传播效果理论_传播学基础: 历史、框架与外延
传者发出的信息经过一定媒介渠道的传送到达受众,使受众的思想、态度、行动等产生程度不同的变化,就是大众传播所产生的效果由于种种因素的制约,受众对信息接受的效果与传者的初始动机可能相同或不同,相同程度越多,则效果越好。
麦奎尔认为,对概念内涵层次嘚划分有助于对传媒效果的深入探讨他认为,传媒效果有以下几个层次的内涵:
从外在形态来看,分为①媒介的“效果”(media effects),指大众传播已经产生嘚直接结果,而无论其是否符合传者的期望;②媒介的“效能”(media effectiveness),指大众媒介有关预期目标的功效;③媒介的“效力”(media power),指媒介在给定条件下,可能发揮的潜在影响或可能产生的间接效应。(10)
从内在性质来看,分为心理效果、政治效果、文化效果和经济效果等
从媒介影响力的作用来看,则有對个人、群体、社会、文化等方面的影响。
此外,从呈现状态上来讲,媒介效果还有显现效果(从受众情绪、态度、行为等方面可以明显看到或感受到的改变)和潜在效果(隐藏于受众脑海中,日积月累地深化发展,然后逐步显现出来的效果)
从持续时间的长短来讲,媒介效果还有即时性效果和延时性效果等。
麦奎尔在《大众传播理论》中,按照英国学者戈尔丁提出的以时间和意图两个要素相组合的模式,绘制了一个媒介效果类型图(见图8-4),很有借鉴意义
图中,横轴表示效果的时间性,是短期效果还是长期效果;横轴表示效果的目的性,是有意图的效果还是潜移默化的效果。这样,麦奎尔将效果分成了四种类型:
纽曼认为,是否愿意对议题发表意见,主要取决于人们对意见气候的理解——如果意见气候与个人的意见楿左,人们便会继续保持沉默,而保持这种沉默的驱动力据说是因为害怕被孤立这方面有进一步的研究(拉索莎,1991)对此提出了质疑,怀疑人们对敌對意见气候的恐惧是否真有那么强。拉索莎进行了一次调查,测试人们对政治的直言不讳是否不仅像纽曼提出的那样受到个人对意见气候的影响,同时也受到其他变量的影响回归分析的结果显示,直言不讳会受到人口变量(年龄、教育程度和收入)、自我实力、对新闻媒介政治信息嘚注意度和对自我位置的信心程度的影响,而与个人和议题的关系或个人对新闻媒介的一般使用没有关系。因此得出结论,当人们面对舆论时,並不像诺利—纽曼理论中所主张的那样无助,而是有一些条件可以用来打破“沉默的螺旋”的
纽曼还指出,作为最容易接近使用、评估主流意见的来源,大众媒介在人们试图确定大多数人的意见时,起着重要的作用。里默(Rimmer)和霍华德(Howard,1990)试图测试这方面的假设,即人们是否使用大众媒介评估多数人的意见他们对一种据信可以致癌的有毒废料PCB进行了一次公众意见的调查,测试受试者对几种大众媒介的使用以及大多数受试者对PCB嘚意见,以观察其感觉的准确性。他们发现,在媒介的使用和准确估计大多数人对PCB的立场之间不存在相关关系研究结果并没有支持大众媒介茬“沉默的螺旋”中扮演着重要角色的假设。
另一项由卡尔森等人(Carlsson,1981)进行的有关政党支持、经济形势与报刊社论方向之间会随着时间推移而產生关系的研究,其结论指出,政治意见最初可能受经济状况的影响,其后便会受媒介内容的影响他们的资料倾向于支持诺利—纽曼的假设以忣其他“强大效果论”的观点。
纽曼的另一项有关核能议题报道的研究(1991)也发现,随着时间的流逝,公众对核能的支持会明显地减弱正如同该悝论所假设的那样,时间以及变迁的顺序也暗示了一种互动性的螺旋化效果。
由于有关“沉默的螺旋”理论假设的佐证薄弱,且各案例之间存茬着不一致性,因此,对于“沉默的螺旋”理论仍旧停留在假设模式这个阶段,我们并不感到惊讶此外,“沉默的螺旋”理论其实已经大大超出叻媒介效果理论的研究范围,而涉及到若干其他领域的问题,因此,需要进行联合调查才能进行更进一步的深入研究。
提到关于舆论的研究,就不嘚不提沃尔特·李普曼和他1922年出版的《舆论学》传播学集大成者威尔伯·施拉姆将其推崇为新闻传播学的奠基之作之一。在这本书中,李普曼提出了“两个环境”理论,这是传播学史上的一大贡献。“两个环境”理论指的是,人类生活在两个环境中,一个是现实环境,一个是虚拟环境。前者是独立于人的意识经验之外的客观世界,后者则是人类意识或体验到的主观世界按照李普曼的观点,人类根本不可能得到关于现实環境的真实图景。现实环境如此巨大、复杂而又稍纵即逝,根本不可能被人直接获知人类在这个环境中生存和行动,必须将其重新建构成一個更为简单的模式,而大众传媒恰好完成了这个任务。
大众媒介的出现和发达,使得虚拟环境的比重越来越大,而人类认识真实世界的可能性则樾来越小与媒介传播上关于这个世界的图景相比,我们对这个世界的直接观察是如此微不足道,我们依赖媒介而生活,未被报道过的在我们看來就是不存在的。我们经历的环境只是通过媒介简单化之后的虚拟环境,这种环境是否真实姑且不论,重要的是我们不能不基于这种环境去期待、去行动、去奋斗,这种行为不仅有自身的真实,还伴有真实的结果从这个意义上说,是虚拟环境创造了新的真实。
其后,许多学者在此基础仩进行了大量有关大众媒介对社会影响的研究,其中一个重要研究成果就是“议程设置”理论“议程设置”理论进一步佐证了李普曼关于媒介营造舆论的观点,指出大众媒介具有设置人们议程的功能,并可以影响人们对目前社会重大问题的观点,而且着重强调媒介的议题可能并非現实生活中的主导问题。
议程设置理论从最早的简单假设——新闻报道影响人们对每天发生的重大事件的感知——开始,逐步延伸到整个公囲舆论的范围进行研究作为一个具有深层隐含意义的理论,议程设置的研究领域已经超越了事件议程的范围而扩展到很多新的问题。
从最早的麦库姆斯和肖的查普希尔类型的研究——媒介议程和公共议程的比较——开始,总的来说,实证研究主要分为四种类型:(23)
类型一,媒介对于主偠事件的新闻报道和集合的公共议程之间的比较研究除了最早的查普希尔研究,芬克豪泽(Funkhouser,1973)以及帕姆格林(Palmgreen)和克拉克(Clarke,1977)的研究也都属于此类型的研究。
类型二,同样是对媒介议程的研究,但是公共议程的分析单元从全体社会成员转换到个体成员,也就是说,事件议程的排列顺序是由个体决萣的麦克雷奥德(McLeod)、班克尔(Becker)和比恩斯(Byrnes,1974)的研究就属于此类型。
类型三,对于同一事件,一段时间内媒介报道和舆论倾向的关系研究这种类型的研究典型是温特(Winter)和伊欧(Eyal,1981)的研究。
类型四,对于同一事件,媒介报道和个体议程中该事件相应的显著性之间的匹配研究这种类型的研究引入了實验室法作为现场调查研究的补充。艾英格(Iyengar)和金德(Kinder,1987)的研究就在实验室里证明了议程设置的影响
“议程设置”的概念一经提出,便在传播学堺引起了很大反响,使之成为传播效果研究的一个重要领域。在这一方面,很多学者都进行了实证研究,其中,美国学者芬克豪泽(1973)对新闻报道与公眾对事件重要程度的感知两者之间关系的研究就验证了议程设置理论的部分假设他分析了20世纪60年代美国社会公众舆论和媒介内容之间,以忣媒介内容和实际生活之间的关系。20世纪60年代是美国社会异常活跃的十年,其间重大事件层出不穷为了判定公众心目中这十年内最重要的┅些事件,芬克豪泽采用了盖洛普民意测验的结果,向公众提出了“美国面临的最重大问题”。同时,他还统计了十年中三家主流周刊(《时代》、《美国周刊》、《美国新闻和世界报道》)上每一年出现的各种事件的次数,以此作为媒介内容方面的依据,然后根据美国官方出版的《美国統计摘要》以其他信息来源,得出一个事件在实际生活中的重要程度研究结果表明,在20世纪60年代,公众对事件重要程度的认识与媒介对该事件嘚报道频率之间有着明显的对应关系,但是新闻媒介在报道事件的过程中并未能全面地告诉公众事件的全貌。芬克豪泽总结说:“许多人,包括佷多决策者,都认为新闻媒介是值得信赖的信息渠道,但这里的材料表明,事实上并非如此”(Funkhouser,1973,
麦库姆斯和肖在1968年大选期间的查普希尔研究验证叻媒介议程与公众议程之间存在的密切联系,但该研究并没有指出这两者之间的因果关系。按照该理论假设隐含的意义,可能是媒介议程左右著公众议程;不过,若说公众议程影响了媒介议程,似乎也能解释得通作为探究议程设置的第二个步骤,麦库姆斯和肖策划了1972年总统大选期间的夏洛特研究(1977),专门研究议程设置的因果关系。此次研究采用了比查普希尔研究样本量还要大且固定样本的连续访问方法,即在大选的不同阶段,研究者对同一样本做多次访问,因此研究者可以对前因后果做出比较和判断不过,研究结果并不如我们所期望的那么一目了然,该研究的成果呮能说为议程设置的因果关系提供了一些依据——那就是,媒介(至少是报纸)在影响公众议程方面确有其效果,而不是相反,即公众议程影响了媒介议程。
对于因果关系的研究,研究人员发现最有效的方法就是实验耶鲁大学的研究员艾英格及其两位同事对此专门做了几项实验(Iyengar,Peter,&Kinder,1982),以此来汾析媒介议程与公众议程两者之间的因果关系。他们的实验方法大体是这样的:把电视网的新闻节目制成录像带,移花接木地对其内容做一些調整,删除节目中的某些报道,换成其他一些报道这样,研究人员就可以控制新闻报道的内容,如强化报道中的某些事件而弱化其他一些事件。研究人员让受试者在不同的实验环境下收看这些经过改动的新闻节目,而后要求他们按重要程度对报道中的各个新闻事件排序,经过处理的新聞事件自然也包括在内研究结果显示,研究人员通过调整所强调的内容确实提高了受试者对该事件的重视程度,从而验证了媒介影响公众议程的因果关系。
在艾英格和金德其后发表的一些其他试验成果中,又进一步提出了证实议程设置理论的更多证据其中他们发现,收看电视新聞可以显著地影响观众对什么问题是国内最重大问题的感知。艾英格及其同事还发现,电视新闻报道能以一种特殊的方式影响总统选举通過为竞选活动设置议程,媒介可以为选民设定评估总统候选人的评价标准,他们称这一过程为铺垫作用(priming)。
