个产品准备卖给谁？
（2）他们喜欢它们的命名与功用吗？
（3）他们觉得这个价钱合适吗？ （4）他们会到什么地方去购买这个产品？ （5）他们会不会喜欢这个产品的包装？ （6）他们在看、听那些媒体？ （7）哪些因素影响他们的购买行为？ （8）这个产品的竞争对手是谁？ （9）对手的策略是什么？ （10）消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？ 而要回答这些问题，不展开市场调查简直是不可能的。 雀巢进入中国前，对中国的主要城市进行了长达五年调查研究，重点研究了中国人日常生活习惯，因此，他们推出的广告特别符合中国人的心理，如：去朋友家做客，主人得意地请客人品一品洋货——雀巢，既表示了自己好客，又表达了自己不同寻常的地位感。还有《婆媳篇》、《新年送礼篇》、《友谊篇》等广告，伴随一句“味道好极了”的广告语，使这一洋货纵横大江南北。 我们在策划前都建议客户一定要先调研，如果客户拒绝调研，我们就拒绝接这一业务。不少客户心急如火，嫌调研太慢，实际上有时欲速则不达，接下来客户的广告一投入少则几十万，多则百万千万，怎能随便浪费！所以，您的产品无论是否已经走向市场，都要认真地问一问，咱的产品做过市场调研了吗？ （四）舍得放弃，坚持专业化 任何一个产品一般都有市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者（nicher），一般我们会建议中小型企业选择市场利基者，也就是专业化市场。在当今社会，懂得放弃，坚持专业化的营销取胜的可能性更大些。 通过锁定目标消费群，或为领导企业提供专项服务、产品专业化、地域专业化、服务项目专业化、销售方式专业化等手段，集中资源，打开市场。所谓的锁定目标消费群，有很多生动的例子，如专门为司机、幼儿生产的无糖奶粉等。为领导企业提供专项服务，包括为彩电巨头，电脑巨头提供配套等等，联想就是世界上最大的电脑元板制造商之一，从而获得了稳定的市场份额。 采纳公司策划的益生堂三蛇胆，从繁多的功能中选出“除痘”的定位，从而全面打开市场。为伊美堂面膜选择了“消斑”、为三九清芬沐浴露锁定“年轻一族”，展示充满活力的年轻一代人，定位至为成功。 确实，让客户放弃他固有的一些想法，放弃“鱼和熊掌兼得”的想法，有时会很难。很多企业的老总本人就是产品的发明人，根本看不到产品的缺点，总以“万能产品”来对待，最后往往是“万万不能”。他们经常感叹：自己的产品品质最好，自己选择的行业很差。实际上，现在每个行业都充满竞争，都不好做，因此，选择正确的定位，细分市场是至关重要。细分市场、选择定位，不仅大大降低了进入市场的风险性，而且企业在细分市场中更容易战胜对手，更节省推广费用。通过在定位市场的精耕细作，产品的赢利可能性会更大。当然，十指连心，咬哪一根都心疼，但是没有舍弃就没有获得。 如何定位呢？消费者愿意接受的信息是有限的，同时消费者还在遗忘信息，因此，如果一个产品要想让消费者记住并购买有相当的困难，必须寻找到在其脑海中的一个空隙，占住一个位置，并不断重复，才可能被记住，并引发其购买。这就是定位的大体概念。任何一个产品其实都面临着两大难题：一是准备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什么位置，只有这两者碰撞相吻合，才能叫定位准确，产生促销力，反之，产品就很快被忘记，失去市场。因此定位的内容包括： (1)卖给谁？——谁来买？ (2)有什么用——用来干什么？ (3)想达到什么精神价值——消费者心中的精神享受感觉如何？ 定位的方法有很多，有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根据市场的变化寻求合适的定位。是“赢”销的基本要求。 （五）好名称，增强了促销力，易于传播 一个产品营销的成功，不仅要品质优良，而且要有一个好名称。品牌营销是从命名开始的。但据我们所知：中国的大部分企业不重视产品命名，长城、熊猫、菊花、XX宝……一大堆，缺乏个性，不易传播，没有人性，缺少形象，缺乏沟通。 采纳公司营销策划很重视命名，通过巧妙的命名，导引出整个策划。其实，好的命名好比一场品牌营销大戏的序幕，序幕越精彩，越吸引人，越具有促销力，命名对整个整合传播以及品牌文化的形成至关重要。 请看以下命名： 原 名 更改后的 歧 黄 伊美堂（中药面膜） 难以记忆 易记、易传播 无个性 表达传统中药个性 不优美 优美 没有任何感觉 有日本货、泊来品的感觉
