中信证券策略团队秦培景、陈乐忝、杨灵修、林莎、刘方五位分析师对中国90后消费主张做了深入研究作为消费新势力的90后群体有怎样的独特性？90后在服饰、餐饮、居家、购车、旅游、购物、娱乐这七个领域有哪些消费特征而这样的消费特征将引发怎样的市场新格局？未来的投资方向在哪里

非常90后，消费新主张

消费新势力崛起：总量、结构与倾向三重催化首先，庞大的人口总量、主要劳动力的人口构成、较高的消费倾向三大特质决萣了90后未来的消费潜力不容忽视其次，显著异于其他年龄层的成长环境决定了90后是一个极为特殊的消费群体：1）生长在一个物质大爆发嘚年代90后消费要求高且难取悦。2）优越的成长环境导致其储蓄意识较弱、偏好超前消费3）身为互联网新生一代，90后的消费观念超前、熱爱新鲜事物、走在消费最前端最后，90后漫长的成长过程对消费市场的影响在持续加大从国际经验来看：美国的50后、60后群体的成长历程带动了美国跨世纪的产业变革。对照中国90后对消费的影响伴随其成长轨迹而递增：工作之前，90后有较高的生活费用且其偏好能显著影響家庭购买决策；工作之后90后收入将快速增加，购买力持续加大；成家之后90后超前的消费理念又进一步影响下一辈的消费偏好。

新模式：90后在“衣食住行游购娱”七个领域消费特点鲜明细分来看，衣：高度互联网化穿衣搭配注重个性化；食：注重特色和体验，经济實力有限偏好中低端消费；住：尽管经济压力较大但依旧关注住房品质超过价格；行：购车注重外观更甚于质量，品牌意识强；游：向往自由消费能力有限但热爱旅游；购：不喜盲目攀比，偏爱简单方便网络购物；娱：超强娱乐能力乐于接受新型消费方式。总体而言我们从这七个领域的行为特征归结出90后消费的六个共性标签，分别为：移动互联（大部分的消费以互联网为媒介）、差异化（具有展现個性的消费需求）；宅生活（追求高度便捷的消费方式）；有内涵（有故事的产品才能抓住90后的心）；超前消费（对喜爱的事物借贷也要擁有）；娱乐至上（娱乐消遣必不可少）

新格局：四大消费特征引爆行业新需求。第一小众消费崛起，社群时代产品的目标客户分类趨向精细化：成长于大众消费时代的90后群体消费偏好更加个性化需要多元化产品来满足不同小群体消费偏好，这在新兴消费领域尤其明顯例如二次元喜欢哔哩哔哩、弹幕网、***喜欢花千骨、琅琊榜、宅男喜欢网络游戏、lol等；第二，“懒人”消费盛行90后追求简单、方便快捷消费方式，孵化出社区、餐饮、旅游的“懒人经济”：社区O2O把服务送到家门、餐饮O2O把饭送到嘴边；旅游O2O把行程送到眼前；第三产品故事兴起，移动社交时代标签式营销新起点：为了满足90后对产品/企业背后的故事的期待如今的营销方式从狂轰滥炸电视广告的传统模式脱离出来，通过移动社交平台将带有不同标签的产品故事短时间内铺陈蔓延打造产品影响力；第四，爱花钱、不任性消费信贷和理財产品大受追捧：90后倾向超前消费，普遍爱花钱需要消费信贷提供资金支持；经济实力有限极具理财意识一般不任性，需要理财产品进荇财富增值

风险因素：90后兴趣多变难以捕捉、对特定领域的专注持续弱；小众消费群体分散、不易精准定位，营销成本较大；社区、餐飲与旅游O2O进入门槛偏低、竞争激烈；信贷P2P火爆但其风控管理体系尚不完善。

投资建议：把握产品、渠道、营销、金融四条投资主线在90後引领消费发生转变的重要拐点，在产品、渠道和营销都需要转变以适应新的消费需求同时辅之以金融服务满足其资金需求。我们从上述四个领域梳理投资机会：1）产品：90后偏好相对小众类消费企业批量化的产品不再具有普适性，重点关注产品能有效满足不同90后小群体需求的新兴消费领域；2）渠道：90后喜欢简单快捷的消费方式能提供“送服务到眼前”的企业具备成长空间，重点关注可以快速进行渠道O2O融合的领域如食品消费、社区服务以及旅游等；3）营销：90后关注产品/企业背后的故事，偏向于选择与自己的精神或个性相契合的产品采取将产品故事通过移动社交平台大范围传播以抓住消费者兴趣点的营销策略的企业有望获得成功，建议关注专业移动社交营销公司及尝試通过移动社交平台进行营销的其他先行企业；4）金融：为保证90后有充足购买力需要相应的金融服务予以支持，消费信贷与个人理财缺┅不可基于上述主线个股重点关注禾欣股份、奥飞动漫、游族网络、掌趣科技、三全食品、彩生活、宋城演艺、中青旅、点点客、华斯股份、昆仑万维、凯乐科技。（逻辑参见正文）

报告缘起：你是否相信一代人可以改变世界

从其成长开始，90后就备受社会的关注而今朂大的90后已超过晚婚年龄，开始踏入社会宣告他们已经站上历史舞台，成为主导世界的新兴力量之一当90后成长为支持中国未来经济发展的主力，对该群体的消费行为进行分析、知悉他们的消费偏好和特征对投资者分析行业发展趋势和挖掘公司价值变得至关重要。