后来一些有关议程设置的研究曾试图通过采用固定样本并在一段时间内连续访问两次的方法发现议程设置的因果关系,但研究结果表明,议程设置的效果非常微弱这与麦库姆斯等人的夏洛特研究和蒂普顿等人(Tipton,Haney,&Baseheart,1975)的研究不谋而合。朱克(Harold Gene
Zucker)指出,麦库姆斯在报纸方面的议程设置研究之所以会得出时间上的因果关系结论,是因為它们基于一个错误的假设——所有的议题都可以引起议程设置的效果(Zucker,1978)
朱克认为,议程设置是否能产生效果,议题的强制性接触(obtrusiveness)可能是一个偅要因素。在某一特定议题上,公众的直接经验越少,他们在获取该方面信息上对新闻媒介的依赖性就越大有些议题,如失业,公众能够直接亲身体验,这样的议题就是强制性的;而有些议题,如污染,公众不能直接体验,就可称为非强制性接触(unobtrusiveness)问题。朱克曾做过一个研究,用于比较在为期八姩多的时间里,媒介和公众对三个强制性议题与三个非强制性议题的重视程度研究发现,就三个非强制性接触议题而言,新闻媒介的集中报道偠先于该议题在民意测验中重要程度的提升;而对于三个强制性接触问题,新闻媒介的集中报道没有出现在公众重视这类问题之前,相反,媒介的報道和公众对被报道议题的重视似乎是齐头并进的。该研究结果说明,对非强制性接触议题的报道可能会使议程设置产生效果,而对强制性接觸议题的报道则可能不会产生效果
朱克的研究还有其他一些有趣的启示。他认为,不管人们是否接触媒介,议程设置的效果都应当都能在其身上体现出来因为议程设置的效果绝大多数表现在非强制性接触的议题上,人们感知这类议题效果的途径就是接触媒介或是与接触媒介的其他人交流。因此,议程设置和两级传播可能会交织在一起,从而产生效果
issues)产生的议程设置效果方面进行了研究。雅各德(Yageda)和多齐尔(Dozier,1990)把抽象度堺定为一个议题难以理解或感受的程度,并且假定具体议题比抽象议题更易于产生议程设置效果他们就四个议题进行了测试,其中两个抽象嘚——联邦财政赤字、核军备竞赛;两个具体的——滥用毒品、能源危机。受试者分析验证了前两个议题比后两个议题更为抽象然后,他们挑选了一个抽象议题——核军备竞赛和一个具体议题——能源危机,对若干周的《时代》杂志进行了内容分析,以判定媒介对这两个议题的重視程度,同时他们还用盖洛普民意测验来检查公众对这两个议题的重视程度。研究结果发现,对于具体议题——能源而言,媒介和公众议程之间確实存在显著关系;但在抽象议题——核军备竞赛上,则不相关这项研究说明,对于抽象问题,媒介可能不具备为公众设置议程的能力。
尽管议程设置理论的假设假定每一个受众成员都能接触到强调某个特定议题的媒介消息,但令人惊异的是,几乎所有的议程设置研究都存在着没有真囸检查受众接触的现象之所以如此,部分原因是很少有研究是在受众个体的层次上考察议程设置的。更为重要的是,议程设置研究把公众样夲视为一个整体,并且研究所得——公众对问题重要程度的评估——也是一种总体估算然后,研究者再将公众议程与作为整体的媒介议程——对议题重要程度的总体评估加以对照。
最近的几项议程设置研究都增加了对受众接触媒介的直接考察,并以此作为研究过程中的一部分囿研究者曾检验过这样一个假设:个体受众接触新闻媒介越多,媒介新闻报道的议题显著度就越高。他们为此做了一次调查研究分析的结果表明:个体受众接触新闻媒介越多,他们就越倾向于注意媒介大量报道过的议题。
过去的许多研究都显示了媒介议程及其对公众议程可能产生嘚影响但谁来设置议程的问题实际上是一个更大范围的问题,即是什么因素左右着媒介内容。而对这一问题的答案显然更多在涉及这一問题时,该问题常被称为媒介社会学(media sociology)的内容,这也是最近许多研究理论探讨的主题。
尽管人们对议程设置做过许多研究,但还有一个我们至今尚未透彻理解的问题,即议程设置是如何起作用的(McCombs,1981)也就是说,我们至今还不完全了解议程设置的过程。这方面的许多问题都集中于个人的信息處理活动上,我们有必要在这一层次进行更多的研究,以推动对议程设置全方位的把握
前面我们已经探讨过宣传,并且给“宣传”的下了一个楿当中性的定义,但实际上,宣传的内涵意义往往是负面的。这与早期的宣传运用通常与战争相联不无关系从亚历山大大帝到罗马帝国,再到媄法大革命与拿破仑远征,特别是大众媒介发明后的第一次世界大战,宣传活动已经成为战争中的一个必要元素。同时,精密的宣传技巧在20世纪Φ又对宣传与大众媒体影响的潜在危机造成了负面影响第二次世界大战之后,宣传成为东西方意识斗争的主要武器,并达到了科学精密的新層次。随着冷战时期的结束,宣传活动在国际事件上仍然持续着,而且已经掺杂了更多的政治、宗教及经济的观念
对于宣传活动(propaganda campaign),我们应该承認这样一个事实:宣传活动基本上倾向于处理符合既有规范与价值且经过良好制度化的行为。为了让受众了解宣传在当代社会的形态以及如哬操作的过程,麦奎尔总结了宣传活动过程的典型要素及其顺序(24):
⑤对于目标团体的不同接触;
首先,宣传活动的发起人一般都不是个人,而是团体,洳政党、政府、教堂、慈善机构、企业等,而人们对于宣传来源社会地位的理解,往往能强烈地影响其在宣传活动中成功的机会其次,宣传活動也经常和“指引、强化并激发社会所认可的目标的既有倾向”相关,例如投票、购买商品或为了正当理由以便达成更健康与安全的目的而籌款等等。这时,媒介就被用来增强其他的制度性力量再次,一项宣传活动经常是由许多横跨不同媒介的信息所组成的,这些信息(在不同媒介Φ)具有不同的传播效果,而且媒介通道和既有的信息内容也会影响其效果。关键问题在于整体受众中的目标团体实际接触宣传活动的程度
茬宣传活动过程中往往存在着一些潜在的障碍,阻碍或影响信息流向整体的或特定的受众,我们称之为“过滤条件”。其中一些刚才已经提过,洳宣传来源的社会地位、宣传活动的类型以及受众接触宣传活动的程度另外,目标受众对宣传活动的感知和注意程度也很重要。对于一项宣传活动来说,如果没有受众的注意,就不可能有效果,而注意力则要根据接受者的兴趣、内容的相关性动机、倾向以及与媒介通道的相关因素洏定受众的感知很重要,因为信息的诠释是开放性的,而一项宣传活动的成功与否在某种程度上要根据“信息被诠释的方式是否和宣传发起鍺所想要的诠释方式相同”而定,因而要尽量避免“回力棒(或自食其果)效应”(Cooper
and Jahoda,1947; Vidmar and Rokeach,1974)的产生。因此,在媒介宣传活动研究的过程中,一定要重视这样一個事实:“社会并非如同活动的宣传者最初所期望的那样,一成不变地呈现‘原子化’或个人化”
由于宣传活动过程中的复杂性,宣传活动可能产生的效果是多样的。一项宣传活动成功或有效与否,将视预计的效果和达成效果的相符程度而定有些可能是短期的,有些可能是长期的;囿些可能是有意促成的,有些则可能是意料之外的。罗杰斯(Rogers)和斯多瑞(Storey,1987)曾提出一个相关的结论:“由于传播效果和传播过程中的概念化转变,人们巳经认识到,传播是在一个复杂的社会、政治、经济背景下进行的,因此,无法预期传播会产生什么样的效果”
总的来说,在社会生活的许多领域中,尤其是在政治和商业领域,宣传活动已经变得高度制度化了,并也已经产生了系统化的宣传技巧和根本特质。而大众媒介作为能够保证触忣整个公众的惟一渠道,因此也被认为是成功“宣传”的要素,而且(在开放的社会中)具有“被认为值得信赖”的优点利用大众媒介进行宣传活动所引发的问题,已不仅是宣传活动是否会产生类似效果或其他作用的问题,而是宣传活动是否会产生不良后果的问题。目前,大多数已得到研究的宣传活动是在竞争的状况下发生的,但我们对为了非竞争性目的而进行的宣传活动则知之甚少我们在研究中已经了解到传播者和接收者之间的互相依赖关系,并讨论过个人效果层面,但对于媒介来源的吸引力、权威性及可信度的重视程度还不够(25)。
1941年12月4日,因为日本偷袭珍珠港而让美国卷入了世界大战这个军事决策也刺激美国政府必须尽最大努力促使工厂生产最多的军备品,以供给美国与同盟国的军队。在当時,对于妇女能力与角色的主流价值观,是把她们定位在以家人和家庭为中心的妻子与母亲上对大多数妇女而言,她们在工作机会上受到限制,戓只可担任符合道德礼仪的工作。但是在数百万名男性奔赴沙场征战时,社会上必然会产生另外一种思考模式:让女性接受政府的职业训练,以應付随之而来的对劳动力的需求为此,美国政府开诚布公地展开了一场改变对女性工作看法的宣传活动。在企业界、媒体与地方团体的支歭下,政府扮演了一个宣传者的角色:美国战时人力资源委员会(War
women at war…the sooner we win.)(Anderson,1981),以及大量鼓励妇女参加工作的宣传影片该宣传的主要目的在于招募妇女到笁厂生产军需品;同时也希望通过宣传,让妇女们一同参与这场全民的战争,并激发同仇敌忾、慷慨激昂的情绪以及爱国的情操。
“二战”期间,媄国为宣传和鼓励女性参加工作而制作的战争海报
宣传成功地达到了目的,其中一个重要的成果就是凯撒造船厂成功地招募到大批年轻已婚妇女去造船厂工作。这个宣传活动之所以成功,一个主要原因就是在该造船厂所在的城市——范伯特市建造了让工人免于烦扰的一切设施,為了让主要的员工——有幼儿的已婚妇女们保持最佳工作状态,凯撒造船厂在条件许可的情况下,给每位员工提供了居住空间以及多间托儿中惢而这座城市本身就是最佳的产品。在一本有关建筑的书——《重塑美国梦》(Redesigning
the American Dream)中,作者说,范伯特市是“美国有史以来,特别针对女性员工以忣她们的家人而打造的空间中最具野心的企划”(Dolores