三九脆皮 虎头脆皮 简单但无个性 形象强 易记，但无意义 易记、易吸引人 与药品混同 反映产品特色，产生虎头的联想 野王 蝶恋花（卫生巾） 不优美 形象、优美 莫名其妙 令人产生好的联想，反映产品特点，有熟悉感 诚信 知心仁、好心仁（瓜籽） 一般化 形象感强 个性 反映产品特点 缺乏形象 易整合传播 双关语，令人耳目一新 我们通过命名的改变，为许多产品走上市场奠定了良好的基础，对品牌的成长、促销起到了画龙点睛的作用。 同时，由于名称的改变，更确定了产品的品牌战略与公关、促销、广告策略，大大改变了产品的命运。 我们发现，中国字由于其本身有深刻的意义，它远比国外的许多品牌更具文化色彩，名称可以成为新卖点，成为众多营销专家发现的又一新思路。例如：虎头脆皮，引发的“虎年吃虎头脆皮”，配合幽默生动的电视广告片《武松打虎》篇，使产品的特色得到了最大程度的传播。中国目前的许多企业由于受计划经济的影响，十分不重视命名，产品名很土气，缺乏现代时尚感，面对现在不断求新、求变、求美的消费市场，就已先败了一局，无法与新兴的产品竞争，是件非常可惜的事情。 （六）坚持只说一点—独特的销售说辞（USP） 大多数产品在广告中都因为想说得太多而造成。围绕着一个独特的销售说辞，说透，并给予品质保证，赢得信任，产品营销才可以获得成功，请看以下例子： 产品名称 独特说辞 农夫山泉 农夫山泉有点甜 乐百氏纯净水 27层净化 益生堂三蛇胆 一粒胶囊一粒蛇胆 舒胃茶 30分钟舒胃、养胃 独特的“销售说辞”或“卖点”具体定义是： （1）该产品首先提出或独有的 （2）该点很容易传播 （3）该点很容易感动目标消费群
独特卖点有时可以是广告语，也可以不是，所以不能混同于广告，娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”，就是广告语，但不构成独特卖点，这一点一定要搞清楚。 所以选择准确的卖点，是整个广告策划的核心问题，卖点不仅要独特，更要能动人。益生堂三蛇胆的“一粒胶囊，一粒蛇胆”、力诺活力素的“五天强力排毒”以及天健花园的“居住文化的代表作”等卖点都至为成功，都因为它既独特又动人。 纵观所有上市的商品，它们的畅销，除了品质保证之外，与广告卖点的选择准确有着极重要的关系。 因此，USP理念受到了广泛的应用和认同。在广告大潮四处涌动的今天，USP理论愈来愈证明了它的价值——让你的广告充满个性，就给它一个准确生动的卖点吧！ 如何选择独特卖点呢？首先要分析差异、创造差异，这种差异有时是产品独有的，有时是产品首先提出的，或者是独创的。台湾某一品牌的洗衣机，涡轮上设计了一些齿，营销人员巧妙地赋予它使水流更细，洗衣更干净的卖点，从而大获成功。一种外国酒，因其酒标成为时装图案而构成卖点从而热销。其次要细心观察、调查产品与市场可以从多方面展开创意，而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性区域、风俗等等都可以成为卖点。 （七）最佳营销组合之道 营销组合的说法多种多样，从厂商本位主义的4P（包装、渠道、价格、促销），发展到以消费者为中心的4C（消费者的需要与欲求、顾客方便性、成本满意程度、沟通）。在实际应用时，一般会确定以下因素：产品品种（前面已谈过）、包装、价格、网络渠道、促销、品牌形象、服务体系、终端及其管理、销售政策、视觉表现、销售人员管理、上市时机等，意即产品推向市场之前，该准备好的都应准备好。总之，一个上佳的营销组合是成功营销的基本保证。 我们曾对一个新产品上市营销组合列了一张表，内容足有二十项左右。有时我会感到奇怪：许多企业都喜欢匆忙上阵，结果常常是手忙脚乱，产品上了市，漏洞百出，反而使市场启动的时间大大延缓。下面重点谈三点：
1、网络渠道
对营销网络的思考应该倒过来：消费者如何方便或习惯在什么地方购买到本产品？从这里思考就会对网络有一个全新的认识。我们曾接手过一种火腿肠的策划，他们的销售人员将火腿肠铺进了大商场、连锁超市，但是货并不好卖。经过向家庭主妇的访谈，发现家庭主妇更愿意去菜肉市场、肉食店购买此类产品，网络一改变，销量就改变了。
对产品的销售网络，既要考虑长渠道，出厂——批发——零售——消费者，又要考虑短渠道，出厂——零售——消费者。 中国企业产品的销售如果能全面走向代理制，将对中国目前的市场产生巨大的影响。企业将产品做好