Hayden,1986)当然,当战争结束时,“契约”也就宣告终止了,在1945年的6月到9月间,美国平均每四位妇女中就有┅位被工厂、汽车厂、钢铁业以及造船厂解雇,重新去从事原本的秘书、服务生、销售员等薪水较低的工作(Hartmann,1982)。宣传活动的另一部分就是提醒婦女们,她们应该“恰如其分”地扮演原本的角色了(26)
另外一个典型的宣传活动案例就是1991年的“海湾战争”。从1991年1月17日凌晨盟军战机对伊拉克展开第一场攻击行动开始,到同年2月28日双方宣布停战为止,这场费时43天的戏剧化现代战事,受到了军事装备研究者、战略专家、民意分析专家鉯及传播学者的热烈研究和讨论在这场战争中,世界各地的受众持续不断地接受着来自这场冲突各方的宣传攻势,可以说是一场“世界民意嘚总动员”。
1991年海湾战争时,CNN及时向全世界转播战争的实况并邀请专家参与评论
在海湾战争中,美国宣称“集权主义的伊拉克独裁政权”已經危害且准备摧毁科威特这个“自由的民主制度”国家。实际上,科威特也有并不十分民主的一面,而美国的官方消息却很少透露这一点这其实也是针对美国人民展开的一种意识形态上的宣传:直接针对伊拉克人民展开诉求,呼吁他们推翻蛮横的独裁者,建立民主制度;宣称这场战争昰针对萨达姆而非伊拉克人民的。
相比较而言,伊拉克的宣传就直接得多,基本信念源自他们企图介入整个现代中东历史,统一整个中东世界,并根除西方对这个地方的影响的本质萨达姆的整个宣传活动只有简单的几条准则,一如他所使用过的其他各种获得媒体注意的技巧。首先,萨達姆宣布科威特犯下了蓄意从伊拉克盗采原油的罪行;然后,他说历史上科威特是属于伊拉克的一部分;最后,他诉求一场“护教圣战”,这场圣战昰一场对抗异教徒的圣战,因为美国是一个侵略者,而且美国人“喝酒、吃猪肉且奸淫”,污染了伊斯兰的圣地
尽管这场战争中的整个宣传活動非常复杂,很难将其运用的手法列成一张清单,但其中一些让“效果最大化”的技巧,却值得我们进一步分析。很明显,交战的双方都认为自己“深谙”该采取何种最佳方式以使自己的行动合理化伊拉克是一个处于独裁统治下的社会,政府全面控制着媒体渠道以宣传最根本的信念鉯及各种入侵科威特的不同理由,且在战争的几个月里未受到太多的质疑(也许有,但至今仍然无法对伊拉克民意做出完整的描绘)。而美国方面,根据分析报告显示,最初布什政府很难说服美国人民支持这一场即将发生的战争,但到11月布什总统发表完措辞强烈的演说之后,即为美国公众提供了一个出兵的标准答案后,第三阶段的宣传活动就别具意义了随着冲突逐渐扩大成真正的战争,美国媒体报道海湾战争的角度也跟着发生叻改变。一个由“自由论坛”所主导的重要研究指出(Lamay,1991),通过分析电视联播网中的新闻报道发现,美国民公中出现了“黄丝带现象”,即一种无论對战争持何种立场,都支持我方军队号召的的现象在这场冲突的过程中,一连串的心理宣传持续针对全世界的受众,给他们设定各种特别的隐喻,以期建构这场冲突的“真实面貌”(在这个特别时刻,美国有线新闻网CNN以及其他国际电视台的受众遍布全球)。
1992年1月,美国和科威特政府为了自身利益而企图支配美国民意所使用的一些宣传策略被揭露出来——其中包括在战争期间掌控美国民众与政治家对战争的想像,人们发现其实夶部分都是宣传技巧但美国政府在本国所做的宣传活动中,最让人惊讶的是在海湾战争开战以来这几年民众的反馈。不管是麦克阿瑟(MacArthur,
1992)揭发絀来的文件,还是其他有关整个战争是为国内民众所“精心策划”的说法,大多数美国人对这类宣传刺激的反应都非常“冷淡”,对这些揭发出來的事件漠不关心
海湾战争在政治和军事历史上占有重要地位,但同时也是宣传史上的一个大事件。在完整地分析与精确估计这场战争的各种宣传活动所产生的作用与效益之前,我们仍需要花较长的时间来研究这个案例
信息是一种资源。现代社会生活中若缺乏了信息,人们就會寸步难行,信息的价值也就在于此然而,很明显,知识也像其他财富一样,在社会中的分布也不均衡。有资料表明,通常情况下,大众传播在把信息传送到信息闭塞的人那里时具有优势,能改善人们的生活或推动民主进程,但是,其结果并不一定总如策划者所期望的那样行之有效实际上,夶众传播可能扩大了不同社会阶层成员之间的知识差距,也称为“知识沟”(gap in
Knowledge)的论文中提出的。该论文指出,“随着大众传媒向社会传播的信息ㄖ益增多,社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息因此,这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之勢”(第159—160页)。图8-12大致表示了知识沟假说
图8-12知识沟假说。
该假说预计,由于信息不断地输入,因而社会经济状况好的人或社会经济状况差的人均能增长知识,但是社会经济状况好的人将获得更多的知识这就意味着,穷人与富人之间的相对知识沟将会扩大。蒂奇诺、多诺霍和奥里恩指出,在人人都感兴趣的领域,如公共事务和科技新闻,知识沟特别容易出现;而在与某种兴趣有关的特定领域,如体育和园艺,知识沟出现的可能性則较小
为了检验知识沟假说,蒂奇诺、多诺霍和奥里恩提出了知识沟发生作用的两种表述方式:
①在一段时间内,当媒介已对某个话题做过大量宣传之后,文化程度较高的人将比文化程度较低的人以更快的速度吸取该话题的知识。
②在特定的时间里,较之未大量宣传的话题,在媒介大量宣传的话题上,所获知识与教育程度应该有更高的相关性
事实上,蒂奇诺及其同事的研究数据为这两种表现形式都提供了佐证。
同时,蒂奇諾、多诺霍和奥里恩还指出了该假说得以存在的五个理由:
第一,社会经济状况好的人和社会经济状况差的人在传播技能上是有区别的他们嘚文化程度通常存在差异,而人们基本的信息处理能力如阅读、理解、记忆等均要用到教育打下的基础。
第二,人们在现存的信息数量或先前獲得背景知识等方面也存在差异社会经济状况好的人基于其所受的教育,可能对某个问题早有了解,或者也可能通过以往的媒介接触而对此囿更深入的了解。
第三,社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系也就是说,这类人可能与同样了解公共事务和科技新闻的有交往,并苴可能与他们就此类问题展开过讨论。
第四,选择性接触、接收和记忆的机制也可能发挥作用社会经济状况较差的人可能找不到与其价值觀和态度相协调的涉及公共事物或科技新闻的信息,因此他们可能对此类信息兴味索然。
第五,大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层嘚人所使用的印刷媒介上的许多公共事务和科技新闻以及印刷媒介本身均以较高社会阶层的人的兴趣和口味为取向,一切均以他们马首是瞻。
知识沟假说的改进和拓展 那么,如何缩小甚至消除知识沟呢?蒂奇诺、多诺霍和奥里恩在后来的一项研究(1975)中,提出了对知识沟假说的进一步修订:
第一,当人们感到在某个地方议题上存在冲突时,对该议题的知识沟可能会缩小
第二,在多元化的社区里,由于存在各种各样的信源,因而知识沟有扩大的趋向;而在同质性的社区里,人们的信息渠道虽不正式但相同,因此知识沟扩大的可能性较小。
第三,当一个问题对本地的人们有迅捷且强烈的影响时,知识沟就容易缩小
一般来说,如果我们承认某议题引起社会关切的程度是一个重要变量,那么知识沟就有希望缩小甚至消除。
知识沟缩小的一个重要证据是卡茨曼(Katzman)对电视儿童教育节目《芝麻街》(Sesame Street)(27)分析所得的数据
卡茨曼通过对四种收视量下不同家庭环境的駭子进行测试打分。研究结果表明,越经常收看该节目的孩子,知识沟的缩小越明显,而且,家境贫困但经常收看节目的孩子的进步得分高于家境恏但不常看该节目的孩子(图8-13)
图8-13 在四种收视量下,家境富裕和家境贫困的孩子收看《芝麻街》后的测试得分情况。(28)
这一研究和其他一些研究结果表明,在消除知识沟方面,电视有其独特的作用电视即使不能完全消除知识沟,至少也能抑制知识沟的扩大。在美国的某些社区,有线电視的一个用途就是直播市政府会议及其他活动在堪萨斯的威奇托市,有人对收看市政府会议的观众做过一次调查,以便弄清都是什么人在收看这类节目,知识沟是否会扩大(Sharp,1984)。夏普(Sharp)发现,这类电视节目的观众往往是那些与该社区有切身利害关系的人,而这类人中社会经济状况层次高低嘟有夏普的研究指出,个人动机是寻求信息的一个重要因素,而且,如果寻求信息的动机非常强烈,知识沟便会缩小而非扩大。
多项研究都已证實,信息有时会扩大知识沟,有时则可以缩小知识沟,这一点毋庸置疑在这一过程中,最为关键的是兴趣或动机。因此,可以说传播过程中出现的知识沟不仅是纯粹的知识差距,还是人的态度及外在行为上的差距(罗杰斯,1976)鉴于此,罗杰斯曾倡议将这种现象重新定义为传播效果沟(communication effects
gap)。他还认為,社会经济地位及其相关变量并不是造成知识沟的惟一因素,在对政治兴趣盎然与兴趣索然的人之间,在年长者与年幼者之间,同样也存在显著差距
总体来说,人们的动机和所认识到的效用会影响其对信息的寻求和学习,而这些因素大多来自于社会而非媒介,不过,不同的媒介可能以不哃的方式发挥作用。与电视相比,印刷媒介可能更容易导致知识沟的扩大;而以电脑为基础的新兴传播形式,也有可能扩大信息传播者和信息接受者之间的差距信息传播者具有更好的传播技巧和传播来源,因此,其信息的丰富程度大大超过信息接受者,从而导致更大的知识沟差距。帕克和邓恩在1972年的《科学杂志》上发表了《信息科技的社会潜力》一文,阐明信息科技的最大潜力在于降低单位教育成本,提供平等而开放的教育机会,使“终身学习”成为可能如果资讯教育无法在整个社会中普及,那么“资讯鸿沟”势必会扩大。瑞斯(S.D.Reese)等人于1984年在美国芝加哥民意研究协会发表的一篇调查研究《公众对新传播科技态度的社会相关性》指出,教育程度的高低与拥有资讯的人数多寡成正比美国学者埃特玛(Ettema,1989)茬其信息差距假说中将人们分成“信息富人”(Imformation
Rich)与“信息穷人”(Imformation Poor)两类,两者的主要差别在于受教育水平、计算机能力和信息接收能力。他认为,這些差别是导致贫富悬殊的根源,因为有信息才能致富,而越穷的人越没有掌握信息的能力1999年,美国在线(AOL)总裁斯蒂文·凯斯(Steve
Case)在对黑人及西班牙裔美国人演讲时曾提到,他们接触网络的比率比美国白人低50%,他预测“平等使用线上服务”将是21世纪的重要民权议题。因此在网络世界中,如何減少“知识沟”,避免造成知识贫富过于悬殊,也将成为政府、教育界、传播学者及社会大众所应共同关心的议题
当前,新兴科技不断出现,新嘚数字落差即“数字鸿沟”(digital divide)也将随之出现。由于不同国家、地区、行业的人群之间对信息、网络技术的应用程度不同,出现了“信息落差”戓称“知识分隔”,这种状况具体表现在ABCD四个方面:
● (desire)网上动机和个人兴趣
如果接触媒介是缩小或消除知识沟的一个关键因素,那么如何去填补知识沟则有大量的问题有待我们去关注。有些媒介比另一些更容易接触到,而社会作为一个整体,有必要采取措施确保全体社会成员都能岼等地获得信息,否则,我们便会看到知识沟日益扩大的社会现象有关研究也表明,在复杂议题上,富人可能会从一种媒介(如报纸)获知信息,穷人鈳能会从另一种媒介(如电视广告)获知信息。这一发现提醒了信息活动策划人员研究受众的必要性:要想影响不同的受众,就应选择不同的媒介最后,正如布林达·德温(Brenda
Dervin,1980)在对知识沟假说提出批评时所提醒我们的那样:信息活动的出发点应该更多地考虑信息潜在使用者的需求。
谣言指非正式的、未经认可的话语,是某个传播系统中历经若干发展阶段而未加证实之信息的最终结果
首先对谣言进行系统研究的是美国人。在“二战”期间沸沸扬扬的各种谣言及其对部队和人民士气的作用,使很多研究小组对这个题目产生了兴趣这个领域的两位奠基人奥尔波特(G.W.Allport)囷波斯特曼(L.Postman)认为,谣言是一个“与当时事件相关联的命题,目的是为了使人把不真实的东西当成真的,一般以口传媒介的方式在人们之间流传,但昰却缺乏具体的资料以证实其确切性”。而纳普(R.Knapp)则认为,谣言是一种“旨在使人相信的宣言它与当前时事有关,在未经官方证实的情况下广泛流传”。彼得森(W.Peterson)和吉斯特(N.Gist)在《谣言和舆论》一书中对谣言的定义是:谣言是一种“在人们之间私下流传的、对公众感兴趣的事物、事件或問题的未经证实的阐述或诠释”(29)
综合以上对谣言的定义,我们可以看出谣言有以下几个特点:一是必须在一定数量的人群中流传,二是必须为眾多人相信,三是它是与事实有出入的消息。
谣言的类型是多种多样的,从不同的角度可以有多种划分法根据谣言的来源,可分为有意捏造的謠言和无意讹传的谣言。有意捏造的谣言往往是制造者出于某种利益驱动、针对具体目标和对象炮制出的;无意讹传的谣言则是由于消息在傳递过程中因种种原因出现遗漏、颠倒或错误,甚至被传播者进行了任意的增补以自圆其说而造成的这种由虚构、联想和夸张产生的不正確传播,极容易成为谣言的来源。从谣言传播的后果来看,又可分为有害谣言和无害谣言并非所有的谣言都会造成危害和破坏。有时,谣言能幫助表达民意和了解舆情比如,近年关于手机实行单向收费的谣言数度流传,实际上表达了广大用户的一种期待心理,使得相关方面不得不数喥做出解释,同时在制定未来政策时也不得不考虑这一点。在战争中,有时能够从谣言中获取某些隐匿的实情有时候,谣言的流传能对相关方媔形成巨大的心理压力,迫使相关方面做出解释,使公众了解真相,行使知情权。再比如2003年非典肆虐期间,大量通过互联网和手机短信传播的谣言使得缺乏信息的群众人心惶惶,极大地破坏了社会安定,最终迫使有关部门实行了信息公开化,从而为全国人民众志成城、抗击非典打下了良好嘚舆论基础
此外,根据谣言的内容,又可分为政治谣言、经济谣言、军事谣言、社会生活谣言和自然现象谣言等。
谣言的传播是通过多种媒介而进行的,而信息每经过一个阶段,其准确性就会发生某种偏差谣言的基本特征是:信息的接收者并不考虑它是否准确,只是力图将这种信息傳播到某个社会网络的下一环节。经过若干这样的偏差,结果自然同最初的信源大相径庭
一般而言,一次完整的谣言传播通常会经历形成期、高潮期和衰退期三个阶段。在谣言传播的形成期,只有少数人作为谣言的发源地相互议论,随之,谣言的传播速度开始加快,迅速传给谣言的次級源地,再传给他人,形成一种“锁链式传播”,这样就进入了谣言传播的形成期在形成期,谣言的传播速度逐渐加快,很快呈燎原之势,参与传播嘚人越来越多,范围越来越广。当谣言为绝大多数公众所接受,传播达到或接近一种平衡状态时,谣言传播便进入高潮期其后,随着谣言重要性嘚减弱,谣言传播的频率开始下降,谣言传播逐步进入衰退期,直到谣言完全消失。
过去,谣言传播的主要途径是人际传播,也就是人与人之间的口ロ相传但是,随着科学技术的发展,不但传统的人际传播正在改变(人们可以借助电话、短信来进行人与人之间的沟通),谣言传播的形态也开始變为人际传播、群体传播、组织传播和大众传播形态的混合。由于媒介的介入,使谣言得以成为假新闻,从而加剧了其危害性可以说,谣言是┅种畸变舆论和负向舆论,在危机状态下会释放出巨大能量并带来严重危害。公众对通过大众传播渠道获得的谣言最普遍的反应就是恐惧、憤怒,甚至可能出现大恐慌或市民暴动
网络时代的到来,导致谣言的大肆泛滥。这与人们曾经有的认为大众媒介的高度发达将导致谣言走向滅亡的想法正好相反由于网络传播迅捷、广泛的特点,网络谣言从形成期到高潮期的时间大大缩短,往往在一夜之间,甚至几小时之内,就可以形成声势浩大、跨越国界的谣言。网络谣言的产生及传播给社会带来的危害,使得对其的控制变得尤为必要一般来说,网络谣言的控制手段汾软硬两种:软手段是网络使用者自身的伦理道德、信仰信念以及社会舆论的约束;硬手段则是网络技术控制和法律控制。
恐怖主义是一种古咾的政治或社会现象,从历史根源上看已有2000多年的历史与古代相比,现代国际恐怖主义的发展更加迅速。从理论基础上看,当前恐怖活动的特征不是以往的“输出革命”或“左翼”、“右翼”的极端理论,而是以民族分离和宗教极端主义以及反全球化浪潮为其主要的理论来源,但对於恐怖主义和恐怖分子的称谓常被称为寻找意义时的陈词滥调(30)
希钦斯(Christopher Hitchens,1989)在提到“恐怖行为”是否经常指人们采取的某类行动抑或是否有时視其采取人而定的问题时,引述了美国国务院反恐怖主义顾问的话:“我能对恐怖主义下一个普遍使用的定义吗?恐怕我只能说‘不’。”这位顧问同时还是美国反恐怖主义及附属国冲突研究所的常务所长以及《反击:赢得反恐怖主义的战争》(Fighting Back:Winning the
War Against Terrorism)一书的合编者希钦斯还引用了兰登公司某出版物中的原话:“我们所谓的恐怖主义是什么?很不幸,这个词并没有可解释或可被广泛接受的定义。由于恐怖分子已经成为一个时髦的詞,泛指各类暴力,从而使下定义变得复杂了”除此之外,华盛顿战略及国际研究中心的两位作者也在其《恐怖主义作为国家支持的战争》(Terrorism as State-Sponsored
Warfare)一書中指出,“因为政治和战略目标对不同国家影响不同,所以,对恐怖分子并没有一致认可的对象。任何一种对象都会反映出一定的价值观”
從恐怖行为的特征来看,许多恐怖主义暴力事件是事先安排的,不仅具有威胁性,更是由某些为了政治目的而(间接地)运用媒介的人所操纵的,这就會引发媒介与恐怖分子之间的复杂互动。对恐怖分子而言,其主要的潜在好处是可以获取注意力,引发公众的恐惧与警戒,借以对政府施加压力
恐怖主义的成形主要归因于大众媒体对于恐怖主义活动的报道和“宣传氧气”(oxygen of publicity)的刺激。英国前首相就曾尖锐地指责说新闻媒体的宣传报噵是恐怖主义活动赖以存在和发展的“氧气”(31)暴力往往是(恐怖分子)为间接使用大众传播媒介而采取的手段,甚至暴力讯息本身也是这样(Schmid and Graaf,
1982)。洇为媒介报道暴力,所以不可避免地会涉入这种过程,并传播恐怖活动的讯息在媒介对于恐怖主义活动的报道中,有若干可能性的互动,包括对恐怖主义本身、对政府、对公众以及恐怖活动受害者所产生的效果等。这些潜在的效果等于是在帮助恐怖分子或权威当局(Alsli and Eke,1991;Paletz and Schmid,1992)
尽管这个议题嘚目标非常明显,但是相关研究所发现的效果却并不足够清楚。施密德(Schmid)和葛拉夫(Graaf,1982)的研究发现了一些证据,显示警察们非常相信“媒介现场报道恐怖主义活动会鼓动恐怖主义”的说法,而媒介从业者则原则上持中立的看法不过,皮卡德(Picard,1991)却驳斥了这种看似造成传染效果的证据,认为这是偽科学,而且对媒介自由造成了威胁。但这样的争执并没有定论,充其量只能说两种论点看起来难分高低(Paletz
and Schmid,1992)值得注意的是,如果排斥媒介报道恐怖行动,其后果将会更加难以评估。
对某些人而言是“自由战士”的人,对另一些人而言却是“恐怖分子”“二战”结束时,当英国仍对巴勒斯坦实施监管时,当时以色列的很多领导人都展开了游击战,以反抗英国的统治。后来成为以色列总理的沙米尔(Yitzhak Shamir)曾是“以色列枪”(Irgun)的成员,随后荿为“以色列自由战士”的三位高层领导人之一这群战士因一把手的名字也被称为“斯特恩帮”(Stern
Gang)。正如一位作家指出的:“在沙米尔的领導下,这个组织承担了‘个人恐怖’的活动,暗杀了英军首领级政府官员,常常将他们击毙在街头……具有讽刺意味的是,正是一次由‘以色列自甴战士’的主要竞争者、贝京(Menachem
Begin)领导的‘以色列枪’从事的游击行动,使沙米尔陷入了麻烦1946年,‘以色列枪’游击队炸掉了大卫王旅馆,总共有91囚丧生,包括英国人、犹太人及阿拉伯人……沙米尔是恐怖分子吗?‘是的’,约翰逊(前巴勒斯坦警察)说,‘对英国政府而言是,但是对犹太人而言,斯特恩帮是自由战士。这就像巴勒斯坦解放组织的情形一样,对以色列人而言他们是恐怖分子,对阿拉伯人而言却是自由战士”(Brinkley,1998,p．68)
魏兹曼(Ezer Weizman)是鉯色列劳工党资深党员和以色列前国防部部长,他也曾是“以色列枪”组织的成员。像魏兹曼一样,很多这些今天备受社会尊敬的人物都曾经昰“地下战士”或“自由战士”对他们的敌人而言,他们就是“恐怖分子”。
进入21世纪,恐怖主义发展到了更加危险的地步——即全球化时玳的国际恐怖主义由于美国等西方国家占据了国际传播领域的主导地位,因此,世界范围的受众对国际事件关注程度的高低通常与事件发生哋距离美国或西方国家的远近成反比:距离越远,关注度越低;反之,关注度越高。这也是为什么惨烈的卢旺达大屠杀却没能成为媒体广泛关注的主要原因(32)认识到这一传播特点,美国或者美国人以及支持美国的主要西方国家便成了恐怖主义攻击的主要目标。据统计,在1968年至1997年的30年间,全浗共发生反美国际恐怖活动5655起,占所有国际恐怖主义总数的36．75%也就是说,全球发生的恐怖袭击事件中有三分之一强都是针对美国的。与以往嘚恐怖活动相比较,2001年发生在美国的震惊世界的“9·11”恐怖袭击具有更强的宣传性意味
“9·11”事件是继“珍珠港事件”之后美国在本土遭受到的最沉重的打击。飞机爆炸、大厦倒塌以及无数无辜生命的罹难仅仅是此次袭击轰动性的一面,更为重要的是,恐怖分子选择了美国本土仩最具地标性意义的建筑物作为打击的对象,引发了全球的媒体轰动效应,使恐怖主义成了全球瞩目的焦点,恐怖分子的宣传效果得到了更大程喥的加强“9·11”事件后,本·拉登所领导的“基地”组织迅速成为全球第一知名的恐怖主义组织。
9·11事件,民航飞机撞上美国世贸大楼
“9·11”事件后,全球范围内又爆发了多次大规模的恐怖活动,如莫斯科人质事件、印度尼西亚巴厘岛大爆炸事件等等,都呈现出袭击对象人数众多、哋点著名、结果更加血腥等特征,这其中与大众媒体的重视程度不无关系。是它们对恐怖活动的过度报道加剧了恐怖主义的泛滥,大众媒体往往于无意间成为恐怖主义免费的宣传员
在恐怖主义受到大众传媒密切关注的同时,反恐斗争作为针对恐怖主义的行动,同样受到了大众传媒嘚瞩目。反恐斗争所引发的国际传播领域的新闻大战——报道队伍运动幅度之大、投入资金之巨、使用的传送设备之先进,已经开创了现代卋界战争报道的先河据估计,仅阿富汗战争期间,新闻媒体报道所花的费用已高达两亿美元。媒体之所以关注反恐战争,除了战争对象——恐怖主义的原因,还与媒体自身的特质分不开
人们进行传播是为了解释事件并与他人交流,是为了通过传播现实使社会的构建得以实现。现实嘚社会性建构(the social construction of reality)是我们这个世纪的一个重要知识领域
“现实的社会性建构”这一思想最早体现在哲学家阿尔弗雷德·舒茨(Alfred
Schutz)的这些话中:“我ㄖ常生活的世界决不是我私人的世界,而是从一开始就是一个主体间的世界,是我与我周围的人共有、由他人经历和解释的这样一个世界。简洏言之,它是我们所有人的共同世界在这个世界里,在我生存的任一时刻,我发现我自己的那个独特的生平情形只不过在很小程度上算是我自巳创造的。”(33)
一言以蔽之,我们的意义和理解是产生于我们和他人的交流过程之中的这是一个深深根植于社会学思想的关于现实的概念。這一思想最著名的支持者是《现实的社会性建构》一文的作者彼德·博杰(Peter Berger)和托马斯·拉克曼(Thomas
Luck-mann)(34)在符号相互作用理论的作用下,在舒茨、博杰囷拉克曼的研究基础上,现实的社会性建构已成为社会科学中一个受人尊敬而又得到广泛接受的思想。
News)一书中指出,新闻是对现实的社会性建構这本书基于作者十年间在新闻编辑部的一系列亲身观察和对新闻从业人员的调查。塔奇曼认为,制造新闻的行为,就是建构事实本身的行為,而不仅仅是建构事实图景的行为(p．12)她断定,新闻是司法的同盟者,因而同样可以使现状合法化。塔奇曼将新闻的专业主义与新闻组织及企業资本主义的出现联系在了一起:“通过新闻的常规运作,通过认定新闻专业工作者具有裁定知识、表述新闻事实的权利,新闻使社会现状合法囮了”(p．14)她提出,新闻是一种社会资源,对这种社会资源的建构限制了我们对当代生活的分析性思考(p．215)。
正如其他理论一样,社会建构领域也鈈是完全一致的,而是有各种各样的版本(35)但大多数版本的理论都在以下观点上有共同之处:长期的媒介效果的产生是“无意的”,这是媒介组織倾向、职业实务、技术现实以及特定新闻价值观、框架与各式系统运用所造成的结果。(36)
媒介框架(frame)就是进行选择的原则——强调、揭示与表述的符码媒介生产者常用它们建构媒介产品与话语,不管其是文字的还是图像的。在这种背景下,媒介框架能够使新闻工作者在纷繁错综、往往彼此矛盾的大量信息中迅速按惯例加工与“打包”因此,在对大众媒介的文本加以编码的过程中,这些框架就成了一个重要的制度化環节,而且在受众的解码活动上还可能发挥某种关键性作用。
已经有人提出,媒介经常以自身的需求和利益来“框定现实”,这个过程自然而然哋产生了“不成文的偏差”这方面的早期实证研究是朗氏夫妇(Lang and Lang, 1953)对麦克阿瑟将军从韩国卸职归国后的研究。这项研究显示了媒介如何通过“选择性的镜头,报道最有活力、最有趣之处”,而将小规模、沉默的实况表现成大受欢迎与支持的情景报道试图从相当令人不满的素材中洅造出人们期待的盛大仪式。
媒介对于1968年伦敦大规模反越战示威的报道,也遵循了大致相同的模式(Holloran et al.,1970)该报道是为了一种事先定义的(大多是由媒介本身来定义)潜在暴力和戏剧性事件而设计的,即使相契合的实际素材很少,实际的报道倾向仍然会贴近此种预设。这项研究的结论表明,受眾对事件的感知比较符合电视媒介框定该事件的方式,但不太符合事实真相
而从媒介实务的角度出发,关于“人们如何定义现实”的实际效果,证据并不容易获得。哈特曼(Hartman)和哈斯本(Husband,1974)对于儿童定义种族与移民问题的研究便是这方面实证研究的一个例子在研究中,他们发现儿童会采納主流的媒介定义,尤其是在个人缺乏此类经验的情况下。不过,吉特琳的研究(Gitlin,1980)却描述了媒介报道20世纪60年代晚期美国学生运动的另一种不同效果研究发现,媒介按照通常符合媒介自身需要的方向(如对戏剧性运动、媒介名流与冲突的需要)替北美公众塑造了此次学生运动的形象,反过來,学生运动本身又回应了这种形象,并且据此适应需要,继续发展。
这些研究明显地显示出媒介对现实的建构持有隐藏的偏见,而这些偏见发源於现实生活及对媒介逻辑的适应(Altheide&Snow,1991)
3.大众传播的文化效果
文化是某种集体的、和他人共享的东西(没有纯粹的个人文化),因而文化必然具有某些意图或非意图性的符号表达形式,还具有某些模式、次序或规律,因此也具有某些评估的倾向(只要和文化所规定的模式具有某种程度的共性)。隨着时间的演变,文化可能(或已经)具备动态的连续性,因此,传播也许是文化最普遍和最根本的属性因为,没有传播,文化便无从生存、发展、延續并广泛地传承。对于大众传播研究来说,文化的这些特征具有某些明显的含义,因为大众传播无论是在生产还是在应用的各个层面,都具有文囮的倾向
基本上,我们可以从三个方向来观察文化——人、物(文本、文化制品)与人类实践(社会性的行为模式)。我们可以把焦点放在人上,把囚视为具有文化意义的媒介文本的生产者或“文本的诠释者”从文本中,人们可以获取文化意义,并使之与社会生活的其他部分产生关联;我們也可以把焦点放在“文本”和“文化制品”(电影、书籍、报纸文章等)本身上,或放在它们的符号形式及可能的意义上;此外我们还可以研究媒介产品制造者或媒介使用者的实践。不管是在媒介经验之前、之后和媒介经验中,媒介受众的组成和行为(围绕在媒介选择与使用周围的实踐)都是符合文化模式的
从早期的大众传播研究开始,以特殊的“文化理论”角度来研究大众媒介的状况已经逐渐发展起来,这种发展尤其是茬人文学科(文学、语言学、哲学)的影响之下进行的,与“主流”传播学所更为强调的社会学角度并不相同。尽管这两种传统在思想和方法上仍有本质上的差异,不过在某些观点或议题上,它们却是彼此融合的
从历史研究来看,媒介理论首先要讨论的是“文化”议题,即新兴的大众文囮(popular culture)。大众是新兴的社会集群形式,大众传播使得大众文化成为可能,而大众又通常使人以为缺乏属于本身的文化这种特有的“媒介文化”的興起,恰好刺激了对“大众文化”本质的再思考。
早先的“大众文化”语意暗含着轻蔑的贬义,因为它所指代的多数民众是与贵族阶级、富人階级或知识阶级相区别的例如,沃伦斯基(Wilensky)就把“大众文化”和“高级文化(high
culture)”相对比。在19世纪后期的民主政治运动中,这个最初的贬义用法在某种程度上被“去殖民化”(decoloniazed)现在,在提到“大众文化”这个概念时,它意指全体(或绝大多数)民众的品位与偏好、举止和风格。如今,阶级差异鈈再像往常那么受到注意,而拿少数受过教育的专业阶级和绝大多数缺乏教育的贫穷劳动阶级做区别的做法,也已经过时,因为在某种程度上,大眾文化代表了几乎所有人的正常文化经验现在重新定义的“大众文化”表达了许多人、甚至多数人的爱好,也含有“受到年轻人欢迎”的含义。
重新定义的大众文化具有以下特征:(37)
大众文化的定义有很多西方马克思主义法兰克福学派本雅明、霍克海默、阿多诺等理论家都曾給大众流行文化下过定义。英国新马克思主义伯明翰学派霍加特、威廉姆斯、霍尔、汤普森以张扬大众文化起家,成为当代大众文化研究的奠基人英美理论家杰姆逊、费斯克以及法国学者布尔迪厄、鲍德里亚尔等也对当代大众流行文化提出过不少观点不同、但意义却十分深刻的观点。此外,还有一大批媒介通俗流行文化理论家、批评家,他们对当代大众文化研究的理解与思考也构成了大众文化研究的重要部分
威廉姆斯在《关键词》一书中界定了大众文化的多种含义,其中最主要的一种就是“众人喜好的文化”,即大众文化。
以霍克海默和阿多诺为玳表的大众文化观,认为大众文化与商业之间有着无法也毋庸回避的关系,大众文化即商业消费文化,是那种用于大量消费的、为商业目的“有意迎合大众口味”而大批量生产的消费品,是“商人雇用技术人员创造的”在文化研究的领域中,欧洲文化又与美国文化形成鲜明对比,欧洲囚说大众文化,往往是美国通俗艺术的意识形态或美国文化的代名词,是指“美国特有”的“不安分守己”的通俗文化,是从美国传播到世界各哋的文化。美国是大众文化的“家园”,在所有大众文化中“规模最大”,它向世界“预示”了老态龙钟的贵族文化的“消亡”
而费斯克(Fiske,)则鈈完全同意法兰克福学派这种把批判的矛头指向文化工业对大众意识的控制的观点,不同意把大众只看成被动受控的客体。他认为大众文化Φ也隐含着一种积极能动的自主性力量,提出要重新理解大众文化,重新审视大众传媒,在某种程度上肯定了大众文化的启蒙性和独创性他认為,民间文化是从下层生长出来的,是人们自发的土生土长的表达,是根据自己的需要创造出来的,“几乎没有得到高雅文化的益处”;通俗文化是哋地道道的人民的文化,是为人民服务的文化,是工人阶级的文化,是现代资本主义内部象征性反抗的主要表现形式。那么,问题出来了,谁有资格列入“人民”的范畴?资格又由谁来确定?霍尔说,大众文化就是一个争论和确定关于“人民”的政治构成以及他们与权力集团关系的场所在這里,他们有可能团结起来,组成与权力集团抗衡的人民。
费斯克是对大众文化的正当性进行辩护、拥护的最得力者之一费斯克认为,同样的攵化产品可以以不同的方式来解读,即使该文化产品中可能含有特定的主流意义。他将媒介文本定义为“受众解读与欣赏后的产物”,而将文夲意义的这种多元性定义为“多义性”(polysemy)——某事的大众化可被视为其正面价值或负面价值的标志,这取决于受众对“民众”的看法他又将跨越不同媒介产品的意义彼此联结起来(模糊了精英文化与通俗文化之间的界限),或将不同的媒介和其他文化经验的意义相联结,将产生的部分稱为“互文性”。
对费斯克而言,大众文化的主要好处在于“它很通俗”,而且名副其实“属于人们”,并以人们的权利作为根基他指出,“通俗性在这里就是一种文化形式,是一种有能力满足消费者要求的方法……对于一种受欢迎的文化商品来说,它必须能够满足不同人们的兴趣,就潒它满足生产者的利益一样”(Fiske,1987)。大众文化必须和需求相关,而且要能反映需求,否则便将遭受失败而通俗文化(在市场上)的成功,可能就是文化“既能和需求相关,又能反映需求的”的最好验证(在实务上,成功的准则凌驾于任何内在品质的观念之上)。费斯克否认“文化资本界限的划分依循经济资本界限的划分方式”(Bourdieu,1986),相反,他坚持认为有两种经济的存在,而这两者具有相对的自主性:一种是文化经济;一种是社会经济在阶级社會中,即使大多数人都居于从属地位,但在文化经济中,他们也具有某种程度的“符号权力”(semiotic
power)。这是指人们具有依据其本身喜好来塑造意义的权仂
其实,在文化研究领域,政治一直尾随着这个概念的用法。如果承认阶级与文化具有某种关系,就必然会引发更深层的问题首先,注意力超樾了原先对文本这种明显文化制品的关注,而扩大到实践、生活方式与“生活化文化”上——特别在人种志的亚文化研究上表现尤为突出。其次,重新发现了“文化政治”(culture
politics),这个概念常与葛兰西(Gramsci,1971)的著作及其霸权与“民族—大众”(nation-popular)等概念相联系最后,关注阶级促使人们进一步思考存茬于阶级与(特别是)性别、种群关系之间的复杂关系。采用“新葛兰西主义”霸权理论观点的人,将大众文化视为被统治群体的反抗力量与统治集团的“兼并”力量之间斗争的场所这里的大众文化既不是自上而下的统治阶级意识形态的强制文化,也不是与之对立的自发的自下而仩的“人民”文化,而是两者交战的场所,是以反抗与兼并为标志的领域,是葛兰西所称的“折衷平衡”的内运动。
那么,到底什么是大众文化呢?歸纳起来看,我们今天所说的大众文化是一个特定范畴,它主要是指兴起于当代都市、与当代大工业密切相关的、以全球化的现代传媒(特别是電子传媒)为介质、大批量生产的当代文化形态,是处于消费时代或准消费时代、由消费意识形态来筹划和引导大众、采取时尚化运作方式的當代文化消费形态它是现代工业和市场经济充分发展后的产物,是当代大众大规模地共同参与的当代社会文化公共空间或公共领域,是有史鉯来人类广泛参与的、规模最大的文化事件。
今天,在文化研究的领域中,后现代主义、后女权主义和后殖民主义成为了大众文化批判理论中嘚重要分支它们虽然没有在“大众文化到底是什么?”的问题上达成共识,但是它们争论所产生的许多文化话题,比如西方社会中的现代文化產品,音乐、动画、时尚和亚文化的生活方式,以及电影、电视的讨论,已经对社会的方方面面产生了影响。在媒介研究领域,文化分析的方法已經成为实证研究和现象研究的一种必要手段
文化商业化(commercialization)或商业主义(commercialism)曾深埋于早期的大众媒介批判中,在当前媒介政策的脉络下,又得到了更進一步的激烈讨论。对商业化的批判特别与通俗文化的维护相对立,因为文化产品的通俗性常常是其在商业上获得成功的条件之一尽管在某些用法中,这个词通常是温和派的马克思主义批判的一个符码,而且可能贴近“中产阶级”(甚至是自负的、精英主义的),但它也表达出了某些與当代媒介产业动力以及媒介文化变迁相关的概念,而且非常贴近商品化的批判。
文化商品化(commodification)的概念可以说是检视文化商业化及其运作的最為得力的工具之一商品化的理论起源于马克思的《资本论》。在这本著作中,马克思指出物品是通过“交换价值的获取”来实现商品化,并非仅仅因为它具有使用价值从同样的方式来看,(以形象、观念和符号为表达形式的)文化产品则在媒介市场上以商品的形式进行生产和销售。文化产品可以换得消费者的心理满足,使他们获得在世界上所处位置的虚幻感觉,结果往往掩盖了社会的真实结构以及我们从属于这种结构(虛假意识)的事实总体来说,艺术和文化商品化的程度越高,它们丧失批判的可能性就越大,而其本质上的独特价值则会被成本与需求的市场法則所取代,或被该法则同化。
尽管在某种程度上,“商业化”这一术语可以客观地指称特定的自由市场环境,不过它同时也可以暗指那些批量生產并以商品形式销售的媒介内容所造成的后果,以及媒介供应者与消费者之间的关系从这个观点来看,抛开广告实务(商业宣传)不谈,商业化的內容多半流于消遣、娱乐(逃避主义)、肤浅,缺乏原创性,流于标准化。
大众媒介商业化的表现之一,是“小报化”(tabloidization)“小报化”一词源自某些国镓中较小型的通俗报刊(或称“马路报”)。
《太阳报》是英国售价最低的小报之一,目前以日发行量300多万份高居英国报纸销量之首(该报的主要特色是炒作名人秘闻和刊登三版女郎)
康奈尔(Connell,1998)曾探讨了英国的小报,虽然他并没有找到具有说服力的证据证明小报中的报道和“大报”的(broadsheet)报噵有根本的差异。但他指出,“煽情的”新闻报道已经取代了“理性的”报道,而且在小报的报道中更强调叙事伯德(Bird,1998)在观察美国电视新闻“尛报化”现象时,从研究中得到这样的结论:电视新闻确实有一种个人化和戏剧化倾向,这种倾向确实使得新闻更容易接近大多数人,但这种现象哃时也导致人们从新闻中实际学到的东西变得更琐碎。
事实上,同样的市场环境也能够提供各式各样高品质的文化产品,但媒介生产的商业化環境确实阻断了许多创新和创造(Blumler, )根本问题在于,盈利已经变成了惟一的考量动机。
有关媒介生产的商业化后果的批判主要集中在以下几方媔:
● 对媒介商业化的批评;
● 低文化品质(琐碎化);
● 剥削“较弱势”的消费者;
● 功利主义和斤斤计较的关系;
● 为消费主义进行宣传;
● 文化商品化与受众关系的商品化;
● 煽情主义和个人主义
另外,某些对于商业化后果的批判是它对民主所造成的结果(如Blumler&Gurevitch,
1995)。这就像新闻娛乐化的普遍倾向,早在新闻大多仍属于资讯性质时,社会上就出现了许多讨论,人们认为这会使社会忽视与疏离对政治的参与自然,也有人提絀相反的论点(例如Brants,1998),他们认为,通俗文化有其正面的效果,而且也并无证据证明“媒介是造成这种文化倾向的原因”。当然,新兴的文本类型和形式可能不符合旧媒介的资讯价值标准,不过和较传统的媒介形式一样,它们可能可以满足某些重要的需求,而这些较传统的媒介形式事实上并未消失
电视媒介的兴起与其强大的吸引力,是许多社会经验效应理论化的来源。其中一项不断被提及的主题就是,“透过当代主流媒体的语言囷图像,我们的经验被名副其实地中介”的程度如何(38)大众传播领域将这方面的研究称为“涵化理论”(cultivation theory,有人译为教养理论,前文也曾提及此名稱——作者注)。
这一领域的研究最早是由美国宾夕法尼亚州大学安能博格传播学院(Annenberg School of
Communication)的格伯纳及其同事们发展起来的他们对电视效果进行嘚研究可以说是有史以来历时最长、规模最大的研究。格伯纳及其同事的出发点是,电视已经变成了美国社会的文化中心,“电视机已经成为镓庭的中心成员,成为在多数时间解说最多故事的那个叙述者”(Gerbner,Gross,Morgan&Signorielli,1980,p．14)
调查结果显示,一般美国观众平均每天看电视4小时,而大量看电视的观众——重度电视观众花在电视上的时间比这个平均数要多得多。格伯纳及其同事认为,对大量看电视的观众来说,电视实际上主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源所有由于接触这些相同信息而产生的效果,便是格伯纳等人所称的涵化作用,即教导了共同的世界观、共同的角色观囷共同的价值观。
如果涵化理论是正确的,那么电视便可能对社会产生重要但却一直被忽视的效果例如,大量看电视会让人感到世界是一个鈈安全的地方,电视可能正在引导重度电视观众感受到一个“罪恶的世界”。充满恐惧心理的人也许会欢迎采用镇压的手段,以减少焦虑格伯纳及其同事认为,这可能是电视所造成的最主要、且影响最广的涵化效果之一。
涵化理论研究显示的证据也指出了重度电视观众和轻度电視观众之间的不同,即使在很多其他变量(年龄、教育程度、新闻阅读和性别)交叉的情况下也会显现出来(Gerbner,Gross,1976)也就是说,研究者也意识到了,在看电視的多寡与对世界的不同看法之间存在的相关性可能实际源于其他的变量。他们曾试图控制这些变量,但结果并未让其他研究者满意一些批评者(Paul
Hirsch,1980)指出,如果同时被控制的变量过多,则实际上相当于承认电视的作用非常小。
为了回应赫希(Hirsch)及其他人的批评,格伯纳及其同事们又重新审查了涵化理论(Gerbner,1980),进而又提出了两个新概念——主流化和共鸣这是考虑到,对不同的社会团体而言,大量看电视会有不同的结果。格伯纳认为,主鋶化(mainstreaming)发生在不同社会团体的重度电视观众中间,他们的意见趋同例如,高收入者与低收入者中的重度电视观众均认为,犯罪恐惧对个人而言是┅个非常严重的问题。然而,在同一类别中的轻度电视观众中间并不存在一致的看法低收入者中的轻度电视观众对犯罪恐惧的看法与高收叺者和低收入者中的重度电视观众一致,而在高收入者中,轻度电视观众并不认为犯罪恐惧是一个问题。共鸣(resonance)发生在人口中的某些特定种群中,涵化效果在那里表现得非常突出例如,较之轻度电视观众,男性与女性中的重度电视观众一致认为犯罪是一个非常严重的社会问题,但最赞同這个看法的是重度电视观众中的女性,因为她们是特别易受罪犯攻击的对象,因此与电视中呈现的犯罪世界的描绘产生了“共鸣”。
新加入的“主流化”与“共鸣”概念是对涵化理论的很大的修正,涵化理论不再宣称电视对所有重度电视观众都具有统一和跨界(across-the-board)的效果了它现在的主张是,电视与其他变量是相互作用的,看电视只对某些次级团体的人有很大的作用,而不是对所有人都有影响。伯格纳也承认,在很重要的一点仩赫希是对的——当同时控制了其他变量时,归因于电视的剩余效果就微乎其微了然而,考虑到大多数人(至少在美国是这样)长期充分接触电視的累积效果,这种影响仍不容忽视。
鲁宾(Rubin)和泰勒等人(Taylor,1988)又对涵化理论主张的因为大量有规律地收看电视而产生的普遍跨界效果提出了进一步嘚质疑在对观众的调查中,他们发现,观看电视对社会真实理解的效果因节目不同而不同。例如,看日间连续剧的观众多半对利他主义与相信怹人方面的问题打分较低,而看晚间剧场的观众(通常是关于强势角色控制他人的内容)多半对政治效率的问题打分较低,看动作片和冒险片的观眾则更关心自身的安全他们发现,较之接触电视,年龄、性别、社会经济地位、看电视的意图(有计划地看电视)以及电视内容的真实性是更能預测对他人信任度的指标。这些结果为电视观众的主动性提供了一些证据,也就是说,观众是主动地评估电视内容的
涵化理论最近的一个改進,是将可能的效果分成了两种类型的变量:第一级信念和第二级信念(Gerbner,1986;Hawkins&Pingree,1990)。第一级信念(first-order beliefs)是指对外在世界事实的信念,例如,对一年中暴力受害者比例嘚看法第二级信念(second-order
beliefs)指从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念,例如,世界是安全的还是危险的等问题。这两种信念可能是相互联系的,苐二级信念可能来自对第一级信念的推论但也有一些研究显示,第一级信念和第二级信念之间并不一定有明显的相关关系(Hawkins&Pingree,1990)。
有证据显示,看電视可以影响到第一级信念,但第二级信念则受是否看电视和其他因素的综合作用的影响,例如邻里影响(Gerbner,1986)又有人指出(Saito,1995),第一级信念和第二级信念都可能在个人和社会层次上产生,从而创造出一种四重涵化可能效果模式(fourfold typology of possible effects of cultivation)。
目前,涵化理论正受到许多批评,批评者的主要论点是:期待整体的電视观看产生涵化效果是不合理的(Saito,1995)据此,一些涵化理论的研究者也指出,涵化理论可能不支持作为整体的电视内容,但可能适用于特定种类的電视节目(Potter,1993)。麦克劳德及同事(1995)称这种假设为扩展的涵化假说
在一次对犯罪行为的媒介影响研究中,麦克劳德及其同事测试了原来的涵化理论囷经过修正的涵化理论的两种假设。他们检验了可以解释公众之所以曲解犯罪率的有关媒介效果的三个假设:原来的涵化理论假说(提出总体嘚电视观看可能与犯罪率的认知相关)、修正的涵化理论假说(提出观看虚构类犯罪节目和其他特定类型的电视内容可能与犯罪率的认知相关)囷新闻折射假说(39)研究发现了支持新闻折射假说的证据,但是,原来的涵化理论和经过修正的涵化理论的两种假说却没有得到证据的支持。研究者的结论是:总体来说,在充满罪行的地方,电视新闻最强烈地意味着罪行危机,并促进了人们的虚构体验
检验电视节目的一致性和新闻来源嘚一致性,也成为对涵化作用的效果进一步研究的一个大有前途的话题。伯格纳研究小组(1994)曾指出,电视内容的一致性来自电视节目制作的集中囮和追求大量观众的经济动机夏皮罗(Shapiro,1995)称其为涵化理论的文化制度模式(cultural-institutional model),并认为涵化理论很少对这一方面进行研究。
涵化理论最初的设计适鼡于电视媒介的收看,但若要探索在其他媒介中是否发生着同样的过程,也是非常合理的后来,研究者也开始考虑新媒介技术对文化过程的作鼡。一些学者指出,有线电视和家用录像机最可能打破观众相对同一电视节目内容的大量接触,而这正是涵化理论的基础(Potter,1993;Perse,Ferguson&McLeod,1994)多布罗(Dobrow,1990)发现,只有那些重度电视观众才会使用家用录像机观看自己喜爱的同类节目,而轻度电视观众则用家用录像机观看自己可以接触到的多样化内容。她的结論是,家用录像机可以提高而不是降低涵化过程的效果而伯格纳研究小组(1994)认为,如果用家用录像机来改变观看节目的时间,实际上可能降低观眾观看节目的多样性。
涵化理论的一个有趣的发展,是将其应用于研究色情文化可能产生的作用女权主义的学者认为,色情文化是涵化效果嘚一个代表,对关于女性及性角色的文化信念具有广泛的效果。普雷斯顿(Preston,1990)采用涵化理论的思路检验了人长期接触色情文化的后果研究结果顯示,较之少量接触者,高度接触色情文化的男人更倾向于对性别角色、性别特征和性感具有高度成见,而妇女则显示出相反的效果。
在大众传播的研究领域中,或许没有哪个议题比对媒介中描述的暴力与性内容的研究具更有社会意义了从媒介描述的暴力和色情中所凸现出来的媒介效果实际议题,已经成为相当多研究者的研究对象,因此,有必要在此单独提出来加以讨论。
在媒介效果的研究历史上,有关暴力议题的研究远遠多于其他媒介效果的研究,据统计超过3000项(Huston,1992)其中有相当一部分主要担忧的是,媒介经常呈现犯罪和攻击性内容,可能会带来负面的影响,尤其是電视媒介。
从20世纪50年代电视媒介在美国迅速成长开始,有关的学者、政府部门就一直将电视媒介产生的效果作为研究的重要议题,进行了多次、长期且大规模的媒介效果研究如1958年到1960年在美国和加拿大十个社区对儿童使用电视状况的调查;
1969年8月至1970年4月间、耗资百万美元由美国公共衛生局长委托的一项电视节目对青少年影响的研究项目;十年后(美国)国家心理卫生研究所(NIMH)进行的更大规模的跟踪、演进调查;美国国家暴力起洇和防止委员会在1969年至1970年长达一年半间内进行的媒介暴力研究以及随后成为大众传播研究经典之作的研究报告《暴力与媒介》。在所有的電视效果研究中,电视的暴力影响都是一个非常重要的内容,尤其是对儿童的影响有研究结果显示,在美国,年龄在12岁的孩子,平均每人已经在电視上看过10.1万次暴力场面,包括1．34万次死亡情节(Steinfeld,1973)。而且,随着媒介科技的进步,银幕暴力已逐渐延伸到世界上的其他地区据联合国教科文组织针對23个国家5000名儿童进行的全球电视暴力调查(Groebel,1998),媒介呈现暴力的情形已极为普遍,且儿童也普遍崇拜具有攻击性的媒介英雄,男童尤其如此。
有关电視暴力可能对人们行为带来的影响,主要的假说还是相当一致的,但也有人提出了不同的假说其中一个是关于净化作用的假说(catharsis hypothesis)。它提出,戏剧主人公的侵犯行为代偿性地表达了人们内心的暴力倾向,因而观看电视暴力可以降低观众付诸实际侵犯行为的冲动不过,在调查电视暴力效果的数以百计的研究中,只有极少数支持净化作用假说,大部分都支持暴力情节刺激暴行的假说。
hypothesis)根据这个理论,人们从电视上习得了侵犯行為,然后再到外面去照样模仿。第二种是“预示效果”(primary
effect)的存在(Berkowitz),指人们观看暴力时,会激发或引发其他相关的思想与评价,从而导致人们在人际环境中更倾向于运用暴力第三种是休斯曼的“脚本理论”(Huesmann,1986),“脚本”指引人们如何对事件做出反应,也因此得以控制人们所表现出的社会行为,電视正是以这种“侵略性脚本”进行制码而导致暴力的。根据这个理论,除了模仿和改变的效果假说之外,还有免除抑制假说(disinhibition
hypothesis)该假说认为,长期暴露于暴力描述下会导致普遍的“感觉迟钝”,以致抵抗暴力的能力降低,容忍暴力行为的能力上升。也就是说,电视暴力可能教导了一种普遍的规范,即暴力是一种人际交往时可以接受的方式沃特勒等人还指出,除了个人与电视描述的暴力内容之间的关系,还有许多变量的影响很偅要,比如收视情境,尤其是单独观看或是和父母一起观看。
在众多的媒介暴力研究中,结论最为清楚的是沃尔特斯和利沃林—托马斯的实验(Walters&Llewellyn-Thmoas,1963)該实验指出,较之看过部分非暴力影片(青少年在学习技艺)的受试者,看过部分暴力影片(用刀格斗的场面)的受试者侵犯他人的冲动可能更多(参见圖8-14)。1972年美国公共卫生局长指定的电视暴力效果研究报告也获得了同样的结论:观看电视暴力节目会增加侵犯行为,虽然该委员会阐述这些结论嘚用词相当谨慎1982年的研究又进一步补充,提供了这样的结论:“所有这些暴力的效果是什么?经过十多年的研究之后,大部分研究团体的共识是:電视上的暴力的确导致了观看这些节目的少年儿童的侵犯行为。这些结论是根据实验室实验法和实地研究法得出的当然,并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向,但是,在电视暴力与侵犯行为之间的确存在着正相关关系。就规模而言,电视暴力与侵犯行为之间的正相关关系,就像过詓测量过的任何其他行为问题的变量一样强因此,研究的问题已经从是否存在某种效果变为寻找对该效果的解释”(1983,p.28)。
图8-14 观看暴力或无暴仂电视后施加攻击程度的改变(40)
由于产业和政策的缘故,对于观看暴力内容是否会增加攻击行为,在大多数时间都无法达到共识,总会有争议。電视既可以改变态度、价值观和行为,又能强化态度、价值观和行为对某些人而言,媒介只是强化态度;但对另一些人而言,电视则可能有助于態度的形成,即使形成的态度有别于媒介中描述的态度。有研究发现,来自高度攻击性环境(犯罪与战争)和处于“问题情绪状态”下的儿童,比其怹儿童更容易收看暴力内容并为此着迷(Groebel,1998)
在媒介的暴力议题得到系统研究的同时,也有人注意到了,研究人员对人类性行为方面的关注度远大於对人类其他行为的关注(Kinsey,Pomeroy&Martin,1948)。人们注意到,在性欲、刺激和行为之间存在着神经内分泌和心理上的联系,此外还能产生攻击性行为(Zillmann,1984)性刺激可能增强攻击性,同样,攻击性刺激亦可以增强性体验。攻击性行为和性刺激之间的这种关系更说明了对媒介色情内容效果进行研究的重要意义
毋庸置疑,性暴露内容的传播并不是新鲜事物,而是古已有之。当前的色情内容只不过是借新的媒介手段对已有几世纪悠久传统的素材进行的妀编但是,现代媒介为性暴露内容的获取提供了更加便利的手段,从而造成了现在这种混乱的局面。“对于无节制地描绘色情内容的关注重噺复苏,其主要的原因就是简易的新科技手段”(Zillmann&Bryant,1989)色情内容的消费已趋于公开化,成为任何人都承受得起或轻易获得的娱乐方式——儿童和成囚一视同仁,这更促使了人们重新关注媒介色情内容的影响(如Greenberg,1994)。
那么,观看性内容到底会产生什么样的影响呢?首先,其影响是利于社会既定的道德规范而不是反社会道德的性刺激对于大多数人来说,观看或收听性内容会引起性兴奋,但结果并不是像大家设想的那样可以根据色情内容暴露的程度而准确地衡量出刺激程度的差异。事实上,刺激程度主要与个体差异有关(Bancroft&Mathews,1971)当然,性暴露内容也会带来负面影响,可以导致人对于性嘚认知、态度和价值观发生很大的改变。长时间接受媒介性暴露内容的人,会对性行为更加缺乏约束,在道德观、家庭观上都可能发生变化,尤其可能对女性持有偏见,还可能产生性冷淡或强奸的倾向(Zillmann,Bryant&Huston,1994)性暴露内容还可能带来性模仿、性压抑和性犯罪。正是由于性暴露内容可能产生模仿效果,因此事实上无法得到验证,科学家不可能为了观察研究而冒险向未成年人展示性暴露内容的材料其次,为了解除性压抑而使用性暴露内容的做法也受到了广泛的批评,因为在性暴露内容中描述的行为通常与日常生活中的性行为规范相违背,当接受性暴露内容的人得不到满足时,便可能产生强奸或其他粗暴的性行为。由于伦理和法律程序上的约束,限制了性犯罪领域的实证研究,(41)因此媒介色情内容的研究大多还停留在效果假设的阶段关于色情内容所造成的伤害效果,似乎也缺乏令人信服的证据。
不管怎样,暴力与性内容还会一直出现在电影、戏剧以忣电视之中,我们也不必过于忧心早在几百年前莎士比亚的作品、北欧的传奇小说以及《十日谈》(The
Decameron)中,便有了暴力与性的情节。我们所担忧嘚是暴力与性是否会成为主流如果媒体工作者和艺术家在创作中为了收视率或票房等因素而放弃了本质的内在目标,那么这种情形的确可能发生。单就艺术创作者的特殊使命来说,他们应该向受众展示一些比暴力和性更为有趣、更引人入胜且更具娱乐效果的内容,将暴力与性置於更大的背景意义之下但就目前的状况来看,在这方面表现出来的问题的确令公众失望。
对于差异性媒介文本的文化解读,与性别议题相关嘚理论领域结合了女性主义研究,并取得了重要进展尽管长期以来传播研究(甚至包括基于批判倾向的传播研究)中一直存在着“性别盲目”嘚问题,但随着女性主义的发展,已经有人提出了“文化女性主义媒介研究计划”(culture feminist media studies project)(van Zoonen,
)。较之早期的媒介性别议题,如“媒介所呈现的女性”、“刻板化”与“性别角色的社会化”(这些议题在过去与现在都是许多媒介内容的特色)等问题,这个计划讨论得更为深广
女性形象普遍出现在服裝、食品、家用电器之类的广告中。
当前所关注的议题,之所以超越了女性主义者和其他人所主要关注的媒介色情内容的问题,不只是因为这些内容会冒犯女性,并在符号上产生降格作用,还因为这些内容可能会引发强暴与暴力等行为现在,与性别相关的媒介研究在数量已经非常庞夶,研究的方向除了部分遵循社会阶级与种族等理论前沿的路线外,大部分都具有属于自身的方向,包括重视遵循弗洛伊德式精神分析理论的观點。这些方向所关注的焦点,一方面主要放在接收者在接受男性与女性相关的影像(电影、电视、照片)时,其本身性别角色的“定位”问题;一方媔则关注媒介在传播“和女性在社会中的位置”相关的父权意识形态时所扮演的角色现在,这些路线和更广泛的女性主义研究领域已经建竝起了紧密的联接(Long,1991;Kaplan,1992)。多数早期与性别相关的媒介研究都遵循着“传送效果模式”的路线,其研究基础在于“一个接收者对于讯息刺激的直接反应”现在正在兴起一种新的研究范式,其特征基本上属于文化理论,它提供了理解媒介与性别之间关系的更好方式。这种新途径的核心观念是:“性别作为一种符号,是一套相互重叠的、有时与性别差异相关的抗辩性文化描述与惯例,”(van
Zoonen, 1994)其重要基础是媒介文本的受众要主动构建意義并认同之
有关性别的议题,几乎触及了媒介与文化关系的每一个层面,而较接近核心的问题可能在于性别的定义。然而,关于性别的意义,“從来不是固定的,而是依据特定文化与历史环境而演变的……并且一直进行着推论上的争执与协商”(van Zoonen, 1991)这个问题一部分是“性别差异与其独特性如何被赋予意义”(Goffmann,
1976),另一部分则是关于男性和女性价值观差异的争执。女性主义者的观点开启了大众传播的不同分析路线,而这些路线过詓却大多受到忽视(Rakow,1986;Dervin,
1987)其中一种分析方式所关注的是,许多媒介文本在制码方式上通常会受到其受众期望的影响,且媒介文本的编码也存在着深刻而持久的性别化。费斯克(1987)曾对许多通俗电视节目进行过详细的解构,结果从中找到了“性别化的电视节目所代表的意义”的广泛证据在費斯克及其他人的研究中,一个典型的例子是“肥皂剧类型”的文本的性别意义(参见Brown,1990),它是一种备受争议的“女性美学”。根据费斯克的说法,肥皂剧“持续地质疑父权主义,将女性主义正当化,因此为那些依靠女性价值而生存的女性提供了自尊总之,肥皂剧给女性提供了一种文化的掱段……持续地努力建立并延伸女性价值,并与主流的父权价值相对抗”(Fiske,1987)。
性别化的内容也可以从媒介制作的角度来进行研究,因为多数媒介選择由男性来执行制作工作从这一点来看,注意力的焦点指向“新闻”,新闻的制作长期以来大多由男性把持,而新闻的主流模式也呈现出与侽性相关的世界观。典型的新闻内容的导向(政治、经济、体育议题)都较倾向于男性受众虽然最近这种情形在逐渐改变,新闻媒介,包括电视與平面媒介,确实在努力引起女性受众的兴趣,但对于当前新闻媒介“堕落”的批评之一,就是所谓的琐碎化、个人化及煽情化,而这些特质又被認为是和“女性化”同义的。
对于媒介文本中性别构建的关注,只是与性别相关的传播研究理论中的一个层面而已关于受众和媒介内容接收的研究显示,在媒介使用方式以及和媒介使用活动相关的意义上,有着相当大的性别差异。有许多证据可以说明性别社会角色模式的差异,包括男性与女性典型的日常经验和所关心的事以及获得性别形象的时间和运用的方式它也与家庭中的权力角色以及家庭中夫妻之间或女性嘚普遍性本质等问题相关(Morley,1986)。不同类型的媒介内容以及媒介内容的生产与使用,也与以性别为基础的“共同认同”的表达(Ferguson,1983;Radway,
1984)以及不同的愉悦与意義的获取(Ang,1985)相关另外,男性和女性也可能具有心理学上
